Bài giảng "Bài 2: Các bước nghiên cứu marketing" cung cấp cho người học các bước nghiên cứu thị trường, xác định mục tiêu nghiên cứu, xác định thông tin cần thu nhập, thiết kế nghiên cứu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài giảng bài 2: Các bước nghiên cứu marketing
- BAØI 2.
CAÙC BÖÔÙC NGHIEÂN CÖÙU
MARKETING
1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng
Baïch Haïc laø nhaø phaân phoái chuyeân
nghieäp caùc saûn phaåm hoùa myõ phaåm cao caáp
nhaäp khaåu. Coâng ty ñaõ thaønh coâng trong vieäc
phaân phoái caùc saûn phaåm nhö söõa taém, kem
döôõng da, phaán trang ñieåm, nöôùc hoa.
Ñaàu naêm nay Baïch Haïc giôùi thieäu 1 loaïi
daàu goäi ñaàu cao caáp cuûa Nhaät. Doanh soá baùn
haøng cuûa quí ñaàu tieân raát thaáp, chæ baèng 20%
doanh soá baùn döï kieán. 2
1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng
Giaùm ñoác kinh doanh cuûa Baïch Haïc
muoán tieán haønh nghieân cöùu thò tröôøng ñeå tìm
ra bieän phaùp naâng cao doanh soá baùn. Vieäc
nghieân cöùu ñöôïc giao cho baïn, giaùm ñoác
nhaõn hieäu môùi ñöôïc tuyeån duïng ñeå phuï traùch
nhaõn hieäu daàu goäi môùi vaø 1 nhoùm nhaân vieân
phoøng kinh doanh.
Haõy neâu caùc böôùc baïn caàn tieán haønh
nghieân cöùu. 3
1
- 1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng
a. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu: caàn traû
lôøi caùc caâu hoûi sau (theo thöù töï):
o Vaán ñeà marketing maø Baïch Haïc ñang
gaëp phaûi laø gì? Giaùm ñoác kinh doanh
caàn phaûi ra quyeát ñònh gì?
o Caàn phaûi nghieân cöùu vaán ñeà gì ñeå hoã
trôï cho vieäc ra quyeát ñònh ñoù?
4
1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng
b. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp: sau khi
xaùc ñònh roõ muïc tieâu, caàn xaùc ñònh
nhöõng thoâng tin naøo coù theå giuùp laøm roõ
vaán ñeà nghieân cöùu. Coù theå baïn caàn raát
nhieàu thoâng tin nhöng baïn caàn phaûi
quyeát ñònh taäp trung vaøo 1 soá thoâng tin
quan troïng nhaát ñeå ñaûm baûo tính hieäu
quaû cuûa nghieân cöùu.
5
1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng
c. Thieát keá nghieân cöùu: caàn xaùc ñònh cuï theå
caùch thu thaäp thoâng tin, bao goàm xaùc ñònh 1
phöông phaùp nghieân cöùu phuø hôïp vaø thieát keá
nhöõng coâng cuï thu thaäp döõ lieäu töông öùng.
Thieát keá nghieân cöùu coù theå bao goàm thieát keá
baûng caâu hoûi, xaây döïng kòch baûn, laáy maãu,
xaùc ñònh caùc tieâu chí tuyeån choïn ñoái töôïng ñeå
phoûng vaán…
o Muïc tieâu cuûa böôùc naøy laø nhaèm giuùp xaùc ñònh
mình seõ duøng phöông tieän gì ñeå ñi ñeán ñích. 6
2
- 1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng
d. Thu thaäp döõ lieäu
e. Phaân tích döõ lieäu vaø dieãn giaûi yù nghóa: phaân
tích vaø chuyeån döõ lieäu thoâ thaønh nhöõng thoâng
tin höõu ích ñaùp öùng ñöôïc muïc tieâu nghieân
cöùu.
f. Trình baøy keát quaû: ñöa ra nhöõng keát luaän vaø
ñeà nghò cuï theå cho vaán ñeà khoù khaên maø Baïch
Haïc ñang gaëp phaûi.
7
1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng
a. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu
b. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp
c. Thieát keá nghieân cöùu
d. Thu thaäp döõ lieäu
e. Phaân tích döõ lieäu vaø dieãn giaûi yù nghóa
f. Trình baøy keát quaû
8
2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu
o Phaûi laøm gì tröôùc khi baét ñaàu?
o Thu thaäp thoâng tin?
o Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu:
Ngöôøi nghieân cöùu caàn hieåu roõ vì sao caàn
nghieân cöùu thò tröôøng vaø caàn nghieân cöùu vaán
ñeà gì?
Muïc tieâu nghieân cöùu phaûi lieân quan ñeán
quyeát ñònh marketing maø DN döï ñònh thöïc
hieän hoaëc nhöõng vaán ñeà marketing caàn giaûi
quyeát. 9
3
- 1. Caùc böôùc nghieân cöùu thò tröôøng
Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu:
“Khi moät ngöôøi ñaøn oâng ñi bieån
khoâng bieát ñang höôùng veà caûng naøo
thì khoâng coù ngoïn gioù naøo laø ngoïn
gioù ñuùng caû.”
Seneca
10
2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu
a. Caàn xaùc ñònh vaán ñeà marketing:
o Theo baïn, vaán ñeà marketing maø Baïch Haïc
gaëp phaûi laø gì?
o Doanh soá baùn haøng quaù thaáp!!!
o Laøm theá naøo ñeå phaân bieät giöõa bieåu hieän vaø
vaán ñeà marketing?
o Vaán ñeà marketing “tieàm aån” trong caùc hoaït
ñoäng marketing.
11
2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu
Vaán ñeà marketing maø Baïch Haïc gaëp phaûi coù theå laø:
o Baïch Haïc khoâng tieáp caän ñuùng ñoái töôïng khaùch
haøng muïc tieâu (Targeting)
o Chaát löôïng saûn phaåm hoaëc maãu maõ bao bì khoâng
phuø hôïp vôùi thò hieáu cuûa NTD (Product)
o Giaù saûn phaåm quaù ñaét (Price)
o Baïch Haïc khoâng toå chöùc ñöôïc heä thoáng baùn haøng
roäng raõi (Place)
o NTD khoâng coù thoâng tin veà saûn phaåm (Promotion)
12
4
- 2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu
o Vaäy laøm theá naøo ñeå xaùc ñònh ñuùng vaán ñeà
marketing?
o Caàn phaûi laøm vieäc chaët cheõ vôùi ngöôøi quyeát
ñònh caùc hoaït ñoäng marketing vì hoï laø hieåu roõ
nhaát veà vaán ñeà marketing.
13
2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu
Ñeå hieåu vaán ñeà marketing, caàn trao ñoåi
vôùi ngöôøi ra quyeát ñònh ñeå tìm hieåu:
o Hoï döï ñònh laøm gì?
o Hoï ñang caân nhaéc nhöõng löïa choïn naøo?
o Nhöõng trôû ngaïi naøo coù theå aûnh höôûng ñeán
quyeát ñònh ñoù?
14
2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu
o Kinh nghieäm cuûa ngöôøi ra quyeát ñònh coù theå
giuùp khoanh vuøng nhöõng khu vöïc coù theå coù
vaán ñeà. Neáu khoâng thì caàn tieán haønh nghieân
cöùu thaêm doø: laø nghieân cöùu sô boä chæ duøng ñeå
ñònh höôùng cho nghieân cöùu chính thöùc.
o Vaán ñeà marketing cuûa Baïch Haïc laø chieán löôïc
truyeàn thoâng nhö theá naøo ñeå taêng cöôøng söï
nhaän bieát cuûa NTD ñoái vôùi nhaõn hieäu daàu goäi
môùi.
15
5
- 2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu
b. Xaùc ñònh vaán ñeà nghieân cöùu:
o Xaùc ñònh vaán ñeà marketing giuùp hieåu ñuùng lyù
do thöïc hieän nghieân cöùu nhöng chuùng ta caàn
phaûi xaùc ñònh cuï theå vaán ñeà caàn nghieân cöùu.
o Ví duï: Coâng ty caàn phaûi xaây döïng chieán löôïc
giaù cho 1 saûn phaåm môùi caàn nghieân cöùu
gì?
16
2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu
Baøi taäp:
o Theo baïn, vôùi vaán ñeà marketing cuûa coâng ty
Baïch Haïc, nghieân cöùu thò tröôøng cuûa baïn
caàn taäp trung vaøo vaán ñeà gì?
17
2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu
Xaùc ñònh vaán ñeà nghieân cöùu cuûa Baïch Haïc:
o Xaùc ñònh hieäu quaû cuûa caùc quaûng caùo ñaõ
thöïc hieän: coù nhôù thoâng ñieäp quaûng caùo?
Coù aán töôïng toát veà saûn phaåm?...
o So saùnh hieäu quaû cuûa quaûng caùo vôùi caùc
hình thöùc cung caáp thoâng tin saûn phaåm
khaùc: toå chöùc söï kieän, tröng baøy, phaùt
maãu, baùn keøm taëng quaø…
18
6
- 2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu
o Cô sôû ñeå chuyeån taûi vaán ñeà marketing
thaønh muïc tieâu nghieân cöùu chính laø
nhöõng kieán thöùc quaûn trò marketing cuûa
baûn thaân.
19
2. Xaùc ñònh muïc tieâu nghieân cöùu
o Muïc tieâu nghieân cöùu cuûa Baïch Haïc:
nghieân cöùu hieäu quaû cuûa caùc hình thöùc
quaûng baù saûn phaåm môùi ñeå xaây döïng 1
chieán löôïc truyeàn thoâng thích hôïp.
20
3. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp
o Caàn xaùc ñònh thoâng tin nhaø quaûn trò
caàn ñeå ñöa ra quyeát ñònh.
o Döïa vaøo kieán thöùc marketing ñeå lieät
keâ taát caû caùc loaïi thoâng tin maø chuùng
ta muoán bieát.
21
7
- 3. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp
o Thoâng tin caàn thu thaäp cho Baïch Haïc:
Khaùch haøng muïc tieâu laø ai?
Ai ñaõ xem quaûng caùo? Hoï coù nhôù khoâng? Hoï
nghó nhö theá naøo khi xem quaûng caùo ñoù?
NTD thöôøng nhaän thoâng tin veà saûn phaåm môùi töø
nguoàn naøo?
NTD quan taâm ñeán nhöõng thoâng tin gì khi ñöôïc
giôùi thieäu daàu goäi môùi?
NTD seõ laøm gì khi thaáy 1 nhaõn hieäu daàu goäi
môùi? 22
3. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp
Nhaõn hieäu coù aûnh höôûng nhö theá naøo ñoái vôùi
quyeát ñònh löïa choïn daàu goäi cuûa NTD?
NTD quan taâm ñeán lôïi ích gì cuûa daàu goäi nhaát?
NTD quyeát ñònh loaïi daàu goäi maø hoï seõ mua ôû ñaâu?
Hieän taïi caùc ñoái thuû caïnh tranh ñang thöïc hieän caùc
chöông trình QC-KM naøo?
Phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng naøo giuùp tieáp caän
khaùch haøng muïc tieâu toát nhaát?
Caùc qui ñònh cuûa luaät lieân quan ñeán vieäc toå chöùc
caùc chöông trình quaûng caùo khuyeán maõi. 23
3. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp
Caùc thoâng tin lieät keâ coù theå chia thaønh
4 loaïi:
Caàn phaûi coù ñeå ra quyeát ñònh,
Caàn bieát nhöng neáu caàn coù theå ra quyeát
ñònh maø khoâng coù thoâng tin naøy,
Nhöõng thoâng tin giuùp hieåu roõ boái caûnh
chung.
Nhöõng thoâng tin coøn laïi. 24
8
- 3. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp
Thoâng tin loaïi 1 laø baét buoäc. Caùc thoâng
tin khaùc seõ ñöôïc löïa choïn (theo thöù töï)
neáu ngaân saùch hoaëc thôøi gian cho pheùp.
25
Thoâng tin caàn thu thaäp cho Baïch Haïc
1. Ai ñaõ xem quaûng caùo? Hoï coù nhôù khoâng? Hoï nghó
nhö theá naøo khi xem quaûng caùo ñoù?
2. NTD thöôøng nhaän thoâng tin veà saûn phaåm môùi töø
nguoàn naøo?
3. NTD seõ laøm gì khi thaáy 1 nhaõn hieäu daàu goäi môùi?
4. Nhaõn hieäu coù aûnh höôûng nhö theá naøo ñoái vôùi quyeát
ñònh löïa choïn daàu goäi cuûa NTD?
5. Hieän taïi caùc ñoái thuû caïnh tranh ñang thöïc hieän caùc
chöông trình QC-KM naøo khoâng?
6. Caùc qui ñònh cuûa luaät lieân quan ñeán vieäc toå chöùc caùc
chöông trình quaûng caùo khuyeán maõi. 26
Thöïc haønh
Coâng ty Laù Xanh döï ñònh thay bao bì saûn phaåm baèng loaïi bao bì
môùi laøm töø vaät lieäu coù theå töï phaân huûy, khoâ ng gaây oâ nhieãm moâi
tröôøng. Coâng ty hy voï ng loaïi bao bì môùi seõ giuùp taêng doanh soá baùn.
Yeán – nhaân vieân NCTT chuyeân nghieä p – ñöôïc ñeà nghò thöïc hieän 1
nghieâ n cöùu nhaèm xaùc ñònh thaùi ñoä cuûa NTD ñoái vôù i loaïi bao bì
môùi.
Ngoaøi nhöõng thoâng tin nhö: bao bì coù phaûi laø 1 yeáu toá quan
troïng aûnh höôûng ñeán quyeá t ñònh löïa choïn saûn phaåm, coù bao nhieâu
phaàn traêm khaùch haøng quan taâm ñeán yeáu toá bao bì, tieâu chí naøo
lieân quan ñeán bao bì ñöôïc khaùch haøng chuù yù nhaát… Giaùm ñoác
marketing cuûa Laù Xanh coøn muoán Yeán xaùc ñònh xem khaùch haøng
coù chaáp nhaän mua 1 saûn phaåm vôùi giaù cao hôn 10% neáu saûn phaåm
ñoù söû duïng bao bì giuùp baûo veä moâi tröôøng khoâng. 27
Haõy xaùc ñònh nhöõng thoâng tin caàn thu thaäp cho nghieân cöùu naøy.
9
- 3. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thu thaäp
Löu yù: xaùc ñònh chính xaùc thoâng tin caàn thu thaäp
quyeát ñònh hieäu quaû cuûa NCTT vì ñoù laø cô sôû cho
böôùc coøn laïi cuûa quy trình. Döôùi ñaây laø 1 soá loãi
phoå bieán:
Thoâng tin quaù chung chung: thoâng tin veà ngöôøi mua
saûn phaåm, thoâng tin veà haønh vi mua haøng…
Thoâng tin khoâng caàn thieát: muoán bieát aûnh höôûng cuûa
quaûng caùo leân quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa NTD
Muoán bieát thaät nhieàu thoâng tin, khoâng taäp trung: muoán
bieát ngöôøi söû duïng laø ai, möùc ñoä tieâu thuï cuûa hoï trong
khi vaán ñeà caàn tìm hieåu laø chaân dung ngöôøi mua haøng.28
4. Thieát keá nghieân cöùu
Vieäc thieát keá nghieân cöùu ñöôïc caên cöù
treân cô sôû thoâng tin caàn thu thaäp. Trong
böôùc naøy chuùng ta caàn xaùc ñònh 1
phöông phaùp nghieân cöùu cuï theå cho
nghieân cöùu cuûa mình.
29
4. Thieát keá nghieân cöùu
Nghieân cöùu thöù caáp hay sô caáp: Theo baïn,
khi naøo neân söû duïng nghieân cöùu thöù caáp vaø
khi naøo neân söû duïng nghieân cöùu sô caáp?
Nguoàn thoâng tin thöù caáp:
Heä thoáng baùo caùo noäi boä
Caùc nguoàn thoâng tin saün coù ngoaøi thò
tröôøng
Kinh nghieäm
30
10
- Baïn ñöôïc quyeàn choïn 2 trong 3 caïnh
cuûa tam giaùc
31
4. Thieát keá nghieân cöùu
Nghieân cöùu ñònh tính thöôøng giuùp hieåu
saâu veà 1 vaán ñeà naøo ñoù:
o Khoâng hieåu roõ thò tröôøng, khoâng coù thoâng
tin veà thò tröôøng
o Caàn nghieân cöùu yù töôûng saûn phaåm môùi
o Muoán hieåu saâu veà thaùi ñoä hay quaù trình ra
quyeát ñònh (khoâng chæ quyeát ñònh cuoái
cuøng)
o Ñoái töôïng nghieân cöùu nhoû 32
4. Thieát keá nghieân cöùu
Nghieân cöùu ñònh löôïng hay ñònh tính?
Tình huoáng: Coâng ty thöïc phaåm AÙ
Chaâu muoán ñaùnh giaù naêng löïc phaân
phoái ngaønh haøng thöïc phaåm cuûa caùc heä
thoáng sieâu thò ñeå choïn 1 heä thoáng phaân
phoái hieäu quaû nhaát. Theo baïn, AÙ Chaâu
neân tieán haønh nghieân cöùu ñònh tính hay
ñònh löôïng?
33
11
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
