Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 5

Chương 5

Chiến lược marketing quốc tế

International Marketing 89

Nội dung cơ bản

Phân tích cạnh tranh của công ty KDQT

5.1

5.2

Phân tích mục tiêu marketing quốc tế

Các loại hình chiến lược marketing quốc tế

5.3

5.4 Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

International Marketing 90

5.1 Phân tích cạnh tranh của công ty KDQT

Phân tích các nhân tố bên ngoài

Phân tích các nhân tố bên trong

International Marketing 91

5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài

(cid:131) Phân tích và phân đoạn KH

o Khả năng thương lượng của KH o Các yêu cầu phân đoạn o Phân loại người mua trên thị trường quốc tế

(cid:131) Phân tích đối thủ cạnh tranh

o Nhận biết đối thủ cạnh tranh o Đánh giá đối thủ cạnh tranh

International Marketing 92

5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài

(cid:131) Phân tích khả năng thương lượng của nhà cung ứng

o Đánh giá cấu trúc cung ứng hiện tại và tương lai o Mô tả đặc điểm cạnh tranh trong ngành o Phân tích cấu trúc chi phí và hành vi chi phí

(cid:131) Phân tích các SP thay thế

o Thỏa mãn cùng chức năng khách hàng o Bất lợi khi SP thay thế

International Marketing 93

5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài

(cid:131) Phân tích môi trường

o Môi trường marketing quốc gia o Môi trường marketing quốc tế

(cid:131) Phân tích đặc điểm thị trường

o Thay đổi biên giới thị trường o Mức sẵn có và bản chất cơ sở hạ tầng marketing o Dự báo nhu cầu thị trường

International Marketing 94

5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài

(cid:131) Phân tích hành vi chi phí của ngành

o Lợi thế kinh tế theo quy mô o Lợi thế kinh tế theo kinh nghiệm

r = [[CF(q) – CF(2q)]/ CF(q)]*100%

International Marketing 95

5.1.2 Phân tích các nhân tố bên trong

(cid:131) Phương thức đánh giá

(cid:131) Khả năng chuyển giao năng lực khác biệt

(cid:131) Khả năng kiểm soát năng lực khác biệt

International Marketing 96

5.2 Phân tích mục tiêu marketing quốc tế

Phân tích thị trường về mặt chiến lược

Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp

International Marketing 97

5.2.1 Phân tích thị trường về mặt chiến lược

Thị phần tương đối

Stars

Question marks

4

1

3

Cao

5

2

Dogs

Cash Cow

Thấp

8

6

7

g n ờ ư r t ị h t g n ở ư r t g n ă t ệ l ỷ T

Thấp

Cao

International Marketing 98

5.2.2 Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp

(cid:131) Phân tích cạnh tranh (1)

o Phân biệt đối thủ

o Hoạch định chiến lược cạnh tranh

(cid:131) Đặc điểm của thị trường (2)

o Đánh giá môi trường-thị trường

o Đánh giá tiềm năng thị trường

International Marketing 99

5.2.2 Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp

(cid:131) Hiệu quả của quyết định - về thị trường (3)

o Hiệu quả xâm nhập thị trường

o Hiệu quả cung ứng

o Hiệu ứng quản trị

International Marketing 100

5.3 Các loại hình chiến lược marketing quốc tế

Các chiến lược lợi thế cạnh tranh

Các chiến lược kinh doanh quốc tế

Các chiến lược mở rộng thị trường về địa lý

International Marketing 101

5.3.1 Các chiến lược lợi thế cạnh tranh

Khác biệt hóa

Chi phí thấp

Khác biệt hóa

Dẫn đạo về chi phí

Rộng

Hẹp

Trọng tâm vào khác biệt hóa

Trọng tâm vào chi phí thấp

P h ạ m v i c ạ n h t r a n h

International Marketing 102

5.3.2 Các chiến lược kinh doanh quốc tế

Thị trường quốc tế

International Marketing 103

5.3.3 Các chiến lược mở rộng thị trường về địa lý

(cid:131) Chiến lược tập trung thị trường

o Chỉ tham dự vào một/một vài QG và phát triển sự ràng buộc và vị thế cạnh tranh vững chắc ở đó, sau đó mới tham dự vào các QG khác

(cid:131) Chiến lược phân tán thị trường

o Công ty tham dự nhanh vào hầu hết các thị trường nước ngoài, sau đó tăng dần sự ràng buộc của họ vào mỗi thị trường này

International Marketing 104

8 nhân tố chủ yếu lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường về địa lý

Chiến lược phân tán

Chiến lược tập trung

1.Hàm phản ứng của doanh số

Lòng chảoCh

ữ S

2. Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường

ThấpCao

3. Sự ổn định từng nhu cầu thị trường

ThấpCao

4. Thời gian cạnh tranh

NgắnDài

5. Hiệu ứng lan rộng

Cao

Thấp

6. Sự cần thiết thích ứng SP và giao tiếpTh

ấpCao

7. Yêu cầu kiểm soát chương trình

ThấpCao

8. Mức độ của các hạn chế

thấpCao

International Marketing 105

5.4 Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

Các phương thức chủ yếu xâm nhập thị trường quốc tế

Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương

thức xâm nhập thị trường quốc tế

International Marketing 106

Cao

Chi nhánh thuộc sở hữu công ty Mua lại công ty ở nước ngoài Xây dựng mới

Nhóm hợp đồng Nhượng quyền Hợp đồng sản xuất ở nước ngoài Liên doanh

n ậ u h n i ợ L , n a g i ờ h T , c ự l ỗ N

m ệ h g n h n K , o r i ủ R , a g m a h t c ứ M

ế t c ố u q g n ờ ư r t ị h t p ậ h n m â x

, ư t u ầ đ n ố V

u ế y ủ h c c ứ h t g n ơ ư h p c á C 1 . 4 . 5

Nhóm xuất khẩu Xuất khẩu gián tiếp Hợp tác xuất khẩu Xuất khẩu trực tiếp

Thấp

International Marketing 107

5.4.1-1 Nhóm phương thức xuất khẩu

(cid:131) Xuất khẩu gián tiếp

o Qua một trung gian (nhà quản lý XK, nhà buôn thương mại, môi giới) có chi nhánh ở thị trường nước chủ nhà

(cid:131) Hợp tác xuất khẩu

o Thỏa thuận đồng ý sử dụng các mạng lưới phân phối của đối tác nhằm bán các SP của các nhà XK/hoặc hợp tác trong đồng nghiên cứu, xúc tiến và các hoạt đồng khác

(cid:131) Xuất khẩu trực tiếp

o Xây dựng tổ chức của công ty và bán SP thông qua các

trung gian ở thị trường nước ngoài

International Marketing 108

5.4.1-2 Nhóm phương thức hợp đồng

(cid:131) Nhượng quyền thông thường

o Bên nhượng quyền cho phép một công ty nước ngoài sử dụng quy trình sản xuất hay nhãn hiệu hay bằng sáng chế/bí quyết thương mại hay một thứ có giá trị khác với điều kiện phải trả 1 khoản phí hay tiền nhượng quyền

(cid:131) Nhượng quyền đặc biệt

o Người nhượng quyền chuẩn bị sẵn các chương trình MKT và hệ thống vận hành, bao gồm: Tên nhãn, logo, SP và cách điều hành. Đáp lại, người được nhượng quyền sẽ được đầu tư vào và phải trả một khoản phí cho người nhượng quyền

International Marketing 109

5.4.1-2 Nhóm phương thức hợp đồng

(cid:131) Hợp đồng sản xuất ở nước ngoài

o Công ty ký hợp đồng với một công ty nước ngoài để sản xuất các SP theo đúng quy cách của mình và tự chịu trách nhiệm tiêu thụ

(cid:131) Liên doanh

o Hai hoặc nhiều công ty cùng liên kết đóng góp tài sản (dây chuyền sản xuất, bằng phát minh, thương hiệu, hay các yếu tố quan trọng khác trong kinh doanh) thiết lập một công ty mới mà cả 2 cùng chia sẻ quyền sở hữu và kiểm soát chung

International Marketing 110

5.4.1-3 Chi nhánh thuộc sở hữu công ty

(cid:131) Mua lại

o Mua công ty ở địa phương đang hoạt động hoặc nhà

phân phối của công ty

(cid:131) Xây dựng mới

International Marketing 111

5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

Đặc điểm quốc gia lựa chọn xâm nhập

Rào cản bảo hộ mậu dịch và các quy định của Chính phủ

Đặc điểm của sản phẩm

Mục tiêu và chiến lược xâm nhập của công ty