Báo cáo tốt nghiệp: Giải pháp nâng cao chất lượng kênh phân phối của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Bình Dương

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:76

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chung của đề tài "Giải pháp nâng cao chất lượng kênh phân phối của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Bình Dương" nhằm đánh giá, phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Bình Dương. Đồng thời đưa ra các đề xuất, khuyến nghị nhằm khắc phục các mặc han chế của quy trình kênh phân phối trong tương lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo tốt nghiệp: Giải pháp nâng cao chất lượng kênh phân phối của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Bình Dương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG KHOA KINH TẾ  BÁO CÁO TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI:GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY FPT TELECOM CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG Họ và tên: Hồ Thị Cẩm Giang MSSV: 1723401010047 Lớp:D17QT01 Ngành: Quản trị kinh doanh GVHD: Phan Tấn Lực Bình Dương - 2020
LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan: Báo cáo tốt nghiệp đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng kênh phân phối của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Bình Dương” là kết quả nghiên cứu, tìm hiểu của cá nhân em, không có sự sao chép của người khác. Những thông tin, số liệu, kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, trong quá trình làm bài có sự tham khảo lý thuyết và một số tài liệu có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn ghi nguồn đầy đủ. Em xin cam đoan nếu không đúng như đã nêu trên em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài của mình. Bình Dương, tháng 11 năm 2020 Người cam đoan HỒ THỊ CẨM GIANG
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài báo cáo này, lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đến giảng viên Phan Tấn Lực đã định hướng giúp em đề tài, tận tình chỉ dạy và hướng dẫn em hoàn thành bài báo cáo này, cảm ơn thầy vì những lời khuyên quý giá cho em trong suốt quá trình thực hiện bài báo cáo. Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn các thầy cô thuộc khoa Kinh Tế trường Đại học Bình Dương đã giảng dạy, cung cấp những kiến thức kinh tế quý báu, đó là cơ sở lý thuyết để em vận dụng trong quá trình thực hiện bài báo cáo. Em đã cố gắng vận dụng những kiến thức đã tiếp thu để hoàn thành quá trình nghiên cứu, nội dung có thể còn nhiều sai sót mong quý thầy cô có thể nhận xét và góp ý để em có thể hoàn thiện hơn trong tương lai. Em xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... i DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................ ii DANH MỤC HÌNH ẢNH .................................................................................................iii CHƯƠNG I: PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................... 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2 1.4. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 2 1.5. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................... 3 1.6. Kết cấu đề tài .......................................................................................................... 3 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ THUYẾT .................................................................................. 5 2.1. Khái niệm ................................................................................................................ 5 2.1.1. Phân phối ...................................................................................................... 5 2.1.2. Vai trò của kênh phân phối ........................................................................... 6 2.1.3. Chiến lược phát triển kênh phân phối ........................................................... 7 2.1.4. Hoạch định và quyết định kênh phân phối ................................................... 8 2.1.5. Tổ chức lực lượng bán hàng ....................................................................... 10 2.1.6. Các dạng kênh phân phối ............................................................................ 11 2.2. Lược khảo tài liệu tham khảo ............................................................................... 14 2.2.1. Trong nước.................................................................................................. 14 2.2.2. Ngoài nước.................................................................................................. 15 2.3. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 16 2.4. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 17 2.5. Thang đo nghiên cứu............................................................................................. 17 2.6. Tổ chức thu thập dữ liệu ....................................................................................... 20 2.7. Xử lí và phân tích dữ liệu...................................................................................... 20 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CPVT FPT TELECOM BÌNH DƯƠNG .......................................... 22 3.1. Khái quát công ty CPVT FPT Telecom Bình Dương ........................................... 22
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................. 22 3.1.2. Nhiệm vụ và chức năng của doanh nghiệp ................................................. 23 3.1.3. Hệ thống tổ chức ......................................................................................... 24 3.1.4. Nhiệm vụ và chức năng của các phòng ban ............................................... 24 3.1.5. Tổng quan về tình hình nhân sự của doanh nghiệp .................................... 27 3.1.6. Tổng quan về lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp .................................. 29 3.1.7. Tầm quan trọng của chất lượng kênh phân phối ........................................ 33 3.1.8. Một số kết quả kinh doanh tại doanh nghiệp .............................................. 34 3.2. Kết quả phân tích thực trạng chất lượng kênh phân phối tại công ty FPT Telecom chi nhánh Bình Dương.................................................................................................... 35 3.2.1. Kết quả phân tích dựa trên dữ liệu thứ cấp ........................................................ 35 3.2.2. Kết quả phân tích dựa trên dữ liệu sơ cấp ......................................................... 41 CHƯƠNG IV. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TỪ ĐÓ ĐỀ RA GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ CHO CÔNG TY CPVT FPT TELECOM BÌNH DƯƠNG .............................. 47 4.1. Đánh giá chung về kênh phân phối của công ty FPT Telecom chi nhánh Bình Dương ............................................................................................................................. 47 4.1.1. Ưu điểm ...................................................................................................... 47 4.1.2. Nhược điểm ................................................................................................ 47 4.2. Định hướng phát triển ........................................................................................... 48 4.3. Một số giải pháp .................................................................................................... 49 4.4. Một số kiến nghị ................................................................................................... 51 4.4.1. Đề suất hoàn thiện kênh phân phối cho công ty ......................................... 51 4.4.2. Thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên kênh ........................................ 55 4.4.3. Phối hợp đồng bộ các chính sách Marketing hỗn hợp ................................ 57 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN ............................................................................................... 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 59 PHỤ LỤC .......................................................................................................................... 60 Phụ lục 1: Bảng khảo sát ................................................................................................ 60 Phụ lục 2: Bảng kết quả thống kê ................................................................................... 64
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nội dung 1 CPVT Cổ phần viễn thông 2 FPT Telecom Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom 3 SXKD Sản xuất kinh doanh 4 BSC Balanced Score Card – Thẻ điểm cân bằng 5 KPI Key Performance Indicator – Chỉ số hoạt động 6 CNTT Công nghệ thông tin i
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1:Thang đo chất lượng dịch vụ thông qua yếu tố chất lượng truy cập ................. 18 Bảng 2. 2: Thang đo chất lượng kênh phân phối thông qua yếu tố năng lực phục vụ ....... 18 Bảng 2. 3: Thang đo chất lượng kênh phân phối thông qua yếu tố cấu trúc giá ................ 19 Bảng 2. 4: Thang đo chất lượng kênh phân phối do yếu tố sự thuận tiện .......................... 19 Bảng 2. 5: Thang đo chất lượng kênh phân phối do yếu tố sự đáp ứng ............................. 19 Bảng 3. 1: Cơ cấu nhân sự theo giới tính của FPT nửa đầu năm 2020 ............................... 27 Bảng 3. 2: Cơ cấu nhân sự theo độ tuổi của FPT nửa đầu năm 2020 .................................. 29 Bảng 3. 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Bình Dương ......................... 34 Bảng 3. 4: Hiệu quả kinh doanh giai đoạn 2017-2019 ....................................................... 40 Bảng 3. 5: Bảng thống kê chất lượng truy cập ................................................................... 43 Bảng 3. 6: Bảng thống kê năng lực phục vụ....................................................................... 44 Bảng 3. 7: Bảng thống kê cấu trúc giá................................................................................ 44 Bảng 3. 8: Bảng thống kê sự thuận tiện.............................................................................. 45 Bảng 3. 9: Bảng thống kê sự đáp ứng................................................................................. 45 Bảng 3. 10: Bảng tổng hợp chất lượng dịch vụ của công ty .............................................. 46 ii
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2. 1: Dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng.................................... 12 Hình 2. 2:Dạng kênh phân phối trực tiếp ........................................................................... 12 Hình 2. 3: Dạng kênh phân phối gián tiếp .......................................................................... 13 Hình 2. 4: Dạng kênh phân phối hỗn hợp........................................................................... 13 Hình 2. 5: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 17 Hình 2. 6: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ...................................... 20 Hình 3. 1: Logo công ty FPT TELECOM .......................................................................... 22 Hình 3. 2: Cơ cấu tổ chức của công ty FPT Telecom Bình Dương ................................... 24 Hình 3. 3: Quà tặng, đồng phục của FPT ........................................................................... 37 Hình 3. 4: Xây dựng khu vui chơi đầu tiên tại tỉnh Bình Dương ....................................... 38 Hình 3. 5: Hoạt động cộng đồng của FPT .......................................................................... 39 Hình 3. 6: Thể hiện tỉ lệ giới tính của mẫu ......................................................................... 41 Hình 3. 7: Thể hiện tỉ lệ độ tuổi của mẫu ........................................................................... 42 Hình 3. 8: Thể hiện tỉ lệ mục đích sử dụng dịch vụ của khách hàng ................................. 43 Hình 4. 1: Kênh phân phối được đề xuất cho FPT Telecom .............................................. 52 iii
CHƯƠNG I: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Như chúng ta đã biết, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động. Hơn thế nữa, quá trình hội nhập của nền kinh tế nước ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới. Cách duy nhất để thích ứng với nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu là cần phải thích ứng với thị trường, điều hành được hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật sự. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp Việt nam hiện nay cần phải hiều rõ và áp dụng một cách khoa học một lí thuyết kinh doanh hiện đại vào chiến lược kinh doanh của mình để từ đó phát triển chất lượng doanh thu phải càng ngày càng tăng trưởng. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế trong nước và trên thế giới, vấn đề tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng đến hiệu quả kinh doanh và sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp. Dù là ở thương trường hay chiến trường thì luôn luôn tồn tại sự cạnh tranh khốc liệt, do đó muốn giành được lợi thế cạnh tranh, ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì các doanh nghiệp còn phải tiến hành phát triển hoạt động các kênh phân phối để nâng cao hiệu quả marketing cũng như doanh thu của tổng công ty. Trong thời đại công nghệ 4.0 đang dần chiếm ưu thế thì các dịch vụ cung cấp internet ngày càng phát triển, đòi hỏi một số lượng lớn công ty ngày càng ra đời, trong số đó công ty FPT Telecom Bình Dương là một công ty có sự phát triển đáng được chú ý, tuy nhiên trên thị trường hiện nay, công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ lớn như: Viettel, VNPT.... vì thế nên công ty không chỉ phát triển về mặt hình ảnh mà còn phải làm cho mọi đối thủ phải khiêm nhường về những con số trong kinh doanh. Tuy nhiên, với những thành tựu mà công ty FPT Telecom chi nhánh Bình Dương đạt được thì cũng còn một vài vấn đề thiếu sót về kênh phân phối cho sản phẩm của công 1
ty. Đó chính là lý do tôi chọn đề tài nghiên cứu “Giải pháp nâng cao chất lượng kênh phân phối của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Bình Dương” với mục tiêu phân tích về quá trình hoạt động kênh phân phối từ đó đưa ra một số biện nhằm nâng cao chất lượng kênh phân phối cho công ty. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài này nhằm đánh giá, phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Bình Dương. Đồng thời đưa ra các đề xuất, khuyến nghị nhằm khắc phục các mặc han chế của quy trình kênh phân phối trong tương lai. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống các lý luận về kênh phân phối - Xác định các tiêu chí, nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng kênh phân phối của công ty - Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối hiện nay tại công ty. - Xác định các ưu điểm, nhược điểm của quy trình kênh phân phối hiện nay tại công ty - Đề ra các giải pháp nhằm góp phần nâng cao chất lượng kênh phân phối, áp dụng đúng quy trình cho kênh để góp phần nâng cao dịch vụ đưa đến cho người tiêu dùng, đồng thời giúp nâng cao khả năng thu hút khách hàng của doanh nghiệp. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng tại công ty CPVT FPT Telecom Bình Dương - Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng kênh phân phối của công ty CPVT FPT Telecom Bình Dương - Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Công ty CPVT FPT Telecom Bình Dương - Thời gian: từ 24/08/2020 đến 18/10/2020 1.4. Câu hỏi nghiên cứu - Thế nào là kênh phân phối? 2
- Hoạt động kênh phân phối bao gồm những gì? Các mức độ đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ của công ty? - Thực trạng về hoạt động kênh phân phối đến người tiêu dùng của công ty hiện nay như thế nào? - Những ưu điểm, nhược điểm của kênh phân phối hiện tại của công ty là gì? - Những giải pháp, kiến nghị góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ kênh phân phối của công ty trong tương lai là gì? 1.5. Ý nghĩa của đề tài - Ý nghĩa khoa học: bài báo cáo góp phần hệ thống hóa những lý thuyết liên quan đến dịch vụ, quy trình chăm sóc khách hàng đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ nói riêng. Đưa ra cái nhìn tổng thể, toàn diện và chính xác hơn về những nhân tố của quy trình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó các doanh nghiệp có thể xem bài báo cáo như một tài liệu tham khảo để đưa ra được những điều chỉnh phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng, trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp và nâng cao được lợi thế cạnh tranh của mình. - Ý nghĩa thực tiễn: bài báo cáo giúp công ty đánh giá được thực trạng các yếu tố về kênh phân phối ảnh hưởng đến sự hài lòng, mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ và chất lượng của công ty thông qua kết quả của bảng khảo sát. Đồng thời, kết quả phân tích cũng cho thấy mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mà công ty đang cung cấp. Từ đó đưa ra những giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng hơn nữa trong tương lai. 1.6. Kết cấu đề tài Bài báo cáo được chia thành 5 chương: Chương 1: Phần mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty CPVT FPT Telecom Bình Dương 3
Chương 4: Đánh giá thực trạng từ đó đề ra giải pháp, kiến nghị cho công ty CPVT FPT Telecom Bình Dương Chương 5: Kết luận 4
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 2.1. Khái niệm 2.1.1. Phân phối Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện có tổ chức liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, phân phối trong marketing gồm các yếu tố cấu thành sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường...” ( Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi, 2008) Theo Trương Đình Chiến (2012) phát biểu rằng “Kênh phân phối được định nghĩa là: Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lí các hoạt động phân phối tiêu thị sản phẩm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Từ các quan điểm trên, chúng ta cũng có thể hiểu Kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Như chúng ta đã biết hình ảnh của một doanh nghiệp dược tạo nên bởi rất nhiều yếu tố như sau: sản phẩm - hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng của chúng, giá cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công nhân viên trong công ty, uy tín của nó trên thương trường. Ngày nay môi trường cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt, việc đạt được những lợi thế cạnh tranh trên thương trường ngày càng trở nên khó khăn, các chiến lược cắt giảm bán không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn. Vì thế, các doanh nghiệp hiện nay phải tìm ra lợi thế cạnh tranh mang tính riêng biệt của chính mình. Hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường. Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, 5
tuỳ theo quan điểm và mục đích nghiên cứu, ứng dụng. Các tổ chức khác nhau được hiểu là các công ty hay tổ chức, những người có liên quan tới chức năng Marketing đàm phán đưa hàng hoá và dịch vụ từ tổ chức đầu nguồn đến người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng đàm phán bao gồm hoạt động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Người trung gian thực hiện chức năng chuyển giao hàng hoá từ tổ chức các đầu nguồn tới người tiêu dùng, bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới thương mại và nhà phân phối Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, có thể là nhà bán lẻ hoặc khách hàng công nghiệp. Nhà bán lẻ là các trung gian bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý và môi giới là trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất hay tổ chức đầu nguồn. Nhà phân phối là các trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường 2.1.2. Vai trò của kênh phân phối Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó. Hãng ô tô Nissan đã đưa ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại “ vấn đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”. Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc, doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được nhiều lợi nhuận để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp có thể gặp phải các rủi ro không kiểm soát được. 6
Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: Ở đâu? Khi nào? Và như thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình được thực thi một cách có hiệu quả cao. Đối với nhà sản xuất: - Giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường bằng cách đưa sản phẩm đến những nơi có nhu cầu. - Nhà phân phối phải tổ chức một quy trình đặt và giao hàng thuận tiện, làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm. - Là công cụ giúp nhà sản xuất nắm bắt thị trường để hiểu được nhu cầu và mục đích của khách hàng về sản phẩm.Hơn nữa là tìm hiểu nhu cầu, thông tin của đối thủ cạnh tranh. - Giúp nhà sản xuất làm tốt hơn khâu chăm sóc khách hàng ở các dịch vụ: bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng,.. Đối với khách hàng: - Kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn có sẵn sản phẩm khi khách hàng cần. - Là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa. Với nhiều điểm phân phối còn thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ đến khách hàng như: tư vấn,hỗ trợ kỹ thuật, hướng dẫn về sản phẩm,.. 2.1.3. Chiến lược phát triển kênh phân phối Hệ thống phân phối là một nguồn lực quan trọng ở bên ngoài của công ty. Một công ty có thể mất nhiều năm để xây dựng được kênh phân phối để giúp sản phẩm lưu thông một cách tốt nhất đến tay người tiêu dùng. Sau đó, căn cứ vào điều kiện hiện tại cũng như khả năng phát triển trong tương lai mà các doanh nghiệp tự đưa ra sự phân phối phù hợp cho mình. Các doanh nghiệp có thể định hướng phát triển kênh phân phối theo các hướng sau: 7
Xác định đúng kênh phân phối: - Bạn nên xác định kênh nào hoạt động tốt nhất cho sản phẩm của mình. Bạn có thể bán sản phẩm của bạn trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hay bạn phải đi qua các nhà bán buôn và bán lẻ? - Trong các trường hợp, thì việc nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm đến khách hàng vẫn mang lại nhiều lợi nhuận nhất. Vì kênh phân phối càng dài thì lợi nhuận cũng giảm dần . - Phân tích đối tượng khách hàng cần nhắm đến: Các doanh nghiệp phải theo sát thị trường để kịp thời nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Nắm bắt rõ nhu cầu khách hàng của bạn là gì? Họ thường truy cập vào sản phẩm của bạn như thế nào? Câu trả lời của bạn cho những câu hỏi này sẽ tác động đến kênh phân phối bạn chọn. Mỗi kênh phân phối đều có những ưu nhược điểm khác nhau. Ví dụ phân phối trực tiếp thì làm nhanh, dễ làm nhất nhưng phân phối gián tiếp lại có số lượng khách hàng tiếp cận lớn hơn. Vì vậy cần so sánh ưu nhược điểm để đưa ra lựa chọn phù hợp. - Đánh giá và thích ứng: Vì phương thức hoạt động khác nhau nên hiệu quả của mỗi kênh phân phối cũng mang lại hiệu suất khác nhau, nên việc so sánh và đánh giá là hết sức cần thiết.Tiến hành nhiều cuộc khảo sát định kỳ để thấy mức độ hài lòng của khách hàng cũng như của đối tác. Từ đó sẽ giúp doanh nghiệp dần cải thiện chiến lược của mình. 2.1.4. Hoạch định và quyết định kênh phân phối Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng. - Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc: Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, 8
quảng cáo, lưu kho...), đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing. Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm Các kiểu trung gian marketing, số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh. Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát. Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh. - Tuyển chọn thành viên của kênh: Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai. - Kích thích thành viên của kênh: Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối: Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số. Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối. Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty. 9
- Đánh giá các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá. - Tổ chức hệ thống bán lẻ: Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh. Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, họ đông gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn. Các nhà bán lẻ ở Mỹ đạt doanh số tới hàng ngàn tỉ đô la. Mười hãng bán lẻ hàng đầu đã đạt doanh số từ 8 tỷ đến 40 tỷ đô la hàng năm. Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng. 2.1.5. Tổ chức lực lượng bán hàng Công việc tổ chức và quản trị nhân viên bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập mục tiêu, chiến lược cho nhân viên bán hàng, tuyển dụng, chọn lựa, huấn luyện, giám sát và đánh giá những đại diện bán hàng của công ty. Nhân viên bán hàng phải thăm dò, tìm kiếm và vun trồng các khách hàng mới. Họ phải truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng bao gồm: tiếp cận, giới thiệu trả lời những cự tuyệt và kết thúc việc bán. Họ cũng cung cấp dịch vụ cho khách hàng - cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ và giao hàng. Nhân viên bán hàng còn phải làm công việc điều nghiên và tình báo về thị trường và làm những báo cáo về giao dịch. Họ cũng tiến hành điều phối hàng hóa khan hiếm trong thời kỳ sản xuất thiếu. 10
Nhân viên bán hàng nên dành 80% thời gian cho khách hàng hiện tại và 20% cho khách hàng tương lai và dành 85% cho những sản phẩm đã ổn định 15% cho những sản phẩm mới. Nhân viên bán hàng phải biết cách tạo thỏa mãn cho khách và tạo lợi nhuận cho công ty. Họ phải biết cách phân tích dữ liệu về tiêu thụ, đo lường tiềm năng thị trường thu nhặt tin tức thị trường và triển khai những chiến lược cùng kế hoạch marketing. Cốt tủy của một hoạt động bán hàng thành công là phải có một đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi. Phải biết tuyển chọn họ. Họ phải là người có thói quen theo đuổi, luôn luôn có nhu cầu phải chiến thắng và tác động được đến người khác. Đó cũng là những người dám nhận rủi ro để đạt được mục đích, biết gắn bó chặt chẽ mình với khách hàng. Họ coi trọng lợi ích của khách hàng, xem mình là bạn, là đồng đội với khách hàng hơn là đối thủ. Các nhân viên bán hàng cần được đào tạo, huấn luyện một cách cẩn thận và có hệ thống. Họ cần biết thăm dò, đánh giá, tiếp cận với khách hàng, biết cách trình bày giới thiệu hàng hóa, biết cách xử lý tình huống. Người bán hàng cần được huấn luyện kỹ về kỹ năng thương thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết cách hướng dẫn sử dụng, lắp đặt và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng. Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên liên tục để nâng cao hiệu quả hoạt động của họ. Người bán hàng càng được động viên kích thích tốt thì càng tận tụy với công việc và kết quả càng tốt hơn – khi đó họ có thể được thưởng nhiều hơn, do đó vui lòng hơn và lại càng hăng hái, cố gắng hơn. 2.1.6. Các dạng kênh phân phối Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thường được phân loại và lựa chọn: theo các tiêu thức trực tiếp /gián tiếp hay dài/ngắn. 11
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Nhà Người Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Người bán bán lẻ Người buôn Tiêu Lực lượng bán hàng Người bán Người dùng Sản của doanh nghiệp buôn bán lẻ Xuất Lực lượng bán hàng của Người bán Người bán Người doanh buôn 1 buôn 2 bán lẻ nghiệp Hình 2. 1: Dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng Theo tiêu thức trực tiếp / gián tiếp: Theo tiêu thức này, có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình. - Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doanh nghiệp thương mại không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý hoa hồng) chịu trực tiếp bán hàng đến người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đối với người sản xuất và người tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Có thể mô tả dạng kênh này như sau: Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng Đại lý của doanh nghiệp Người tiêu dùng Hình 2. 2:Dạng kênh phân phối trực tiếp 12