intTypePromotion=1

Bài giảng bài 2: Các bước nghiên cứu marketing

Chia sẻ: Vu Dung | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

0
56
lượt xem
3
download

Bài giảng bài 2: Các bước nghiên cứu marketing

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Bài 2: Các bước nghiên cứu marketing" cung cấp cho người học các bước nghiên cứu thị trường, xác định mục tiêu nghiên cứu, xác định thông tin cần thu nhập, thiết kế nghiên cứu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng bài 2: Các bước nghiên cứu marketing

  1. BAØI 2. CAÙC BÖÔÙC NGHIEÂN CÖÙU MARKETING 1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng Baïch Haïc laø nhaø phaân phoái chuyeân nghieäp caùc saûn phaåm hoùa myõ phaåm cao caáp nhaäp khaåu. Coâng ty ñaõ thaønh coâng trong vieäc phaân phoái caùc saûn phaåm nhö söõa taém, kem döôõng da, phaán trang ñieåm, nöôùc hoa. Ñaàu naêm nay Baïch Haïc giôùi thieäu 1 loaïi daàu goäi ñaàu cao caáp cuûa Nhaät. Doanh soá baùn haøng cuûa quí ñaàu tieân raát thaáp, chæ baèng 20% doanh soá baùn döï kieán. 2 1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng Giaùm ñoác kinh doanh cuûa Baïch Haïc muoán tieán haønh nghieân cöùu thò tröôøng ñeå tìm ra bieän phaùp naâng cao doanh soá baùn. Vieäc nghieân cöùu ñöôïc giao cho baïn, giaùm ñoác nhaõn hieäu môùi ñöôïc tuyeån duïng ñeå phuï traùch nhaõn hieäu daàu goäi môùi vaø 1 nhoùm nhaân vieân phoøng kinh doanh. Haõy neâu caùc böôùc baïn caàn tieán haønh nghieân cöùu. 3 1
  2. 1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng a. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu: caàn traû lôøi caùc caâu hoûi sau (theo thöù töï): o Vaán ñeà marketing maø Baïch Haïc ñang gaëp phaûi laø gì? Giaùm ñoác kinh doanh caàn phaûi ra quyeát ñònh gì? o Caàn phaûi nghieân cöùu vaán ñeà gì ñeå hoã trôï cho vieäc ra quyeát ñònh ñoù? 4 1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng b. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp: sau khi xaùc ñònh roõ muïc tieâu, caàn xaùc ñònh nhöõng thoâng tin naøo coù theå giuùp laøm roõ vaán ñeà nghieân cöùu. Coù theå baïn caàn raát nhieàu thoâng tin nhöng baïn caàn phaûi quyeát ñònh taäp trung vaøo 1 soá thoâng tin quan troïng nhaát ñeå ñaûm baûo tính hieäu quaû cuûa nghieân cöùu. 5 1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng c. Thieát keá nghieân cöùu: caàn xaùc ñònh cuï theå caùch thu thaäp thoâng tin, bao goàm xaùc ñònh 1 phöông phaùp nghieân cöùu phuø hôïp vaø thieát keá nhöõng coâng cuï thu thaäp döõ lieäu töông öùng. Thieát keá nghieân cöùu coù theå bao goàm thieát keá baûng caâu hoûi, xaây döïng kòch baûn, laáy maãu, xaùc ñònh caùc tieâu chí tuyeån choïn ñoái töôïng ñeå phoûng vaán… o Muïc tieâu cuûa böôùc naøy laø nhaèm giuùp xaùc ñònh mình seõ duøng phöông tieän gì ñeå ñi ñeán ñích. 6 2
  3. 1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng d. Thu thaäp döõ lieäu e. Phaân tích döõ lieäu vaø dieãn giaûi yù nghóa: phaân tích vaø chuyeån döõ lieäu thoâ thaønh nhöõng thoâng tin höõu ích ñaùp öùng ñöôïc muïc tieâu nghieân cöùu. f. Trình baøy keát quaû: ñöa ra nhöõng keát luaän vaø ñeà nghò cuï theå cho vaán ñeà khoù khaên maø Baïch Haïc ñang gaëp phaûi. 7 1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng a. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu b. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp c. Thieát keá nghieân cöùu d. Thu thaäp döõ lieäu e. Phaân tích döõ lieäu vaø dieãn giaûi yù nghóa f. Trình baøy keát quaû 8 2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu o Phaûi laøm gì tröôùc khi baét ñaàu? o Thu thaäp thoâng tin? o Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu:  Ngöôøi nghieân cöùu caàn hieåu roõ vì sao caàn nghieân cöùu thò tröôøng vaø caàn nghieân cöùu vaán ñeà gì?  Muïc tieâu nghieân cöùu phaûi lieân quan ñeán quyeát ñònh marketing maø DN döï ñònh thöïc hieän hoaëc nhöõng vaán ñeà marketing caàn giaûi quyeát. 9 3
  4. 1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu: “Khi moät ngöôøi ñaøn oâng ñi bieån khoâng bieát ñang höôùng veà caûng naøo thì khoâng coù ngoïn gioù naøo laø ngoïn gioù ñuùng caû.” Seneca 10 2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu a. Caàn xaùc ñònh vaán ñeà marketing: o Theo baïn, vaán ñeà marketing maø Baïch Haïc gaëp phaûi laø gì? o Doanh soá baùn haøng quaù thaáp!!! o Laøm theá naøo ñeå phaân bieät giöõa bieåu hieän vaø vaán ñeà marketing? o Vaán ñeà marketing “tieàm aån” trong caùc hoaït ñoäng marketing. 11 2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu Vaán ñeà marketing maø Baïch Haïc gaëp phaûi coù theå laø: o Baïch Haïc khoâng tieáp caän ñuùng ñoái töôïng khaùch haøng muïc tieâu (Targeting) o Chaát löôïng saûn phaåm hoaëc maãu maõ bao bì khoâng phuø hôïp vôùi thò hieáu cuûa NTD (Product) o Giaù saûn phaåm quaù ñaét (Price) o Baïch Haïc khoâng toå chöùc ñöôïc heä thoáng baùn haøng roäng raõi (Place) o NTD khoâng coù thoâng tin veà saûn phaåm (Promotion) 12 4
  5. 2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu o Vaäy laøm theá naøo ñeå xaùc ñònh ñuùng vaán ñeà marketing? o Caàn phaûi laøm vieäc chaët cheõ vôùi ngöôøi quyeát ñònh caùc hoaït ñoäng marketing vì hoï laø hieåu roõ nhaát veà vaán ñeà marketing. 13 2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu Ñeå hieåu vaán ñeà marketing, caàn trao ñoåi vôùi ngöôøi ra quyeát ñònh ñeå tìm hieåu: o Hoï döï ñònh laøm gì? o Hoï ñang caân nhaéc nhöõng löïa choïn naøo? o Nhöõng trôû ngaïi naøo coù theå aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh ñoù? 14 2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu o Kinh nghieäm cuûa ngöôøi ra quyeát ñònh coù theå giuùp khoanh vuøng nhöõng khu vöïc coù theå coù vaán ñeà. Neáu khoâng thì caàn tieán haønh nghieân cöùu thaêm doø: laø nghieân cöùu sô boä chæ duøng ñeå ñònh höôùng cho nghieân cöùu chính thöùc. o Vaán ñeà marketing cuûa Baïch Haïc laø chieán löôïc truyeàn thoâng nhö theá naøo ñeå taêng cöôøng söï nhaän bieát cuûa NTD ñoái vôùi nhaõn hieäu daàu goäi môùi. 15 5
  6. 2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu b. Xaùc ñònh vaán ñeà nghieân cöùu: o Xaùc ñònh vaán ñeà marketing giuùp hieåu ñuùng lyù do thöïc hieän nghieân cöùu nhöng chuùng ta caàn phaûi xaùc ñònh cuï theå vaán ñeà caàn nghieân cöùu. o Ví duï: Coâng ty caàn phaûi xaây döïng chieán löôïc giaù cho 1 saûn phaåm môùi  caàn nghieân cöùu gì? 16 2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu Baøi taäp: o Theo baïn, vôùi vaán ñeà marketing cuûa coâng ty Baïch Haïc, nghieân cöùu thò tröôøng cuûa baïn caàn taäp trung vaøo vaán ñeà gì? 17 2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu Xaùc ñònh vaán ñeà nghieân cöùu cuûa Baïch Haïc: o Xaùc ñònh hieäu quaû cuûa caùc quaûng caùo ñaõ thöïc hieän: coù nhôù thoâng ñieäp quaûng caùo? Coù aán töôïng toát veà saûn phaåm?... o So saùnh hieäu quaû cuûa quaûng caùo vôùi caùc hình thöùc cung caáp thoâng tin saûn phaåm khaùc: toå chöùc söï kieän, tröng baøy, phaùt maãu, baùn keøm taëng quaø… 18 6
  7. 2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu o Cô sôû ñeå chuyeån taûi vaán ñeà marketing thaønh muïc tieâu nghieân cöùu chính laø nhöõng kieán thöùc quaûn trò marketing cuûa baûn thaân. 19 2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu o Muïc tieâu nghieân cöùu cuûa Baïch Haïc: nghieân cöùu hieäu quaû cuûa caùc hình thöùc quaûng baù saûn phaåm môùi ñeå xaây döïng 1 chieán löôïc truyeàn thoâng thích hôïp. 20 3. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp o Caàn xaùc ñònh thoâng tin nhaø quaûn trò caàn ñeå ñöa ra quyeát ñònh. o Döïa vaøo kieán thöùc marketing ñeå lieät keâ taát caû caùc loaïi thoâng tin maø chuùng ta muoán bieát. 21 7
  8. 3. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp o Thoâng tin caàn thu thaäp cho Baïch Haïc:  Khaùch haøng muïc tieâu laø ai?  Ai ñaõ xem quaûng caùo? Hoï coù nhôù khoâng? Hoï nghó nhö theá naøo khi xem quaûng caùo ñoù?  NTD thöôøng nhaän thoâng tin veà saûn phaåm môùi töø nguoàn naøo?  NTD quan taâm ñeán nhöõng thoâng tin gì khi ñöôïc giôùi thieäu daàu goäi môùi?  NTD seõ laøm gì khi thaáy 1 nhaõn hieäu daàu goäi môùi? 22 3. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp  Nhaõn hieäu coù aûnh höôûng nhö theá naøo ñoái vôùi quyeát ñònh löïa choïn daàu goäi cuûa NTD?  NTD quan taâm ñeán lôïi ích gì cuûa daàu goäi nhaát?  NTD quyeát ñònh loaïi daàu goäi maø hoï seõ mua ôû ñaâu?  Hieän taïi caùc ñoái thuû caïnh tranh ñang thöïc hieän caùc chöông trình QC-KM naøo?  Phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng naøo giuùp tieáp caän khaùch haøng muïc tieâu toát nhaát?  Caùc qui ñònh cuûa luaät lieân quan ñeán vieäc toå chöùc caùc chöông trình quaûng caùo khuyeán maõi. 23 3. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp  Caùc thoâng tin lieät keâ coù theå chia thaønh 4 loaïi:  Caàn phaûi coù ñeå ra quyeát ñònh,  Caàn bieát nhöng neáu caàn coù theå ra quyeát ñònh maø khoâng coù thoâng tin naøy,  Nhöõng thoâng tin giuùp hieåu roõ boái caûnh chung.  Nhöõng thoâng tin coøn laïi. 24 8
  9. 3. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp  Thoâng tin loaïi 1 laø baét buoäc. Caùc thoâng tin khaùc seõ ñöôïc löïa choïn (theo thöù töï) neáu ngaân saùch hoaëc thôøi gian cho pheùp. 25 Thoâng tin caàn thu thaäp cho Baïch Haïc 1. Ai ñaõ xem quaûng caùo? Hoï coù nhôù khoâng? Hoï nghó nhö theá naøo khi xem quaûng caùo ñoù? 2. NTD thöôøng nhaän thoâng tin veà saûn phaåm môùi töø nguoàn naøo? 3. NTD seõ laøm gì khi thaáy 1 nhaõn hieäu daàu goäi môùi? 4. Nhaõn hieäu coù aûnh höôûng nhö theá naøo ñoái vôùi quyeát ñònh löïa choïn daàu goäi cuûa NTD? 5. Hieän taïi caùc ñoái thuû caïnh tranh ñang thöïc hieän caùc chöông trình QC-KM naøo khoâng? 6. Caùc qui ñònh cuûa luaät lieân quan ñeán vieäc toå chöùc caùc chöông trình quaûng caùo khuyeán maõi. 26 Thöïc haønh Coâng ty Laù Xanh döï ñònh thay bao bì saûn phaåm baèng loaïi bao bì môùi laøm töø vaät lieäu coù theå töï phaân huûy, khoâ ng gaây oâ nhieãm moâi tröôøng. Coâng ty hy voï ng loaïi bao bì môùi seõ giuùp taêng doanh soá baùn. Yeán – nhaân vieân NCTT chuyeân nghieä p – ñöôïc ñeà nghò thöïc hieän 1 nghieâ n cöùu nhaèm xaùc ñònh thaùi ñoä cuûa NTD ñoái vôù i loaïi bao bì môùi. Ngoaøi nhöõng thoâng tin nhö: bao bì coù phaûi laø 1 yeáu toá quan troïng aûnh höôûng ñeán quyeá t ñònh löïa choïn saûn phaåm, coù bao nhieâu phaàn traêm khaùch haøng quan taâm ñeán yeáu toá bao bì, tieâu chí naøo lieân quan ñeán bao bì ñöôïc khaùch haøng chuù yù nhaát… Giaùm ñoác marketing cuûa Laù Xanh coøn muoán Yeán xaùc ñònh xem khaùch haøng coù chaáp nhaän mua 1 saûn phaåm vôùi giaù cao hôn 10% neáu saûn phaåm ñoù söû duïng bao bì giuùp baûo veä moâi tröôøng khoâng. 27 Haõy xaùc ñònh nhöõng thoâng tin caàn thu thaäp cho nghieân cöùu naøy. 9
  10. 3. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp  Löu yù: xaùc ñònh chính xaùc thoâng tin caàn thu thaäp quyeát ñònh hieäu quaû cuûa NCTT vì ñoù laø cô sôû cho böôùc coøn laïi cuûa quy trình. Döôùi ñaây laø 1 soá loãi phoå bieán:  Thoâng tin quaù chung chung: thoâng tin veà ngöôøi mua saûn phaåm, thoâng tin veà haønh vi mua haøng…  Thoâng tin khoâng caàn thieát: muoán bieát aûnh höôûng cuûa quaûng caùo leân quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa NTD  Muoán bieát thaät nhieàu thoâng tin, khoâng taäp trung: muoán bieát ngöôøi söû duïng laø ai, möùc ñoä tieâu thuï cuûa hoï trong khi vaán ñeà caàn tìm hieåu laø chaân dung ngöôøi mua haøng.28 4. Thieát keá nghieân cöùu  Vieäc thieát keá nghieân cöùu ñöôïc caên cöù treân cô sôû thoâng tin caàn thu thaäp. Trong böôùc naøy chuùng ta caàn xaùc ñònh 1 phöông phaùp nghieân cöùu cuï theå cho nghieân cöùu cuûa mình. 29 4. Thieát keá nghieân cöùu  Nghieân cöùu thöù caáp hay sô caáp: Theo baïn, khi naøo neân söû duïng nghieân cöùu thöù caáp vaø khi naøo neân söû duïng nghieân cöùu sô caáp?  Nguoàn thoâng tin thöù caáp:  Heä thoáng baùo caùo noäi boä  Caùc nguoàn thoâng tin saün coù ngoaøi thò tröôøng  Kinh nghieäm 30 10
  11. Baïn ñöôïc quyeàn choïn 2 trong 3 caïnh cuûa tam giaùc 31 4. Thieát keá nghieân cöùu  Nghieân cöùu ñònh tính thöôøng giuùp hieåu saâu veà 1 vaán ñeà naøo ñoù: o Khoâng hieåu roõ thò tröôøng, khoâng coù thoâng tin veà thò tröôøng o Caàn nghieân cöùu yù töôûng saûn phaåm môùi o Muoán hieåu saâu veà thaùi ñoä hay quaù trình ra quyeát ñònh (khoâng chæ quyeát ñònh cuoái cuøng) o Ñoái töôïng nghieân cöùu nhoû 32 4. Thieát keá nghieân cöùu  Nghieân cöùu ñònh löôïng hay ñònh tính?  Tình huoáng: Coâng ty thöïc phaåm AÙ Chaâu muoán ñaùnh giaù naêng löïc phaân phoái ngaønh haøng thöïc phaåm cuûa caùc heä thoáng sieâu thò ñeå choïn 1 heä thoáng phaân phoái hieäu quaû nhaát. Theo baïn, AÙ Chaâu neân tieán haønh nghieân cöùu ñònh tính hay ñònh löôïng? 33 11
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2