Bài tập Quản trị Marketing - Phân tích cạnh tranh

Bµi tËp Qu¶n trÞ Marketing/ Ph©n tÝch c¹nh tranh

PH¢N TÝCH Sù C¹NH TRANH

TRONG NGµNH KINH DOANH N¦íC NGäT cã ga T¹I VIÖT NAM

1/ C¸c yÕu tè ¶nh h ëng tíi cung cña ngµnh

Nguyªn vËt liÖu

Nguyªn liÖu ®Çu vµo cña ngµnh kinh doanh n íc ngät chñ yÕu lµ nh÷ng hµng hãa th«ng th êng nh

n íc, ® êng, bao b× cho s¶n phÈm lµ chai thuû tinh, hép giÊy hay lon (b»ng nh«m hoÆc thiÕc),

kh«ng ph¶i lµ nh÷ng nguyªn liÖu ®Æc chñng. §iÓm kh¸c biÖt ®Ó t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh cña mçi

c«ng ty n»m ë nguån nguyªn liÖu t¹o ra h ¬ng vÞ riªng cho tõng s¶n phÈm. C«ng ty cÇn ph¶i cã

m¹ng l íi marketing víi nhµ cung cÊp nguyªn liÖu l©u dµi, ®¶m b¶o vµ x©y dùng mèi quan hÖ tèt

víi nhµ cung cÊp.

Nh÷ng c«ng ty lín vµ nhiÒu kinh nghiÖm trªn thÞ tr êng nh Coca Cola hay Pepsi chiÕm u thÕ lín

h¬n do cã ® îc nh÷ng nhµ cung cÊp l©u n¨m, ®¸ng tin cËy.

C«ng nghÖ

C«ng nghÖ s¶n xuÊt n íc ngät kh«ng qu¸ phøc t¹p, sù thay ®æi c«ng nghÖ kh«ng diÔn ra th êng

xuyªn nh mét sè ngµnh kh¸c, do vËy c¸c c«ng ty trong ngµnh kh«ng gÆp ph¶i khã kh¨n nhiÒu

trong viÖc x©y dùng d©y chuyÒn s¶n xuÊt, tuy nhiªn cÇn ph¶i cã sè vèn t ¬ng ®èi lín khi tham gia

vµo ngµnh. §iÓm quan träng ë ®©y lµ c«ng thøc pha chÕ cña c¸c s¶n phÈm. Mét lÇn n÷a, c¸c c«ng

ty lín vµ nhiÒu kinh nghiÖm l¹i cã thÕ m¹nh h¬n do cã sè vèn lín, c¸c c«ng thøc pha chÕ ® îc

nghiªn cøu qua nhiÒu n¨m.

HiÖn nay, vÊn ®Ò b¶o vÖ m«i tr êng ® êng ®Æt ra ngµy cµng cÊp thiÕt ®èi víi tÊt c¶ c¸c ngµnh s¶n

xuÊt trªn toµn cÇu, ®ßi hái c¸c c«ng ty ph¶i ®Çu t c«ng nghÖ, t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi

thÞ tr êng, mÆt kh¸c ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu vÒ b¶o vÖ m«i tr êng, v× vËy c¸c c«ng ty cã nguån vèn

lín sÏ cã u thÕ h¬n.

- §Æc ®iÓm cña yÕu tè s¶n xuÊt

- C¸c nguyªn t¾c kinh doanh

- Khu«n khæ ph¸p lý:

Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y c¸c chÝnh s¸ch cña nhµ n íc trë nªn th«ng tho¸ng h¬n ®èi víi c¸c ho¹t

®éng s¶n xuÊt kinh doanh, ®· t¹o ra c¸c hµnh lang ph¸p lÝ ®Ó thu hót vèn, khuyÕn khÝch ®Çu t cho

c¸c ngµnh s¶n xuÊt, t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp ph¸t triÓn, t¹o ra mét m«i tr êng kinh

doanh rÊt thuËn lîi cho c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh, trong ®ã cã ngµnh kinh doanh n íc ngät cã

ga.

ViÖc tham gia vµo AFTA cña ViÖt Nam t¹o ra nhiÒu c¬ héi còng nh th¸ch thøc cho tÊt c¶ c¸c

doanh nghiÖp, nh : viÖc nhËp c¸c nguyªn liÖu ®Çu vµo phôc vô cho s¶n xuÊt cã thÓ sÏ dÔ dµng h¬n

nh ng c¸c s¶n phÈm trong n íc sÏ cã thªm nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh míi tõ c¸c n íc cïng tham

gia AFTA

- Th¸i ®é cña doanh nghiÖp

2/ C¸c yÕu tè ¶nh h ëng tíi cÇu cña ngµnh

Møc co d·n cña cÇu vÒ gi¸:

Gi¸ c¶ cã sù ¶nh h ëng nhÊt ®Þnh tíi cÇu s¶n phÈm n íc ngät, nh ng nh×n chung sù ¶nh h ëng ®ã

lµ kh«ng ®¸ng kÓ v× n íc gi¶i kh¸t lµ lo¹i hµng ho¸ tiªu dïng th«ng th êng, mÆt kh¸c gi¸ cña mét

s¶n phÈm th êng kh«ng cao.

Tuy nhiªn t¹i mét thÞ tr êng mµ phÇn lín ng êi mua cßn cã møc thu nhËp trung b×nh nh ë ViÖt

Nam th× gi¸ c¶ còng trë thµnh mét c«ng cô c¹nh tranh h÷u hiÖu. Coca Cola vµo thêi ®iÓm n¨m

1996, 1997 ®· h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm cña m×nh trong mét thêi gian dµi t¹i thÞ tr êng ViÖt Nam, nhê

®ã ®· chiÕm ® îc thÞ phÇn réng lín, ®¸nh b¹i c¸c c«ng ty s¶n xuÊt n íc ngät cã ga trong n íc, vµ

“lÊn s©n” ®èi thñ c¹nh tranh sè 1 lµ Pepsi, mÆc dï tr íc ®ã Pepsi ®ang chiÕm u thÕ (t¹i ViÖt

Nam).

Xu h íng trong t ¬ng lai, gi¸ c¶ sÏ ngµy cµng Ýt ¶nh h ëng tíi cÇu h¬n, v× møc sèng sung tóc cña

x· héi ngµy cµng t¨ng, theo ®ã nhu cÇu mong muèn cña kh¸ch hµng sÏ h íng nhiÒu h¬n vµo chÊt

l îng s¶n phÈm dÞch vô, ®èi víi ngµnh kinh doanh n íc gi¶i kh¸t th× ®ã lµ së thÝch vÒ h ¬ng vÞ hay

phong c¸ch tiªu dïng …

Bµi tËp Qu¶n trÞ Marketing/ Ph©n tÝch c¹nh tranh

Do ®ã, c¸c h·ng lín nh Coca Cola hay Pepsi kh«ng thÓ tiÕp tôc c¹nh tranh b»ng gi¸ nh tr íc,

ng îc l¹i c¸c c«ng ty nhá h¬n, vèn Ýt h¬n cã thÓ yªn t©m tËp trung ®Çu t cho chÊt l îng s¶n phÈm,

h×nh ¶nh còng nh uy tÝn cña c«ng ty.

Sù tån t¹i c¸c s¶n phÈm thay thÕ

Trong ngµnh kinh doanh n íc gi¶i kh¸t, sù c¹nh tranh diÔn ra quyÕt liÖt do cã rÊt nhiÒu c¸c ®èi thñ

c¹nh tranh. Mét s¶n phÈm ph¶i th êng xuyªn ®èi mÆt víi rÊt nhiÒu s¶n phÈm thay thÕ kh¸c. Kh¸ch

hµng cã nhiÒu c¬ héi lùa chän vµ nh÷ng s¶n phÈm l¹i th êng kh«ng cã sù kh¸c biÖt lín, kh¸ch hµng

cã thÓ dÔ dµng chuyÓn tõ s¶n phÈm nµy sang s¶n phÈm kh¸c, do vËy c¸c c«ng ty ph¶i lu«n cè g¾ng

nç lùc kh«ng ngõng.

Sè l îng s¶n phÈm thay thÕ trªn thÞ tr êng n íc ngät (vµ thÞ tr êng n íc gi¶i kh¸t) sÏ ngµy cµng

gia t¨ng, do ®ã sù ®e däa ®èi víi c¸c s¶n phÈm hiÖn cã còng theo ®ã t¨ng lªn. Tuy nhiªn xu h íng

tiªu dïng l¹i h íng vµo nh÷ng së thÝch riªng, hay phong c¸ch riªng, ®Æc biÖt lµ ë giíi trÎ - kh¸ch

hµng chñ yÕu cña c¸c s¶n phÈm n íc ngät. Hä cã thÓ tiªu dïng s¶n phÈm kh«ng chØ v× chÊt l îng

hay gi¸ c¶ s¶n phÈm, nã cßn cã thÓ lµ sù thÓ hiÖn c¸ tÝnh riªng cña mçi ng êi. §iÒu ®ã võa lµ c¬

héi, võa cã thÓ lµ rñi ro cho c¸c c«ng ty trong ngµnh. Nh÷ng c«ng ty t¹o dùng ® îc h×nh ¶nh riªng

cho m×nh sÏ lµ c«ng ty chiÕn th¾ng.

Møc ®é t¨ng tr ëng

T¹i thÞ tr êng ViÖt Nam, cÇu vÒ n íc ngät cã xu h íng tiÕp tôc gia t¨ng do sè l îng trÎ em vµ

thanh niªn ngµy cµng t¨ng, mÆt kh¸c ®êi sèng cña ng êi d©n khÊm kh¸ h¬n, ng êi ta kh«ng chØ chó

träng ®Õn nh÷ng thùc phÈm thiÕt yÕu hµng ngµy nh c¬m, g¹o…,nhu cÇu vÒ n íc ngät còng t¨ng

lªn.

§©y lµ mét c¬ héi dµnh cho tÊt c¶ c¸c c«ng ty trong ngµnh. §èi víi c¸c c«ng ty lín nh Coca Cola

hay Pepsi th× hä cßn cã mét lîi thÓ (®iÓm m¹nh) v× sè vèn lín, cã thÓ më réng s¶n xuÊt vµ ®¹t ®ù¬c

hiÖu suÊt theo quy m«.

Ph ¬ng ph¸p mua s¾m

Hµnh vi mua n íc ngät cã ga cã thÓ xÕp vµo d¹ng hµnh vi mua s¾m th«ng th êng vµ/hoÆc hµnh vi

mua s¾m t×m kiÕm sù ®a d¹ng, vµ qu¸ tr×nh mua cña mét kh¸ch hµng th êng diÔn ra nhanh chãng,

®«i khi chØ cÇn nhËn ra nhu cÇu vµ ®i tíi quyÕt ®Þnh mua mét s¶n phÈm cô thÓ.

C¸ch mua s¾m nµy ¶nh h ëng nhiÒu tíi l îng cÇu cña mçi c«ng ty. ThËm chÝ mét kh¸ch hµng rÊt

trung thµnh cña Coca Cola, lu«n ca ngîi vµ ñng hé Coca Cola còng cã thÓ chuyÓn sang mua s¶n

phÈm cña Pepsi chØ trong mét tÝch t¾c quyÕt ®Þnh (cã thÓ v× ng êi ®ã kh«ng t×m mua ® îc s¶n phÈm

cña Coke t¹i thêi ®iÓm ®ã, hay ®¬n gi¶n chØ lµ v× hä muèn dïng thö s¶n phÈm cña Pepsi). C¸c c«ng

ty lu«n ph¶i ®èi mÆt víi sù thÊt th êng ®ã cña kh¸ch hµng, tuy nhiªn ®iÒu ®ã l¹i trë thµnh c¬ héi

t×m kiÕm nh÷ng kh¸ch hµng míi, phô thuéc vµo n¨ng lùc cña c«ng ty.

TÝnh chu kú vµ thêi vô

®iÒu nµy ® îc thÓ hiÖn kh¸ râ trong ngµnh kinh doanh n íc ngät. CÇu vÒ n íc ngät t¨ng lªn vµo

mïa nãng hay nh÷ng dÞp lÔ héi vµ gi¶m m¹nh vµo mïa l¹nh (®Æc biÖt ë miÒn B¾c, VN). Trong khi

vµo mïa nãng, c«ng ty ph¶i cè g¾ng ®¸p øng l îng cÇu khæng lå th× vµo mïa l¹nh, hä l¹i ph¶i ®au

®Çu nghÜ c¸ch ®Ó thu hót kh¸ch hµng.

4/ C¸c lo¹i ®èi thñ c¹nh tranh cña Coca Cola t¹i thÞ tr êng ViÖt Nam

Giíi thiÖu chung vÒ Coca Cola ViÖt Nam

Coca Cola lÇn ®Çu tiªn xuÊt hiÖn t¹i ViÖt Nam tõ n¨m 1960 t¹i thÞ tr êng

miÒn Nam. Sau mét thêi gian dµi v¾ng bãng, Coca Cola trë l¹i ViÖt Nam

n¨m 1994, trong vßng 24 giê ®ång hå sau khi lÖnh cÊm vËn ® îc b·i bá.

S¶n phÈm n íc ngät cã ga cña c«ng ty Coca Cola chiÕm 65 % thÞ phÇn

trong tæng sè 80 triÖu d©n.

C«ng ty Coca Cola ViÖt Nam lµ sù hîp nhÊt cña 3 nhµ m¸y ®ãng chai

cña Coca Cola t¹i Hµ T©y, §µ N½ng vµ tp.Hå ChÝ Minh, tÊt c¶ ®Òu thuéc

së h÷u cña Coca-Cola Indochina Pte. Ltd.

Bµi tËp Qu¶n trÞ Marketing/ Ph©n tÝch c¹nh tranh

HÖ thèng cña Coca Cola t¹i ViÖt Nam cã kho¶ng 2000 nh©n c«ng, ®ång thêi còng t¹o ra kho¶ng 25

000 viÖc lµm ë nh÷ng ngµnh liªn quan. Tõ n¨m 1994, Coca Cola ®· ®Çu t h¬n 150 triÖu USD ®Ó

ph¸t triÓn thÞ tr êng.

C¸c nh·n hiÖu cña Coca Cola hiÖn cã t¹i thÞ tr êng ViÖt Nam gåm cã:

Coca-Cola, Diet Coke

™

, Sprite, Fanta, (n íc ngät cã ga) vµ Schweppes (n íc soda), Joy (n íc

uèng tinh khiÕt) Crush (n íc ngät kh«ng cã ga), Samurai (n íc t¨ng lùc)

4.1/ C¹nh tranh nh·n hiÖu

§èi thñ c¹nh tranh sè mét cña Coke t¹i thÞ tr êng ViÖt Nam còng nh trªn toµn thÕ giíi lµ Pepsi

Cola. Kh¸ch hµng môc tiªu cña Coca Cola vµ Pepsi ®Òu lµ giíi trÎ. Trong ngµnh kinh doanh n íc

gi¶i kh¸t cã ga, Coca Cola vµ Pepsi cã cïng danh môc s¶n phÈm lµ c¸c lo¹i n íc ngät cã ga víi c¸c

h ¬ng vÞ cola, cam, chanh, d©u…, (c¸c nh·n hiÖu c¹nh tranh cña Pepsi lµ:

Pepsi cola, 7 up, Mirinda), gi¸ c¶ t ¬ng ® ¬ng, chiÕn l îc ph©n phèi t ¬ng

tù nhau (sö dông kªnh ph©n phèi ®a cÊp ®é, ® a s¶n phÈm réng r·i trªn

toµn thÞ tr êng ViÖt Nam, tíi tËn tay ng êi tiªu dïng), Sù c¹nh tranh gi÷a

Coke vµ Pepsi chØ cßn lµ sù c¹nh tranh cña c¸c ch ¬ng tr×nh xóc tiÕn hçn

hîp, mÆc dï vËy ngay c¶ c¸c ch ¬ng tr×nh xóc tiÕn cña hai h·ng ®«i khi

còng theo kiÓu “¨n miÕng tr¶ miÕng”.

Sù c¹nh tranh gi÷a Coca Cola vµ Pepsi trong nhiÒu n¨m qua ®· trë thµnh

mét cuéc c¹nh tranh ®iÓn h×nh gi÷a hai nh·n hiÖu, nã ® îc gäi lµ “cuéc

chiÕn cola” (“Cola war”)

4.2/ C¹nh tranh ngµnh

Trong ngµnh s¶n xuÊt n íc ngät cã gaz t¹i ViÖt Nam, ngoµi Pepsi, Coca Cola gÆp ph¶i mét sè ®èi

thñ c¹nh tranh sau ®©y:

C«ng ty cæ phÇn n íc gi¶i kh¸t Sµi Gßn (Tribeco):

- S¶n phÈm c¹nh tranh: N íc ngät cã gaz h ¬ng vÞ cola, chanh, cam (lon nh«m 330ml hoÆc

chai nhùa 1,25l). Gi¸ c¶ t ¬ng ® ¬ng víi s¶n phÈm cña Coca Cola.

- ThÞ tr êng trong n íc: Toµn quèc

* C«ng ty TNHH Lan H ¬ng (H¶i Phßng)

- S¶n phÈm c¹nh tranh: N íc ngät cã ga c¸c h ¬ng vÞ cola, chanh (lon nh«m 330ml). Gi¸ rÎ

h¬n so víi s¶n phÈm cña Cola Cola.

- ThÞ tr êng trong n íc: chñ yÕu ë H¶i Phßng

C«ng ty TNHH T©n Quang Minh - Bidrico

- S¶n phÈm c¹nh tranh: N íc ngät cã ga h ¬ng vÞ cola, cam, chanh, v¶i, x¬ri (chai 1,25l).

- ThÞ tr êng trong n íc: chñ yÕu ë miÒn Trung vµ miÒn Nam

C«ng ty Ch ¬ng D ¬ng (thµnh phè Hå ChÝ Minh)

- S¶n phÈm c¹nh tranh: N íc ngät cã ga h ¬ng vÞ cola, x¸ xÞ (chai 240ml)

… vµ nhiÒu c«ng ty kh¸c

Trong cuéc ®iÒu tra qua m¹ng internet cña March Quick (®Þa chØ m¹ng: www.quickmarch.com) vÒ

viÖc so s¸nh sù a thÝch gi÷a Coca Cola vµ Pepsi cña kh¸ch hµng trªn toµn thÕ giíi n¨m 2001, (phÇn

tr¸i tim kh¸ch hµng), kÕt qu¶ lµ Coca Cola chiÕm 178233 trong tæng sè 301944 sù lùa chän.

Quick March Millenium Poll

Coke vs. Pepsi

Final Result for the year 2001

Total entries: 301944

Coca-Cola:178233

Pepsi:123711

(Sè liÖu thu thËp tõ trang web: www.quickmarch.com )

4.3/ C¹nh tranh c«ng dông

C¸c s¶n phÈm n íc ngät cã ga (víi c¸c c«ng ty ®· ®Ò cËp ë trªn)

C¸c s¶n phÈm n íc ngät kh«ng ga: cã thÓ liÖt kª mét sè c«ng ty:

C«ng ty TNHH n íc gi¶i kh¸t Delta

- ThÞ tr êng trong n íc: toµn quèc.

C«ng ty c«ng nghiÖp chÕ biÕn thùc phÈm quèc tÕ

hiÖu Wonderfarm)

- ThÞ tr êng trong n íc: toµn quèc

Nhµ m¸y bia - n íc gi¶i kh¸t BÕn Thµnh

- S¶n phÈm c¹nh tranh: n íc t¨ng lùc Number 1

- ThÞ tr êng trong n íc: toµn quèc.

C¸c s¶n phÈm n íc kho¸ng

C¸c s¶n phÈm chÌ, cµ phª

C¸c s¶n phÈm bia

C¸c s¶n phÈm s÷a uèng

C¸c s¶n phÈm kem ¨n

Ngoµi c¸c c«ng ty, nhµ m¸y ho¹t ®éng t¹i ViÖt Nam, Coca Cola cßn cã c¸c ®èi

thñ c¹nh tranh lµ c¸c c«ng ty n íc ngoµi cã s¶n phÈm nhËp khÈu vµo ViÖt Nam,

4.4/ C¹nh tranh chung

Coca Cola lµ giíi trÎ, do ®ã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chung cña Coca Cola lµ nh÷ng

c«ng ty cïng kiÕm tiÒn ë ®o¹n thÞ tr êng nµy.

Mét kh¸ch hµng trÎ cã cÇu sö dông rÊt nhiÒu hµng ho¸, dÞch vô, tuy nhiªn cã thÓ tËp trung vµo

nh÷ng nhãm s¶n phÈm chÝnh sau:

- Thùc phÈm

- §å may mÆc

- S¸ch b¸o

- Hµng ho¸, dÞch vô phôc vô gi¶i trÝ

N íc ngät cã gaz lµ mét lo¹i thùc phÈm, do vËy khi ®Ò cËp tíi sù c¹nh tranh cña ngµnh gi¶i kh¸t

tiªu dïng thiÕt yÕu, tøc lµ cho thùc phÈm.

V× hµng ngµy ng êi tiªu dïng ®Òu cã mét kho¶n giµnh

cho viÖc sö dông nh÷ng s¶n phÈm thiÕt yÕu, chÝnh v× thÕ trong sù c¹nh tranh ®ã th× viÖc cè g¾ng

sù thµnh c«ng cña c¸c c«ng ty s¶n xuÊt . Do vËy c«ng ty Coca Cola ViÖt Nam sÏ thÊy m×nh ®ang

c¹nh tranh víi nh÷ng c«ng ty ®ang s¶n xuÊt, b¸n c¸c lo¹i thùc phÈm tho· m·n nhu cÇu cña kh¸ch

hµng lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh

Bài tập Quản trị Marketing - Phân tích cạnh tranh

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi