Bài giảng Hành vi khách hàng - ThS. Đinh Thu Quỳnh

HÀNH VI KHÁCH HÀNG (CONSUMER BEHAVIOR)

ThS. Đinh Thu Quỳnh

GiỚI THIỆU

– Slides bài giảng – Hành vi người tiêu dùng - TS. Đường Thị Liên Hà, TS. Phạm Thị Lan Hương, TS. Nguyễn Xuân Lãn.- Nhà xuất bản tài chính - tháng 01/2011

• Thời lượng: 45 tiết • 40% - 60% • Cuối kỳ: đề mở, câu hỏi tự luận ngắn • Tài liệu:

NỘI DUNG

• Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng • Chương 2: Các nhân tố bên ngoài tác động đến

hành vi người tiêu dùng

• Chương 3: Các nhân tố bên trong tác động đến

hành vi người tiêu dùng

• Chương 4: Hành vi mua của người tiêu dùng • Chương 5: Hành vi của khách hàng tổ chức

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

NỘI DUNG

• Các khái niệm cơ bản • Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi khách

hàng

• Phân loại khách hàng và vai trò của từng loại

khách hàng

• Mối quan hệ giữa hành vi khách hàng và chiến

lược marketing

CÁC KHÁI NiỆM CƠ BẢN

• Hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu cá

nhân, nhóm, tổ chức

– Các quá trình được họ sử dụng để lựa chọn, mua và từ

bỏ các sản phẩm

– Ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu – Ảnh hưởng của các quá trình lên bản thân người tiêu

dùng và xã hội

• Và:

HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING

• Mọi quyết định marketing đều được đặt trên các giả thiết và kiến thức về hành vi của người tiêu dùng

• Đối với chiến lược marketing • Điều chỉnh các chính sách • Đối với hoạt động marketing xã hội • Các cá nhân có thông tin ngày càng đầy đủ

HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

• Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh, doanh

nghiệp cần cung cấp cho nhóm (các nhóm) khách hàng mục tiêu của mình giá trị lớn hơn các đối thủ cạnh tranh

• Giá trị (dưới góc nhìn của khách hàng) là sự khác biệt giữa tất cả những lợi ích nhận được từ sản phẩm (gói sản phẩm) và các chi phí phải trả để có được nhưng lợi ích ấy

HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

• Phân tích khách hàng đóng vai trò nền tảng trong

hoạt động xây dựng chiến lược marketing

• Phản ứng của khách hàng đối với toàn bộ gói sản phẩm (total product/offering) xác định sự thành công hay thất bại của chiến lược marketing

CHƯƠNG 2

CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI

• Văn hóa • Nhóm tiểu văn hóa • Yếu tố nhân khẩu học • Địa vị xã hội • Nhóm và nhóm tham khảo • Gia đình • Các hoạt động marketing

VĂN HÓA

• Là sự tổng hòa của các kiến thức, đức tin, thẩm

mỹ, pháp luật, phong tục-tập quán vầ bất cứ điều gì liên quan đến khả năng và thói quen mà con người thụ hưởng dưới góc độ là thành viên của một xã hội (quần thể)

• Văn hóa bao gồm mọi yếu tố ảnh hưởng đến cách

suy nghĩ và hành động của một cá nhân

• Văn hóa có tính hấp thụ

GIÁ TRỊ VĂN HÓA

• Văn hóa xác định các giá trị văn hóa (cultural

values)

• Các giá trị văn hóa bao gồm các niềm tin trong việc xác định điều gì được xem là đáng ao ước, đáng khao khát trong cuộc sống

CÁC GIÁ TRỊ VĂN HÓA PHỔ BiẾN

• Về mặt tổng quát, giá trị văn hóa thường được chia

values)

– Những giá trị hướng về môi trường (Environment-

oriented values)

– Những giá trị hướng về cá nhân (Self-oriented values)

thành 3 dạng – Những giá trị hướng theo số đông (Other-oriented

CÁC GIÁ TRỊ ĐỊNH HƯỚNG THEO SỐ ĐÔNG

• Phản ánh quan điểm của xã hội về việc định nghĩa mối

quan hệ giữa một cá nhân với các nhóm người như thế nào được xem là phù hợp

• Bao gồm:

– Tính cá nhân hay tính tập thể – Vai trò của người lớn tuổi và người trẻ tuổi – Quy mô gia đình – Nữ quyền hay nam quyền – Cạnh tranh hay hợp tác – Đa dạng hay đồng nhất

CÁC GIÁ TRỊ ĐỊNH HƯỚNG VỀ MÔI TRƯỜNG

• Sự sạch sẽ • Dựa trên hành động thực tế hay địa vị • Tính truyền thống hay sự đổi mới • Chấp nhận rủi ro hay ưa chuộng tính an toàn • Giải quyết vấn đề hay chấp nhận số phận • Quan điểm về tự nhiên, siêu nhiên

CÁC GIÁ TRỊ ĐỊNH HƯỚNG CÁ NHÂN

• Chủ động hay bị động • Quan điểm về sự hưởng thụ • Quan điểm về các yếu tố của cải vật chất • Làm việc chăm chỉ hay sống an nhàn • Sống nhanh hay sống chậm • Tôn giáo hay vô thần

CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA PHI NGÔN NGỮ

• Thời gian

– Quan điểm về thời gian (tính đúng giờ) – Ý nghĩa của việc sử dụng thời gian

• Khoảng cách • Biểu tượng • Quan điểm về các mối quan hệ • Sự thỏa thuận • Quà tặng (Things) • Nghi thức, phép xã giao (Etiquette)

VĂN HÓA TOÀN CẦU

– Vai trò của nền văn hóa Mỹ – Yếu tố công nghệ giữa vai trò chi phối – Tính đa dạng, hòa trộn • Phân bố dân cư toàn cầu

• Xu hướng

GIA ĐÌNH – HỘ GIA ĐÌNH

• Family – Household • Vòng đời của gia đình (Household Life Cycle-

HLC)

• Các dạng khác nhau của gia đình

GIA ĐÌNH – HỘ GIA ĐÌNH

– Người khởi xướng – Người thu thập thông tin – Người gây ảnh hưởng – Người ra quyết định – Người thực hiện giao dịch – Người sử dụng

• Các DMU trong hành vi mua của họ gia đình

NHÓM

• Việc phân loại nhóm thường dựa trên các tiêu thức

sau: – Yếu tố thành viên – Mức độ ràng buộc về mặt xã hội – Cách thức liên lạc, tương tác – Mức độ hấp dẫn (của nhóm đối với các thành viên)

NHÓM TiỂU VĂN HÓA DỰA TRÊN SỰ TIÊU DÙNG

• Consumption subculture • Là nhóm tự hình thành, tự chọn lọc thành viên dựa

trên sự gắn bó với một chủng loại sản phẩm, thương hiệu hay hành vi tiêu dùng cụ thể

NHÓM

• Cộng đồng Online • Mạng xã hội

NHÓM THAM KHẢO

• Nhóm tham khảo về mặt thông tin • Nhóm tham khảo có tính quy phạm • Nhóm thành viên Chiến lược bán hàng cá nhân Chiến lược quảng cáo Opinion Leader (Người định hướng ý kiến)

DIFFUSION OF INNOVATION

• Nhóm tiên phong (Innovator) – Chấp nhận mức độ rủi ro cao – Luôn xem mình là công dân toàn cầu – Tham khảo những nhóm tiên phong trên thế giới • Nhóm nhanh nhạy với xu hướng mới (Early

nhóm tham khảo địa phương

– Chấp nhận rủi ro trong phạm vi kiểm soát được

adopter) – Thường là những người định hướng ý kiến cho các

DIFFUSION OF INNOVATION

– Thận trọng với cái mới – Mua sản phẩm sau khi sản phẩm đã được chấp nhận và

đánh giá cao

• Nhóm số đông hợp thời (Early majority)

– Hoài nghi đối với cái mới • Nhóm chậm chạp (Laggards) – Mang nặng tính địa phương – Các tương tác đối với xã hội bên ngoài khá hạn chế

• Nhóm số đông chấp nhận muộn (Late majority)

CHƯƠNG 3

CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG

• Nhận thức • Sự học hỏi • Trí nhớ (sự hồi tưởng) • Động cơ • Cá tính • Cảm xúc • Thái độ

NHẬN THỨC

• Perception • Nhận thức là một quá trình bắt đầu từ việc khách

hàng tiếp xúc và bị thu hút bởi các nỗ lực marketing đến khi khách hàng đó lý giải được sự việc theo cách riêng của họ (interpretation)

• Nhận thức = tiếp xúc  Bị thu hút  Diễn giải

theo cách riêng

NHẬN THỨC

– Tiếp xúc có chọn lọc – Tiếp xúc tự nguyện

• Tiếp xúc

– Các yếu tố kích thích:

• Kích cỡ, cường độ, sự hấp dẫn về mặt thị giác, màu sắc và

chuyển động, vị trí, sự tách rời, format, sự đối lập, động cơ, khả năng của cá nhân

• Thu hút

– Phụ thuộc vào đặc điểm của tác nhân kích thích, bản thân

khách hàng và tình huống

• Sự diễn giải:

NHẬN THỨC VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

– Thiết kế cách trưng bày sản phẩm để tăng tối đa sự tiếp

xúc của khách hàng với các mặt hàng

– Vị trí, không gian kệ – Các mặt hàng bổ sung được bày cạnh nhau – Yếu tố mùi, màu sắc, âm thanh

• Chiến lược bán lẻ

– Kết hợp tên và logo – Đồng thương hiệu

• Chiến lược thiết kế nhãn hiệu, logo

NHẬN THỨC VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

– Quảng cáo – Bao bì, nhãn hiệu

• Lựa chọn kênh truyền thông

SỰ HỌC HỎI

• Learning • Là bất cứ sự thay đổi nào về nội dung của trí nhớ

và hành vi của một người trong dài hạn

• Sự học hỏi được thực hiện thông qua quá trình xử

lý thông tin

• Sự học hỏi phụ thuộc chặt chẽ vào sự tham gia của

cá nhân

• Sự học hỏi dẫn đến khả năng khái quát hóa và phân

biệt

SỰ HỌC HỎI

• Độ bền vững của các kiến thức thu được qua sự

• Duy trì cùng một thông tin dưới nhiều cách thức khác nhau

học hỏi phụ thuộc vào: – Tính quan trọng – Thông điệp chuyển tải – Tâm trạng – Sự củng cố, duy trì – Sự lặp lại – Mã hóa kép

ỨNG DỤNG

• Hình ảnh thương hiệu • Định vị sản phẩm

ĐỘNG CƠ

– Tháp nhu cầu của Maslow – 16 loại động cơ tâm lý của McGuire

• Động cơ là nguyên nhân của hành vi • Động cơ là yếu tố không quan sát được • Các mô hình lý thuyết:

PHÂN LOẠI ĐỘNG CƠ CỦA MCGUIRE • Nhu cầu về sự ổn định, chắc chắn • Nhu cầu về thẩm quyền, sự được giao quyền • Nhu cầu về sự phân loại • Nhu cầu được thể hiện • Nhu cầu tự quyết, tự kiểm soát • Nhu cầu được khuyến khích • Nhu cầu tìm kiếm thỏa mãn mục đích • Nhu cầu về tính thực tế

PHÂN LOẠI ĐỘNG CƠ CỦA MCGUIRE

• Nhu cầu giảm sự căng thẳng • Nhu cầu biểu lộ tình cảm, diễn đạt • Nhu cầu bảo vệ “cái tôi” • Nhu cầu được củng cố • Nhu cầu về sự xác nhận • Nhu cầu được chấp nhận • Nhu cầu được nhận ra • Nhu cầu có mẫu tham khảo

CÁ TÍNH

• Cá tính quyết định đến khuynh hướng hành động của một cá nhân trong những tình huống tương tự

• Cá tính có tác động tổng quát hơn động cơ • Lý thuyết đặc tính cá nhân (Trait theory)

MÔ HÌNH 5 ĐẶC ĐiỂM TẠO NÊN CÁ TÍNH

• Hướng ngoại • Khẩn trương • Dễ thương, dễ chịu • Phóng khoáng, không gò bó • Tận tâm, chu đáo

ỨNG DỤNG

• Xác định và xây dựng cá tính cho thương hiệu

(Brand personality)

• Truyền thông về cá tính của thương hiệu

CẢM XÚC

• Cảm xúc là những cảm giác mạnh mẽ, không thể

kiểm soát bởi lý trí ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân

• Có mối quan hệ mật thiết với nhu cầu, động cơ và cá

tính

• Được thúc đẩy bởi yếu tố môi trường • Không phải luôn dựa trên kinh nghiệm, sự hiểu biết • Thường được đi kèm với các biểu hiện sinh học • Mang tính chủ quan

ỨNG DỤNG

– Khơi gợi cảm xúc – Xoa dịu cảm xúc

• Thiết kế sản phẩm và hoạt động bán lẻ

• Quảng cáo

THÁI ĐỘ

– Niềm tin – Cảm giác – Khuynh hướng phản ứng

• Attitude • Thái độ là sự kết hợp của:

THAY ĐỔI THÁI ĐỘ

• Thay đổi niềm tin • Dịch chuyển tầm quan trọng • Củng cố, gia tăng niềm tin • Thay đổi khái niệm “thế nào là lý tưởng” • Thay đổi yếu tố môi trường

CÁCH NHÌN NHẬN VỀ BẢN THÂN

• Self-concept • Cách nhìn nhận về bản thân của một cá nhân là

tổng tất cả những cảm xúc, suy nghĩ của cá nhân đó về bản thân mình

SELF-CONCEPT

• Who I am now (Actual concept) • Who I would to be (Ideal self-concept) • How I am or How I would like to be to myself

(private self-concept)

• How I am seen by others or How I would like to

be seen by others (Social self concept)

ỨNG DỤNG

• Định vị sản phẩm • Đạo đức marketing và self-concept

PHONG CÁCH SỐNG

• Life style • Phong cách sống là cách một cá nhân diễn đạt cách

nhìn nhận của họ về chính bản thân mình

• Phong cách sống được xác định bởi những trải

nghiệm trong quá khứ, những đặc tính bẩm sinh và hoàn cảnh hiện tại • International lifestyle

CHƯƠNG 4

QUÁ TRÌNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

NỘI DUNG

• (Tình huống) • Nhận ra nhu cầu • Tìm kiếm thông tin • Đánh giá các lựa chọn • Mua • Hành vi sau mua

TÌNH HUỐNG

• Hoàn cảnh là tất cả các yếu tố cụ thể xảy ra tại một

thời điểm và một địa điểm

• Các yếu tố này không tuân theo các quy luật phổ

biến

• Có ảnh hưởng trực tiếp đến những hành vi của một

người tại thời điểm đó

TÌNH HUỐNG

• Hành vi của người tiêu dùng bị chi phối bởi 4 loại

tình huống: – Tình huống truyền thông – Tình huống mua – Tình huống sử dụng – TÌnh huống vứt bỏ sản phẩm (disposition situation)

ĐẶC TRƯNG CỦA TÌNH HUỐNG

– Không gian vật chất (Physical surroundings) – Không gian xã hội (Social surroundings)

• Những người có mặt xung quanh

– Áp lực thời gian – Lý do mua hàng – Trạng thái tâm lý trước đó

• Situation characteristics

1. NHẬN THỨC RA NHU CẦU

– Các quyết định mua ít quan trọng – Các quyết định mua hạn chế – Các quyết định mua mở rộng

• Các loại quyết định tiêu dùng:

CÁC QUYẾT ĐỊNH MUA ÍT QUAN TRỌNG • Nhận thức ra nhu cầu  Tìm kiếm thông tin dựa trên trí nhớ của bản thân  Tìm ra một giải pháp duy nhất

– Các quyết định mua dựa trên sự trung thành với thương

hiệu

– Các quyết định mua lặp lại theo thói quen

• Việc đánh giá chỉ xảy ra khi sản phẩm được mua không đạt được kỳ vọng và mức độ trải nghiệm trong quá khứ • Gồm 2 dạng:

CÁC QUYẾT ĐỊNH MUA HẠN CHẾ

• Thực hiện thông qua việc tìm kiếm thông tin nội

tại (internal search) và một số tìm kiếm hạn chế từ nguồn bên ngoài

• Một số ít các lựa chọn • Tiêu thức lựa chọn đơn giản • Ít sự đánh giá, cân nhắc sau mua

NHẬN THỨC RA NHU CẦU

• Là bước khởi đầu trong quá trình ra quyết định của

người tiêu dùng

• Là kết quả của độ lệch giữa những gì một người

đang có và điều họ đang mong muốn

– Mức độ quan trọng đối với người tiêu dùng – Tình huống xảy ra – Sự bất mãn hay khó chịu do vấn đề gây ra

• Phụ thuộc vào:

NHẬN THỨC RA NHU CẦU

• Nhận thức về những gì một người đang trải qua tại

hiện tại và điều họ mong muốn phụ thuộc vào phong cách sống và tình huống thực tế

• Nhận thức của khách hàng về tình trạng hiện tại là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy quá trình ra quyết định

• Khách hàng có thể chủ động hoặc bị động trong

việc nhận thức ra nhu cầu

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ViỆC NHẬN THỨC RA NHU CẦU

• Các nhân tố marketing • Các nhân tố khác marketing

ỨNG DỤNG

– Xác định và hiểu được vấn đề mà khách hàng đang phải

đối mặt

– Hoạch định bộ công cụ marketing hỗn hợp nhằm giải

quyết vấn đề đó

– Đôi khi người làm marketing phải tác động để khách

hàng nhận thức ra nhu cầu

– Xác định thời điểm “chín muồi” trong quá trình nhận

thức nhu cầu

• Chiến lược marketing:

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ

– Dựa trên trực giác của người làm marketing – Dựa trên các cuộc điều tra (survey)

• Phương pháp:

– Phân tích hành động cụ thể – Phân tích sản phẩm – Phân tích vấn đề – Nghiên cứu phản ứng của khách hàng – Nghiên cứu cảm xúc

• Cách thực hiện:

2. TÌM KiẾM THÔNG TIN

– Tìm kiếm nội tại (Internal search) – Tìm kiếm bên ngoài (External search)

• Nguồn thông tin:

– Các tiêu thức dùng để đánh giá giải pháp – Sự tồn tại của các giải pháp khác nhau – Mức độ tương thích của từng giải pháp với các tiêu

thức dùng để đánh giá giải pháp

• Các loại thông tin cần tìm kiếm:

CÁC TIÊU THỨC DÙNG ĐỂ ĐÁNH GIÁ GiẢI PHÁP

• Nguồn nội tại • Nguồn bên ngoài

SỰ TỒN TẠI CỦA CÁC GiẢI PHÁP KHÁC NHAU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ EXTERNAL SEARCH

– Số lượng các giải pháp thay thế – Biên độ giá – Mức độ tập trung của các điểm phân phối – Mức độ sẵn có của thông tin

• Đặc điểm của thị trường

– Mức giá – Sự khác biệt – Sản phẩm được mua chủ động hay bị động

• Đặc điểm của sản phẩm

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ EXTERNAL SEARCH

• Đặc điểm của người tiêu dùng – Sự học hỏi và kinh nghiệm – Định hướng trong việc mua sắm (shopping orientation) – Địa vị xã hội – Độ tuổi và giai đoạn trong vòng đời gia đình – Mức độ cân nhắc đối với sản phẩm – Nhận thức về rủi ro

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ EXTERNAL SEARCH

– Thời gian cho phép – Môi trường xung quanh – Xã hội xung quanh – Trạng thái hưng phấn/cảm xúc của bản thân

• Đặc điểm của tình huống:

ỨNG DỤNG

3. ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN

CÁCH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG

– Có thể xác định – Ổn định – Dựa trên lý trí

• Quan điểm truyền thống:

– Lý trí của mỗi người đều có phạm vi giới hạn – Ít khi so sánh từng đặc điểm mà dựa trên cảm xúc đối

hoặc ấn tượng chung đối với thương hiệu

• Quan điểm hiện đại:

CÁCH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG

– Lựa chọn dựa trên sự xúc động

• How do I feel about it?

– Lựa chọn dựa trên thái độ, quan điểm

• Dựa trên ấn tượng chung, đánh giá chung, trực giác

– Lựa chọn dựa trên thuộc tính

• Phải có kiến thức • So sánh giữa các thương hiệu khác nhau

• 3 cách chọn:

CÁCH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG

• Động cơ, mức độ có của thông tin và các yếu tố

mang tính tình huống xác định cách lựa chọn của khách hàng

• Tính kết hợp và tương tác giữa các cách lựa chọn

CÁC TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ

• Là tổng hòa nhiều góc độ đánh giá vấn đề, tính

năng hoặc các lợi ích mà một cá nhân tìm kiếm khi giải quyết một vấn đề cụ thể

• Các tiêu thức đánh giá về mặt bản chất là các đặc điểm và tính năng của sản phẩm liên quan đến lợi ích mà khách hàng mong muốn hoặc các chi phí mà họ phải chi trả

• Các tiêu thức khác nhau về mặt bản chất (vô hình

hay hữu hình), số lượng và tầm quan trọng

4. LỰA CHỌN ĐỊA ĐiỂM MUA VÀ HÀNH ĐỘNG MUA

• “Địa điểm mua hàng” (retail outlet) ngày càng

được dùng phổ biến để thay thế cho “cửa hàng” (store)

• Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua theo 3

cách: – Chọn thương hiệu, sản phẩm  chọn địa điểm mua – Chọn địa điểm mua  Chọn thương hiệu, sản phẩm – Chọn địa điểm mua và thương hiệu cùng lúc

CÁC LOẠI RETAIL OUTLET

• Bán lẻ thông qua Internet • Bán lẻ thông qua các cửa hàng • Internet trở thành một mắt xích trong hệ thống

kênh phân phối

BÁN LẺ THÔNG QUA INTERNET

• Các rào cản

BÁN LẺ THÔNG QUA CÁC CỬA HÀNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ViỆC LỰA CHỌN ĐiỂM MUA HÀNG

• Hình ảnh về điểm bán hàng • Thương hiệu của người bán lẻ • Hoạt động quảng cáo của người bán lẻ • Vị trí và quy mô của điểm bán lẻ

100

101

HÀNH ĐỘNG MUA

102

• Mua ngoài dự kiến (unplanned purchase) • Mua sắm bốc đồng (impulse buying) • Point-of-purchase (POP) materials • Giảm giá và các hình thức khuyến mãi • Không gian nơi bán hàng (outlet atmosphere) • Tạm thời hết hàng • Người bán

5. QUÁ TRÌNH SAU MUA

103

• Quá trình sau mua • Sự hài lòng của khách hàng • Sự gắn bó của khách hàng (customer commitment)

104

SỰ BỐI RỐI

– Mức độ cam kết đối với quyết định mua – Mức độ quan trọng của quyết định đối với người mua – Mức độ khó khăn của việc chọn lựa các giải pháp thay

thế

– Xu hướng nhạy cảm, hay suy nghĩ của cá nhân

105

• Postpurchase dissonance • Nguyên nhân:

SỰ BỐI RỐI

106

• Người tiêu dùng giảm sự bối rối bằng cách: – Gia tăng sự thích thú đối với sản phẩm đã mua – Giảm sự thích thú đối với những lựa chọn đã từ bỏ – Giảm mức độ quan trọng của quyết định đã ra – Đảo ngược quyết định mua (trả lại hàng trước khi dùng)

XỬ LÝ SẢN PHẨM SAU KHI DÙNG

– Cất giữ – Sử dụng với mục đích gốc – Sử dụng với mục đích mới

107

• Disposition • Vứt bỏ sản phẩm hoặc bao gói sản phẩm • Giữ lại

XỬ LÝ SẢN PHẨM SAU KHI DÙNG

– Tái chế – Vứt bỏ – Bán – Cho – Cho mượn

108

• Vứt bỏ

109

XỬ LÝ KHÁCH HÀNG KHÔNG HÀI LÒNG

• Tạo ra mức kỳ vọng hợp lý bằng các nỗ lực xúc

tiến, yểm trợ

110

• Đảm bảo chất lượng đạt được mức hợp lý • Khuyến khích khách hàng than phiền

KHÁCH HÀNG HÀI LÒNGG

111

112

CHƯƠNG 5

HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

113

NỘI DUNG

• Các khái niệm liên quan • Đặc trưng hành vi của khách hàng tổ chức • Các loại hành vi mua của khách hàng tổ chức • Các thành viên tham gia vào quá trình mua của

khách hàng tổ chức

114

• Quy trình mua hàng của khách hàng tổ chức

115

KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

116

SỰ KHÁC BiỆT

• Dung lượng giao dịch lớn • Yêu cầu chặt chẽ về hồ sơ, chứng từ • Thực hiện dựa trên lý trí • Cùng lúc phải thỏa mãn nhiều mục tiêu • Được thực hiện bởi những người được ủy quyền

mua

117

• Nhiều người tham gia vào quá trình mua