Bài giảng Mạng giá trị của nhãn hiệu và thương hiệu - TS. Đào Minh Đức

Chia sẻ: Minh Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

106
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Mạng giá trị của nhãn hiệu và thương hiệu" cung cấp cho người học các kiến thức: Sự hình thành hình ảnh nhãn hiệu trong marketing, phong cách và hình ảnh của Marlboro, xây dựng thành công hình ảnh - Giá trị góp thêm của nhãn hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Mạng giá trị của nhãn hiệu và thương hiệu - TS. Đào Minh Đức

SỞ KHOA HỌC VIỆN KHOA HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM SỞ HỮU TRÍ TUỆ VIỆT NAM CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO QUẢN TRỊ VIÊN TÀI SẢN TRÍ TUỆ MẠNG GIÁ TRỊ CỦA NHÃN HIỆU & THƯƠNG HIỆU TS. ĐÀO MINH ĐỨC Trưởng Phòng Sở hữu Trí tuệ, Sở Khoa học và Công nghệ TP.HCM 01.9.2010 SỰ HÌNH THÀNH HÌNH ẢNH NHÃN HIỆU TRONG MARKETING món ăn bổ dưỡng sạch sẽ tươi/nóng Favorite không lời Way & chính xác, phàn nàn Place nhất quán to Eat thân thiện nhanh nhẹn niềm vui gia đình  đào minh đức copkhi@gmail.com 1
CÔNG CỤ QUẢN TRỊ HÌNH ẢNH: PHONG CÁCH CỦA NHÃN HIỆU (Brand Identity)  đào minh đức copkhi@gmail.com AJI-NGON: Ngon từ thịt – Ngọt từ xương KNORR: Hương thơm lốc xoáy → Hương vị tự nhiên → Ngọt canh xương ống – Đậm đà thịt thăn MAGGI ba ngọt mới: Ngọt thịt – Ngọt xương – Ngọt tủy  đào minh đức copkhi@gmail.com 2
PHONG CÁCH & HÌNH ẢNH CỦA MARLBORO sắc đỏ - trắng nét mạnh mẽ đầu lọc nâu vàng chàng cao bồi ý thức hương Sức vị đậm tự do mạnh & tính độc lập nét hình ảnh miền Viễn Tây nước Mỹ hiện đại nam tính (Diễn dịch từ nguồn: The Handbook of Brand vẻ thô ráp Management, David Arnold, trang 22 )  đào minh đức copkhi@gmail.com PHONG CÁCH CỦA NHÃN HIỆU theo David A. Aaker văn hóa công ty nét tính cách 1 cảm nhận tổng hòa về nhãn hiệu # secondary meaning Các giá trị STARBUCKS: Rewarding Everyday Moments Giá trị McDONALD: Favorite Place & Way to Eat cốt lõi WALT DISNEY: Fun Family Entertaiment NIKE: Authentic Athletic Performance bổ hoàn sung thiện TRUNG NGUYÊN: Khơi nguồn sáng tạo? biểu tượng nhận diện tính năng sản phẩm  đào minh đức copkhi@gmail.com 3
Ý NGHĨA THỨ HAI CỦA NHÃN HIỆU (Secondary meaning) Nhãn hiệu bị coi là không có khả năng phân biệt nếu nhãn hiệu đó là dấu hiệu thuộc một trong các trường hợp sau đây 333 TCL ¾ Hình và hình hình học đơn giản, chữ số, chữ cái, chữ thuộc các ngôn ngữ không thông dụng, trừ trường hợp các dấu hiệu này đã được sử dụng và thừa nhận rộng rãi với danh nghĩa một nhãn hiệu LÀNG NƯỚNG BIA SÀI GÒN – VANG ĐÀ LẠT ¾ Dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, chủng loại, phương pháp sản xuất, số lượng, chất lượng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị hoặc các đặc tính khác mang tính mô tả hàng hoá, dịch vụ, trừ trường hợp dấu hiệu đó đã đạt được khả năng phân biệt thông qua quá trình sử dụng trước thời điểm nộp đơn đăng ký nhãn hiệu  đào minh đức (Điều 74 Luật SHTT) copkhi@gmail.com XÂY DỰNG THÀNH CÔNG HÌNH ẢNH → GIÁ TRỊ GÓP THÊM CỦA NHÃN HIỆU (Brand Added Value) MỨC ĐỘ Brand Asso- ciations CÁC ẤN NHẬN BIẾT NHÃN CHẤT HIỆU LƯỢNG TƯỢNG NHÃN CẢM THỤHIỆU LIÊN Perceived SẢN Quality PHẨM NHÃN HIỆU KẾT VỚI NH (theo David A. Aaker) Brand Awareness  đào minh đức copkhi@gmail.com 4
NHÃN HIỆU NỔI TIẾNG (Well-known/Famous Trademark) MỨC ĐỘ well- NHẬN BIẾT known mark RỘNG RÃI ẤN TƯỢNG LIÊN KẾT famous mark giá trị tâm-sinh lý PHONG PHÚ CHẤT LƯỢNG CẢM THỤ KHÁC BIỆT SẢN PHẨM giá trị vật lý CÙNG LOẠI  đào minh đức copkhi@gmail.com NHÃN HIỆU NỔI TIẾNG (Well-known/Famous Trademark) là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ VN Quyền sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng được xác lập trên cơ sở sử dụng (không phụ thuộc vào thủ tục đăng ký) theo các tiêu chí đánh giá sau đây : 1. Số lượng người tiêu dùng liên quan đã biết đến NH thông qua việc mua bán, sử dụng hàng hoá, dịch vụ mang NH hoặc thông qua quảng cáo; 2. Phạm vi lãnh thổ mà hàng hoá, dịch vụ mang NH đã được lưu hành; 3. Doanh số từ việc bán hàng hoá hoặc cung cấp dịch vụ mang NH hoặc số lượng hàng hoá đã được bán ra, lượng dịch vụ đã được cung cấp; 4. Thời gian sử dụng liên tục NH ; 5. Uy tín rộng rãi của hàng hoá, dịch vụ mang NH ; 6. Số lượng quốc gia bảo hộ NH ; 7. Số lượng quốc gia công nhận NH là nổi tiếng; 8. Giá chuyển nhượng, giá chuyển giao quyền sử dụng, giá trị góp vốn đầu tư của NH. (Điều 4, 6,75 Luật SHTT)  đào minh đức copkhi@gmail.com 5
NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH (FRANCHISING) LICENSING Nhãn hiệu (+) các Tài sản trí tuệ ≠ FRANCHISING HỖ TRỢ ĐIỀU HÀNH cách thức HỖ TRỢ XÚC TIẾN & TÁC NGHIỆP tổ chức kinh doanh THƯƠNG MẠI huấn luyện, hướng dẫn, phối hợp, kiểm tra, hỗ trợ Value chain PLANNING FINANCING SUPERVISING SUPPLY INVENTORY PRODUCTION DESIGN SERVICE MARKETING Nguồn hàng Danh mục Sáng chế Mẫu mã Chuẩn mực Quảng cáo Tiêu chuẩn… Phương án… Bí quyết… Kiến trúc… Phong cách… PR…  đào minh đức copkhi@gmail.com THỂ HIỆN PHONG CÁCH → TÌNH CẢM ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU Sự thân thiết Tình cảm Tình cảm với trí tuệ thẩm mỹ nhãn hiệu Tình cảm đạo đức  đào minh đức copkhi@gmail.com 6
KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT → Ý HƯỚNG TRUNG THÀNH Cơ sở khách hàng của nhãn hiệu Doanh thu của nhãn hiệu 80% Khách hàng thân thiết 80% (theo Ehrenberg)  đào minh đức copkhi@gmail.com Ý HƯỚNG TRUNG THÀNH VỚI NHÃN HIỆU (Brand loyalty) giá trị MỨC ĐỘ Ý góp thêm NHẬN BIẾT Khách hàng của RỘNG RÃI thích sử mối HƯỚNG nhãn hiệu dụng một ẤN TƯỢNG nhóm NH vào quan LIÊN KẾT TRUNG cho 1 loại sản phẩm hệ sản phẩm & PHONG PHÚ (brand nói chung, với THÀNH added CHẤT LƯỢNG không có CẢM THỤ khách NH nào là value) KHÁC BIỆT hàng VỚI tuyệt đối thống trị NHÃN trong nhóm SẢN PHẨM CÙNG LOẠI HIỆU  đào minh đức copkhi@gmail.com 7
TÀI SẢN NHÃN HIỆU (Brand equity) Lợi thế hình ảnh = yếu tố khác biệt hóa chiến lược của NH MỨC ĐỘ Ý Lợi thế tài chính NHẬN BIẾT RỘNG RÃI HƯỚNG ẤN TƯỢNG Lợi thế thương mại LIÊN KẾT TRUNG PHONG PHÚ THÀNH CHẤT LƯỢNG Lợi thế pháp lý CẢM THỤ KHÁC BIỆT VỚI SẢN PHẨM NHÃN Lợi thế công nghệ CÙNG LOẠI HIỆU  đào minh đức copkhi@gmail.com MẠNG GIÁ TRỊ CỦA NHÃN HIỆU & CÁC TSTT LIÊN QUAN Sáng chế ? Bí quyết kỹ thuật ? món ăn bổ dưỡng sạch sẽ tươi/nóng Favorite không lời Way & chính xác, Tác phẩm có phàn nàn Place to nhất quán Bí quyết cung bản quyền? ứng dịch vụ? Eat thân thiện nhanh nhẹn niềm vui gia đình  đào minh đức copkhi@gmail.com 8
MẠNG GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU = các giá trị được quán triệt trong hoạt động tác nghiệp của mọi nhân viên (Nguồn: Building Strong Brand, David A. Aaker, The Free Press 1996, trang 94 )  đào minh đức copkhi@gmail.com XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: CÁC NỘI DUNG CỐT LÕI TÊN DOANH NGHIỆP THƯƠNG HIỆU/TÊN THƯƠNG MẠI LÔ-GÔ (Corporate name) (Corporate Brand/Tradename) Who we are? What we do? Where we go? Vị thế DN trong ngành công nghiệp/dịch vụ: xuất xứ / lịch sử/ quy mô / giá trị khác biệt… DN & Tầm nhìn Thương Hình ảnh về doanh nghiệp hiệu (Corporate vision) (Corporate Image) Sản phẩm chủ lực & Khách hàng mục tiêu Phương hướng chiến lược Nhiệm vụ/sứ mệnh Các lợi ích mang về cho cổ đông, của Thương hiệu Phong cách kinh doanh nhân viên, đối tác kinh doanh và xã (Corporate mission) (Corporate Identity) hội qua từng kế hoạch trung hạn Mạng giá trị Văn hóa kinh doanh của Thương hiệu (Corporate culture) (Corporate values)  đào minh đức copkhi@gmail.com 9
CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU VỐN TÀI SẢN TÀI SẢN TIỀN TỆ HỮU HÌNH VÔ HÌNH Các ưu quyền Quyền đối với tên thương mại Các tài sản trí tuệ (thương hiệu) Công việc đang tiến triển chỉ được chuyển nhượng (assignment) cùng với việc chuyển nhượng Các mối quan hệ toàn bộ Lợi thế hình ảnh cơ sở kinh doanh & hoạt động kinh doanh dưới tên thương mại (thương hiệu) đó (Khoản 3, Điều 139 Luật SHTT)  đào minh đức copkhi@gmail.com TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU & NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU/LÔ-GÔ Hình ảnh về doanh nghiệp Tầm nhìn Thương hiệu Brand Zn Division Z Brand Yn Sector Y Sứ mệnh của Phong cách kinh doanh Thương hiệu (Corporate Identity) Brand X Mạng giá trị Doanh nghiệp Văn hóa kinh doanh Brand vision Chiến lược (Intellectual Asset) Communication: Nhiệm vụ của Nhãn hiệu A Tài chính - positioning, - advertising, (Maketing tool) - PR … Other Brand Brand Brand Brand Hình ảnh NH Phong cách của NH Competetive Loyalty Perceived Associ Aware Avantages Quality -ations -ness (Brand image) (Brand identity) Sales: price, channel, people …  đào minh đức copkhi@gmail.com 10