intTypePromotion=1

Báo cáo tốt nghiệp: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động

Chia sẻ: Nguyễn Thắng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:89

0
345
lượt xem
95
download

Báo cáo tốt nghiệp: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'báo cáo tốt nghiệp: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Báo cáo tốt nghiệp: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động

  1. TRƯỜNG …………………. KHOA………………………. ----- ----- BÁO CÁO TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động
  2. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Cô Th.S Đinh thị Lệ Trâm, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành Chuyên đề Tốt nghiệp này. Nếu không có sự giúp đỡ, chỉ dẫn tận tình của Cô, thì tôi khó có thể thực hiện Luận văn Tốt nghiệp này một cách tốt nhất. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đến Trung tâm di động III đã tạo điều kiện cho tôi đ ược thực tập tốt, cũng như những lời đóng góp cụ thể và xác đáng cho chuyên đề. Cuối cùng, xin dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè… những người đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài này. Đà Nẵng, tháng 5 năm 2008 SV thực hiện Nguyễn Thị Thanh Thủy SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 1
  3. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm GIỚI THIỆU 1. Mục tiêu của đề tài: - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động 2. Phương pháp nghiên cứu: - Thu thập và phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp. - Phương pháp chính là sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trực tiếp từ khách hàng. - Phương pháp thống kê bằng sử dụng spss 3. Kết quả thu được: - Thấy được sự tác động của nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản chuyển đổi và sự thay đổi môi trường đến lòng trung thành khách hàng - Có một số đề xuất và giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành cho mạng di động MobiFone 4. Những hạn chế của đề tài: - Thời gian thực tập và kiến thức có hạn nên đề tài chưa mang tính thực tiễn cao. - Có những hạn chế về tính chính xác khi thu thập dữ liệu sơ cấp, còn thiếu kinh nghiệm trong việc đưa ra các giải pháp. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 2
  4. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG 1. 1. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong thời cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân đội để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế. Napoleon Bonaparte, một trong những vị tướng người pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt được những kết quả thần kì thông qua sự trung thành của các quân lính dưới quyền mình. Bước vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy các “ vị tướng” như vậy trên thương trường, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách hàng. Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000). Đầu tư vào quản lý lòng trung thành khách hàng là rất quan trọng và cần thiết nếu chi phí chuyển đổi sử dụng thấp, bởi vì họ không phải bị ràng buộc bởi các hợp đồng (Shapiro & Vivian, 2000). Khái niệm lòng trung thành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tế trong suốt thập kỉ qua (Lewis, 1997). Các chương trình lòng trung thành khách hàng thường cung cấp cho các hội viên của nó các phần thưởng và các giá trị tăng thêm, từ đó càng làm cho chương trình trở nên gắn bó thân thuộc với khách hàng hơn (Liebermann, 1999). Điều này dẫn đến tăng sự cạnh tranh thu hút khách hàng hơn giữa các công ty trong cùng ngành. Và kết quả là khách hàng sẽ cam kết với nhiều chương trình lòng trung thành khách hàng của nhiều công ty trong cùng lĩnh vực kinh doanh (Passingham, 1998). Chẳng hạn, các khách hàng thường có nhiều thẻ khách hàng thân thiết của nhiều siêu thị khác nhau. Xu hướng của các công ty là tung ra các chương trình về lòng trung thành được xem như là một chiến lược bảo vệ thị phần (Dawkins & Reichheld, 1990) hơn là sử dụng CRM. Đó là lý do vì sao dẫn đến sự tràn ngập các chương trình lòng trung thành. Nếu công ty không tạo ra được sự khác biệt hay những giá trị đặc biệt chỉ một mình có, họ thường sử dụng SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 3
  5. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm phung phí các nguồn lực để cố gắng xây dựng lòng trung thành mà kết quả có thể đem lại lợi nhuận hoặc không (Reinartz & Kumar, 2002). Vì vậy, một câu hỏi cấp bách cần đặt ra là- Nên làm gì để xây dựng và bảo vệ lòng trung thành “thực sự”? Đặc biệt, là nơi nào các nỗ lực nghiên cứu nên được đầu tư để tăng cường hành vi trung thành, khuyến khích thái độ trung thành và từ đó tạo ra lợi nhuận? Câu trả lời có thể là xuất phát từ những vấn đề ở mức cơ bản và phổ biển với cách lòng trung thành khách hàng được quản lý và được hiểu bởi công ty. Ví dụ: (a) Lòng trung thành khách hàng được quản lý ở mức độ chung với việc tối thiểu hóa hay không có sự khác biệt trong to àn bộ khách hàng. Nghĩa là, sự khác nhau giữa các khách hàng ( nhân khẩu, hành vi, thái độ v.v…) bị bỏ qua. (b) Sự tương quan quá ít giữa lòng trung thành khách hàng (hành vi trung thành) và lợi nhuận (Reinartz & Kumar, 2002). (c) Hầu hết các chương trình lòng trung thành không được xem xét kỹ và trở nên phi lợi nhuận khi tăng số lượng khách hàng tham gia vào chương trình lòng trung thành. Đó là bởi vì các chương trình lòng trung thành khách hàng của hầu hết các công ty quan tâm lượng chi tiêu hay tần suất sử dụng và không để ý đến lợi nhuận. Bài nghiên cứu Xây dựng và bảo vệ lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng trong thế kỷ 21 của hai tác giả V. Kumar và Denish Shah đã dựa vào các nghiên cứu trước để tìm hiểu các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi và thái độ lòng trung thành của khách hàng. Hơn thế nữa, nghiên cứu còn quan tâm đến mối liên hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận, xem xét mô hình chẳng hạn như giá trị khách hàng lâu dài để đề ra một khung cơ sở lý thuyết xây dựng và bảo vệ cả lòng trung thành và lợi nhuận tại mỗi cấp độ cá nhân. Bài nghiên cứu còn giới thiệu cấu trúc hai phần thưởng cho khách hàng kèm theo khung lý thuyết này.Mục tiêu của bài nghiên cứu là phát triển một khung cơ sở lý thuyết tích hợp cho việc xây dựng và bảo vệ cả hai yếu tố là lòng trung thành và lợi nhuận dựa vào các lý thuyết liên quan và thực tế thị trường. Bài nghiên cứu hy vọng khung cơ sở lý thuyết sẽ làm nền tảng SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 4
  6. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm cho những nguyên tắc vượt trội hơn, mới hơn liên quan đến quản lý lòng trung thành khách hàng trong thế kỷ 21. Các tài liệu nghiên cứu về lĩnh vực quản trị marketing trong hơn một thập kỷ qua còn nhấn mạnh đến marketing dịch vụ (Zeithaml, 2000) và marketing quan hệ (Sheth và Parvatiyar, 2002). Hai dòng nghiên cứu này cùng phát triển nhưng không có sự chồng chéo lên nhau, mặc dù marketing quan hệ được nghiên cứu đầu tiên bởi những chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Berry, 2002) và ngành dịch vụ là nơi hay được các tiến hành nghiên cứu về các mối quan hệ khách hàng ( Bitner, 1995). Thêm vào đó, các chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Zeithaml et al., 1996) và marketing quan hệ (Morgan và Hunt,1994) đều có chung quan tâm đến các biến phụ thuộc liên quan đến lòng trung thành. Gần đây, một số các nhà nghiên cứu đã cố gắng tìm hiểu bản chất của quan hệ dịch vụ để nghiên cứu kết hợp hai phạm vi này (Garbarino và Johnson, 1999; Gruen et al., 2000; Gwinner et al., 1998; Pritchard et al., 1999). Từ góc độ marketing quan hệ, cam kết của khách hàng được xem như là nhân tố quyết định của việc duy trì khách hàng và lòng trung thành (Gưndlach et al., 1995; Morgan và Hunt, 1994). Các tài liệu marketing chất lượng dịch vụ đều xem chất lượng dịch vụ như là một cấu trúc trung tâm tác động đến lòng trung thành khách hàng (Croin và Taylor, 1992; Zeithaml et al., 1996; Zeithaml, 2000).Với kết quả của các nghiên cứu trên, đã mở ra một cơ hội quan trọng để kết hợp hai trường phái nghiên cứu để xây dựng một cơ sở lý luận tổng quát về các mối quan hệ giữa tổ chức và khách hàng trong ngành dịch vụ. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành trong ngành dịch vụ bán lẻ: có cần cam kết? của Gordon Fullerton ( tháng 4,2004) đã tiến hành xem xét cách mà chất lượng dịch vụ và marketing quan hệ đóng góp vào cơ sở lý luận về lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Câu hỏi chính cần tìm ra trong bài nghiên cứu này là chất lượng dịch vụ và cam kết của khách hàng có phải là yếu tố hàng đầu tác động đến hành vi liên quan đến lòng trung thành SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 5
  7. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm khách hàng trong mối quan hệ dịch vụ bán lẻ. Bài nghiên cứu đã đề cập đến cả hai thành phần của lòng trung thành khách trong ngành dịch vụ. Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ chỉ ra rằng các đánh giá về chất lượng dịch vụ sẽ là tác động quan trọng đến lòng trung thành trong ngành dịch vụ. Còn các lý thuyết về marketing quan hệ lại nêu ra rằng cam kết khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ. Ngoài ra, cam kết có một cấu trúc khá phức tạc với hai thành phần, một là nó dựa vào sự liên kết và đồng nhất (cam kết cảm tính) và hai là nó dựa vào sự phụ thuộc và chi phí chuyển đổi (cam kết ràng buộc). Nghiên cứu được tiến hành trên cơ sở mô hình tích hợp giữa dịch vụ và bán lẻ. Nghiên cứu đã tìm ra rằng cam kết cảm tính và cam kết ràng buộc là các yếu tố chính điều chỉnh mối quan hệ chất lượng dịch vụ và lòng trung thành. Cụ thể, cam kết cảm tính với nhà bán lẻ có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng, trong khi đó cam kết ràng buộc trong marketing quan hệ có ảnh hưởng xấu đến lòng trung thành khách hàng. 1.2. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG Thị trường mạng di động là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất của ngành viễn thông. Hơn một nửa các cuộc gọi điện thoại được thực hiện trên thế giới là bằng mạng di động. Con số cụ thể được ước tính là hơn 75% vào cuối năm 2003, điều này có nghĩa là điện thoại di động được sử dụng nhiều vượt qua điện thoại cố định trên phạm vi toàn cầu¹. Sự phát triển của thị trường di động không chỉ do sự đột phá về công nghệ không dây mà còn do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp mạng di động đã giảm sự ràng buộc khách hàng hơn so với việc sử dụng điện thoại cố định. Cũng như nhiều ngành dịch vụ khác, hình thức cạnh tranh trong mạng di động đã thay đổi từ cố gắng đạt được nhiều khách hàng mới sử dụng sang việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Với sự phát triển nhanh của công nghệ không dây, làm sao để tránh việc rời bỏ mạng và gia tăng lớn nhất có thể lòng trung thành đã trở thành vấn đề quan trọng mà các công ty sử SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 6
  8. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm dụng công nghệ không dây quan tâm, tỉ lệ khách hàng thay đổi cao sẽ cho thấy thị trường đó hoạt động rất tốt ². Có khá nhiều bài báo trên các chuyên đề khoa học đề cập đến thị tr ường mạng động và các mô hình kinh tế phân tích sự thay đổi của khách hàng với sự cạnh tranh khốc liệt của các mạng di động trong việc thu hút thêm khách hàng. Valletti và Cave (1998) đã chỉ sự cạnh tranh tăng nhanh ở thị trường mạng di động của UK và xem xét các chiến lược của các nhà cung cấp mạng, trong khi đó Fullerton (1998) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa cấu trúc thị trường và hoạt động thị trường trong thị trường mạng di động của US. Đặc biệt gần đây là cuốn sách Quy tắc của viễn thông ( Telecommunicatons Policy) vào tháng 2/3 2001 đã tổng hợp hầu hết các bài báo nghiên cứu thị trường viễn thông. Trong đó, có hai nghiên cứu đáng chú ý. Song và Kim (2001) đã đo lường tác động của cấu trúc thị trường mạng di động Hàn Quốc thông qua các phân tích giả thiết, và Choi, Lee, và Chung (2001) đ ã phân tích các chiến lược kinh doanh của năm nhà cung cấp mạng di động ở Hàn Quốc và đánh giá các chính sách của chính phủ về thị trường mạng di động Hàn Quốc. Gerpott, Rams và Schindler (2001), nghiên c ứu mạng di động ở Đức, chỉ ra rằng duy trì khách hàng, lòng trung thành và s ự thõa mãn có mối liên quan đến nhau và sự cảm nhận về giá cước cũng như các lợi ích về dịch vụ di dộng có tác động lớn đến duy trì khách hàng. Trong phạm vi nghiên cứu và với trọng tâm nghiên cứu, nội dung bài nghiên cứu cũng giống như nhiều bài nghiên cứu hiện tại, tuy nhiên khi sử ¹ Từ ITU (2000) ² Theo IDC, tỉ lệ khách hàng thay đổi sử dụng mạng di động ít nhất 1 lần trong năm 1998 là 1-3. IDC ước tính năm 2003 có thể tăng 57%, khi sự cạnh tranh tăng l ên mạng hơn. IDC còn ước tính các công ty sẽ mất trung bình 676$ khi mất đi một khách hàng trong năm 1998 ( Tạp chí Wall Street (Biên soạn European), ngày 18 tháng 9, 2000). SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 7
  9. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm dụng mô hình kinh tế phân tích (mô hình logit), bài nghiên c ứu đã phân tích ra hai nhánh quyết định của khách hàng là thay đổi hoặc không, và tiếp tục trung thành hoặc không. Kim và Kwon (2003) nghiên cứu các nhân tố khi khách hàng lựa chọn mạng di động, đã chỉ ra rằng độ rộng phủ sóng tác động đến sự lựa chọn của khách h àng, và các tác tộng tiêu cực của giá cước rẻ từ điện thoại qua internet và tác động của biểu tượng chất lượng. Madden, Savage và Coble- Neal (1999) đã sử dụng các biến chất lượng và nhân khẩu học với mô hình phân tích toán học nhị thức để tìm hiểu khả năng thay đổi của khách hàng trên thị trường ISP Australian. Trong mảng nghiên cứu không thuộc giới hàn lâm, có hai bài báo cáo OFTEL, Hành vi thay đổi của khách hàng ở thị trường viễn thông và Các vấn đề về rào cản thay đổi và chất lượng mạng di động, đã tìm ra sự thay đổi nhà cung cấp mạng di động ở UK. Tuy nhiên, còn ít các bài nghiên cứu, bài báo đề cập đến các mô hình phân tích lý do quyết định thay đổi của khách hàng về mạng di động. Thách thức lớn nhất mà ngành viễn thông phải đối mặt là sự thay đổi của khách hàng sang sử dụng mạng di động khác. Các nhà cung cấp mạng trung bình mất hơn 30 phần trăm khách hàng hàng năm, dẫn đến mất đi các phí thu thút khách hàng đã bỏ ra (Lee, Lee và Feick, 2001, p.35). Chi phí từ việc lập tài khỏan, các chiến dịch quảng cáo và cổ động, chi phí hoạt động để tạo ra dữ liệu cho một khách hàng mới. Vì vậy rất cần thiết đối với các nhà cung cấp di động là phải duy trì được các mối quan hệ với các khách hàng hiện tại, bởi vì lợi nhuận tăng thêm từ các khách hàng có mối quan hệ hợp tác lâu dài (Gerpott, Rams, và Schindler,2001, p.250). Thời gian mối quan hệ với khách hàng càng lâu thì chi phí để duy trì khách hàng hiện tại càng được giảm, dẫn đến lợi nhuận tăng thêm cho công ty. Nghiên cứu của PriceWaterhouseCoopers ở thị tr ường mạng di động phía Bắc của Mỹ vào năm 2004 đã chỉ ra 60% các nhà cung cấp mạng di động phải mất 11 tháng hoặc hơn mới hòa được vốn. Thêm vào đó, 69% các công ty chỉ cung cấp các hợp đồng một hoặc SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 8
  10. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm hai năm (PriceWaterCoopers, 2004). Thêm vào đó, 25% các khách hàng thay đ ổi sang mạng di động khác khi hợp đồng hết hạn (Mezies,2002, p.FP.10). V ì vậy, nhận diện các yếu tố khiến khách hàng thay đổi mạng di động rất quan trọng nếu công ty muốn bảo vệ lợi nhuận từ khách hàng. Bài nghiên cứu Quyết định thay đổi và lòng trung thành khách hàng ở thị trường di động Hàn Quốc của Hee- Su Kim và Choong- Han Yoon đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng cũng như lòng trung thành khách hàng ở thị trường mạng di động Hàn Quốc. Bằng sử dụng mô hình nhị thức logit với cuộc khảo sát 973 ngưới sử dụng trên thị trường mạng di động Hàn Quốc đã chỉ rằng khách hàng thay đổi nhà cung cấp mạng phụ thuộc vào mức độ thõa mãn với các đặc điểm dịch vụ như chất lượng cuộc gọi, giá cước phí, kiểu dáng di động, hình ảnh thương hiệu, cũng như là thu nhập và thời gian sử dụng. Giữa các nhân tố n ày, hình ảnh thương hiệu và thời gian sử dụng có những tác động đáng chú ý. Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng khi kiểm sóat được các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu như chất lượng cuộc gọi và kiểu dáng máy. Nói một khác, quản lý thương hiệu rất quan trọng đối với mạng di động, trong đó các nguồn lực của tổ chức cần được cam kết một cách độc lập. Điều này cũng có nghĩa là, khi phải đối mặt với sự cạnh tranh cao, thì các nỗ lực xây dựng thương hiệu sẽ giảm được các thay đổi, tăng rào cản di động và giảm được sự cạnh tranh, mà các nhà cung cấp mạng hàng đầu thường có được. Thêm vào đó, đo lường nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng bằng khảo sát ý định giới thiệu mạng di động đang dùng cho người khác, các nhân tố của chất l ượng cuộc gọi, kiểu dáng điện thoại và giá trị thương hiệu được đo lường từ các nguồn rõ ràng. Thời gian sử dụng được cho là hạn chế khả năng thay đổi, nh ưng nếu không có thì cũng không ảnh hưởng đến lòng trung của những khách hàng sẵn sàng giới thiệu mạng di động đang dùng cho người khác. Vì vậy, sự ràng buộc khách hàng sử dụng có tác động đến những khách hàng hiện taị tuy không phải là khách hàng trung thành- không có ý định giới thiệu mạng di động cho người khác nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng vì chi phí chuyển đổi. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 9
  11. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm Luận văn thạc sĩ: Thị trường mạng di động Canada: Hàng vi thay đổi của khách hàng của Aneeta Sidhu (Đại học Simon Fraser, 2005) cũng đã nghiên cứu nguyên nhân khiến khách hàng thay đổi dựa vào nghiên cứu của Susan Keaveney (1995) trong thị trường dịch vụ cùng với thêm các yếu tố phù hợp với thị trường mạng di động. Trọng tâm của nghiên cứu là nhận ra các nhân tố ảnh hưởng đến lý do dẫn đến hành vi thay đổi của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng này đều nằm trong phạm vi mà nhà cung cấp mạng di động có thể kiểm soát được. Tác nhân quan trọng nhất đến việc lựa chọn mạng di động là sự đáng tin của dịch vụ. Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch vụ, sự không hài lòng của khách hàng có thể giảm bớt bằng việc thông báo và giải thích lý do gây ra sự chậm trễ và cung cấp thời gian hoạt động cụ thể lại cho khách hàng. Hay các nhà cung cấp dich vụ nên bảo đảm dịch vụ luôn đ ược cải tiến công nghệ, không để quá lạc hậu. Nhân tố quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng, nó bao gồm sự không thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàng không tốt. Nhân tố quan trọng thứ ba là giá, giá bao gồm cá phí, thuê bao, tiền phạt và các phí liên quan đến cổ động. Khách hàng có ý địng thay đổi không chỉ vì giá cao mà còn có thể là giá tính không được công bằng. Các vấn đề về đạo đức cũng là nhân tố đáng quan tâm, hành vi được coi là không đạo đức là không trung thực, hoạt động không an toàn hay xảy mâu thuẫn, các phàn nàn phổ biến của khách hàng là nhà cung cấp mạng di động thông báo với mức cước gía rẻ nhưng lại có những chi phí ẩn. Yếu tố thay đổi khách quan cũng nằm trong những nhân tố ảnh h ưởng đến hành vi thay đổi của khách hàng, tuy nó không nằm trong vòng kiểm sóat của nhà cung cấp mạng di động và cả khách hàng, mặc dù yếu tố này không thường xuyên xảy ra. Ví dụ, khi khách hàng chuyển nơi ở, đến một nơi mà độ phủ sóng của mạng di động hiện tại đang dùng không tốt lắm, nên buộc khách hàng phải chuyển sang mạng di động khác. Các nhân tố khác được rút ra bởi tác giả dựa vào kinh nghiệm bản thân về thị trường mạng di động là sự thay đổi nhanh công nghệ, các khách hàng dễ thay đổi, nhà cung cấp mạng di động. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 10
  12. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm Dự đóan ý định thay đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông: Nghiên cứu các nhân tố dự đoán trong MNP (Mobile Number Portability) của Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim khảo sát các rào cản thay đổi dưới MNP ở thị trường mạng di động Mỹ. MNP chính là yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ cho phép các khách hàng được giữ số điện thoại của mình kể cả khi thay đổi mạng di động. MNP được áp dụng ở Mỹ từ năm 2004, tạo ra sự cạnh tranh hơn giữa các nhà cung cấp mạng di động bởi nghiên cứu về chi phí biến đổi đã chỉ ra rằng kháh hàng không muốn thay đổi mạng di động nếu bắt buộc họ phải thay đổi số di động, vì điều này rất bất tiện cũng như mất thêm nhiều chi phí. Nghiên cứu đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi “Ai là người thay đổi và ai không?” và “ Làm thế nào để các rào cản thay đổi tác động đến sự thõa mãn và quyết định sử dụng dưới quy định MNP?”. Mục tiêu của bài nghiên cứu (1) nhận diện các biến ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng; (2) tiến hành phân tích tác động của MNP tới sự thay đổi của khách hàng từ đó dự đoán ý định thay đổi bị tác động tùy theo mức độ cảm nhận về chi phí thay đổi và xem các chi phí thay đổi có phải là nhân tố thứ ba giữa sự thõa mãn và duy trì khách hàng- theo như các nghiên cứu có trước; (3) điều tra ảnh hưởng của nhân khẩu đến ý định thay đổi. Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thõa mãn khách hàng, các rào cản thay đổi nhà cung cấp, và các đặc điểm nhân khẩu đều tác động đến ý định thay đổi mạng di động của khách hàng. Trong đó, nhân tố quyết định nhất chính là rào cản thay đổi. Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng nếu sự cảm nhận về rào cản thay đổi là cao, sẽ khiến khách hàng ngại thay đổi mạng di động. Mô hình của bài nghiên cứu: SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 11
  13. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm Giá Thỏa mãn khách hàng Chất lượng dịch vụ Ý định thay đổi Chi phí thay đổi Cảm nhận rào cản thay đổi Ràng buộc khách hàng Hình 1: Mô hình tác động đến ý định thay đổi của khách hàng Tầm quan trọng của duy trì khách hàng là ở chỗ các mối quan hệ sẽ giúp công ty tồn tại và phát triển trong tương lai. Khi thị trường phát triển, cạnh tranh trở nên khốc liệt, thì chiến lược “ phòng thủ” cố gắng bảo vệ các khách hàng hiện tại là quan trọng nhất , mở rộng thị trường bằng việc thu hút khách hàng tiềm năng, sẽ giúp công ty bảo đảm lợi nhuận của mình (Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002). Luận văn thạc sĩ: Phát triển và kiểm tra mô hình duy trì khách hàng- Nghiên cứu thị trường mạng di động Iran của Kaveh Peighambari (Đại học Kỹ Thuật Lulea) đã phát triển mô hình quyết định đến duy trì khách hàng ở thị trường mạng di động Iran, từ đó xem xét các ảnh hưởng của nó và hy vọng sẽ tăng được sự duy trì khách hàng. Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra sự thỏa mãn khách hàng, rào cản thay đổi và tác động của môi trường là các tác động chính đến sự duy trì khách hàng. Trong luận văn này, còn tiến hành đánh giá ba yếu tố trong mô hình này đến thị trường mạng di động Iran. Các câu hỏi nghiên cứu được thảo luận trong luận văn là: Các nhân tố nào quyết định và ảnh hưởng đến duy trì khách hàng trong thị trường mạng di động? Bằng cách nào để phát triển và đánh giá các yếu tố này ở Iran? SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 12
  14. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE Ở ĐÀ NẴNG: 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: Mô hình nghiên cứu dựa theo mô hình của bài luận văn thạc sĩ Phát triển và kiểm tra mô hình lòng trung thành khách hàng- Nghiên cứu thị trường mạng di động Iran của Kaveh Peighambari để đánh giá các nhân tố ảnh h ưởng đến lòng trung thành khách hàng và mô hình sẽ được ứng dụng vào thị trường di động của Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung. Mô hình có thể áp dụng phù hợp ở thị trường Đà Nẵng do thị trường mạng di động của Iran có điểm t ương đồng là cũng còn khá non trẻ ( Kaveh Peighambari, trang 17) chỉ với ba nhà cung cấp mạng di động. Các nghiên cứu trước xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành chủ yếu là sự thỏa mãn khách hàng và rào cản thay đổi (như Dick & Basu, 1994; Gerpott, Rams, & Schindler, 2001; Lee & Cunningham, 2001). Khách hàng có s ự thỏa mãn càng cao thì họ sẽ càng gắn bó với công ty đó. Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng, mặc dù có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng, nhưng không phải là điều kiện đầy đủ, và trong một số trường hợp nó có thể không đem lại các tác động mong muốn. Vì thế, các nhà nghiên cứu đã đề nghị cần phải phân tích thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác nữa. Trong phạm vi nghiên cứu này, rào cản thay đổi được đưa ra (Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2002). Hơn thế nữa, rào cản thay đổi có vai trò như là một biến thứ ba tác động đến mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Có nhiều nghiên cứu liên qua đến lòng trung thành khách hàng trong ngành viễn thông, họ đã phát triển các mô hình để xác định sự ảnh hưởng khác nhau của các nhân tố đến lòng trung thành. Mô hình chính được phát triển trong các nghiên cứu này là kết quả của mô hình nhân quả thực nghiệm sau: SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 13
  15. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm Sự thỏa mãn khách hàng Lòng trung thành khách hàng Rào cản thay đổi Hình 2: Mô hình tác động đến lòng trung thành của các nghiên cứu trước Một nhân tố quan trọng nữa bên cạnh sự thỏa mãn khách hàng và rào cản thay đổi là sự thạy đổi của môi trường- ám chỉ về sự cạnh tranh trên thị trường. Nhà cung cấp mạng di động phải tối đa hóa sự thỏa mãn và rào cản để tăng cường giữ khách hàng. Đặc biệt, nhà cung cấp mạng phải tập trung vào chất lượng dịch vụ và cung cấp các dịch vụ hướng đến khách hàng. Nỗ lực tăng rào cản cũng sẽ xây dựng một mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên, sự thay đổi nhanh chóng của môi trường sẽ làm cho việc giữ khách hàng trở nên khó khăn hơn. Vì thế, nhà cung cấp mạng không chỉ phát triển các chương trình thỏa mãn khách hàng để gia tăng lòng trung thành, mà còn phải lưu ý kèm theo quản lý chi phí thay đổi để giảm hành vi thay đổi, và xem sự thay đổi môi trường như là nhân tố thứ ba ảnh hưởng đến lòng trung thành. Do đó, mô hình được đề xuất như sau: Thỏa mãn khách hàng Lòng trung Rào cản thành khách thay đổi hàng Sự thay đổi môi trường Hình 3: Mô hình tác động lòng trung thành được sử dụng trong nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 14
  16. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm 2.2. LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: Lòng trung thành khách hàng là một trong những đề tài được quan tâm nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực marketing. Trong đó, nội dung chính là tập trung vào việc khách hàng có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm dựa vào sự thỏa mãn của họ (Hirschman, 1970, Day, 1977, Oliver, 1980, Swan, Trawick, & Carroll, 1982, Garfein, 1987, Oliver & Swan, 1989a/b, Anderson, 1998, Bolton, 1998, Jones, Mothersbaugh, & Beat ty, 2000, Anderson & Mittal, 2000, Bowman &Narayandas, 2001, Dver, 2001, Homburg & Giering, 2001). Các công ty phải bỏ hàng triệu USD để hiểu và tìm cách ảnh hưởng đến khách hàng- thu hút và khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Nhưng để tăng lòng trung thành khách hàng, các công ty phải thực hiện nhiều hơn cả hai mô hình điển hình hiện nay: sự thỏa mãn và sự rời bỏ. Đặc biệt, trong ngành viễn thông, một khi khách hàng quyết định sử dụng một mạng di động, việc duy trì sử dụng lâu dài với nhà cung cấp mạng là rất quan trọng để dẫn đến thành công của công ty trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt hơn trong những ngành khác ( Gerpott et al., 2001, p.249). Oliver (1997, p.392) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng: …là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi hòan cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi thay đổi. Mối quan hệ kinh doanh có thể được duy trì bảo đảm mà không cần phải tốn nhiều nỗ lực bởi vì khách hàng đã bị ngăn cản bởi rào cản di động nếu thay đổi nhà cung cấp hay không sử dụng một loại dịch vụ nào đó (cf. Herrmann & Johnson, 1999, pp. 585}585; Bliemel & Eggert, 1998, pp. 41}43; Metert, 1998, pp.127}128; Diller, 1996,p.88). Thu hút một khách hàng mới vừa tốn chi phí lại vừa rất khó đối với nhà cung cấp mạng GSM khi số người sử dụng mạng di động đã bảo hòa. Vì vậy, cần phải tin SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 15
  17. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm rằng chiến lược marketing căn bản và tốt nhất cho tương lai là cố gắng duy trì khách hàng hiện tại bằng cách tạo ra lòng trung thành và giá trị cao cho khách hàng (Kim et al., 2004, p.146) Một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của công ty là khả năng duy trì khách hàng hiện tại và làm cho họ thêm trung thành với thương hiệu (Dekimpe et al., 1997, p.405). Lòng trung thành thể hiện qua việc mua nhiều hơn, với mức giá cao hơn, và tạo ra đựợc danh tiếng cho công ty qua những lời truyền miệng tích cực (Ganesh et al., 2000, p.65). Reichheld và Sasser (1990) và Reichheld (1996) đã nghiên cứu giá trị lâu dài của khách hàng và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành khách hàng bằng cách lắng nghe lời than phiền khách hàng, lường trước các hành vi thay đổi, và tìm hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Khách hàng vẫn trung thành nếu họ nhận được các giá trị từ nhà cung cấp. Duy trì khách hàng chính là tiếp tục các hoạt động liên hệ với khách hàng (Cannie, 1994, Naumann, 1994, Heskett et al., 1997, Burgeson, 1998, Clemmet, 1998) Hiểu và biết được vì sao khách hàng rời bỏ công ty là cực kì quan trọng. Khách hàng càng rời bỏ nhiều, doanh thu sẽ càng mất nhiều. Thật khó để khuyến khích khách hàng tiếp tục mối quan hệ trong một môi tr ường cạnh tranh cao, nhưng duy trì khách hàng hiện tại hiệu quả hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới. Cả công ty và khách hàng đều có lợi từ việc suy trì khách hàng. Không chỉ công ty cần xây dựng và bảo vệ lòng trung thành khách hàng, mà thực sự chính bản thân khách hàng cũng được lợi từ mối quan hệ lâu dài (Zeithaml et al, 1996, p.173). Lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng chính là doanh thu, chi phí ho ạt động thấo và chi phí bỏ ra để khách hàng biết đến công ty. Doanh thu tăng lên nhờ vào những lần mua lặp lại. Thêm vào đó, khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho công ty vì họ quá quen thuộc với công ty, với nhân viên và cách được phục vụ. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành khách hàng tăng lên 5% thì lợi nhuận tăng lên đến 85%. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 16
  18. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm Lợi nhuận còn có được từ chi phí hoạt động thấp khi mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người sử dụng trở nên thân thiết, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận các nỗ lực tiếp thị của công ty và vì thế dễ bán các dịch vụ mới hơn. Hơn thế nữa, khi khách hàng quen thuộc với công ty, khách hàng sẽ có ít câu hỏi thác mắc cũng như các vấn đề trục trặc, nên giảm được chi phí hoạt động. Lợi nhuận còn được tạo ra bởi những lời quảng cáo truyền miệng của các khách hàng thỏa mãn. Những khách hàng này thường giới thiệu cho người thân trong gia đình , bạn bè, và từ đó tăng cường quyết định của họ (Hoffman et al, 1997; Zeithmal et al, 1996). Nhà cung cấp mạng di động trứơc tiên phải đầu tư vào nhận biết thương hiệu, thâm nhập vào thị trường và sau đó là tập trung vào lòng trung thành khách hàng. Nỗ lực bắt đầu từ việc tăng cường vấn đề tài chính với hai yếu tố quan trọng l à doanh thu và chi phí, cụ thể là số khách hàng duy trì, số khách hàng mới đạt được và doanh thu trên từng khách hàng duy trì được. Nhiều bài nghiên cứu đã kết luận rằng doanh thu của công ty chính là nền tảng của lòng trung thành (Everitt & Der, 1996); và có mối liên hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận ( Everitt & Der, 1996). Dawkins và Reichheld (1990) là những người đầu tiên phát biểu về tác dộng của lòng trung thành khách hàng, duy trì khách hàng càng nhiều sẽ dẫn đến giá trị khách hàng hiện tại càng cao. Quản trị về lòng trung thành khách hàng vẫn còn được tiếp tục nghiên cứu thảo luận với nhiều điểm nổi bật (Reichheld và Sasser, 1990; Reichheld và Kenny, 1990; Reichehld, 1993, 1994, 1996). Họ đã chứng minh được rằng lòng trung khách hàng sẽ dẫn tới lợi nhuận cao và công ty phải nên tiến hành các chương trình liên quan đến duy trì bảo vệ khách hàng hiện tại. 2.3. SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng: Kotler (2000) cho rằng: SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 17
  19. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm “ Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng khi họ so sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi” Yi (1990) phát biểu: “ Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá v à thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ dịch vụ nào đó” Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu dùng rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo. Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích cực cho công ty. Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòng trung thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông (Fornell 1992; Everitt et al, 1996). Theo Quy tắc chuỗi thỏa mãn- lợi nhuận (Anderson & Mittal, 2000), cải thiện sản phẩn và dịch vụ sẽ làm tăng sự thỏa mãn, tăng sự thỏa mãn sẽ dẫn đến sự trung thành cáo hơn và tạo ra được lợi nhuận nhiều hơn. Giá trị của sự thỏa mãn là một yếu tố quan trọng trong nhanh dịch vụ như viễn thông. Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các công ty viễn thông nên tập trung vào thỏa mãn khách hàng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng trung thành khách hàng, và côn ty sẽ có đựoc lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua lại, khả năng mua lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực và xu hướng thay đổi thấp (Bruhn và Grund, 200, p.1017). Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng có thể cung cấp sự hỗ trợ như sau:  Xác định mực độ thỏa mãn và quản lý biết được lý do thỏa mãn hay không thỏa mãn  Chỉ ra nên quản lý sự thỏa mãn nào liên quan đến các đối thủ cạnh tranh chính  Chỉ ra nên nỗ lực như thế nào để phát triển sự thỏa mãn  Tìm ra nguyên nhân vì sao khách hàng lại rời bỏ và phải làm gì để họ ở lại và thiết kế các chương trình trung thành khách hàng; SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 18
  20. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm Câu hỏi gần đây gây nhiều tranh cãi là có không mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành. Ví dụ, Gale (1997) đã phát biểu “sự thỏa mãn là không đủ” và Reichheld (1996b, p.58) đã cho rằng rất nhiều tổ chức rơi vào “ cái bẫy của thỏa mãn”- nơi mà các nhà quản lý tập trung vào các thang điểm khảo sát sự thỏa mãn để hiểu được lòng trung thành và vòng đời mua hàng. Một điều đáng chú ý là, dù giới quản trị và nghiên cứu quan tâm đến viêc duy trì và tăng cường mối quan hệ khách hàng/ công ty, nhưng lại rất ít sự quan tâm đến mối quan hệ sự thỏa mãn khách hàng và độ dài mối quan hệ của họ với công ty. Trong các ngành như sức khỏe, bảo hiểm, viễn thông và dịch vụ tài chính, doanh thu từ một cá nhân khách hàng phụ thuộc mạnh mẽ vào mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng. Do đó, giới quản trị và nghiên cứu phải hiểu được tầm quan trọng của sự liên kết giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành bởi vì mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và thời gian là rất phức tạp và khó có thể kết luận nếu thiếu kỹ thuật thống kê. Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng và trung thành khách hàng có mối quan hệ khá chặt chẽ. Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu khách hàng thay đổi và tăng cường sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng đến lòng trung thành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996). Hơn th ế nữa, trong khi chịu ảnh hưởng của cấu trúc thị tr ường, lọai khách hàng và cách giải quyết các vấn đề khác nhau của từng cá nhân khách hàng, thì sự kết nối giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành không phải lúc nào cũng rõ ràng, mặc dù nó đóng góp một mối quan hệ tích cực (Fornell, 1992; Soderlund, 1998). Sự thỏa mãn giải thích lòng trung thành như là các ý định dẫn đến hành vi ( như hành vi mua lại hay giới thiệu cho người khác). Ví dụ, Bolton (1998) tìm thấy tác động tích cực của sự thỏa mãn vào độ bền của mối quan hệ với khách hàng sử dụng mạng di động, và Bolton cùng Lemon (1999) chỉ ra được tác động tích cực của sự thỏa mãn vào viêc sử dụng các dịch vụ mạng di dộng cung cấp. Họ còn tìm thấy được các điểm khác biệt lớn trong mối quan hệ sự thỏa mãn- lòng trung thành theo từng đặc điểm khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 19
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2