Bài giảng Marketing căn bản: Chương 7 - ThS. Nguyễn Văn Trưng

Chia sẻ: Hi Hi Ha Ha | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:36

Thêm vào BST

Báo xấu

65
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 7: Chiến lược định giá (Pricing strategy). Chương này giới thiệu tầm quan trọng của giá trong marketing mix, trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho sản phẩm, giới thiệu một số chiến lược định giá điển hình, qui trình định giá cho một sản phẩm mới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 7 - ThS. Nguyễn Văn Trưng

CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ (Pricing strategy) 1
Mục tiêu chương 7 1. Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong Marketing mix. 2. Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho SP. 3. Giới thiệu một số chiến lược định giá điển hình. 4. Qui trình định giá cho một SP mới. 2
1. Khái niệm và tầm quan trọng của giá trong marketing mix 1.1 Khái niệm Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà KH phải bỏ ra để có được một SP với một mức chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và ở một nơi nhất định. 3
1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG MARKETINGMIX  Giá cả là biến số duy nhất của marketing mix mang lại thu nhập trong khi những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.  Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến số khác của Marketing mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh. 4
2. Những nhân tố bên trong và bên ngoài DN ảnh hưởng đến việc định giá Nh Nhữ ững y ng yế ếu t ố bên u tố bên Nh Nhữ ững y ng yếếu t ố bên u tố bên trong: trong: ngoài: ngoài:  Các Các m mụục c tiêu tiêu  Th Thịị tr trư ườờng ng Các Các marketing marketing  S ố c Số cầầu u quy quyế ết t  Chi Chiế ến l n lưượợc M.Mix c M.Mix  Giá và SP c Giá và SP củ ủa a đđố ối th ủ i thủ đđịịnh v nh vềề  V Vịị trí trí trên trên đư đườờng ng c cạạnh tranh nh tranh giá giá bi biể ểu di u diễ ễn CKS SP n CKS SP  Các chính sách giá c Các chính sách giá cả ả  Chi phí Chi phí ccủủa nhàø n a nhàø nư ướớcc 5
2.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG 2.1.1. Mục tiêu marketing của công ty  Tồn tại.  Tối đa hóa LN trước mắt.  Tối đa hóa doanh thu.  Dẫn đầu về chất lượng SP.  Giữ thế ổn định tránh phản ứng bất lợi từ ĐTCT.  Ngăn ngừa ĐTCT tham gia thị trường. 6
2.1.2. Chiến lược marketing mix Các quyết định về giá cần phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế SP, phân phối và xúc tiến nhằm hình thành một chương trình Marketing mix đồng bộ, có hiệu quả. Ví dụ: Việc định giá phải phù hợp với giá trị của SP, với chính sách khuyến khích các trung gian. 7
2.1.3.Vị trí trên đường biểu diễn của CKSSP Vị trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống một SP là cơ sở quan trọng đối với việc định giá. Mỗi vị trí của đường biểu diễn có hệ số co dãn khác nhau, gây ra những hậu quả trên chính sách về giá, đặc biệt lúc mới tung SP ra thị trường. 8
2.1.4. Chi phí GIÁ BÁN 7. Tiền lãi Định 6. Chi phí chung phí 5. Chi phí mar. cố định Giá thành 4. Tiền lương cố định Biến 3. Chi phí mar. biến đổi phí 2. Tiền lương biến đổi 1. Chi phí vật chất 9
1. Định phí (Fixed costs): là những chi phí không thay đổi theo sản xuất hay doanh thu như khấu hao TSCĐ...Tuy nhiên nếu tính cho một đơn vị SP thì nó lại thay đổi. 2. Biến phí (Variable costs): là những chi phí thay đổi theo mức độ sản xuất như nguyên liệu, tuy nhiên nếu tính cho một SP thì nó lại ổn định. 3 Tổng chi phí (total costs): là số lượng định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất định nào. 10
Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến xác định điểm hoà vốn. Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù các chi phí, lãi bằng không. Q = F/ (PV) Trong đó: Q: Khối lượng hòa vốn . F: Định phí. V: Biến phí 1 đvsp P: Giá bán 1 đvsp 11
Doanh thu/ Chi phí (Triệu USD) Tổng doanh thu 12 Tổng chi phí 10 D/ thu hoà vốn Lợi nhuận mục 8 tiêu 9 tr USD 6 Đị2 tri ệuUSD nh phí 4 2 Đơn vị bán 200 400 600 800 1000 ra (ngàn) Sản lượng hoà vốn 12 600.000 SP
2.2 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI 2.2.1. Tính chất cạnh tranh của thị trường Thị trường cạnh tranh hoàn hảo.  Thị trường độc quyền hoàn toàn. Thị trường cạnh tranh độc quyền. Thị trường độc quyền nhóm. 13
2.2.2. Số cầu: Số cầu là số SP mà DN có thể bán ra ở mỗi mức giá khác nhau. Đó là sự nhạy cảm của người mua đối với giá và mức độ nhạy cảm này lại thể hiện ở hệ số co dãn. Do đó để định giá SP các DN cần phải xem xét đến những hiện tượng ảnh hưởng đến hệ số co giãn như: Sự tồn tại một vùng giá tham khảo, giá tâm lý, sự nhạy cảm không đều của người mua đối với giá và giá chỉ báo chất lượng. 14
2.2.3. Giá và SP của đối thủ cạnh tranh Giá và SP của đối thủ cạnh tranh giúp công ty định giá cho SP của mình bởi vì người mua đánh giá giá cả và giá trị của một SP định mua thường dựa trên giá cả và giá trị của những SP tương đương. Do đó công ty cần biết giá cả và giá trị SP của các đốøi thủ cạnh tranh. 15
2.2.4. Chính sách giaÙ cả của nhà nước Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào việc định giá của DN bởi hai lý do: ° Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả như phong tỏa giá, qui định giá, xác định khung giá… °Khuyến khích tự do cạnh tranh, xoá bỏ độc quyền, hoặc lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự do cạnh tranh như là cấm thưởng bằng hàng hóa là đối tượng bán, cấm bán lỗ nếu không có lý do chính đáng, cấm thực hiện những giá tối thiểu áp đặt... 16
3. Các phương pháp định giá cơ bản 3.1. Đ ịnh giá dựa vào chi phí: Phương pháp định giá này dựa vào chi phí đơn vị và mức lời dự kiến: P (giá bán) = Chi phí đơn vị + mức lời dự kiến Đây là phương pháp định giá sàn của SP. Một phương pháp định giá theo chi phí khác là định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Lợi nhuận mục P = Chi phí đơn vị + tiêu Số lượng tiêu thụ 17
3.2 Định giá dựa theo người mua Phương pháp định giá này dựa vào giá trị được cảm nhận của người mua về SP chứ không dựa vào chi phí. DN sử dụng những yếu tố phi giá trong Mmix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Ví dụ trong trường hợp mua hàng khác nhau KH sẵn sàng mua với giá khác nhau. Đây là phương pháp định giá trần của SP. 18
3.3. Định giá dựa vào cạnh tranh  Định giá theo mức giá hiện hành: Khi định giá doanh nghiệp chỉ căn cứ vào mức giá hiện hành chứ không để ý đến chi phí và số cầu trên thị trường.  Định giá đấu thầu kín: Đây là trường hợp một số công ty thầu cung cấp SP, dịch vụ theo yêu cầu của một Cơ quan khác. 19
4. Mục tiêu của CLĐG và các CLĐG điển hình 4.1 Tối đa Gia tăng doanh số hoá Mục doanh Gia tăng thị phần tiêu số Tối đa hoá lợi nhuận của Tối đa hoá lợi chiế Mục nhuận Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn tiêu đầu tư n chiến lược lược định Ổn Chấp nhận giá cạnh tranh định giá định thị Thực hiện cạnh tranh không dựa trường giá trên giá cả Dẫn đầu chất lượng SP Mục tiêu Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị khác trường 20