Bài giảng "Quản trị Marketing - Chương 4: Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu" cung cấp cho người học các kiến thức: Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, xác định thị trường mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 4: Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chương IV. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
I. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
1. Định nghĩa thị trường:
Thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau
để trao đổi hàng hóa hoặc DV ( quan điểm KT)
Thị trường là nơi tập hợp những người đang mua và
sẽ mua một loại SP nhất định, một thị trường là tập
hợp những người mua và ngành SX là tập hợp những
người bán (quan điểm Marketing)
Các loại thị trường theo quan điểm Mark :
Thị trường tiềm năng
Thị trường hiện có
Thị trường hiện có và đủ điều kiện
Thị trường phục vụ
Thị trường đã thâm nhập
2. Đo lường nhu cầu thị trường:
a. Có 3 cấp độ đo lường nhu cầu:
Theo thời gian: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn
Theo không gian: Thế giới, Quốc gia, Miền, Khu vực,
Thành phố hoặc Tỉnh
Theo Cấp độ SP: Tất cả các SP, SP của ngành, SP bán
của công ty, Danh mục SP, dạng SP, SP cụ thể
b. Ước lượng tổng nhu cầu thị trường:
Tổng nhu cầu thị trường đối với một SP là tổng khối
lượng SP mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một
khu vực nhất định, trong một thời kì nhất định với một
môi trương và chương trình Mark nhất định
Tổng nhu cầu thị trường không phải là con số cố định mà là
một hàm số thay đổi theo điều kiện riêng biệt.
Các phương pháp ước lượng tổng nhu cầu thị trường:
Tính theo công thức: Q= n x q x p
Với Q: Tổng nhu cầu thị trường
n: Số lượng người mua trong thị trường
q: Số lượng SP một khách mua TB/năm
p: Giá TB/ SP
Phương pháp tỉ số chuỗi: nhân một số căn bản với một
chuỗi bách phân nối tiếp nhau. VD,
c. Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực:
Phương pháp xây dựng thị trường (thường áp dụng cho thị
trường tư liệu SX):
Phương pháp này đòi hỏi phải phát hiện tất cả những
người mua tiềm ẩn và khả năng mua hàng của họ. Nhưng
điều này
thực tế không thể có. Vì thế người ta sẽ dựa vào những
căn cứ quan trọng có sức thuyết phục để ước tính nhu cầu
gần sát với thực tế. Vd, công ty máy vi tính muốn tính thị
trường tiềm năng ở một khu vực. Đầu tiên họ sẽ lập danh
sách các công ty, cơ quan,…những nơi có thể tiêu thụ số
lượng nhiều về máy vi tính. Bước tiếp theo là ước tính
khả năng mua của họ. Từ đó, có thể ước tính được thị
trường tiềm năng gần chính xác
Phương pháp chỉ số đa yếu tố (sử dụng cho thị trường
tiêu dùng):
d. Ước tính doanh số và thị phần:
Điều tra các ý định của người mua
Tổng hợp ý kiến của người bán hàng
Ý kiến của các chuyên gia
Phương pháp trắc nghiệm thị trường
Phân tích chuỗi thời gian
Những chỉ số hướng dẫn
Phân tích nhu cầu
II. Xác định thị trường mục tiêu
1.Phân khúc thị trường:
Là việc phân chia thị trường thành những phần khác biệt
(nhưng trong mỗi phần lại đồng nhất) theo những tiêu chí
thích ứng, qua đó DN có thể triển khai hoạt động
Marketing phù hợp với mỗi phân khúc thị trường
2. Các cơ sở và phương thức phân đoạn thị trường
Các thị trường khác nhau về địa lý, dân số, văn hóa, khí
hậu,.. . Chúng ta cần phân khúc thị trường thành những
khu vực mang tính đặc trưng riêng biệt
a. Các bước phân khúc thị trường, xác định và định vị thị
trường mục tiêu:
Phân khúc thị trường Xác định thị trường Định vị trên thị
mục tiêu trường
1.Phát hiện các biến 5.Phát hiện các qua
3. Đánh giá mức độ
khúc thị trường và điểm xác định đối với
hấp dẫn của
phân khúc thị từng khúc thị trường
từng khúc thị
trường mục tiêu
trường
2.Xác định đặc điểm 6.Lựa chọn, phát
4.Lựa chọn khúc thị
của những phân triển và tuyên truyền
trường mục tiêu
khúc thị trường đã quan điểm xác định vị
xác định trí đã chọn
b. Các cơ sở và phương pháp phân khúc thị trường
Phân khúc theo địa lý: chia thị trường thành những vị trí
đại lý khác nhau như châu lục, quốc gia, khu vực, bang,
tỉnh hoặc thành phố,… DN sẽ quyết định chính sách hoạt
động trong từng vị trí địa lý phù tính đặc trưng của mỗi
vùng
Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học: chia thị trường dựa
trên cơ sở nhân khẩu học như tuổi tác , giới tính, quy mô
gia đình, chu kì sống của gia đình, quy mô gia đình, thu
nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo,…Các biến nhân
khẩu học là cơ sở phổ biến để phân biệt các nhóm khách
hàng vì : những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng
của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các yếu
tố nhân khẩu học; các yếu tố nhân khẩu học dễ đo lường
hơn cả.
Phân đoạn theo cách ứng xử: dựa trên kiến thức, thái độ,
tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành,…
c. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường:
Tính đo lường được
Tính tiếp cận được
Tính quan trọng
Tính khả thi
III. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
1. Đánh giá các phân đoạn thị trường:
Quy mô và mức tăng trưởng của phân khúc thị trường đó
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trường:
+Mối đe doạ của sự cạnh tranh gay gắt
+Mối đe doạ của đối thủ mới thâm nhập
+Mối đe doạ về những SP thay thế
+ Mối đe dọa từ phía người mua
+ Mối đe dọa từ phía người bán
Mục tiêu và nguồn lực của công ty: dù phân khúc thị
trường có hấp dẫn đến đâu nhưng nếu không phù hợp với
mục tiêu và khả năng cua công ty thì cũng phải loại bỏ.
2. Lựa chọn phân khúc thị trường:
Tập trung vào một thị trường
Chuyên môn hóa có chọn lọc
Chuyên môn hóa thị trường
Chuyên môn hóa SP
Chuyên môn hóa toàn bộ thị trường:
+ Marketing không phân biệt
+ Marketing có phân biệt
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
