Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống (VALS)

Chia sẻ: Dinhtrongtung Tung | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

518
lượt xem 42
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

“Mỗi người tiêu dùng là 1 đoạn thị trường hoàn toàn riêng biệt!!!” • Họ khác nhau đến “từng chi tiết”!!! Mỗi biến số cá nhân, tâm lý của NTD liên quan đến Mktmix theo nhiều cách thức và phương diện khác nhau

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống (VALS)

Chương 6: Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống (VALS) • “Mỗi người tiêu dùng là 1 đoạn thị trường hoàn toàn riêng biệt!!!” • Họ khác nhau đến “từng chi tiết”!!!  Mỗi biến số cá nhân, tâm lý của NTD liên quan đến Mktmix theo nhiều cách thức và phương diện khác nhau
Khái niệm Cá tính Dưới góc độ HVNTD, cá tính là những thái độ và phản ứng có tính chất kiên định, chắc chắn trước những kích thích từ phía môi trường. Là những mẫu đặc trưng về hành vi, bao gồm tư tưởng, suy nghĩ, tình cảm… tạo nên bản sắc riêng về sự thích ứng của mỗi cá nhân với hoàn cảnh/tình huống trong cuộc đời họ.
Bản chất của cá tính Phản ánh nét riêng biệt của cá nhân • Có tính ổn định và lâu bền • Có thể thay đổi để thích ứng • Những đặc trưng về cá tính không gắn • chặt một cách cứng nhắc với các dạng hành vi (tình huống) cụ thể Các biến số cá tính thường điều chỉnh • sự ảnh hưởng của những biến số khác đến hành vi
Các học thuyết về Cá tính • Thuyết Phân tâm học Zigmund Freud – Giả thuyết: • Nhu cầu, động cơ vô thức là trọng tâm => động cơ và hành vi • Động cơ sinh học và giới tính – Chia ra 3 thành phần/hệ thống/lực lượng • Id: • Ego: • SuperEgo: Quảng cáo nước hoa, đồ ăn… “attractiveness”
Thuyết Phân tâm học của Z. Freud Cá tính là kết quả của sự xung động, va đập và mâu thuẫn… giữa 3 lực lượng: •Id: nó, bản năng, sinh lý học (nhấn mạnh!?) •Ego: bản ngã, cái tôi, có vai trò kiềm chế những ham muốn bản năng của Id •SuperEgo: siêu tôi, siêu bản ngã: lương tâm, bổn phận “tiếng nói từ bên trong” 5
Các học thuyết về Cá tính • Thuyết Phân tâm họcmới: NeoFreud (thuyết Tâm lýXã hội) – Giả thuyết: • Biến số XH, không phải biến số bản năng/sinh học => quyết định cá tính và hành vi • Động cơ của hành vi được định hướng trực tiếp để đạt được nhu cầu
Các học thuyết về Cá tính • Thuyết Phân tâm họcmới: CÁC YẾU TỐ Q.Đ HÀNH VI CÁ NHÂN: – Sự phục tùng: phụ thuộc và lệ thuộc – Sự năng nổ, tính công kích: theo đuổi cái tôi rất mạnh, ý kiến và quan điểm “ngược chiều” – Sự độc lập, khách quan: bằng lòng, lánh xa, không muốn giống đám đông
Cá tính và các quyết định TD • Nghiên cứu: – Mức độ nhạy cảm với ảnh hưởng từ phía môi trường XH – Cá tính của NTD được dự đoán dựa trên nhãn hiệu SP và loại của hàng, thói quen mua sắm v.v.. (NC “vật” suy ra “người”; hiện tượng suy ra bản chất) CHÚ Ý: PHƯƠNG PHÁP NC, CHỌN MẪU, MÔI TRƯỜNG, THỜI GIAN…
Các dạng Cá tính • Risktakers: Chấp nhận mạo hiểm • Riskavoiders: Tránh rủi ro, mạo hiểm • Thrillseekers (T+ và T) hướng tới và tìm kiếm sự thoả mãn ĐỘNG CƠ, PHƯƠNG TIỆN VÀ MỤC ĐÍCH?
GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂN • Giá trị chuẩn mực: Cá nhân ~ Xã hội và AIO • Nhóm ~ Cá nhân : mức độ, tính chất (kiểu) ảnh hưởng • Xã hội: xác định chuẩn tắc, thước đo chung cho nhóm lớn, có tính đại diện • Cá nhân: xác định sự phù hợp, sự “bình thường” (đối lập với “bất bình thường”) riêng của mỗi người
GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂN Tương đối ổn định; nhưng: • Không hoàn toàn “tĩnh” • Không cố định • Không phải là niềm tin tuyệt đối • ĐÂY LÀ CÁI PHẢI LÀM; NHƯNG KHÔNG HÀNH ĐỘNG LẶP LẠI Y HỆT NHƯ VẬY! QUAN TÂM ĐẾN: MỤC TIÊU, PHƯƠNG TIỆN HÀNH ĐỘNG ĐIỂM KẾT THÚC
GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂN ~ XÃ HỘI • Quá trình phát triển và nhận dạng? • Chấp nhận, từ chối, thay đổi, bác bỏ… TÍNH LỊCH SỬ, CỤ THỂ!!! SẢN PHẨM CÓ TÍNH CHẤT MẪU/MỐT, CHU KỲ…
LỐI SỐNG = AIO • Là những hình mẫu mà một cá nhân: sống, chi tiêu $$ và sử dụng thời gian • Nghiên cứu về: – Phân loại nhóm/kiểu/tên gọi (hình thức) – Đặc điểm NKH – Mô hình mua sắm: nhu cầu, sở thích, thói quen, sự quan tâm tới 4Ps và chịu ảnh hưởng tác động qua lại…
GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂN VÀ LỐI SỐNG Hoạt động Quan tâm Quan điểm Làm việc Gia đình Hướng nội Sở thích Nhà cửa Các vấn đề XH Hoạt động xã Công việc Chính trị hội Cộng đồng Kinh doanh Nghỉ ngơi Phương tiện Văn hoágiáo Giải trí dục Sáng tạo Cộng đồng Tương lai Thực phẩm
Các mô hình VALS cá tính, giá trị chuẩn mực và lối sống Nguồn lực cao Đổi mới Đổi mới nhiều Thành đạt Kinh nghiệm Suy nghĩ Tin tưởng Thể hiện Ganh đua Phụ thuộc Nỗ lực Nguồn lực thấp Tồn tại Đổi mới ít
MỘT SỐ HÌNH MẪU VỀ LỐI SỐNG Bị nhu cầu Chịu định Tự định hướng hướng điều khiển từ bên ngoài •Tồn tại •Phụ thuộc •Thể hiện (tự chứng tỏ mình) •Cam chịu •Ganh đua •Thực tế (cầm cự) •Thành đạt (kinh nghiệm) •Ý thức XH •Hội nhập
NHÓM TỒN TẠI VALS Đặc điểm về NKH Mô hình mua sắm •Nỗ lực để tồn •$ rất thấp •SP thiết yếu tại, luôn ngờ •Ít có GD, học •Nhu cầu tức vực vấn rất thấp thời •Bị nhu cầu •Điều kiện ăn ở •Giá cả QĐ sinh học, sự tối thiểu, vô gia thèm khát chi cư phối
NHÓM CAM CHỊU VALS Đặc điểm về NKH Mô hình mua sắm •Lo lắng về an •$ rất thấp •Giá cả QĐ toàn •học vấn thấp •Luôn có ham •Phụ thuộc và •% thất nghiệp / muốn theo đuôi •Mua bán rất •Điều kiện ăn ở •Dễ bị lôi cuốn tạm bợ, vùng ven “cảnh giác” •Lọc lõi, khôn vặt, kẻ cả
NHÓM PHỤ THUỘC VALS Đặc điểm về NKH Mô hình mua sắm •Tuân theo, •$ thấp và TB •Mua cho cả nhà phục tùng •Học vấn thấp, TB •Mua sắm thất •Ko tin k.ngh •LĐ cơ bắp, thời thường, nhất thời thực tế vụ •T.trường bậc •Cổ hủ giả thấp/trung •Sống xa các đô hiệu, luyến tiếc thị, trung tâm TP quá khứ
NHÓM GANH ĐUA VALS Đặc điểm về NKH Mô hình mua sắm •Tham vọng •$ tốt, cao •Thích TD nổi bật •Thể hiện bản •Nhóm trẻ •Bắt chước, học thân, c.tranh đòi •Có học vấn •Ham hố địa vị •Thay đổi mẫu •Sống ở đô thị, mốt phổ biến •“Mẫu đàn ông trung tâm TP truyền thống đang thay đổi”