Báo cáo: Phân tích trường hợp thành công của thương hiệu coca cola và bài học kinh nghiệm

Chia sẻ: Nguyen Dinh Duc | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:21

Thêm vào BST

Báo xấu

720
lượt xem 215
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo: Phân tích trường hợp thành công của thương hiệu coca cola và bài học kinh nghiệm

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Đề tài: Phân Tích Trường Hợp Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola Và Bài Học Kinh Nghiệm
Mục Lục I.Giới Thiệu Khái Quát Về Thương Hiệu Coca Cola 1 . khái niệm thương hiệu 2 .lịch sử của Coca Cola II. Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola 1.Thành Công Đạt Được 1 .1. Thành công a . Doanh thu, lợi nhuân b . Các hoạt động khác 1 .2. Sai lầm lớn nhất của coca cola a . Sai lầm lớn nhất của mọi thời đại b . Vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ 2. Các Yếu Tố Tạo Nên Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola 2 .1.Chính Sách Sản Phẩm 2 .2. Chính Sách Giá 2 .3. Phân Phối 2 .4. Q uảng Cáo 2 .5. Chiến lược nhân sự III. Bài Học Kinh Nghiệm
Phần 1: Giới Thiệu Khái Quát Về Thương Hiệu Coca Cola 1. khái niệm thương hiệu Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) 2. lịch sử của Coca Cola Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiên trên thị trường. Năm 1863, một loại thức uống không d ùng cho mục đích điều trị ra đời, đã phổ biến việc dùng lá coca làm nguyên liệu chính. Thức uống này được gọi là “Vin Mariani”, một loại rượu dùng lá coca làm nguyên liệu được Angelo Mariani chế tạo, đã phổ biến rộng rãi trong giới thượng lưu châu Âu. Các văn sĩ, nhà thơ, nhạc sĩ nổi tiếng và ngay cả các ho àng gia châu Âu vào thời đó cũng ca tụng loại rượu này. Thậm chí Giáo hoàng Leo XIII cũng rất mộ rượu này và dùng nó hầu như mỗi bữa ăn. Bí quyết thành công của Vin Mariani không đến từ rượu mà chính là từ mùi vị của loại lá coca. Nhưng lo ại rượu này lại sử dụng quá nhiều lá coca, do đó nó có một hàm lượng cocain rất cao. Vì vậy, Vin Mariani không chỉ có hương vị mạnh mà còn gây nghiện nữa. Hai mươi ba năm sau (1886), khi Vin Mariani đã đạt đến đỉnh điểm vinh quang ở châu Âu, một dược sĩ ở Georgia (Mỹ) tên là John Pemberton đã giới thiệu một loại nước coca khác đ ược gọi là “Coca-Cola”. Thay vì dùng rượu như Vin Mariani, ông này dùng nước đường, rồi thêm vào đó hạt coca cùng một hỗn hợp gồm bảy loại “hương tự nhiên” khác nữa, mà công thức vẫn được giữ bí mật cho đến tận ngày nay, và tiếp thị sản phẩm của mình như một loại thuốc bổ óc. Mặc dù đây là lo ại thức uống không cồn nhưng nó vẫn hàm chứa chất cocain. Cái tên “Coca-Cola” không được Pemberton nghĩ ra mà là do nhân viên kế toán của ông, Frank Robinson đặt ra, và chính mẫu chữ này đã trở thành căn b ản cho mẫu biểu tượng của thương hiệu Coca-Cola. Tuy nhiên, trong khi Robinson lo đặt tên và vẽ lôgô, chính Pemberton mới là người chịu trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu này ngay từ những b ước đầu tiên. Nhưng năm đầu tiên thật sự không mấy hứa hẹn, 5 năm kinh doanh lo ại sirô này chỉ với 9 sản phẩm bình quân đ ược bán trong một ngày, Pemberton đ ã không thể nhìn thấy sự thành công của sản phẩm do chính ông tạo ra. Ông mất vào năm 1888, cùng năm với sự xuất hiện của nhà doanh nghiệp Asa G. Candler mua lại cổ phần của Coca-cola. Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta quản lý công ty với ngu ồn đầu tư là 2,300 nghìn USD. Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là “Coca-cola” với văn phòng U.S Patent vào năm 1893 và đổi mới nó b ằt đầu từ lúc đó. (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm1945) Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mở cửa tại các bang như Dallas, Texas, Chicago, Illinois và Los Angeles, California.
Ông Candler đã báo cáo cho các cổ đông rằng Coca-Cola đang được bán tại “mỗi bang và mỗi vùng trên toàn nước Mỹ.” Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đo àn đã tìm kiếm thêm loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước có gas coca-cola trong chai. Hoạt động đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead của Chartanooga, ban Tennessee, được trao quyền quyết định từ ông Asa Candler để thi hành và bán Coca-cola trên hầu hết các miền của đất nước. Họ giao cho từng thành viên liên quan các vùng riêng biệt để xây dựng các hoạt động đóng chai. Những nỗ lực này đã xây dựng nên nền móng vững chắc cho những thành công lớn, tạo nên một hệ thống rộng khắp các công ty đóng chai Coca-Cola. Phản ứng của công ty trước những đối thủ đang chạy theo cách thức kinh doanh này là sự ra đời của một trong những loại chai đựng nước uống có gas nổi tiếng nhất - lo ại chai Coca-cola nổi bật, đ ặc biệt và độc nhất. Nó đ ược tạo ra bởi công ty Root Glass của Ấn Độ vào năm 1915 và được nâng cao tiêu chu ẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai trong tập đo àn vào các năm sau đó. Năm 1 911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta, đã mua lại công ty Coca-Cola từ các cổ đông của Candler. Bốn năm sau, Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt công ty đ i vào thời kì mới của sự phát triển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau đó. Từ thời gian của Woodruff, Coca-Cola đ ã luôn đề cao giá trị và quyền công dân. Ngày nay, một phần lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng. Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây d ựng ước mơ tuổi trẻ. Ngoài ra, trong 5 năm gần đây, 1 tỉ USD đã được dành riêng cho việc đa dạng hoá thông qua sự giao phó toàn quyền và các chương trình cho các bộ phận nhân sự đ ã tạo ra nhiều cơ hội cho cá nhân và các nhà kinh doanh nhỏ. Phần 2: Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola 1.Thành Công Đạt Được 1.1. Thành công a. Doanh thu, lợi nhuận Từ khi đ ược thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca-cola hiện đang ho ạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đ ầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola ho ặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đo àn Ngày nay, tập đo àn Coca-cola đ ã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác. Mỗi ngày Coca cola bán được hơn 1 t ỷ thức uống . Hơn 10 .450 chai được tiêu thụ mỗi giây. Công ty kiếm đ ược 4.347 triệu USD trong năm 2003. Hiện tại nó có mặt ở 7
châu lục và được nhận ra bởi 94% dân số to àn cầu. Làm thế nào để có thể lớn mạnh từ cái xuất phát điểm khiêm nhường trở thành một công ty nước giải khát đa quốc gia lớn mạnh như ngày nay? Coca cola đã sử dụng rất nhiều công nghệ để đạt đ ược vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát, việc xác định rõ ràng công nghệ mới và việc thành lập các mẫu nghiên cứu . Bằng công nghệ, Coca- Cola đ ã hoàn thiện Coca thành một loại thức uống và phổ biến nó rộng rãi khắp thế giới. Cho đến ngày nay, Coca cola vẫn dẫn đầu ngành công nghiệp nước nước uống ở Mỹ. Coca Cola hiện nay là công ty nước uống lớn nhất trên thế giới. Năm 2007, hơn 11 t ỷ USD được trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu. Với 73.000 công nhân, gần 3.9 tỷ USD tiền lương và các kho ản khác được trả cho đội ngũ công nhân. Sản xuất tiêu tốn hết 36.000.000 lít nước, 6.560 tỷ Jun năng lương đ ã được sử dụng. Có khoảng 1.2 triệu các nhà phân phối b án các lo ại thức uống cho người tiêu thụ; 2.4 triệu máy bán lẻ tự động, gần 414 khách hàng được phục vụ, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế, đầu tư cho cộng đồng hơn 31.5 triệu USD. thương hiệu Coca-Cola được coi là đáng giá nhất trên thế giới, với giá trị 50 tỷ USD. Doanh thu năm 2007 là 20.936 tỷ USD.Thu nhập từ hoạt động kinh doanh sản phẩm của công ty năm 2007 là 1.470 t ỷ USD. Thu nhập ròng là 711 triệu USD. Hãng nước giải khát khổng lồ Coca-Cola cho hay lợi nhuận của hãng đã tăng 19% trong quý I/08, nhờ doanh thu từ các thị trường quốc tế tăng mạnh. Sự tăng trưởng này cũng đ ược Coca-Cola nhận định là nhờ vào sự gia tăng buôn bán tập trung, thay đổi về cơ cấu, lợi nhuận tiền tệ và tác động thuận lợi từ giá cả. b. các hoạt động khác Coca-Cola ho ạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt trong kinh doanh, đánh bại các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách đút lót, mặc dù tham nhũng hiện đang là vấn nạn tại nhiều nước đang phát triển. Hãng đã có suy nghĩ và rất chú ý đến cách thức tiếp cận thị trường, cách chọn đối tác kinh doanh địa phương, và cách thức ho ạt động tại nước ngo ài. Và trung thực là mấu chốt trong cách tiếp cận của hãng. Coca-Cola đ ã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp đồng của mình nhằm có được sự ủng hộ của công chúng và phát triển thế mạnh - từ bạn hàng và công chúng nói chung - làm cho các nhà lãnh đạo cao cấp không dễ d àng tiếp nhận đút lót từ công ty đồ uống khổng lồ. Hãng từng tuyên b ố công khai: Coca-Cola thà phải rút khỏi đất nước đó còn hơn là đút lót khoản tiền lớn cho vị đứng đầu nhà nước. Thực tế ở chỗ là nhằm làm tăng các cơ hội trong các thị trường đang phát triển ở Trung và Ðông Âu và tại các nước đang phát triển, Coca-Cola cố gắng để được nhìn nhận như một vị khách thật thà, lâu dài và trung thành. Hãng phải gây đ ược ấn tượng đối với chính phủ sở tại, khách hàng và cả những người cung cấp và công chúng nói chung rằng họ tìm kiếm một mối quan hệ công bằng, cởi mở và lâu dài. Coca-Cola đ ã nhiều lần thể hiện quan điểm của mình rằng việc đầu tư liên tục và thích đáng vào việc quản lý danh tiếng là cần thiết để xây dựng được hình tượng đó. Công ty đã đ ào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền thống, thể chế chính trị và giá trị của người dân tại các nước mà công ty có hoạt động kinh doanh. Công ty trao trách nhiệm chủ chốt cho kiều dân nước đó và đ ảm bảo rằng hình tượng của công ty không bao giờ là một tập đoàn thu ộc địa đa quốc gia thô bạo.
Và Coca-Cola ngày càng tiến xa hơn. Công ty đóng vai trò toàn diện tại hầu hết các nước mà nó hoạt động, ủng hộ giáo dục, nghệ thuật và các dịch vụ xã hội dài hạn theo cách chân chính. Coca-Cola hiểu rằng chìa khoá cho sự thành công chính là quyết tâm của công ty trong việc thể hiện cho các đối tác kinh doanh rằng: cho dù truyền thống và quốc tịch của họ là gì thì công ty vẫn đánh giá cao sự trung thực và hiểu biết ngôn ngữ của đối tác và tôn trọng họ. Nhờ vậy, Coca-Cola luôn nhận được sự khâm phục của nước chủ nhà. Năm 2007 CRS (Coportate Responsibility and Sustainability) được chính thức thành lập, là 1 trung tâm phân phối các chiến lược của Coca và nó đang trở thành tay lái của sự đổi mới và tăng trưởng trong thị trường đang thay đổi nhanh chóng như hiện nay. CRS đóng vai trò trụ cột trong hệ thống to àn cầu của Coca , biểu thị sự tận tu ỵ của Coca trong việc biến nó trở thành một phần của hoạt động kinh doanh Cơ cấu này đã vạch ra sự ưu tiên chiến lược và tầm nhìn của Coca để trở thành công ty có d ịch vụ chăm sóc khách hàng và đ ội ngũ bán hàng tốt nhất. Việc hoạt đông có trách nhiệm và đóng góp vào sự phát triển được duy trì là việc cơ b ản để đạt được sự nhìn nhận này và sẽ giúp cho Coca đáp ứng một cách tốt nhất những mong đợi của khách hàng và người tiêu dùng. Các điểm nổi bật về công tác môi trường năm 2007 : đạt đ ược mục tiêu giảm 3% trong tỷ lệ sử dụng nước so với năm trước đó; đưa ra việc tái chế Coca Cola với nhiệm vụ thu hồi và tái chế tương đương 100% vật liệu đóng gói được sử dụng bởi hệ thống sản xuất Coca- Cola ở Bắc Mỹ; đ ưa vào hơn 20.000 thiết bị tiết kiệm năng lượng trong bán hàng và thiết bị marketing, giảm thiểu CO2 kho ảng 28 triệu tấn. Coca đặt mục tiêu là cung cấp cho khách hàng và người tiêu thụ những thức uống chất lượng cao đậm đ à , và chính sách của Coca không những đáp ứng mà còn vượt quá tiêu chuẩn thực phẩm. Tại mỗi giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, dây chuyền sản xu ất giám sát sát sao chất lượng của các loại nước uống. Kiểm tra đều đặn thành phần, việc đóng gói trước khi sử dụng, và kiểm tra các sản phẩm đ ã hoàn thành. Điểm nổi bật trong môi trường kinh doanh: bổ sung của glaceau, FUZE, and Campell’s vào danh mục sản phẩm, những sản phẩm với hàm lượng calo thấp hoặc không có tăng lên 47% khối lượng bán hàng, giảm thiểu tỷ lệ phàn nàn của khách hàng khoảng 5% Phía trước của nhãn bao bì ở châu Âu có ghi hàm lượng calo và dinh dưỡng. Nhãn bao bì biểu hiên thành phần dinh dưỡng mới nhất ở mặt trước của những sản phẩm ở châu Âu là phần của sáng kiến lớn của ngành công nghiệp thực phẩm và nước uống. Những điểm nổi bật của môi trường làm việc năm 2007 : thành lập hội đồng đa dạng châu Âu (European Diversity Council); tiêu tốn hơn 150 triệu USD, thành viên của nhóm lãnh đ ạo điều hành chịu trách nhiệm về những vai trò khác nhau, đưa ra mạng lưới làm việc nhân viên d ựa trên hoạt đông kinh doanh tại văn phòng công ty. Mỗi năm, Coca Cola cấp 1 triệu USD cho học bổng trường học cho những con của đội ngũ nhân viên xứng đáng nhất ở Bắc Mỹ. Được thành lập năm 2002, chương trình này được đặt tên b ởi vị giám đốc tài chính trước đây, Summerfield K.Johnston, là cháu trai của nhà đóng chai có b ản quyền đầu tiên ở Mỹ. Chương trình đã tài trợ cho 500 học sinh sinh viên những cơ hội cho việc giáo dục tương lai của họ.
Những điểm nổi bật trong hoạt động cộng đông năm 2007 : đóng góp 31.5 triệu USD cho chương trình đ ầu tư vì cộng đồng, quan hệ cộng đồng địa phương phát triển cao hơn lên kế hoạch trong đó bao gồm 5 khu vực chiến lược; thực hiện việc đầu tư cộng đồng mang tính chiến lược hơn b ằng cách bổ sung các tổ chức môi trường phi lợi nhuận vào chương trình Matching Gifts ở Hoa Kỳ. Mạng lưới phân phối: của Coke theo mô hình MDC (Manual Distribution Centre) rất thành công tại Thái Lan và châu Phi. Tuy nhiên có nhiều điều cần b àn khi áp dụng tại Việt Nam. MDC là cách phân phối mà Coke không sử dụng đại lý mà xây d ựng nhà phân phối độc quyền chỉ bán các sản phẩm của công ty. Các nhà phân phối này được phân bố đều trên các địa b àn (kho ảng 4 -5 MDC/ qu ận) và mỗi MDC đ ược điều phối bởi 1 nhân viên giám sát của công ty. Có lẽ cần nhiều thời gian để xây dựng thành công mô hình này tại Việt Nam, vì đặc thù ở đây là các chủ cửa hàng bán lẻ thường làm ăn lâu năm với các đại lý .Bởi vì như thế sẽ lợi thế: thứ nhất là thu ận tiện trong giao dịch, thứ hai có thể mượn vỏ chai, thứ ba có thể gối đầu (trả sau) tiền mua sản phẩm. Bên cạnh đó, các chủ MDC do Coke dựng nên một phần không nhỏ không có kinh nghiệm kinh doanh trong ngành nước giải khát . Đây chính là khó khăn trong việc cạnh tranh với các đại lý (bán cả Pepsi, Number 1, và các thương hiệu khác) Tuy nhiên, với hương vị ngon, thói quen sử dụng của người Việt Nam từ hàng chục năm, và thương hiệu nổi tiếng, Coke vẫn chiếm 1 thị phần không nhỏ: gần 43% trên tòan quốc. 1.2.sai lầm của coca cola a.Sai lầm lớn nhất của mọi thời đại bên cạnh những thành công rực rỡ, coca cola cũng không tránh phải những sai lầm, Coke – khách hàng trung thành vẫn gọi Coca-Cola b ằng cái tên trìu mến như vậy – bắt đầu đối mặt với hàng lo ạt thách thức trong nỗ lực nhằm duy trì vị trí thố ng trị. Ban đầu, sự cạnh tranh xuất phát từ chính những dòng sản phẩm mới của Coca-Cola như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke. Mối đe dọa thực sự xuất hiện năm 1898 với sự ra đời của Pepsi-Cola, và không biết tự lúc nào, “cuộc chiến cola” đ ã được châm ngòi và trở thành một trong những cuộc đụng độ này lửa nhất trong lịch sử chiến tranh thương hiệu thế giới. Bất chấp sự thành công rực rỡ của chiến dịch quảng cáo “Tôi muốn mua Coke cho cả thế giới” năm 1971, Coca-Cola vẫn liên tục đánh mẩt thị phần vào tay Pepsi. Chính điều này đã khiến cho vị chủ tịch tập đo àn lúc đó là Roberto C. Goizueta như ngồi trên đống lửa, và cu ối cùng d ẫn tới cái – gọi – là “một trong những sai lầm kinh doanh lớn nhất mọi thời đại”: năm 1985, New Coke ra đời. Mặc dù hàng nghìn các cuộc thử nghiệm trước đó đều cho thấy người dùng rất thích hương vị mới của Coca-Cola, nhưng không ai có thể lường trước đ ược những khách hàng trung thành lại phản ứng mạnh mẽ và quyết liệt đến vậy khi nghe tin New Coke sẽ thay thế ho àn toàn cho lo ại nước uống truyền thống yêu thích.
Chẳng mấy chốc, doanh số bán hàng “rơi” tự do. Ngay chính trên đất Mỹ, Coke không đ ạt nổi 24% thị phần. Sau 3 tháng, Goizueta không còn sự lựa chọn nào khác là tìm về với loại nước uống truyền thống dưới cái tên “Coke Classic”. Ông thừa nhận: “Thực tế đ ã quá rõ: tất cả mọi công sức, tiền của và kĩ thuật đổ vào các cuộc nghiên cứu sản phấm mới đều trở thành vô nghĩa, bởi giá trị cảm nhận vô hình đối với Coca- Cola đ ã bám rễ quá sâu trong tâm trí khách hàng và không thể nào thay đ ổi”. Tuy thế, hình ảnh New Coke không nhanh chóng biến mất trong ngày một ngày hai. Cho đến nay, nó vẫn tồn tại dưới cái tên Coke II và được b ày bán đâu đó ở một số ít các siêu thị trên khắp thế giới. Coca Cola đã mạo hiểm với thương hiệu của mình nhằm mục đích mở rộng thị trường, nhưng chiến lược nghiên cứu thị trường đ ã không hiệu quả dẫn đến điều mà công ty không mong muốn: mất bớt thị phần vào tay đối thủ. Qua b ài học trên, công ty đã cẩn trọng hơn trong việc phát triển các sản phẩm mới trong thời gian sau này Pepsi, sau một thời gian ngắn nhen nhỏi chen chân lên vị trí số 1 lại bị đẩy lùi xu ống hàng thứ 2, nhưng “cuộc chiến cola” thì vẫn không ngừng tiếp diễn. Giai đoạn đối đầu căng thẳng nhất diễn ra vào giữa những năm 1980 và 1990. Cả hai công ty “sát p hạt” nhau không thương tiếc, từ tranh giành quyền tài trợ chính thức cho các sự kiện thể thao cho đến những vụ “hất cẳng” nhau giành thế độc quyền trong các nhà hàng hoặc khu vui chơi giải trí quan trọng. b. vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ Một nhóm nghiên cứu môi trường hàng đầu ở New Delhi đ ã yêu cầu Coca-Cola nghĩ tới việc đóng cửa nhà máy đóng chai trong bang Rajasthan (Ấn Độ ) đang b ị hạn hán trầm trọng, vì nhà máy đ ang dùng hết sạch nguồn nước hiếm hoi. Nhưng bảng báo cáo quan tâm tới việc công ty d ùng ngu ồn cung cấp nước hiếm hoi. Sự hiện diện của nhà máy trong khu vực này sẽ “tiếp tục là một trong những đóng góp làm tệ hại tình trạng nước nôi và là nguyên do gây căng thẳng đối với các cộng đồng xung quanh. Bản báo cáo kết luận: công ty nên tìm các nguồn nước khác, dời ho ặc đóng cửa nhà máy.Công ty không dự tính đóng cửa nhà máy. Coca-Cola tài trợ cuộc nghiên cứu sau khi sinh viên trên khắp thế giới phản đối vì các báo cáo về mức thu ốc trừ sâu cao trong thức uống của Coca-Cola ở Ấn Độ. Các cáo buộc này bắt nguồn từ một nhóm nghiên cứu môi trường khác ở Delhi, Trung tâm Khoa học và Môi trường, tiết lộ hồi tháng Tám 2006 rằng các thử nghiệm của họ trên 11 sản phẩm của Coke và Pepsi cho thấy mức độ thuốc trừ sâu nhiều gấp 24 lần giới hạn cho phép. Ngay sau khi kết quả đó loan ra, sinh viên ở Đại học Michigan kêu gọi cấm bán tất cả sản phẩm của Coke trong trường. Đúng vào thời điểm tập đoàn đa quốc gia về đồ giải khát này thông báo sẽ đầu tư cho việc bảo vệ các d òng sông tại 4 châu lục thì tại Ấn Độ chính họ lại bị khiếu nại về việc chiếm dụng đất của những người dân địa phương và xả chung nước thải cùng với rác công nghiệp ra khu vực gần nơi dân cư sinh sống. Theo các nhà họat động môi trường thì đây không phải là lần đầu tiên Coca Cola bị buộc tội tại Ấn Độ. Ngoài những khiếu nại trên, Coca còn bị phê phán vì đ ã xả nước thải chưa qua xử lý ra những cánh đồng và kênh rạch đổ vào sông Hằng vùng phía b ắc bang Uttar Pradesh. Được biết, đây không phải là lần đầu tiên Coca Cola b ị buộc tội. Năm 2003, để đáp lại chiến dịch phản đối Coca-Cola mạnh mẽ của dư lu ận, Cục kiểm soát ô nhiễm quốc gia Ấn Độ đ ã tiến hành điều tra hệ thống xử lý nước thải tại 8 nhà máy đóng chai của
công ty này, phát hiện trong nước thải có hàm lượng chì, cátmi, crôm cao và đã yêu cầu công ty tiến hành xử lý như đ ối với chất thải công nghiệp độc hại. Những vụ việc này cùng với các sự cố diễn ra tại Côlômbia đang gây phiền toái cho trụ sở chính của hãng đặt tại Atlanta. Chỉ trong 6 tháng qua, sinh viên thu ộc 25 trường đại học của Mỹ, Canada và Anh đã tẩy chay Coca-Cola. Hãng này cũng đã bị loại ra khỏi danh sách nhà thầu cung cấp nước giải khát tại các trường học.  Những vụ b ê bối tại Ấn Độ nêu trên có lẽ đi ngược lại với chính sách bảo vệ môi trường mà công ty đã đề ra từ trước. Điều này không những gây khó khăn cho việc sản xuất và phát triển tại nước sở tại mà còn làm cho thương hiệu của CocaCola giảm đi phần nào giá trị của chính nó. Qua điều này, tập đoàn sản xuất nước giải khát lớn nhất thế giới này cần phải cẩn thận hơn và có những biện pháp hiệu quả hơn trong việc sử dụng nguồn tài nguyên môi trường ở nước sở tại, một vấn đề mà hầu hết các tập đo àn đa quốc gia đang hướng đến. Nếu đi ngược lại với lợi ích của người tiêu dùng và đ ất nước của họ nghĩa là công ty đó đang tự khai tử chính mình. 2.Các Yếu Tố Tạo N ên Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola 2.1.chính sách sản phẩm Coca Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống, nước uống không cồn và nước uống có gas công ty đ ã tạo ra nhiều loại nước uống với mùi vị, lẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: coke ít gas, sprite, fanta, coke hương va ni, coke,nước trái cây...trong thời gian vừa qua, công ty đ ã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ cho người tiêu dùng như nước uống đóng chai joy, nước tăng lực samurai,... bao bì và kiểu dáng: Mỗi thiết kế logo của coca cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo và thích hợp xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ ...tạo nên một chiến dịch tiếp thị ho àn hảo cho Coca Cola. Coca Cola vừa vinh hạnh nhận đ ược giải palatium pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao b ì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo. với kiểu dáng nay thì Coca Cola đã khẳng định vị trí đứng đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ uống Ngoài ra Coca Cola không ngừng cải tiến kiểu dáng và bao bì ngày càng đẹp và tiện dụng hơn. bao b ì Coca Cola gồm có lon 330ml, chai pet 1.5l , công ty đ ưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã, nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng
Một yếu tố khác dẫn đến thành công của Coca Cola là hình thức trình bày sản phẩm. Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và với những đ ường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đ ã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng Tuyệt đối bí mật công thức pha chế Sau khi hoàn thiện với soda là nước có ga, công thức Coca - Cola không đ ổi từ đó. Về sau, nhà sản xuất Coca-Cola chỉ có khuyên thêm người tiêu dùng nên u ống Coca- Cola lạnh ở nhiệt độ 3 ,30 độ X là ngon nhất. Những chuyện kể về việc lưu giữ và bảo quản bí mật công thức pha chế Coca-Cola vẫn được kể lại và đưa tin như những câu chuyện bí ẩn mang tính huyền thoại. Chính nhờ sự bảo vệ bí mật công thức pha chế một cách tuyệt đối mà Coca-Cola đ ã làm khó khăn rất nhiều cho những kẻ muốn làm giả. Kể cả trong thời kỳ khoa học rất phát triển nhưng xác đ ịnh đúng hoàn toàn công thức pha chế của Coca- Cola là điều không đơn giản. Trên thực tế, Asa Candler khi sinh thời đ ã rất chú trọng tới bí mật cô ng nghệ và bản quyền thương hiệu. Khi có trong tay công thức Coca-Cola, điều đầu tiên Asa Candler phải làm là đăng ký ngay sở hữu bản quyền công thức pha chế và tên gọi Coca-Cola. Asa Candler đã có một ý tưởng tuyệt vời vừa để bảo đảm chất lượng vừa giữ gìn bí mật cao nhất của công thức pha chế. Thay vì bán sirô Coca-Cola đậm đặc thì Candler đ ã pha sẵn để cung cấp cho khách hàng, người tiêu dùng. Với cách bán hàng thuận tiện đó thì lượng Coca-Cola tiêu thụ tăng rất nhanh, nhưng đồng thời phải có rất nhiều cơ sở, xưởng chuyên pha chế và đóng chai. Asa là người năng động với nhiều ý tưởng kinh doanh sáng tạo, do không thể đủ sức tự mình đầu tư và qu ản lý các nhà xưởng đóng chai nên ông đã chủ động mời
chào, ký hợp đồng với các nhà đ ầu tư Cá nhân. Cả một hệ thống Coca- Cola gồm các nhà máy và đóng chai Coca -Cola độc lập đã hình thành mà Asa Candler không hề phải bỏ vốn. Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-Cola ra đời. Tất cả các nhà máy đ ều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo công thức của Coca-Cola. Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ thống Coca-Cola” như thế. Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” nà y mà nước giải khát Coca-Cola đã đ ược các thế hệ điều hành sau Asa Candler đem đi chinh phục khắp thế giới. Ngay từ đầu, Asa Candler đ ã rất kiên quyết trong việc bảo vệ chất lượng và bí mật công nghệ. Vì vậy thành phần quan trọng nhất để có nước giải khát Coca-Cola thành phẩm là sirô đậm đặc Coca-Cola vẫn do Asa Candler trực tiếp cung cấp đến từng nhà máy. Tập đoàn Coca-Cola ngày nay đã phát triển gấp hàng nghìn lần so với trước nhưng về cơ bản vẫn tuân thủ nguyên tắc kinh doanh đó của ông chủ đầu tiên Asa Griggs Candler. Những nỗ lực cải tiến bao b ì và kiểu dáng của coca cola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thu ận tiện hơn khi sử dụng. chính vì vậy cho nên số lượng sản phẩm bán ra luôn được giữ ổn định ở mức cao và không ngừng gia tăng. Cắt giảm chi phí Việc sử dụng nguồn nước : Công ty Coca Cola dang cố gắng thực hiện hoạt động duy trì nguồn nước mà trong đó một lít nước cho mỗi sản phẩm công ty sản xuất và được gọi là trung hòa nguồn nước. Cụ thể là Coca Cola sẽ giảm việc sử dụng nước sản xuất ở tỉ lệ 10% vào năm 2010 và giúp b ảo vệ các đường phân nước ở mọi nơi mà Coca Cola hoạt động. Duy trì việc tái sinh rác thải trong đóng gói sản phẩm : Công ty đang tối đa hóa việc sử dụng mới lại các nguồn tài nguyên, việc tái chế cuối cùng đảm bảo 100% cho việc đóng gói của Coca Cola, cụ thể là :  Tránh sử dụng 100.000 tấn bao bì, ho ặc gần như 3% việc sử dụng bao bì đ ã được lên kế hoạch trước từ năm 2008 đến 2010  Tái chế hoặc phục hồi hơn 90% nguyên vật liệu của phương tiện sản xuất vào khoảng năm 2010 Dẫn đầu ngành công nghiệp phục hồi tái chế lại bao bì. Coca Cola đã đầu tư khoảng 60 triệu USD vào ho ạt động tái chế tại Hoa Kỳ và xây dựng một nhà máy tái chế chai nhựa được cho là lớn nhất thế giới. Nhà máy đ ặt tại Spartanburg ở Nam California là một phần trong mục tiêu tái chế 100% chai PET của Coca-Cola trên th ị trường Hoa Kỳ. Sandy Douglas, Chủ tịch Coca-Cola Bắc Hoa Kỳ, cho biết hãng đã đặt ra một mục tiêu đầy tham vọng là tái chế hoặc tái sử dụng tất cả các chai nhựa ở thị trường Hoa Kỳ. Các khoản đầu tư cho cơ sở hạ tầng cùng với chiến lược thiết kế bao bì thích hợp sẽ giúp Coca-Cola thực hiện đ ược mục tiêu này. Coca đ ã tái chế hoặc tái sử dụng 100% các chai nhựa PET của hãng có mặt trên thị trường Hoa Kỳ. Đồng thời, Coca-Cola cũng đưa ra sáng kiến tái chế chai nhựa do các fan bóng đá Anh quốc vứt đi. Theo kế hoạch, Coca-Cola sẽ phối hợp với đối tác lâu năm là Công ty Phục hồi Tài nguyên Hoa Kỳ (URRC) để phát triển nhà máy tái chế mới trên diện tích khoảng 12
hécta ở Spartanburg, nơi đặt tổng hành dinh của URRC. Nhà máy bắt đầu hoạt động vào năm 2008 và một năm sau sẽ đạt công suất tối đa, có khả năng sản xuất khoảng 45.000 tấn nhựa PET/năm, gấp đôi tổng số nhựa cần d ùng để sản xuất chai Coca Cola cho thị trường Anh quốc. Theo tính toán của Coca-Cola, tái chế nhựa vừa sinh lợi về tài chính, vừa giúp bảo vệ môi trường. Chi phí năng lượng thấp hơn so với dùng nguyên vật liệu thô, lại giảm đ ược chất thải và khí gây hiệu ứng nhà kính. Nhà máy Spartanburg sẽ giúp giảm được lượng khí thải CO2 tương đương với lượng khí thải của 21.500 chiếc xe trong một thập niên tới. Coca-Cola đ ã thành lập bộ phận đặc biệt Coca Cola Recycling LLC vào tháng 11-2006. Bộ phận này chuyên nghiên cứu và phát triển những hệ thống tái chế các loại vật liệu dùng làm bao bì như nhựa, nhôm, cáctông và màn nhựa. Coca Cola d ự định thiết lập mạng lưới các trung tâm tái chế ở khắp Hoa Kỳ và đầu tư cho các công ty thu gom. Trong đó có công ty RecycleBank với địa bàn hoạt động ở New Jersey, Delaware, Pennsylvania và sắp sửa mở rộng sang New York, Vermont, Massachusetts vào cuối năm nay. Tại Philadelphia, tỷ lệ tái chế đối với chai nhựa đ ược đẩy từ 15% lên trên 50% trong lúc tỷ lệ người dân tham gia đ ạt tới 90%. Coca Cola đ ánh giá RecycleBank giúp cho việc tái chế dễ d àng hơn và tiện lợi hơn cho người tiêu dùng. Những hoạt động trên tại Hoa Kỳ là một phần trong nỗ lực mang tính toàn cầu của Coca Cola nhằm gia tăng việc tái chế các chai đựng sản phẩm của hãng. Ngoài Hoa Kỳ, Coca Cola cũng đầu tư vào các cơ sở tái chế ở Thụy Điển, Mexico, Áo, Philippines. Tại Anh quốc, Coca Cola đưa ra sáng kiến cung cấp quỹ đào tạo tài năng trẻ cho những câu lạc bộ bóng đá dựa trên số lượng các fan cam kết tham gia hoạt động tái chế. Có 13 CLB bóng đá và chính quyền địa phương nằm trong sáng kiến này. Mục tiêu là tăng t ỷ lệ tái chế của tất cả các loại vật liệu ở địa phương thêm 4%. Một người tham gia chương trình may mắn trúng thưởng có thể mang về cho CLB yêu thích của mình 10.000 bảng, ngoài ra, bản thân anh ta sẽ được nhận 5.000 bảng. Coca Cola hy vọng biện pháp này sẽ khuyến khích các fan bóng đá và gia đình tham gia hoạt động tái chế vì lợi ích môi trường và lợi ích cho CLB bóng đá họ yêu mến. Bảo tồn nguồn năng lượng và ngăn chặn sự thay đổi khí hậu : Coca sẽ tính toán lượng Carbon ở mỗi nước nơi mà nó hoạt động vào năm 2008 và đặt ra mục tiêu giảm thiểu lượng Carbon thải ra. Ngoài ra còn giảm lượng CO2 thải ra từ sản xuất khoảng 5% so với mức của năm 2004 vào năm 2015, bảo đảm rằng tất cả các doanh thu mới cũng như các phương thức Marketing nhiều hơn 20% so với hiệu qu ả năng lượng vào năm 2010, mở rộng việc sử dụng công nghệ năng lượng điện trong các đội xe phân phối của nó nhằm tiết kiệm năng lượng. Phục vụ khách hàng tốt : Công ty đáp ứng đến mọi khách hàng những sản phẩm và bao bì tốt ở đúng nơi đúng lúc và đúng cách, cụ thể là:  Đa d ạng các lo ại thức uống và kích cỡ, kiểu dáng bao b ì  Đưa thông tin sản phẩm, hàm lượng dinh d ưỡng để khách hàng có thể đọc một cách d ễ dàng 2.2. Chính Sách Giá Sản phẩm coca colca định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được. họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải về chi phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá. họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong marketing- mix đ ể xây dựng giá trị đ ược cảm nhận trong tâm trí của người mua.giá đ ược định ra căn cứ vào giá trị đ ược cảm nhận đó.
Chiến lược định giá coca cola xâm nhập thị trường: khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp coca cola chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường , với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đ ạt được một thị phần lớn. Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp coca cola sẽ điều chỉnh giá của mình để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toán tiền ngay, chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hàng mua sản phảm với số lượng lớn. Định giá phân biêt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiểu sản phẩm và các mặt hàng của cocacola được định giá khác nhau, nhưng t ỷ lệ tương ứng với chi phí của chúng . Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp cocacola thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất ( đa dạng hóa sản phẩm ). chúng khác nhau về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tính năng,... do đó chúng được định giá ở các thang bậc khác nhau, phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng. 2 .3. Phân Phối Mô hình các kênh phân phối của Coca Cola ngu ồn: www.marketingchienluoc.com Coca Cola thực hiện chiến lược phân phối đại trà rộng khắp từ thành thị tới nông thôn, coca cola là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên nó được phân phối rộng khắp các qu ầy nước giải khát, hệ thống máy bán tự động,...và thưc hiện bám chắc trên thị trường Chiến lư ợc “chắc chân trên thị trường” là chiến lược mà CoCa Cola, luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình. Để có đ ược thành công như ngày hôm nay của Coca Cola nhiều chuyên gia phân tích đánh giá rằng đó là nhờ Coca Cola đã thực hiện đúng chiến lược trên. Ngay từ khi
mới thành lập, mục tiêu của Coca Cola là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới. Không như nhiều hãng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách mở rộng thị trường của mình đến bất cứ chỗ nào có thể thì Coca Cola luôn kiên đ ịnh với những thị trường truyền thống. Theo hãng thì trước tiên hãy có chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn đã, sau đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn cũng chưa muộn. Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng Coca Cola luôn có “vững như bàn thạch”. Hàng năm những khoản đầu tư của Coca Cola vào các thị trường truyền thống luôn chiếm từ 70 đến 80% tổng đầu tư của hãng. Những khoản đầu tư này dành nhiều cho qu ảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến lược marketing khác. Mục tiêu của Coca Cola luôn là khách hàng khi nhắc đến đồ uống nước ngọt là nhớ ngay đến các sản phẩm của Coca Cola. Coca Cola không hề tiếc các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các Hợp đồng qu ảng cáo lớn. Nhiều khách hàng rất ấn tượng với các quảng cáo của Coca Cola, từ đó ấn tượng luôn cả với đồ uống của hãng. Bây giờ, có thể nói những thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của Coca Cola luôn “chiếm lĩnh” mặc dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác đ ã ra đời trong thời gian gần đ ây, đặc biệt là từ đối thủ cạnh tranh không đ ội trời chung Pepsi. Giám đốc điều hành Doug Daft của Coca-Cola cho biết, hãng sản xuất đồ uống lớn nhất thế giới này sẽ tiếp tục tăng cường tập trung phát triển vào các thị trường chủ chốt, trong đó có Braxin và Bắc Mỹ, nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận lên khoảng 11- 12% hàng năm. Tuy nhiên, đ ể có vị thế trên các thị trường này cũng không hề dễ dàng chút nào. Dù có rất nhiều kinh nghiệm nhưng Coca Cola cũng không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Coca Cola vẫn chưa đ ạt kết quả mong muốn ở hai thị trường trên là do hãng đã quá tập trung vào khối lượng mà sao nhãng việc quan tâm đúng mức đến bao b ì sản phẩm. Do đó, hãng hiện đang tiến hành các bước nhằm thu hút sự quan tâm đến sản phẩm của Coca Cola của người dân nơi đây như đ ã làm và thành công tại thị trường Mêhicô, Tây Ban Nha và Hy Lạp. Theo Chủ tịch Coca Cola, Steve Heyer, chiến lược của Coca Cola sẽ luôn là tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lý chi phí khắt khe hơn và nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trường truyền thống là nhân tố then chốt cho tương lai của Coca Cola, trong đó sẽ chú trọng vào các lĩnh vực, như giải trí và thể thao, cửa hàng ăn nhanh và các chuỗi nhà hàng, có tác động tốt và nhanh nhất đến việc quảng bá các nhãn hiệu sản phẩm mới. Tuy nhiên, ông Heyer thừa nhận rằng, hãng hiện đang phải đối mặt với nhiều thách thức từ các nhãn hiệu Sprite và Fanta. Sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, nếu không “chắc chân trên thị trường” thì rất dễ mất thị phần, một điều mà Coca Cola không hề mong muốn.
Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng đây hoàn toàn là một chiến lược đúng đắn không chỉ với Coca Cola mà còn đối với nhiều công ty khác. Sẽ rất dễ mắc phải sai lầm nếu ta cứ cố gắng mở rộng thị trường trong khi những thị trường truyền thống còn chưa được khai thác hết tiềm năng của nó 2.4. xúc tiến Ngay từ đầu, Coca Cola đ ã dành một số tiền tương đ ương chi phí sản xuất đ ể đánh bóng tên thương hiệu (Chắc chắn rằng đây là một trong nhữ ng công ty đ ầu tiên có chi phí marketing vượt quá chi phí cho sản xu ất). Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Coca-cola đó chính là hoạt động quảng cáo . Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola không hề thay đổi từ cả hơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập đo àn Coca-Cola chính là các ho ạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng. Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xu ất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Bên cạnh đó, sự tự tin của Coca-cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay , được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ. Những câu chủ đề như “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906), “6 triệu một ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), “Coke là thế” (1982) và “Luôn luôn là Coca- Cola” (1993) đ ều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin của thương hiệu này. Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có đ ược sự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào. Họ luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình đ ến với mọi người thông qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi. Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và báo giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền không hề nhỏ mà Coca-cola Việt Nam đ ã không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo của mình. Các qu ảng cáo của Coca Cola rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo như với đo ạn quảng cáo của Coca Cola với Mr BRRRRRRRrrrr, quảng cáo về Happiness Factory, và mới đây nhất là qu ảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừng chiến thắng của các ngôi sao bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, b ài hát chính thức của World cup 2010.
các nổ lực khuyến thị của Coca-Cola bắt đầu với biểu tượng “Uống Coca-Cola” trên vải dầu ở các mái hiên nhà thuốc. Asa Candler sau đó đặt tên nhãn hiệu mới không chỉ trên các chai nướt ngọt mà còn trên quạt máy, lịch và đồng hồ. Từ ngày đó, nổ lực tiếp thị và khuyến thị kết hợp với chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm đã giúp thương hiệu Coca-Cola trở thành một trong những thương hiệu được ngưỡng mộ và nổi tiếng nhất trên toàn thế giới. Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn giữ vững được mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng là luôn hoà nhập vào các hoạt động giải trí của họ. Lấy ví dụ như cô ng ty tổ chức các hoạt động thể thao rộng khắp để củng cố những điểm nổi bật riêng của thương hiệu. Lùi lại thời điểm năm 1903, Coca-Cola đã sử dụng các cầu thủ của đội bóng chày nổi tiếng thời bấy giờ để quảng cáo. Và một trong những sự kiện thể thao nổi t iếng và tồn tại lâu dài nhất, Thế vận hội Olympic đã luôn nằm trong danh sách những sự kịên nổi bật được Coca-Cola tài trợ chính thức. Trong thế chiến thứ II, công ty đ ã đ ảm bảo rằng mỗi thành viên của quân đội Mỹ sẽ có được một ly Coke với giá 5 xu và không tính thuế hay các giá trị khác của công ty. Để đảm bảo đ ược việc này, công ty đ ã xây dựng các nhà máy đóng chai tại 64 điểm ở khu vực Châu Âu, Châu Phi và Thái Bình Dương. Với nỗ lực trong chiến tranh này đ ã giúp công ty tiến xa hơn thị trường Bắc M ỹ, khẳng định được vị thế của tập đoàn với sự phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranh thế giới II. Những cột mốc lịch sử quan trọng của Coca-cola trong 25 năm bao gồm sự xâm nhập thị trường Liên bang Xô Viết, sự xuất hiện trở lại sản phẩm của Coca-cola tại Trung Qu ốc vào năm 1979, và sự có mặt của Coca-cola trong nhiệm vụ phóng tàu con thoi Thách thức (The Challenger) năm 1985. Coca-cola còn tổ chức lễ kỉ niệm 100 năm thành lập vào 1986 và tài trợ chính thức cho thế vận hội mùa hè năm 1996 ở Altanta. Tập đoàn còn có mốt quan hệ giao hữu rất tốt với Liên đoàn bóng đá thế giới FIFA, NASCARR, Hiệp hội bóng chày và Giải Khúc Côn Cầu, Mỹ. Một loạt các bảng hợp đồng dài hạn với Hiệp hội vận động viên Quốc gia đ ã giúp Coca-Cola kiếm được rất nhiều cơ hội tiếp thị lớn với 22 vận động viên và 87 quán quân trong mỗi năm.
Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới Một cuộc chạy đua điên cuồng đang diễn ra trên mạng Internet giữa các tập đoàn công nghệ thông tin và kinh doanh thế giới, nhằm giành giật lấy một mẩu nhỏ trong miếng bánh hấp dẫn của thị trường download nhạc hợp pháp đầy tiềm năng lợi nhuận. Coca-Cola là hãng mới nhất tham gia vào cuộc tranh giành này b ằng việc tung ra dịch vụ âm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu của mình với hơn 250.000 bài hát trực tuyến được bán qua mạng với giá 80 cent/bài. Các bản nhạc trực tuyến có thể ở nhiều định dạng khác nhau, như MP3, WMA, Real..., được người sử dụng mua và download về máy tính của mình qua Internet. Các file nhạc này sau đó có thể nghe trên máy tính ho ặc đ ưa vào máy nghe nhạc số cầm tay với chất lượng âm thanh không khác gì đĩa CD. Có vẻ như mọi đối thủ của Coca Cola, từ các nhãn hiệu nước ngọt nổi tiếng đến các công ty mới thành lập đều đang cố gắng lao như thiêu thân theo thành công của Coca Cola với mục đích bắt kịp và chiếm lĩnh thị trường của Coca Cola. Với những người trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, cuộc chạy đua này đ ã phản ánh một chuyển biến trong cách ngành công nghiệp này nhìn nhận về kinh doanh. Nhưng để làm được việc này không hề dễ d àng chút nào, bởi Coca Cola đã là một “tượng đ ài” quá vững chắc trên thị trường thế giới. 2.5. chiến lược nhân sự Sách Lược Bản Địa Hóa Nhân Tài Lý do mà công ty Coca-cola có thể đứng vững hàng trăm năm nay trong lĩnh vực đồ uống nhẹ và giữ được thế mạnh ngành nghề của mình chủ yếu là nhờ sự thành công của sách lược sử dụng nhân tài, trong đó nét tinh túy và độc đáo nhất là b ản địa hóa nhân tài. Chính nhờ sự kiên trì sách lược nhân tài này mà công ty Coca-cola (tại Trung Quốc) đã phát triển mạnh mẽ trên thị trường Trung Quốc, giành được thành tựu to lớn. Nét tinh túy được thể hiện ngay trong sách lược: Bản địa hóa nhân viên qu ản lý và b ản địa hóa nhân viên bán hàng. Ở CocaCola cho thấy , không một hoạt động nào được thực hiện một cách riêng lẻ mà có sự liên hệ chặt chẽ với nhau bởi vì qu ản trị nguồn nhân lực là một bộ phận chiến lược quan trong. Quan trọng hơn cả quản trị nguồn nhân lực ngo ài khả năng ảnh hưởng đến văn hóa công ty, khả năng phát triển, năng suất của ngươì lao đ ộng mà nó còn có thể giúp cho công ty đạt đựoc những mục tiêu hàng đ ầu trong việc cắt giảm chi phí, tạo giá trị và tăng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Để phát triển một đội ngũ quản trị viên quốc tế, công ty quản trị ngụồn nhân lực phải giải quyết các vấn đề chủ chố t liên quan đ ến quản trị viên đa quốc gia( một quản trị viên đa quốc gia là công dân của một quốc gia này nhưng đang làm việc trong một chi nhánh của công ty nước ngo ài) .Trong quá trình ho ạt động, Coca Cola đ ã gặp những vấn đề này và họ đ ã giải quuyết nhữ ng khác biệt giữa những quốc gia bằng cách hình thành một quan điểm chung về quản trị nguồn nhân lực, nhưng các công ty ở các quốc gia khác nhau có thể diễn giải quan điểm quản trị nguồn nhân lực này theo các cách khác nhau tùy thu ộc vào môi trường hoạt động củ mỗi công ty tại mỗi quốc
gia. Coca Cola cũng cố gắng xây dựng một đội ngũ quản trị viên quốc tế thông qua các chương tình hu ấn luyện toàn cầu, các chương trình này liên quan đ ến việc xác định và qu ản lý phát triển nhóm quản trị viên chủ chốt , mà từ nhóm quản trị viên chủ chốt này người ta sẽ chọn ra những quản trị viên cao cấp trong tương lai. Cu ối cùng, và có lẽ quan trọng hơn cả, Coca Cola coi quản trị nguồn nhân lực như mối liên kết sống còn trong việc thực hiện mục tiêu chiến lược với lối suy nghĩ to àn cầu hóa và đ ịa phương hóa quá trình thực hiện. Phát triển đội ngũ lao động đa dạng và tài năng Việc nhận đ ược sự ưu tiên trong kinh doanh phụ thuộc vào phần lớn vào yếu tố con người của Coca. Coca đã lập mục tiêu là tạo lập một môi trường làm việc mà nơi đó thu hút, phát triển và giữ lại một đội ngũ nhân viên đa d ạng và tài năng. Coca khuyến khích mỗi cá nhân phát triển những chuyên môn, sở trường của họ, giúp đỡ mọi người dùng tài năng của mình vào công việc kinh doanh. Với gần 73000 người đ ược tuyển dụng trong sản xuất, bán hàng, máy móc sản xuất và những văn phòng kinh doanh. Gần 62500 người đ ược tuyển dụng ở Bắc Mỹ, 10500 làm việc dưới sự điều hành của người châu Âu. Những công nhân làm ổn định to àn thời gian chiếm gần 95% lực lượng lao động của Coca. Quản trị biến đổi Để cải thiện năng suất và hiệu quả, Coca tiếp tục tạo ra những thay đổi có ý nghĩa đối với việc kinh doanh. Theo hầu hết các sáng kiến để cải tiến mẫu mã năm 2007, Coca đ ã tung ra Cơ cấu điều hành toàn cầu (Global Operating Framework) với tầm nhìn trở thành một công ty có dịch vụ khách hàng và bán nước uống tốt nhấtCoca cũng đã đưa ra chương trình tái cấu trúc nhiều năm để giảm bớt lực lượng lao động một lượng khoảng 3500 người. Môi trường làm việc công bằng Là một thành viên của United Nations Global Compact, công ty đã cam kết để duy trì lao đông được thừa nhận quốc tế và tiêu chuẩn quyền con người, theo như b ản tuyên ngôn UN Universal về quyền con người và Luật ILO. Dù hoạt động ở đâu, nhiệm vụ tuân theo luật tuyển dụng và lu ật lao động. Coca nhấn mạnh nghiêm cấm lao động trẻ em và lao động bị cưỡng ép trong hoạt động kinh doanh và trong những nhà cung cấp. Khi tuyển dụng, thật tình cờ trên những bản tiểu sử hài lòng nhận ra rằng nó bao gồm những ứng viên ở những độ tuổi khác nhau. Coca không tin rằng có nguy cơ nghiêm trọng được đưa ra bởi các nước mà công ty đang điều hành. Các liên minh lao động Coca tôn trọng và bảo vệ quyền tự do của nhân viên trong việc tham gia vào các tổ chức và việc tham gia hay không các công đo àn hoặc là các cuộc bãi công. Năm 2007, 36% nhân viên đã thông qua sự nhất trí về lao động địa phương. Được giao nhiệm vụ thương lượng và đối thoại về nguyên nhân của sự thay đổi to lớn về tổ chức và những tác đ ộng của nó. Công ty chấp hành những yêu cầu hợp pháp của địa phương ở mức thương lượng đ ược yêu cầu và tư vấn hoặc công bố những đại diện nhân viên, công đoàn. Chính sách của Coca là tiếp tục và mở các cuộc đói thoại xã hội, cho phép đầu vào về thời gian trước khi quyết định đ ược thực hiện trên những dự án. Huấn luyện và phát triển
Để thu hút và giữ chân người tài năng mà Coca cần, công ty đấu tư cho sự phát triển chuyên nghiệp. Đặc biệt, công ty đang phát triển những những người giỏi nhất thế giới trong những ngành qu ản trị tăng lợi nhuận, bán hàng, dịch vụ khách hàng, và chuỗi cung cấp. Vào năm 2007, công ty hướng dẫn đ ào tạo để hỗ trợ giai đoạn đầu của chương trình “ Customer Excellence” ở Bắc Mĩ. Hơn 30.000 nhân viên từ lái xe cho đến những nhà qu ản lý trung tâm bán hàng đã hướng dẫn về việc tại sao công t y thay đ ổi, ai bị ảnh hưởng, và sự mong đợi sản phẩm mới. Thêm vào đó, công ty đ ã hướng dẫn cho kho ảng 200 nhà quản lý bán hàng và những nhà đ ại diện trên công cụ và kĩ thuật bán hàng mới, và cách để thuê những tài năng mới nên họ có thể phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiên dùng và khách hàng. Công ty cũng cung cấp cơ hội học để giúp nhân viên phát triển kĩ thuật và kĩ năng lãnh đạo. Đầu năm 2008, công ty đã bắt đầu chạy chương trình học mới, Leadership Compass, bắt đầu tại Bắc Mỹ. Một trong những chương trình đào tạo toàn cầu đầu tiên của công ty, khóa học mới này cho phép những nhà qu ản lý trực tuyến học tại chính d ịa phương của mình. Quản lý hiệu quả CocaCola hướng vào tất cả nhân viên xem xét hiệu quả làm việc và đã đưa chương trình quản lý hiệu quả chu ẩn thông qua công ty. Vào năm 2007, 58% nhân viên ở Bắc Mĩ và 100% nhân viên ở Châu Âu đ ã nhận được một bảng đánh giá hiệu quả. Sự khác biệt là thực tế ở Mĩ, nhân viên bao trùm công việc bằng Thu hút nhân viên Khi mà công ty thay đổi cơ cấu, họ đã cố gắng giao tiếp một cách cởi mở với nhân viên về cái mà họ đang làm, tại sao và nó ảnh hưởng đến họ như thế nào. Công ty cũng tìm kiếm sự phản hồi và trả lời bất cứ những lo lắng nào. Đề cao sự quan tâm và phàn nàn: Nhân viên của chúng ta có thể đ ưa lên sự phàn nàn hoặc quan tâm qua một con số của những kênh khác nhau. Triết lý thông thoáng của công ty khuyến khích nhân viên nêu lên những sự quan tâm đối với bất kì cấp độ qu ản lý nào, bao gồm cả Giám đốc điều hành. Quá trình xử lý những phàn nàn luôn sẵn sàng cho tất cả những nhân viên bằng những hợp đồng thỏa thuận chung. Một đường dây nóng chạy 24/24 độc lập cho phép nhân viên báo cáo những quan tâm của họ mà không cần nêu danh tính, trong khi ở Mỹ, chương trình “Ombuds Office and Solutions” đưa ra những lời khuyên bảo mật, và một phương tiên để giải quyết mâu thu ẫn bằng sự hòa giải và sự phân xử. Những kênh này được phổ biến rông rãi trong công ty và qua những lá thư hằng ngày đến nhà của nhân viên. Những thông báo quan trọng và cách giải quyết của họ phải đ ược báo cáo đến nhà qu ản lý cấp cao và Hội đồng đánh giá của ban Giám đốc. Trong năm 2007, không có những thông báo xã hội, môi trường, kinh tế nào được đưa ra. Bảo vệ sức khỏe nhân viên: Ngoài sức khỏe nghề nghiệp, công ty cũng hướng dẫn chương trình đẩy mạnh phong cách sống khỏe. Cho những căn bệnh nguy hiểm cao - ung thư, suy giảm tim mạch, bệnh tim bẩm sinh, bệnh tiểu đường, bệnh béo phì, và bệnh hen suyễn- công ty đưa ra sự chỉ b ào, ngăn ngừa, lời khuyên, cách chữa trị. Chương trình giảm cân, điều chỉnh stress, chấm dứt hút thuốc cũng có sẵn, và phần phong cách sống khỏe đã được thêm vào hổi đồng sức khỏe của công ty ở Bắc Mĩ trong suốt năm 2007.
Kế hoạch chăm sóc sức khỏe của công ty đưa gộp vào cho nhân viên và sự phụ thu ộc của họ. Thông tin có sẵn trên internet và việc đánh giá sức khỏe hàng năm được đưa đ ến cho tất vả nhân viên. Sức khỏe và sự an toàn Công ty tiếp tục tiêu chu ẩn hóa phương thức an to àn thông qua việc kinh doanh trong su ốt năm 2007. Công ty đã nhận được chứng chỉ Hệ Thống Quản Lý An toàn dưới Hệ Thống Quản Lý Coca Cola (TCCMS) tại bốn tiện nghi ở Mĩ – rất nhiều mục tiêu của công ty. Công ty đ ã nhận chứng chỉ TCCMS và chứng chỉ OHSAS 18001 tại khu sản xuất Chaudfontaine ở Belgium nên tất cả những khu sản xuất ở Châu Âu bây giờ được chứng thực. Công ty hướng đến nhận chứng chỉ của tất cả khu sản xuất ở Bắc Mĩ dến năm 2010. Công ty đang tiếp tục xây dựng sự vững chắc thông qua những chương trình an toàn, những vật liệu huấn luyện, và những dự tính trước. Trong năm 2007, công ty đ ã tung ra Sự Kiện An To àn, một chương trình ý thức mới cái mà những địa chỉ có rủi ro tiềm tàng tại nơi làm việc và tại nhà. Hội đồng an toàn khắp Bắc Mĩ được gửi những bộ dụng cụ đầy đủ mỗi tháng, cho phép họ quản lý sự đánh giá và chỉ bảo nhân viên trên những chủ đề ưu tiên, như an toàn điện, bảo vệ máy móc, hoặc việc vận chuyển bảo hộ. Những nhà quản lý có trách nhiệm làm cho có hiệu lực những bộ dụng cụ trong su ốt những cuộc họp hàng tháng được lên lịch thường xuyên. Trong năm 2008, công ty sẽ đưa ra chương trình mới trên sự chống lại thương tổn và vận chuyển bảo hộ, cũng như những chương trình nhắm đến những công nhân trong bán hàng và sản xu ất. Chương trình sẽ được hướng dẫn ở khu vực Châu Âu. Thêm vào đó, công ty hướng đến xây dựng một cách có thể hiểu đ ược ở tất cả các cấp. Công ty có những ủy ban an toàn nhà quản lý và công nhân trang trọng trong tất cả khu sản xuất, bán hàng và trung tâm phân phối, cũng như được viết những chính sách và chương trình sức khỏe và an tòan, Hiệu quả an toàn là trong số thước đo bao gồm trong kinh doanh và sự đánh giá hiệu quả cá nhân. Những hợp đồng thỏa thuận chung đ ặc trưng phản ánh một lời cam kết chung đến an to àn nơi làm việc, những nhóm người lao động và công đoàn thì thường được liên quan trong sự phát triển bước đầu an toàn. Bên cạnh đó, Coca cũng có những hoạt động nhân sự nội bộ khác. Công đoàn mạnh là một trong những tiêu biểu của Coca. Có rất nhiều hoạt động bổ ích cho nhân viên. Công đoàn đại diện một cách hiệu quả cho quyền lợi của người lao động. Mức lương và chính sách của Coke đối với nhân viên tương đ ối cao so với mặt bằng chung. Chính điều này là một chính sách trong thu hút nguồn nhân lực có tài năng và năng lực cho Coca. Việc tự đánh giá nội bộ rất hiệu quả. Đầu tháng, mỗi nhân viên làm 1 b ản mục tiêu các hoạt động quan trọng cần phải thực hiện, sau đó trao đổi với người quản lý và điều chỉnh cho phù hợp, đồng thời sắp xếp theo thứ tự ưu tiên, thang điểm và phần trăm mức quan trọng cho từng nhóm công viêc. Cuối tháng nhân viên cùng qu ản lý ngồi lại thảo luận về mục tiêu và mức thực hiện, cùng nhau đánh giá. Mức điểm cuối tháng sẽ quyết định tiền thưởng vàthành tích của nhân viên. Mỗi tháng, mỗi quý năm, công ty bầu chọn ra nhân viên xu ất sắc để khen thưởng. Có thể nói đây là cách quản lý rất ưu việt nhằm tạo cho nhân viên một tinh thần làm việc tốt cũng như những cố gắng nổ lực cao nhất để hoàn thành mục tiêu đ ã đ ặt ra. Bởi vì nhân viên chỉ có thể, và có động lực làm tốt công việc khi họ hiểu rõ mình can làm gì, định lượng được nó, và nhận đ ược phản hồi từ công ty. Hiện nay Coca đang thực hiện chương trình Qu ản trị viên tập sự, là một trong những thành công trong chính sách nhân sự của công ty. Hàng năm tuyển khoảng 7 –