intTypePromotion=1
ADSENSE

Báo cáo môn Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại thông minh của nhân viên văn phòng tại TP. HCM

Chia sẻ: Nguyễn Thị Ngọc Lựu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:32

2.154
lượt xem
184
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Báo cáo môn Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại thông minh của nhân viên văn phòng tại TP. HCM xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định chọn mua điện thoại di động thông minh của nhân viên văn phòng, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến quyết định chọn mua điện thoại di động thông minh; đề xuất một số giải pháp cho các nhà sản xuất điện thoại di động cũng như các nhà phân phối nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Báo cáo môn Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại thông minh của nhân viên văn phòng tại TP. HCM

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC  Môn học: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH DOANH Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại thông minh của nhân viên văn phòng tại TPHCM Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Hoàng Thị Phương Thảo Lớp: MBA12C Thành viên nhóm 7: Mã số: Nguyễn Thái Đức MBA12C018 Nguyễn Anh Việt MBA12C037 Nguyễn Thanh Nhân MBA12C017 Dương Thị Xuân Tiên MBA12C034 Lê Tuyết Linh MBA12C013 TP HỒ CHÍ MINH – THÁNG 1 NĂM 2014 TP HỒ CHÍ MINH – THÁNG 6 NĂM 2013
  2. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ 2
  3. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA THÀNH VIÊN NHÓM Các công việc theo nội dung bản Đánh giá Họ và Tên đề cương nghiên cứu Ký tên chung(%) 1-4 5-6 7a 7b 8-9 10-11 Nguyễn Thái Đức X X X X X X 100 Nguyễn Anh Việt X X X X X X 100 Nguyễn Thanh Nhân X X X X X X 100 Dương Thị Xuân Tiên X X X X X X 100 Lê Tuyết Linh X X X X X X 100 3
  4. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh MỤC LỤC 1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................................................................................... 7 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU........................................................... 8 2.1 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................. 8 2.2 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................................... 9 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU............................................................................. 9 4. THÔNG TIN THỨ CẤP VỀ THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH TẠI VIỆT NAM ............................................................................................................................................ 9 5. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................................................. 12 5.1 Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................................... 12 5.1.1 Định nghĩa Smartphone.............................................................................................. 12 5.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng ...................................................................................... 13 5.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng .............................................................................. 14 5.1.4 Quá trình quyết định mua hàng ................................................................................ 15 5.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm theo Philip Kotler ........................... 18 5.2 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................................ 19 5.2.1 Các nghiên cứu tham khảo ......................................................................................... 19 5.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại thông minh .............. 22 5.2.3 Các giả thuyết .............................................................................................................. 24 5.2.4 Mô hình nghiên cứu .................................................................................................... 24 6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 25 6.1 Nghiên cứu định tính .......................................................................................................... 25 6.2 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................................... 25 6.3 Phương pháp xử lý dữ liệu ................................................................................................. 26 7. KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN ................................................................................... 27 8. THỜI GIAN BIỂU VÀ DỰ TOÁN CHI PHÍ NGHIÊN CỨU ................................................ 28 8.1 Thời gian biểu ...................................................................................................................... 28 8.2 Dự toán chi phí nghiên cứu ................................................................................................ 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................................. 31 4
  5. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU 1. Bảng 4.1. Thống kê doanh số Smartphone bán tại Việt Nam trong 3 tháng quý II vừa qua của GFK Việt Nam 2. Bảng 8.1. Thời gian biểu thực hiện Đề tài nghiên cứu. 3. Bảng 8.2. Dự toán chi phí nghiên cứu 5
  6. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 1. Hình 4.1. Khảo sát của Google về việc dùng Smartphone ở Việt Nam, quý II/2013 2. Hình 5.1. Mô hình hành vi của người mua sắm 3. Hình 5.2. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 4. Hình 5.3. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 5. Hình 5.4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Laptop 6. Hình 5.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua Smartphone tại trường đại học Tunku Abdul Rahman 7. Hình 5.6. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại thông minh 6
  7. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh 1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Vài năm trở lại đây, khi nền công nghệ khoa học phát triển, các thiết bị truyền thông như được thổi một luồng gió mới trong đó lĩnh vực di động có tốc độ bùng nổ nhanh chưa từng thấy. Với sự phát triển không ngừng của các thiết bị di động và nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng đã khiến các nhà cung cấp không ngừng cải tiến để tạo ra những sản phẩm đa chức năng, cùng một lúc đáp ứng nhiều nhu cầu của người sử dụng. Và hiện nay một trong những dòng điện thoại được ưa chuộng là điện thoại thông minh (Smartphone). Với sự ra đời của Smartphone, điện thoại di động đã và đang mang đến cho con người hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực như cách trao đổi thông tin, làm việc di động, giải trí mọi lúc mọi nơi,... Điện thoại di động thực sự đã giúp thay đổi toàn diện cuộc sống chúng ta. Có thể thấy rằng người dùng ngày nay đã khai thác Smartphone tốt hơn với việc tận dụng nhiều tính năng gắn liền với internet. Trong khi đó internet mở ra các xu hướng phát triển các ứng dụng phục vụ cho người dùng trên toàn thế giới. Sự phát triển internet di động đã góp phần thúc đẩy sức mua Smartphone, đặc biệt tập trung ở các khu vực thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh. Nguồn: Wana.vn 7
  8. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh Trong đó 77% người sử dụng Smartphone cho việc tìm kiếm ở nhà hoặc tại công sở với sự tiện lợi và tốc độ tìm kiếm nhanh từ Smartphone. Từ các số liệu trên cho thấy nhu cầu tìm kiếm của người dùng Smartphone ngày càng tăng và đây cũng là cơ hội cho nhiều nhà bán lẻ tiếp cận khách hàng của mình thông qua Smartphone. Sở hữu nhiều tính năng vượt trội, mẫu mã, chủng loại đa dạng, phong phú, Smartphone đang trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người dùng. Thực tế cho thấy Smartphone là không thể thiếu với nhân viên văn phòng. Do lợi ích lớn nhất từ chiếc Smartphone là có thể sử dụng những tính năng thuận tiện cho công việc trên một thiết bị nhỏ gọn luôn sẵn sàng phục vụ người dùng mọi lúc mọi nơi như sắp xếp lịch làm việc, check mail, gửi nhận tin nhắn,... Với một thị trường đầy tiềm năng thì nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trên thế giới như Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC,… đều đã và đang không ngừng đưa những sản phẩm Smartphone mới với trang bị công nghệ hiện đại nhất vào Việt Nam. Với rất nhiều thương hiệu với mẫu mã và kiểu dáng khác nhau đã khiến cho người tiêu dùng không khỏi băn khoăn khi quyết định chọn mua một chiếc Smartphone. Làm sao để người tiêu dùng chọn các các sản phẩm của mình là một câu hỏi lớn cho các nhà quản trị. Một trong những vấn đề quan trọng hàng đầu là cần phải xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Để giải quyết vấn đề này, nhóm chúng tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại thông minh của nhân viên văn phòng tại TPHCM” làm đề tài nghiên cứu của nhóm. Từ kết quả của cuộc nghiên cứu này, nhóm chúng tôi sẽ đề xuất các giải pháp nhằm giúp nhà phân phối cũng như các nhà sản xuất điện thoại di động có hướng đi đúng trong chiến lược phát triển và kinh doanh các dòng Smartphone. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 8
  9. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định chọn mua điện thoại di động thông minh của nhân viên văn phòng. Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến quyết định chọn mua điện thoại di động thông minh. Đề xuất một số giải pháp cho các nhà sản xuất điện thoại di động cũng như các nhà phân phối nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. 2.2 Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại di động thông minh của nhân viên văn phòng? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định chọn mua điện thoại di động thông minh ra sao? Các nhà sản xuất cũng như các nhà phân phối điện thoại di động cần phải làm gì đề nâng cao hiệu quả kinh doanh? 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng được khảo sát là nhân viên văn phòng tại TPHCM có đang sử dụng điện thoại di động thông minh. Nhân viên văn phòng là những người có nhu cầu điện thoại cao cho công việc. Phạm vi nghiên cứu là khu vực TPHCM. Nội dung nghiên cứu là quyết định chọn mua điện thoại di động thông minh. 4. THÔNG TIN THỨ CẤP VỀ THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH TẠI VIỆT NAM Năm 2013 được xem là năm phát triển rất mạnh của thị trường Smartphone tại Việt Nam. Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường GFK, số lượng Smartphone tiêu thụ tại Việt Nam trong 9 tháng đầu năm 2013 đạt 156% với tổng giá trị sản phẩm bán ra tăng 113% so với cùng kỳ năm 2012, trong khi số lượng tiêu thụ tại thị trường Thái Lan là 118% với tổng giá trị sản phẩm bán ra 114%. Như vậy thị trường Việt Nam có lượng tiêu thụ Smartphone tăng hơn gấp đôi so với cùng kỳ năm 2012 và được xem là 9
  10. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh thị trường tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á. Điều này chứng tỏ Smartphone dần trở thành dòng điện thoại phổ biến cho người dùng điện thoại tại Việt Nam. Cũng theo công ty nghiên cứu thị trường GFK, ước tính cả năm 2013 thì Smartphone chiếm 40% về số lượng và 80% doanh thu của thị trường điện thoại di động Việt Nam. Trong năm 2013, thị trường Việt Nam có thể tiêu thụ khoảng 17 triệu chiếc điện thoại di động trong đó Smartphone cao cấp chiếm khoảng 7 triệu chiếc. Từ tháng 8/2012 đến tháng 6/2013, số lượng Smartphone bán ra đã chiếm đến 38% tổng số điện thoại di động bán ra hàng tháng với số lượng tiêu thụ 484.000 chiếc Smartphone. Còn theo thống kê của Google, đến hết quí II/2013 tại Việt Nam có hơn 17 triệu Smartphone được sử dụng, chiếm khoảng 21% người dùng điện thoại di động, và tỷ trọng Smartphone trên tổng số các thiết bị điện thoại được bán ra tăng rất nhanh, từ 15% vào giữa năm 2012 lên tới 38% vào giữa năm 2013. Hơn thế nữa, số lượng người dùng Smartphone sẽ tiếp tục gia tăng trong thời gian tới. 100 90 77 81 80 71 72 70 58 60 50 41 42 44 40 42 40 30 20 10 0 Mua sắm sản Dùng công cụ tìm Tìm kiếm thông Tìm kiếm nhà Vào mạng xã hội phẩm/dịch vụ kiếm thông tin tin du lịch - nghỉ hàng/quán ăn chung dưỡng Vietnam US Hình 4.1. Khảo sát của Google về việc dùng Smartphone ở Việt Nam, quý II/2013 Nguồn: Google Trong cuộc khảo sát của Google thì các tính năng được sử dụng trên Smartphone để vào mạng xã hội, dùng công cụ tìm kiếm thông tin chung, tìm kiếm nhà hàng/quán 10
  11. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh ăn, tìm kiếm thông tin du lịch – nghỉ dưỡng, và mua sắm sản phẩm/dịch vụ thì tại Mỹ lần lượt là 72%, 77%, 58%, 40% và 42%; trong khi tại Việt Nam tỉ lệ này là 81%, 71%, 42%, 44% và 41%. Những con số này cho thấy người Việt Nam sử dụng Smartphone vào mạng xã hội, dùng công cụ tìm kiếm thông tin chung là chủ yếu. Với một thị trường tiềm năng như vậy thì tất cả các hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trên thế giới như Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC,… đều đã và đang không ngừng giới thiệu tại Việt Nam những sản phẩm Smartphone từ Galaxy Note 3, Galaxy S4 đến Nokia Lumia 1520, Lumia 1020, HTC One,… Những điện thoại mới này đã góp phần đem lại doanh thu không nhỏ cho các hãng sản xuất điện thoại. No. Items Sales Value USD Sales Value USD Sales Value USD Sales Value % Apr 13 May 13 Jun 13 Jun 13 1 LUMIA 520, NOKIA 8.359.892 8.790.431 11.106.918 8,7 2 I9500, GALAXY S4 16GB 722.217 11.123.127 7.325.064 5,7 NFC, SAMSUNG 3 S5360 GALAXY Y, 8.581.041 8.144.865 6.615.335 5,2 SAMSUNG 4 IPHONE 5 16GB LTE, 5.151.579 5.611.418 5.719.055 4,5 APPLE 5 LUMIA 720 NFC, NOKIA 2.726.018 3.576.335 3.853.213 3,0 6 I9300 GALAXY S 3 16GB 5.168.757 4.502.812 3.330.904 2,6 NFC, SAMSUNG 7 S5830 GALAXY ACE, 3.039.276 3.655.762 3.181.534 2,5 SAMSUNG 8 LUMIA 620 NFC, NOKIA 2.975.850 3.479.574 2.731.608 2,1 9 N7100 GALAXY NOTE 3 4.346.461 3.118.871 2.679.504 2,1 16GB NFC, SAMSUNG 10 LUMIA 920 NFC LTE, 2.535.457 2.973.771 2.368.188 1,8 NOKIA Bảng 4.1. Thống kê doanh số Smartphone bán tại Việt Nam trong 3 tháng quý II vừa qua của GFK Việt Nam Nguồn: GFK Việt Nam 11
  12. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh Không chỉ là thị trường kinh doanh, phân phối, Việt Nam cũng đã và đang trở thành địa điểm để các nhà sản xuất điện thoại di động chọn làm nơi đặt nhà máy sản xuất. Tiêu biểu có Samsung, Nokia trong đó của Samsung là 5,7 tỷ USD, còn Nokia là 302 triệu USD. Hiện Nokia mới sản xuất điện thoại phổ thông ở Việt Nam, trong khi LG cũng đã lên kế hoạch sản xuất Smartphone ở Việt Nam. Sự gia tăng về số lượng sản phẩm Smartphone được bán ra hầu như chỉ tập trung vào các thành phố lớn. Còn tại các vùng nông thôn, con số này là rất thấp. Trong khi dân số của Việt Nam vào khoảng 70% là nông thôn thì rõ ràng cơ hội cho các hãng sản xuất phát triển thị trường còn rất lớn. Nếu khai thác được thị trường nông thôn sẽ là một nguồn doanh thu rất lớn cho các hãng điện thoại vì hiện thị trường tại các thành phố lớn đã gần như rơi vào tình trạng bão hòa. Nhưng để tiếp cận được thị trường này đòi hỏi sản phẩm phải thỏa rất nhiều tiêu chí: cấu hình tốt, trang bị nhiều tính năng, giá thành phải rẻ,… Đây rõ ràng là thách thức không nhỏ đối với các hãng điện thoại, đòi hỏi cần phải có một chiến lược hợp lý để vươn tới thị trường này. 5. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5.1 Cơ sở lý thuyết Nhằm mục đích làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu, nhóm chúng tôi xin trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng bao gồm: khái niệm hành vi tiêu dùng, mô hình hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. 5.1.1 Định nghĩa Smartphone Hầu hết mọi người trong chúng ta đều có khái niệm rất giống nhau rằng một chiếc Smartphone (hay còn gọi là điện thoại thông minh) là chiếc điện thoại di động ngoài chức năng nghe gọi còn có thêm các khả năng khác bao gồm gửi nhận email, lướt web, xem phim,… Đó là khái niệm mà hầu hết người tiêu dùng đang tự đặt ra trong khi các nhà chuyên môn trong lĩnh vực viễn thông di động lại có khái niệm khá khác biệt. 12
  13. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh Điều này thể hiện ở cách phân loại chiếc điện thoại Rumor2 do hãng LG sản xuất. Mặc dù có bàn phím QWERTY và khả năng lướt web, email nhưng các nhà chuyên môn vẫn cho rằng chiếc LG Rumor2 không thể được coi là Smartphone. Tuy nhiên theo Hiệp hội các nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ di động Hoa Kỳ (CTIA) thì coi Smartphone là những chiếc “điện thoại di động có khả năng truyền tải dữ liệu và một bàn phím thực chuẩn QWERTY”. Nếu theo khái niệm này thì Rumor2 của LG cũng có thể được gọi là Smartphone. (theo thongtincongnghe) Còn theo công ty nghiên cứu thị trường Gartner, ngoài việc phải có hệ điều hành và khả năng chạy ứng dụng của bên thứ 3, Smartphone còn phải có màn hình lớn hơn, pin lâu hơn, chip xử lý mạnh hơn, dung lượng bộ nhớ lớn hơn,... Hãng nghiên cứu thị trường IDC cũng đã thực hiện khảo sát quan điểm của 4 nhà phân tích thị trường và của đông đảo người dùng cuối về vấn đề này và kết quả là có khái niệm “Smartphone là một tập hợp con của điện thoại di động, được tích hợp thêm những tính năng cao cấp, hoạt động trên một hệ điều hành như Android, BlackBerry, Linux, Mac OS X, Palm, Symbian, hay Windows Mobile cho phép các ứng dụng (phần mềm) do một bên thứ 3 phát triển có thể hoạt động trên đó. Những tính năng cao cấp bao gồm: khả năng quản lý thông tin cá nhân, các tính năng đa phương tiện, trò chơi điện tử, ứng dụng văn phòng,…” (theo thongtincongnghe) 5.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý,… (Hoyer, 2007). 13
  14. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. 5.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: Các tác nhân Các tác Đặc điểm Quá trình quyết Quyết định của marketing nhân khác người mua định của người mua người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá nhân Đánh giá Lựa chọn đại lý Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Hành vi mua sắm Định số lượng mua Hình 5.1. Mô hình hành vi của người mua sắm Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198 Từ mô hình trên cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa 14
  15. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:  Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?  Người tiêu dùng thông qua quyết định mua sắm như thế nào? 5.1.4 Quá trình quyết định mua hàng Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá sau nhu cầu thông tin lựa chọn mua khi mua Hình 5.2. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 220 – 229 a. Nhận biết nhu cầu Quá trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận biết được nhu cầu của mình. Nhu cầu này có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên ngoài hay bên trong. Các tác nhân này có thể là yếu tố khách quan hay chủ quan. Ví dụ: Khi ta xem quảng cáo trên tivi về một chiếc điện thoại thông minh với kiểu dáng thời trang và chi phí hấp dẫn, chức năng tiện lợi, cái này có thể làm phát sinh nhu cầu là cần mua chiếc điện thoại này. Trường hợp này là nhu cầu bị tác động từ yếu tố bên ngoài. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác định được các tác nhân thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Từ đó lập các kế hoạch marketing nhằm khơi gợi sự quan tâm này. b. Tìm kiếm thông tin 15
  16. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh Khi có nhu cầu, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Quá trình này sẽ gồm hai bước:  Tìm kiếm bên trong: dựa vào những ký ức, kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây của người mua liên quan đến sản phẩm hiện tại. Bước này thường xảy ra đối với các sản phẩm được mua thường xuyên.  Tìm kiếm bên ngoài: dựa vào các nguồn thông tin từ bên ngoài. Đây là bước cần được quan tâm chủ yếu đối với các nhà làm marketing. Các nguồn thông tin bên ngoài được chia thành bốn nhóm:  Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.  Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.  Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.  Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Công việc tìm kiếm còn kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngoài. Ví dụ: Đối với quảng cáo về điện thoại di động thông minh thì nguồn thông tin được cung cấp chính là nguồn thông tin thương mại. Người mua hàng còn tham khảo ý kiến từ gia đình, bạn bè xem chiếc điện thoại nào tốt, giá cả như vậy có mắc hay không,… c. Đánh giá các lựa chọn Sau khi có được các thông tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá các phương án mua hàng. Không có một quá trình đơn giản và duy nhất cho tất cả mọi người tiêu dùng hay thậm chí cùng một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Thật khó mà biết được quá trình này diễn ra như thế nào nhưng ta biết rằng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm làm thỏa mãn cao nhất nhu cầu với giá cả hợp lý nhất. 16
  17. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh Các mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Ví dụ: Về điện thoại di động thông minh, ý thức của người tiêu dùng về sản phẩm như sau: kiểu dáng thời trang, tuổi thọ pin cao, chụp hình chất lượng tốt, nhiều chức năng,… d. Quyết định mua hàng Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cơ sở thích đối với các nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Đánh giá các Ý định mua Thái độ của những người khác Quyết định lựa chọn hàng mua Những yếu tố tình huống bất ngờ Hình 5.3. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225 Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác: Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều:  Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác.  Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng. Ví dụ: Trường hợp mua điện thoại thông minh, bạn muốn mua điện thoại A thay vì B nhưng vợ của bạn phản đối vì A mắc hơn B nên ý định mua điện thoại A giảm xuống và ý định mua điện thoại B tăng lên. Yếu tố thứ hai là những tình huống bất ngờ cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng. 17
  18. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh Ví dụ: Bạn có ý định mua một chiếc điện thoại nhưng lúc giao dịch bạn nhận thấy thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng không tốt nên thay vì quyết định mua, bạn đã từ bỏ. e. Hành vi sau mua Công việc của người làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Việc hài lòng hay không hài lòng sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến lần mua kế tiếp của khách hàng. Khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm mình mua thì sẽ có những ảnh hưởng tích cực: lòng trung thành lâu hơn, mua nhiều hơn, luôn nói về mặt tốt của sản phẩm, ít quan tâm đến giá,… Khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm thì sẽ có những ảnh hưởng tiêu cực sau: phản ứng trực tiếp tới nơi họ mua sản phẩm, không mua sản phẩm nữa, nói với người khác về mặt không tốt của sản phẩm,… 5.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm theo Philip Kotler Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó:  Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.  Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác. 18
  19. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh  Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên.  Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng. (Philip Kotler, 2001, tr. 33 -345) Về sự thỏa mãn, đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong đó:  Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.  Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh. Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,...) của khách hàng. Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. (Philip Kotler, 2001 , tr. 49). 5.2 Mô hình nghiên cứu 5.2.1 Các nghiên cứu tham khảo 19
  20. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh Nhóm chúng tôi xin nêu ra ở đây một số mô hình của các nghiên cứu khác cũng về các yếu tố ảnh hưởng với các sản phẩm tương đồng nhằm lấy đó làm tham khảo để xây dựng nên mô hình nghiên cứu của đề tài. a. Nguyễn Quốc Tuấn (2010), “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khóa 09 khoa Kinh tế - Xã hội trường Đại học Tiền Giang” Nghiên cứu được tiến hành tại trường đại học An Giang từ tháng 3/2010 đến 5/2010 với đối tượng nghiên cứu là sinh viên khóa 09 khoa Kinh tế - Xã hội. Đề tài đã đưa ra 9 nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua laptop là: (1) Thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Kiểu dáng, (4) Cấu hình, (5) Tính năng, (6) Chất lượng, (7) Khuyến mãi và dịch vụ, (8) Sự lựa chọn của thị trường, (9) Sự tác động của con người. 20
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2