Bµi p Qun trÞ Marketing/ Ph©n tÝch c¹nh tranh
1
PH¢N TÝCH Sù C¹NH TRANH
TRONG NGµNH KINH DOANH N¦íC NGäT cã ga T¹I VIÖT NAM
1/ C¸c yÕu tè ¶nh h ëng tíi cung cña ngµnh
-
Nguyªn vËt liÖu
:
Ngun liÖu ®Çu vµo cña ngµnh kinh doanh n íc ngät chñ yÕu lµ nh÷ng hµng hãa th«ng th êng nh
n íc, ® êng, bao cho n pm lµ chai thuû tinh, hép giÊy hay lon (b»ng nh«m hoÆc thiÕc),
kh«ng phi nng nguyªn liÖu ®Æc chñng. §iÓm kh¸c biÖt ®Ó t¹o ra lîi thÕ nh tranh cña mçi
ng ty n»m ë nguån nguyªn liÖu t¹o ra h ¬ng riªng cho tõng sn phÈm. C«ng ty cÇn ph¶i
m¹ng l íi marketing víi n cung cÊp nguyªn liÖu l©u dµi, ®¶m b¶o vµ y dùng mèi quan hÖ tèt
víi nhµ cung cÊp.
Nh÷ng c«ng ty lín vµ nhiÒu kinh nghiÖm trªn thÞ tr êng nh Coca Cola hay Pepsi chiÕm u thÕ lín
h¬n do cã ® îc nh÷ng nhµ cung cÊp u n¨m, ®¸ng tin cËy.
-
C«ng nghÖ
:
C«ng nghÖ n xuÊt n íc ngät kng qu¸ phøc t¹p, sù thay ®æi ng nghÖ kng diÔn ra th êng
xun nh mét sè nnh kh¸c, do y c¸c c«ng ty trong ngµnh kh«ng gÆp ph¶i khã kh¨n nhiÒu
trong viÖc y dùng d©y chuyÒn sn xuÊt, tuy nhiªn cÇn ph¶i cã vèn t ¬ng ®èi n khi tham gia
o ngµnh. §iÓm quan träng ë ®©y c«ng thøc pha chÕ cña c¸c s¶n phÈm. Mét n n÷a, c¸c c«ng
ty n nhiÒu kinh nghiÖm l¹i thÕ m¹nh h¬n do sè n lín, c¸c c«ng thøc pha chÕ ® îc
nghiªn cøu qua nhiÒu n¨m.
HiÖn nay, vÊn ®Ò o vÖ m«i tr êng ® êng ®Æt ra ngµy ng p thiÕt ®èi víi tÊt c¸c nnh s¶n
xuÊt trªn toµn cÇu, ®ßi hái c¸c c«ng ty ph¶i ®Çu t ng nghÖ, t¹o ra nh÷ng n phÈm phï hîp i
thÞ tr êng, mÆt kh¸c ®m bo c¸c yªu u b¶o vÖ m«i tr êng, y c¸c c«ng ty cã nguån vèn
lín sÏ cã u thÕ h¬n.
- §Æc ®iÓma yÕu tè s¶n xuÊt
- C¸c ngun t¾c kinh doanh
- Khu«n khæ ph¸p lý:
Trong nng n¨m gÇn ®©y c¸c chÝnh s¸ch cña nhµ n íc trë nªn th«ng tho¸ng h¬n ®èi víi c¸c ho¹t
®éng n xuÊt kinh doanh, ®· o ra c¸c nh lang ph¸p ®Ó thu hót n, khuyÕn khÝch ®Çu t cho
c¸c ngµnh s¶n xuÊt, t¹o ®iÒu kn cho c¸c doanh nghiÖp ph¸t triÓn, t¹o ra mét m«i tr êng kinh
doanh rÊt thuËn lîi cho c¸c n n xuÊt kinh doanh, trong ®ã cã ngµnh kinh doanh n íc ngät
ga.
ViÖc tham gia o AFTA cña ViÖt Nam o ra nhiÒu héi ng nh th¸ch thøc cho tÊt c c¸c
doanh nghiÖp, nh : viÖc np c¸c nguyªn lu ®Çu vµo phôc vô cho s¶n xuÊt cã thÓ sÏ dÔ dµng h¬n
nh ng c¸c sn phÈm trong n íc thªm nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh míi c¸c n íc ng tham
gia AFTA
- Th¸i ®é cña doanh nghiÖp
2/ C¸c yÕu tè ¶nh h ëng tíi cÇu cña ngµnh
-
Møc co d·n cña cÇu vÒ gi¸:
Gi¸ sù nh h ëng nhÊt ®Þnh tíi u sn phÈm n íc ngät, nh ng nh×n chung sù nh h ëng ®ã
kh«ng ®¸ng n íc gi¶i kh¸t lo¹i hµng ho¸ tiªu dïng th«ng th êng, mÆt kh¸c gi¸ cña mét
n pm th êng kh«ng cao.
Tuy nhiªn t¹i mét thÞ tr êng mµ phÇn n ng êi mua cßn cã møc thu nhËp trung b×nh nh ë ViÖt
Nam th× g còng trë thµnh mét c«ng cô nh tranh h÷u hiÖu. Coca Cola vµo thêi ®iÓm m
1996, 1997 ®· h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm cña m×nh trong mét thêi gian dµi i thÞ tr êng ViÖt Nam, n
®ã ®· chiÕm ® îc thÞ phÇn ng n, ®¸nh b¹i c¸c ng ty n xuÊt n íc ngät ga trong n íc,
“lÊn s©n” ®èi thñ c¹nh tranh sè 1 Pepsi, mÆc dï tr íc ®ã Pepsi ®ang chiÕm u thÕ (t¹i ViÖt
Nam).
Xu h íng trong t ¬ng lai, gi¸ sÏ ngµy cµng Ýt ¶nh h ëng tíi u h¬n, møc sèng sung tóc cña
héi ngµy ng t¨ng, theo ®ã nhu cÇu mong muèn cña kh¸ch hµng sÏ h íng nhiÒu h¬n vµo chÊt
l îng s¶n pm dÞch vô, ®èi víi ngµnh kinh doanh n íc gi¶i kh¸t th× ®ã lµ së thÝch vÒ h ¬ng vÞ hay
phong c¸ch tiªu dïng
Bµi p Qun trÞ Marketing/ Ph©n tÝch c¹nh tranh
2
Do ®ã, c¸c h·ng lín nh Coca Cola hay Pepsi kng thÓ tiÕp tôc nh tranh b»ng gi¸ nh tr íc,
ng îc l¹i c¸c c«ng ty nhá h¬n, vèn Ýt h¬n cã thÓ yªn t©m p trung ®Çu t cho chÊt l îng sn phÈm,
h×nh ¶nh còng nh uyn cña c«ng ty.
-
Sù tån t¹i c¸c s¶n phÈm thay t
:
Trong nnh kinh doanh n íc gi¶i kh¸t, sù c¹nh tranh diÔn ra quyÕt liÖt do cã rÊt nhiÒu c¸c ®èi thñ
nh tranh. Mét sn phÈm phi th êng xuyªn ®èi mÆt i rÊt nhiÒu n pm thay thÕ kh¸c. Kh¸ch
ng nhiÒu c¬ héi lùa chän vµ nh÷ng sn phÈm l¹i th êng kng kh¸c biÖt lín, kh¸ch hµng
thÓ dÔ ng chun tõ s¶n phÈmy sang sn phÈm kh¸c, do vËy c¸c ng ty phi lu«n cè g¾ng
nç lùc kh«ng ngõng.
Sè l îng s¶n phÈm thay t trªn thÞ tr êng n íc nt (vµ thÞ tr êng n íc gii kh¸t) ngµy cµng
gia t¨ng, do ®ã sù ®e däa ®èi víi c¸c s¶n phÈm hiÖn cã ng theo ®ã t¨ng n. Tuy nhiªn xu h íng
tiªu dïng l¹i h íng vµo nng thÝch rng, hay phong c¸ch riªng, ®Æc biÖt lµ ë giíi trÎ - kh¸ch
ng chñ u cña c¸c s¶n pm n íc nt. Hä thÓ tiªu dïng n pm kng chØ v× chÊt l îng
hay gi¸ sn phÈm, nã cßn cã thÓ lµ sù thÓ hiÖn c¸ tÝnh riªng a mçi ng êi. §iÒu ®ã võa
héi, võa thÓ rñi ro cho c¸c ng ty trong nnh. Nh÷ng ng ty t¹o dùng ® îc h×nh nh riªng
cho nh sÏ lµ c«ng ty chiÕn th¾ng.
-
Møc ®é t¨ng tr ëng
:
T¹i thÞ tr êng ViÖt Nam, cÇu n íc ngät cã xu h íng tiÕp tôc gia t¨ng do l îng t em
thanh niªn ny cµng t¨ng, mÆt kh¸c ®êi sèng cña ng êi d©n km kh¸ h¬n, ng êi ta kh«ng chØ chó
träng ®Õn nh÷ng thùc phÈm thiÕt yÕu ng ngµy nh c¬m, g¹o,nhu cÇu n íc ngät còng t¨ng
lªn.
§©y mét c¬ i nh cho tÊt c¸c ng ty trong ngµnh. §èi víi c¸c ng ty lín nh Coca Cola
hay Pepsi th× hä cßn cã mét lîi thÓ (®iÓm m¹nh) v× sè vèn lín, cã thÓ më réng s¶n xuÊt vµ ®¹t ®ù¬c
hiÖu suÊt theo quy m«.
-
Ph ¬ng ph¸p mua s¾m
:
Hµnh vi mua n íc ngät ga thÓ xÕp vµo ng hµnh vi mua s¾m th«ng th êng vµ/hoÆc hµnh vi
mua s¾m t×m kiÕm sù ®a d¹ng, qu¸ tr×nh mua cña mét kh¸ch hµng th êng diÔn ra nhanh chãng,
®«i khi chØ cÇn nhËn ra nhu cÇu vµ ®i tíi quyÕt ®Þnh mua mét sn phÈm cô thÓ.
C¸ch mua m nµy nh h ëng nhu tíi l îng cÇu a mçi ng ty. ThËm chÝ mét kh¸ch hµng t
trung thµnh cña Coca Cola, lu«n ca ngîi vµ ñng hé Coca Cola còng cã thÓ chuyÓn sang mua s¶n
phÈm a Pepsi chØ trong mét tÝch c quyÕt ®Þnh (cã thÓ v× ng êi ®ã kh«ngm mua ® îc s¶n pm
a Coke t¹i thêi ®m ®ã, hay ®¬n gin chØ lµ v× hä mn dïng thö sn phÈm cña Pepsi). C¸c c«ng
ty lu«n phi ®èi mÆt víi thÊt th êng ®ã cña kh¸ch hµng, tuy nhiªn ®iÒu ®ã l¹i trë thµnh héi
t×m kiÕm nh÷ng kh¸ch hµng i, p thuéc vµo n¨ng lùc cña c«ng ty.
-
TÝnh chu kúti vô
:
®iÒu y ® îc thÓ hiÖn kh¸ râ trong nnh kinh doanh n íc ngät. CÇu vÒ n íc ngät t¨ng n o
mïa nãng hay nh÷ng dÞp héi vµ gi¶m m¹nh vµoa l¹nh Æc biÖt ë mn B¾c, VN). Trong khi
o mïa nãng, c«ng ty ph¶i ng ®¸p øng l îng u kng th× vµo mïa l¹nh, hä l¹i ph¶i ®au
®Çu nghÜ c¸ch ®Ó thu hót kh¸chng.
4/ C¸c lo¹i ®èi thñ c¹nh tranh cña Coca Cola t¹i thÞ tr êng ViÖt Nam
Giíi thiÖu chung vÒ Coca Cola ViÖt Nam
Coca Cola lÇn ®Çu tiªn xuÊt hiÖn t¹i ViÖt Nam tõm 1960 t¹i thÞ tr êng
mn Nam. Sau mét thêi gian dµi v¾ng bãng, Coca Cola trë l¹i ViÖt Nam
n¨m 1994, trong vßng 24 giê ®ång sau khi nh cÊm vËn ® îc b·i .
Sn phÈm n íc ngät ga a c«ng ty Coca Cola chiÕm 65 % thÞ pn
trong tæng sè 80 trun.
ng ty Coca Cola ViÖt Nam lµ sù hîp nhÊt cña 3 nhµ y ®ãng chai
cña Coca Cola t¹i T©y, §µ N½ng tp.Hå ChÝ Minh, tÊt ®Òu thc
së h÷u cña Coca-Cola Indochina Pte. Ltd.
Bµi p Qun trÞ Marketing/ Ph©n tÝch c¹nh tranh
3
HÖ thèng cña Coca Cola t¹i ViÖt Nam cã kho¶ng 2000 nh©n c«ng, ®ång thêi còng t¹o ra khong 25
000 viÖc m ë nh÷ng nnh liªn quan. Tõ n¨m 1994, Coca Cola ®· ®Çu t n 150 triÖu USD ®Ó
ph¸t triÓn thÞ tr êng.
C¸c nh·n hiÖu cña Coca Cola hiÖn cã t¹i thÞ tr êng ViÖt Nam m cã:
Coca-Cola, Diet Coke
, Sprite, Fanta, (n íc ngät cã ga) Schweppes (n íc soda), Joy (n íc
uèng tinh khiÕt) Crush (n íc nt kh«ng cã ga), Samurai (n íc ng lùc)
4.1/ C¹nh tranh nh·n hu
§èi thñ c¹nh tranh mét cña Coke t¹i thÞ tr êng ViÖt Nam còng nh trªn toµn thÕ giíi lµ Pepsi
Cola. Kh¸ch ng môc tiªu cña Coca Cola vµ Pepsi ®Òu giíi trÎ. Trong ngµnh kinh doanh n íc
gi¶i kh¸t cã ga, Coca Cola vµ Pepsi cã cïng danh môc s¶n phÈm lµ c¸c lo¹i n íc ngät cã ga víi c¸c
h ¬ng cola, cam, chanh, d©u, (c¸c nh·n hiÖu c¹nh tranh cña Pepsi lµ:
Pepsi cola, 7 up, Mirinda), gi¸ c¶ t ¬ng ® ¬ng, chn l îc ph©n phèi t ¬ng
nhau (sö dông kªnh ph©n phèi ®a cÊp ®é, ® a s¶n pm réng r·i trªn
toµn thÞ tr êng ViÖt Nam, tíi tËn tay ng êi tiªu dïng), Sù c¹nh tranh gi÷a
Coke vµ Pepsi chØ n lµ sù nh tranh cña c¸c ch ¬ng tnh xóc tiÕn n
hîp, mÆc dï y ngay c¸c ch ¬ng tr×nh xóc tiÕn cña hai h·ng ®«i khi
ng theo kiÓu “¨n miÕng tr¶ miÕng.
Sù c¹nh tranh gi÷a Coca Cola vµ Pepsi trong nhiÒu m qua ®· trë thµnh
mét cuéc c¹nh tranh ®iÓn nh gi÷a hai nh·n hiÖu, nã ® îc gäi cuéc
chiÕn cola” (“Cola war”)
4.2/ C¹nh tranh ngµnh
Trong nnh n xuÊt n íc nt gaz t¹i ViÖt Nam, ngoµi Pepsi, Coca Cola gÆp ph¶i mét ®èi
thñ c¹nh tranh sau ®©y:
*
ng ty phÇn n íc gi¶i kh¸t Sµi Gßn (Tribeco):
- n phÈm c¹nh tranh: N íc ngät gaz h ¬ng cola, chanh, cam (lon nh«m 330ml hoÆc
chai na 1,25l). Gi¸ c¶ t ¬ng ® ¬ng víi s¶n phÈm cña Coca Cola.
- ThÞ tr êng trong n íc: Toµn quèc
* C«ng ty TNHH Lan H ¬ng (H¶i Phßng)
- n phÈm c¹nh tranh: N íc ngät cã ga c¸c h ¬ng cola, chanh (lon nm 330ml). Gi¸
h¬n so víi s¶n pm cña Cola Cola.
- ThÞ tr êng trong n íc: chñ yÕu ë H¶i Phßng
*
ng ty TNHH T©n Quang Minh - Bidrico
- n phÈm c¹nh tranh: N íc ngät cã ga h ¬ng vÞ cola, cam, chanh, vi, x¬ri (chai 1,25l).
- ThÞ tr êng trong n íc: chñ yÕu ë miÒn Trung vµ mn Nam
*
ng ty Ch ¬ng D ¬ng (thµnh phè Hå ChÝ Minh)
- n phÈm c¹nh tranh: N íc ngät cã ga h ¬ng vÞ cola, x¸ (chai 240ml)
- ThÞ tr êng trong n íc: thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ c¸c tØnh miÒn T©y.
vµ nhiÒu c«ng ty kh¸c
Trong cuéc ®iÒu tra qua m¹ng internet cña March Quick (®Þa c m¹ng: www.quickmarch.com)
viÖc so s¸nh sù a thÝch gi÷a Coca Cola vµ Pepsi cña kh¸chng tn toµn thÕ giíi n¨m 2001, (phÇn
tr¸i tim kh¸ch hµng),t qu lµ Coca Cola chiÕm 178233 trong tæng sè 301944 a chän.
Quick March Millenium Poll
Coke vs. Pepsi
Final Result for the year 2001
Total entries: 301944
Coca-Cola:178233
Bµi p Qun trÞ Marketing/ Ph©n tÝch c¹nh tranh
4
Pepsi:123711
(Sè liÖu thu thËp tõ trang web: www.quickmarch.com )
4.3/ C¹nh tranh c«ng dông
Víi c«ng dông gi¶i kh¸t, s¶n phÈm cña Coca Cola cã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh sau ®©y:
C¸c s¶n pm n íc ngät cã ga (víi c¸c c«ng ty ®· ®Ò cËp ë tn)
C¸c s¶n pm n íc ngät kh«ng ga: t ltmét sè c«ng ty:
*
ng ty TNHH n íc gi¶i kh¸t Delta
- n phÈm c¹nh tranh: n íc tr¸i c©y c« ®Æc, n íc tr¸i c©y t ¬i c¸c lo¹i.
- ThÞ tr êng trong n íc: toµn quèc.
*
ng ty c«ng nghiÖp chÕ bn thùc phÈm quèc tÕ
- n phÈm c¹nh tranh: n íc tr¸i c©y t ¬i c¸c lo¹i, n íc yÕn, s©m (nh·n
hiÖu Wonderfarm)
- ThÞ tr êng trong n íc: toµn quèc
*
Nhµ m¸y bia - n íc gi¶i kh¸t BÕn Thµnh
- n phÈm c¹nh tranh: n íc ng lùc Number 1
- ThÞ tr êng trong n íc: toµn quèc.
C¸c s¶n pm n íc kho¸ng
C¸c s¶n pm chÌ, cµ p
C¸c s¶n phÈm bia
C¸c s¶n pma uèng
C¸c s¶n pm kem ¨n
Ngoµi c¸c ng ty, nhµ m¸y ho¹t ®éng t¹i ViÖt Nam, Coca Cola cßn cã c¸c ®èi
thñ c¹nh tranh lµ c¸c c«ng ty n íc ngoµi cã s¶n phÈm nhËp khÈu vµo ViÖt Nam,
hay c¸c hé gia ®×nh, c¸c c¬ së s¶n xuÊt t nh©n nng s¶n phÈm nãi trªn.
4.4/ C¹nh tranh chung
§©y lµ sù c¹nh tranh giµnh tû lÖ nhÊt ®Þnh trong ng©n s¸ch chi tiªu diÔn ra ë phÝa
ng êi mua ,ng êi tu ng. ë ®©y, ta x¸c ®Þnh ® îc kh¸ch hµng môc tiªu cña
Coca Cola lµ giíi trÎ, do ®ã c¸c ®èi t c¹nh tranh chung cña Coca Cola lµ nng
ng ty cïng kiÕm tiÒn ë ®o¹n thÞ tr êng nµy.
Mét kh¸ch hµng trÎ cã u dông rÊt nhiÒu ng ho¸, dÞch vô, tuy nhiªn cã thÓ p trung o
nh÷ng nhãm sn phÈm chÝnh sau:
- Thùc pm
- §å may mÆc
- S¸ch b¸o
Bµi p Qun trÞ Marketing/ Ph©n tÝch c¹nh tranh
5
- Hµng ho¸, dÞch vô phôc vô gi¶i trÝ
N íc ngät cã gaz lµ t lo¹i thùc phÈm, do vËy khi ®Ò p tíi nh tranh cña ngµnh gi¶i kh¸t
n íc ngät cã gaz th× thÓ ®Ò p tíi sù c¹nh tranh trong viÖc giµnh nn s¸ch chi tu cho lo¹i
tiªu dïng thiÕt yÕu, tøc cho thùc phÈm.
hµng ny ng êi tiªu dïng ®Òu cã mét kho¶n giµnh
cho viÖc dông nng sn phÈm thiÕt u, chÝnh v× thÕ trong c¹nh tranh ®ã th× viÖc g¾ng
giµnh ng nhiÒu ng©n s¸ch cho viÖc chi tiªu c¸c s¶n phÈm cña ng êi tiªu dïng th× ®ã chÝnh
thµnh c«ng cña c¸c ng ty s¶n xuÊt . Do vËy c«ng ty Coca Cola ViÖt Nam thÊy nh ®ang
nh tranh víi nh÷ng c«ng ty ®ang s¶n xuÊt, b¸n c¸c lo¹i thùc phÈm tho· m·n nhu cÇu cña kh¸ch
ng lµ ®èi thñnh tranh cña m×nh