Chương 1: Tổng quan quản trị thương hiệu

Chia sẻ: NTD NTD | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

81
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 1: Tổng quan quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu Bộ môn Quản trịị Thương hiệu Bộ môn Quản tr Thương hiệu 04.7644092 04.7644092 E-mail: ttthuonghieu@vcu.edu.vn E-mail: ttthuonghieu@vcu.edu.vn 12/22/13 1
Ch¬ng 1: Tæ ng quan vÒ th¬ng hiÖu – C¸c tiÕp cËn th¬ hiÖu ng – C¸c thµnh tè th¬ hiÖu ng – C¸c lo¹i th¬ hiÖu ng – Vai trß cña th¬ hiÖu ng Ch¬ng 2: Qu¶n trÞ c hiÕn lîc th¬ng hiÖu – Kh¸i qu¸t vÒ qu¶n trÞ th¬ hiÖu ng – Phong c¸ch vµ h× ¶nh th¬ hiÖu nh ng – Mèi t¬ quan gi÷ chÊt lîng s¶n phÈm vµ h× ¶nh th¬ hiÖu ng a nh ng – M« h× qu¶n trÞ chiÕn lîc th¬ hiÖu nh ng Ch¬ng 3: B¶o vÖ th¬ng hiÖu – Kh¸i qu¸t vÒ luËt së h÷ trÝ tuÖ u – X¸c lËp quyÒn ® b¶o hé c¸c thµnh tè th¬ hiÖu îc ng – C¸c biÖn ph¸p tù b¶o vÖ th¬ hiÖu ng Ch¬ng 4: Xó c tiÕn qu¶ng b¸ h×nh ¶nh th¬ng hiÖu – ChiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ hiÖu ng – C¸c d¹ng vµ chiÕn lîc liªn kÕt th¬ hiÖu ng – HÖ thèng nhËn diÖn vµ h× thµnh c¸c ® nh iÓm ® tho¹i th¬ hiÖu èi ng – ChiÕn lîc qu¶ng b¸ h× ¶nh th¬ hiÖu nh ng Ch¬ng 5: §¸nh g i¸ qu¸ tr×nh qu¶n trÞ th¬ng hiÖu – X¸c ® Þnh gi¸ trÞ tµi s¶n th¬ hiÖu ng – Më réng th¬ hiÖu vµ lµm míi h× ¶nh th¬ hiÖu ng nh ng – §o lêng hiÖu qu¶ qu¶n trÞ th¬ hiÖu ng – ChuyÓn nhîng th¬ hiÖu ng 12/22/13 2
Chương 1: Chương 1: Tổng quan về thương hiệu Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Các loại thương hiệu Vai trò của thương hiệu 12/22/13 3
Các tiếp cận thương hiệu 12/22/13 4
Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá? • Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. • Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự) . Brand Trademark 12/22/13 5
Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng? • Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ? • Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? • Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows? 12/22/13 6
Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá? • Honda là TH, Future là nhãn hiệu. • Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? 12/22/13 7
Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ? • Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên. • Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó. • Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại. 12/22/13 8
• Brand vµ Trade m ark còng tån t¹i song song. • Thêng gÆp c¸c côm tõ "Building Brand", 'Brand Strategy"; Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Management"… • Kh«ng gÆp c¸c côm tõ "Building trademark"; "Trademark Management"; "Trademark Vision". , • Trademark – dïng trong ph¸p lý (TRIPS, BTA, C«ng íc Paris, luËt SHTT c¸c níc…). • Brand – dïng trong marketing, qu¶n trÞ doanh nghiÖp … 12/22/13 9
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và 2004 phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng  Các dấu hiệu trực giác.  Các dấu hiệu tri giác. 2005 12/22/13 10
Các dấu hiệu trực giác • Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan. – Tên hiệu, – Logos và symbols, – Khẩu hiệu (Slogan), – Nhạc hiệu, – Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, – Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…). Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng 12/22/13 11
Các “dấu hiệu” tri giác • Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy. • Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm. • Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt. Tính vô hình của dấu hiệu tri giác. Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác 12/22/13 12
Các thành tố thương hiệu 12/22/13 13
Biểu tượng Biểu tượng (Symbol) (Symbol) Sự cá biệt Sự cá biệt Dáng cá biệt Dáng cá biệt của bao bì của bao bì của hàng hoá của hàng hoá Tên Tên C¸c thµnh tè C¸c thµnh tè Biểu trưng Biểu trưng thương hiệu thương hiệu th ương hiệu th ương hiệu (Logo) (Logo) Các yếu tố Các yếu tố Nhạc hiệu Nhạc hiệu khác khác Khẩu hiệu Khẩu hiệu (Slogan) (Slogan) 12/22/13 14
• Thông điệp cụ thể Diệt nấm tận gốc Diệt sạch mọi loại côn trùng Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang Càng lắc càng ngon Thật như cuộc sống 12/22/13 Bia của đàn ông 15
• Thông điệp trừu tượng Chỉ có thể là Heineken Nâng niu bàn chân Việt Khơi nguồn sáng tạo Vinaausteel cho lộc trong thép Cho mắt ai mãi tìm Càng ngắm càng say 12/22/13 16
Các loại thương hiệu 12/22/13 17
Thương hiệu gia đình • Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN. 12/22/13 18
Thương hiệu cá biệt • Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV 12/22/13 19
Thương hiệu tập thể • Là TH chung cho HH của nhiều DN trong cùng 1 liên kết nào đấy (còn gọi là TH nhóm). Viglacera Vinacafe Bordaux Phú Quốc 12/22/13 20