Bài giảng Quản trị thương hiệu - MBA. Đào Hoài Nam

Chia sẻ: Bui Khac Ha | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

1.680
lượt xem 901
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung của "Bài giảng Quản trị thương hiệu" gồm có khái quát về thương hiệu, qui trình quản trị thương hiệu, kiến tạo thương hiệu, xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu, quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu, đo lường sức khỏe thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị thương hiệu - MBA. Đào Hoài Nam

QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU
Thông tin giảng viên  Đào Hoài Nam, MBA  Giảng viên Đại học Kinh Tế TP.HCM  Giám đốc nghiên cứu thương hiệu – Công ty tư vấn thương hiệu Lantabrand (www.lantabrand.com)  Điện thọai 0903873201  Địa chỉ email: hoainam@lantabrand.com
Giôùi thieäu veà moân hoïc  Kieán thöùc yeâu caøu:  OÂn laïi caùc kieán thöùc veà quaûn trò marketing, nghieân cöùu marketing.  Taøi lieäu:  Quaûn trò taøi saûn thöông hieäu – Ñaøo Coâng Bình – Nhaø xuaát baûn Treû  Taïo döïng vaø quaûn trò thöông hieäu, Danh tieáng vaø lôïi nhuaän – Leâ Anh Cöôøng – Nhaø xuaát baûn Lao Ñoäng – Xaõ Hoäi – 2003  Thöông hieäu vaø quaûn lyù – Nguyeãn Quoác Thònh  …  www.lantabrand.com
Nội dung bài giảng 1. Khái quát về thương hiệu 2. Qui trình quản trị thương hiệu 3. Kiến tạo thương hiệu 4. Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu 5. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu 6. Hoạch định ngân sách thương hiệu 7. Đo lường sức khỏe thương hiệu
Phần 1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU
TH Ô G H EÄU VAØ SAÛ PH ÖN I N AÅM Th öô ng äu h ie Ñaëc tính nhaân Cam keát caùch hoùa Saûn phaåm Nguoàn goác Qui caùch Bieåu xuaát söù Ñaëc tính kyû thuaät töôïng Coâng naêng Hình aûnh Lôïi ích lieân töôûng xuùc caûm
TH Ô G H EÄU ( BRAN ) LAØ G ? ÖN I D Ì  Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hoá (Trademark).  Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt Nam).  Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hoá" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý.
TH Ô G H EÄU ( Br and) vaø N AÕ ÖN I H N H EÄU H N H Ù ( Tr adem k) I AØ G O A ar  Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy.  Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager"… mà hiểu theo cách của chúng tôi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu".  Trong khi đó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision".
TH Ô G H EÄU ( Br and) vaø N AÕ ÖN I H N H EÄU H N H Ù ( Tr adem k) I AØ G O A ar  Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.  Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.  Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).  Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. (PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005)
Thế nào là thương hiệu (brand)? Nhãn hàng Chủ doanh nghiệp đặt tên (Product label cho sản phẩm hay công ty company name) của mình Chủ doanh nghiệp đăng ký Nhãn hiệu hàng hóa* bảo hộ cho nhãn hàng hay (Trademark) tên công ty Công ty thực hiện các họat Chanel No.5 động marketing nhằm xác Thương hiệu lập vị trí cho nhãn hàng/tên (Brand) công ty trong tâm trí khách hàng *Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN
Định nghĩa thương hiệu (brand) Một thương hiệu phải có khả năng: •Phân biệt •Đảm bảo về chất lượng •Cơ sở của niềm tin •Tạo ra giá trị xúc cảm Đối với người tiêu dùng •Trung thành trong tiêu dùng •Định hướng trong tiêu dùng •Bảo vệ hình ảnh, giá trị •Quyền sở hữu •Trao đổi (Bán, liên kết) Đối với doanh nghiệp •Thu hút đầu tư •Tạo ra lợi thế cạnh tranh
Cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio) Thương hiệu Công ty/ Tập đoàn Ngành hàng Ngành hàng Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ
Cơ cấu thương hiệu gia đình Công ty LG Electric LG LG LG LG LG Công nghệ Nghe nhìn Gia dụng Viễn thông thông tin LG LG LG LG LG LG Điện thoại Máy TV DVD Máy lạnh Tủ lạnh di động vi tính
Cơ cấu thương hiệu gia đình Công ty NOKIA Nokia Nokia Nokia Thời trang Đa phương tiện Phổ thông cao cấp
Cơ cấu thương hiệu riêng biệt Công ty UNILEVER Dòng Dòng Dòng Chăm vệ sinh chất sóc tóc cá nhân tẩy rửa Life Life Sun Clear Dove Lux Dove OMO Comfort bouy bouy light
Giá trị thương hiệu • Giá trị cơ sở vất chất Tài sản Tài sản • Nhận biết thương hiệu • Giá trị cổ phiếu hữu hình vô hình • Liên tưởng thương hiệu • Sản phẩm/dịch vụ (Brand (Brand • Chất lượng cảm nhận • Lợi nhuận assets) equity) • Trung thành thương hiệu • Doanh số và thị phần Giá trị thương hiệu (Brand value)
Tài sản thương hiệu (brand equity) Người tiêu dùng Người tiêu dùng biết gì về làm gì đối với thương hiệu thương hiệu Nhận biết Dùng thử thương hiệu thương hiệu Liên tưởng Tài sản Trung thành thương hiệu thương hiệu thương hiệu Cảm nhận Chấp nhận về chất lượng mức giá cao Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó
Nhận biết thương hiệu Nhớ đến đầu tiên Nhớ đến (Nhận biết không trợ giúp) Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp) Không biết
Lieân töôûng thöông hieäu Liên tưởng thương hiệu Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội Đồng nhất cho người sử dụng Tương tác Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng tốt i gh uy v th Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm/ ng i n Tr Vận hành tr m n ề ô à ả ệ dịch vụ Sử dụng Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu
Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng Toàn bộ thương hiệu trên thị trường Tập hợp nhận biết Tập hợp không nhận biết (các thương hiệu được biết đến) (Các thương hiệu không được biết đến) Tập hợp không cân nhắc Tập hợp từ chối Tập hợp cân nhắc (Các thương hiệu chưa (Các thương hiệu được nhớ đến hoặc chưa (Các thương hiệu không nhớ đến và thuyết phục thuyết phục được được người tiêu dùng được khách hàng) khách hàng) chấp nhận)