intTypePromotion=1

Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 5: Hoạch định chiến lược tiếp thị

Chia sẻ: Minh Vũ | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:11

0
49
lượt xem
5
download

Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 5: Hoạch định chiến lược tiếp thị

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

 Bài giảng "Quản trị Marketing - Chương 5: Hoạch định chiến lược tiếp thị" cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm, phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowits và Kerin, phương pháp theo Philip Kotler. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 5: Hoạch định chiến lược tiếp thị

  1. Chương V. Hoạch định chiến lược tiếp thị I. Khái niệm        ­  Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình  quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến  lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của  DN, và bên kia là các cơ hội Marketing đầy biến động       ­  Chiến lược Marketing là sự lý luận marketing nhờ đó  một đơn vị KD hi vọng đạt được các mục tiêu  marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm  các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị  trường mục tiêu, marketing­ mix và ngân sách  Marketing II. Phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowits và  Kerin 1. Các câu hỏi cần trả lời :      ­ Ta đã ở đâu, đang ở đâu và ta đang có những kế hoạch  thực hiện nào?     ­ Ta muốn đi tới đâu?
  2. ­ Phân bố các nguồn tài nguyên như thế nào đến được nơi  muốn đến? ­ Làm thế nào để thực hiện được kế hoạch? 2. Các các giai đoạn chính trong hoạch định chiến lược: a. Phân tích tình huống: ­ Ta đã và đang ở đâu? ­ Dự tính đang ở đâu với kế hoạch hiện tại? b. Thiết lập mục tiêu: ­ Phân khúc thị trường ­ Xác định cơ may thị trường ­ Lựa chọn thị trường mục tiêu c. Chương trình tiếp thị: ­ Triển khai các chương trình marketing­mix  ­ Phát triển ngân sách ( thu nhập, lợi nhuận,…)
  3. III. Phương pháp theo Philip Kotler: a. Xác định nhiệm vụ KD tổng quát của DN b. Xác định mục tiêu của công ty: c. Phác thảo hồ sơ KD­ 1. Phân tích hồ sơ KD: . Xác định những ngành hoặc SP KD chủ chốt (SBU) đang  tạo nên thành công.  . Một SBU ( Strategic Business Units) có thể là một hay  nhiều phân xưởng, một hay nhiều SP . Một SBU ( đơn vị KD chiến lược) lý tưởng là: • Là đơn vị KD đơn nhất • Có chức năng phân biệt • Có đối thủ cạnh tranh riêng • Có nhà quản trị có trách nhiệm • Kiểm soát được những nguồn tài lực chắc chắn • Được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược
  4. ­ Được hoạch định độc lập so với các SBU khác ­ Xác định tính hấp dẫn của các SBU khác nhau để quyết  định mức độ hỗ trợ.  . Sử dụng ma trận SWOT . Ma  trận BCG ( Boston Consulting Group), còn gọi là ma  trận tang trưởng thị phần        20% Ngôi sao Chấm hỏi ?       10% Con chó Con bò                           0,1X                           1.0X                       10X                            Ma trận thị phần tăng trưởng BCG                 
  5. Thị phần của DN Thị phần tương đối=  Thị phần của DN lớn nhất nước ­ Ngôi sao: gồm các SBU có tốc độ tăng trưởng thị phần  cao và tỉ trọng thị trường lớn, là đối tượng để các DN  tập trung đầu tư để biến các SBU này thành nguồn tài  trợ cho các SBU khác ­ Bò sữa: các SBU có tốc độ tăng trưởng chậm với tỉ  trọng thị trường cao, là nơi tạo ra thu nhập chính để  trang trải các chi phí của DN và đầu tư thêm cho các  SBU khác ­ Dấu hỏi: các SBU có tỉ trọng thị trường thấp trong  những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao đòi hỏi chi  phí để duy trì hoạt động và  giữ vững thị phần. Cần  xác định đầu tư SBU nào để biến thành ngôi sao, và  loại bỏ SBU nào kém hiệu quả
  6. ­ Chú chó: là những SBU có tỉ trọng thị trường bé nhỏ trong  những thị phần có tốc độ phát triển thấp. Đây không phải  là nơi DN cần đầu tư        Tương ứng với với ma trận BCG là 4 phương án mục  tiêu: ­ Xây dựng (Build): Mục tiêu là tăng thị phần, phù hợp với  các SBU “câu hỏi” vì cần tăng thị phần để trở thành  những ngôi sao ­ Duy trì ( Hold): Mục tiêu giữ vững thị phần, phù hợp với  “bò sữa” khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra nguồn thu  nhập lớn ­ Thu hoạch ( Harvest): Mục tiêu tăng thu nhập trước mắt,  không tính về lâu dài, phù hợp với “bò sữa” ốm đang yếu  dần và các SBU “dấu hỏi” và “chú chó” ­ Loại bỏ ( Divest): Mục tiêu bán hoặc giải thể SBU vì  hoạt động kém hiệu quả, phù hợp với SBU “ chú chó” và 
  7. . Phương pháp mạng hoạch định KD chiến lược của cty  General Electric ( Ma trận GE)                         Sức mạnh cạnh tranh                                              Mạnh         Trung bình     Yếu                   1 2 3                            Cao Sức hấp                            Trung bình 4 5 6 dẫn của  thị  trường                              Th ấp  7 8 9
  8. Sức hấp dẫn của thị trường được đánh giá qua các yếu tố: . Quy mô thị trường . Tốc độ tăng trưởng thị trường . Cường độ cạnh tranh . Lợi nhuận biên cao hay thấp . Tính chu kì . Hiệu quả KT theo quy mô . Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm: ngành nào chi phí đơn  vị giảm do quá trình tích lũy kinh nghiệm và kiến thức  tăng   Sức mạnh cạnh tranh được đánh giá qua các yếu tố: . Thị phần tương đối . Sức cạnh tranh của giá bán . Chất lượng SP . Hiệu quả bán hàng . Sự hiểu biết về khách hàng
  9. . Vị trí địa lý  2. Triển khai các chiến lược phát triển     Chiến lược phát triển bao gồm: ­ Phát triển cường độ:  . Thâm nhập thị trường . Phát triển thị trường . Phát triển SP ­ Phát triển tích nhập . Tích nhập phía sau . Tích nhập phía trước . Tích nhập hàng ngang ­ Phát triển đa dạng hóa . Đa dạng hóa đồng tâm
  10. . Đa dạng hóa hàng ngang . Đa dạng hóa tổng hợp d. Hoạch định Marketing:    Các thành phần của  kế hoạch Marketing: ­ Tóm lược cho lãnh đạo ­ Phân tích thực trạng Marketing ( mô tả thị trường,  duyệt lại SP, cạnh tranh, phân phối) ­ Phân tích cơ hội và rủi ro ( xác suất thành công và thất  bại ) ­ Xác định mục tiêu Marketing ­ Xây dựng chiến lược Marketing ( thị trường mục tiêu,  sự phối hợp tiếp thị, chi phí tiếp thị) ­ Xây dựng chương trình hành động( Thực hiện cái gi?  Lúc nào? Ai thực hiện? Chi phí bao nhiêu?) ­ Xây dựng ngân sách ­ Kiểm tra hoạt động Marketing
  11. e. Hoạch định lợi nhuận mục tiêu: f. Hoạch định tối ưu lợi nhuận

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản