Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng

Chia sẻ: Sdfv Sdfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

117
lượt xem 23
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn trình bày những lý luận cơ bản về chiến lược thương hiệu và chiến lược thương hiệu du lịch, phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng

1 2 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG M Đ U 1.Lý do ch n ñ tài B n ch t c a vi c xây d ng thương hi u du l ch là vi c chuy n t i NGUY N XUÂN VINH có ch ñ nh m t b n s c riêng thành m t hình tư ng trong tâm trí khách du l ch. Xây d ng và qu ng bá thương hi u nh m xác l p hình tư ng du l ch c a m t ñ a phương m t cách r ng rãi ñ n v i khách du l ch trên toàn c u là m t nhi m v r t quan tr ng trong công tác marketing ñi m ñ n ñ kh ng ñ nh v th c nh tranh c a ñ a phương XÂY D NG CHI N LƯ C THƯƠNG HI U v i tư cách là m t ñi m ñ n du l ch trên trư ng qu c t . DU L CH THÀNH PH ĐÀ N NG Bên c nh ñó, ñ ñáp ng t t hơn nhu c u phát tri n c a du l ch Đà N ng trong th i gian ñ n thì vi c xây d ng và qu ng bá thương hi u r ng rãi ñ n du khách trong và ngoài nư c ph i ñư c ti n hành nhanh Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 chóng. Xu t phát t nh ng nguyên nhân cơ b n trên, tác gi ñã l a ch n và nghiên c u ñ tài “Xây d ng chi n lư c thương hi u du l ch Thành ph Đà N ng” ñ làm lu n văn t t nghi p cao h c c a mình. LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH 2.M c tiêu nghiên c u - H th ng hoá cơ s lý lu n v thương hi u, chi n lư c và xây d ng chi n lư c thương hi u du l ch ñ a phương. Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS.Lê Th Gi i - Đánh giá t ng quát v ti m năng và l i th ñ xây d ng chi n lư c thương hi u du l ch Đà N ng. - Phân tích và ñánh giá nh ng thành t u mà du l ch Đà N ng ñ t ñư c trong th i gian qua, l y ñó làm n n t ng cho vi c hoàn thành m c tiêu c a ñ tài. Đà N ng – Năm 2010 - Đ xu t các gi i pháp mang tính chi n lư c ñ xây d ng thương hi u du l ch Đà N ng ph c v phát tri n b n v ng trong th i gian ñ n.
3 4 CHƯƠNG 1 3.Đ i tư ng nghiên c u CƠ S LÝ LU N V XÂY D NG CHI N LƯ C THƯƠNG HI U DU L CH Đ A PHƯƠNG Lu n văn ch y u t p trung nghiên c u vi c xây d ng chi n lư c thương hi u du l ch Đà N ng 1.1.NH N TH C CHUNG 4.Ph m vi nghiên c u 1.1.1.Đ a phương như là m t thương hi u - V không gian: du l ch Thành ph Đà N ng. Cũng như công ty ho c s n ph m, các ñ a phương cũng có th - V th i gian: s li u nghiên c u t năm 2005 ñ n năm 2009, k t ñư c g n thương hi u. Trong trư ng h p này, tên thương hi u ñư c qu nghiên c u ñư c v n d ng t năm 2010 ñ n năm 2015. c ñ nh b i tên ñ a phương ñó. Quy n năng c a vi c g n thương hi u 5.Phương pháp nghiên c u là làm cho ñ a phương ñư c bi t ñ n và g n k t v i nh ng liên tư ng Các phương pháp ñư c s d ng ch y u trong quá trình nghiên tích c c. Nh ng liên tư ng này ph i ñ c ñáo (khác bi t), m nh (n i c u và hoàn thành lu n văn: b t) và tích c c (ñáng mong mu n). - Phương pháp th ng kê: phương pháp phân tích, so sánh và t ng 1.1.2.Du l ch ñ a phương là m t thương hi u h p; B n thân ngành du l ch c a m t ñ a phương cũng là m t thương - Phương pháp toán kinh t ; hi u, g i là thương hi u du l ch ñ a phương. Đ c bi t v i xu th như - Phương pháp duy v t bi n ch ng; hi n nay thì vai trò c a du l ch ñ i v i các ñ a phương không th ph - Phương pháp duy v t l ch s và; nh n ñư c. Mu n phát tri n du l ch c n ph i xây d ng thương hi u, - Phương pháp ñi u tra. vì trong chi n lư c phát tri n ñ a phương thì thương hi u du l ch 6.C u trúc lu n văn ñư c xem là ñơn v cơ b n nh t c a quá trình qu n tr thương hi u Đ tài lu n văn: “Xây d ng chi n lư c thương hi u Du l ch Thành ñ a phương. ph Đà N ng”. 1.1.3.S khác gi a vi c xây d ng thương hi u công ty (s n ph m) Ngoài ph n m ñ u, ph n k t lu n, tài li u tham kh o, m c l c. và thương hi u du l ch ñ a phương N i dung chính c a lu n văn ñư c chia thành 4 ph n: - Đ i tư ng xây d ng thương hi u. Chương 1: Cơ s lý lu n v xây d ng chi n lư c thương hi u du - Tính t p trung các n l c ñ th c hi n chi n lư c. l ch ñ a phương - Th i gian c n thi t ñ chi n lư c ñư c th c hi n hi u qu . Chương 2: Th c tr ng thương hi u du l ch Thành ph Đà N ng - Các lý thuy t ng d ng. Chương 3: Xây d ng chi n lư c thương hi u du l ch Thành ph Đà N ng Chương 4: Gi i pháp và ki n ngh
5 6 1.2.KHÁI NI M CHI N LƯ C THƯƠNG HI U DU L CH Ông ñã ñ c p khá nhi u ñ n chính sách marketing v xây d ng 1.2.1.Khái ni m v chi n lư c thương hi u du l ch ñ a phương. Tác gi v n d ng quan ñi m này làm Ph n này tác gi quan tâm ñ c p ñ n l ch s phát tri n chi n ñ nh hư ng ñ gi i quy t m c tiêu c a ñ tài. lư c, trích d n m t s khái ni m v chi n lư c theo quá trình phát 1.3.1.2.Theo quan ñi m c a các ñ a phương làm du l ch trong nư c tri n c a nó. V i xu th c nh tranh như hi n nay v t o d ng và phát tri n 1.2.2.Khái ni m v thương hi u thương hi u ñi m ñ n, các ñ a phương trong nư c n l c g n thương Thương hi u ñã xu t hi n cách ñây hàng th k v i ý nghĩa ñ hi u cho du l ch c a ñ a phương mình. T t c ñ u có chung quan phân bi t hàng hoá c a nhà s n xu t này v i nhà s n xu t khác. ñi m “mu n phát tri n du l ch c n ph i xây d ng thương hi u”, m i Trong ph m vi c a lu n văn này, tác gi trích 3 khái ni m theo 3 ñ a phương có cách làm khác nhau tùy theo nh ng ñ c trưng v n có. quan ñi m khác nhau làm cơ s nghiên c u thương hi u du l ch ñ a 1.3.1.3.Quan ñi m c a Nhà nư c v xây d ng thương hi u du l ch: phương. Quan ñi m c a Nhà nư c v du l ch cho r ng: vi c xây d ng 1.2.3.Khái ni m v thương hi u du l ch thương hi u du l ch t m c qu c gia là v n ñ c p thi t trong giai Khái ni m: “Thương hi u du l ch là m t quá trình xây d ng và ño n hi n nay. Nó là nhi m v , là n l c c a toàn th xã h i. nh n d ng tính khác bi t, ñ c ñáo và ñ c trưng c a m t ñi m ñ n du 1.3.2.N i dung c a chi n lư c xây d ng thương hi u du l ch ñ a l ch. T o d ng thương hi u là s ph i k t h p t t c s n ph m và d ch phương v c a các ngành khác nhau như nông nghi p, du l ch, th thao, ngh 1.3.2.1.Đánh giá hi n tr ng du l ch ñ a phương thu t, ñ u tư công ngh , giáo d c,... liên quan t i ñi m ñ n du l ch”. Đánh giá hi n tr ng du l ch ñ a phương ñư c xem là công vi c 1.2.4.Khái ni m v chi n lư c thương hi u du l ch ñ u tiên c n ph i th c hi n c a cơ quan ch qu n v du l ch ñ a Khái ni m: “Chi n lư c thương hi u du l ch ñ a phương nó ch ra phương (sau ñây g i là nhà qu n lý du l ch). M c ñích là nh m ñánh con ñư ng, cách th c và tr ng tâm cho vi c qu n lý thương hi u, giá th c tr ng phát tri n du l ch c a ñ a phương, nh n th c ñi m ñ ng th i t o n n t ng v ng ch c giúp nhà qu n lý du l ch ñ a m nh và ñi m y u, t ñó có chi n lư c ñúng ñ n trong th i gain ti p phương th c hi n ñ ng b m i ho t ñ ng liên quan ñ n thương hi u theo. ñó”. 1.3.2.2.Xác ñ nh t m nhìn và m c tiêu c a du l ch ñ a phương 1.3.N I DUNG C A CHI N LƯ C THƯƠNG HI U DU L CH T m nhìn và m c tiêu c a du l ch ñ a phương ph i ñáp ng ñư c 1.3.1.Quan ñi m c a chi n lư c m t s tiêu chí quan tr ng như: Ph i có tính linh ho t; Ph i có tính 1.3.1.1.Theo quan ñi m c a marketing ñ a phương khách quan và phù h p v i th c t c a du l ch ñ a phương; Tính có Đ ng trên quan ñi m marketing mà ngư i kh i xư ng là Kotler, trách nhi m; Ph i mang tính dài h n và Ph i ñư c ch p nh n và phê trong cu n “Chi n lư c marketing ñ a phương c a các nư c châu Á”. phán.
7 8 1.3.2.3.Phân ño n và xác ñ nh th trư ng m c tiêu 1.3.2.6.Qu n lý và ki m soát vi c th c hi n Các ñ a phương không nh ng ph i quy t ñ nh có bao nhiêu du V nguyên t c thì ho t ñ ng qu n lý và ki m soát vi c th c hi n khách c n thu hút và làm cách nào ñ quân bình du l ch v i các chi n lư c có ý nghĩa vô cũng quan tr ng. Nhà qu n lý du l ch ñ a ngành khác, mà còn ph i xác ñ nh lo i du khách c n thu hút. Dĩ phương là nh ng ngư i t ch c th c hi n ch c năng qu n tr chi n nhiên, s l a ch n s b h n ch b i khí h u, ñ a hình t nhiên và tài lư c. Ti n hành ño lư ng và theo dõi nh ng ch tiêu v du l ch qua nguyên, l ch s , văn hoá và cơ s h t ng. Như m i ngành kinh nh ng th i gian khác nhau. D li u thu th p ñư c s ñư c phân tích doanh khác, các nhà qu n lý du l ch ph i phân bi t gi a nh ng khách và ñánh giá t m , trên cơ s ñó so sánh v i nh ng gì ñã ñ t ra trong hàng hi n hành và ti m năng, bi t rõ nhu c u và nguy n v ng c a h . m c tiêu. Bên c nh ñó, ph i ph n nh khá chính xác v n i hàm c a Xác ñ nh th trư ng m c tiêu nào c n ph c v , và quy t ñ nh các s n t m nhìn. ph m d ch v và chương trình ph c v nh ng th trư ng này. 1.3.3.Đ nh hư ng phát tri n c a chi n lư c 1.3.2.4.Xây d ng và ñ nh v thương hi u du l ch ñ a phương 1.3.3.1.Phát tri n thành ph Đà N ng theo hư ng ph c v và Đ thu hút du khách, các ñ a phương ph i ñáp ng ñư c nh ng qu ng bá cho ngành du l ch v n ñ cơ b n c a du l ch như chi phí, s ti n l i và theo th i ñi m. Phát tri n thành ph Đà N ng theo hư ng ph c v và qu ng bá Du khách, gi ng như ngư i tiêu dùng, cân ño chi phí và l i ích t cho ngành du l ch bao g m vi c hoàn thi n và phát tri n các lĩnh v c nh ng ñi m ñ n c th - s ñ u tư c a h v th i gian, công s c và quan tr ng như môi trư ng pháp lu t, quy ho ch ñô th , phát tri n cơ ngu n l c so v i l i ích thu v h p lý t giáo d c, kinh nghi m, vui s h t ng, phát tri n h th ng d ch v , phát tri n các ñ a ñi m vui thích, thư giãn và nh ng ký c v sau. chơi gi i trí và tham quan du l ch. 1.3.2.5.T ch c qu n lý ti p th thương hi u du l ch ñ a phương 1.3.3.2.Xây d ng kênh ti p th Đà N ng v du l ch Nhi m v c a nhà qu n lý du l ch ñ a phương là bi n ñ a phương Đ thương hi u du l ch Đà N ng ñư c các ñ i tư ng khách nư c c a mình thành ñi m ñ n du l ch thân thi n v i du khách. Đ ñi u ngoài bi t ñ n nhi u hơn và tr thành ñi m ñ n du l ch h p d n trong này h u hi u, c n có mô hình t ch c và qu n lý ti p th du l ch. chuy n du l ch c a h . Do ñó, ñ qu ng bá hình tư ng du l ch c a Các ñ a phương c n theo dõi ch t ch s ph bi n tương ñ i c a thành ph không ch s d ng m t kênh thông tin mà là k t h p s nh ng ñi m h p d n c a h b ng cách xác ñ nh s lư ng và lo i hình d ng nhi u kênh thông tin. du khách ñư c thu hút ñ n t ng ñ a ñi m. 1.3.4.Nh ng ñi u c n lưu ý khi thi t k và th c hi n chi n lư c S c nh tranh giành l i th trong du l ch c a ñ a phương còn m M t là, ph i xem xét nh ng l i th v du l ch mà ñ a phương mình r ng sang c lĩnh v c nhà hàng, cơ s v t ch t, th thao, ho t ñ ng có ñư c ñ th c hi n thành công chi n lư c ñó. văn hoá và vui chơi gi i trí. Hai là, ñ a phương có ñ ngu n l c ñ th c hi n chi n lư c ñ ra hay không.
9 10 Ba là, ñ a phương ph i xây d ng và duy trì m t cơ s h t ng phù 1.6.1.Singapore h p v i môi trư ng t nhiên. Du l ch Singapore là m t trong nh ng ngành quan tr ng c a kinh B n là, ñ a phương ph i phát tri n m t h th ng d ch v có ch t t Singapore. Du l ch Singapore phát tri n nh vào y u t ña d ng lư ng ñ tho mãn nhu c u c a ñ i tư ng du khách m c tiêu. Cu i văn hóa do Singapore là nơi sinh s ng c a các c ng ñ ng dân cư cùng là ph i xây d ng m t s ñi m gi i trí ñ h p d n khách du l ch. ngư i Hoa, ngư i Mã Lai, ngư i n Đ và ngư i R p. Ngành du 1.4.CÔNG TÁC T CH C XÂY D NG CHI N LƯ C l ch qu c gia này cũng phát tri n d a vào môi trư ng xanh và s ch. THƯƠNG HI U DU L CH Năm y u t t o thành công cho du l ch Singapore b t ngu n t Xây d ng t m nhìn và m c tiêu h p lý, thi t k chi n lư c và năm ch A trong ti ng Anh là: ñi m th ng c nh (Attractions), chương trình th c hi n có tính kh thi cao cũng không giúp ñư c gì phương ti n giao thông (Accessibility), cơ s ti n nghi (Amenities), cho ñ a phương n u chúng không ñư c th c hi n và ki m soát có các d ch v h tr (Ancillary services) và s ñi u ch nh phù h p v hi u qu . Vì v y, công vi c c a nhà qu n lý du l ch ñ a phương là chính sách (Adjustment) (Theo tuoitre.com.vn). qu n tr quá trình th c hi n chi n lư c thương hi u. Tình tr ng du 1.6.2.Thái Lan l ch c a m t ñ a phương ph thu c r t nhi u vào kh năng ho ch Du l ch n i ñ a cũng tăng trư ng nhanh chóng trong th p k qua. ñ nh chi n lư c cũng như kh năng th c hi n các chương trình xây Doanh s t du l ch n i ñ a ñã tăng t 187.898 tri u baht năm 1998 d ng chi n lư c thương hi u du l ch ñ a phương. lên 380.417 tri u baht (kho ng 7,8 t Euro) năm 2007. 1.5.S C N THI T PH I XÂY D NG CHI N LƯ C Trong nhi u năm qua, Chính ph Thái Lan ñã th c hi n hàng lo t THƯƠNG HI U DU L CH ĐÀ N NG các chi n d ch xây d ng qu ng bá thương hi u qu c gia như: Có nhi u quan ñi m cho r ng “mu n du l ch Đà N ng phát tri n Bangkok Fashion City, Health Hub of Asia... và m t trong nh ng c n ph i xây d ng thương hi u”. Đây ñư c xem là m c tiêu c a chi n d ch này t p trung riêng ñ qu ng bá n n m th c Thái Lan ngành du l ch Đà N ng cũng như các doanh nghi p du l ch ñóng trên mang tên Thailand - Kitchen to the World (Thái Lan - b p ăn c a th ñ a bàn thành ph mong mu n, th m chí nh ng ngư i dân ý th c gi i) ñư c th c hi n t năm 2005 - 2010. M c tiêu chính c a Chi n ñư c trách nhi m c a mình ñ i v i nơi mình sinh s ng. d ch này nh m khu ch trương m th c Thái, ñư c th c hi n trên qui Đ kh ng ñ nh v th c a du l ch Đà N ng trong nư c và trên mô toàn c u và c trong nư c. trư ng qu c t , công vi c ñ u tiên mà ngành du l ch Đà N ng c n ph i gi i quy t ñư c ñó là xây d ng thành công thương hi u du l ch. 1.6.KINH NGHI M XÂY D NG CHI N LƯ C THƯƠNG HI U DU L CH C A M T S Đ A PHƯƠNG TRÊN TH GI I
11 12 CHƯƠNG 2 tri n theo l trình. Có th phân chia quá trình phát tri n du l ch thành TH C TR NG XÂY D NG CHI N LƯ C ph Đà N ng qua các giai ño n sau: THƯƠNG HI U DU L CH C A ĐÀ N NG - Giai ño n trư c năm 1954 2.1.TI M NĂNG PHÁT TRI N DU L CH C A ĐÀ N NG - Giai ño n 1954 - 1975 Trong ph m vi khu v c và qu c t , thành ph Đà N ng là m t - Giai ño n 1975 - 1989 trong nh ng c a ngõ quan tr ng ra bi n c a Tây Nguyên và các nư c - Giai ño n sau 1990 Lào, Campuchia, Thái lan, Myanmar ñ n các nư c vùng Đông B c Á - Khách du l ch ñ n Đà N ng giai ño n 1991-1995 tăng bình quân thông qua hành lang kinh t Đông - Tây v i ñi m k t thúc là c ng 56,41 %, trong ñó: khách qu c t v i m c tăng 74,50% do bùng n bi n Tiên Sa. N m ngay trên m t trong nh ng tuy n ñư ng bi n và c a du l ch Vi t Nam. Giai ño n 1998 - 2000 m c tăng trư ng ñư ng hàng không qu c t , thành ph Đà N ng có v trí ñ a lý ñ c 24,23%, t 2001 - 2002 ñ t m c 17,85%. Năm 2003 do nh hư ng bi t thu n l i cho s phát tri n nhanh chóng và b n v ng. Đà N ng c a ñ i d ch SARS, các nư c n m trong bán kính lư t khách gi m có thiên nhiên ña d ng, có c nh quan phong phú, th i ti t khí h u ôn m nh, trong ñó có Vi t Nam. Đ n năm 2004, lư t khách ñ n Đà hoà, ñ y ñ các lo i tài nguyên du l ch t nhiên và nhân văn, có kh N ng b t ñ u tăng tr l i bình quân hàng năm 23,25%. năng thu hút khách du l ch và duy trì th i gian lưu l i c a h . Bên 2.2.2.Tình hình phát tri n c a du l ch Đà N ng giai ño n 2005 - c nh ñó, th i gian qua Đà N ng ñư c xem là m t trong nh ng thành 2009 ph có t c ñ ñô th hoá nhanh chóng; h t ng cơ s ñư c ñ u tư xây 2.2.2.1.Tình hình chung d ng và ch nh trang liên t c theo hư ng hi n ñ i, ñi u này làm cho B ng 2.1. Tình hình lư t khách ñ n thành ph Đà N ng giai ño n c nh quan chung tr nên khang trang hơn, là ñi u ki n không th 2005-2009 thi u ñ i v i m t thành ph tr , ñ y năng ñ ng. Đà N ng là ñ a Đơn v tính: Lư t ngư i phương h i t ñ y ñ các y u t v l ch s - văn hóa, ñi u ki n t Năm Ch tiêu nhiên, t c ñ phát tri n kinh t , t c ñ ñô th hóa….là ñi u ki n h t 2005 2006 2007 2008 2009 s c thu n l i ph c v cho công tác phát tri n du l ch. T ng lư t KDL 659.456 774.000 1.022.900 1.200.000 1.350.000 2.2.TH C TR NG PHÁT TRI N DU L CH C A ĐÀ N NG -Khách qu c t 227.826 258.000 315.650 441.910 300.000 TH I GIAN QUA -Khách n i ñ a 431.630 516.000 707.250 758.090 1.050.000 2.2.1.Quá trình phát tri n Ngu n: Phòng nghi p v du l ch - S VHTT-DL TP.Đà N ng Du l ch Đà N ng ñư c hình thành t r t s m, nó th c s tr thành ngành kinh t quan tr ng trong cơ c u kinh t - xã h i ñ a phương t khi nư c ta th c hi n chính sách m c a kinh t , quy ho ch và phát
13 14 B ng 2.2. Tình hình doanh thu chuyên ngành du l ch Đà N ng 2.2.2.2.M t vài s li u v doanh nghi p du l ch trên ñ a bàn Đà giai ño n 2005 - 2009 N ng ñ n năm 2009 Đơn v tính: T ñ ng Tính ñ n h t năm 2009 thì tình hình v quy mô c a c a các doanh Năm nghi p du l ch trên ñ a bàn thành ph Đà N ng ñư c th hi n như Ch tiêu 2005 2006 2007 2008 2009 b ng sau: D.thu CN du l ch 407 435 626 874 900 B ng 2.5. Doanh nghi p du l ch trên ñ a bàn Đà N ng phân theo -Khách qu c t 234 208 285 405 325 quy n s h u tính ñ n năm 2009 -Khách n i ñ a 173 227 340 469 575 Lo i hình doanh nghi p S lư ng Ngu n: Phòng nghi p v du l ch - S VHTT-DL TP.Đà N ng T ng s DN l hành qu c t 26 B ng 2.3. Chi tiêu bình quân/1 lư t khách du l ch t i Đà N ng - DN Nhà nư c 0 giai ño n 2005 - 2009 - Công ty c ph n 5 Đơn v tính: ñ ng - Công ty liên doanh 1 Năm - Công ty TNHH 20 Ch tiêu 2005 2006 2007 2008 2009 T ng s cơ s lưu trú 161 Chi tiêu b.quân/ 616.417 562.016 611.779 728.718 666.667 - 5 sao 2 l.khách - 4 sao 2 -Khách qu c t 1.026.432 806.047 903.878 917.171 1.083.837 - 3 sao 10 -Khách n i ñ a 400.000 440.000 481.414 618.863 547.475 - 2 sao 13 Ngu n: Phòng nghi p v du l ch - S VHTT - DL TP.Đà N ng - 1 sao 10 B ng 2.4. T ng thu nh p xã h i t ho t ñ ng du l ch giai ño n Cơ s khác 124 2005 -2009 Ngu n: Phòng nghi p v du l ch - S VHTT- DL TP.Đà N ng Đơn v tính: T ñ ng 2.3.TH C TR NG XÂY D NG CHI N LƯ C THƯƠNG Năm HI U DU L CH ĐÀ N NG Ch tiêu 2005 2006 2007 2008 2009 2.3.1.H th ng s n ph m d ch v du l ch Thu nh p xã h i t Ngành du l ch Đà N ng ñã nghiên c u và thi t k các lo i hình 618 957 1.515 1.950 2.250 ho t ñ ng du l ch s n ph m d ch v du l ch như sau: Ngu n: Phòng nghi p v du l ch - S VHTT-DL TP.Đà N ng 2.3.1.1.Các d ch v gi i trí g n v i vi c khai thác tài nguyên du l ch sông bi n
15 16 - Tri n khai ñ u t các lo i hình d ch v bi n, ñ y m nh khai thác du l ch như: ñư ng Nguy n T t Thành, ñư ng Sơn Trà - Đi n Ng c; th m nh thương hi u du l ch bi n Đà N ng, tăng cư ng giá tr các Khu du l ch Bà Nà-Su i Mơ, d ch v bi n ñi kèm nâng cao kh năng thu hút và gi chân khách. - Đà N ng hi n có 148 khách s n v i hơn 4.400 phòng. - Đ u tư, khôi ph c và t ch c chuyên nghi p du thuy n ban ñêm, - Ngành du l ch Đà N ng ñã tích c c ñ u tư, ñưa vào khai thác các thư ng ngo n Sông Hàn v ñêm, câu cá, m c và sinh ho t c a dân s n ph m du l ch m i như chương trình du l ch City tour, du l ch l n chài. bi n, tour làng quê, leo núi, du l ch sinh thái, ca múa nh c dân t c, l 2.3.1.2.Phát tri n s n ph m du l ch văn hoá và làng ngh h i Quan Th Âm ñư c nâng c p ñưa vào ho t ñ ng ph c v du Nâng c p h th ng các b o tàng hi n có c a thành ph , sưu t m và khách. trưng thêm nhi u hi n v t, g n k t và nêu b t nh ng giá tr văn hoá - - Môi trư ng v du l ch ñang t ng bư c ñư c c i thi n l ch s . Đ y m nh khai thác làng ngh truy n th ng, t ch c các h i - Năm 2009 và ñ u năm 2010 s ñưa vào khai thác 7 d án du l ch ch làng ngh và cũng có th tri n lãm s n ph m làng ngh . như: KDL Sơn Trà Spa, khu Olalani, KDL SliverShore Hoàng Đ t, 2.3.1.3.Khai thác giá tr văn hoá L H i ph c v m c ñích du l ch khách s n Hoàng Trà, KDL Xuân Thi u, KDL Tiên Sa, Bà Nà v i L H i thành ph Đà N ng có s h n ch v s lư ng, m t khác 1.072 phòng, trung tâm h i ngh , h i th o, nhà hàng v i s c ch a t th i ñi m di n ra các l h i không ñ ng ñ u, s c cu n hút c a ph n 500 ñ n 1.000 gh và 01 sân golf 18 l t i Hòa H i s t o nên s n “h i” còn nghèo nàn, khó h p d n ñư c du khách. ph m du l ch m i góp ph n tăng doanh thu và lư ng khách cho du 2.3.1.4.Các s n ph m du l ch văn hoá vùng ph c n l ch Đà N ng. - Xây d ng các tour du l ch văn hoá k t h p b o tàng Chăm k t - Ngu n nhân l c du l ch ñư c t ng bư c b sung và tăng cư ng h p v i Thánh Đ a M Sơn và các tháp chàm. theo hư ng chi u sâu v ch t lư ng. - Khai thác s n ph m du l ch văn hoá - danh th ng Ngũ Hành Sơn, 2.3.2.2.Công tác qu ng bá du l ch c a Đà N ng ph c H i An và ngư c l i. Trong th i gian qua, ñ qu ng bá hình nh du l ch thành ph ñ n - Xây d ng các chương trình du l ch phát huy l i th c a các tài v i du khách, ngành du l ch thành ph ñã n l c s d ng nhi u kênh nguyên du l ch vùng ph c n, l ng ghé khai thác h th ng s n ph m thông tin khác nhau: du l ch Đà N ng dư i d ng liên k t g i khách thông qua thi t k tour. - Cung c p thông tin du l ch 2.3.2.Th c tr ng ñ u tư cho công tác xây d ng thương du l ch Đà - T ch c các s ki n, Famtrip, chương trình qu ng bá du l ch N ng th i gian qua - Xu t b n n ph m, Website du l ch 2.3.2.1.Đ u tư ngu n l c - Thành ph ñã ñ u tư phát tri n cơ s h t ng, ch nh trang ñô th , các công trình ñ ph c v cho dân sinh và t o thu n l i cho phát tri n
17 18 2.3.2.3.Công tác xây d ng và th c hi n các chương trình hành CHƯƠNG 3 ñ ng XÂY D NG CHI N LƯ C Trong nh ng năm qua, công tác này ñã ñư c Đà N ng ñ c bi t THƯƠNG HI U DU L CH ĐÀ N NG chú tr ng và c i ti n theo hư ng ngày càng chuyên nghi p hơn, nh m 3.1.PHÂN TÍCH MÔI TRƯ NG NH HƯ NG Đ N XÂY thu hút và kéo dài th i gian lưu trú c a du khách. Du l ch Đà N ng ñã D NG CHI N LƯ C THƯƠNG HI U DU L CH ĐÀ N NG tăng cư ng các ho t ñ ng qu ng bá thông qua nhi u hình th c phong 3.1.1.Môi trư ng qu c t và khu v c v du l ch phú, sinh ñ ng và ña d ng v i ñ nh hư ng xây d ng m t hình tư ng Ngày nay, h u h t các qu c gia ñã nh n th c quá rõ vai trò và t m “Đà N ng thân thi n - h p d n - văn minh - an toàn” trong cách nhìn quan tr ng c a vi c phát tri n du l ch ñ i v i kinh t - xã h i. Trong du khách. chuy n d ch cơ c u kinh t , du l ch góp ph n to l n vào t ng s n 2.4.ĐÁNH GIÁ CHUNG ph m qu c dân, gi i quy t vi c làm, xây d ng m i quan h h u ngh 2.4.1.Nh ng t n t i: gi a các qu c gia. V i xu hư ng qu c t hoá và xã h i hoá du l ch, Bên c nh nh ng thành t u mà du l ch Đà N ng g t hái ñư c, còn du l ch th gi i phát tri n không ng ng, kéo theo s ra ñ i v công có nh ng h n ch sau: S c h p d n c a du l ch Đà N ng trên th ngh ph c v hi n ñ i nên tính c nh tranh càng kh c li t. Các qu c trư ng du l ch qu c t còn h n ch . Các d ch v vui chơi, gi i trí còn gia ñã huy ñ ng và khai thác tri t ñ các l i th ti m năng ñ ñáp ng thi u và kém ch t lư ng. Các d án ñ u tư v du l ch ñăng ký nhi u, và ph c v nhu c u ngày càng cao c a khách du l ch. nhưng tri n khai ch m. M t s d án b rút gi y phép ñ u tư. Thành 3.1.2.Môi trư ng vĩ mô v du l ch ph còn thi u các khách s n có quy mô l n, ch t lư ng cao. Công tác - Đi u ki n kinh t xúc ti n du l ch còn h n ch , môi trư ng sinh thái và c nh quan thiên - Môi trư ng xã h i nhiên b ô nhi m; tình hình chèo kéo khách, v sinh môi trư ng t i - Môi trư ng nhân kh u h c các bãi bi n và ñi m tham quan có ti n b nhưng chưa ñư c ñ m b o - Môi trư ng công ngh thư ng xuyên. Ngu n nhân l c du l ch b thi u h t, nh t là cán b - Môi trư ng chính tr - pháp lu t qu n lý gi i, chuyên nghi p, năng ñ ng, thông th o ngo i ng , cán 3.2.D BÁO TÌNH HÌNH BI N Đ NG DU L CH TRÊN TH b kinh doanh, ti p th , xúc ti n du l ch, t ch c các s ki n du l ch. GI I VÀ TRONG NƯ C 2.4.2.Nguyên nhân c a nh ng t n t i 3.2.1.Tình hình th gi i v du l ch - V khách quan M i ñây nh t, T ch c Du l ch th gi i (UNWTO) cho bi t du - V ch quan l ch th gi i ñã ph c h i và tăng trư ng t i 7% trong hai tháng ñ u
19 20 năm nay. V i nh p ñ này, du l ch th gi i có th tăng trư ng 4% 3.4.1.1.Th trư ng khách du l ch qu c t trong c năm. - Châu Âu và B c M v n còn ti p t c là khu v c g i khách ñ n UNWTO nh n m nh du l ch th gi i ñã có ñ ng l c v ng ch c ñ nhi u nh t. tăng trư ng sau 14 tháng gi m liên t c do nh ng thách th c c a - Th trư ng M là th trư ng ti m năng kh ng ho ng kinh t toàn c u. Trong hai tháng ñ u năm 2010, tăng - Đông Nam Á và Đông B c Á là th trư ng ñ y ti m năng trư ng du l ch di n ra t t c các khu v c c a th gi i, trong ñó d n - Vi c hình thành các tuy n ñư ng xuyên Á, Hành lang kinh t ñ u là châu Á - Thái Bình Dương và châu Phi v i t c ñ tăng trư ng Đông Tây mà mi n Trung làm c a ngõ qua c a kh u Lao B o, B Y l n lư t là 10% và 7%. s là nhân t vô cùng thu n l i cho vi c thu hút khách hay n i tour 3.2.2.Tình hình du l ch trong nư c v i các tuy n du l ch c a các nư c trong vùng qua Thái Lan và Lào. Theo d báo c a T ng c c du l ch Vi t Nam, năm 2015 ngành du 3.4.1.2.Th trư ng khách du l ch trong nư c l ch Vi t Nam s thu hút 7 - 8 tri u lư t khách qu c t , 32 - 35 tri u Đây là ngu n khách thư ng xuyên c n ñư c chú tr ng, c n có khách n i ñ a, con s tương ng năm 2020 là 11 - 12 tri u khách chính sách k t h p gi a du l ch qu c t và du l ch trong nư c, nh m qu c t ; 45 - 48 tri u khách n i ñ a. Doanh thu t du l ch s ñ t 18 - ñ t hi u qu khai thác khách cao nh t, ñ ng th i góp ph n nâng cao 19 t USD năm 2020. dân trí ñáp ng nhu c u thăm quan, gi i trí và ngh dư ng c a nhân 3.3.T M NHÌN VÀ M C TIÊU CHI N LƯ C dân trong nư c. 3.3.1.M c tiêu c a du l ch Đà N ng 3.4.2.Đ nh v thương hi u du l ch Đà N ng Sau năm 2010, ph n ñ u ñưa du l ch tr thành ngành kinh t mũi 3.4.2.1.M c tiêu ñ nh v nh n toàn thành ph ; góp ph n chuy n d ch cơ c u kinh t ñ a T o s khác bi t hóa và ñ nh v thương hi u du l ch thành ph Đà phương; tăng m c ñóng góp cho GDP toàn thành ph ; gi i quy t vi c N ng, ngành du l ch chú tr ng khai thác nh ng s n ph m d ch v du làm cho lao ñ ng ñ a phương; khai thác có hi u qu các y u t ngu n l ch chưa có ngư i d n ñ u, t p trung khai thác nh ng m ng còn b l c ph c v cho m c ñích phát tri n du l ch. ng , ñ xư ng các chương trình ho t ñ ng ñ t phá m i tìm cơ h i 3.3.2.M c tiêu chi n lư c thương hi u du l ch Đà N ng hay vư t lên ñ i th c nh tranh. M c tiêu hình tư ng thương hi u du l ch thành ph sau năm 2010 3.4.2.2.Xác ñ nh nh ng l i ích và giá tr khác bi t “Đà N ng thân thi n - h p d n - văn minh - an toàn”. Qua vi c phân tích v tình hình du l ch Đà N ng, tác gi ti n ñ n 3.4.N I DUNG CHI N LƯ C XÂY D NG THƯƠNG HI U nh n ñ nh và rút ra nh ng giá tr khác bi t và n i b t nh t mà Đà DU L CH THÀNH PH ĐÀ N NG N ng có ñư c. Và xem ñó là nh ng nhân t ph c v ñ c l c t o nên 3.4.1.Xác ñ nh ñ i tư ng du khách m c tiêu s khác bi t hóa c a du l ch Đà N ng.
21 22 3.4.2.3.Xác ñ nh s m nh - Hành x c a ngư i dân ñ a phương ñ i v i du khách, t n n m t Ph c v t t hơn nhu c u c a du khách trong và ngoài nư c là s an ninh tr t t và các t n n xã h i khác. m nh mang tính nhi m v mà du l ch Đà N ng ph i ñáp ng ñư c. - Thi u tài nguyên ñ phát tri n du l ch ñ a phương, ñây là m t Nó là nhân t thúc ñ y s thành công v phát tri n du l ch cũng như trong nh ng than phi n c a m t s ñ a phương có s h n ch v tài kh ng ñ nh v th thương hi u trên trư ng qu c t . nguyên thiên nhiên và tài nguyên nhân văn. 3.4.3.N i dung chi n lư c xây d ng thương hi u du l ch Đà N ng 3.4.4.Qu ng bá thương hi u du l ch Đà N ng 3.4.3.1.Kh u hi u ñ nh v thương hi u du l ch thành ph Đà N ng 3.4.4.1.Phân tích hành vi c a du khách m c tiêu Đ xây d ng và truy n ñ t thương hi u du l ch Đà N ng vi c quan Đ l a ch n các công c truy n ñ t h u hi u v thương hi u du tr ng ñ u tiên là thi t k các câu kh u hi u (Slogan) ñ h p nh t và l ch thành ph , công vi c ñ u tiên mà ngành du l ch c n th c hi n ñó th c hi n cho nhi u chi n d ch khác nhau. Tuy nhiên, vi c thi t k và là: phân tích chu ñáo ñ i tư ng du khách m c tiêu mà ngành du l ch phát bi u kh u hi u không ñơn thu n là m t nhi m v ñơn gi n, nó thành ph hư ng ñ n khai thác trong th i gian ñ n. ph i ñư c th c hi n b i nh ng ngư i có trách nhi m và có ki n th c 3.4.4.2.Chính sách ti p th thương hi u du l ch ph Đà N ng v lĩnh v c ti p th . Trên cơ s phân tích hành vi tiêu dùng c a th trư ng khách du 3.4.3.2.Các s ki n và hành ñ ng l ch m c tiêu c a thành ph Đà N ng, ñi u ñó cho chúng ta th y r ng Ph n l n các chi n d ch qu ng bá thương hi u ñ u dư i d ng m c ñ hi u qu c a công tác ti p th và s phù h p c a vi c s d ng nh ng kh u hi u d nh , các màn qu ng cáo, bư m qu ng cáo, các các công c truy n thông. Theo k t qu nghiên c u cho th y thông cu n sách nh , và băng video. Nhưng hình tư ng cũng có th ñư c tin ñóng vai trò r t l n trong vi c tác ñ ng ñ n quy t ñ nh l a ch n truy n ñ t b ng các s ki n và hành ñ ng. M t n l c thành công có c a du khách. Vì v y, trong th i gian t i, ho t ñ ng xúc ti n qu ng th làm nên tên tu i và thương hi u du l ch m t cách lâu dài. Các s bá du l ch r t c n ñư c thúc ñ y m nh m hơn. ki n có th mang tính táo b o, hay có th tĩnh l ng, khéo léo nh 3.4.5.T ch c th c hi n, theo dõi và ki m tra hư ng ñ n khán gi theo th i gian 3.4.5.1.T ch c th c hi n 3.4.3.3.S a ch a hình tư ng tiêu c c t góc nhìn c a du khách Vi c th c hi n các chi n lư c ph i có l trình c th , nó ph i ñư c Có nhi u áp l c t bên ngoài nh hư ng tiêu c c thương hi u du chuy n t i thành nh ng chương trình hành ñ ng ñáng giá, t o ti ng l ch thành ph n m ngoài s ki m soát c a ngành. Nh ng nh hư ng vang, kích thích s tò mò và t o nên s chú ý v i du khách. này có th là: 3.4.5.2.Phân b ngu n l c th c hi n - Nh ng h y ho i c a thiên tai v môi trư ng du l ch M t khi ñã chuy n các chi n lư c marketing thành nh ng chương - S suy gi m kéo dài c a n n kinh t và s lãnh ñ o ñ a phương trình hành ñ ng c th , vi c th c hi n các chương trình này ñòi h i kém cõi ph i huy ñ ng ba ngu n ch y u sau: ngu n ngân sách thành ph ;
23 24 ngu n chi phí ti p th ñóng góp t các ñơn v tr c ti p kinh doanh du CHƯƠNG 4 l ch và ngu n thu c a các ñ a phương có ñi m du l ch. Qu n lý ngân GI I PHÁP VÀ KI N NGH sách t p trung s do Ban ch ñ o phát tri n du l ch thành ph , chi tiêu s ñư c quy t toán theo các chương trình c th . Đ xây d ng thành công thương hi u du l ch trong th i gian ñ n, nh m m c ñích phát tri n ngành du l ch thành ph theo hư ng h i nh p và c nh tranh. Tác gi xin ñ xu t m t s gi i pháp và ki n ngh sau: 4.1.CÁC GI I PHÁP XÂY D NG THƯƠNG HI U DU L CH - Gi i pháp qu n lý Nhà nư c v du l ch - Gi i pháp v ñ u tư và quy ho ch phát tri n cơ s v t ch t k thu t ph c v du l ch - Gi i pháp v phát tri n ngu n nhân l c du l ch - Gi i pháp v phát tri n hàng hóa d ch v du l ch - Gi i pháp v tăng cư ng qu ng bá ti p th du l ch - Gi i pháp v tăng cư ng ý th c c a ngư i dân ñ a phương trong quan h ng x v i du khách - Gi i pháp v tăng cư ng công tác liên k t phát tri n du l ch - Gi i pháp v tham gia và t ch c các h i ch tri n lãm v du l ch 4.2.M T S KI N NGH - Ki n ngh v i Chính ph , T ng c c du l ch - Ki n ngh v i UBND TP.Đà N ng - Ki n ngh v i S Văn hóa, Th thao và Du l ch
25 K T LU N Qua th i gian n l c nghiên c u, ñư c s hư ng d n nhi t tình c a th y cô và ñ c bi t là ngư i hư ng d n khoa h c PGS.TS Lê Th Gi i, n i dung toàn văn c a Lu n văn ñã hoàn thành. V cơ b n, tác gi ñã c g ng h t s c ñ ñ t ñư c m c tiêu nghiên c u c a ñ tài. C th v m t lý lu n, lu n văn ñã khái quát hóa m t s ki n th c v du l ch và chi n lư c thương hi u du l ch. Trên cơ s này, lu n văn ñã phân tích r t c th m i quan h gi a phát tri n du l ch v i v n ñ xây d ng thương hi u du l ch thành ph , ch ra nh ng lu n ñi m c n thi t ñ ph c v nghiên c u th c ti n. Nêu rõ nguyên nhân và l i ích c a vi c xây d ng chi n lư c thương hi u du l ch thành ph và qu ng bá thương hi u ñó ñ n v i du khách. Đ ng th i, Lu n văn cũng ch ra các chi n lư c c n thi t ñ t o d ng thương hi u cho du l ch thành ph g n v i m t th c th ñ c ñáo. V n d ng nh ng lý lu n ñã ñ c p nghiên c u, lu n văn ñã t ch c thu th p tài li u và nh ng thông tin th c t v tình hình phát tri n du l ch thành ph Đà N ng, nh ng l i th v ngu n l c phát tri n du l ch thành ph , phân tích nh ng ñi m m nh và ñi m y u, nh n th c cơ h i và thách th c ñ v ch ra nh ng chi n lư c ñ xây d ng thành công thương hi u du l ch Đà N ng phù h p v i ñi u ki n th c t . Tính c p thi t v vi c xây d ng thương hi u du l ch Đà N ng là th c t h t s c sinh ñ ng trong tình c nh tranh như hi n nay, ñ ng th i ñó cũng là lý do ñ tác gi ch n, nghiên c u và th c hi n ñ tài này. Trân tr ng cám ơn!