Văn hóa - biến số quan trọng trong nghiên cứu quan hệ công chúng

VĂN HÓA – BI N S QUAN TR NG<br /> TRONG NGHIÊN C U QUAN H CÔNG CHÚNG<br /> TS. Nguy n Th Thanh Huy n∗<br /> <br /> Bài vi t t ng h p các quan i m v khái ni m văn hóa, quan h công chúng và m i quan h<br /> c a hai lĩnh v c này t góc nhìn t ch c và truy n thông. Kh ng<br /> <br /> nh s c n thi t ph i coi văn<br /> <br /> hóa như m t bi n s quan tr ng trong nghiên c u v quan h công chúng, tác gi gi i thi u các<br /> chi u kích c a văn hóa mà các nghiên c u trư c ây ã<br /> các ví d<br /> <br /> ra, kèm theo d n ch ng phân tích t<br /> <br /> i n hình.<br /> <br /> 1. M i quan h gi a văn hóa và quan h công chúng t góc nhìn t ch c và truy n thông<br /> H u h t các nghiên c u v văn hóa<br /> ni m, cách hi u khác nhau v văn hóa.<br /> <br /> ub t<br /> <br /> u t vi c kh ng<br /> <br /> nh r ng có r t nhi u quan<br /> <br /> i v i lĩnh v c quan h công chúng cũng v y. Các h c<br /> <br /> gi v văn hóa và quan h công chúng ã t n khá nhi u công s c<br /> cách hi u chung v các khái ni m liên quan. S<br /> <br /> th ng kê, phân lo i và i tìm<br /> <br /> a d ng và thi u th ng nh t trong các<br /> <br /> nh nghĩa<br /> <br /> v c hai lĩnh v c trên cũng ã nói lên ph n nào v m i quan h hòa quy n, g n k t gi a văn hóa<br /> và quan h<br /> T<br /> <br /> công chúng.<br /> nh nghĩa<br /> <br /> u tiên c a Edward Tylor năm 1871, khi ông cho r ng văn hóa là “m t ch nh<br /> <br /> th ph c h p bao g m các ki n th c, ni m tin, ngh thu t,<br /> thói quen khác mà m t con ngư i t o ra trong xã h i”1,<br /> ưa ra danh sách 164<br /> <br /> o<br /> <br /> c, phong t c, và các năng l c,<br /> <br /> n năm 1952, Kroeber và Kluckhohn ã<br /> <br /> nh nghĩa khác nhau c a các h c gi cho khái ni m này. Khái ni m văn<br /> <br /> hóa, theo các tác gi , “là t p h p các thu c tính giá tr và là s n ph m c a xã h i loài ngư i, và do<br /> v y, nó ư c truy n t<br /> các nhà nghiên c u<br /> <br /> i này qua<br /> <br /> i khác b ng các hình th c phi sinh h c”2. T<br /> <br /> kh p nơi trên th gi i v n không ng ng ưa ra các<br /> <br /> ó<br /> <br /> n nay,<br /> <br /> nh nghĩa m i v văn<br /> <br /> Trư ng i h c KHXH&NV, HQGHN<br /> Tylor, Primitive culture, London: John Murray, p.1.<br /> 2<br /> Kroeber, A.L. và Kluckhohn, C. (1952). Culture: A critical review of concepts and definitions. Cambridge, MA: Harvard<br /> University Press, p.145.<br /> ∗<br /> 1<br /> <br /> hóa, cũng như ti p t c th ng kê và phân lo i chúng. Ch ng h n, Garbarino (1977) ã phân lo i các<br /> nh nghĩa v văn hóa thành 2 nhóm theo ch nghĩa th c t , và ch nghĩa lý tư ng. K th a quan<br /> i m này, Sathe (1983) suy ra r ng có 2 phương pháp tư duy khi bàn v văn hóa, xu t phát t góc<br /> ti p c n ch quan hay khách quan c a con ngư i. M t cách khách quan, các quan i m v văn<br /> hóa cho r ng văn hóa là nh ng bi u hi n c a hành vi, l i nói, nghi l , và các y u t khác… mà<br /> ngư i ta có th quan sát ư c. Ngư c l i, m t cách ch quan, các quan i m v văn hóa chia s<br /> i m chung r ng văn hóa là nh ng ý tư ng v các giá tr và hình thái xã h i c a ch th văn hóa,<br /> có th suy di n ư c3. C hai góc nhìn này<br /> vi c gi m thi u các xung<br /> <br /> u quan tr ng<br /> <br /> i v i các nhà qu n lý t ch c trong<br /> <br /> t văn hóa, các y u t tiêu c c c a nó, cũng như phát tri n các giá tr<br /> <br /> văn hóa có l i cho s phát tri n chung c a t ch c.<br /> Vai trò và tác<br /> <br /> ng c a y u t văn hóa<br /> <br /> i v i truy n thông ư c các h c gi nghiên c u t<br /> <br /> gi a th k XX, nhưng vào nh ng năm 1970, văn hóa trong t ch c (organizational culture) m i<br /> ư c<br /> <br /> c p nhi u trong lý lu n c a ngành t ch c h c (organizational studies). V i góc nhìn văn<br /> <br /> hóa, ho t<br /> <br /> ng c a các doanh nghi p không ch g m nh ng toan tính v l i ích v t ch t trư c m t,<br /> <br /> mà nhân t văn hóa - “s c m nh m m” c a t ch c ã góp ph n giúp nhi u thương hi u tr nên<br /> t giá hơn trong m t ngư i tiêu dùng4. Áp d ng y u t văn hóa trong ho t<br /> <br /> ng doanh nghi p,<br /> <br /> các nhà qu n tr t ng bư c tri n khai vi c xây d ng t ch c theo ý tư ng coi t ch c cũng có<br /> nh ng<br /> <br /> c tính và phong cách văn hóa như m t con ngư i, m t công dân trong xã h i.<br /> <br /> Là m t trong nh ng công c h u hi u góp ph n giúp m t t ch c thi t l p, duy trì, phát tri n<br /> m i quan h v i ông<br /> <br /> o công chúng có liên quan, quan h công chúng là m t bi n s v i các<br /> <br /> thành t và chi u kích có th<br /> ho t<br /> <br /> o lư ng ư c, tác<br /> <br /> ng lên văn hóa c a m t t ch c. Ngư c l i,<br /> <br /> ng quan h công chúng cũng b chi ph i m nh b i y u t văn hóa. Văn hóa và quan h<br /> <br /> công chúng tuy hai mà m t, hòa quy n, an xen, ki n t o l n nhau. i u này ã ư c th hi n khá<br /> rõ ngay trong r t nhi u<br /> <br /> nh nghĩa v quan h công chúng t trư c t i nay.<br /> <br /> Cũng như văn hóa, có r t nhi u quan ni m khác nhau v quan h công chúng. K t khi<br /> thu t ng này ư c hình thành b i Hi p h i ư ng s t Hoa Kỳ (1897),<br /> 3<br /> 4<br /> <br /> n gi a th k trư c, nhà<br /> <br /> Sathe, V. (1983). Implication of corporate culture: A manager’s guide to action. Organizational Dynamics, Autumn, p.5-23.<br /> Jelinek và c ng s (1983), Introduction: A code of many colors. Administratic Science Quarterly, 28, 331-338.<br /> <br /> s h c Robert Heilbroner ã ph i th t lên: “Có hàng trăm ngàn<br /> <br /> nh nghĩa khác nhau v quan h<br /> <br /> công chúng. Trong ó, xương s ng c a chúng là ngh quan h công chúng. Còn n i kh chung<br /> c a chúng ta là không có<br /> <br /> n hai<br /> <br /> nh nghĩa tương<br /> <br /> i nh t trí v i nhau v vi c quan h công<br /> <br /> chúng là gì”5. Chính vì s thi u nh t quán trong cách hi u v quan h công chúng như v y, các<br /> h c gi trong ngành ã liên t c n l c t p h p, phân tích các<br /> <br /> nh nghĩa<br /> <br /> tìm ra ti ng nói chung.<br /> <br /> Năm 1975, dư i s tài tr c a Qu nghiên c u và giáo d c Quan h công chúng M , 65 chuyên<br /> gia ã t ng h p t 472<br /> <br /> nh nghĩa khác nhau v quan h công chúng<br /> <br /> t o nên m t<br /> <br /> dài 88 t b ng ti ng Anh. Tuy nhiên, ch sau ó 3 năm, năm 1978, t i cu c h p c a<br /> quan h công chúng th gi i t ch c<br /> l i m t l n n a c g ng ưa ra m t<br /> <br /> nh nghĩa<br /> ih i<br /> <br /> ng<br /> <br /> Mexico City, 34 t ch c qu c gia v quan h công chúng<br /> nh nghĩa hi n<br /> <br /> i hơn. T<br /> <br /> ó<br /> <br /> n nay, ã có thêm r t nhi u<br /> <br /> nh nghĩa khác v quan h công chúng. Theo nh n xét c a Dennis l. Wilcox và c ng s ,<br /> nghĩa t t nh t cho các nhà th c hành quan h công chúng hi n<br /> <br /> nh<br /> <br /> i ư c ưa ra b i giáo sư<br /> <br /> Lawrence W. Long và Vincent Hazelton, nh ng ngư i miêu t quan h công chúng là “ch c năng<br /> truy n thông trong ho t<br /> <br /> ng qu n lý mà thông qua ó các t ch c thích ng, i u ch nh, ho c<br /> <br /> duy trì môi trư ng c a mình nh m<br /> <br /> t ư c các m c ích c a t ch c”6.<br /> <br /> nh nghĩa này nh n<br /> <br /> m nh kh năng liên k t c a quan h công chúng nh ch c năng truy n thông c a nó<br /> vào môi trư ng ho t<br /> văn hóa. Trong các<br /> <br /> nh nghĩa khác, nh ng t khóa mà các tác gi s d ng nhi u l n g m: truy n<br /> ng quan h công chúng g n bó v i các t ch c như m t môi<br /> <br /> trư ng chung, trong ó t t y u ph i ch a<br /> c p<br /> <br /> ng<br /> <br /> ng c a t ch c – cũng chính là môi trư ng truy n thông hay môi trư ng<br /> <br /> thông, t ch c. Như v y, ho t<br /> <br /> Như ã<br /> <br /> tác<br /> <br /> ng y u t văn hóa.<br /> <br /> trên, h u h t các nhà nghiên c u truy n thông t th k trư c<br /> <br /> u nh n<br /> <br /> nh<br /> <br /> r ng văn hóa và truy n thông có m i quan h qua l i và nh hư ng l n nhau r t m t thi t. Trong<br /> khi ó, ph n l n các<br /> <br /> nh nghĩa v quan h công chúng<br /> <br /> u ghi nh n vai trò c a truy n thông<br /> <br /> trong vi c t o d ng, duy trì, phát tri n m i quan h gi a t ch c và công chúng c a nó – nh ng<br /> ho t<br /> <br /> ng cơ b n nh t c a quan h công chúng. Vì th , quan h công chúng, m c dù có tính<br /> <br /> l p tương<br /> chúng cũng<br /> 5<br /> 6<br /> <br /> c<br /> <br /> i c a nó, ư c coi là m t lĩnh v c cơ b n c a truy n thông. H qu là, quan h công<br /> ng th i gây tác<br /> <br /> ng và b nh hư ng rõ r t b i y u t văn hóa.<br /> <br /> D n theo Nguy n Th Thanh Huy n, Lu n văn th c s ngành Báo chí h c, Trư ng H KHXH và NV, Hà N i (2001).<br /> D n theo Dennis L. Wilcox và c ng s , Public Relations Strategies and Tactics, 7th ed., Peason Education, Inc. 2003, p.4<br /> <br /> M c dù suy lu n logic như trên nghe r t ơn gi n và d ch p nh n, nhưng trên th c t , các<br /> nghiên c u sâu v m i quan h gi a văn hóa và quan h công chúng cũng m i ch<br /> <br /> ư c ti n hành<br /> <br /> u th p k 90 c a th k XX7. Trư c ó, h u h t các nghiên c u v quan h công chúng ch<br /> <br /> t<br /> <br /> chú tr ng vào vi c tri n khai nh ng phương th c ho t<br /> <br /> ng quan h công chúng ang th nh hành<br /> <br /> trong các xã h i phương Tây ho c các công ty a qu c gia vào các n n văn hóa ho c các nư c<br /> khác. Nh ng khác bi t v văn hóa gi a các qu c gia h u như không ư c lưu ý úng m c khi<br /> tri n khai các chương trình quan h công chúng8.<br /> Vai trò c a văn hóa trong ho t<br /> <br /> ng quan h công chúng ư c nh c<br /> <br /> n nh ng l n<br /> <br /> qua các nghiên c u c a Sriramesh (1992)9. Ông v n là m t nghiên c u sinh g c<br /> i h c danh ti ng hàng<br /> <br /> u tiên<br /> <br /> n c a trư ng<br /> <br /> u th gi i v ngành quan h công chúng là Maryland University (M ).<br /> <br /> Sau ó, theo trào lưu phát tri n chung, ngày càng có nhi u sinh viên, h c gi ngư i châu Á<br /> M<br /> <br /> h c và nghiên c u v quan h công chúng bày t m i quan tâm sâu s c<br /> <br /> b ng nh ng nghiên c u nh n m nh y u t văn hóa trong quan h công chúng<br /> như<br /> <br /> n<br /> <br /> u<br /> <br /> các nư c châu Á<br /> <br /> , Hàn Qu c, Nh t B n, Trung Qu c…., d n d n, b c tranh v quan h công chúng th<br /> <br /> gi i v i nh ng nét khác bi t do<br /> <br /> c tính văn hóa chi ph i ã m r ng ra các châu l c khác. V i<br /> <br /> các n l c liên t c c a gi i chuyên môn,<br /> nh n vai trò và tác<br /> <br /> n nay, h u như các nghiên c u<br /> <br /> ng c a văn hóa lên ho t<br /> <br /> văn hóa b n<br /> <br /> u m c nhiên th a<br /> <br /> ng quan h công chúng. Các công ty a qu c gia<br /> <br /> khi tri n khai các chương trình quan h công chúng<br /> quy t<br /> <br /> n y u t văn hóa<br /> <br /> ng truy n thông và quan h công chúng c a m t t ch c và qu c gia10. Kh i<br /> <br /> trong ho t<br /> <br /> n<br /> <br /> các vùng<br /> <br /> t khác nhau<br /> <br /> u xét<br /> <br /> ny ut<br /> <br /> a, và nh n m nh vai trò c a nó như m t trong nh ng nhân t quan tr ng trong vi c<br /> <br /> nh tri n khai cũng như ánh giá k t qu c a chương trình. Xu hư ng toàn c u hóa<br /> <br /> (globalization) ang di n ra m nh m v n không ng ng b thách th c b i các giá tr văn hóa. B n<br /> s c văn hóa c a các qu c gia như nh ng li u v c-xin giúp t o ra s c<br /> 7<br /> <br /> kháng cho căn tính và<br /> <br /> Sriramesh K. ch biên (2004), Public Relations in Asia: An Anthology, Thomson, p.12.<br /> Culbertson ch biên (1996), International Public Relations A comparative Analysis, Lawrence Erlbraum Associates, Mahwah,<br /> New Jersey, tr.2<br /> 9<br /> Sriramesh, K. và White, J. (1992). Societal culture and public relations, in trong J.E.Grunig (ch biên), Excellence in public<br /> relations and communication management: Contribution to effective organizations, p. 597-614), Hillsdale, NJ: Lawrence<br /> Erlbraum Associates.<br /> Sriramesh, K. và Grunig, J.E, và Buffington, J. (1992). Corporate culture and public relations, in trong J.E.Grunig (ch biên),<br /> Excellence in public relations and communication management: Contribution to effective organizations, p. 577-595), Hillsdale,<br /> NJ: Lawrence Erlbraum Associates.<br /> 10<br /> Sriramesh K. ch biên (2004), Public Relations Practice and Research in Asia, Thomson, p.12.<br /> 8<br /> <br /> phong cách c a qu c gia trư c nh ng cơn sóng l n át c a s giao lưu qu c t . Do ó, các ho t<br /> ng quan h công chúng ch có th thành công khi tính<br /> hóa, ó là toàn c u hóa, và c<br /> <br /> m<br /> <br /> n c hai trư ng tác<br /> <br /> ng c a văn<br /> <br /> a phương hóa (localization).<br /> <br /> 2. Các chi u kích c a văn hóa t góc nhìn quan h công chúng<br /> Theo mô hình nghiên c u quan h công chúng qu c t c a Sriramesh11, văn hóa ã tr thành<br /> m t trong 3 bi n s quan tr ng nh t<br /> <br /> nghiên c u v quan h công chúng qu c t (International<br /> <br /> Public Relations) - m t chuyên ngành h p c a nghiên c u quan h công chúng, chuyên i sâu tìm<br /> hi u s ra<br /> <br /> i, phát tri n, phong cách và b n s c c a quan h công chúng các nư c và các t ch c<br /> <br /> qu c t . Các bi n s còn l i là cơ s h t ng qu c gia (bao g m các nhân t : h th ng chính tr , s<br /> phát tri n kinh t , phong trào ho t<br /> <br /> ng chính tr xã h i – activism, n n t ng pháp lý), và truy n<br /> <br /> thông (g m các nhân t : s phát tri n c a truy n thông<br /> truy n thông; m c<br /> <br /> tác<br /> <br /> ng c a ho t<br /> <br /> i chúng; s ki m soát/ qu n lý ho t<br /> <br /> ng truy n thông trong c ng<br /> <br /> ng; m c<br /> <br /> ch<br /> <br /> ng<br /> ng<br /> <br /> ti p c n và s d ng các phương ti n truy n thông).<br /> Bàn v các chi u kích (dimension) c a văn hóa như m t bi n s<br /> <br /> nghiên c u quan h công<br /> <br /> chúng qu c t , Sriramesh cho r ng c n k t h p nhi u góc nhìn chung v văn hóa, như văn hóa xã<br /> h i (societal culture), văn hóa t ch c/ doanh nghi p (corporate culture), và c nh ng nét<br /> <br /> c<br /> <br /> trưng c a các n n văn hóa khác nhau. Sriramesh cho r ng, văn hóa xã h i và văn hóa t ch c là<br /> hai khái ni m tách bi t, cho dù văn hóa xã h i có nh hư ng m nh<br /> <br /> n văn hóa t ch c. B i l các<br /> <br /> t ch c trong cùng m t xã h i v n có th<br /> <br /> ư c phân bi t v i nhau b i<br /> <br /> d a trên các nhân t tác<br /> <br /> o, tu i, lo i hình, quy mô… Văn hóa t ch c có th<br /> <br /> ng như lãnh<br /> <br /> nh n di n ư c, c m nh n ư c và m t ngư i có th<br /> <br /> ánh giá ho t<br /> <br /> c tính văn hóa riêng có,<br /> ng c a m t t ch c cũng<br /> <br /> như m i quan h gi a t ch c và các nhóm công chúng c a nó thông qua vi c tìm hi u văn hóa<br /> c a t ch c. Theo ó, bi n s văn hóa mà Sriramesh<br /> <br /> xu t g m các chi u kích c a văn hóa xã<br /> <br /> h i mà Hofstede (2001)12 nêu ra, k t h p v i nh ng chi u kích c a văn hóa t ch c và nh ng<br /> trưng văn hóa riêng có c a<br /> 11<br /> <br /> i tư ng kh o sát. C th , Sriramesh<br /> <br /> ra 8 chi u kích<br /> <br /> c<br /> <br /> ánh giá<br /> <br /> Sriramesh K. ch biên (2004), Public Relations Practice and Research in Asia, Thomson, p.1-28<br /> G m 5 chi u kích: kho ng cách quy n l c trong xã h i, tính c ng ng, gi i, s ng phó v i tình hu ng bi n i, và nh<br /> hư ng lâu dài. Hofstede, G. (2001), Culture consequences: Comparing values, behaviors, institutions, and organizations across<br /> nations, 2nd ed., Thousand Oaks, CA: Sage.<br /> <br /> 12<br /> <br />