Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 2 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

5/21/2010<br /> <br /> TRÖÔØNG ÑH. COÂNG NGHIEÄP TP.HCM<br /> <br /> KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH<br /> <br /> QUẢN TRỊ<br /> <br /> THÖÔNG HIEÄU<br /> Chƣơng 2: TẦM NHÌN VÀ<br /> SỨ MẠNG CỦA THƢƠNG HIỆU<br /> <br /> Tầm nhìn là gì ? (What is the VISION)<br />  Vision: Watch/See/Observe<br /> Định hƣớng/viễn vọng<br /> Tƣơng lai<br /> Chủ đích và mong muốn vƣơn tới<br /> ….<br />  Sự nghiệp của bạn sẽ ra sao 10 năm tới?<br /> <br /> Lecturer: TRAN ANH QUANG<br /> Email: aq1904@yahoo.com<br /> Mob: 09 07 03 76 02<br /> <br /> Tầm nhìn thƣơng hiệu là gì ? (Brand Vision)<br />  Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hƣớng<br /> cho thƣơng hiệu mà DN muốn gởi tới tất cả mọi ngƣời.<br /> (In&External)(Consistent msg delivered to receivers)<br />  Là một định hƣớng cho tƣơng lai, một khát vọng mà<br /> thƣơng hiệu muốn đạt tới. Nó có ý nghĩa của một điều lý<br /> tƣởng. (Where you want to achieve/reach)<br /> <br /> Chúng ta đã biết<br /> Tập đoàn Sofitel : “Được công nhận là<br /> thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành<br /> khách sạn rất cao cấp trên thế giới”<br /> <br />  Là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về<br /> thƣơng hiệu của bạn trong tƣơng lai. (Positioning)<br />  Là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của DN. Là đích đến<br /> của con tàu thƣơng hiệu<br /> <br /> Chúng ta đã biết<br /> “luôn giữ vị trí dẫn đầu về sáng tạo và phát triển<br /> trong ngành CN công nghệ cao, bao gồm máy<br /> tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ,<br /> và vi điện tử. Truyển tải công nghệ cao sang giá<br /> trị thiết thực cho KHg thông qua các giải pháp<br /> và DV chuyên nghiệp trên toàn thế giới”.<br /> What is the name of this Co.?<br /> <br /> 1<br /> <br /> 5/21/2010<br /> <br /> “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy<br /> của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về<br /> kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho<br /> một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”<br /> <br /> Plz Name the Co.?<br /> <br /> Tầm nhìn của VINASUN<br /> <br /> Trở thành một hãng taxi hàng đầu<br /> VN trong lĩnh vực đƣa đón, vận tải<br /> hành khách công cộng với chất<br /> lƣợng xe tốt nhất<br /> <br /> Tầm nhìn thƣơng hiệu HUI<br /> • Xây dựng Nhà trƣờng trở thành một trung<br /> tâm đào tạo đa cấp, đa ngành theo hƣớng tiên<br /> tiến, hiện đại và hội nhập quốc tế, đáp ứng<br /> nhu cầu đào tạo nhân lực trình độ cao cho sự<br /> nghiệp CNH – HĐH đất nƣớc. Phấn đấu trở<br /> thành trƣờng Đại học trọng điểm quốc gia.<br /> • Phấn đấu trở thành một trung tâm nghiên<br /> cứu khoa học và công nghệ, có các công trình<br /> nghiên cứu khoa học đạt giải quốc gia và<br /> quốc tế.<br /> <br /> Tầm nhìn thƣơng hiệu của UEH<br /> Đổi mới giáo dục theo tinh<br /> thần NQ 14/CP. Đến năm<br /> 2020. ĐH. Kinh tế TP.HCM sẽ<br /> trở thành một trung tâm đào<br /> tạo, nghiên cứu, tƣ vấn và<br /> chuyển giao khoa học kinh tế<br /> và quản trị kinh doanh có uy<br /> tín ngang bằng với các cơ sở<br /> đào tạo trong khu vực Châu Á<br /> <br /> Tầm nhìn thƣơng hiệu của HUI<br /> <br /> • Đổi mới mục tiêu, phƣơng pháp giảng dạy,<br /> phát triển đội ngũ nhà giáo, đáp ứng yêu<br /> cầu vừa tăng qui mô, vừa nâng cao chất<br /> lƣợng, hiệu quả và đổi mới phƣơng pháp<br /> dạy học, phƣơng pháp quản lý giáo dục<br /> đạt bằng với trình độ các trƣờng tiên tiến<br /> của cả nƣớc và khu vực.<br /> <br /> • Hoàn chỉnh hệ thống giáo dục đại học theo<br /> hƣớng chuẩn hóa về nội dung chƣơng<br /> trình đào tạo, cán bộ giảng dạy, hệ thống<br /> các phòng thí nghiệm, thực hành.<br /> <br /> 2<br /> <br /> 5/21/2010<br /> <br /> Tầm nhìn thƣơng hiệu của HUI<br /> •Đội ngũ giảng viên, cán bộ quản lý đạt đẳng cấp khu vực<br /> và quốc tế, có thể giảng dạy các chƣơng trình đào tạo tiên<br /> tiến, hiện đại, trong đó có nhiều chƣơng trình giảng dạy<br /> bằng tiếng Anh.<br /> •Nguồn tài chính đủ mạnh để đảm bảo việc giảng dạy học<br /> tập đạt chất lƣợng và tiêu chuẩn quy định. Cơ sở vật chất<br /> đạt tiêu chuẩn khu vực và quốc tế.<br /> •Hoạt động NCKH thật sự sâu rộng; liên kết chặt chẽ với<br /> các cơ sở SX-KD-DV đạt nhiều kết quả có giá trị, thiết<br /> thực, phục vụ đào tạo cũng nhƣ ứng dụng trong SXKD và<br /> đóng góp cho phát triển KHCN. Có nhiều công trình đạt<br /> cấp quốc gia và khu vực.<br /> <br /> Tầm nhìn thƣơng hiệu của HUI<br /> • Phấn đấu đào tạo bậc thạc sĩ vào năm 2009 và đào tạo<br /> tiến sĩ vào năm 2011.<br /> <br /> • Nhiều sinh viên đạt giải học sinh giỏi quốc gia và quốc tế.<br /> • Nhà trƣờng đƣợc tổ chức, vận hành và hoạt động theo<br /> một cơ chế hoàn toàn mới, tự chủ cao, có không giam<br /> học thuật tự do, đảm bảo thực hiện các khám phá, sáng<br /> tạo trong hoạt động giảng dạy và nghiên cứu.<br /> • Xây dựng Nhà trƣờng trở thành một trƣờng đào tạo có<br /> đẳng cấp, có thƣơng hiệu ở trong nƣớc và khu vực, đƣợc<br /> xếp vào danh sách các trƣờng hàng đầu khu vực các<br /> nƣớc ASEAN<br /> <br /> Vai trò của tầm nhìn thƣơng hiệu<br /> Xin đƣợc chia sẻ:<br /> Tầm nhìn thƣơng hiệu của cơ quan anh/chị?<br /> <br />  nhƣ một thấu kính, hội tụ tất cả sức mạnh của một<br /> thƣơng hiệu vào một điểm ở tƣơng lai.<br />  là trọng tâm của chiến lƣợc thƣơng hiệu<br /> <br /> Tầm nhìn<br /> Thƣơng hiệu<br /> <br /> Các tiêu chuẩn của TNTH<br />  Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty<br />  Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo<br />  Động viên tinh thần nhân viên<br />  Định hƣớng sử dụng nguồn tài nguyên<br /> <br /> Cấu thành của 1 phát biểu TNTH tốt<br />  1. Mục tiêu tổng quát của<br /> thƣơng hiệu<br />  2. Mục tiêu tài chính mà<br /> thƣơng hiệu sẽ đóng góp<br />  3. Khách hàng mà thƣơng<br /> hiệu sẽ chú tâm phục vụ<br />  4. Sự khác biệt mà thƣơng<br /> hiệu sẽ cố gắng xây dựng.<br /> <br /> 3<br /> <br /> 5/21/2010<br /> <br /> TẦM NHÌN THƢƠNG HIỆU CỦA TÔI - MỘT CEO<br /> Tôi sẽ trở thành một CEO chuyên<br /> nghiệp dám đƣơng đầu mọi khó khăn.<br /> Tôi sẽ đi tới bất cứ nơi đâu, nếu ở đó<br /> cần tôi và tôi có cơ hội thể hiện bản<br /> lĩnh, trí tuệ của mình và đƣợc tƣởng<br /> thƣởng xứng đáng. Ngƣời ta có thể<br /> nhận ra tôi trong hàng vạn các CEO<br /> bởi chiếc cà vạt đỏ có in hình tổ quốc<br /> tôi – Việt Nam – biểu tƣợng cho lòng<br /> <br /> II. Sứ mệnh thƣơng hiệu (Brand Mission)<br /> 1. Sứ mệnh thƣơng hiệu là gì ?<br />  Là mục đích, là lý do, là ý nghĩa của<br /> sự ra đời và tồn tại của nó. (Your<br /> existing)<br />  Là cơ sở để lựa chọn đúng đắn các<br /> mục tiêu và chiến lƣợc của công ty,<br />  Nó tạo lập và củng cố hình ảnh của<br /> thƣơng hiệu trƣớc công chúng, và<br /> hấp dẫn khách hàng, cổ đông, nhà<br /> cung cấp, chính phủ…<br /> <br /> quyết tâm thể hiện tinh thần Việt.<br /> <br /> 2. Nội dung một bản sứ mệnh<br />  Bản thông cáo nhiệm vụ (sứ mệnh) phải rõ<br /> ràng, ngắn gọn, lôi cuốn, phản ánh mục đích<br /> và triết lý của thƣơng hiệu<br />  Các bản sứ mệnh có thể đƣợc tạo ra theo<br /> mọi kích cỡ với hình dạng bất kỳ,<br /> Có thể trình bày rất phóng khoáng,<br /> Có thể có lời những giải thích cặn kẽ.<br />  Tuy nhiên, dù có ở dạng nào cũng nên ngắn<br /> gọn và không nhiều hơn 5 câu.<br /> <br /> 9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố về sứ mạng<br /> 2. Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của<br /> công ty là gì?<br /> <br /> “Là nơi cung cấp cho<br /> ngƣời học các chƣơng<br /> trình đào tạo chất lƣợng<br /> cao về khoa học kinh tế và<br /> QTKD, chuyển giao kết<br /> quả nghiên cứu khoa học<br /> vào thực tiễn SXKD”<br /> <br /> 9 nhân tố cấu thành của một bản tuyên bố sứ mạng<br /> 1. Khách hàng của công ty là ai ?<br /> “Chúng tôi tin rằng trách<br /> nhiệm hàng đầu của mình là<br /> đối với các bác sĩ, y tá, bệnh<br /> nhân, các bà mẹ và tất cả<br /> những ngƣời khác, họ sử<br /> dụng sản phẩm và dịch vụ<br /> của chúng tôi”<br /> <br /> …9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố sứ mạng…<br /> 3. Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu?<br /> Cam kết trở thành “Tốt nhất<br /> thế giới” của chúng tôi đã giúp<br /> chúng tôi giành vị trí số một<br /> trong thị phần toàn cầu cho<br /> mƣời ba sản phẩm.<br /> <br /> 4<br /> <br /> 5/21/2010<br /> <br /> 4. Công nghệ: Công ty có quan tâm phát triển công nghệ ?<br /> Luôn đi trước một bước, chúng tôi làm nên<br /> những cải tiến lịch sử trong nghiên cứu và phát<br /> triển toàn bộ thiết bị bán dẫn, bao gồm flash có<br /> bộ nhớ và không có bộ nhớ, thiết bị bán dẫn<br /> theo đơn đặt hàng, DRAM và SRAM. Tập đoàn<br /> Điện tử SAMSUNG vẫn giữ vị trí là một trong<br /> 10 hãng hàng đầu thế giới về sáng chế ở Mỹ<br /> trong bốn năm liên tiếp với 13. 000 nhà nghiên<br /> cứu tương ứng với 1,7 tỷ USD đầu tư cho<br /> Nghiên cứu và Phát triển.<br /> <br /> 6. Triết lý: niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện<br /> vọng và các triết lý của công ty ?<br /> <br /> Vinasun Corporation sẽ tiếp tục tìm kiếm và tạo ra những<br /> giá trị bằng cách cung cấp các dịch vụ khách hàng tốt<br /> nhất, thoã mãn khách hàng cao nhất. Thông qua sứ mệnh<br /> này, chúng tôi hƣớng đến sự phát triển, mang đến những<br /> lợi ích, ấp ủ sự thành công không những cho những nhà<br /> đầu tƣ, cổ đông, những đối tác mà còn cho toàn bộ những<br /> mối quan hệ trong mắc xích giá trị trên toàn thế giới.<br /> <br /> 5. Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh<br /> lời: Cty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?<br /> <br /> Chúng tôi cũng tích cực nâng cao giá trị<br /> thương hiệu, một động cơ chính để phát<br /> triển kinh doanh. Giá trị thương hiệu<br /> của SAMSUNG tăng đến 8,31 tỷ USD<br /> trong năm 2001 và được tổ chức<br /> Interbrand thừa nhận thương hiệu toàn<br /> cầu tăng trưởng nhanh nhất.<br /> <br /> 7. Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ<br /> yếu của công ty là gì?<br />  Chúng tôi đã thành công trong việc giành được tính cạnh<br /> tranh toàn cầu nhờ cải tiến không ngừng cơ cấu tài chính<br /> và lợi nhuận như sự kiểm chứng cho cơ cấu tổ chức của<br /> chính chúng tôi. Giảm giá thành sản xuất và làm việc<br /> chăm chỉ để giữ vững hình ảnh thương hiệu đã đóng góp<br /> cho sự tiến bộ của chúng tôi, và Tập đoàn Điện tử<br /> SAMSUNG đã được giữ vững mức độ tín nhiệm quốc gia<br /> bởi S&P và Moody’s bởi sự ổn định, bền vững và tiềm<br /> năng phát triển của mình, lần thứ hai liên tiếp được xếp<br /> hạng loại A<br /> <br /> …9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố sứ mạng…<br /> <br /> …9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố sứ mạng…<br /> <br /> 8. Hình ảnh cộng đồng: cộng đồng có phải là mối quan tâm<br /> chủ yếu của công ty hay không?<br /> <br /> 9. Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với<br /> nhân viên như thế nào?<br /> <br /> Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên<br /> muốn gửi gắm và mang đến cho<br /> hàng triệu triệu những tín hữu cà<br /> phê không chỉ là hương thơm đậm<br /> đà quyến rũ của cà phê, mà còn là<br /> một nguồn năng lượng mới giúp<br /> khởi động trí não, kích thích khả<br /> năng tư duy, sáng tạo đem đến<br /> những thành công mới cho bản<br /> thân, gia đình và xã hội.<br /> <br /> “Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen<br /> thƣởng và duy trì những nhân viên có<br /> khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ<br /> những điều kiện làm việc thuận lợi, sự<br /> lãnh đạo tốt, trả lƣơng dựa vào thành<br /> Tập đoàn tài chính<br /> The Wachovia Corporation tích và công việc, chƣơng trình phúc lợi<br /> có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng<br /> tiến và mức độ cao của sự bảo đảm công<br /> ăn việc làm”<br /> <br /> 5<br /> <br />