Báo cáo khoa học cấp trường: Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công bán lẻ điện tử mặt hàng sách ở Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:57

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích chính của đề tài là tìm hiểu thị trường mua, bán sách qua mạng Internet, khó khăn và thuận lợi bán sách, các yếu tố ảnh hưởng đến thành công BLĐT mặt hàng sách ở Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo khoa học cấp trường: Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công bán lẻ điện tử mặt hàng sách ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÀNH CÔNG BÁN LẺ ĐIỆN TỬ MẶT HÀNG SÁCH Ở VIỆT NAM Chủ nhiệm đề tài: Ths Chử Bá Quyết HÀ NỘI, tháng 5 năm 2013 1
TÓM LƯỢC Ngày nay, ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT) đã trở nên phổ biến đối với hầu hết con người, tổ chức, các quốc gia, các nền kinh tế trên thế giới. Nhiều loại hình ứng dụng TMĐT đã được các doanh nghiệp, người tiêu dùng áp dụng như B2B, B2C và C2C... Bán lẻ điện tử (BLĐT) là một trong các ứng dụng của loại hình TMĐT B2C cũng đã được nhiều doanh nghiệp lựa chọn. Nhiều loại mặt hàng đã được bán lẻ qua mạng Internet, với sự phong phú và đa dạng về chủng loại, với số lượng và quy mô ngày càng lớn. Tuy nhiên, không phải mọi mặt hàng, mọi doanh nghiệp tổ chức hoạt động BLĐT đều có thể thành công. BLĐT phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Nghiên cứu này nhằm phát hiện, tìm ra các yếu tố chung nhất ảnh hưởng đến thành công BLĐT mặt hàng sách của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Đề tài nghiên cứu gồm có bốn chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài; Chương 2: Tổng quan lý thuyết; Chương 3: Trình bày các phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng BLĐT mặt hàng sách. Chương 4: Kết luận và đề xuất. Nghiên cứu đã tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và quốc tế về các yếu tố ảnh hưởng đến thành công của ứng dụng TMĐT và BLĐT; đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thành công BLĐT mặt hàng sách. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chứng minh các yếu tố, thông qua thu thập dữ liệu từ phỏng vấn, điều tra khách hàng mua sách qua mạng, kết hợp với phân tích dữ liệu, từ đó chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thành công của bán lẻ điện tử mặt hàng sách. Nghiên cứu cũng đề xuất những gợi ý đối với doanh nghiệp/website BLĐT trong việc quan tâm đến những yếu tố có mức độ ảnh hưởng nhất đối với thành công BLĐT trong tổ chức bán lẻ sách qua mạng Internet tại Việt Nam hiện nay. 2
LỜI CẢM ƠN Để thực hiện đề tài này, tác giả xin chân thành cảm ơn sự góp ý của các nhà khoa học, các thầy cô giáo Khoa Thương mại điện tử Trường Đại học Thương mại. Tác giả cũng bày tỏ lòng cảm ơn đối với Phòng Khoa học đối ngoại đã tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Tác giả xin chân thành cảm ơn các cán bộ lãnh đạo và nhân viên một số công ty, các chuyên gia TMĐT đã trả lời các bảng điều tra, phỏng vấn và đóng góp các ý kiến quý báu trong quá trình nghiên cứu đề tài. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến các sinh viên, nhân viên và học sinh đã trả lời các phiếu điều tra, có những chia sẻ và ý kiến trả lời trên các diễn đàn để giúp việc thu thập dữ liệu trong quá trình nghiên cứu. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, tháng 5/2013 3
MỤC LỤC Trang Tóm lược i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục từ viết tắt v Danh mục bảng, hình vẽ vi Chương 1: Tổng quan nghiên cứu 9 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 9 1.2. Tình hình nghiên cứu 10 1.3. Tuyên bố vấn đề nghiên cứu 12 1.4. Các câu hỏi nghiên cứu 12 1.5. Các mục đích nghiên cứu 12 1.6. Phạm vi và nội dung nghiên cứu 12 1.7. Phương pháp nghiên cứu 12 1.8. Kết cấu của đề tài nghiên cứu 13 Chương 2: Tổng quan lý thuyết 14 2.1. KHÁI QUÁT TMĐT VÀ BÁN LẺ ĐIỆN TỬ 14 2.1.1. Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của TMĐT 14 2.1.2. Khái niệm, phân loại, lợi ích và những khó khăn của BLĐT 18 2.2. BÁN LẺ ĐIỆN TỬ MẶT HÀNG SÁCH 23 4
2.2.1. Đặc trưng mặt hàng sách 23 2.2.2. Lợi ích và khó khăn của BLĐT mặt hàng sách 26 2.2.3. Giới thiệu khái quát một số website bán sách thành công trên thế 27 giới 2.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG THÀNH CÔNG TRONG BÁN LẺ 30 ĐIỆN TỬ MẶT HÀNG SÁCH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công trong BLĐT 30 2.3.2. Mô hình nghiên cứu 33 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả chứng minh các 35 yếu tố ảnh hưởng đến thành công bán lẻ điện tử mặt hàng sách ở Việt Nam 3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1.1. Thu thập dữ liệu nghiên cứu 35 3.1.2. Kết quả phỏng vấn 35 3.1.3. Tổng hợp kết quả phiếu điều tra 37 3.1.4. Thu thập dữ liệu thứ cấp 37 3.2. KẾT QUẢ KẾT QUẢ CHỨNG MINH SỰ ẢNH HƯỞNG 37 CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỐI VỚI THÀNH CÔNG BÁN LẺ ĐIỆN TỬ MẶT HÀNG SÁCH 3.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 37 3.2.2. Yếu tố khách hàng 38 3.2.3. Hệ thống TMĐT 40 3.2.4. Môi trường bên ngoài 41 3.2.5. Các dịch vụ trợ giúp trực tuyến 42 5
Chương 4: Các kết luận, nhận định và đề xuất 43 4.1. Các kết luận, nhận định qua nghiên cứu 43 4.2. Các đề xuất 44 4.2.1. Đối với doanh nghiệp bán sách qua mạng 44 4.2.2. Đối với khách hàng, người tiêu dùng 44 4.2.3. Đối với cơ quan quản lý nhà nước 45 4.3. Một số hạn chế của nghiên cứu 45 Tài liệu tham khảo 46 Các phụ lục Phụ lục 1: Mẫu phiếu điều tra 48 Phụ lục 2: Kết quả điểu tra 53 Phụ lục 3: Câu hỏi phỏng vấn 55 Phụ lục 4: Danh sách các website bán sách ở Việt Nam 56 Phụ lục 5: Sử dụng Alexa.com trong phân tích các website bán sách 57 Việt Nam 6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT Từ viết tắt Giải nghĩa BLĐT Bán lẻ điện tử TMĐT Thương mại điện tử CNTT Công nghệ thông tin DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH Từ viết tắt Giải nghĩa tiếng Anh Giải nghĩa tiếng Việt Doanh nghiệp tới người tiêu B2C Business to Consumer dùng B2B Business to Business Doanh nghiệp tới Doanh nghiệp Người tiêu dùng tới Người tiêu C2C Consumer to Consumer dùng FAQ Frequently Asked Questions Những câu hỏi thường gặp 7
DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Tên bảng Trang Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến thành công của Bảng 2.1 23 BLĐT DANH MỤC HÌNH VẼ STT Tên hình Trang Hình 2.1 Các mặt hàng được mua trực tuyến 16 Các mặt hàng được mua trực tuyến hàng đầu ở Trung Hình 2.2 17 Quốc năm 2011 Các loại mặt hàng được mua trực tuyến năm 2005 ở Ca- Hình 2.3 17 na-da Hình 2.4 Xếp hạng truy cập của Amazon.com 19 Hình 2.5 Hình ảnh trang chủ của Barnesandnoble.com 20 Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng thành công BLĐT 24 Tỷ lệ % khách hàng lựa chọn phương thức tìm kiếm sách Hình 3.1 29 trên mạng Hình 3.2 Người truy cập Vinabook.com 29 Hình 3.3 Tỷ lệ mua sách qua mạng theo giới tính và nghề nghiệp 30 Hình 3.4 Tỷ lệ mua sách qua mạng theo kinh nghiệm mua sắm 30 Ảnh hưởng của yếu tố giá cả đối với mua hàng mặt hàng Hình 3.5 31 sách Tỷ lệ khách hàng đánh giá vai trò của chất lượng website Hình 3.6 31 bán hàng Tỷ lệ % khách hàng đánh giá vai trò của chính sách giao Hình 3.7 32 nhận hàng 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Ứng dụng CNTT và khai thác mạng Internet đã giúp doanh nghiệp và người tiêu dùng thực hiện các hoạt động thương mại tiện lợi và nhanh chóng. Thương mại điện tử (TMĐT) nói chung và bán lẻ điện tử (BLĐT) nói riêng được xem là những thành quả ứng dụng quan trọng nhất của nền sản xuất và kinh doanh dựa trên Internet và là một xu hướng của xã hội thông tin và nền kinh tế tri thức đang diễn ra trên thế giới. Theo các số liệu thống kê của các chính phủ, các tổ chức kinh tế về sự phát triển của TMĐT và BLĐT trong những năm gần đây cho thấy, giá trị TMĐT và BLĐT liên tục gia tăng, cả về giá trị giao dịch, loại hình giao dịch, sự phong phú về các sản phẩm, hàng hóa được bán. Ví dụ, ở Anh, TMĐT B2C năm 2007 đạt khoảng 46,6£ tỷ bảng Anh, giá trị BLĐT chiếm khoảng 5,2% tổng giá trị thương mại bán lẻ và trung bình một người mua sắm trực tuyến là 1779£ bảng/năm. Theo trang web eMarketer.com, ước tính năm 2012, giá trị TMĐT B2C đạt khoảng 94,2£ tỷ bảng, và giá trị BLĐT đạt khoảng 13,8% tổng giá trị thương mại bán lẻ. Hoặc theo Báo cáo TMĐT B2C của Hoa Kỳ năm 2011, 80% người dân mua sắm trực tuyến của trên 150 triệu cửa hàng BLĐT. Giá trị TMĐT B2C đạt khoảng 301,7 tỷ $US, chiếm 13,8% tổng giá trị thương mại bán lẻ [17]. Theo dự báo của eMarketer, giá trị BLĐT của Hoa Kỳ sẽ đạt trên 513,8 tỷ $US năm 2016 và chiếm khoảng 10% tổng giá trị thương mại bán lẻ. Hoặc ở Trung Quốc, dự tính giá trị BLĐT đạt khoảng 179,2 tỷ Yuan năm 2012, chiếm 14,5% tổng giá trị thương mại bán lẻ. Có thể thấy, BLĐT trên thế giới đã có sự tăng trưởng và đạt được một số kết quả nhất định. Ở Việt Nam, TMĐT và BLĐT cũng có những phát triển đáng kể, và ngày càng được nhiều doanh nghiệp, người tiêu dùng ứng dụng trong những năm gần đây. Tuy nhiên, mức độ, phạm vi và quy mô BLĐT còn khá khiêm tốn. Giá trị BLĐT của Việt Nam còn chiếm tỉ lệ thấp trong tổng giá trị thương mại bán lẻ. Chưa có nhiều doanh nghiệp BLĐT thành công. Việt Nam là quốc gia được đánh giá là thị trường với nhiều cơ hội cho lĩnh vực BLĐT, với số dân khoảng 90 triệu người, số người sử dụng Internet là trên 30 9
triệu người, tốc độ tăng trưởng người dùng Internet vào trong danh sách 10 quốc gia đứng đầu thế giới, nhưng thị trường BLĐT vẫn chưa phát huy hết tiềm năng. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thành công trong BLĐT và chỉ giới hạn đối với BLĐT mặt hàng sách ở Việt Nam. 1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới Có một số nghiên cứu điển hình trên thế giới liên quan đến lĩnh vực các nhân tố thành công chủ yếu (CSF – Critical Success Factors) trong TMĐT và BLĐT: - Nghiên cứu của Weibing Xuan (2007), luận án tiến sĩ kinh tế, Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công của BLĐT trong ngành bán lẻ Trung Quốc: một nghiên cứu tại tập đoàn Shanghai Brilliance. Trong nghiên cứu này, tác giả đã phát hiện sáu yếu tố ảnh hưởng đến thành công của BLĐT ở tập đoàn Shanghai Brilliance Trung Quốc là: (i) Hệ thống TMĐT của doanh nghiệp; (ii) Bộ máy lãnh đạo doanh nghiệp; (iii) Tổ chức quản lý; (iv) Chiến lược ứng dụng TMĐT; (v) Các yếu tố bên ngoài; và (vi) Người tiêu dùng [16]. - Nghiên cứu của Le Kha (2004), luận văn thạc sỹ kinh tế, Các yếu tố thành công chủ yếu cho kinh doanh điện tử B2C: Các bài học từ Amazon và Dell. Nghiên cứu này đề xuất sáu yếu tố thành công chủ yếu cho kinh doanh điện tử B2C là: (i) Cập nhật thông tin liên tục; (ii) Cung cấp những giá trị cốt lõi của công ty lên Internet; (iii) Tập trung vào giá trị gia tăng do công ty mang lại cho khách hàng; (iv) Quy trình mua sắm đơn giản, dễ dàng; (v) Tập trung trong cải tiến kinh nghiệm khách hàng thông qua các kênh tương tác; (vi) Chuyển đổi “dòng nhấp” thành hoạt động mua [12]. - Nghiên cứu của Ting-Peng Liang, Hung-Jen Lai (2002), bài báo có nhan đề: Sự ảnh hưởng của thiết kế cửa hàng điện tử trong mua sắm: một nghiên cứu thực nghiệm của các cửa hàng sách trực tuyến. Nghiên cứu được thực hiện trên ba website bán sách để đánh giá mức độ quan trọng của ba yếu tố là (i) động cơ mua hàng (motivation), (ii) môi trường giao dịch (hygiene), và (iii) phương tiện truyền thông phong phú (media richness). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng của thiết kế của hàng điện tử ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng. Khách hàng ưa thích lựa chọn mua sắm tại những website được thiết kế tốt. Trong các tính 10
năng trực tuyến, hỗ trợ giao dịch và dịch vụ sau bán đóng vai trò quan trọng. Yếu tố môi trường là quan trọng khi khách hàng quyết định có mua hàng bằng phương pháp điện tử không, yếu tố động cơ mua hàng đóng vai trò quan trọng khi khách hàng lựa chọn giữa nhiều cửa hàng trực tuyến; và yếu tố các phương tiện truyền thông phong phú là ít đóng vai trò nhất [13]. - Nghiên cứu của Martin Lindstrom (2007), bài báo: Các yếu tố thành công chính của BLĐT. Tác giả đã tổng hợp năm yếu tố ảnh hưởng đến thành công trong BLĐT là (i) Thông tin mặt hàng đầy đủ; (2) Tìm kiếm mặt hàng nhanh chóng; (3) Hàng hóa dự trữ sẵn sàng; (4) Hệ thống vận chuyển nhanh chóng; (5) Hiểu biết nhu cầu khách hàng [14]. 1.2.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam Trần Hữu Đạt, Nguyễn Thanh Hùng (2009), đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên khoa Thương mại điện tử, Trường Đại học Thương mại: Giải pháp hoàn thiện mô hình bán lẻ trực tuyến sách ở Việt Nam. Nhóm nghiên cứu đã tổng hợp một số lý luận của mô hình BLĐT, về các hoạt động tác nghiệp chủ yếu của mô hình BLĐT; đánh giá thực trạng hoạt động BLĐT của website bán sách trực tuyến Vinabook.com; và đề xuất các phương hướng giải quyết, các giải pháp để hoàn thiện mô hình BLĐT của Vinabook.com [3]. Chử Bá Quyết, Nguyễn Minh Đức (2012), Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường, Trường Đại học Thương mại, Nghiên cứu đánh giá chất lượng website BLĐT theo tiếp cận quản trị kinh doanh qua các website bán sách cứng của Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở tổng hợp có hệ thống các tiêu chí đánh giá website TMĐT từ các nghiên cứu trước, lựa chọn các tiêu chí chung để đánh giá chất lượng website TMĐT từ tiếp cận người dùng. Qua khảo sát một số website bán sách cứng ở Việt Nam, so sánh các tiêu chí đạt được và chưa đạt được, để đưa ra một số đánh giá của nhóm nghiên cứu về chất lượng website bán sách cứng ở Việt Nam [4]. Đào Thị Uyên, Trần Linh Anh (2013), đề tài nghiên cứu khoa học của sinh viên khoa Thương mại điện tử, Trường Đại học Thương mại: Yếu tố mục tiêu giá trị trong các website bán lẻ sách trên địa bàn Hà Nội. Từ việc trình bày vấn đề cạnh tranh trong kinh doanh BLĐT các mặt hàng sách ở thị trường Hà Nội ngày càng phức tạp, gay gắt, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn yếu tố “mục tiêu giá trị” cung 11
cấp cho khách hàng của các website bán lẻ sách trên địa bàn Hà Nội đề nghiên cứu. Qua điều tra, khảo sát yếu tố “mục tiêu giá trị” đối với 55 website bán lẻ sách, nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố “mục tiêu giá trị” mà các website bán lẻ sách chú trọng nhất là hướng tới chất lượng của sản phẩm, thứ hai là đa dạng loại hình sản phẩm, và cuối cùng là mục tiêu về giá cả, dịch vụ bán và hỗ trợ khách hàng [6]. 1.3. TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Qua tổng quan tình hình nghiên cứu đến thời điểm hiện nay, chưa có một công trình nghiên cứu nào được công bố về các yếu tố ảnh hưởng đến thành công BLĐT mặt hàng sách ở Việt Nam. Vì thế, người nghiên cứu lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công trong BLĐT mặt hàng sách ở Việt Nam” là hoàn toàn cấp bách và cần thiết cả về lí luận và có ý nghĩa thực tiễn. 1.4. CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Với đề tài nghiên cứu, người nghiên cứu muốn làm rõ những khó khăn, thuận lợi của BLĐT mặt hàng sách ở Việt Nam hiện nay là gì?, thực trạng mua, bán sách qua mạng Internet, và những yếu tố nào ảnh hưởng tới thành công BLĐT mặt hàng sách ở Việt Nam? 1.5. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU - Mục đích chính: tìm hiểu thị trường mua, bán sách qua mạng Internet, khó khăn và thuận lợi bán sách, các yếu tố ảnh hưởng đến thành công BLĐT mặt hàng sách ở Việt Nam. - Mục đích bổ sung: giải quyết vấn đề khó khăn của các doanh nghiệp BLĐT mặt hàng sách có thể gặp phải. 1.6. PHẠM VI VÀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1.6.1. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: từ 2012 trở về trước - Phạm vi không gian: Việt Nam. 1.6.2. Nội dung nghiên cứu - Nghiên cứu, tìm hiểu những khó khăn, trở ngại, thực trạng BLĐT mặt hàng sách ở Việt Nam hiện nay - Nghiên cứu, kiểm tra những yếu tố ảnh hưởng tới thành công BLĐT mặt hàng sách ở Việt Nam. 1.7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12
Phương pháp luận nghiên cứu được sử dụng là phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Các phương pháp cụ thể được sử dụng trong quá trình nghiên cứu bao gồm: phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp nghiên cứu nội dung website; phương pháp phân tích và tổng hợp; phương pháp thống kê; phương pháp phỏng vấn chuyên gia; phương pháp điều tra xã hội học; và phương pháp chứng minh yếu tố ảnh hưởng. Phương pháp nghiên cứu tài liệu để thu thập dữ liệu thứ cấp, thông qua các tài liệu của các công ty, báo cáo ứng dụng CNTT của Liên Hợp quốc, báo cáo ứng dụng TMĐT của Việt Nam, các nghiên cứu đã công bố… kết hợp dữ liệu sơ cấp để phân tích, làm rõ thực trạng BLĐT mặt hàng sách trên thế giới và tại Việt Nam. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia bao gồm phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua điện thoại. Đối tượng được phỏng vấn là nhân viên một số doanh nghiệp có website bán sách. Nội dung phỏng vấn nhằm xác lập các yếu tố ảnh hưởng tới thành công BLĐT (xem phụ lục 3). Phương pháp điều tra xã hội học được sử dụng thông qua điều tra trực tuyến. (xem phụ lục 2). Phương pháp chứng minh: mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng được đưa ra thông qua kết quả phỏng vấn và tổng hợp phiếu điều tra xã hội học. Với đặc thù của TMĐT và BLĐT được diễn ra trên Internet, người nghiên cứu có sử dụng phương pháp nghiên cứu nội dung website thông qua khảo sát, truy cập website bán sách, thống kê số thành viên tham gia website, số tài khoản người dùng; các tính năng của website; phân tích lưu lượng truy cập và xếp hạng website của Alexa.com (xem phụ lục 5). 1.8. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Tổng quan lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu Chương 4: Các kết luận, nhận định và đề xuất. 13
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Khái quát một số lý thuyết nghiên cứu: thương mại điện tử, bán lẻ điện tử, các yếu tố ảnh hưởng thành công TMĐT và BLĐT, đặc điểm mặt hàng sách, các yếu tố ảnh hưởng hành công BLĐT mặt hàng sách. 2.1. KHÁI QUÁT THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ BÁN LẺ ĐIỆN TỬ 2.1.1. Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của TMĐT 2.1.1.1. Khái niệm TMĐT Thương mại điện tử (TMĐT) là hình thức quan trọng của các hoạt động thương mại trong xã hội thông tin. Kể từ khi xuất hiện cho đến khi được biết rộng rãi trên toàn thế giới, đã có nhiều cách hiểu, định nghĩa khác nhau về TMĐT. Theo Luật mẫu về TMĐT năm 1996 của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL), “Thuật ngữ thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ; thoả thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, uỷ thác hoa hồng, cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư vấn, kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn, ngân hàng; bảo hiểm; thoả thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh và các hình thức về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ". Luật mẫu không định nghĩa TMĐT mà đưa ra diễn giải thuật ngữ “thương mại”, theo đó phạm vi các hoạt động thương mại bao quát hầu hết lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa chỉ là một trong các lĩnh vực ứng dụng của TMĐT [5, tr.19]. Theo Liên minh châu Âu (EU) định nghĩa, "TMĐT được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử (PTĐT). Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng văn bản, âm thanh và hình ảnh". TMĐT gồm nhiều hành vi thương mại như hoạt động mua bán hàng hóa qua các PTĐT, giao nhận các nội dung số qua mạng, chuyển tiền điện tử, tiếp thị trực tuyến, hợp tác thiết kế, chia sẻ tài nguyên mạng. Các PTĐT được sử dụng không chỉ là mạng 14
Internet mà còn bao hàm các PTĐT khác như điện thoại, máy điện báo (Telex), máy fax, truyền hình kỹ thuật số... [5, tr.20]. TMĐT được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa và thương mại dịch vụ. Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO), "TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm thông qua các mạng viễn thông như Internet” [5, tr.9]. Cách hiểu này về TMĐT cho thấy, khái niệm “TMĐT” khá trùng lặp với thương mại Internet, tuy nhiên cả phạm vi các hoạt động thương mại và PTĐT đều giới hạn hẹp hơn định nghĩa đưa ra của EU. Theo Uỷ ban TMĐT của Tổ chức hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC), "TMĐT là công việc kinh doanh được tiến hành thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số" [5, tr.8]. Theo E. Turban et al. (2010) định nghĩa “TMĐT là quá trình mua, bán, truyền gửi hoặc trao đổi các sản phẩm, dịch vụ và thông tin thông qua các mạng máy tính, chủ yếu nhất là Internet và Intranet” [10, tr.4]. Như vậy, từ một số định nghĩa trình bày ở trên cho thấy, TMĐT có thể được hiểu theo nghĩa rộng hoặc hẹp tùy thuộc vào cách tiếp cận rộng hay hẹp của hai thuật ngữ “thương mại” và “PTĐT”. Theo nghĩa rộng thì TMĐT đồng nghĩa với hoạt động kinh doanh có sử dụng bất kì PTĐT nào và nó đã tồn tại từ khá lâu trước khi xuất hiện Internet. Theo nghĩa hẹp thì TMĐT gắn với hoạt động mua bán diễn ra qua mạng Internet, và nó ra đời cùng với mạng Internet. Ở Việt Nam, các văn bản pháp luật của nhà nước như Luật Giao dịch điện tử (Luật số 51/2005/QH-11), Nghị định về TMĐT (Nghị định số 57/2006/NĐ-CP) đều chưa giải thích thuật ngữ “TMĐT”. Luật số 51/2005/QH-11 chỉ giải thích thuật ngữ “giao dịch điện tử” là giao dịch thực hiện bằng các PTĐT, và PTĐT là “phương tiện hoạt động dựa trên công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học, điện từ hoặc công nghệ tương tự”. Ngoài ra, theo các Báo cáo TMĐT Việt Nam hàng năm của Bộ Công Thương Việt Nam cho thấy, TMĐT của Việt Nam được hiểu theo nghĩa rộng. Các giao dịch thương mại được thực hiện qua điện thoại, máy điện tín (Telex), máy Fax, mạng cục bộ LAN, máy bán hàng tự động (POS)… cũng được xem là TMĐT. Trong đề tài nghiên cứu này, khái niệm TMĐT được hiểu theo nghĩa rộng. Theo đó “TMĐT là việc sử dụng các PTĐT để tiến hành các hoạt động kinh 15
doanh”. Trong định nghĩa, PTĐT được đề cập theo Điều 4.10 Luật số 51/2005/QH- 11, nó là bất kì PTĐT nào được công nhận về mặt pháp lý; và hoạt động kinh doanh bao gồm nhiều hoạt động, hành vi thương mại khác nhau, không chỉ là hoạt động mua, bán trực tuyến. Khái niệm TMĐT rộng hơn các khái niệm BLĐT. 2.1.1.2. Đặc điểm của TMĐT TMĐT có những đặc điểm cơ bản sau: Thứ nhất, TMĐT là hình thức thương mại sử dụng các PTĐT mà chủ yếu là máy tính cá nhân và mạng Internet để tiến hành các hoạt động thương mại. Nhờ sử dụng các PTĐT, máy tính cá nhân và mạng Internet mà các bên giao dịch không cần gặp nhau trực tiếp [5, tr.20]. Nhiều công việc, quá trình giao dịch được tiến hành qua mạng, như đặt hàng tự động, trao đổi thông tin, thanh toán. Các giao dịch được tiến hành không phụ thuộc vào thời gian, khu vực địa lí, đặc biệt đối với mua bán các sản phẩm nội dung. Tốc độ của giao dịch TMĐT cũng diễn ra “cực kì” nhanh chóng, không có bất kì tốc độ giao dịch thương mại truyền thống nào có thể so sánh được. Thứ hai, TMĐT lệ thuộc vào các PTĐT, sự phát triển của CNTT-TT, khoa học máy tính và mạng Internet [5, tr.20]. Để tiến hành giao dịch TMĐT hoặc các hành vi TMĐT cụ thể, đòi hỏi phải sử dụng các PTĐT. Không những thế, cá nhân, doanh nghiệp muốn ứng dụng TMĐT phải có những kiến thức hiểu biết nhất định về sử dụng các PTĐT. Nếu không có các PTĐT được trang bị và người dùng thiếu kiến thức sử dụng các PTĐT, các ứng dụng TMĐT không thể thực hiện được. Thứ ba, TMĐT bao gồm nhiều hoạt động, hành vi thương mại [5, tr.21]. TMĐT không chỉ là hoạt động mua, bán hàng hóa, chuyển giao và trao đổi thông tin qua mạng Internet mà nó còn bao gồm các hoạt động khác như marketing điện tử, quảng cáo và xúc tiến qua mạng, đấu giá, đấu thầu trực tuyến, thanh toán điện tử, chia sẻ tài nguyên trực tuyến, cung cấp và giao nhận các sản phẩm số... Thứ tư, TMĐT có mối liên quan mật thiết với thương mại truyền thống (TMTTh). Sự phát triển TMĐT có liên quan với phát triển TMTTh. Hầu hết các hoạt động, giao dịch TMĐT được tiến hành một phần qua mạng Internet, một phần tiến hành trong môi trường TMTTh. TMTTh phát triển có tác động bổ trợ sự phát triển TMĐT, giúp cho quá trình giao dịch điện tử được thực hiện. Mối liên quan 16
giữa TMTTh và TMĐT còn được thể hiện, phát triển TMĐT sẽ thúc đẩy sự phát triển TMTTh, cải tiến hiệu quả giao dịch TMTTh. 2.1.1.3. Lợi ích của khai thác, ứng dụng TMĐT Các lợi ích chủ yếu nhất của khai thác và ứng dụng TMĐT có thể bao gồm: Thứ nhất, ứng dụng TMĐT giúp tiết kiệm chi phí và thời gian. Nhờ ứng dụng TMĐT, doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí kinh doanh, cá nhân tiết kiệm chi phí trong tiêu dùng, xã hội tiết kiệm chi phí các nguồn lực và tài nguyên. Với lợi thế tốc độ giao dịch siêu nhanh theo tốc độ truyền thông qua Internet, việc phân phối và chia sẻ thông tin diễn ra cực kì nhanh chóng. Người mua, người bán có thể trao đổi thông tin tức thời dù ở bất kì khoảng cách nào, cho phép tiết kiệm thời gian lao động, chuyển lao động cho hoạt động mua sắm sang các hoạt động sản xuất của cải vật chất khác tạo ra các giá trị mới cho xã hội [5, 28]. Thứ hai, ứng dụng TMĐT giúp các chủ thể thực hiện quyền tự do kinh doanh dễ dàng hơn. Mọi cá nhân, doanh nghiệp có thể tham gia hoạt động kinh doanh qua mạng Internet mà trong TMTTh là khó có thể. Tự do kinh doanh là nguyên tắc quan trọng của nền kinh tế thị trường. Các chủ thể kinh doanh ứng dụng TMĐT sẽ có nhiều cơ hội hơn để tham gia các hoạt động kinh doanh, tìm kiếm khách hàng, phát triển thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận. Thứ ba, ứng dụng TMĐT giúp các chủ thể kinh doanh cạnh tranh gay gắt hơn nhưng cũng bình đẳng hơn so với kinh doanh truyền thống. Trong thị trường điện tử, không bị giới hạn không gian và thời gian, các cửa hàng điện tử được mở liên tục đã tạo ra sự cạnh tranh theo thời gian thực 24/24, cạnh tranh phi biên giới; điều này không có trong kinh doanh truyền thống. Nhưng cũng chính đó, một cửa hàng nhỏ biết tận dụng và khai thác tốt TMĐT vẫn có thể triển khai kinh doanh trực tuyến dễ dàng và bình đẳng với các doanh nghiệp lớn trên mạng. Thứ tư, ứng dụng TMĐT giúp các chủ thể kinh doanh nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng cường đổi mới công nghệ, đổi mới quản lí và cách thức kinh doanh, năng động hơn trong môi trường kinh doanh với nhiều thay đổi. Thứ năm, đối với người tiêu dùng, có thêm kênh mua sắm, nhiều sự lựa chọn hàng hóa, khả năng mua hàng giá rẻ hơn có chất lượng và được phục vụ tốt. Người tiêu dùng có thể tiếp cận nhiều thông tin về mua sắm, sử dụng sản phẩm nhanh 17
chóng hơn, đa dạng hơn, làm cho vòng đời sản phẩm ngắn lại, hối thúc các doanh nghiệp sản xuất tăng cường sáng tạo mẫu mã sản phẩm mới [5, tr.32] Thứ sáu, ứng dụng TMĐT giúp cộng đồng xã hội phát triển, nâng cao dân trí, tạo thêm công việc mới trong xã hội, tiết kiệm tài nguyên cho xã hội, giảm bớt sự đi lại do trao đổi thông tin qua mạng từ xa, giảm ô nhiễm môi trường, cải thiện đời sống người dân, nâng cao thu nhập cộng đồng [5, tr.33]. 2.1.2. Khái niệm, phân loại, lợi ích và những khó khăn của BLĐT 2.1.2.1. Khái niệm BLĐT Theo từ điển http://en.wikipedia.org/wiki/E-tailer, “BLĐT là việc bán hàng hóa thông qua Internet”. Nhà/người BLĐT là các người/nhà bán lẻ sử dụng Internet như một công cụ trung gian giúp cho khách hàng của họ có thể tiến hàng mua bán các hàng hóa và dịch vụ mà họ phục vụ” [19]. Theo Efraim Turban et al. (2010), BLĐT là bán hàng hóa qua Internet và các phương tiện điện tử khác. BLĐT là hoạt động thương mại trong đó giao dịch được thực hiện qua mạng Internet và bên mua và bên bán không phải gặp nhau tại một địa điểm vật lý [10]. Ta có thể thấy rằng, trong BLĐT, các phương tiện điện tử đặc biệt là Internet, đóng vai trò quan trọng cho các giao dịch giữa người mua và người bán. BLĐT không đồng nhất với TMĐT B2C. Thương mại điện tử B2C là hình thức thương mại giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, trong khi đó BLĐT là một trong những loại hình quan trọng của TMĐT B2C. Nói cách khác, TMĐT B2C rộng hơn BLĐT, và BLĐT chỉ là bộ phận cấu thành của TMĐT B2C. 2.1.2.2. Phân loại BLĐT Có nhiều cách phân loại BLĐT: như (i) theo phạm vi các hàng hóa được bán: có BLĐT tổng hợp và BLĐT chuyên doanh; (ii) theo quy mô địa dư bán hàng có BLĐT phục vụ toàn cầu, và BLĐT phục vụ khu vực; (iii) theo khách thể của giao dịch, là đối tượng mà các chủ thể hướng tới, BLĐT được chia thành ba loại: BLĐT các sản phẩm có thể tải xuống máy tính: những sản phẩm nội dung như sách điện tử, phần mềm máy tính, phim ảnh, trò chơi điện tử, một số sản phẩm hữu hình được số hóa như sách, bài báo, âm nhạc… BLĐT các hàng hóa hữu hình: như ô tô, xe máy, nhà cửa và bất kì sản phẩm nào cầm tay được như điện thoại, sách vở, quần áo, thiết bị máy tính, đồ nội thất, 18
băng đĩa, thuốc chữa bệnh... Những sản phẩm này có thể được đặt mua qua mạng Internet nhưng được giao nhận theo cách thức truyền thống. BLĐT dịch vụ: như đặt vé tàu, vé máy bay, đặt phòng khách sạn, trò chơi điện tử, tư vấn trực tuyến, học tập điện tử, ngân hàng điện tử… Các sản phẩm nội dung và các dịch vụ có thể mua, bán hoàn tất qua mạng Internet. Trong tổ chức phân phối hàng hóa, theo phân loại của Turban et al. [10], có năm loại mô hình: (i) mô hình nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín chuyển sang trực tuyến. Ví dụ điển hình của mô hình này là công ty Lands End. Trước khi có Internet, công ty giới thiệu sản phẩm qua các calalog in giấy và nhận đơn đặt hàng qua thư. Khi có Internet, website của Lands End (LandsEnd.com) giới thiệu tất cả catalog sản phẩm của công ty; (ii) Bán hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất. Ví dụ, các nhà sản xuất, như Dell, Nike, Lego, Godiva và Sony bán hàng trực tuyến trực tiếp từ website công ty đến các khách hàng cá nhân; (iii) Nhà BLĐT thuần túy là các công ty bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng qua Internet mà không duy trì các cửa hàng vật lý. Amazon.com là một ví dụ của nhà BLĐT thuần túy; (iv) Nhà bán lẻ hỗn hợp là các nhà bán lẻ truyền thống có thêm website bổ sung. Ví dụ: Walmart.com vừa bán hàng tại các cửa hàng, vừa bán qua website waltmart.com; (v) Các phố Internet là hình thức bao gồm một số lượng lớn các cửa hàng độc lập, và tồn tại dưới hai hình thức: Danh mục tham khảo và Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ. Ngoài ra, phân loại BLĐT còn được chia theo số lượng trung gian tham gia qúa trình bán lẻ, là nhà phân phối điện tử (e-distributor) và trung gian môi giới điện tử (e-broker). Các nhà phân phối điện tử có thể hiểu là các doanh nghiệp thực hiện hoạt động bán lẻ của các người bán tới người tiêu dùng cuối cùng thông qua thiết lập website bán hàng, chẳng hạn như Dell bán máy tính tới cho người tiêu dùng. Các nhà trung gian môi giới điện tử là các doanh nghiệp tổ chức hoạt động bán lẻ bằng việc xây dựng website bán hàng nhằm kết nối các người bán hàng với các khách hàng tiêu dùng cuối cùng, chẳng hạn như Vatgia.com xây dựng website với tính năng cho phép doanh nghiệp tham gia website và mở các gian hàng của mình. Tiền thanh toán có thể do người trung gian cũng như nhà cung cấp thu nhận tùy theo hợp đồng giữa người trung gian và nhà cung cấp. 2.1.2.3. Lợi ích và khó khăn của BLĐT 19
i) Lợi ích của BLĐT Lợi ích của BLĐT xét từ góc độ người mua, và người bán bao gồm: Vị trí bán hàng và diện tích cửa hàng là không quan trọng. Trong bán lẻ truyền thống, vị trí là yếu tố quan trọng nhất. Tuy nhiên, vị trí tốt tất yếu là đi liền với chi phí bỏ ra cao. BLĐT xóa nhòa yếu tố này. Diện tích bán hàng cũng không còn ý nghĩa. Cấu trúc xã hội-dân số học của người mua hàng điện tử là hấp dẫn. Khách hàng thường là những người có việc làm với thu nhập ổn định, có khả năng thanh toán và trình độ đào tạo trên trung bình. Bên cạnh đó theo thống kê, phần lớn những người tham gia Internet có độ tuổi 15-35 có độ thích ứng nhanh, có do vậy các nhà doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến có thể tiếp cận một cách dễ dàng các khách hàng tiềm năng. BLĐT giúp doanh nghiệp bán tiết kiệm chi phí lương cho nhân biên bán hàng và chi phí duy trì các phương tiện bán hàng. Nhà BLĐT có thể thực hiện việc quản trị quan hệ khách hàng dễ dàng và thuận tiện. Ngoài ra, với sự thuận tiện trong cung cấp thông tin, dẫn đến nhiều cơ hội đối với bán hàng chéo (cross-selling) và bán hàng bổ sung (selling-up). Người mua có thể chủ động thời gian mua sắm tại nhà hoặc công sở, hoặc các địa điểm truy cập Internet công cộng. Người mua cũng giảm đi lại, tìm kiếm các cửa hàng vật lý, giúp tiết kiệm chi phí mua sắm, giảm bớt ách tắc, ô nhiễm môi trường. Do các website bán hàng liên tục 24/24, người mua không phải chờ đợi xếp hàng, tiết kiệm thời gian mua sắm. Việc đặt hàng được chủ động, có thể thực hiện bất kì lúc nào. Việc giao nhận hàng hóa có thể diễn ra nhanh chóng, đặc biệt những hàng hóa là sản phẩm nội dung. Người mua có thể tìm kiếm và lựa chọn nhiều sản phẩm từ nhiều nhà cung ứng dễ dàng hơn, kể cả các sản phẩm có thể khó tìm mua tại các cửa hàng truyền thống. Người mua hàng cũng có thể hưởng giá thấp hơn so với mua truyền thống nhờ sử dụng các công cụ tìm kiếm so sánh giá từ nhiều cửa hàng trực tuyến, giá cạnh tranh. Người mua có thể chia sẻ kinh nghiệm mua sắm với nhau, đưa ra ý kiến phản hồi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng của người bán tức thời. Đặc 20