Bài giảng Quản trị chất lượng: Chương 1 Khách hàng và thỏa mãn khách hàng nhằm trình bày về khái niệm và phân loại khách hàng, nhu cầu khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng.
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài giảng Quản trị chất lượng: Chương 1 - ThS. Nguyễn Thị Phương Linh
- 8/5/2013
CHƯƠNG 1:
KHÁCH HÀNG VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
GV: Ths. Nguyễn Thị Phương Linh
KẾT CẤU CHƢƠNG
1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
1.2. Nhu cầu khách hàng
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
1.4. Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự
thỏa mãn của khách hàng
1.5. Quản trị quan hệ khách hàng
1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên
quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà
doanh nghiệp phải đáp ứng.
1
- 8/5/2013
1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
Khách hàng bên trong
CĂN CỨ VÀO PHẠM VI
Khách hàng bên ngoài
Khách hàng bên trong là tất cả thành biên, bộ phận trong
doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ được
cung cấp nội bộ doanh nghiệp.
Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những đối tượng có những
đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
Khách hàng quan trọng
CĂN CỨ VÀO
TẦM QUAN TRỌNG
Khách hàng không quan trọng
Khách hàng quan trọng (khách hàng có ý nghĩa sống còn đối
với doanh nghiệp): chỉ chiếm 20% về số lượng nhưng chiếm
đến 80% về doanh thu hoặc lợi nhuận
Khách hàng không quan trọng (tạm gọi như vậy): chiếm 80%
về số lượng nhưng chỉ chiếm 20% về doanh thu hoặc lợi
nhuận
2
- 8/5/2013
1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
CĂN CỨ VÀO MỤC ĐÍCH SỬ DỤNG: nhóm mua sản phẩm để sản
xuất/chế biến, nhóm mua sản phẩm để tiêu dùng và nhóm mua sản
phẩm để bán.
CĂN CỨ VÀO THỜI ĐIỂM TIÊU DÙNG SẢN PHẨM: khách hàng trong
quá khứ, khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai.
CĂN CỨ VÀO KHU VỰC ĐỊA LÝ: khách hàng bản địa, khách hàng địa
phương và khách hàng quốc tế.
CĂN CỨ VÀO ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG: khách hàng cá nhân,
nhóm và tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước và các tổ
chức khác)
1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
CÂU HỎI
Hãy lựa chọn 1 sản phẩm/dịch vụ gắn liền với cuộc sống sinh
viên (bạn đã hoặc đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ này).
- Nêu mong muốn (kỳ vọng) đối với chất lượng mà sản
phẩm/dịch vụ này sẽ đem lại
- Nêu cảm nhận sau khi đã sử dụng sản phẩm/thụ hưởng
dịch vụ
- Nếu thang điểm là 10, hãy cho điểm sản phẩm/dịch vụ đó
dựa trên việc so sánh giữa mong muốn (kỳ vọng) và cảm
nhận đã trình bày ở trên
3
- 8/5/2013
1.2. Nhu cầu khách hàng
Nhu cầu khách hàng là mong muốn hay kỳ vọng
của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ mà tổ
chức cung cấp.
Mong muốn hay kỳ
vọng là gì và được
hình thành từ đâu?
1.2. Nhu cầu khách hàng
Khách hàng đưa ra mong muốn hay kỳ vọng về các
thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng
định rõ cần phải được đáp ứng hoặc phải vượt trội
hơn để đạt được sự thoả mãn khách hàng
1.2. Nhu cầu khách hàng
LÝ DO TÌM HIỂU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG?
Có nhiều loại khách hàng, mỗi khách hàng có nhu cầu
khác nhau
Khó khăn trong xác định nhu cầu thực sự của khách
hàng
Nhu cầu khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và
không gian
Để thỏa mãn khách hàng
4
- 8/5/2013
1.2. Nhu cầu khách hàng
Khách hàng có nhiều mong NÊN CÓ
muốn hay kỳ vọng. Những
mong muốn hay kỳ vọng này
được khách hàng đánh giá là CẦN CÓ
quan trong như nhau trong việc
cần được thỏa mãn?
PHẢI CÓ
1.2. Nhu cầu khách hàng
CÁC BẬC TRONG CẤU TRÚC KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
Bậc tuyệt đối: phản ánh những nhu cầu, kỳ vọng cơ
bản của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng
ngầm định rằng sản phẩm/dịch vụ nhất định phải có
Bậc rõ ràng: phản ánh những nhu cầu, kỳ vọng mà
khách hàng đã nhận biết một cách rõ ràng khi nghĩ đến
sản phẩm/dịch vụ
Bậc tiềm ẩn: phản ánh những nhu cầu, kỳ vọng mà bản
thân khách hàng chưa nhận biết được nhưng họ sẽ cảm
thấy thích thú nếu nhận được
1.2. Nhu cầu khách hàng
Theo thời gian, nhu cầu hay kỳ
vọng của khách hàng thường có
xu hướng rơi xuống bậc thấp hơn BẬC
TIỀM ẨN
BẬC
RÕ RÀNG
5
- 8/5/2013
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Khách hàng A giới thiệu với đồng nghiệp về các dịch vụ
chăm sóc da mà chị đã sử dụng ở Thu An Spa.
Khách hàng B gửi đơn khiếu tố về
dịch vụ đổi số của nhà mạng. Anh
cho rằng nhà mạng đã tỏ ra xem
.thường khách hàng, đồng thời
thay đổi một cách khó hiểu các
đầu số mà anh đã mua từ trước đó
nay mới kích hoạt.
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch
vụ là trạng thái cảm giác mà khách hàng có được do sản
phẩm/dịch vụ đó đáp ứng hoặc không đáp ứng được
những kỳ vọng của họ.
Khách hàng mong đợi
THỎA MÃN
HAY
KHÔNG THỎA MÃN
Khách hàng nhận được
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Nhu cầu khách hàng
Thỏa mãn/không thỏa
mãn của khách hàng
Khách hàng tiêu dùng
sản phẩm/dịch vụ
Cung cấp các sản
phẩm/dịch vụ
Thiết kế các thông số
của sản phẩm/dịch vụ
Hình 1.1: Sơ đồ hình thành sự thỏa mãn của khách hàng
6
- 8/5/2013
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Muốn duy trì sự trung thành của
khách hàng
Phục vụ khách hàng tốt hơn
trong những lần tiếp theo
Tạo cơ hội để phát triển khách
hàng
Nâng cao khả năng cạnh tranh
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là việc xác
định các yếu tố hay đặc tính có tác động đến nhận
thức chất lượng hay sự thỏa mãn của khách hàng;
lượng hóa mức độ quan trọng của các yếu tố này và
lượng hóa mức độ thỏa mãn của khách hàng về
những đặc tính này tại một thời điểm nào đó.
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
7
- 8/5/2013
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sử dụng các câu hỏi, sử dụng thang đo
Ví dụ: Để đo lường sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ
thông tin di động, người ta sử dụng phát biểu sau (để xem mức
độ đồng ý của khách hàng đối với phát biểu này).
Chất lượng đàm thoại tốt (âm thanh nghe rõ ràng,
không bị ngắt quãng)
1 2 3 4 5
Hoàn toàn Không Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn
không đồng ý đồng ý đồng ý
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sử dụng chỉ số thỏa mãn của khách hàng
Chỉ số thỏa mãn của khách hàng còn được gọi là chỉ
số hài lòng của khách hàng được ký hiệu là CSI –
Customer Satisfaction Index.
MỤC ĐÍCH: so sánh mức độ thỏa mãn
Ở phương diện quốc gia
Ở góc độc nội bộ ngành
Ở giữa các thời điểm khác nhau
Hoạch định mục tiêu và chiến lược kinh doanh
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Chất
lượng
Sự
cảm nhận
về sản
than
phẩm/dịch phiền
vụ
Sự hài
lòng của
khách
hàng
Kỳ vọng Sự trung
của thành
khách của
hàng khách
hàng
Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Thụy Điển
8
- 8/5/2013
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự mong đợi Sự than phiền
Sự hài
Giá trị lòng
cảm của
nhận khách
hàng
Chất lượng Sự
cảm nhận trung thành
Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Mỹ
1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Xác định các yếu tố có tác động đến nhận thức
chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng
Lượng hóa mức độ quan trọng của mỗi yếu tố
trong tương quan với các yếu tố khác
Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên
cứu
So sánh đánh giá của khách hàng trên từng
yếu tố với đối thủ cạnh tranh và với chính mình
trong quá khứ
Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng
với các đại lượng tiếp thị khác
So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng
và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm
khách hàng khác nhau của doanh nghiệp
1.4. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhu cầu và
sự thỏa mãn của khách hàng
Tổ chức các
cuộc điều tra
chính thức
Phương
pháp
nghiên cứu Xây dựng
Nhóm
mối quan hệ
tập
trực tiếp với
trung
khách hàng
9
- 8/5/2013
1.4. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhu cầu và
sự thỏa mãn của khách hàng
TỔ CHỨC CÁC CUỘC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC
1. Trực tiếp phát và thu phiếu tìm hiểu thông tin
Ưu điểm: độ chính xác cao
Nhược điểm: chi phí tốn kém, chuẩn bị công phu
2. Điều tra thông qua quan sát
Ưu điểm: thu được chính xác hình ảnh về hành
vi tiêu dùng
Nhược điểm: kết quả quan sát không có tính đại
diện số đông, sử dụng suy diễn chủ quan để lý
giải các hành vi quan sát được
1.4. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhu cầu và
sự thỏa mãn của khách hàng
TỔ CHỨC CÁC CUỘC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC
3. Điều tra qua điện thoại
Ưu điểm: nhanh, tiết kiệm chi phí
Nhược điểm: thời gian phỏng vấn bị hạn chế,
mức độ tin cậy của dữ liệu không cao
4. Điều tra qua thư tay hoặc email
Ưu điểm: mức chi phí rất thấp
Nhược điểm: độ tin cậy thấp, tỷ lệ phản hồi
thường không cao
1.4. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhu cầu và
sự thỏa mãn của khách hàng
TỔ CHỨC CÁC CUỘC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC
5. Điều tra qua Internet
Ưu điểm: rút ngắn thời gian điều tra, chi phí thấp
Nhược điểm: độ tin cậy thấp
6. Phỏng vấn trực tiếp
Ưu điểm: độ tin cậy dữ liệu thu thập được là cao
Nhược điểm: mức chi phí cao
10
- 8/5/2013
1.4. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhu cầu và
sự thỏa mãn của khách hàng
NHÓM TẬP TRUNG
Một nhóm nhỏ bao gồm khách hàng của doanh nghiệp hoặc
không phải của doanh nghiệp tập hợp lại cùng thảo luận về
những vấn đề xác định có liên quan đến nhu cầu và sự thỏa
mãn khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp và của đối thủ cạnh tranh.
Ưu điểm: có được ý kiến trực tiếp
Nhược điểm: khó thực hiện và phát sinh chi phí cao
1.4. Các phƣơng pháp nghiên cứu nhu cầu và
sự thỏa mãn của khách hàng
XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ TRỰC TIẾP VỚI KHÁCH HÀNG
Thiết lập một kênh thông tin đối với khách hàng thông qua
nhân viên của doanh nghiệp: nhân viên kinh doanh, nhân
viên chăm sóc khách hàng, nhân viên bán hàng,… Thường
xuyên lắng nghe phản hồi của khách hàng về sản
phẩm/dịch vụ.
Ưu điểm: thu thập thông tin trực tiếp, nhanh chóng
Nhược điểm: một vài cách thức chi phí cao, đòi hỏi
sự phối hợp giữa các bộ phận một cách chặt chẽ
1.5. Quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng – Customer Relationship
Management (CRM) là một phương pháp quản lý toàn
diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách
hàng.
Lá thư thăm hỏi, thư chào
hàng, thông tin giảm giá
11
- 8/5/2013
1.5. Quản trị quan hệ khách hàng
TỔ CHỨC HỆ THỐNG CRM
Con người: tham gia vào các công đoạn áp dụng hệ
thống, được phân quyền ở mức độ nhất định
Công nghệ: tích hợp thông tin của tất cả các khâu
thành một cơ sở dữ liệu giúp nắm được thông tin của
khách hàng nhanh chóng và hiệu quả
Quy trình: CRM được thực hiện theo một quy trình
thống nhất, chuẩn hóa nhằm tạo ra và duy trì mối quan
hệ tốt với khách hàng
1.5. Quản trị quan hệ khách hàng
LỢI ÍCH THỰC HIỆN
Kiến tạo văn hóa tận tâm với khách hàng
trong doanh nghiệp
Tạo dựng lợi thế cạnh tranh dựa trên mối
quan hệ bền vững với khách hàng
Nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp
trong đánh giá của khách hàng và các
bên liên quan
Tiết kiệm nhiều chi phí cho doanh nghiệp
12
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
