Tổng quan về phân tích hành vi người tiêu dùng

Chia sẻ: Thanh Dat | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:82

Thêm vào BST

Báo xấu

1.015
lượt xem 335
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hành vi mua người tiêu dùng cá nhân: phân tích hành vi của người tiêu dùng cuối cùng (cá nhân và gia đình) mua hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình. Nghiên cứu hành vii mua của ntd cá nhân để trả lời: người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào trước cá nỗ lực ( tác động, hoạt động.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tổng quan về phân tích hành vi người tiêu dùng

PRINCIPLES OF MARKETING Ch−¬ng ¬ng 2 Ph©n tÝch Ng−êi tiªu dïng c¸ nh©n Individual consumer analysis Source: Philip Kotler – Chapter 5 Translated and Edited by Nguyen Van Thoan Source:
Tæng quan vÒ ph©n tÝch Hμnh vi ng−êi tiªu dïng Mèi quan hÖ gi÷a ph©n tÝch ng−êi tiªu dïng vμ chiÕn l−îc marketing? “T×m hiÓu, ph©n tÝch vμ hμnh ®éng” What is the link between Consumer Analysis and Marketing Strategy? “Awareness, Analysis, Action”
Hμnh vi ng−êi tiªu dïng rÊt ®a d¹ng “There never was in the world two opinions alike, There no more than two hairs or two grains; no the most universal quality is diversity.” Michel de Montaigne 1533 - 92, Essays, Book II, Chapter 37, ‘Of the Michel Montaigne 1533 92, Of resemblance of children to their fathers’ resemblance
T¹i sao ph¶i ph©n tÝch ng−êi tiªu dïng sao Why Study Consumer Behaviour? T¸c dông ®èi víi marketing (Vi m«) T¸c dông ®èi víi marketing (Vi m«) •• HiÓu biÕt vÒ nhu ccμu,c¬ cÊu thÞ truêng HiÓu biÕt vÒ nhu μu, c¬ cÊu thÞ truêng •• Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng •• T¸c ®éng hiÖu qu¶dÕn lùa chän s¶n phÈm, dÞch vô T¸c ®éng hiÖu qu¶dÕn lùa chän s¶n phÈm, dÞch vô T¸c dông vÒ mÆt x· héi (VÜ m«) T¸c dông vÒ mÆt x· héi (VÜ m«) •• HiÓu biÕt vÒ v¨n ho¸ HiÓu biÕt vÒ v¨n ho¸ •• ¶nh h−ëng v¨n ho¸, x· héi ®Õn tiªu dïng ¶nh h−ëng v¨n ho¸, x· héi ®Õn tiªu dïng •• Marketing t¸c ®éng ®Õn ng−êi tiªu dïng nh− thÕ nμo (Thêi trang, tiªu Marketing t¸c ®éng ®Õn ng−êi tiªu dïng nh− thÕ nμo (Thêi trang, tiªu dïng, lèi sèng, së thÝch, ...) dïng, lèi sèng, së thÝch, ...) T¸c dông kh¸c T¸c dông kh¸c •• Mèi quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn hμnh vi cña con ng−êi Mèi quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn hμnh vi cña con ng−êi •• HiÓu biÕt vÒ b¶n th©n ho¹t ®éng tiªu dïng HiÓu biÕt vÒ b¶n th©n ho¹t ®éng tiªu dïng •• Tim hiÓu vÒ c¸c kh¸i niªm t©m lý liªn quan Tim hiÓu vÒ c¸c kh¸i niªm t©m lý liªn quan
Ai sö dông Nghiªn cøu hμnh vi ng−êi tiªu dïng Gi¸m ®èc marketing Gi C¸c nhμ l·nh ®¹o vμ ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch C¸c tæ chøc x· héi B¶n th©n kh¸ch hμng (Mäi tæ chøc vμ c¸ nh©n ®Òu cã thÓ sö dông)
Ph©n tÝch Ph©n tÝch hμnh vi ng−êi tiªu dïng llμ g×? hμnh vi ng −êi tiªu dïng μ g×? vi ng ViÖc nghiªn cøu c¸c yÕu tè t¸c ®éng vμ qu¸ tr×nh hμnh ®éng cña ng−êi tiªu dïng ®Ó gi¶i thÝch vμ dù ®o¸n ph¶n øng cña ng−êi tiªu dïng tr−íc c¸c t¸c ®éng marketing. §©y lμ ho¹t ®éng c¬ b¶n cña nghiªn cøu thÞ troêng The study of the behavioural constructs and processes so as to provide a basis for explaining and predicting consumer activity with provide with respect to marketing exchanges. respect It is forms a primary foundation for market research. It
Ph©n tÝch hμnh vi mua Ph©n tÝch hμnh vi mua cña ng−êi tiªu dïng c¸ nh©n cña ng−êi tiªu dïng c¸ nh©n Hμnh vi mua cña ng−êi tiªu dïng c¸ nh©n: ph©n tÝch hμnh vi cña ng−êi tiªu dïng cuèi cïng (c¸ nh©n & gia ®×nh) mua hμng ho¸ vμ dÞch vô ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh. Nghiªn cøu hμnh vi mua cña ntd c¸ nh©n ®Ó tr¶ lêi: Nghi Ng−êi tiªu dïng sÏ ph¶n øng nh− thÕ nμo tr−íc c¸c nç lùc (t¸c ®éng, ho¹t ®éng) marketing c«ng ty sÏ sö dông (hoÆc ®·, ®ang sö dông)? Consumer Buying Behavior refers to the buying behavior of final refers consumers (individuals & households) who buy goods and services for personal consumption. personal Study consumer behavior to answer: How do consumers respond to marketing efforts the company might use? use?
§Þnh nghÜa Hμnh vi ng−êi tiªu dïng ph¶n ¸nh toμn bé nh÷ng quyÕt ®Þnh cña hä vÒ mua, tiªu dïng vμ sau khi tiªu dïng hμng ho¸, dÞch vô vμ ý t−ëng. Consumer behavior reflects the totality of consumers’ Consumer reflects decisions with respect to the acquisition, consumption, and disposition of goods, services, time, and ideas by (human) decision making [over time].
Hμnh vi ng−êi tiªu dïng bao gåm kh«ng chØ viÖc mua hμng mμ cßn: Qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua Qu Sö dông Ph¶n øng sau khi sö dông Ph
Hμnh vi ng−êi tiªu dïng Lμ mét qu¸ tr×nh linh ho¹t Cã thÓ liªn quan ®Õn nhiÒu ng−êi Cã Bao gåm rÊt nhiÒu quyÕt ®Þnh Bao Is a dynamic process Is Can involve many people Can Involves many decisions Involves
Consumer Analysis Decision-making “Nothing is more difficult, and therefore more precious, than to be able to decide” Napoleon I,(1769 - 1821), Maximus Source: Philip Kotler – Chapter 5 Translated and Edited by Nguyen Van Thoan Source:
Mét sè quyÕt ®Þnh ng−êi tiªu dïng ph¶i thùc hiÖn Mua, sö dông, sau khi sö dông Mua Cã thùc hiÖn kh«ng? Khi nμo mua? Mua c¸i g×? Mua ë ®©u? T¹i sao mua Mua sè l−îng bao nhiªu? T¹i sao kh«ng Th−êng xuyªn? Mua nh− thÕ nμo Thêi gian mua? Cã bao nhiªu ph−¬ng ¸n
Figure 8.1 Stages in consumer decision-making
Exhibit 1.2: What is Consumer Behavior?
What factors should we study in consumer analysis? What factors should we study in consumer analysis? Cultural Social Household type Culture Reference groups Subculture Roles & status Social Class Buyers’ responses Product service & Psychological Information Processing category selection Motivation and Brand selection Perception Decision Making Reseller selection Learning (memory) Purchase timing & Beliefs & attitudes repurchase intervals (Involvement) Personality & Purchase amount self-concept Lifestyle Experiences Personal Environmental influences Marketing programs Age & lifecycle stage Economic Marketing objectives Occupation Technological Marketing strategy Education Political Marketing mix Economic situation
Cultural Buyers’ responses Social •Australian Consumes primarily •Flatmate female •low brow performances, •Anglo Saxon •Work, family, friends watching news, •Lower Socio- •Boyriend, friend American sit-coms, sport •economic on Foxtel, true-to-life shows and American courtroom drama on Motivations television. •Companionship, •infrequently attending •Control Ian live shows in the form of •Tranquillity, opera, ballet and •Sensory Pleasure, mainstream theatre •Unity, Intellectual Stimulation, •Social Stimulation, •Does not like: •Performer Attachment, horror or propaganda •Cultural Intolerance, movies. •Traditionalism, Marketing programs •Disliked •Emotionalism dramatic •Australian performances can be •entertainment industry Personal categorised as: high (2), •33 years, single, middle (0), low (4) brow. •girlfriend •Not enthusiastic about •Bar manager at live music by itself Environmental influences a workers club •Current affairs and quiz • Booming economy •High School •lStable poitical climate shows on television •Economic situation? •High use of technology
M« h×nh hμnh vi mua cña ng−êi tiªu dïng M« h×nh hμnh vi mua cña ng−êi tiªu dïng Model of Consumer Behavior Model of Consumer Behavior Product Economic Price Technological C¸c t¸c ®éng marketing C¸c t¸c ®éng marketing Place Political vμ m«i tr−êng vμ m«i tr−êng Promotion Cultural Qu¸ tr×nh nhËn thøc, Qu¸ tr×nh nhËn thøc, C¸c yÕu tæ ¶nh Qu¸ tr×nh xö lý th«ng tin h−ëng xö lý th«ng tin quyÕt ®Þnh cña ng−êi tiªu dïng mua cña ng−êi tiªu dïng Product Choice Purchase Timing Ph¶n øng Brand Choice Ph¶n øng Purchase cña ng−êi tiªu dïng Dealer Choice cña ng−êi tiªu dïng Amount
C¸c yÕu ttè ¶nh h−ëng ®Õn C¸c yÕu è ¶nh h−ëng ®Õn hμnh vi ng−êi tiªu dïng hμnh vi ng−êi tiªu dïng V¨n ho¸ X· héi C¸ nh©n T©m lý Ng−êi Ng−êi tiªu dïng tiªu dïng
C¸c yÕu ttè ¶nh h−ëng ®Õn C¸c yÕu è ¶nh h−ëng ®Õn hμnh vi ng−êi tiªu dïng: V¨n ho¸ (1/4) hμnh vi ng−êi tiªu dïng: V¨n ho¸ (1/4) Nguyªn nh©n c¬ b¶n nhÊt tt¸c ®éng ®Õn mong muèn Nguy nh©n c¬ b¶n nhÊt ¸c ®éng ®Õn mong muèn Nguyªn vμ hμnh vi cña c¸ nh©n (Most basic cause) vμ hμnh vi cña c¸ nh©n (Most basic cause) Gii¸trÞ (Values) Gi¸ trÞ (Values) G NhËn thøc (Perceptions) Nh thøc (Perceptions) NhËn Nhãm v¨n ho¸ TÇng líp x· héi Nhãm v¨n ho¸ TÇng líp x· héi Nhãm ng−êi cã chung hÖ Ng−êi tiªu dïng trong cïng Nhãm ng−êi cã chung hÖ Ng−êi tiªu dïng trong cïng thèng gi¸ trÞ dùa trªn kinh mét tÇng líp x· héi cã hμnh vi thèng gi¸ trÞ dùa trªn kinh mét tÇng líp x· héi cã hμnh vi nghiÖm sèng tt−¬ngtù nhau. nghiÖm sèng −¬ng tù nhau. tt−¬ngtù nhau. −¬ng tù nhau. Ng−êi kinh NghÒ nghiÖp Ng−êi kinh NghÒ nghiÖp Ng−êi d©n téc Thu nhËp Ng−êi d©n téc Thu nhËp Ng−êi ph−¬ng §«ng/T©y Tr×nh ®é häc vÊn Ng−êi ph−¬ng §«ng/T©y Tr×nh ®é häc vÊn Thanh niªn/ Trung niªn Sù giμu cã Thanh niªn/ Trung niªn Sù giμu cã