Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty bia Huế

Chia sẻ: Sdfv Sdfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

277
lượt xem 76
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn trình bày những lý luận cơ bản về truyền thông marketing, phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty bia Huế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty bia Huế

1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG VÕ TH C M LY XÂY D NG CHI N LƯ C TRUY N THÔNG MARKETING CHO S N PH M BIA T I CÔNG TY BIA HU Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - Năm 2011
2 Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. TRƯƠNG S QUÝ Ph n bi n 1 : TS. NGUY N XUÂN LÃN Ph n bi n 2 : PGS.TS. NGUY N VĂN PHÁT Lu n văn âaî ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 15 tháng 01 năm 2012. Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng. - Thư vi n trư ng Đ i h c kinh t , Đ i h c Đà N ng.
3 M Đ U 1. Lý do ch n ñ tài Trong ñi u ki n kinh doanh ngày nay, s c nh tranh ñang ngày càng gay g t. Dù h u h t các nhà nghiên c u ñ u cho r ng chính sách s n ph m gi v trí hàng ñ u trong các công c c nh tranh, nhưng vi c tác ñ ng ñ n khía c nh tâm lý, tình c m c a khách hàng cũng h t s c quan tr ng. Đ c bi t, ñ i v i m t hàng bia, khi mà kh năng c a khách hàng trong ñánh giá ch t lư ng bia thư ng không cao, vi c xây d ng m t chi n lư c truy n thông marketing ñ t o ñư c m t hình nh mong mu n trong khách hàng là m t công c quan tr ng trong c nh tranh c a ngành hàng này. Nh n th c ñư c ñi u này, công ty bia Hu ñã có nh ng ñ u tư không nh cho công tác truy n thông marketing, nhưng ñ n nay v n còn nhi u h n ch . Chính vì v y, ñ tài “Xây d ng chi n lư c truy n thông marketing cho s n ph m bia t i công ty Bia Hu ” có ý nghĩa th c ti n r t l n, s giúp cho công ty ñánh giá l i th c tr ng ho t ñ ng truy n thông marketing t i công ty và xây d ng chi n lư c truy n thông marketing trong th i gian ñ n. 2. M c tiêu nghiên c u - Nghiên c u t ng quan v truy n thông marketing. - Phân tích và ñánh giá th c tr ng chi n lư c truy n thông marketing t i công ty Bia Hu . - Xây d ng chi n lư c truy n thông marketing cho s n ph m Bia t i công ty Bia Hu trong th i gian ñ n. 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u. - Đ i tư ng nghiên c u:
4 Công tác truy n thông marketing cho các s n ph m Bia t i công ty Bia Hu - Ph m vi nghiên c u: + V n i dung: t p trung nghiên c u th c tr ng chi n lư c truy n thông marketing t i Công ty Bia Hu , nghiên c u gi i pháp hoàn thi n chi n lư c truy n thông marketing t i Công ty Bia Hu . + V không gian: t i Công ty Bia Hu . + V th i gian: căn c vào các d li u trong giai ño n t năm 2008 ñ n năm 2010 4. Phương pháp nghiên c u Phương pháp t ng h p, phân tích lý thuy t, phương pháp th c nghi m, phương pháp nghiên c u tình hu ng, phương pháp th ng kê, phương pháp mô t . Ngoài ra, s d ng phương pháp ñi u tra, phương pháp ch s ... ñ thu th p và phân tích s li u. 5. B c c lu n văn. Ngoài ph n m ñ u, k t lu n và danh m c tài li u tham kh o, n i dung chính c a Lu n văn ñư c k t c u thành 03 chương: Chương 1: Cơ s lý lu n v truy n thông marketing và chi n lư c Truy n thông Marketing Chương 2: Th c tr ng ho t ñ ng Marketing và công tác Truy n thông Marketing cho s n ph m bia t i Công ty Bia Hu Chương 3: Xây d ng chi n lư c truy n thông Marketing cho s n ph m bia t i Công ty Bia Hu .
5 Chương 1 CƠ S LÝ LU N V TRUY N THÔNG MARKETING VÀ CHI N LƯ C TRUY N THÔNG MARKETING 1.1 T NG QUAN V TRUY N THÔNG MARKETING Đ NH HƯ NG TRUY N THÔNG TÍCH H P 1.1.1 Ph i th c truy n thông marketing Ph i th c truy n thông marketing c a các công ty còn ñư c g i là ph i th c truy n thông c ñ ng (promotion mix) bao g m s k t h p gi a các công c qu ng cáo (advertising), khuy n mãi (sale promotion), quan h công chúng (PR-Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing tr c ti p (direct marketing) mà công ty s d ng ñ theo ñu i các m c tiêu marketing. [3, Tr 415] 1.1.2 Truy n thông marketing tích h p (Integrated marketing communication -IMC) “IMC là m t khái ni m công nh n giá tr gia tăng nh vào m t chương trình k t h p các công c chiêu th khác nhau như qu ng cáo, marketing tr c ti p, khuy n m i bán hàng, và quan h c ng ñ ng v i m c ñích cung c p thông tin rõ ràng, nh t quán và ñ t hi u qu cao nh t.” [15, Tr 14], [20] 1.1.3 Ti n trình truy n thông 1.1.3.1 T ng quan v quá trình truy n thông Quá trình truy n thông liên quan ñ n 9 y u t cơ b n g m Ngư i g i; Mã hóa; Thông ñi p; Phương ti n truy n thông; Gi i mã; Ngư i nh n; Đáp ng; Ph n h i; Nhi u. 1.1.3.2 Các mô hình v ti n trình ti p nh n truy n thông marketing a. Các mô hình ph n ng ti p nh n c ñi n B n mô hình v m c ñ ph n ng ñáp l i quen thu c nh t ñó là: Mô hình “AIDA”; Mô hình “Phân c p tác ñ ng”; Mô hình “Đ i
6 m i-ch p nh n” và mô hình “Giao ti p”. b. Các mô hình v ti n trình ti p nh n truy n thông marketing Các mô hình này d a trên ba tình hu ng mua hàng khác nhau: mua hàng quan tâm nhi u, mua hàng quan tâm ít, và mua hàng trong ñi u ki n quá t i thông tin. 1.2 CHI N LƯ C TRUY N THÔNG MARKETING 1.2.1 Khái ni m Chi n lư c truy n thông marketing là ti n trình phát tri n và duy trì m t ph i th c truy n thông s d ng các ngu n l c c a công ty m c t i ña ñ thu hút các th trư ng ti m năng ñ ñóng góp cho các m c ñích ti p th ng n h n hay dài h n c a công ty và m c ñích c a t ch c. [11-Tr 9] 1.2.2 Ti n trình ho ch ñ nh chi n lư c truy n thông marketing 1.2.2.1 Xác ñ nh công chúng m c tiêu Công chúng có th là nh ng ngư i mua ti m năng ho c nh ng ngư i s d ng hi n t i, nh ng ngư i th c hi n quy t ñ nh mua hàng ho c nh ng ngư i có tác ñ ng lên nó. Công chúng có th là cá nhân, nhóm, công chúng ñ c bi t ho c công chúng nói chung. Công chúng m c tiêu s tác ñ ng m t cách m nh m lên các quy t ñ nh c a ngư i truy n thông v : nói cái gì, nói như th nào, nói khi nào, nói ñâu, nói v i ai, và ai s là ngư i nói. 1.2.2.2 Xác ñ nh các m c tiêu truy n thông Ngư i truy n thông marketing c n ph i hi u ngư i nghe m c tiêu ñang ñâu và h mu n d ch chuy n ngư i nghe ñ n giai ño n nào. Công chúng m c tiêu có th n m trong 6 giai ño n s n sàng c a ngư i mua, là nh ng giai ño n mà ngư i tiêu dùng thư ng tr i
7 qua khi h ra quy t ñ nh mua hàng. Nh ng giai ño n này bao g m Bi t, Hi u, Thích, Yêu thích, Thuy t ph c và Mua. 1.2.2.3 Thi t k thông ñi p Sau khi ñã xây d ng nh ng ñáp ng mong mu n c a công chúng, ngư i làm truy n thông marketing ph i phát tri n thông ñi p hi u qu . Vi c t o thành m t thông ñi p s ñòi h i gi i quy t b n v n ñ : nói cái gì (n i dung thông ñi p), nói th nào cho h p lý (c u trúc thông ñi p), nói th nào cho di n c m (hình th c thông ñi p) và ai nói cho có tính thuy t ph c (ngu n thông ñi p). 1.2.2.4 L a ch n phương ti n truy n thông Nhà truy n thông bây gi ph i l a ch n kênh truy n thông. Có hai lo i kênh truy n thông cơ b n: kênh cá nhân (tr c ti p) và kênh phi cá nhân (gián ti p). 1.2.2.5 Xác ñ nh ngân sách truy n thông Có b n phương pháp ph bi n sau: Phương pháp căn c vào kh năng ngân sách dành cho truy n thông; Phương pháp tính t l ph n trăm theo doanh thu; Phương pháp cân b ng c nh tranh và Phương pháp căn c vào m c tiêu và nhi m v . 1.2.2.6 Đánh giá k t qu Truy n thông Marketing K t qu c a m t chương trình truy n thông t o ra là k t qu v hành vi (khách hàng có mua s n ph m c a doanh nghi p hay không) và k t qu v thái ñ c a ngư i tiêu dùng ñ i v i s n ph m và ñ i v i doanh nghi p. 1.3 QU N TR CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUY N THÔNG C Đ NG
8 1.3.1 Phát tri n và qu n tr chương trình qu ng cáo Qu n tr chương trình qu ng cáo thông qua năm quy t ñ nh quan tr ng là: M c tiêu qu ng cáo là gì? Có th chi bao nhiêu ti n? C n s d ng phương ti n truy n thông nào? C n ph i g i thông ñi p như th nào? C n ñánh giá k t qu ra sao?[3, Tr438] 1.3.1.1 Xác ñ nh m c tiêu qu ng cáo M c tiêu qu ng cáo bao g m: M c tiêu thông tin; M c tiêu thuy t ph c và M c tiêu nh c nh . 1.3.1.2 Quy t ñ nh v ngân sách qu ng cáo Có th xác ñ nh ngân sách qu ng cáo b ng b n phương pháp ñã trình bày m c 1.2.2.5 . 1.3.1.3 Quy t ñ nh thông ñi p qu ng cáo Vi c t o ra m t thông ñi p s ñòi h i ph i gi i quy t ba v n ñ : nói cái gì (n i dung thông ñi p), l a ch n và ñánh giá n i dung thông ñi p, nói như th nào ñ d hình dung (hình th c c a thông ñi p) 1.3.1.4 L a ch n phương ti n qu ng cáo Quá trình này g m các bư c: quy t ñ nh v ph m vi, t n su t và cư ng ñ tác ñ ng, l a ch n nh ng phương ti n truy n thông ch y u; quy t ñ nh l ch trình s d ng phương ti n truy n thông và phân b phương ti n truy n thông theo ñ a lý 1.3.1.5 Đánh giá k t qu qu ng cáo Chương trình qu ng cáo ñư c ñánh giá thư ng xuyên v m t hi u qu và doanh s . 1.3.2 Ho ch ñ nh chính sách khuy n mãi Khi s d ng các công c khuy n mãi, doanh nghi p ph i xác l p các m c tiêu, l a ch n công c , tri n khai chương trình, th nghi m tru c, ti n hành và ki m tra ho t ñ ng và ñánh giá k t qu
9 1.3.2.1 Xác l p các m c tiêu khuy n m i M c tiêu khuy n m i g m m c tiêu c ñ ng ngư i tiêu dùng, c ñ ng thương m i và c ñ ng v i l c lư ng bán hàng. Nh ng m c tiêu riêng bi t c a khuy n mãi s thay ñ i tuỳ theo lo i th trư ng m c tiêu ñã ch n 1.3.2.2 L a ch n công c khuy n mãi Các công c c ñ ng ngư i tiêu dùng ; Kích thích thương m i; Các công c c ñ ng doanh nghi p. 1.3.2.3 Xây d ng chương trình khuy n mãi Ngư i làm Marketing ph i có thêm m t s quy t ñ nh n a ñ ñ nh rõ toàn b chương trình khuy n mãi, c th như: Quy mô kích thích, hình th c chương trình khuy n mãi, th i h n khuy n mãi, th i ñi m khuy n mãi, t ng kinh phí cho chương trình khuy n mãi, th nghi m trư c các công c khuy n mãi là c n thi t ñ xác ñ nh m c ñ phù h p và quy mô c n khuy n mãi. 1.3.2.4 T ch c th c hi n, ki m tra, ñánh giá k t qu khuy n mãi Các nhà s n xu t có th s d ng b n phương pháp ñánh giá hi u qu khuy n mãi như sau: So sánh doanh s trư c, trong và sau khi áp d ng bi n pháp khuy n mãi; Nghiên c u d li u v khách hàng; Kh o sát khách hàng; Các chương trình khuy n mãi cũng có th ñư c ñánh giá qua nh ng th nghi m v i s thay ñ i v m c ñ kích thích, th i gian ti n hành và cách ph bi n chương trình. 1.3.3 Qu n tr các chương trình quan h công chúng 1.3.3.1 Xác ñ nh m c tiêu quan h công chúng M c tiêu: T o s bi t ñ , T o d ng uy tín, kích thích l c lư ng bán hàng và nh ng ngư i phân ph i và gi m b t chi phí c ñ ng.
10 1.3.3.2 L a ch n thông ñi p, phương ti n quan h v i công chúng Các phương ti n quan h v i công chúng thư ng ñư c s d ng: Các xu t b n ph m; T ch c các s ki n ñ c bi t; Tìm ki m và sáng tác ra nh ng tin t c v doanh nghi p, nh ng s n ph m và con ngư i c a nó; Các bài báo nói chuy n v i công chúng; Các ho t ñ ng xã h i; Nh ng phương ti n nh n bi t doanh nghi p (logo, b ng hi u,...) 1.3.3.3 T ch c th c hi n và ñánh giá k t qu S ño lư ng d nh t v hi u năng c a QHCC là s l n xu t hi n trên các phương ti n truy n thông. M t cách ño lư ng hay hơn là s thay ñ i trong chuy n bi t, hi u và thái ñ ñ i v i s n ph m, k t qu t chi n d ch QHCC. Tác ñ ng ñ i v i doanh s và l i nhu n, n u có th ñư c là cách ño lư ng t t nh t v n l c c a quan h công chúng. 1.3.4 Qu n tr l c lư ng bán 1.3.4.1 Khái ni m Qu n tr l c lư ng bán hàng là vi c phân tích, l p k ho ch, th c thi và ki m tra các ho t ñ ng c a l c lư ng bán hàng. Bao g m thi t k chi n lư c và c u trúc l c lư ng bán, tuy n d ng, ch n l c, hu n luy n, kích thích, giám sát, ñánh giá nhân viên bán hàng c a công ty. 1.3.4.2 Thi t k l c lư ng bán hàng Bao g m: M c tiêu l c lư ng bán, chi n lư c c a l c lư ng bán hàng, c u trúc l c lư ng bán hàng, Qui mô l c lư ng bán và ch ñ thù lao c a l c lư ng bán hàng 1.3.4.3 Qu n tr l c lư ng bán hàng Bao g m các công vi c: tuy n m và l a ch n, hu n luy n và hư ng d n, kích thích và ñánh giá.
11 1.3.5 Qu n tr marketing tr c ti p và marketing internet 1.3.5.1 M c tiêu M c tiêu c a marketing tr c ti p là làm cho khách hàng ti m năng mua ngay s n ph m; t o ra s bi t ñ n và ý ñ nh mua sau này; l p ñư c danh sách khách hàng ti m năng cho l c lư ng bán hàng; phát ñi thông tin ñ c ng c hình nh c a nhãn hi u và doanh nghi p. 1.3.5.2 Khách hàng m c tiêu Nh ng ngư i làm marketing tr c ti p c n hình dung ra nh ng ñ c ñi m c a khách hàng hi n có và ti m năng có nhi u tri n v ng mua nh t. M c tiêu t t nh t là nh ng ngư i m i mua g n ñây nh t, mua thư ng xuyên và mua nhi u. 1.3.5.3 Chi n lư c chào hàng Chi n lư c chào hàng g m năm y u t là s n ph m, chào hàng (b ng thư hay l i), phương ti n truy n thông, phương pháp phân ph i và ng x sáng t o. 1.3.5.4 Tr c nghi m các y u t marketing và ño lư ng k t qu M t trong nh ng l i th c a marketing tr c ti p là có th tr c nghi m tính hi u qu c a các y u t khác nhau c a chi n d ch chào hàng trong ñi u ki n c a th trư ng. Có th tr c nghi m tính ch t c a s n ph m, văn b n qu ng cáo, giá bán, các bán, các phương ti n truy n thông, danh sách g i thư,... 1.3.6 Ph i h p các công c truy n thông 1.3.6.1 B n ch t c a m i công c truy n thông c ñ ng a. Qu ng cáo: Tính ñ i chúng, tính sâu r ng, tính bi u c m và tính chung. b. Khuy n mãi: Truy n thông, khuy n khích và m i chào
12 c. Marketing tr c ti p: M t s ñ c ñi m khác bi t là: Không công khai, theo ý khách hàng, c p nh t d. Quan h công chúng và tuyên truy n: S c h p d n c a các quan h công chúng xu t phát t ba ñ c ñi m sau: Tín nhi m cao, Không c n c nh giác, Gi i thi u c th . e. Bán hàng tr c ti p: So v i qu ng cáo thì bán hàng tr c ti p có ba ñ c ñi m khác bi t sau: Tr c di n, Xây d ng quan h , Ph n ng ñáp l i. 1.3.6.2 Các nhân t c n xem xét khi xây d ng chi n lư c truy n thông tích h p Đó là: Tùy vào lo i s n ph m th trư ng, chi n lư c ñ y và kéo, các giai ño n s n sàng c a ngư i mua, giai ño n c a chu kỳ s ng s n ph m và v trí c a công ty. Chương 2 TH C TR NG HO T Đ NG MARKETING VÀ CÔNG TÁC TRUY N THÔNG MARKETING CHO S N PH M BIA T I CÔNG TY BIA HU 2.1 T NG QUAN V CÔNG TY BIA HU 2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n c a công ty Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Hu ñư c thành l p theo Quy t ñ nh s 402 QĐ/UB c a UBND t nh Th a Thiên Hu v i hình th c xí nghi p liên doanh có v n góp t các ñơn v qu c doanh và ngoài qu c doanh trong t nh và vay v n ngân hàng. S v n ñ u tư ban ñ u c a Nhà máy là 2,4 tri u USD. Bên c nh vi c không ng ng nâng cao ch t lư ng và ñ i m i m u mã các nhãn hi u bia, Công ty Bia Hu luôn chú tr ng ñ n công tác qu ng bá s n ph m. Nh v y, s n ph m c a Công ty ñư c khách
13 hàng r t tin dùng và g n bó, không ch t i mi n Trung mà còn vươn xa ñ n các t nh thành phía Nam, phía B c và Tây Nguyên. 2.1.2 Ch c năng và nhi m v c a Công ty 2.1.2.1 Ch c năng Chuyên s n xu t và kinh doanh các lo i bia ph c v nhu c u ngư i tiêu dùng; T o công ăn vi c làm cho ngư i lao ñ ng; Làm nòng c t cho các ngành công ngh th c ph m Th a Thiên Hu , thúc ñ y các ngành khác phát tri n như s n xu t bao bì, chai… 2.1.2.2 Nhi m v Nâng cao hi u qu ho t ñ ng s n xu t kinh doanh; Đào t o, b i dư ng ñ không ng ng nâng cao trình ñ văn hóa, nghi p v tay ngh cho cán b , công nhân viên c a Công ty; Nâng cao ch t lư ng s n ph m, công su t, ñ y m nh ho t ñ ng tiêu th ; M r ng liên doanh v i các cơ s kinh doanh trong và ngoài nư c; Th c hi n ñ y ñ các nghĩa v ñ i v i ngân sách Nhà nư c. 2.1.3 Phong cách ph c v ñ i v i khách hàng Th a mãn nhu c u c a ngư i tiêu dùng và luôn luôn t o m i th i cơ t t nh t cho các doanh nghi p phân ph i s n ph m bia trên t t c th trư ng trong nư c v i phương châm h p tác ñôi bên cùng có l i và các chính sách linh ho t, h p d n dành cho ñ i tác. 2.1.4 B máy t ch c c a Công ty Bia Hu 2.1.4.1 Sơ ñ t ch c c a Công ty Bia Hu Công ty Bia Hu ñư c t ch c v i 2 m i quan h chính là tr c tuy n và ch c năng. 2.1.4.2 Ch c năng, nhi m c a các b ph n - H i ñ ng qu n tr : Nhi m v là ho ch ñ nh các chính sách, chi n lư c phát tri n ng n h n và dài h n cho Công ty.
14 - T ng Giám ñ c T ng giám ñ c là ngư i ch u trách nhi m trư c H i ñ ng qu n tr v k t qu ho t ñ ng s n xu t kinh doanh theo ñúng ngành ngh ñã ñăng ký - Phó T ng giám ñ c: là ngư i qu n lý ho t ñ ng tiêu th và ti p th c a công ty. - Giám ñ c tài chính: qu n lý Phòng k ho ch v t tư và Phòng tài chính c a Công ty, ch u trách nhi m trư c H i ñ ng qu n tr và T ng giám ñ c. - Giám ñ c k thu t: qu n lý ho t ñ ng s n xu t c a Công ty, ch u trách nhi m trư c H i ñ ng qu n tr và T ng giám ñ c. - Giám ñ c ti p th và tiêu th : qu n lý phòng ti p th và phòng tiêu th , ch u trách nhi m trư c H i ñ ng qu n tr và T ng giám ñ c. 2.2 K T QU HO T Đ NG KINH DOANH C A CÔNG TY BIA HUÊ Qua b ng cân ñ i k toán ñã trình bày trong cu n toàn văn, ta có th th y tình hình ho t ñ ng kinh doanh c a công ty bi n ñ ng theo chi u hư ng tích c c. Đi u này kh ng ñ nh cho con ñư ng mà công ty ñã ch n trong th i gian qua là ñúng ñ n. 2.3 CÁC HO T Đ NG MARKETING CHO S N PH M BIA T I CÔNG TY BIA HU TRONG TH I GIAN QUA. 2.3.1 Th trư ng m c tiêu Hi n t i công ty Bia Hu phân ño n th trư ng theo các tiêu th c: ñ a lý, thu nh p và lo i khách hàng. 2.3.2 Đ nh v th trư ng c a các s n ph m - Huda: Là lo i th c u ng không th thi u cho các cu c h p, g p m t b n bè, b ng h u, các bu i ti c, s ki n t gia ñình cho ñ n xã h i. - Festival: Là lo i bia cao c p mang phong cách l h i.
15 - Hu bia: Là lo i bia cao c p, mang phong cách c a trí th c, n ch a nét tinh túy sâu l ng c a văn hóa ñ c trưng c ñô Hu . - Huda Extra: Là lo i bia mang phong cách tr trung, hi n ñ i, dành cho gi i tr . 2.3.3 Các ho t ñ ng marketing cho s n ph m bia t i công ty Bia Hu trong th i gian qua 2.3.3.1 Chính sách v s n ph m S n ph m c a công ty bia Hu ñư c s n xu t t nh ng nguyên v t li u chính như Malt, hoa Hoplon có ch t lư ng cao. Vi c s n xu t d a trên n n t ng công ngh tiên ti n và tuân th nghiêm ng t theo ñúng các qui trình công ngh cũng như các tiêu chu n c a Vi t Nam-Th gi i. V i các dòng s n ph m như Huda, Festival, Hue beer, Huda Extra, và Bia Carlsberg 2.3.3.2 Chính sách v giá V i chính sách ñ nh giá linh ho t, công ty Bia Hu hư ng ñ n ñư c nhi u ñ i tư ng khách hàng có kh năng chi tr khác nhau, t o cho ngư i tiêu dùng nhi u s l a ch n, t ñó giúp công ty m r ng th trư ng, gia tăng th ph n... 2.3.3.3 Chính sách phân ph i Chính sách phân ph i c a công ty Bia hu ñang áp d ng là kênh truy n th ng. 2.4. TH C TR NG CÔNG TÁC TRUY N THÔNG MARKETING CHO S N PH M BIA T I CÔNG TY BIA HU 2.4.1. B máy ph trách công tác truy n thông marketing cho s n ph m bia
16 T quy t ñ nh chi n lư c kinh doanh c a Ban Giám ñ c, phòng ti p th s ñ ra quy t ñ nh chi n lư c marketing t ñó phòng ti p th s tri n khai ho ch ñ nh và th c hi n công tác truy n thông. 2.4.2 Th c tr ng công tác truy n thông marketing cho s n ph m bia t i Công ty Bia Hu 2.4.2.1 Xác ñ nh công chúng m c tiêu Chương trình truy n thông cho s n ph m Bia c a công ty trong th i gian qua còn b gi i h n, ch y u trên nh ng th trư ng mà s n ph m c a công ty ñã có ch ñ ng v ng ch c. Vì v y hi u qu c a các chương trình truy n thông chưa ñư c ñánh giá cao. 2.4.2.2 Xây d ng m c tiêu truy n thông - Bia Huda: M c tiêu truy n thông cho s n ph m ch mang tính nh c nh và nh n m nh tính truy n th ng, giá c ph i chăng phù h p v i m i ñ i tư ng tiêu dùng. - Bia Festival: M c tiêu truy n thông là t o s tin tư ng, ưa chu ng trên phân khúc th trư ng này. - Hue Beer, Huda extra: Vì v y m c tiêu truy n thông là gia tăng s bi t ñ n và hi u v s n ph m. 2.4.2.3 Thi t k thông ñi p - Huda v i Slogan: Th i h n vào m i cu c vui - Festival v i Slogan: Thêm tưng b ng cho t ng l h i - Hu bia v i Slogan: Thư ng lãm hương v cu c s ng - Huda Extra v i Slogan: Thêm men c m h ng. 2.4.2.4 Phương ti n truy n thông marketing Hi n t i công ty s d ng ñ ng th i phương ti n truy n thông tr c ti p và gián ti p qua 4 công c chính: Qu ng cáo, khuy n mãi, quan h công chúng và bán hàng tr c ti p.
17 2.4.2.5. Ngân sách truy n thông marketing Ngân sách truy n thông marketing c a công ty Bia Hu tăng qua các năm, ñi u này ch ng t , ngoài chú tr ng vào công tác hoàn thi n s n ph m công ty r t quan tâm ñ n công tác truy n thông. Trong t ng ngân sách, ngân sách khuy n mãi và quan h công chúng luôn chi m t tr ng cao qua các năm, v i t tr ng 2010 l n lư t là 36%; 35%, qu ng cáo 16% và bán hàng 13%. 2.4.2.6 Đánh giá k t qu c a công tác truy n thông marketing. Hi u qu ho t ñ ng truy n thông marketing ñư c ñánh giá qua ch tiêu sau: Chí phí truy n thông marketing và doanh s bán. Hi u qu ho t ñ ng truy n thông c a công ty trong năm 2010 tăng so v i năm 2009. Chi phí truy n thông tăng 12,88% nhưng doanh thu l i tăng 29,15%. T c ñ tăng doanh thu cao hơn t c ñ tăng c a chi phí, ch ng t ho t ñ ng truy n thông c a công ty có hi u qu . 2.4.3. Xác ñ nh tr ng thái tâm lý c a công chúng m c tiêu ñ i v i s n ph m bia t i Công ty Bia Hu T ch c cu c ñi u tra qua hình th c ph ng v n tr c ti p. 2.4.3.1 Đ c ñi m c a ñ i tư ng ñi u tra Đ i tư ng m u: Nam và n ñ tu i t 18-65; Quy mô m u 200 ngư i (Th trư ng truy n th ng: 100 ngư i; th trư ng ti m năng: 100 ngư i); Ph m vi ñi u tra là: Khán thính gi th trư ng truy n th ng: Th a Thiên Hu , Qu ng Tr . Khán thính gi ñ a phương khác: Đà N ng, Qu ng Nam, Qu ng Ngãi. Ch n m u ng u nhiên. 2.4.3.2 M c tiêu ñi u tra Đi u tra v tr ng thái tâm lý c a ñ i v i các dòng s n ph m bia c a công ty trong th i gian qua; Đánh giá c a khách hàng v các
18 chương trình truy n thông marketing cho các s n ph m bia t i công ty trong th i gian qua; Cách ti p nh n thông tin c a khách hàng 2.4.3.3 Phân tích k t qu ñi u tra a. Khán thính gi th trư ng truy n th ng: Th a Thiên Hu , Qu ng Tr , Qu ng Bình, Hà Tĩnh. b. Khán thính gi ñ a phương khác. 2.4.4. Nh n xét chung v công tác truy n thông marketing c a công ty trong th i gian qua. 2.4.4.1 Thành t u S n l c c a Công ty trong công tác truy n thông th hi n qua th ph n c a Công ty TNHH Bia Hu trên ñ a bàn các t nh B c mi n Trung chi m hơn 80%. 2.4.4.2 H n ch t n t i - Chưa xác ñ nh rõ công chúng m c tiêu cũng như chưa xác ñ nh m c tiêu truy n thông trong các chương trình truy n thông. - S ph i h p gi a các công c truy n thông chưa hi u qu . - Ngân sách truy n thông ñư c ñ u tư chưa tương x ng. - Chưa chú tr ng ñánh giá hi u qu công tác truy n thông. Chương 3: XÂY D NG CHI N LƯ C TRUY N THÔNG CHO S N PH M BIA T I CÔNG TY BIA HU 3.1. M C TIÊU PHƯƠNG HƯ NG HO T Đ NG C A CÔNG TY TRONG TH I GIAN T I 3.1.1. M c tiêu c a Công ty Bia Hu trong th i gian t i Quy t tâm xây d ng Công ty tr thành m t doanh nghi p v ng m nh trong ngành s n xu t và kinh doanh Rư u – Bia – Nư c gi i khát Vi t Nam và c trên th gi i; Xây d ng Huda thành thương hi u m nh Qu c gia; B sung vào cơ c u s n ph m m i nh m ñáp
19 ng nhu c u ngày càng cao c a khách hàng; M r ng th trư ng ra các t nh phía Nam và các t nh phía B c, ñ c bi t chú tr ng vào th trư ng Ngh An. 3.1.2 Chi n lư c marketing c a công ty cho s n ph m Bia trong th i gian ñ n 3.1.2.1 Th trư ng m c tiêu c a các s n ph m Bia - Huda: B o v th trư ng truy n th ng như Hu , Qu ng Tr , Qu ng Bình, Hà Tĩnh và phát tri n th trư ng ti m năng như Ngh An, Đà N ng, các t nh Tây Nguyên và Thành ph H Chí Minh. - Festival, Hue Beer, Huda Extra: Tăng s n lư ng và th ph n t i các th trư ng then ch t và th trư ng ti m năng. Bên c nh ñó tăng cư ng s nh n bi t Công ty. 3.1.2.2 Đ nh v s n ph m c a Công ty - Huda: Kh ng ñ nh Huda v n là lo i bia dòng chính, giá c ph i chăng phù h p v i m i ñ i tư ng tiêu dùng. Là lo i th c u ng không th thi u cho các cu c h p, g p m t b n bè, b ng h u, các bu i ti c, s ki n t gia ñình cho ñ n xã h i. - Festival:Nh n m nh hình nh truy n th ng k t h p s hi n ñ i - Hu bia: Nh n m nh hình nh là lo i th c u ng n ch a nét tinh túy sâu l ng c a văn hóa ñ c trưng c ñô Hu . - Huda Extra: : hi n ñ i, là th c u ng sành ñi u cho gi i tr . 3.1.3 Phân tích ñi m m nh, ñi m y u, cơ h i và thách th c c a Công ty Bia Hu qua ma tr n SWOT - Ph i h p S-O: m r ng th trư ng, phát huy ñi m m nh v ch t lư ng và hương v s n ph m ñ xâm nh p vào khu v c th trư ng B c mi n Trung.
20 - Ph i h p O-W: Có k ho ch ñào t o ngu n nhân l c trong b ph n marketing cũng như ñ i ngũ ti p th . - Ph i h p S-T: phát huy l i th c nh tranh v ch t lư ng s n ph m n ñ nh, giá c c nh tranh ñ nâng cao v th c nh tranh - Ph i h p W-T: tăng cư ng l c lư ng bán hàng, kh c ph c nh ng y u ñi m c a ñ i ngũ nhân viên ti p th . 3.2. XÂY D NG CHI N LƯ C TRUY N THÔNG MARKETING CHO S N PH M BIA T I CÔNG TY BIA HU 3.2.1. Xác ñ nh công chúng m c tiêu Th trư ng tr ng ñi m c a công ty là Th a Thiên Hu và các t nh B c Trung B như: Qu ng tr , Qu ng Bình và Hà Tĩnh. Th trư ng ti m năng: Ngh an, Đà N ng, Quãng Ngãi, Thanh Hóa, Bình Đ nh... 3.2.2. Xây d ng m c tiêu truy n thông 3.2.2.1. Đ i v i th trư ng truy n th ng: Hu , Qu ng tr , Qu ng Bình, Hà Tĩnh - Dòng bia chính Huda: M c tiêu truy n thông là hư ng ñ n nh ng gì mang tính truy n th ng. Xây d ng lòng trung thành c a ngư i tiêu dùng và t o ñư c s c m nh n m i m t s n ph m. - Bia Festival: Nh n m nh vào s khác bi t gi a Festival và Huda, ñ nh v là dòng bia cao c p cho các cu c vui. - Hue Beer, Huda extra: M c tiêu truy n thông là ph i gia tăng s bi t ñ n và hi u v s n ph m. 3.2.2.2. Th trư ng ti m năng - Bia Huda: M c tiêu truy n thông c a th trư ng này là t o ñư c s th u hi u, thích, chu ng, tin và mua.