Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 4: Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chia sẻ: Minh Vũ | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

101
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị Marketing - Chương 4: Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu" cung cấp cho người học các kiến thức: Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, xác định thị trường mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 4: Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chương IV. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu I. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường 1. Định nghĩa thị trường: Thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa hoặc DV ( quan điểm KT) Thị trường là nơi tập hợp những người đang mua và sẽ mua một loại SP nhất định, một thị trường là tập hợp những người mua và ngành SX là tập hợp những người bán (quan điểm Marketing) Các loại thị trường theo quan điểm Mark : Thị trường tiềm năng Thị trường hiện có Thị trường hiện có và đủ điều kiện
Thị trường phục vụ Thị trường đã thâm nhập 2. Đo lường nhu cầu thị trường: a. Có 3 cấp độ đo lường nhu cầu: Theo thời gian: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn Theo không gian: Thế giới, Quốc gia, Miền, Khu vực, Thành phố hoặc Tỉnh Theo Cấp độ SP: Tất cả các SP, SP của ngành, SP bán của công ty, Danh mục SP, dạng SP, SP cụ thể b. Ước lượng tổng nhu cầu thị trường: Tổng nhu cầu thị trường đối với một SP là tổng khối lượng SP mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một khu vực nhất định, trong một thời kì nhất định với một môi trương và chương trình Mark nhất định
Tổng nhu cầu thị trường không phải là con số cố định mà là một hàm số thay đổi theo điều kiện riêng biệt. Các phương pháp ước lượng tổng nhu cầu thị trường: Tính theo công thức: Q= n x q x p Với Q: Tổng nhu cầu thị trường n: Số lượng người mua trong thị trường q: Số lượng SP một khách mua TB/năm p: Giá TB/ SP Phương pháp tỉ số chuỗi: nhân một số căn bản với một chuỗi bách phân nối tiếp nhau. VD, c. Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực: Phương pháp xây dựng thị trường (thường áp dụng cho thị trường tư liệu SX):
Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện tất cả những người mua tiềm ẩn và khả năng mua hàng của họ. Nhưng điều này thực tế không thể có. Vì thế người ta sẽ dựa vào những căn cứ quan trọng có sức thuyết phục để ước tính nhu cầu gần sát với thực tế. Vd, công ty máy vi tính muốn tính thị trường tiềm năng ở một khu vực. Đầu tiên họ sẽ lập danh sách các công ty, cơ quan,…những nơi có thể tiêu thụ số lượng nhiều về máy vi tính. Bước tiếp theo là ước tính khả năng mua của họ. Từ đó, có thể ước tính được thị trường tiềm năng gần chính xác Phương pháp chỉ số đa yếu tố (sử dụng cho thị trường tiêu dùng): d. Ước tính doanh số và thị phần: Điều tra các ý định của người mua Tổng hợp ý kiến của người bán hàng
Ý kiến của các chuyên gia Phương pháp trắc nghiệm thị trường Phân tích chuỗi thời gian Những chỉ số hướng dẫn Phân tích nhu cầu II. Xác định thị trường mục tiêu 1.Phân khúc thị trường: Là việc phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại đồng nhất) theo những tiêu chí thích ứng, qua đó DN có thể triển khai hoạt động Marketing phù hợp với mỗi phân khúc thị trường 2. Các cơ sở và phương thức phân đoạn thị trường Các thị trường khác nhau về địa lý, dân số, văn hóa, khí
hậu,.. . Chúng ta cần phân khúc thị trường thành những khu vực mang tính đặc trưng riêng biệt a. Các bước phân khúc thị trường, xác định và định vị thị trường mục tiêu: Phân khúc thị trường Xác định thị trường Định vị trên thị mục tiêu trường 1.Phát hiện các biến 5.Phát hiện các qua 3. Đánh giá mức độ khúc thị trường và điểm xác định đối với hấp dẫn của phân khúc thị từng khúc thị trường từng khúc thị trường mục tiêu trường 2.Xác định đặc điểm 6.Lựa chọn, phát 4.Lựa chọn khúc thị của những phân triển và tuyên truyền trường mục tiêu khúc thị trường đã quan điểm xác định vị xác định trí đã chọn
b. Các cơ sở và phương pháp phân khúc thị trường Phân khúc theo địa lý: chia thị trường thành những vị trí đại lý khác nhau như châu lục, quốc gia, khu vực, bang, tỉnh hoặc thành phố,… DN sẽ quyết định chính sách hoạt động trong từng vị trí địa lý phù tính đặc trưng của mỗi vùng Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học: chia thị trường dựa trên cơ sở nhân khẩu học như tuổi tác , giới tính, quy mô gia đình, chu kì sống của gia đình, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo,…Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến để phân biệt các nhóm khách hàng vì : những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học; các yếu tố nhân khẩu học dễ đo lường hơn cả.
Phân đoạn theo cách ứng xử: dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành,… c. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường: Tính đo lường được Tính tiếp cận được Tính quan trọng Tính khả thi III. Lựa chọn thị trường mục tiêu: 1. Đánh giá các phân đoạn thị trường: Quy mô và mức tăng trưởng của phân khúc thị trường đó Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trường: +Mối đe doạ của sự cạnh tranh gay gắt +Mối đe doạ của đối thủ mới thâm nhập +Mối đe doạ về những SP thay thế
+ Mối đe dọa từ phía người mua + Mối đe dọa từ phía người bán Mục tiêu và nguồn lực của công ty: dù phân khúc thị trường có hấp dẫn đến đâu nhưng nếu không phù hợp với mục tiêu và khả năng cua công ty thì cũng phải loại bỏ. 2. Lựa chọn phân khúc thị trường: Tập trung vào một thị trường Chuyên môn hóa có chọn lọc Chuyên môn hóa thị trường Chuyên môn hóa SP Chuyên môn hóa toàn bộ thị trường: + Marketing không phân biệt + Marketing có phân biệt