Bài giảng chương 7 "Các quyết định về sản phẩm" giới thiệu đến các bạn những nội dung về sản phẩm theo quan điểm Marketing, các quyết định về nhãn hiệu, quyết định bao gói, quyết định dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng, chiến lược Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm,...
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài giảng Chương 7: Các quyết định về sản phẩm
- Chương 7: Các quyết định về sản phẩm
Nội dung
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
2. Các quyết định về nhãn hiệu
3. Quyết định bao gói
4. Quyết định dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng
5. Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm.
Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362
- 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
“Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, được đem chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”
Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362
- 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
Ba cấp độ cấu thành sản phẩm
SP theo ý tưởng
Lắp đặt
SP hiện thực
Nhãn hiệu
Bao
Tín Chất Sửa
Lợi ích gói
dụng lượng chữa
cốt lõi
Bố cục Đặc
bề ngoài tính
Sản phẩm bổ sung
Dịch Vận
vụ chuyển
Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362
- 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
Cấp độ sản phẩm theo ý tưởng
Xác định lợi ích cốt lõi mà khách hàng theo đuổi là gì?
Lợi ích này tùy thuộc yếu tố hoàn cảnh môi trường và mục tiêu cá
nhân, nhóm khách hàng.
- Liên lạc
- Màn hình rộng
- Vẫn sử dụng phím cứng
- Thao tác ngay trên phím
- Sang trọng và gần gũi
Marketing phải tìm ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn
trong nhu cầu của k/h tạo ra SP thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích k/h
mong đợi.
Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362
- 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
Cấp độ sản phẩm sản phẩm hiện thực
Phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm
Là yếu tố để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
Đây thường là yếu tố người mua dựa vào để quyết định mua sản phẩm.
Nhãn hiệu: Blackberry
Chất lượng: Cấu hình mạnh, camera
13mpx, màn hình, bàn phím cảm ứng….
Thiết kế: giống Passport, sang trọng,
tinh tế…
Bao gói: Đóng gói sang trọng
Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362
- 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
Cấp độ hàng hóa bổ sung
Tính tiện lợi cho việc lắp đặt, chăm sóc khách hàng, bảo hành, hình thức tín
dụng (trả góp)…
Tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau của k/h
Là một trong những yếu tố để cạnh tranh.
Bảo hành miễn phí 1 năm
Hỗ trợ mua trả góp
Kho phần mềm cập nhật
Có thể sử dụng phần mềm Androi
Hệ thống bảo hành toàn thế giới
Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362
- 2. Các quyết định về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự
phối hợp giữa chúng để xác nhận hàng hóa của một người
bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt với hàng hóa của
đối thủ cạnh tranh.
Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362
- 2. Các quyết định về nhãn hiệu
Vai trò của nhãn hiệu
1 NTD xem nhãn hiệu là thành phần quan trọng của sản phẩm tạo ra
sự tin tưởng, an tâm về nguồn gốc, xuất xứ…;
2 Liên quan tới tạo dựng hình ảnh nhằm truyền tải ý đồ định vị; Hiệu
quả truyền thông cao
3 Tạo được vị thế với KH: lòng trung thành, giảm sự nhạy cảm trước
những tình huống không có lợi cho DN, giảm xu hướng chuyển sang
sử dụng SP của ĐTCT khi cạnh tranh khốc liệt
4 Khai thác tốt hơn phân đoạn thị trường: Nhờ vào danh tiếng, hàng
hóa có thể bán được nhiều hơn với mức giá đắt hơn;
5 Giá trị thương hiệu có thể chuyển nhượng, mua bán
6 Được sự bảo hộ của pháp luật về tính cất độc đáo của sản phẩm,
công nghệ, chống hàng giả, hàng nhái, tăng khả năng kiểm soát sản
phẩm…; Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362
- 2. Các quyết định về nhãn hiệu
Thương hiệu Nhãn hiệu
Hiểu thế nào? Chất lượng, uy tín, sự nổi tiếng Tên, biểu tượng được đăng
được người tiêu dùng chấp nhận ký và bảo hộ
Cân, đo, đếm Giá trị trừu tượng, tài sản vô Giá trị cụ thể, tài sản hữu
hình hình
Thấy ở đâu? Hiện diện trong tâm trí người TD Trên văn bản pháp lý
Từ đâu mà có? Doanh nghiệp xây dựng, người Doanh nghiệp đăng ký, cơ
tiêu dùng chứng nhận quan chức năng công nhận
Ai nuôi dưỡng? Bộ phận PR & Marketing Luật pháp hành chính
Nuôi dưỡng Xây dựng chiến lược Marketing, Đăng ký nhãn hiệu, bảo vệ
bằng cách nào quảng cáo quyền sử dụng, khởi kiện
trong TH bị vi phạm
Họ thường nói Định vị tính cách, kiến trúc, hệ Nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi
gì? thống nhận diện, tầm nhìn
thương hiệu
Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362
- 2. Các quyết định về nhãn hiệu
Các quyết định về nhãn hiệu
1 Có gắn nhãn hiệu hay không?
Sử dụng đồ có nhãn hiệu đã phần nào phản ánh được địa vị, cá
tính, vị trí… của KH;
Xu thế của hội nhập quốc tế và để đảo bảo quyền lợi người tiêu
dùng đòi hỏi sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ, phải có danh tính.
Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362
- 2. Các quyết định về nhãn hiệu
Các quyết định về nhãn hiệu
2 Ai là chủ nhãn hiệu của sản phẩm?
Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản
xuất: Khi nhà SX có uy tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị: Việt tiến,
May 10, kem đánh răng PS…
Nhãn hiệu là của nhà phân phối trung gian, đây thường là các nhà
phân phối lớn, có uy tín.
Sản phẩm được đưa ra thị trường gắn với nhãn hiệu vừa của nhà
sản xuất, vừa của nhà trung gian trường hợp này sản phẩm
mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối.
Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362
- 2. Các quyết định về nhãn hiệu
Các quyết định về nhãn hiệu
2 Ai là chủ nhãn hiệu của sản phẩm?
Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362
- 2. Các quyết định về nhãn hiệu
Các quyết định về nhãn hiệu
3 Quyết định về chất lượng sản phẩm
tương ứng với nhãn hiệu đã chọn?
Chất lượng nhãn hiệu phản ánh khả năng thỏa mãn nhu cầu của K/H.
Được thể hiện qua một số chỉ tiêu: độ bền, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dịch vụ
cung cấp… và do khách hàng quyết định.
Doanh nghiệp có thể quyết định mức chất lượng tùy thuộc yêu cầu K/H .
oanh nghiệp có thể quản lý chất lượng theo thời gian theo 3 phương án: tăng,
giữ, giảm chất lượng.
Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362
- 2. Các quyết định về nhãn hiệu
Các quyết định về nhãn hiệu
4 Quyết định tên nhãn hiệu
Tên phải nói được công dụng, chất lượng sản phẩm.
Tên dễ đọc dễ nhớ, dễ phát âm
Độc đáo, có khả năng dịch ra tiêng nước ngoài
Được đăng ký và được pháp luật bảo vệ
Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362
- 2. Các quyết định về nhãn hiệu
Các quyết định về nhãn hiệu
4 Quyết định tên nhãn hiệu
Theo tên người: Xe hơi Ford, Chè Bà Tụng
Theo địa danh: Mắm phú quốc, Vang Đà lạt
Theo tên loài vật: Red Bull
Theo thành phần cấu tạo sản phẩm: Chocopie, Just Juice
Theo đặc tính nổi trội: Tôn lạnh Hoa Sen, Viên khớp…
Theo công dụng: Thập toàn đại bổ
Theo âm thanh đặc trưng: Big Babol, Plussz
Theo nghĩa ẩn dụ: Chocolate After Eight, nước hoa Egoiste
(ích kỷ)
Theo chữ cái: T&T, ACB
Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362
- 2. Các quyết định về nhãn hiệu
Các quyết định về nhãn hiệu 4 Quyết định tên nhãn hiệu
Tên riêng biệt: mỗi sản phẩm đặt một tên riêng
Không ràng buộc uy tín của doanh nghiệp với sự chấp
nhận hay không chấp nhận sản phẩm.
Tên mới tạo nét riêng và sự thích thú mới cho khách hàng.
Tên bao trùm: Một tên cho tất cả các sản phẩm.
Chi phí thiết kế tên giảm,
Việc tiêu thụ sản phẩm mới dễ dàng
Dễ đánh đồng sản phẩm có chất lượng công dụng khác nhau.
Khi một sản phẩm thất Minhnv@thanhdong.edu.vn
bại ảnh hưởng đến sản
- 0973 990 phẩm
362 khác
- 2. Các quyết định về nhãn hiệu
Các quyết định về nhãn hiệu 4 Quyết định tên nhãn hiệu
Tên cho chủng loại: Từng chủng loại có một tên riêng.
Khắc phục nhược điểm của bao trùm và tên riêng
Tên thương mại: Tên công ty + tên từng sản phẩm
Khai thác sức mạnh của công ty
Tạo sự khác biệt sản phẩm và làm nổi bật sản phẩm mới
Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362
- 3. Quyết định về bao gói sản phẩm
Hoạt động bao gói bao gồm các hoạt động thiết kế, sản xuất và các phương án
đóng gói;
Bao gồm 4 lớp bao gói (có thể là 3 tùy từng loại sản phẩm):
o Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm: lớp giấy chống ẩm cho kẹo, bánh…
o Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc- lớp chứa đựng sản phẩm: lớp vỏ bọc bên ngoài
lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phảm: vỏ bọc cái kẹo, cái bánh…
o Bao bì chứa đựng lớp “chứa đựng sản phẩm”: vỏ bọc của một gói kẹo: bao
gồm nhiều cái kẹo;
o Bao bì phục vụ vận chuyển và lưu kho: bao bì của 1 thùng kẹo: bên trong
bao gồm nhiều gói kẹo;
Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362
- 3. Quyết định về bao gói sản phẩm
Vai trò của bao gói sản phẩm
Bao gói hỗ trợ đắc lực trong quá trình bán hàng
Bao gói có thể tạo cho sản phẩm một giá trị cao hơn
Bao gói hỗ trợ định vị sản phẩm
Bao gói có khả năng thu hút khách hàng
Sự cần thiết:
Do sự phát triển hệ thống cửa hàng
tự phục vụ
Mức sung túc của người tiêu dùng
ngày càng cao
Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362
- 3. Quyết định về bao gói sản phẩm
Những quyết định bao gói
• Xác định bao gói cần thực hiện chức năng và yêu cầu gì?
• Chức năng bảo quản • Chức năng quảng cáo
• Chức năng thông tin • Yêu cầu sử dụng lại
• Chức năng thẩm mỹ • Yêu cầu không gây ô
nhiễm môi trường
• Quyết định yếu tố đặc biệt của bao gói như kích cỡ, màu
sắc, chất liệu, kiểu dáng, chữ nghĩa, dấu hiệu.
Yêu cầu:
• Các yếu tố phải kết hợp hài hòa để làm nổi bật giá trị bổ
sung của sản phẩm và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm
• Bao gói phải tạo nét độc đáo khác biệt sản phẩm cạnh
tranh
• Bao gói phải nhất quán với các quyết định khác như giá,
phân phối, quảng cáo
Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
