Bài giảng môn Marketing - chương 2 Kế hoạch chiến lược và tiến trình marketing

Chia sẻ: Nguyen Vu | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:31

Thêm vào BST

Báo xấu

816
lượt xem 357
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'bài giảng môn marketing - chương 2 kế hoạch chiến lược và tiến trình marketing', kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn Marketing - chương 2 Kế hoạch chiến lược và tiến trình marketing

Chương 2 KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ TIẾN TRÌNH MARKETING
KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC  Nhiều công ty họat động không theo hình thức kế họach chiến lựợc, việc lên kế họach cung cấp những lợi ích sau:  Khuyến khích nhà quản trị luôn có tầm nhìn về phía trước một cách hệ thống.  Tạo cho nhà quản trị phân biệt rõ ràng mục tiêu và chính sách.  Tăng sự hợp tác giữa các bộ phận trong công ty.  Có chuẩn mực đánh giá rõ ràng hơn.  Giúp công ty dự đoán và phản hồi một cách nhanh chóng trước những thay đổi của môi trường.
KẾ HỌACH CHIẾN LỰƠC  Corporate strategy  Business strategy  Functional planning
Các bước trong kế hoạch chiến lược. Business unit, Corporate Level product, and market level Kế họach, Xác định Đặt mục tiêu Thiết kế danh marketing, chính công ty mục sách công và những chức kinh doanh ty năng khác
Marketing plan  Chúng ta đang ở đâu?  Chúng ta muốn hướng đến đâu?  Làm cách nào chúng ta có thể đến đó?  Cách nào là tốt nhất?  Làm cách nào để biết khi nào chúng ta đã đến?
Cấu trúc của kế hoạch marketing Phân tích mội trường vĩ mô (Opp. & Threats) Bản tóm Bản phân tắt kế Chiến Quản lý và đo tích SWOT Mục tiêu Chiến lược hoạch thuật/ lường chương trình Phân tích mội trường vi mô (Strengths & Weaknesses)
Tổ chức trong bộ phận Marketing Chức năng Kết hợp hàng hóa và thị trường Địa lý Cách thực hiện những hoạt động marketing Thị trường Mặt hàng sản xuất
Tổ chức theo chức năng Marketing manager Quan hệ Advertising Sales Nghiên cứu Phát triển công thị trường sản phẩm chúng mới
Tổ chức theo nguyên tắc địa lý Marketing manager Quan hệ Advertising National Nghiên cứu Phát triển công chúng Sales thị trường sản phẩm mới Huế Hà Nội HCM
Tổ chức theo mặt hàng sản xuất Marketing manager Advertising Nhóm sản Nghiên cứu PR phẩm Phát triển thị trường sản phẩm mới Product A Product B Product C
Tổ chức theo nguyên tắc thị trường Marketing manager Advertising Quản lý thị Marketing PR trường Phát triển Research sản phẩm mới Thị trường hàng Thị trường Thị trường tiêu dùng hàng công quốc tế nghiệp
Tổ chức theo nguyên tắc hàng hóa thị trường Marketing Manager Marketing Quản lý thị Advertising Nhóm Phát triển Research trường sản sản phẩm phẩm mới Product A Product B Product C Huế Hà Nội TP HCM
Thiết kế danh mục kinh doanh Business Portfolio  Business Portfolio là bộ tập hợp các những mục kinh doanh và những sản phẩm trong công ty.  SBU (Strategic Business Unit) là một tổ chức hoạt động độc lập trong công ty, có thể là một sản phẩm, một nhóm sản phẩm hay là bộ phận, phòng ban, công ty con trong tập đoàn công ty.  SBU có kế họach chiến lược phát triển riêng (phải phù hợp với chiến lược chung của công ty), có bộ phận quản lý riêng, có thị phần và đối thủ cạnh tranh riêng.
Thiết kế danh mục kinh doanh Business Portfolio  Trong việc thiết kế business portfolio, công ty phải:  Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại và những SBU  Quyết định xem những SBU nào nên được nhận sự đầu tư nhiều hay ít hoặc không có đầu tư  Phát triển những chiến lược tăng trưởng cho việc cộng thêm những sản phẩm mới hay kinh doanh mới vào bảng danh mục kinh doanh  Boston Consulting Group Approach  GE’s Strategic BusinessPlanning Grid
Boston Consulting Group Approach Tỉ lệ thị phần cao thấp Stars Question Marks • Tăng trưởng cao ? • Thị phần cao • Tăng trưởng cao, t p cao • Lợi nhuận tiềm năng • Thị phần thấp • Tiếp thành Stars hay cắt bỏ • Yêu cầu đầu tư nhiều • Yêu cầu đầu tư để giữ thị phần để phát triển Cash Cows Dogs Tăng trưởng thấp, • Tăng trưởng thấp, • Thị phần cao • Thị phần thấp ỉ th ệ ấ • Hình thành,thành công SBU ng th • Lợi nhuận tiềm năng thấp ng tr • Thu lợi nhuận • Cân nhắc tiếp tục hay cắt bỏ ưở ườ ng tr T ă l ị
Boston Consulting Group Approach  Xây dựng – (question marks) tăng thị phần, thậm chí bỏ qua những lợi nhuận ngắn hạn.  Giữ – (cash cows mạnh) giữ thị phần  Thu hoạch – (Cash cows yếu, với tương lai không rõ ràng hay question marks và dogs) tăng vòng quay tiền mặt ngắn hạn, không quan tâm đến hiệu quả lâu dài.  Gạt bỏ – (Dogs và question marks, với kiệt quệ nguồn vốn) bán đứt thanh toán nợ hoặc cắt bỏ SBU
GE’s Strategic BusinessPlanning Grid Điểm Mạnh Kinh Doanh Mạnh Trung Bình Yếu C Cao A Trung bình B D Thấp a ng p d c h n c nh S ứ ủ ấ ẫ à
GE’s Strategic BusinessPlanning Grid  2 khía cạnh về chất lượng  Sức hấp dẫn của ngành  Độ lớn của thị trường, tỉ lệ tăng trưởng, lợi nhuận,  Đối thủ cạnh tranh, yếu tố môi trường xã hội / pháp luật  Điểm mạnh kinh doanh  Thị phần, doanh thu, độ rộng của các dòng sản phẩm,  Tính hiệu quả của chiến lược marketing hỗn hợp, công nghệ, cách tân
GE’s Strategic BusinessPlanning Grid  Chiến lược  Đầu tư cho việc tăng trưởng – xanh lá cây  Chiến lược dùng cho sản phẩm ở vị thế mạnh trên thị trường với sức hấp dẫn cao hay trung bình ( giống BCG stars) và công ty cũng có cao hay trung bình ở điểm mạnh kinh doanh.  Cách tân công nghệ, mở rộng dòng sản phẩm, chiến lược quảng cáo sản phẩm hay thương hiệu, phân phối mạnh mẽ,…v.v. lợi nhuận mong đợi sẽ rất cao .  Quản lý có chọn lọc – vàng  Vị trí số 1 (giống như BCG Cash Cow): marketing để giữ lại lòng trung thành khách hàng  Vị trí số 2: xác định được phân khúc thị trường chưa khám phá và đầu tư một cách chọn lọc  Vị trí số 3 (giống BCG question mark): quyết định đầu tư, tập trung vào khoảng trống thị trường hoặc cắt bỏ SBU  Thu lợi hay gạt bỏ – xanh dương  Giống như chiến lược của BCG dogs
Problems With Matrix Approaches KHÓ, TỐN THỜI GIAN VÀ CHI PHÍ THỰC HIỆN CAO KHÓ ĐỂ XÁC ĐỊNH SBU’s & ĐO LƯỜNG MARKET SHARE/ GROWTH TẬP TRUNG VÀO BUSINESSES HIỆN TẠI, KHÔNG VÀO KẾ HOẠCH TƯƠNG LAI CÓ THỂ DẪN TỚI VIỆC MỞ RỘNG HOẶC ĐA DẠNG HÓA KHÔNG SÁNG SUỐT