Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8

CHƯƠNG 8

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (Promotion strategy)

8.1. Khái quát

Kn: Promotional - Là những nỗ lực của DN để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về DN.

- Là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân DN tới KH => thuyết phục họ tin tưởng và mua SP.

8.1.CÁC CÔNG CỤ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP

Quảng cáo

Quan hệ công chúng

Các công cụ

Marketing trực tiếp

Xúc tiến bán hàng

8.1. Khái quát Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến

Thị trường, hàng hóa Các giai đoạn của chu kỳ sống Nguồn vốn Chiến lược đẩy hay kéo

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến

Thứ nhất: Thị trường, hàng hóa -

Thị trường: mức độ sẵn sàng mua [AIDA: A: Attention(chú ý); I: Interest (thu hút); D: Desire: (Yêu thích); A: Action], phạm vi địa lý, loại khách hàng, mức độ tập trung của khách hàng...

- Hàng hóa: giá trị, tính cá biệt của sp, dịch vụ trước

và sau bán hàng…

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến

Thứ 2, Chu kỳ sống của sp:

Bao hoa

Suy thoái

Tăng trưởng

Giới thiệu

) $ ( s e l a S

Time

AD/PR giảm; hạn chế khuyến mãi QC nhẹ; Chuẩn bị bước đầu của PR

QC và PR mạnh cho việc nhận thức sản phẩm và khuyến mãi dùng thử Ads, PR, duy trì lòng trung thành, Bán hàng cá nhân bắt đầu Ads giảm; Khuyến mãi và bán hàng cá nhân; nhắc nhở và thuyết phục

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến Thứ 3, chiến lược đẩy hoặc kéo

PUSH STRATEGY - Chiến lược đẩy

NSX chiêu thị cho BB

BB chiêu thị cho BL

BL chiêu thị cho KH

KH mua từ nhà BL

PULL STRATEGY- Chiến lược kéo

NSX chiêu thị KH

KH yêu cầu SP từ nha BL

BB yêu cầu SP từ NSX

BL yêu cầu SP từ nhà BB hay NSX

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến

Thứ 4: Nguồn vốn: Các PP xác định ngân sách cho

hoạt động xúc tiến:

Xác định theo phần trăm trên doanh số

Xác định theo khả năng tài chính

Xác định theo cạnh tranh

Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ

8.2.1QUẢNG CÁO

- Quảng cáo bao gồm tất cả các hoạt động có mục đích trình bày với một nhóm người về một thông điệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý kiến.

Thông điệp: là bản quảng cáo được phổ biến qua một hay nhiều phương tiện truyền tin và do doanh nghiệp quảng cáo trả chi phí

- Là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng => nỗ lực tác động đến hành vi, thói quen mua hàng bằng cách cung cấp những thông tin thuyết phục.

1. Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện. 2. Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định. 3. Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng. 4. Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. 5. Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng. 6. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

Mục tiêu của quảng cáo

▫ Hướng đến nhu cầu

 Thông tin  Thuyết phục  Nhắc nhở

▫ Hướng đến hình ảnh

 Doanh nghiệp  Thương hiệu

Đặc điểm của quảng cáo

Advertising

Communication Mode Indirect and non-personal

Communication Control Low

Feedback Amount Little

Feedback Speed Delayed

Message Flow Direction One-way

Message Content Control Yes

Reaching Large Audience Fast

Message Flexibility Same message to all audiences

Ngân sách quảng cáo và thị phần của thị trường dầu gội

Ngân sách QC Thị phần

Nhãn hiệu

triệu USD

Sunsilk Clear Romano Double rich Palmolive Enchanteur Rejoice Pantene Dove Lifebouy X-men

4.32 4.71 0.72 0.53 0.07 0.02 4.7 3.7 1.45 1.85 0.59

14 18.7 2.5 2.8 2.4 3.1 13.5 10.8 6.2 4.8 7

Nguồn: http://www.lantabrand.com/cat1news3885.html

8.2.1. Quảng cáo Các phương tiện của quảng cáo • - Báo chí • - Tạp chí • - Truyền hình • - Radio • - Internet • - Biển quảng cáo • - Thư quảng cáo • - Bao bì quảng cáo…

BÁO

Hình thức

- Quảng cáo đầy đủ - Rao vặt - Quảng cáo đính kèm

Ưu điểm

- Số lượng người đọc rộng - Chi phí thấp, dễ thực hiện - Được đăng tải và thay đổi nhanh chóng

Nhược điểm

- Khó chọn đối tượng đọc giả - Hạn chế về âm thanh và hình ảnh - Khó chọn vị trí để gây sự chú ý - Dễ bị cạnh tranh

TẠP CHÍ

Hình thức

Ưu điểm

- Tạp chí dành cho người tiêu dùng - Tạp chí cho cơ quan, xí nghiệp - Số lượng người đọc rộng - Chi phí thấp, dễ thực hiện - Khai thác chữ, hình và màu sắc - Nội dung được duy trì lâu - Được đăng tải và thay đổi nhanh chóng

- Chỉ số tiếp cận & tần suất giới hạn - Thời gian chuẩn bị và đăng ký dài - Thiếu các yếu tố về âm thanh và chuyển động

Nhược điểm

Text in here

TV

Ưu điểm

Nhược điểm

Hình thức

- Bảo trợ - Tự giới thiệu

thu nhận

- Thời gian truyền hình ngắn - Chi phí cao - Khó khăn khi truyền thông tin phức tạp, có nhiều chi tiết

- Số người đông - Kết hợp âm thanh, hình ảnh, màu sắc, tiểu xảo - Tạo cảm giác gây sự chú ý

RADIO

ƯU ĐIỂM - Chi phí rất thấp -Lan truyền nhanh, , không bị giới hạn về không gian - Sử dụng được âm thanh

NHƯỢC ĐIỂM -Hạn chế hình ảnh sống động -Thời gian ngắn, thông đạt đơn giản, thông tin sớm bị diệt vong -Dễ chán: lưu ý thời điểm đưa tin, số lần lặp lại, thời gian của 1 lần QC không nên quá dài (2p)

QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI

Hình thức

• Áp phích, pano • Bảng quảng cáo ngoài trời • Bảng điện • Màn hình LCD • Mô hình sản phẩm (3 chiều)

Ưu điểm

Nhược điểm

• Chỉ số tiếp cận và tần suất • Tính năng động cao

• Ảnh hưởng đối với khán giả • Khó xác định kết quả • Nội dung thông điệp truyền đạt rất hạn chế • Sự nhàm chán đối với người xem • Sự chỉ trích của công luận

PHƯƠNG TIỆN DI ĐỘNG

Ưu điểm

Hình thức

Nhược điểm

- Hiệu quả về chi phí - Tần suất cao - Phủ được khu vực lớn - Thời gian xuất hiện dài

- Áp phích bên trong - Áp phích bên ngoài - Áp phích tại bến bãi - Bảng quảng cáo di động - Tính chọn lọc khán giả hạn chế - Khả năng áp dụng sáng tạo thấp - Chỉ số tiếp cận giới hạn - Sự lĩnh hội thấp từ phía người xem

PHIM QUẢNG CÁO

U Ư

C Ợ Ư H N

- Chuẩn bị và tổ chức phức tạp - Tốn kém chi phí và công sức - Số người nhận không lớn

- Quan trọng đối với những sp đặc biệt cần QC dài, chi tiết. - Sử dụng ở hội thiệu chợ, giới nghiệp, doanh sp xuất khẩu, sp cồng kềnh.

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO

• Hiệu quả thông tin của thông điệp

• Hiệu quả doanh số bán, thị phần và lợi nhuận



Advertising Spending for 2000

Thông điệp quảng cáo

Tạo những “Ý tưởng lớn” thành một quảng cáo thật sự để lấy sự nhận thức và thích thú từ khách hàng mục tiêu.

Vẽ tả chân

Khung cảnh thơ mộng

Tính khoa học

Nhấn mạnh lối sống

Kinh nghiệm nghề nghiệp và kỹ thuật

Hài hước

Tâm trạng hay hình ảnh

Nhân vật biểu tượng

Âm nhạc

1 số Slogan nổi tiếng của TK 20

- Good to the last drop -1907 - Diamond is forever! -1948 - Let your fingers do the walking – 1962 - It is the real thing - 1969

“Đối với nệm lò xo, do tính chất không ưu việt của nguyên liệu sản xuất nên chất lượng nệm sẽ giảm dần theo thời gian. Nếu độ đàn hồi của lò xo cao, lò xo dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng. Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên không có độ đàn hồi, mau bị xẹp. Chính vì những lý do đó mà Kim đan hoàn toàn không sản xuất nệm lò xo cũng như nệm nhựa poly-urethane. Tất cả các sản phẩm của Kim đan đều được làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao và không xẹp lún theo thời gian...”.

Xu thế quảng cáo

-USP -Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc

nhất): duy nhất, đầu tiên: Sunsilk Bồ kết;

-ESP -Emotional Selling Proposition: Thương nhau củ

ấu cũng tròn, ghét nhau củ bồ hòn cũng méo: Ajinomoto; -Lối sống: Biti’s.

Chiến lược quảng cáo: Chọn phương tiện quảng cáo

Step 1. Quyết định phạm vi, tần suất và tác động

Step 2. Chọn và đánh giá các lọai phương tiện quảng cáo Thói quen của khách hàng mục tiêu khi xem các phương tiện Bản chất của sản phẩm, Lọai thông điệp, Chi phí

Step 3. Chọn cu thể lọai phương tiện quảng cáo Cu thể phương tiện quảng cáo, vd: thời báo kinh tế SG

Step 4. Quyết định thời gian quảng cáo Lên kế họach quảng cáo theo giai đọan Liên tục hay gián đọan

8.2.2.Quan hệ công chúng- PR

Public Relations; Press release-Bản thông cáo báo chí. - Là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng trước

giới công chúng.

- Theo Tổ chức Nghiên cứu và Đào tạo PR Mỹ (Foundation of PR Research and Education) có định nghĩa PR được tổng hợp từ 472 định nghĩa khác nhau: “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan. PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề; giúp thông tin cho ban lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến công chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các nhóm công chúng. PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt động như một hệ thống dự báo để tiên đón các xu hướng; sử dụng việc nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ chính.”

Đặc điểm của Public Relations

Public Relations

Communication Mode Usually indirect, non-personal

Communication Control Moderate to low

Feedback Amount Little

Feedback Speed Delayed

Message Flow Direction One-way

Message Content Control No

Reaching Large Audience Usually fast

Message Flexibility Usually no direct control

PetSmart Thưa quý khách hàng của PetSmart,

Menu Foods, một nhà sản xuất thức ăn dành cho vật nuôi hàng đầu trên thế giới, đã phát đi một thông báo tự nguyện thu hồi thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo được đóng gói……từ tháng 12/2006 đến tháng 3/2007.Xin nhắc lại là việc thu hồi này chỉ được áp dụng cho một loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng ẩm do MenuFoods sản xuất.....các loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng khô không bị ảnh hưởng bởi thông báo thu hồi này. Menu Foods đã thực hiện việc thu hồi nói trên …..Menu Foods hiện đang phân phối các sản phẩm này thông qua các hệ thống siêu thị…,trong đó có PetSmart…

Trân trọng Philip L.Frances CEO,PetSmart,Inc.

Công cụ chủ yếu PR

- Tài trợ cho hoạt động văn hóa, thể thao, giải trí: - Hoạt động từ thiện - Mở cửa cho công chúng đến thăm công ty - Công bố về kết quả hoạt độngcủa cty - Hoạt động công cộng ở địa phương - Quan hệ thân thiện với báo chí. - Mời nhà báo viết bài về công ty…. - Xử lý các tin đồn xấu về cty…

Kỹ thuật PR

• Đánh trúng nỗi sợ hãi; • Người nổi tiếng. • Sử dụng lời trích dẫn

8.2.3Khuyến mại (sale promotion)

- Là việc xúc tiến TM của thương nhân=> xúc tiến

mua bán hàng hóa, cung ứng DV bằng cách CC cho KH những lợi ích nhất định. - MĐ: Kích cầu, quảng bá DN... - Quy định: Thời gian KM, TG giảm giá, mức giảm giá

tối đa, những điều cấm trong KM

Đặc điểm của Sales Promotion

Sales Promotion

Communication Mode Usually indirect and non-personal

Communication Control Moderate to low

Feedback Amount Little to moderate

Feedback Speed Varies

Message Flow Direction Mostly one-way

Message Content Control Yes

Reaching Large Audience Fast

Message Flexibility Same message to varied target

8.2.3Những công cụ khuyến mại

Đối với người tiêu dùng • Dùng thử miễn phí • Phiếu mua hàng có giá ưu đãi • Hoàn trả tiền mặt, bớt tiền sau khi mua hàng • Bao gói chung sản phẩm có giá rẻ, bán kèm • Tặng thưởng hàng hóa, vật phẩm kèm theo • Xổ số trúng thưởng • Mẫu hàng • Phần thưởng cho KH thường xuyên • Liên kết khuyến mãi và khuyến mãi chéo • Trưng bày và trình diễn tại địa điểm mua



8.2.3Những công cụ khuyến mại

Công cụ khuyến khích mậu dịch

• Chiết khấu

• Cung cấp phương tiện quảng cáo

• Thêm sản phẩm dịch vụ, phần thưởng

• Xổ số, tặng thưởng quà

• Hội nghị khách hàng

8.2.3.Những công cụ khuyến mại

Công cụ khuyến khích kinh doanh • Triển lãm thương mại và hội thảo • Thi bán hàng • Quảng cáo bằng quà tặng • Tặng thưởng • Hội nghị, họp bán hàng • Hỗ trợ bán hàng • Huấn luyện bán hàng, chuyên môn

8.2.4 MKT trực tiếp (Direct marketing)

Nỗ lực gửi thông điệp đến người TD mà không sử dụng các phương tiện truyền thông phi trực tiếp. ▫ Email, điện thoại, thư trực tiếp… ▫ Thu phản hồi tích cực từ KH. ▫ Direct mail ▫ Email Marketing ▫ MKT tận nhà ▫ Quảng cáo có hồi đáp ▫ Bán hàng qua điện thoại ▫ Bán hàng trực tiếp/ Bán hàng cá nhân

Những khó khăn của Marketing trực

tiếp

- Làm phiền lòng - Gian lận - Xâm phạm đời tư

Lợi ích của marketing trực tiếp - Tác động chính xác vào khách hàng mục

tiêu nhằm tiết kiệm chi phí

- Thúc đẩy KH trả lời và phản ứng lại, đo

lường được kết quả.

- Xây dựng mối quan hệ với KH

Bán hàng cá nhân

• Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán

hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.

Characteristics of Personal Selling

Personal Selling

Communication Mode Direct and face-to-face

Communication Control High

Feedback Amount Much

Feedback Speed Immediate

Message Flow Direction Two-way

Message Content Control Yes

Reaching Large Audience Slow

Message Flexibility Tailored to prospect

So sánh Bán Hàng Cá Nhân và QC

Advertising & Sales Promotion are more important if...

Personal Selling is more important if...

Product có giá trị cao

Product có giá trị thấp

Product mang tính sản xuất đại trà

Product mang tính KH hóa

Product có tính kỹ thuật cao

Product mang tính đơn giản

Số lượng khách hàng ít

Số lượng khách hàng nhiều

KH phân bố tản theo vị trí địa lý

KH tập trung

Quy luật bán hàng KH chỉ mua sản phẩm và dịch vụ từ những người biết cách

bán chúng; Muốn bán được hàng phải tuyết phục KH, họ chỉ mua khi bị thuyết phục 80% các thương vụ bán được hàng sau 5 lần nỗ lực tiếp xúc/ gặp mặt KH; Những thương vụ khó, phức tạp, có tới 50% người bán hàng bỏ cuộc sau lần đầu thương thuyết.

Chức năng của người BH • Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm cho KH • Trình diễn sp • Giới thiệu, giáo dục KH về sản phẩm mới • Trả lời các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua của

• Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các

điểm bán

• Đàm phán, ký kết hợp đồng với KH • Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc KH • Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với KH • Thu thập thông tin Marketing