Chương 3. Kế hoạch marketing
1. Phân tích thị trường, khách hàng 2. Phân tích cạnh tranh 3. Lựa chọn chiến lược marketing 4. Nguồn lực và triển khai kế hoạch
marketing
1
Kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm mới
Được thực hiện đối với sản phẩm, dịch vụ mà
DN chưa sản xuất kinh doanh bao giờ.
Sẽ thiếu nhiều thông tin và phải thực hiện
nhiều ước đoán sơ bộ
Kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm hiện có của
DN Sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đã và
đang tiếp tục kinh doanh.
Thông tin thu thập sẽ phong phú+kinh nghiệm của doanh nghiệp sẽ giúp đưa ra dánh giá và dự báo đáng tin cậy hơn
2
1. Phân tích thị trường – khách hàng
Thị trường tổng quát
Phạm vi địa lý của khu vực thị trường. Quy mô thị trường, bao gồm quy mô thị trường trong những năm trước, ở thời điểm lập kế hoạch và quy mô dự báo trong tương lai.
Giai đoạn của sản phẩm trong chu kỳ
sống.
3
1. Phân tích thị trường – khách hàng
Các nhóm khách hàng tiêu dùng Mô tả đặc điểm
Quy mô và sức tăng trưởng Dân số học: giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập Quy mô và đặc điểm hộ gia đình Đặc điểm văn hóa, xã hội, dân tộc, tôn giáo Các tầng lớp xã hội khác nhau Các nhóm tham khảo
Thói quen mua hàng
Thường/thích mua hàng ở đâu, khi nào? Số lượng mỗi lần mua, cách mua (quá trình ra quyết định mua) Mức độ thường xuyên Thái độ đối với rủi ro khi mua hàng Khả năng trả tiền, mức nhạy đối với giá Các đặc trưng khác
Các phương tiện truyền thông khách hàng ưa thích.
4
1. Phân tích thị trường – khách hàng
Các nhóm khách hàng công nghiệp Mô tả các nhóm khách công nghiệp (ai, ở đâu, mua để
làm gì …).
Quy mô và sức tăng trưởng. Người ra quyết định mua, quá trình ra quyết định mua. Các yếu tố tác động chủ yếu đến quá trình mua. Số lượng mỗi lần mua, tần suất mua, ngân sách để mua
hàng.
Các đặc trưng khác, các yếu tố điển hình của mỗi nhóm
khách.
khi mua hàng.
Sự ưa thích, nhu cầu cụ thể, mong muốn của các nhóm
5
Các yếu tố tiếp thị nhạy cảm. Các thói quen về truyền thông.
1. Phân tích thị trường – khách hàng
Phân tích ảnh hưởng của
các yếu tố môi trường kinh doanh
6
1. Phân tích thị trường – khách hàng
Phân khúc thị trường - TT mục tiêu Cách phân khúc và tiêu chuẩn để phân khúc
Giúp nhận dạng sự giống nhau về hành vi mua của các
khách hàng trong cùng một nhóm và cho thấy sự khác biệt giữa nhóm này với nhóm khác.
Để phân khúc thị trường, có thể dựa vào các đặc điểm về
địa lý, mục đích hay hoàn cảnh sử dụng, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, học vấn, …
Thỏa được những yêu cầu sau đây:
Đo lường được quy mô hay sức mua của mỗi phân khúc Tạo được sự khác biệt có ý nghĩa về tiếp thị đối với đặc điểm của mỗi phân khúc Có thể nhận dạng và tiếp cận được để phục vụ Phân khúc phải đủ lớn để hoạt động có lợi Có thể đáp ứng được nhu cầu riêng của phân khúc
Đánh giá và chọn thị trường mục tiêu
7
Phân tích và so sánh các phân khúc thị trường
8
2. Phân tích cạnh tranh
Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh
Thị phần
Tên đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm KH mục tiêu Đặc điểm chiến lược
Công ty A
….
9
Công ty B
2. Phân tích cạnh tranh
So sánh các lợi thế cạnh tranh So sánh giữa DN và các đối thủ cạnh tranh
10
2. Phân tích cạnh tranh
Bảng mô tả điểm mạnh và điểm yếu của DN Điểm yếu
Điểm mạnh
Lĩnh vực Chất lượng sản phẩm Các tính năng sản phẩm Hình thức, mẫu mã, bao bì Dịch vụ khách hàng Uy tín, hình ảnh nhãn hiệu Giá bán Phương thức bán hàng Tầm phủ thị trường Hệ thống phân phối Hoạt động chiêu thị Khả năng tài chính Thiết bị - công nghệ Nhân sự - quản lý Các yếu tố khác
11
2. Phân tích cạnh tranh
Bảng mô tả cơ hội và khó khăn
Thay đổi về
Tạo ra cơ hội
Tạo ra khó khăn
Tự nhiên, địa lý, … Khoa học - Công nghệ Quy định - Pháp lý - Chính trị Văn hóa - Xã hội Kinh tế Đặc điểm dân số học Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Nguồn nguyên vật liệu, lao động Các nhà trung gian phân phối Các tổ chức, phong trào xã hội
12
3. Lựa chọn chiến lược
Xác lập mục tiêu: Đưa một sản phẩm, nhãn hàng ra thị trường và được
khách hàng chấp nhận
Khôi phục một sản phẩm, nhãn hàng đã thất bại hoặc
đang suy thoái.
tấn công.
Giữ vững, củng cố thị trường đang bị đối thủ cạnh tranh
Cố gắng thu lợi từ một sản phẩm ở giai đoạn suy thoái
của vòng đời sản phẩm.
Đưa một sản phẩm đã thành công từ một khu vực thị
Đạt mức thu lợi cao nhất đối với một sản phẩm hay
trường sang một khu vực thị trường khác.
13
nhóm sản phẩm.
3. Lựa chọn chiến lược
Các công cụ hỗ trợ: Ma trận SWOT Ma trận GE (phối hợp giữa thế mạnh của sản phẩm/doanh nghiệp và sức hấp dẫn của thị trường). Ma trận phát triển sản phẩm Đồ thị chu kỳ sản phẩm.
14
Ma trận hình thành phương hướng chiến lược
15
Ma trận chiến lược phát triển cho một sản phẩm
16
Các chiến lược phát triển
Thâm nhập thị trường: các nỗ lực tiếp thị nhằm
tăng doanh số bán sản phẩm hiện có trên vùng thị trường hiện hữu.
Phát triển thị trường: các nỗ lực tiếp thị nhắm đến
việc mở rộng hệ thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm hiện có trên vùng thị trường mới.
Phát triển sản phẩm mới: các nỗ lực tiếp thị nhắm
đến việc tạo ra sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ có thêm chức năng mới và bán trên vùng thị trường hiện hữu.
Đa dạng hóa sản phẩm: các nỗ lực tiếp thị nhằm cả
việc tạo ra sản phẩm mới và thị trường mới.
Đồ thị chu kỳ sản phẩm
18
Các giai đoạn trong chu kỳ của sản phẩm
Đặc điểm - Phương hướng marketing theo
19
các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm
3. Lựa chọn chiến lược
Phối thức tiếp thị Sản phẩm Chất lượng sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm Bao bì Giá bán Định giá thâm nhập Định giá theo cạnh tranh Định giá hớt váng
20
Phân phối
Các yếu tố cơ bản để chọn lựa cách
phân phối sản phẩm: Kênh bán hàng trực tiếp hay gián tiếp Một kênh hay nhiều kênh Chiều dài kênh Loại hình phân phối Số lượng nhà phân phối ở mỗi cấp Cách chọn nhà phân phối
21
Chiêu thị
Quảng cáo Khuyến mãi Giao tiếp bán hàng Quan hệ xã hội
22
4. Triển khai kế hoạch marketing
Bảng danh mục triển khai công việc tiếp thị
23
Kế hoạch nguồn lực – doanh thu
Dự kiến doanh thu
24
Kế hoạch nguồn lực – doanh thu
Dự kiến chi phí tiếp thị
25
