ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

Chia sẻ: Thanh Vien | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:16

Thêm vào BST

Báo xấu

782
lượt xem 58
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Có phải khi ở Roma, hãy làm – hoặc không làm – như những gì mà người Roma làm (hoặc không làm) không? (Nhập gia tùy tục). Xác định cái gì cấu thành nên các tập quán đạo đức khi tiến hành kinh doanh trong nước không phải lúc nào cũng dễ. Khi kinh doanh ở nước ngoài, câu hỏi thậm chí càng trở nên khó trả lời hơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING Đạo đức Có phải khi ở Roma, hãy làm – hoặc không làm – như những gì mà người Roma làm (hoặc không làm) không? (Nhập gia tùy tục). Xác định cái gì cấu thành nên các tập quán đạo đức khi tiến hành kinh doanh trong nước không phải lúc nào cũng dễ. Khi kinh doanh ở nước ngoài, câu hỏi thậm chí càng trở nên khó trả lời hơn. Giới hạn của các hoạt động quốc tế của các nhà marketing Mỹ vẫn còn là điều bàn cãi. Các công ty đa quốc gia đã cố gắng làm thay đổi các giá trị văn hóa cổ hủ. Ví dụ, các sản phẩm tiêu dùng của Mỹ chẳng hạn như chất khử mùi, kem đánh răng, thức ăn nhanh, và ngũ cốc ăn sáng được giới thiệu và đẩy mạnh ở các nuớc thuộc thế giới thứ ba, nơi trước đây người ta chưa biết đến các sản phẩm này. Các thiết bị kiểm tra sinh sản và sữa nhân tạo thay thế sữa mẹ được đưa đến bán ở các nước mù chữ.
Việc cố thay đổi các giá trị văn hóa để đạt được doanh số cao hơn của các công ty Mỹ có hợp đạo đức không? Ở hầu hết các nước thế giới thứ ba, tỷ lệ hút thuốc bình quân đầu người đang tăng mạnh. Ở các nước này, việc quảng cáo không được kiểm soát; bao bì không bị bắt buộc phải ghi các cảnh báo về sức khỏe. Các công ty thuốc lá Mỹ nhắm nhiều đến các nước này để bù đắp lại sự kém tăng trưởng trên các thị trường nước nhà. Đây có phải là marketing có đạo đức hay không? (Thậm chí có đạo đức hay không khi bán một sản phẩm có hại cho sức khỏe như thuốc là đến bất cứ nước nào? Những câu hỏi như thế thường được đưa ra trong các lớp học kinh doanh ở học đường, nhưng dễ bị lờ đi trong thế giới marketing thực.) Ở Mỹ, hối lộ bị xem là việc vi phạm đạo đức. Nhưng ở nhiều nước châu Á, Phi, và Trung Đông, các hình thức nhất định của hối lộ được xem là một khoản chi phí khác của việc kinh doanh. Các món quà bằng tiền, sản phẩm, thậm chí dịch vụ có thể được đòi hỏi ở các công ty Mỹ không chút dè dặt. Chẳng hạn như lãnh đạo các công ty muốn hoạt động ở Qatar được yêu cầu phải biếu một khoản gây sửng sốt trị giá 1,5 triệu
đô-la gọi là “quà” cho bộ trưởng dầu khí nước này. Viên chức của một công ty dầu khí thuộc sở hữu nhà nước Indonesia đã yêu cầu các nhà cung cấp của Mỹ đóng góp cho một nhà hàng Indonesia ở thành phố New York để “củng cố” hình ảnh Indonesia trên đất Mỹ? Đạo đức? Tống tiền? Hay đơn giản chỉ là tập quán kinh doanh bình thường? Ác cảm của Mỹ đối với việc hối lộ được phản ánh bằng luật. Năm 1977, Quốc hội đã ban hành Đạo luật chống tham nhũng ở nước ngoài (Foreign Corrupt Practices Act – FCPA) cấm các công ty Mỹ “cung cấp hoặc thậm chí thanh toán tiền cho các đảng chính trị, ứng cử viên, hoặc quan chức nuớc ngoài có thẩm quyền trong những tình huống khiến cho người nhận lạm dụng chức vụ của họ để đạt được, duy trì, hoặc tiếp tục việc kinh doanh.” Các công ty có thể bị phạt đến 1 triệu đô-la. Một vài nước khác cũng có luật chống hối lộ. Ở Malaysia, hối lộ có thể bị phạt tù dài hạn. Ở Liên Xô cũ, các quan chức phạm tội hoặc nhận hối lộ có thể bị hành quyết. Tuy nhiên ở hầu hết các nước mà luật chống hối lộ chỉ ở trên giấy thì các truyền thống lâu đời sẽ thay thế luật. Các công ty nước ngoài có sự lựa chọn cách thức ứng xử đối với lời đề nghị, xem việc đó
là bất hợp pháp hay chỉ là một tập quán địa phương. Thật vậy, ở một số nền văn hóa, những gì mà người ngoài xem là hối lộ thật sự chỉ là một tập quán địa phương. Hành động như thế có thể là dấu hiệu của ý định hợp tác kinh doanh, hoặc có thể tượng trưng cho lòng biết ơn, tình bạn, hoặc thậm chí là sự thi hành một nghĩa vụ. Ví dụ, ở Trung Phi, quà biếu bằng tiền gọi là zawadi thường được đề nghị và, theo truyền thống, được sử dụng để biểu thị niềm vinh hạnh của người biếu. Ranh giới đạo đức của các tập quán của các nước không phải phương Tây được định nghĩa bởi các luật, tập quán thương mại truyền thống, hoặc chuẩn mực xã hội. Việc vi phạm tùy thuộc nhiều vào cách hiểu và các quan niệm kinh doanh thông thường được tôi luyện bằng hiểu biết về truyền thống của địa phương. Những gì mà người Mỹ xem là hối lộ, ăn xin, hoặc tống tiền có thể đơn giản chỉ là tập quán của địa phương và không gì khác ngoài sự xã giao văn hóa hoặc xây dựng tình hữu nghị.21 Giáo dục
Như ví dụ về thức ăn trẻ em đã chỉ ra, giáo dục kéo theo sự gia tăng tỷ lệ biết chữ có ảnh hưởng lớn đến các lựa chọn dành cho các nhà marketing quốc tế. Trong số các yếu tố của marketing hỗn hợp thì khuyến thị bị ảnh hưởng bởi khía cạnh văn hóa này nhất. Chẳng hạn như ở Ấn Độ, nơi mà tỷ lệ biết chữ chiếm khoảng 33% và truyền hình cũng như các phương tiện truyền thông đại chúng khác không phổ biến, thì các mục tiêu quảng cáo thường đạt được thông qua các phương tiện hình ảnh ngoài trời (ví dụ các bảng quảng cáo và áp phích trên các con đường) và các đoạn quảng cáo xen giữa phim trong các rạp chiếu bóng. Trái lại, quảng cáo trên báo là ngành quảng cáo lớn nhất ở Mỹ. Tổ chức xã hội Tất cả các xã hội đều có một cấu trúc giai tầng xã hội. Các thành viên được phân theo tầng lớp để có cách cư xử giống nhau, đặc biệt là khi so sánh với thành viên của tầng lớp xã hội khác. So sánh các tầng lớp giữa các xã hội là một việc làm khó. Một người ở tầng lớp trung lưu của Pháp và một người ở tầng lớp trung lưu của Đức thì không có cùng các giá trị
và sở thích. Tuy nhiên, những người ở các tầng lớp cao trong hầu hết các xã hội dường như có sự tương đồng với nhau hơn là với thành viên của các tầng lớp khác trong xã hội của riêng họ.22 Điều thú vị là có thể sẽ có sự chuyển dịch của mô hình này do sự nổi lên của giới trẻ toàn cầu với nhiều giá trị và thị hiếu được chia sẻ; chúng ta đã thảo luận về nổ lực của Levi Strauss để tranh thủ thị trường mới này ở Chương 2. Đặc tính dễ biến đổi của xã hội, hay sự chuyển đổi từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp khác, cũng có sự khác biệt đáng kể từ nền văn hóa này sang nền văn hóa khác. Ở Ấn Độ, các giá trị văn hóa truyền thống của đạo Hindu buộc người ta phải chấp nhận địa vị xã hội của họ, ít nhất là hết kiếp sống này. Ở Mỹ thì ngược lại, các giá trị của đạo Cơ đốc-Do thái khuyến khích người ta cố gắng đạt được địa vị xã hội cao hơn ở kiếp này. Tuy nhiên người ta ít khi hoàn toàn thành thực về tầng lớp xã hội và/hoặc không phải luôn nhìn nhận quan niệm này là đúng. Sự chuyển đổi tầng lớp xã hội ở Mỹ có thể bị hạn chế hơn người ta vẫn nghĩ, một điểm mà chúng ta sẽ đề cập đến ở Chương 6. Trong khi đó, sự chuyển đổi tầng lớp xã hội ở Ấn Độ đang gia tăng.
Thành viên của các tầng lớp trung và thượng lưu có khả năng sử dụng các sản phẩm nhập khẩu hơn là thành viên của các tầng lớp thấp hơn. Điều này làm cho các nuớc có dân số ở tầng lớp thấp chiếm tỷ trọng nhiều, chẳng hạn như Chile, kém sức hút đối với các nhà marketing quốc tế hơn các nước có tầng lớp trung và thượng lưu chiếm tỷ lệ cao, chẳng hạn như Thụy Điển. Môi trường kỹ thuật Trình độ kỹ thuật của một quốc gia ảnh hưởng trực tiếp đến việc phân loại các sản phẩm và dịch vụ mà một nhà marketing có thể bán được ở đó. Chẳng hạn như, việc bán các máy tính lớn (mainframe) ở Trung Quốc hầu như bị hạn chế do các toà nhà ở đây không được làm giảm nhiệt dộ xuống mức thích hợp. Trong khi đó ở Ấn Độ, con trâu nước vẫn là công cụ chính của việc đồng áng. Rõ ràng là trình độ kỹ thuật thịnh hành ở các nền văn hóa này thì lại thiếu ở các nền văn hóa khác, và tiến bộ kỹ thuật thì không đồng đều giữa các nền văn hóa khác nhau. Thậm
chí ý nghĩa của kỹ thuật cũng có sự khác nhau giữa quốc gia này với quốc gia khác. Cơ quan phát triển quốc tế của Mỹ (U.S Agency for International Development – AID), tổ chức trợ giúp các quốc gia phát triển kinh tế, có lần đã tài trợ máy kéo nhỏ cho các nông dân của một nước Mỹ Latin. Khi đại diện của AID trở lại một năm sau đó, họ phát hiện rằng các máy kéo đã không còn được sử dụng - dầu không được thay, các thiết bị điều chỉnh không hoạt động, và vân vân. Các nông dân chưa bao giờ nghe nói đến “bảo trì ngăn ngừa hỏng hóc” và rất ngạc nhiên khi thấy máy kéo ngưng hoạt động. (Giai thoại này cho thấy trách nhiệm của các nhân viên AID cũng nhiều như những nông dân Mỹ Lantin.) Môi trường pháp lý và chính trị Xuyên suốt chương này chúng ta đã thảo luận về các ví dụ về những khác biệt trong môi trường chính trị và pháp luật ở các nuớc khác nhau. Minh họa 3.2 mô tả những khác biệt giữa các nước Tây Âu về quy định đối với quảng cáo. Hãy hình dung các vấn đề liên quan đến việc phát
triển một chiến dịch quảng cáo sẽ đáp ứng tất cả các yêu cầu này và vẫn đưa ra thông điệp mong đợi ở người tiêu dùng. Tuy nhiên may mắn thay, những quy định như thế đã bắt đầu được chuẩn hóa cùng với sự hợp nhất EEC vào thị trường châu Âu. Dù vậy, ở các lục địa khác, những khác biệt như thế vẫn còn. Vì lý do này mà nhiều nhà marketing thích làm việc thông qua các chi nhánh ở địa phương và/hoặc các công ty quảng cáo toàn cầu, chẳng hạn như năm công ty lớn nhất sau (Advertising Age, số ra ngày 21/4/1997, trang 514): Hạng Tên công ty Trụ sở chính 1 WPP Group London 2 Omnicom Group New York 3 Interpublic Group New York 4 Dentsu Tokyo 5 Young & Rubicam New York
Các chính phủ thường ngăn chặn đầu tư của các công ty nước ngoài. Nhiều quốc gia kém phát triển xem việc đầu tư này là sự bóc lột, bởi vì lợi nhuận thu được không ở lại nước sở tại. Tuy nhiên nhiều nước có mức nợ nước ngoài cao đã thay đổi các chính sách của họ và đang đẩy mạnh việc thu hút đầu tư nước ngoài. Việc chuyển lợi nhuận về nước từ nước ngoài cũng bị hạn chế ở một số nước. Để vượt qua những trở ngại này, một chiến lược gọi là định giá chuyển nhượng đôi khi được sử dụng. Ví dụ, điều này có thể xảy ra khi một công ty ở Thụy Sỹ có công ty con ở Argentina mà chỉ được phép chuyển một khoản lợi nhuận nhất định về công ty mẹ mỗi năm. Vì thế`công ty Thụy Sỹ này có thể bắt công ty con phải chịu 125 đô-la cho một sản phẩm thường được định giá 100 đô-la. Kết quả của cách làm này là chuyển 25 đô-la lợi nhuận dôi ra từ công ty con sang công ty mẹ. Tên Hạn chế đối với các sản phẩm Các quy định chung nước đặc biệt
Chất Quảng dùng Quảng cáo cáo làm Rượu bia Thuốc lá so sánh cho trẻ thuốc em hoặc thuốc Cấm trên Tùy ý Cấm đối Tùy ý có đối với tất cả Đức Cấm giới hạn với tivi và phương tivi và theo ngành radio tiện radio Cấm so sánh trực tiếp; so Không Cấm trên chiếu Giới hạn Cần có sánh gián tất cả tiếp được cảnh trẻ quảng cáo bản sao Italy phương chấp nhận em đang giấy phép trên tivi tiện nếu được ăn chứng minh
Được chấp Tùy ý có Tùy ý có nhận nếu giới hạn giới hạn Hà Tùy ý có việc so sánh Không có giới hạn trên tivi và trên tivi Lan là công bằng radio và radio và chi tiết Cấm Tùy ý kiểm chiếu soát đối với Cấm trên Cấm Bị cấm nếu Thụy cảnh trẻ quảng cáo tất cả các quảng có tính chất Điển em gặp rượu vang phương cáo thuốc phỉ báng và rượu tiện nguy theo toa hiểm mạnh Cấm trên tất Cấm trên Cấm trên Thụy Không cả các tất cả các tất cả các Không có Sỹ có phương phương phương Bị cấm nếu Cấm Tùy ý Không Tùy ý có Anh có tính chất theo các chiếu phim quảng cáo kiểm soát phỉ báng quy tắc quảng cáo thuốc lá
bảo vệ trước 9 giờ trên tivi trẻ em tối và radio Nguồn: phỏng theo Courtland L. Bovee và William F. Arens, Quảng cáo đương đại, tái bản lần 3, NXB Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1988 Đôi khi thật khó xác định luật của nước nào điều chỉnh một hợp đồng quốc tế; không có quy tắc hay luật quốc tế trong lĩnh vực này. Vì thế hầu hết các hợp đồng thương mại quốc tế đều có một điều khoản pháp lý quy định các luật nào sẽ được áp dụng nếu xảy ra tranh chấp. Một lời khuyên thường được trích dẫn để giải quyết các tranh chấp là “thương lượng, phân xử, kiện;” có nghĩa là cố gắng giải quyết tranh chấp mà không phải nhờ đến tòa án nếu như có thể, bởi vì việc tố tụng cho một tranh chấp quốc tế thậm chí còn tốn nhiều thời gian và chi phí hơn tranh chấp trong nước.
Các vấn đề chính trị là điều quan trọng khác mà các nhà marketing quốc tế quan tâm. Chẳng hạn như thể chế chính trị của Hong Kong đã hoàn toàn thay đổi vào năm 1997 khi được chuyển trả cho Trung Quốc từ tay người Anh. Mặc dù một số công ty lớn có vẻ như xem sự chuyển đổi chính trị này là một cơ hội để thâm nhập sâu hơn vào thị trường Trung Quốc, nhưng họ cũng lo sợ nguy cơ bị quốc hữu hóa hoặc sung công. Quốc hữu hóa xảy ra khi chính phủ nắm quyền sở hữu hoặc quản lý một tổ chức kinh doanh. Sung công là hành động cực đoan hơn khi nước sở tại phủ nhận quyền tham gia kinh doanh của một công ty nước ngoài ở đó và chiếm giữ tài sản của công ty này. Khi các mỏ và nhà máy sản xuất đồng ở Mỹ Latin bị sung công vào thập niên 1970, các công ty có sở hữu nước ngoài đã mất hàng triệu đô-la tài sản. Tịch thu là một sự sung công không có đền bù. Môi trường địa lý Các sản phẩm đôi khi cần phải được điều chỉnh để phù hợp với những khác biệt về địa hình và khí hậu. Ở Lesotho, một quốc gia miền núi nhỏ
ở phía nam châu Phi, ngũ cốc ăn sáng được bán trong bao chứ không phải trong hộp. Bởi vì các sản phẩm được đưa đến Lesotho qua các con đường ghồ ghề, không lát đá, cho nên các hộp có khả năng bị vỡ trong quá trình vận chuyển. Ngũ cốc đựng trong bao có thể đến nơi một cách an toàn. Tương tự, Quaker Oats sử dụng các lon chân không đặc biệt để bảo vệ các sản phẩm ngũ cốc của họ ở các nước có khí hậu nóng và ẩm ướt. Các xe cần được trang bị bổ sung các máy lọc khí và các khớp ly hợp đặc biệt khi di chuyển ở Trung Đông vì phải băng qua các sa mạc. Tài nguyên thiên nhiên là yếu tố chính đối với tiềm năng sản xuất của một quốc gia. Nước Mỹ có nhiều khoáng sản, sông ngòi thích hợp cho tàu bè đi lại, và một khí hậu đa dạng. Vì thế họ có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau và phân phối chúng một cách hiệu quả. Điều này cho phép người Mỹ đạt được mức sống cao mà không dựa vào xuất nhập khẩu. Khác với Mỹ, Nhật Bản phải đối mặt với việc thiếu tài nguyên và buộc phải nhờ vào xuất nhập khẩu để tồn tại được lâu về phương diện kinh tế.