intTypePromotion=3

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5 - Lê Quang Trực

Chia sẻ: Nguyen Oanh | Ngày: | Loại File: PPTX | Số trang:22

0
87
lượt xem
16
download

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5 - Lê Quang Trực

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 5 Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh thuộc bài giảng Quản trị marketing, trong chương học này sẽ giới thiệu đến người học các nội dung cần tìm hiểu sau: Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, chiến lược của doanh nghiệp thách thức thị trường, chiến lược của doanh nghiệp theo sau thị trường, chiến lược của doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5 - Lê Quang Trực

  1. Quản trị Marketing (2013) Chương 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 1 lequangtruc.hce@gmail.com
  2. Tài liệu tham khảo của chương 1. Bải giảng tóm tắt của giảng viên 2. Philip  Kotler  và  Kevin  Lane  Keller,  Marketing  Management,  14th, Prentice Hall, 2012; 3. … Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 2 lequangtruc.hce@gmail.com
  3. Nội dung 1. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp 2. Chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường 3. Chiến lược của doanh nghiệp thách thức thị trường 4. Chiến lược của doanh nghiệp theo sau thị trường 5. Chiến lược của doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 3 lequangtruc.hce@gmail.com
  4. 1. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Lấp chỗ Dẫn đầu Thách thức Theo sau trống thị trường thị trường thị trường thị trường Thị phần giả 40% 30% 20% 10% định Tiềm lực cạnh Rất mạnh Mạnh Yếu Rất yếu tranh Giữ vị trí hàng Thu LN trên cơ Giữ KH hiện tại, đầu sở khai thác Mục tiêu Tăng thị phần tạo ra KH, tránh để kiếm lợi đoạn thị trường đối đầu nhuận nhỏ Mở rộng thị Bắt chước/ mô trường, tăng thị Chiến lược Tấn công phỏng DN dẫn Chuyên môn hóa phần, đầu phòng thủ Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 4 lequangtruc.hce@gmail.com
  5. 1. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Tiêu chuẩn xem xét vị thế cạnh tranh • Thị phần • Mức độ yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm • Nguồn lực của doanh nghiệp • Điểm mạnh, điểm yếu của các yếu tố marketing hỗn hợp. Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 5 lequangtruc.hce@gmail.com
  6. 1. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Vị thế cạnh tranh ở đây không xét cho toàn bộ doanh nghiệp, mà xem xét cụ thể cho từng sản phẩm/ thị trường Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 6 lequangtruc.hce@gmail.com
  7. 1. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 7 lequangtruc.hce@gmail.com
  8. 2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường ü Hướng sản phẩm đến những người sử dụng mới ü Cổ động những công dụng mới của sản phẩm ü Khuyến khích sử dụng sản phẩm nhiều hơn Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 8 lequangtruc.hce@gmail.com
  9. 2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường Chiến lược bảo vệ thị phần (phòng thủ) ü Marketing tiên phong (proactive marketing) Có ba cách làm marketing khác nhau: (1) nhận diện ra những nhu cầu chắc chắn và tìm cách đáp ứng chúng; (2) nhìn xa hơn để dự báo trước những nhu cầu mà khách hàng sẽ có trong tương lai gần; (3) khám phá những giải pháp mà ngay chính bản thân khách hàng cũng không tự biết nh ưng nếu có họ sẽ nhiệt tình ủng hộ (MARKETING TIÊN PHONG) Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 9 lequangtruc.hce@gmail.com
  10. 2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường Chiến lược bảo vệ thị phần (phòng thủ) ü Chiến lược phòng thủ • Phòng thủ vị thế (position defense): • Phòng thủ lưu động (mobile defense): Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 10 lequangtruc.hce@gmail.com
  11. 2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường Chiến lược bảo vệ thị phần (phòng thủ) ü Chiến lược phòng thủ • Phòng thủ tích cực (preemptive defense): • Phản công (counteroffensive defense): Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 11 lequangtruc.hce@gmail.com
  12. 2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường Chiến lược bảo vệ thị phần (phòng thủ) ü Chiến lược phòng thủ • Phòng thủ bên sườn (flank defense): • Phòng thủ co cụm (contraction defense/ strategic withdrawal): Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 12 lequangtruc.hce@gmail.com
  13. 2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường Chiến lược tăng thị phần Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 13 lequangtruc.hce@gmail.com
  14. 2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường Chiến lược tăng thị phần 04 yếu tố cần quan tâm khi sử dụng chiến lược tăng thị phần - Khả năng xuất hiện hành động chống độc quyền; - Chi phí gia tăng; - Hành động của đối thủ; - Tác động đến sự cảm nhận của khách hàng. Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 14 lequangtruc.hce@gmail.com
  15. 3. Chiến lược của DN thách thức thị trường Các quyết định cần cân nhắc Chọn mục tiêu chiến lược và đối thủ • Tấn công doanh nghiệp dẫn đầu: Rủi ro cao, lợi ích lớn. Chiến lược này được áp dụng khi người dẫn đầu phục vụ thị trường chưa tốt. • Tấn công doanh nghiệp cùng vị thế: Những đối thủ này đang có sản phẩm lạc hậu, định giá quá cao, hoặc không đáp ứng được nhu cầu khách hàng. • Tấn công các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương hoặc khu vực: Gia tăng qui mô bằng cách thôn tính các doanh nghi ệp địa ph ương có sức cạnh tranh yếu kém. Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 15 lequangtruc.hce@gmail.com
  16. 3. Chiến lược của DN thách thức thị trường Các quyết định cần cân nhắc Chọn chiến lược tấn công • Tấn công trực diện (front attack): Tấn công vào điểm mạnh của đối thủ. Trong tấn công trực diện thuần túy, người t ấn công ph ải đánh vào tất cả các mặt như sản phẩm, giá, quảng bá, và phân ph ối của đối thủ. • Tấn công bên sườn (flank attack): tấn công vào những điểm yếu của đối thủ hay tìm cách thỏa mãn những nhu c ầu c ủa khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không quan tâm hoặc không biết đến. Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 16 lequangtruc.hce@gmail.com
  17. 3. Chiến lược của DN thách thức thị trường Các quyết định cần cân nhắc Chọn chiến lược tấn công • Tấn công bao vây (encirlement attack): tấn công trên nhiều trận tuyến, buộc đối thủ phải phân tán nguồn lực dẫn đến suy y ếu, t ừ đó chiếm giữ phần thị trường rộng lớn của đối phương. • Tấn công đường vòng (bypass attack): Tấn công gián tiếp tránh đối đầu trực diện với đối thủ bằng cách giữ vững vị trí hiện t ại và chiếm lĩnh những khu vực địa lý mới, đa dạng sang nh ững sản ph ẩm không liên quan hoặc đón đầu kỹ thuật mới để thay th ế s ản ph ẩm hi ện hành. Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 17 lequangtruc.hce@gmail.com
  18. 3. Chiến lược của DN thách thức thị trường Các quyết định cần cân nhắc Chọn chiến lược tấn công • Tấn công du kích (guerrilla attacks): tạo ra những cuộc tấn công nhỏ, định kỳ để quấy rối và làm suy yếu tinh th ần của đ ối th ủ, hy vọng rằng dần dần sẽ xây dựng được chỗ đứng trên thị trường. Nó bao gồm việc giảm giá có chọn lọc, xúc tiến mạnh nhưng chớp nhoáng, t ấn công về pháp lý thành từng đợt... Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 18 lequangtruc.hce@gmail.com
  19. 4. Chiến lược của DN theo sau thị trường • Người làm hàng giả (counterfeiter): rập khuôn hoàn toàn doanh nghiệp dẫn đầu thị trường về sản phẩm, cách đóng gói và bán ở thị trường chợ đen. • Người làm đồ mô phỏng (cloner): mô phỏng sản phẩm, tên gọi, bao gói của người dẫn đầu với một chút ít thay đổi. • Người nhái kiểu (imitator): bắt chuớc doanh nghiệp dẫn đầu thị trường về một số yếu tố nhưng có duy trì một số khác biệt như cách thức bao bì, quảng cáo, định giá và n ơi bán… • Người cải biến (adapter): dựa trên sản phẩm của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường nhưng cải tiến chúng. Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 19 lequangtruc.hce@gmail.com
  20. 2. Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh • Tư tưởng then chốt của chiến lược lấp chỗ trống trên thị trường là sự chuyên môn hóa. • Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa theo tuyến thị trường, khách hàng, sản phẩm và phối thức marketing nhằm khai thác hiệu quả những chỗ trống/ đoạn thị trường chưa được ai quan tâm. Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- C ập nhật ngày 3/31/14 Trang 20 lequangtruc.hce@gmail.com

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản