Bài giảng Thương hiệu và xây dựng thương hiệu của tổ chức - TS. Đinh Công Tiến

Chia sẻ: Hfhgfvhgf Hfhgfvhgf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:40

Thêm vào BST

Báo xấu

209
lượt xem 32
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Thương hiệu và xây dựng thương hiệu của tổ chức nhằm trình bày về bản chất của thương hiệu, lý do tổ chức phải xây dựng thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, các yếu tố của thương hiệu; tài sản và vốn thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Thương hiệu và xây dựng thương hiệu của tổ chức - TS. Đinh Công Tiến

THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TỔ CHỨC TS Đinh Công Tiến 1
Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu, khi một thứ nào đó không phải là thương hiệu thì nó chỉ được coi là một hàng hoá thông thường…thì chỉ có người sản xuất với giá thành thấp mới là người chiến thắng- Philip Kotler-Bàn về tiếp thị 2
Mục tiêu của bài giảng – Bản chất của thương hiệu – Tại sao tổ chức phải xây dựng thương hiệu? – Hệ thống nhận diện thương hiệu – Các yếu tố của thương hiệu – Tài sản và vốn thương hiệu – Quy trình xây dựng thương hiệu 3
Lịch sử phát triển của thương hiệu  Cổ xưa: dấu ấn của nhà buôn (trên gia súc), nhà sản xuất trên sản phẩm; tên của hiệu (Như Lan), đặc điểm người bán (phở gù); gắn với địa danh (phở Bát đàn);  1967: Philip Kotler chỉ có 3 trang viết về thương hhiệu trong giáo trình marketing  2007: amazon có hơn 100 ngàn tựa sách viết về thương hiệu. 4
Những thương hiệu nổi tiếng  Trong nước: các thương hiệu nổi tiếng như Liên thành, Thành bưởi,P/S, Trung Nguyên, Kinh đô, FPT, Vinamilk, Agribank, nước mắm Phú Quốc, Bưởi năm roi  Quốc tế: Coca-cola, Micrsoft, IBM, Nokia, Ford, Honda, Toyota, GM, Mercedes-Benz, GE, Sanyo, Sony, Nike… 5
Khái niệm thương hiệu  Hiện tượng thương hiệu  Các quan điểm thương hiệu khác nhau  Bản chất thương hiệu  Khái niệm thương hiệu dùng phân tích 6
Vai trò của thương hiệu Phân biệt nhà sx Đơn giản hóa trình bày sản phẩm Giải thích Bảo vệ hợp pháp 7
Vai trò của thương hiệu (tt) Biểu thị chất lượng Tạo rào cản ngăn chặn thâm nhập Tạo lợi thế cạnh tranh Đảm bảo sự cao hơn về giá 8
Chức năng của thương hiệu  Chức năng? – Nhiệm vụ, công dụng và vai trò  Chức năng của thương hiệu – Thông qua việc tác động đến hành vi, thương hiệu làm thuận lợi quá trình trao đổi giữa tổ chức với khách hàng, công chúng. – Chức năng thương hiệu khác gì với chức năng marketing? => chức năng tài sản 9
Brand Identity-nhận diện thương hiệu  Tổng thể các liên kết thương hiệu bao gồm luôn cả tên gọi, kiểu dáng, logo, biểu tượng, slogan, màu sắc, thuộc tính sản phẩm…cần thiết cho hoạt động truyền thông thương hiệu 10
Nhận diện thương hiệu Aaker Model – Brand Identity Brand-as-product Brand-as-organization Thương hiệu như là sản phẩm Thương hiệu như là tổ chức Brand-as-person Brand-as-symbol Thương hiệu như là con người Thương hiệu như là biểu tượng Tham khảo thêm chi tiết mô hình Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu? 11
Các yếu tố của thương hiệu (Brand elements) Slogan Nhạc hiệu Tên miền internet Yếu tố Tên hiệu Danh tiếng Logo Biểu tượng 12
Tài sản thương hiệu Brand Assets  Những dạng giá trị cụ thể của vật chất và tinh thần liên quan tới thương hiệu mà nó có thể đưa lại lợi ích cho người sở hữu. 13
Mô hình tài sản thương hiệu Aaker Model – Brand Assets Brand Loyalty Sự trung thành thương hiệu Brand Associations Brand Awareness Sự liên tưởng thương hiệu Nhận biết thương hiệu Perceived Quality Proprietary Assets Chất lượng Tài sản sở hữu nhận biết được 14
Brand Liabilities-trách nhiệm thương hiệu – Customer Dissatisfaction (không hài lòng của khách hàng) – Environmental Problems (vấn đề môi trường) – Product or Service Failures (sự bất cập của sản phẩm hoặc dịch vụ) – Lawsuits and Boycotts (kiện tụng và tẩy chay) – Questionable Business Practices (thực tiễn kinh doanh có vấn đề) 15
Vốn thương hiệu  Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or a firm’s customers.  Là một tập hợp các tài sản (và trách nhiệm) được liên kết với một tên hiệu và biểu tượng miễn là làm gia tăng giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho một hãng và/hoặc khách hàng của nó. 16
Vốn thương hiệu Vốn thương tài sản thương trách nhiệm = - hiệu hiệu thương hiệu 17
Đo lường vốn thương hiệu Measuring Brand Equity  Kiểm toán vốn thương hiệu – Quan hệ giữa sự biết đến và chất lượng cảm nhận →? Quảng cáo hoặc khủng hoảng – Sự khác biệt, sự thích đáng giảm sút, → giảm sự qúy trọng, giảm sự biết đến – Sự nhất quán của hệ thống tiếp xúc nhận diện thương hiệu?  Theo dõi vốn thương hiệu?  Định giá thương hiệu – Phương pháp – Giá trị 10 thương hiệu nổi tiếng 18 Tỷ lệ giá trị thương hiệu/tổng vốn hoá
Thu nhập từ thương hiệu  Bán thương hiệu  Nhượng quyền thương hiệu (franchising) 19
Nguồn nhận biết thương hiệu Nguồn Nguồn Địa điểm, chỉ dẫn địa lý Tên Thái độ, phong cách Logo của chân viên Biểu tượng Đồng thương hiệu Kiểu thiết kế Sự kiện Màu sắc Danh tiếng Tên miền Huyền thoại Slogan Nhạc hiệu 20