Bài tập tình huống: Chiến lược và chính sách kinh doanh

Chia sẻ: Dsfcf Dsfcf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:61

Thêm vào BST

Báo xấu

429
lượt xem 56
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài tập tình huống: Chiến lược và chính sách kinh doanh nhằm trình bày tổng quan về công ty cổ phần Kinh Đô, phân tích môi trường bên ngoài, bên trong công ty cổ phần Kinh Đô, giới thiệu khái quát thị trường bánh kẹo của Việt Nam, dự báo tình hình tiêu thụ đến năm 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài tập tình huống: Chiến lược và chính sách kinh doanh

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRN KINH DOANH BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHIẾN LƯỢC VÀ CHÍNH SÁCH KINH DOANH TÌNH HUỐNG 1 Giảng viên hướng dẫn : TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 19 khoá 19 Họ và tên Lớp Ngày sinh Nguyễn Kim Châu Đêm 1 04/01/1979 Đêm 1 Huỳnh Thị Nguyên Bình 08/05/1984 Đêm 1 Tường Tuấn Linh 27/01/1972 Đêm 1 Đặng Thị Phương Hoà 25/05/1985 Đêm 1 Nguyễn Thanh Hào 05/03/1983 Đêm 1 Võ Công Đắc Min 02/05/1982 Đêm 1 Nguyễn Thái Bình 14/05/1975 Tháng 08 năm 2010
2 DANH SÁCH NHÓM 19K19 Họ và tên Lớp Ngày sinh Ký tên Nguyễn Kim Châu Đêm 1 04/01/1979 Huỳnh Thị Nguyên Bình Đêm 1 08/05/1984 Tường Tuấn Linh Đêm 1 27/01/1972 Đặng Thị Phương Hoà Đêm 1 25/05/1985 Nguyễn Thanh Hào Đêm 1 05/03/1983 Võ Công Đắc Min Đêm 1 02/05/1982 Nguyễn Thái Bình Đêm 1 14/05/1975
3 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................................ 6 Chương I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ ...................... 7 1. Giới thiệu công ty cổ phần Kinh Đô: ............................................................ 7 2. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................. 8 2.1 Lịch sử hình thành: ................................................................................... 8 2.2 Quá trình phát triển ..................................................................................... 8 3. Sơ đồ tổ chức ................................................................................................. 11 4. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH .......................................................................... 13 4.1 TẦM NHÌN .............................................................................................. 13 4.2 SỨ MỆNH............................................................................................... 13 Chương II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI, BÊN TRONG CÔNG TY CP KINH ĐÔ ................................................................................................. 13 1. Giới thiệu khái quát thị trường bánh kẹo của Việt Nam. Dự báo tình hình tiêu thụ đến năm 2020. ..................................................................................... 13 2.Phân tích tài chính của công ty CP Kinh Đô .............................................. 16 2.1. Phân tích các chỉ số ................................................................................ 16 2.2. Phân tích rủi ro: ..................................................................................... 18 a. Rủi ro biến động giá: ............................................................................. 18 b. Rủi ro về tỷ giá: ...................................................................................... 18 c. Lợi nhuận bị pha loãng: ........................................................................ 18 d. Rủi ro đầu tư tài chính và kinh doanh bất động sản: .......................... 18 e. Rủi ro cạnh tranh cao: ........................................................................... 19 3. Phân tích môi trường vĩ mô:........................................................................ 19 3.1. Môi trường kinh tế: ................................................................................ 19 a. Khái quát chung tình hình kinh tế:....................................................... 19 b. Gói kích thích kinh tế ............................................................................ 20 c. Đầu tư phát triển .................................................................................... 21 d. Xuất nhập kh u và cán cân thương mại............................................... 21 3.2. Môi trường chính trị - pháp luật ............................................................ 22 3.3. Các yếu tố văn hóa xã hội ...................................................................... 23 3.4. Yếu tố công nghệ..................................................................................... 24 3.5. Yếu tố hội nhập ....................................................................................... 24 4. Phân tích môi trường vi mô :....................................................................... 25 4.1. Phân tích sức ép của khách hàng .......................................................... 25 4.2. Phân tích quyền lực của nhà cung cấp ................................................. 25 4.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại.................................................... 26 a. Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) .................................. 26 b. Công Ty Bánh kẹo Quãng Ngãi ............................................................ 26 c. Công Ty Vinabico ................................................................................... 26
4 d. Công Ty bánh kẹo Hải Hà. .................................................................... 27 4.4. Phân tích nguy cơ xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới ........................... 27 4.5. Phân tích xu hướng xuất hiện sản ph m thay thế ................................ 27 Chương III: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CÔNG TY CP KINH ĐÔ:......................................................................................................................... 28 1. Phân tích môi trường nội bộ công ty CP Kinh Đô: ................................... 28 1.1. Hoạt động Marketing.............................................................................. 28 1.2. Hoạt động sản xuất ................................................................................. 28 1.3. Hoạt động nghiên cứu và phát triển ...................................................... 29 1.4. Hoạt động tài chính, kế toán .................................................................. 29 1.5. Hoạt động nhân sự ................................................................................. 29 1.6. Hoạt động quản trị .................................................................................. 30 2.Phân tích chuỗi giá trị công ty CP Kinh Đô: .............................................. 30 2.1. Các hoạt động chủ yếu (primary activities) ........................................... 30 a.Các hoạt động đầu vào: .......................................................................... 30 b.Vận hành ................................................................................................. 30 c. Các hoạt động đầu ra: ............................................................................ 31 2.2.Các hoạt động hỗ trợ (Support activities) ............................................... 32 a.Ban Quản Trị - chiến lược quản lý và phát triển .................................. 32 b.Quản trị nguồn nhân lực ........................................................................ 32 c.Phát triển công nghệ ............................................................................... 33 d.Mua sắm: ................................................................................................. 33 2.3. So sánh chuỗi giá trị của Kinh đô với đối thủ trong ngành ................. 36 3.Xác định năng lực cốt lõi (core competencies) của Kinh đô ...................... 37 3.1.Công nghệ chế biến và sản xuất: ............................................................ 37 3.2.Hệ thống phân phối vượt trội:................................................................. 37 4.Vị thế của công ty so với các doanh nghiệp khách trong ngành. .............. 38 4.1.Vị thế của công ty trong ngành: .............................................................. 38 4.2.Vị thế thị trường của các nhóm sản ph m của Kinh Đô: ................... 39 5. Lợi thế cạnh tranh của công ty CP Kinh Đô: ............................................ 40 6. Ma trận SWOT ............................................................................................. 40 6.1. Điểm mạnh – Lợi thế cạnh tranh ........................................................... 40 6.2. Điểm yếu .................................................................................................. 41 6.3. Các cơ hội ................................................................................................ 41 6.4. Các mối đe dọa ........................................................................................ 41 6.5. Ma trận SWOT ........................................................................................ 42 Chương III. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY CP KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2010 – 2020: .............................................................................................. 44 1.Chiến lược công ty: Xác định mục tiêu của Kinh Đô ................................. 44 2. Ma trận BCG: ............................................................................................... 44 2.1 Xác định các SBU: ................................................................................... 44
5 a. Chiến lược cho SBU ngôi sao: Thực ph m ......................................... 44 a1. Ngành hàng Cracker: ........................................................................ 44 a2. Ngành hàng Cookies: ........................................................................ 45 a3. Ngành hàng Buns/Cakes: .................................................................. 45 a4. Ngành hàng Quế: .............................................................................. 45 a5. Ngành hàng Snack: ........................................................................... 45 b. Chiến lược cho SBU Dấu chấm hỏi: Địa ốc và đầu tư tài chính: ....... 45 2.2 Xác định mục tiêu của các SBU: ........................................................... 46 a. Mục tiêu của Chiến lược cho SBU ngôi sao: Thực ph m .................. 46 b. Mục tiêu Chiến lược cho SBU Dấu chấm hỏi: Địa ốc và đầu tư tài chính: .......................................................................................................... 47 3. Ma trận Mc Kinsey (GE) ............................................................................. 48 4. Các chiến lược chức năng: ........................................................................... 54 4.1. Chiến lược Marketing: ........................................................................... 54 a. Chính sách sản ph m: ........................................................................... 54 b. Chính sách giá: ...................................................................................... 54 c. Chiếnlượcphânphối:............................................................................... 54 d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp: ............................................................... 55 4.2. Chiến lược tài chính của Kinh Đô: ........................................................ 57 4.3. Chiến lược nghiên cứu và phát triển:.................................................... 57 4.4. Chiến lược vận hành, sản xuất: ............................................................. 57 4.5. Chiến lược nguồn nhân lực: .................................................................. 58 5. Kế hoạch Doanh thu – Lợi nhuận năm 2010 – 2020: ................................ 60 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 61
6 LỜI NÓI ĐẦU Theo nhận định chung, năm 2009 vừa qua là một trong những năm khó khăn chung của nền kinh tế thế giới. Tuy nhiên với sức mạnh của tập thể và sự chỉ đạo sáng suốt, linh hoạt của Ban Tổng Giám đốc, Kinh Đô cũng đã vượt qua thử thách, thành công theo đúng mục tiêu kế hoạch đặt ra. Trong năm 2010, các chuyên gia dự báo tình hình kinh tế vẫn còn rất nhiều khó khăn và diễn biến bất thường khi vật giá leo thang, giá điện, nước, xăng đều tăng trong dịp đầu năm khiến cho việc hoàn thành mục tiêu tăng trưởng từ 20 – 30% so với năm trước sẽ là một thách thức lớn và sẽ không dễ dàng vượt qua. Kinh Đô là một thương hiệu lớn, được người tiêu dùng trong và ngoài nước tín nhiệm là một lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Tuy nhiên Kinh Đô cũng không được chủ quan bởi hiện nay những công ty lớn, nổi tiếng và thành lập hàng chục năm cũng gặp khó khăn khi sự cố kỹ thuật xảy ra. Do vậy, Kinh Đô cần luôn xây dựng một hệ thống sản xuất bài bản, chuyên nghiệp, kiểm soát được tất cả các khâu trong quá trình sản xuất nhằm cung cấp ra những sản phNm chất lượng tốt nhất, an toàn và đảm bảo sức khỏe người sử dụng. Chúng ta phải chuNn bị sẵn sàng, nhanh chóng nắm bắt mọi cơ hội có được để phát triển và phát triển vững vàng trước những thách thức, thay đổi của nền kinh tế.
7 Chương I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 1. Giới thiệu công ty cổ phần Kinh Đô: Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ tại Việt Nam. Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem. Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam. Các thành viên hội đồng quản trị công ty được các báo chí Việt Nam bình chọn là những cá nhân giàu nhất Việt Nam dựa trên tài sản chứng khoán. Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phNm của Kinh Đô đã được xuất khNu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khNu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003. Đối thủ của Công ty CP Kinh Đô Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Lotte , Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa , Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Quảng Ngãi , Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên Các sản ph m Bánh Cookie Bánh Snack Bánh Cracker AFC - Cosy Kẹo Sô cô la Kẹo cứng và kẹo mềm Bánh mì mặn, ngọt Bánh bông lan Bánh kem Kem đá Kido's Bánh Trung Thu Kinh Đô Sô cô la
8 Cổ phiếu của công ty hiện được niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh. 2. Lịch sử hình thành và phát triển 2.1 Lịch sử hình thành: Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phNm Kinh Đô thành lập năm 1993. Ban đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên. Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phNm mới đối với người tiêu dùng trong nước. 2.2 Quá trình phát triển - Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan). Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD. Việc sản xuất và tung ra sản phNm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng. - Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m². Đồng thời công ty cũng đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD. - Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD. - Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD. Sản phNm Kẹo Chocolate Kinh Đô được người tiêu dùng trong nước rất ưa chuộng và có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập. - Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 40 tỉ VNĐ, cùng với sự kiện nổi bật là sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico – Kinh Đô, tại quận 01 vốn là một khu đất của dự án đầu tư không triển khai được (do ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế khu vực Châu Á - Thái Bình Dương). Nhận ra tiềm năng kinh doanh của khu vực này, Ban Giám Đốc Công ty đã mạnh dạn đầu tư xây dựng thành Trung tâm thương mại Savico-Kinh Đô với những cửa hàng sang trọng, phục vụ du khách tham quan mua sắm.
9 Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời. Được thiết kế và xây dựng theo mô hình cao cấp hiện đại của các nước phát triển, Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của Công ty Kinh Đô. Cũng qua hệ thống này, Công ty tiếp nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến sản phNm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. - Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2, trong đó diện tích nhà xưởng là 40.000m². Và để đa dạng hóa sản phNm, công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD, là một trong số các dây chuyền sản xuất bánh Cracker lớn trong khu vực. Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên diện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ. - Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước. - Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD. Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3 triệu USD và công suất 1.5 tấn/giờ. Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. - Năm 2001 được xác định là năm xuất khNu của Công ty Kinh Đô. Công ty quyết tâm đNy mạnh hơn nữa việc xuất khNu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan. - Năm 2001, công ty mở rộng xuất khNu ra thế giới và thành công lớn. Trong khi đó, nhãn hiệu Kinh Đô cũng đã phủ khắp các tỉnh thành trong nước. Năm 2002, sản phNm và dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Cùng với việc vốn điều lệ được nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô. - Đầu năm 1999, Công ty quyết định áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuNn ISO 9002 trong sản xuất và kinh doanh. Sau thời gian chuNn bị và áp dụng,
10 tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI của Anh Quốc chính thức cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng của Công ty phù hợp với hệ thống tiêu chuNn quốc tế ISO 9002. - Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực PhNm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô. Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước. Kinh Đô hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%. - Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt Nam của tập đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's.
11 3. Sơ đồ tổ chức - Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc điều hành: Trần Kim Thành. Ông này được báo chí Việt Nam bình chọn là người giàu thứ 10 Việt Nam dựa trên chứng khoán. Gia tộc nhà ông cũng sở hữu một trong số những tài sản chứng khoán nhiều nhất nước, được nhiều người ví giống như "Gia đình Walton" sở hữu tập đoàn Wal-Mart của Mỹ. - Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc: Trần Lệ Nguyên. Ông là em trai của ông Trần Kim Thành, đứng thứ 24 trong bảng xếp hạng trên. - Phó tổng giám đốc: Vương Ngọc Xiềm, Vương Bửu Linh. Hai bà này cũng là vợ của ông Trần Kim Thành và ông Trần Lệ Nguyên và đứng vị trí 14 và 15 những
12 người phụ nữ giàu nhất Việt Nam dựa trên cổ phiếu. THÀNH VIÊN
13 4. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH 4.1 TẦM NHÌN Những sản phầm tạo nên phong cách sống. 4.2 SỨ MỆNH Kinh Đô luôn trân trọng và quan tâm đến mỗi khách hàng nội bộ và bên ngoài, bằng cách tạo lập một phong cách năng động, đi đầu, chuyên nghiệp, hiệu quả, với môi trường làm việc thân thiện và hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng, cùng sự hoàn thiện liên tục những tiêu chuNn chất lượng và an toàn trong các sản phNm, hệ thống và nguồn lực của Công ty. Chương II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI, BÊN TRONG CÔNG TY CP KINH ĐÔ 1. Giới thiệu khái quát thị trường bánh kẹo của Việt Nam. Dự báo tình hình tiêu thụ đến năm 2020. Với quy mô trên 80 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, cùng sự phát triển nhanh về kinh tế và thu nhập, Việt Nam đang có nhu cầu tiêu thụ cao đối với các dòng sản phNm bánh kẹo cao cấp. Tuy nhiên, lượng bánh kẹo tiêu thụ tại Việt Nam hiện còn rất thấp so với nhiều nước, chỉ đạt mức 1,25kg/người/năm, trong khi ở Trung Quốc là 1,4kg/người/năm, Anh là 14,5kg/người/năm, Đan Mạch 16,3kg/người/năm. Chỉ tiêu Việt Nam Trung Quốc Anh Quốc Đan Mạch Mức tiêu thụ 1,25 1,4 14,5 16,3 kg/người/năm Tốc độ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo giai đoạn 2008-2012 ước tính đạt khoảng 114,71%/năm, cao hơn các thị trường khác trong khu vực. Thêm vào đó, tổng sản lượng bánh kẹo tại thị trường Việt Nam có thể tăng từ 476.000 tấn năm 2008 lên 706.000 tấn vào năm 2010. Trên thị trường, các sản phNm nội địa luôn chiếm ưu thế với tỷ trọng khoảng 70%, còn lại là các sản phNm nhập khNu từ các nước Thái Lan, Trung Quốc, Malaysia, Indonesia, v.v.
14 Chỉ tiêu năm 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010e Sảnlượng ngành 184 230 238 255 273 293 315 339 (Đv: nghìn tấn) Nguồn: Bộ Công Thương. Bánh kẹo sản suất trong nước chiếm khoảng 70% thị phần, bánh kẹo nhập khNu từ các quốc gia châu Á chiếm 20%, và bánh kẹo từ Châu Âu chiếm khoảng 10%. Nguồn sản xuất Nguồn NK từ Nguồn NK từ Chỉ tiêu trong nước Châu Á Châu Âu Thị phần 70% 20% 10% Nguồn: Bộ Kế Hoạch và Đầu Tư. Khách hàng trong ngành bánh kẹo rất đa dạng với sở thích khác nhau và nhiều sự lựa chọn cũng như vị thế của khách hàng rất cao. Hiện đối tượng khách hàng là rất nhiều và đa dạng gồm cả trong nước và nước ngoài, do vậy các sản phNm bánh kẹo cần luôn được thay đổi cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Sự cạnh tranh trong ngành là khá lớn với hơn 30 doanh nghiệp, trong đó có những tên tuổi lớn như Kinh Đô, Bibica, Bánh Kẹo Hải Hà, Kinh Đô Miền Bắc, và hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ khác. Trong đó, Kinh Đô luôn chiếm ưu thế về năng lực sản xuất cũng như thị phần. Sự tham gia của các các công ty nước ngoài trong quá trình hội nhập đã tăng thêm sức cạnh tranh cho ngành bánh kẹo. Việt Nam là thị trường bánh kẹo đầy tiềm năng. Đó là nhận định của ông Perter Becker, Chủ tịch Hiệp hội các nhà sản xuất bánh kẹo Cộng hoà Liên bang Đức tại buổi họp báo giới thiệu “Triển lãm quốc tế về bánh và các công nghệ sản xuất (IBA)” sẽ diễn ra ở Dusseldorf - Đức từ ngày 3-9/10/2009. Ông Perter Becker cho rằng, nền kinh tế Việt Nam là một trong những nền kinh tế đang có tốc độ phát triển cao nhất trên thế giới. Trong xu thế toàn cầu hoá, các sản phNm của Việt Nam đã và đang xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường thế giới, trong đó có thực phNm, bánh kẹo. Cũng theo ông Perter Becker, bánh mỳ, bánh nướng đang dần trở thành những đồ ăn quen thuộc, thường xuyên của nhiều người
15 dân Việt Nam, thị trường bánh kẹo của Việt Nam đang có tiềm năng phát triển hàng đầu Đông Nam Á và trên thế giới. Theo ước tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674 triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD. Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tương tự của các nước trong khu vực như Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%; Ấn Độ 59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13% Quốc Việt Trung Thái Philippines Indonesia Ấn Độ Malaysia Gia Nam Quốc Lan Tốc độ tăng trưởng 114,71% 49,09% 52,35%; 64,02% 59,64% 37,3% 17,13% doanh năm năm năm năm năm năm năm số 2008- 2012 Nguồn: Hiệp hội các nhà sản xuất bánh kẹo Cộng hoà Liên bang Đức. Hiện nay Kinh đô đang sở hữu một thương hiệu rất mạnh cùng với hệ thống phân phối rộng khắp đất nước đã giúp Kinh Đô khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành kinh doanh bánh kẹo. Thị phần của Kinh đô hiện nay chiếm khoảng trên 20%, theo sau là Bibica với thị phần 7%, tiếp đến là Bánh kẹo Hải Hà 6,5%. Các cơ sở nhỏ chiếm khoảng 30% đến 40% thị phần. Chỉ tiêu Kinh đô Bibica Hải Hà Cơ sở khác Thị phần % 20% 7% 6,5% 30% Nguồn: Bộ Công Thương.
16 2.Phân tích tài chính của công ty CP Kinh Đô 2.1. Phân tích các chỉ số Thu nhập của KDC dựa trên 3 nguồn chủ yếu là: sản xuất kinh doanh bánh kẹo, hoạt động đầu tư tài chính và hoạt động đầu tư bất động sản. Trong đó, hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo là chủ yếu và hoạt động đầu tư bất động sản mới triển khai trong vài năm gần đây. Doanh thu thuần của KDC trong năm 2009 đạt 1.527 tỷ đồng, tăng 4,9% so với năm 2008, tuy nhien vẫn thấp hơn nhiều so với kế hoạch đặt ra ở mức 1.747 tỷ đồng; lợi nhuận trước thuế đạt 583 tỷ đồng, vượt 10,4% so với kế hoạch đã điều chỉnh là 530 tỷ đồng. Đáng chú ý là trong khoản lợi nhuận này có khoảng 255 tỷ đồng thu nhập bất thường từ việc đánh giá lại khu đất tại quận Thủ Đức để góp vốn thành lập công ty Tân An Phước nhằm phát triển dự án bất động sản. Trong năm 2010, mảng sản xuất bánh kẹo sẽ mang lại nguồn doanh thu ổn định cho công ty, trong hai tháng đầu năm KDC đạt 450 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế – đây là mức lợi nhuận tương đối đột biến của công ty bao gồm hoạt động kinh doanh chính và từ chuyển nhượng góp vốn bất động sản. Dịp Tết Canh Dần vừa qua, KDC đã đưa ra thị trường 30 triệu hộp sản phNm bánh kẹo các loại, tăng 15% sản lượng so cùng kỳ. Bên cạnh đó, KDC còn có một khoản doanh thu không nhỏ đến từ mảng bất động sản (cụ thể là dự án căn hộ An Phước Tower, có 18 blocks với khoảng 2000 căn hộ- dự kiến sẽ mang thu nhập cho công ty năm 2010 là 68 tỷ đồng, năm 2011 là 56 tỷ đồng, năm 2012 là 280 tỷ đồng). Các dự án cụ thể như sau: Dự án cao ốc văn phòng SJC-Lê Lợi nằm ở trung tâm quận 1, thành phố Hồ Chí Minh. Tòa nhà sẽ được xây dựng 45 tầng và sẽ bắt đầu triển khai vào cuối năm 2009. KDC góp 50% bằng tiền mặt vốn điều lệ (586 tỷ đồng); đối tác với KDC trong dự án này là Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Kim Cương góp 40% bằng đất và Công ty chứng khoán Đông Á góp 10% tiền mặt. Tòa nhà Kinh Đô, một dự án cao ốc văn phòng toạ lạc ở 141 Nguyễn Du, quận 1, Hồ Chí Minh. Dự án này dự kiến hoàn thành cuối năm 2009 và sẽ là trụ sở chính của Tập đoàn Kinh đô và các công ty thành viên. Dự án này được kỳ vọng sẽ mang lại thu nhập trước thuế 5 tỷ đồng mỗi năm cho KDC. Dự án An Phước nằm ở Hiệp Bình Phước, quận Thủ Đức. Đây là Dự án phát triển khu dân cư và căn hộ trên diện tích rộng hơn 5ha đất nhà xưởng trước đây của KDC ở Thủ Đức. Dự án gồm 18 đơn nguyên, cao từ 14 đến 20 tầng. Dự án này đang được triển khai từ quý 2/2010. Vốn điều lệ của dự án này là 500 tỷ đồng, trong đo KDC góp 400 tỷ đồng (350 tỷ đồng bằng giá trị đất và 50 tỷ đồng tiền mặt). Đối tác của KDC trong dự án này, Kinh đô địa ốc, góp 100 tỷ đồng bằng tiền mặt, tương đương 20% vốn điều lệ.
17 Chỉ tiêu Kinh Đô Bibica Hải Hà Tăng trưởng 4,9% 13% 9,7% Doanh số 2009 Tỷ lệ lãi gộp 33,2% 29,8% 16,3% Tỷ suất EBIT 16,1% 10,4% 6% LNST/DTT 34,5% 9,2% 4,4% ROA 13,4% 7,8% 10,6% ROE 21,5% 10,9% 17,3% EPS (đồng) 6169 3655 3719 Năm 2009, lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh thực phNm của KDC chiếm 40% tổng lợi nhuận, bất động sản chiếm 50% còn lại lợi nhuận từ hoạt động khác. KDC được đánh giá là khá thành công trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản. Trong thời gian tới, KDC tiếp tục đầu tư và chỉ đầu tư vào các dự án bất động sản tại những điểm hấp dẫn, mức sinh lời cao và rủi ro đầu tư thấp. Mặc dù doanh thu thuần của công ty liên tục giảm trong 3 năm qua nhưng lợi nhuận sau thuế của năm 2009 rất ấn tượng (tăng gấp đôi so với năm 2007, năm 2008 công ty bị lỗ chủ yếu do hoạt động đầu tư tài chính bị thua lỗ), điều này xuất phát từ khoản thu nhập bất thường như đã nêu trên. So với các công ty trong cùng ngành thì KDC có tỷ lệ lãi gộp và LNST/DTT cao hơn. Dự kiến mức tăng trưởng năm 2010 của KDC là 15-20%.
18 Hiệu quả quản lý của KDC tăng lên giai đoạn 2007-2009 thể hiện qua các chỉ tiêu ROA, ROE và mức thu nhập trên một cổ phiếu EPS cao hơn tương đối so với các công ty cùng ngành. 2.2. Phân tích rủi ro: a. Rủi ro biến động giá: Do nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu nên biến động giá cả nguyên vật liệu sẽ tác động đến lợi nhuận của công ty. Các nguyên liệu chính đầu vào cho sản xuất của công ty như: bột mỳ, bơ thực vật, bột sữa và đường, trứng, gia vị, dầu ăn… chịu ảnh hưởng lớn bởi dịch cúm gia cầm và lạm phát. Đặc biệt do ảnh hưởng của lạm phát, giá một số loại nhiên liệu đầu vào tăng đột biến trong thời gian gần đây như: đường, bột, sữa, bao bì nhựa và thuế nhập khNu một số nguyên liệu tăng lên làm tăng giá thành sản xuất sản phNm. b. Rủi ro về tỷ giá: Một số nguyên liệu như sữa bột, nguyên liệu sản xuất chocolate được nhập khNu từ nước ngoài cộng thêm việc doanh thu xuất khNu chiếm 10% trong tổng doanh thu của KDC nên sự thay đổi về tỷ gia ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của công ty. Ngoài ra hầu hết các máy móc và thiết bị, công nghệ đều được mua từ nước ngoai, do đó các dự án mới cũng phải gánh chịu những rủi ro từ sự biến động của tỷ giá. c. Lợi nhuận bị pha loãng: Lợi nhuận có thể bị pha loãng khi công ty thực hiện thâu tóm và sáp nhập (M&A) trong tương lai. Kế hoạch của KDC là hợp nhất tất cả các công ty con kinh doanh bánh kẹo và nước giải khát vào KDC đã bị hoãn lại để chờ sự hướng dẫn của các cơ quan chức năng. Nếu kế hoạch này được thực hiện, một mặt sẽ đem lại nhiều lợi ích cho công ty như tiết giảm chi phí cho marketing, quảng cáo, phát triển sản phNm mới…, tinh giảm bộ máy quản lý, gia tăng thị phần, tăng quy mô công ty và thu hút được nhiều nhà đầu tư nước ngoài. Nhưng mặt khác nó sẽ tạo sự pha loãng lợi nhuận cao hơn cho cac cổ đông. d. Rủi ro đầu tư tài chính và kinh doanh bất động sản: Đầu tư tài chính của KDC trong những năm qua tương đối cao. Năm 2009 tổng đầu tư tài chính chiếm tới 40% trong tổng tài sản, do đó thu nhập từ hoạt động tài chính của KDC nhìn chung bị tác động bởi sự biến động của thị trường chứng khoán trong nước. Ngoài ra, hiện tại KDC tham gia vào các dự án bất động sản như: Dự ánn tòa nhà SJC – Lê Lợi, Dự án cao ốc văn phòng KDC, Dự án nhà ở cao tầng Hiệp Binh Phước - Thủ Đức do đó lợi nhuận của KDC cũng chịu ảnh hưởng từ hoạt động kinh doanh này.
19 e. Rủi ro cạnh tranh cao: Cạnh tranh trên thị trường được kỳ vọng sẽ gia tăng do số lượng cac doanh nghiệp nước ngoài tăng kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO và do sự mở rộng của các doanh nghiệp trong nước để giành thị phần. Sự cạnh tranh trong ngành là khá lớn với hơn 30 doanh nghiệp, trong đó có những tên tuổi lớn như Kinh Đô, Bibica, Bánh Kẹo Hải Hà, Kinh Đô Miền Bắc, và hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ khac. Trong đó, Kinh Đôluon chiếm ưu thế về năng lực sản xuất cũng như thị phần. 3. Phân tích môi trường vĩ mô: 3.1. Môi trường kinh tế: a. Khái quát chung tình hình kinh tế: Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế. Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên yếu tố kinh tế để quyết định đầu tư vào các ngành, các khu vực. + Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho riêng mình. + Các yếu tố tác động đến nền kinh tế: Lãi suất, lạm phát, + Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ cấp.... +Triển vọng kinh tế trong tương lai:Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư... Kinh tế Việt Nam đang trên đà phục hồi. Tuy nhiên, bên cạnh những tín hiệu khả quan này đã nổi lên một số vấn đề vĩ mô đe dọa tính bền vững của sự phục hồi kinh tế trong năm 2010, cụ thể là nguy cơ tái lạm phát, sức ép giảm giá tiền đồng và tình trạng thâm hụt cán cân thanh toán. Việt Nam là nền kinh tế lớn thứ 60 trong các nền kinh tế thành viên củaQuỹ Tiền tệ Quốc tế xét theo quy mô tổng sản phNm nội địa danh nghĩa năm 2009 và đứng thứ 133 xét theo tổng sản phNm nội địa danh nghĩa bình quân đầu người. Đây là nền kinh tế hỗn hợp, phụ thuộc cao vào xuất khNu và đầu tư trực tiếp nước ngoài. Đảng Cộng sản Việt Nam chủ trương xây dựng ở Việt Nam một hệ thống kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Việt Nam là quốc gia thành viên của Liên Hiệp Quốc, Tổ chức Thương mại Thế giới, Quỹ Tiền tệ Quốc tế, Nhóm Ngân hàng Thế giới, Ngân hàng Phát triển Châu Á, Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái BìnhDương, ASEAN. Việt Nam tham gia các hiệp định thương mại tự do đa phương với các nước ASEAN, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung
20 Quốc. Việt Nam cũng đã ký với Nhật Bản một hiệp định đối tác kinh tế song phương. Theo dự báo trong một báo cáo tháng 12-2005 của Goldman-Sachs thì vào năm 2025, nền kinh tế Việt Nam có thể trở thành nền kinh tế lớn thứ 17 trong số những nền kinh tế có ảnh hưởng lớn đến kinh tế thế giới với GDP danh nghĩa đạt 436 tỉ USD và GDP bình quân đầu người là 4.357 USD. Theo dự báo củaPricewaterhouseCoopers năm 2008, cho đến năm 2050, nền kinh tế Việt Nam sẽ có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các nền kinh tế mới nổi (10% mỗi năm) và sẽ đạt 70% quy mô của nền kinh tế Vương quốc Anhvào năm 2050. b. Gói kích thích kinh tế Trước những tác động tiêu cực của khủng hoảng tài chính toàn cầu và ngăn chặn suy giảm kinh tế, từ đầu năm 2009, chính phủ đã đưa ra gói kích thích kinh tế. Gói kích thích kinh tế đã triển khai được phân thành các cấu phần sau: (i) gói hỗ trợ lãi suất 4%; (ii) gói hỗ trợ tiêu dùng bao gồm miễn thuế thu nhập cá nhân và hỗ trợ người nghèo ăn Tết; (iii) gói hỗ trợ đầu tư bao gồm miễn, giảm, giãn thuế doanh thu, thuế VAT cho các doanh nghiệp và cho nông dân vay vốn không lãi suất để mua thiết bị, máy móc sản xuất công nghiệp; (iv) đầu tư công bao gồm xây dựng kết cấu hạ tầng, nhà ở cho sinh viên và khu chung cư cho người thu nhập thấp. Tuy chưa được đánh giá một cách sâu sắc và toàn diện về hiệu quả của gói kích thích kinh tế, nhưng về cơ bản nó đã đạt được mục tiêu đề ra là ngăn chặn được đà suy giảm kinh tế. Trong đó, các cấu phần có tác động mạnh nhất là gói hỗ trợ lãi xuất 4% và chính sách miễn, giảm, giãn thuế cho doanh nghiệp. Các gói này được xem như một liều thuốc “giải cứu” giúp nhiều doanh nghiệp vay được vốn để phục hồi và duy trì sản xuất và giải quyết việc làm. Đồng thời, chúng còn góp phần quan trọng làm cho hệ thống ngân hàng cải thiện được tính thanh khoản và duy trì khả năng trả nợ của khách hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả trên, gói kích thích kinh tế vẫn bộc lộ nhiều tồn tại và hệ lụy. Thứ nhất, làm phát sinh tình trạng không công bằng giữa các doanh nghiệp được vay và không được vay vốn hỗ trợ lãi suất, tạo ra môi trường kinh doanh bất bình đẳng. Thứ hai, việc thực hiện cơ chế hỗ trợ lãi suất cùng với việc thực hiện chính sách tài khóa mở rộng và chính sách tiền tệ nới lỏng làm cho tổng phương tiện thanh toán và tín dụng tăng ở mức cao gây nguy cơ tái lạm phát, gây đột biến trên thị trường ngoại hối, thị trường vàng, thị trường bất động sản. Thứ ba, hiệu quả của gói đầu tư công và cho nông dân vay vốn mua thiết bị máy móc còn rất hạn chế do những khó khăn về nguồn vốn và thủ tục. nới lỏnVì vậy, những thành công và hạn chế của gói kích thích kinh tế quả thật là những vấn đề rất đáng được nghiên cứu và đánh giá để đưa ra những chính sách phù hợp trong thời gian tới.