Bài giảng "Quản trị Marketing - Chương 5: Hoạch định chiến lược tiếp thị" cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm, phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowits và Kerin, phương pháp theo Philip Kotler. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 5: Hoạch định chiến lược tiếp thị
Chương V. Hoạch định chiến lược tiếp thị
I. Khái niệm
Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình
quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến
lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của
DN, và bên kia là các cơ hội Marketing đầy biến động
Chiến lược Marketing là sự lý luận marketing nhờ đó
một đơn vị KD hi vọng đạt được các mục tiêu
marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm
các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị
trường mục tiêu, marketing mix và ngân sách
Marketing
II. Phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowits và
Kerin
1. Các câu hỏi cần trả lời :
Ta đã ở đâu, đang ở đâu và ta đang có những kế hoạch
thực hiện nào?
Ta muốn đi tới đâu?
Phân bố các nguồn tài nguyên như thế nào đến được nơi
muốn đến?
Làm thế nào để thực hiện được kế hoạch?
2. Các các giai đoạn chính trong hoạch định chiến lược:
a. Phân tích tình huống:
Ta đã và đang ở đâu?
Dự tính đang ở đâu với kế hoạch hiện tại?
b. Thiết lập mục tiêu:
Phân khúc thị trường
Xác định cơ may thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
c. Chương trình tiếp thị:
Triển khai các chương trình marketingmix
Phát triển ngân sách ( thu nhập, lợi nhuận,…)
III. Phương pháp theo Philip Kotler:
a. Xác định nhiệm vụ KD tổng quát của DN
b. Xác định mục tiêu của công ty:
c. Phác thảo hồ sơ KD
1. Phân tích hồ sơ KD:
. Xác định những ngành hoặc SP KD chủ chốt (SBU) đang
tạo nên thành công.
. Một SBU ( Strategic Business Units) có thể là một hay
nhiều phân xưởng, một hay nhiều SP
. Một SBU ( đơn vị KD chiến lược) lý tưởng là:
• Là đơn vị KD đơn nhất
• Có chức năng phân biệt
• Có đối thủ cạnh tranh riêng
• Có nhà quản trị có trách nhiệm
• Kiểm soát được những nguồn tài lực chắc chắn
• Được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược
Được hoạch định độc lập so với các SBU khác
Xác định tính hấp dẫn của các SBU khác nhau để quyết
định mức độ hỗ trợ.
. Sử dụng ma trận SWOT
. Ma trận BCG ( Boston Consulting Group), còn gọi là ma
trận tang trưởng thị phần
20% Ngôi sao
Chấm hỏi ?
10%
Con chó Con bò
0,1X 1.0X 10X
Ma trận thị phần tăng trưởng BCG
Thị phần của DN
Thị phần tương đối= Thị phần của DN lớn nhất nước
Ngôi sao: gồm các SBU có tốc độ tăng trưởng thị phần
cao và tỉ trọng thị trường lớn, là đối tượng để các DN
tập trung đầu tư để biến các SBU này thành nguồn tài
trợ cho các SBU khác
Bò sữa: các SBU có tốc độ tăng trưởng chậm với tỉ
trọng thị trường cao, là nơi tạo ra thu nhập chính để
trang trải các chi phí của DN và đầu tư thêm cho các
SBU khác
Dấu hỏi: các SBU có tỉ trọng thị trường thấp trong
những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao đòi hỏi chi
phí để duy trì hoạt động và giữ vững thị phần. Cần
xác định đầu tư SBU nào để biến thành ngôi sao, và
loại bỏ SBU nào kém hiệu quả
Chú chó: là những SBU có tỉ trọng thị trường bé nhỏ trong
những thị phần có tốc độ phát triển thấp. Đây không phải
là nơi DN cần đầu tư
Tương ứng với với ma trận BCG là 4 phương án mục
tiêu:
Xây dựng (Build): Mục tiêu là tăng thị phần, phù hợp với
các SBU “câu hỏi” vì cần tăng thị phần để trở thành
những ngôi sao
Duy trì ( Hold): Mục tiêu giữ vững thị phần, phù hợp với
“bò sữa” khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra nguồn thu
nhập lớn
Thu hoạch ( Harvest): Mục tiêu tăng thu nhập trước mắt,
không tính về lâu dài, phù hợp với “bò sữa” ốm đang yếu
dần và các SBU “dấu hỏi” và “chú chó”
Loại bỏ ( Divest): Mục tiêu bán hoặc giải thể SBU vì
hoạt động kém hiệu quả, phù hợp với SBU “ chú chó” và
. Phương pháp mạng hoạch định KD chiến lược của cty
General Electric ( Ma trận GE)
Sức mạnh cạnh tranh
Mạnh Trung bình Yếu
1 2 3
Cao
Sức hấp
Trung bình 4 5 6
dẫn của
thị
trường
Th ấp 7 8 9
Sức hấp dẫn của thị trường được đánh giá qua các yếu tố:
. Quy mô thị trường
. Tốc độ tăng trưởng thị trường
. Cường độ cạnh tranh
. Lợi nhuận biên cao hay thấp
. Tính chu kì
. Hiệu quả KT theo quy mô
. Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm: ngành nào chi phí đơn
vị giảm do quá trình tích lũy kinh nghiệm và kiến thức
tăng
Sức mạnh cạnh tranh được đánh giá qua các yếu tố:
. Thị phần tương đối
. Sức cạnh tranh của giá bán
. Chất lượng SP
. Hiệu quả bán hàng
. Sự hiểu biết về khách hàng
. Vị trí địa lý
2. Triển khai các chiến lược phát triển
Chiến lược phát triển bao gồm:
Phát triển cường độ:
. Thâm nhập thị trường
. Phát triển thị trường
. Phát triển SP
Phát triển tích nhập
. Tích nhập phía sau
. Tích nhập phía trước
. Tích nhập hàng ngang
Phát triển đa dạng hóa
. Đa dạng hóa đồng tâm
. Đa dạng hóa hàng ngang
. Đa dạng hóa tổng hợp
d. Hoạch định Marketing:
Các thành phần của kế hoạch Marketing:
Tóm lược cho lãnh đạo
Phân tích thực trạng Marketing ( mô tả thị trường,
duyệt lại SP, cạnh tranh, phân phối)
Phân tích cơ hội và rủi ro ( xác suất thành công và thất
bại )
Xác định mục tiêu Marketing
Xây dựng chiến lược Marketing ( thị trường mục tiêu,
sự phối hợp tiếp thị, chi phí tiếp thị)
Xây dựng chương trình hành động( Thực hiện cái gi?
Lúc nào? Ai thực hiện? Chi phí bao nhiêu?)
Xây dựng ngân sách
Kiểm tra hoạt động Marketing
e. Hoạch định lợi nhuận mục tiêu:
f. Hoạch định tối ưu lợi nhuận
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
