Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 8 - ĐH Thương mại

Chương 8

Quản trị marketing phân phối trên thị trường quốc tế

International Marketing

159

Nội dung cơ bản

8.1

Khái quát về marketing phân phối trên thị trường quốc tế

8.2

Quá trình phân phối xuất khẩu

Quản trị kênh phân phối của công ty KDQT

8.3

8.4 Các vấn đề về quản trị marketing phân phối

trên thị trường quốc tế

International Marketing

160

8.1 Khái quát về marketing phân phối trên thị trường quốc tế

Vai trò của phân phối

Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế

International Marketing

161

8.1.1 Vai trò của phân phối

(cid:131) Phân phối là 1 trong 4P của marketing-mix, nhưng có

tầm quan trọng đặc biệt

o Là mối liên kết giữa công ty với KH

o Hoạch định chiến lược phân phối đòi hỏi nhiều thời gian và đầu tư, nhưng sự biến đổi không nhanh chóng và dễ dàng như các biến số khác

o Hệ thống và cấu trúc phân phối quyết định loại đoạn

thị trường của công ty

International Marketing

162

o Có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng phát triển thị trường mới và mở rộng thị trường hiện hữu của công ty

8.1.2 Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế

Chiến lược phân phối nước ngoài

International Marketing

163

Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối của công ty ở thị trường nước ngoài và bao gồm các quyết định gắn liền với lựa chọn, phát triển và kiểm soát các thành viên kênh để đáp ứng các điều kiện và mục tiêu của môi trường, thị trường và cạnh tranh ở nước sở tại

8.1.2 Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế

Chiến lược phân phối quốc tế

International Marketing

164

Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối giữa các quốc gia của một công ty và bao hàm việc lựa chọn, quản lý các thành viên kênh quốc tế và ra quyết định về nguồn cung cấp, dữ trữ, hệ thống vận chuyển gắn liền với sự phát triển và kiểm soát một hệ thống hậu cần có khả năng hỗ trợ các hoạt động và mục tiêu marketing nước ngoài của công ty

8.1.2 Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế

Chiến lược phân phối toàn cầu

International Marketing

165

Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới đồng thời các mục tiêu phân phối thị trường - toàn cầu và nước ngoài của công ty và bao gồm các quyết định gắn liền với sự phát triển và kiểm soát các hệ thống phân phối đan chéo-quốc gia và một tập hợp các hệ thống phân phối nước ngoài có khả năng hỗ trợ đồng thời các mục tiêu toàn cầu và nước ngoài của công ty

8.2 Quá trình phân phối xuất khẩu

Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối XK

Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu

Xác lập hệ thống phân phối thế vị

Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh

International Marketing

166

Quản trị các mối quan hệ kênh

8.2.1 Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối XK

(cid:131) Các mục tiêu

o Mức độ bao phủ thị trường mục tiêu

o Thị phần, DS, LN cho từng thị trường nước ngoài

o Kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động phân

(cid:131) Chính sách phân phối xuất khẩu

International Marketing

167

phối, và dịch vụ KH

8.2.2 Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu

Khách hàng

Mối quan hệ

Sản phẩm

Bản chất, vị trí nhu cầu

Nhân tố luật pháp

Môi trường

Cạnh tranh

Trung gian

International Marketing

168

8.2.3 Xác lập hệ thống phân phối thế vị

(cid:131) Hệ thống phân phối nhất thể hóa

o là hệ thống trong đó các nhân viên của công ty bán hàng, quản lý các đơn đặt hàng, và phân phối các SP/dịch vụ

(cid:131) Hệ thống phân phối độc lập

International Marketing

169

o là hệ thống mà công ty không kiểm soát trực tiếp, sử dụng các nhà trung gian để thiết lập giao dịch với các KH cuối cùng

8.2.4 Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh

(cid:131) Chi phí phân phối

International Marketing

170

(cid:131) Khoảng cách

Chi phí

Lực lượng bán của trung gian

Lực lượng bán của công ty

Doanh số

Chi phí thiết lập kênh

International Marketing

171

Tổng chi phí phân phối = Chi phí thiết lập kênh + Chi phí duy trì hoạt động kênh

8.2.4 Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh

(cid:131) Khoảng cách - giữa công ty với thành viên kênh tiềm

o Khoảng cách địa lý

o Khoảng cách xã hội

o Khoảng cách văn hóa

o Khoảng cách công nghệ

o Khoảng cách thời gian

International Marketing

172

năng

8.2.5 Quản trị các mối quan hệ kênh

(cid:131) Về tổ chức

(cid:131) Khích lệ các trung gian

(cid:131) Về giao tiếp

International Marketing

173

(cid:131) Kiểm soát

8.3 Quản trị kênh phân phối của công ty KDQT

Quản trị kênh phân phối nước ngoài

Quản trị kênh phân phối quốc tế

Quản trị kênh phân phối toàn cầu

International Marketing

174

8.3.1 Quản trị kênh phân phối nước ngoài

(cid:131) Mức độ bao phủ thị trường

(cid:131) Lựa chọn thành viên kênh

(cid:131) Sắp đặt kênh thế vị

International Marketing

175

o Chỉ tiêu kiểm soát o Chỉ tiêu thích ứng o Chỉ tiêu chi phí

8.3.2 Quản trị kênh phân phối quốc tế

(cid:131) Quản trị mạng lưới hậu cần quốc tế

(cid:131) Quản trị các hoạt động xuất khẩu của công ty

International Marketing

176

Bao hàm những hoạt động để dịch chuyển hàng hóa từ điểm sản xuất của công ty đến các thị trường nước ngoài

8.3.2 Quản trị kênh phân phối quốc tế

(cid:131) Quản trị mạng lưới hậu cần quốc tế

o Phát triển và quản lý các đơn vị khác nhau tạo nên

cơ sở hậu cần của công ty

o Phát triển và quản lý các đơn vị khác nhau tạo nên

cơ sở hậu cần của công ty

(cid:131) Quản trị các hoạt động XK của công ty

International Marketing

177

o Quản trị các hoạt động XK của công ty o Kiểm soát thành viên kênh quốc tế

8.3.3 Quản trị kênh phân phối toàn cầu

(cid:131) Các công ty thị trường – toàn cầu

o Mục đích. Thỏa mãn nhu cầu hoặc yêu cầu của thị trường không bị giới hạn bởi biên giới các quốc gia (xem xét cả điều kiện thị trường địa phương và cạnh tranh toàn cầu)

(cid:131) Các công ty thị trường quốc gia

International Marketing

178

o Mục đích. Phục vụ các thị trường địa phương với hiệu lực và hiệu năng cao hơn so với đối thủ địa phương và toàn cầu

8.4 Các vấn đề về quản trị marketing phân phối trên thị trường quốc tế

Hậu cần cho marketing quốc tế

Thị trường xám của công ty KDQT

International Marketing

179

8.4.1 Hậu cần cho marketing quốc tế

International Marketing

180

Bao gồm việc lập kế hoạch, vận dụng, và kiểm soát luồng hữu hình các nguyên liệu và sản phẩm cuối cùng từ điểm gốc tới những điểm sử dụng một cách có lợi

8.4.1 Hậu cần cho marketing quốc tế

(cid:131) Các hoạt động chủ yếu

International Marketing

181

o Dịch vụ khách hàng o Bao gói hàng hóa o Phương pháp vận chuyển o Vận chuyển và lưu kho o Văn bản tài liệu có liên quan

8.4.2 Thị trường xám của công ty KDQT

International Marketing

182

Bao gồm các nhà phân phối và người buôn bán không chính thức phá vỡ những sắp đặt của kênh hợp pháp bằng cách mua hàng hóa của công ty ở thị trường giá thấp và bán ở thị trường giá cao với mức giá thấp hơn các mức giá mà các thành viên kênh hợp pháp chào hàng

8.4.2 Thị trường xám của công ty KDQT

o Sự phát triển SP toàn cầu o Thay đổi tỷ giá hối đoái o Phân biệt giá o Thừa cung

(cid:131) Nguyên nhân thị trường xám

o Bỏ qua sự khó khăn o Tìm kiếm và đòi bồi thường theo luật pháp o Thay đổi chiến lược marketing-mix

International Marketing

183

(cid:131) Biện pháp đáp ứng thị trường xám