Đề tài " Chiến lược cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria "

Chia sẻ: Van Than | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

2.010
lượt xem 165
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xã hội ngày càng phát triển, mức sống người dân ngày càng được nâng cao, nhịp sống của con người cũng tăng nhanh, . Từ đó, con người phát sinh thêm những nhu cầu mới. Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất được chú trọng. Do xã hội phát triển, để thích ứng thì đời sống người dân cũng trở nên nhanh và gấp. Mà quỹ đạo thời gian chỉ có 24h/ngày, vì thế việc sử dụng thời gian sao cho hợp lí nhất với mức công việc hàng ngày của mình là rất cần thiết Việc tiêu thụ thời gian...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài " Chiến lược cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria "

LỜI NÓI ĐẦU -----o0o----- Xã hội ngày càng phát triển, mức sống người dân ngày càng được nâng cao, nhịp sống của con người cũng tăng nhanh, . Từ đó, con người phát sinh thêm những nhu cầu mới. Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất được chú trọng. Do xã hội phát triển, để thích ứng thì đời sống người dân cũng trở nên nhanh và gấp. Mà quỹ đạo thời gian chỉ có 24h/ngày, vì thế việc sử dụng thời gian sao cho hợp lí nhất với mức công việc hàng ngày của mình là rất cần thiết Việc tiêu thụ thời gian cho các hoạt động hàng ngày bao gồm nhiều việc, trong đó có thể kể đến là bữa ăn của con người. Ngoài việc phải được ăn ngon, có đủ chất để bảo đảm sức khỏe thì ta còn đòi hỏi phải tốn ít thời gian. Việc này, góp phần thúc đẩy sự ra đời và phát triển của công nghệ thức ăn nhanh (Fast food) trên toàn thế giới. Vậy .  Mục Tiêu Nghiên Cứu & Phạm Vi, Đối Tượng Nghiên Cứu: 1.Mục tiêu: Trong đề tài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi sẽ đi vào nghiên cứu các chiến lược kinh doanh đã áp dụng, hoạt động kinh doanh đã và đang diễn ra cũng như các yếu tố chi phối trong quá trình hoạt động kinh doanh của Lotteria trong thời gian qua để tồn tại và phát triển như hiện nay. Từ đó, để biết được những điểm mạnh - yếu khác nhau giữa Lotteria và đối thủ cạnh tranh. Và đề xuất những ý kiến mới nhằm khắc phục những điểm yếu đồng thời nâng cao, cải thiện quá trình hoạt động kinh doanh của Lotteria trong tương lai, giúp Lotteria có thể tiếp tục phát triển và tiếp cận được với khách hàng dễ dàng và hiệu quả hơn. 2.Phạm vi, đối tượng nghiên cứu: Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria thuộc địa bàn TPHCM (5cửa hàng ) Khách hàng tiêu thụ thức ăn nhanh của Lotteria (100 người chọn ngẫu nhiên để đảm bảo độ tin cậy ) Chiến lược của đối thủ cạnh tranh KFC. Chương 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH LÝ LUẬN  1.1. Cơ sở lý thuyết về tính cạnh tranh :
Hiện nay, tính cạnh tranh (competitiveness) của một quốc gia, một ngành kinh tế, hay một sản phẩm là một vấn đề quan tâm hàng đầu của Chính phủ và các ngành công nghiệp khi bước vào tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. 1.1.1 Khái niệm tính cạnh tranh: Hiện nay chưa có sự thống nhất rộng rãi về khái niệm tính cạnh tranh. Một trong những khó khăn là do quan điểm và khía cạnh nhìn nhận của vấn đề này, ví dụ như ở vị trí của một doanh nghiệp hay một quốc gia. Ở vị trí doanh nghiệp, mục tiêu hàng đầu là tìm kiếm lợi nhuận và sống còn trong môi trường cạnh tranh quốc gia và thế giới, trong khi ở vị trí quốc gia, mục tiêu hàng đầu là gia tăng mức sống và điều kiện sống của người dân. Theo Diễn dàn cấp cao của OECD về tính cạnh tranh công nghiệp (OECD High Level Forum on Industrial Competitiveness), “tính cạnh tranh của một doanh nghiệp, ngành hay quốc gia là khả năng của doanh nghiệp, ngành hay quốc gia hay vùng tạo ra mức thu nhập nhân tố và tuyển dụng nhân tố tương đối cao khi phải đối mặt với cạnh tranh quốc tế” (OECD, 2002). 1.1.2. Các chỉ tiêu xác định tính cạnh tranh: Ý tưởng của lý thuyết này dựa trên vấn đề là nguồn nhân tố sản xuất (như lao động, đất đai, tài nguyên, vốn ) của các quốc gia rất khác nhau, và quốc gia sẽ có lợi thế so sánh đối với các ngành công nghiệp sử dụng tối đa các nhân tố mà quốc gia này có nhiều. Quốc gia này sẽ xuất khẩu các sản phẩm này và nhập khẩu các sản phẩm không có lợi thế so sánh. Tuy nhiên, vấn đề của lý thuyết này nằm ở các giả định không có thực trong thực tế, đó là không có lợi thế về qui mô, kỹ thuật sản xuất là giống nhau ở các quốc gia, tổng nhân tố sản xuất là cố định, các yếu tố sản xuất như lao động hay vốn không được lưu chuyển giữa các quốc gia. Vì lẽ đó, lý thuyết này chỉ có tác dụng trong việc định hướng phân bổ hiệu quả nguồn tài nguyên trong bối cảnh của một nền kinh tế mở.Mà Việt Nam là một nền kinh tế mới mở cửa . 1.1.3. Chiến lược thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh  Chiến lược thương hiệu là gì? Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược. Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh: Trong các lý thuyết về chiến lược thương hiệu thì lý thuyết về chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh của Micheal Porter được chấp nhận nhiều hơn cả và nó sẽ được sử dụng trong việc phân tích chiến lược cho lotteria về cạnh tranh trực diện KFC và các đối thủ cạnh tranh còn tiềm ẩn trong tương lai. Trong đó, mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh, bao gồm: năng lực thương lượng của người cung ứng, nguy cơ bị thay thế, nguy cơ từ đối thủ mới, năng lực thương lượng của khách hàng và cường độ cạnh tranh trong ngành. Năm yếu tố này được biểu diễn trong sơ đồ sau: hình 1.1: Sơ đồ về mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter Năng lực cung ứng thương lượng của nhà cung ứngthể hiện ở các đặc điểm như là: Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp, Sự khác biệt của các nhà cung cấp, Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm, Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành, Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế, Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp,
Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành. Nguy cơ bị thay thế thể hiện ở: Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng, Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế. Năng lực thương lượng của khách hàng thể hiện ở: Vị thế mặc cả, Số lượng người mua, Thông tin mà người mua có được, Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Tính nhạy cảm đối với giá, Sự khác biệt hóa sản phẩm, Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế, Động cơ của khách hàng. Đối thủ mới: Các lợi thế chi phí tuyệt đối, Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường, Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào, Chính sách của chính phủ, Tính kinh tế theo quy mô, Các yêu cầu về vốn, Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, Khả năng tiếp cận với kênh phân phối, Khả năng bị trả đũa, Các sản phẩm độ. Cuối cùng là cường độ cạnh tranh trong ngành :Mức độ tập trung của ngành, Sự khó khăn khi rút ra khỏi ngành, Chi phí cố định/giá trị gia tăng, Tình trạng tăng trưởng của ngành, Tình trạng dư thừa công suất, Khác biệt giữa các sản phẩm, Các chi phí chuyển đổi, Tính đặc trưng của thương hiệu hàng hóa, Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, Tình trạng sàng lọc trong ngành. Qua đó ta thấy tầm quan trọng của việc tạo lợi thế cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của Lotteria .Qua phân tích năm lực lượng trên cụ thể đối với Lotteria sẽ tiến hành ở chương tiếp theo.Nhằm hiểu được chiến lược mà lotteria đang áp dụng cả mặt tốt và mặt không tốt . Michael Porter đã xác định ba chiến lược chung có thể áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chiến lược chung phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh của mình, đồng thời tự bảo vệ để chống lại các ảnh hưởng nhằm ngăn chặn của năm lực lượng thị trường nói trên. Nếu yếu tố quyết định đầu tiên đối với khả năng sinh lợi của doanh nghiệp là sức hấp dẫn của lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động, thì yếu tố quan trọng thứ hai là vị thế của doanh nghiệp trong lĩnh vực đó. Ngay cả khi hoạt động trong một ngành có khả năng sinh lợi thấp hơn mức trung bình, nhưng các doanh nghiệp có vị thế tối ưu thì vẫn có thể tạo ra mức lợi nhuận rất cao. Mỗi công ty tự xác định vị trí cho mình trong lĩnh vực đang hoạt động bằng cách tận dụng các ưu thế sẵn có của mình. Michael Porter cho rằng các ưu thế của một doanh nghiệp bất kỳ sẽ luôn nằm ở một trong hai khía cạnh: lợi thế chi phí và sự khác biệt hóa sản phẩm. Bằng cách áp dụng những ưu thế này, các công ty sẽ theo đuổi ba chiến lược chung: dẫn đầu về chi phí, khác biệt hóa sản phẩm và tập trung. Các chiến lược này được áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh. Chúng được gọi là các chiến lược chung vì chúng không phụ thuộc vào bất cứ một doanh nghiệp hay một ngành nào. Bảng sau đây minh họa các chiến lược chung của Porter: Chiến lược dẫn đầu về chi phí: Chiến lược này hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp trong ngành với tiêu chuẩn chất lượng nhất định. Khi đó, công ty hoặc sẽ bán sản phẩm với giá trung bình của toàn ngành để thu được lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc sẽ bán với giá thấp hơn giá trung bình để giành thêm thị phần. Trường hợp cuộc “chiến tranh giá cả” diễn ra, công ty vẫn có thể duy trì một mức lãi nhất định, trong khi các đối thủ cạnh tranh buộc phải chịu thua lỗ. Ngay cả khi không có sự xung
đột hay mâu thuẫn về giá cả, ngành kinh tế này phát triển, mở rộng và giá giảm xuống, thì những công ty có khả năng giữ mức chi phí sản xuất thấp hơn vẫn có thể thu lợi nhuận trong thời gian dài hơn. Chiến lược dẫn đầu về chi phí này thường được áp dụng cho những thị trường rộng lớn. Doanh nghiệp có thể dựa vào một số phương thức để chiếm ưu thế về chi phí bằng cách cải tiến hiệu quả của quá trình kinh doanh, tìm cơ hội tiếp cận với nguồn nguyên liệu lớn có giá bán thấp, thực hiện việc chuyển công đoạn kinh doanh ra nước ngoài một cách tối ưu và ra các quyết định sát nhập theo chiều dọc, hoặc giản lược một số chi phí không thật cần thiết. Nếu các đối thủ cạnh tranh không có khả năng cắt giảm chi phí đến mức tương tự, thì doanh nghiệp có thể duy trì ưu thế cạnh tranh của mình dựa trên sự dẫn đầu về chi phí. Những doanh nghiệp thành công trong việc áp dụng chiến lược dẫn đầu về chi phí thường có những đặc điểm sau: ã Khả năng tiếp cận vốn tốt để đầu tư vào thiết bị sản xuất. Đây cũng chính là rào cản mà nhiều công ty khác không thể vượt qua. ã Năng lực thiết kế sản phẩm để tăng hiệu quả sản xuất, ví dụ tạo ra thêm một chi tiết nhỏ nào đó để rút ngắn quá trình lắp ráp. ã Có trình độ cao trong sản xuất. ã Có các kênh phân phối hiệu quả.  Chiến lược Khác biệt hóa sản phẩm Đây là chiến lược phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ này có được những đặc tính độc đáo và duy nhất, được khách hàng coi trọng và đánh giá cao hơn so với sản phẩm của các hãng cạnh tranh. Giá trị gia tăng nhờ tính độc đáo của sản phẩm cho phép doanh nghiệp đặt ra mức giá cao hơn mà không sợ bị người mua tẩy chay. Họ hy vọng rằng mức giá cao hơn đó sẽ không chỉ cho phép bù đắp các chi phí tăng thêm trong quá trình cung cấp sản phẩm, mà còn hơn thế nữa: nhờ các đặc tính khác biệt của sản phẩm, nếu nhà cung cấp tăng giá thì doanh nghiệp có thể chuyển phần chênh lệch đó sang cho khách hàng, bởi vì khách hàng không thể dễ dàng tìm được các sản phẩm tương tự để thay thế. Các doanh nghiệp thành công trong chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thường có các thế mạnh sau: ã Khả năng nghiên cứu và tiếp cận với các thành tựu khoa học hàng đầu. ã Nhóm nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) có kỹ năng và tính sáng tạo cao. ã Nhóm bán hàng tích cực với khả năng truyền đạt các sức mạnh của sản phẩm tới khách hàng một cách thành công. ã Danh tiếng về chất lượng và khả năng đổi mới của doanh nghiệp. Những rủi ro đi liền với chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là khả năng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, hay chính những thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng. Ngoài ra, nhiều công ty còn theo đuổi chiến lược tập trung có khả năng đạt được sự khác biệt hóa sản phẩm cao hơn trong mảng thị trường của họ. 1.2. Lý luận về chất lượng dịch vụ & marketing dịch vụ : Ngành cung cấp thức ăn nhanh ,không chỉ cung cấp thức ăn sẵn mà còn đi kèm theo đó là hàng lọat các dịch vụ cung ứng đa dạng tạo nên sự khác biệt và thế mạnh cho công ty.Chất lượng dịch vụ và marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt này 1.2.1. Chất lượng dịch vụ :
1.2.1.1.Khái niệm về dịch vụ: Dịch vụ là một quá trình gồm các họat động hậu đài và các hoạt động phía trước ,nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch tương tác nhau .Mục đích là nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi ,và cũng như tạo ra gía trị cho khách hàng .Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong qúa trình tương tác giữa khách hàng và tổ chức . 1.2.1.2 .Tính chất của dịch vụ : Không đồng nhất Không thể tồn trữ Chọn lựa điểm phục vụ ràng buộc qua khách hàng Tính vô hình Không thể tách rời Đặc điểm dịch vụ Dưới góc độ maketing, bản chất của dịch vụ là một quá trình đầy đủ có dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh .Vd: Khi một người sử dụng dịch vụ cắt tóc thì dịch vụ cốt lõi ở đây là cắt tóc sao cho đẹp còn các dịch vụ bao quanh nó như máy lạnh trang thiết bị, khăn tay Hình 1.3: Mô hình tính chất dịch vụ Có thể nói kinh doanh cửa hàng thức ăn nhanh là sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình và các dịch vụ vô hình. Điều này đòi hỏi nhà quản trị marketing phải phối hợp hài hòa các yếu tố này. Đồng thời phải có hệ thống quản lý chặt chẽ các chương trình Marketing dịch vụ và chất lượng dịch vụ. 1.2.1.3. Chất lượng dịch vụ : Khái niệm:Chất lượng dịch vụ :là những gì khách hàng cảm nhận được.Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.  Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ :  10 tiêu chuẩn : - Độ tin cậy : “làm đúng ngay từ đầu” và những lời hứa danh dự - Độ phản hồi : luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng - Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ - Tác phong :Nhân viên luôn lịch sự nhã nhặn ân cần và thân thiện khi giao tiếp
- Sự tín nhiệm: Lòng tin và chiếm được tình cảm khách hàng - Sự đảm bảo :không nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ - Sự tiếp cận :có thể hoặc dễ dàng tiếp cận - Truyền đạt thông tin : luôn lắng nghe và thông tin cho khách bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được - Hiểu rõ khách hàng :luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng - Tính hữu hình : Những khía cạnh trông thấy được của dịch vụ như thiết bị ,nhà cửa ,nhân viên phục vụ  RATER - Độ tin cậy ( Reliability ): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện ngay từ đầu . - Do phản hồi ( Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng vànhanh chóng cung câp dịch vụ dã hứa. - Sự đảm bảo ( Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp - Sự cảm thông ( Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng - Sự hữu hình ( Tangibility): vẻ bề ngòai của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.  4P : - Sản phẩm (Product): Những đặc tính dịch vụ được cung cấp - Thủ tục phục vụ ( Procedure ): Những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp - Người phục vụ ( Provider) phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng - Cách giải quyết những tình huống bấi thường (Problem) : Khả năng giải quyết ,đối phó những tình huống bất ngờ xxảy ra tong quá trình phục vụ .  Thang đo chất lượng dịch vụ : Với quy mô, thời gian và mục tiêu nghiên cứu chúng tôi sẽ lựa chọn thang đo SERVPERF, cần một nhóm câu hỏi khảo sát nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được từ Lotteria. 1.2.2. Marketing dịch vụ : Trong hoạt động marketing nói chung, marketing dịch vụ làm một khía cạnh khá khác biệt so với marketing các sản phẩm thông thường. Hai chữ "dịch vụ" hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân hơn. Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là marketing những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một vài lợi ích nào đó 1.2.2.1.Bản chất của Marketing dịch vụ : Marketing là gì? Một số người nghĩ quảng cáo là marketing, thực ra quảng cáo chỉ là một phần rất nhỏ trong marketing, Marketing không phải là giới thiệu sản phẩm cũng không phải là bán hàng. Marketing là quá trình tìm kiếm lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu Bản chất của marketing dịch vụ: Họat động marketing dịch vụ diễn era trong tòan bộ quá trình sản xúât và tiêu dùng sàn phẩm, chúng bao gồnm trước tiêu dùng, trong khi tiêu dùng và
sau khi tiêu dùng 1.2.2.2.Quá trình diễn tiến một chương trình marketing dịch vụ : Quá trình này gồm marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong bên trong và những nhân tố bên ngoài tọa nên một chương trình marketing của doanh nghiệp Các nhà họach định marketing thực hiện một chương trình marketing là việc sử dụng khung marketing đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của DN và môi trường của thị trường bên ngoài . Các yếu marketing bên trong Lực lượng thị trường Diễn biến Hình 1.5: Mô hình diễn tiến Marketing 1.2.2.3.Tam giác Marketing dịch vụ : Công ty Marketing Marketing nội bộ quan hệ Nhân viên Marketing Khách hàng tương tác Hình 1.6: Mô hình tam giác marketing dịch vụ. Dựa vào mô hình tam giác marketing ta thấy một chiến lược Marketing hoàn hảo khi làm tốt 3 mối quan hệ: giữa công ty và nhân viên là Marketing nội bộ (internal marketig),mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng là marketing tương tác (Interatice marketing ), cuối cùng là mối quan hệ giũa công ty và khách hàng (external marketing) là là mối quan hệ gián tiếp nên rất khó thấy chỉ khi đi phân tích hai mối quan hệ đầu ta sẽ tự nhiên thấy rõ về mối quan hệ này . 7P 1.2.2.4.Marketing hỗn hợp trong dịch vụ :
 Sản phẩm (product)  Giá cả (price)  Phân phối (place)  Chiêu thị (promotion)  Con người (people)  Quy trình (process)  Chứng cứ hữu hình (plysical Evidence) Trong dịch vụ, ngoài 4P marketing căn bản cần nhấn mạnh thêm 3P là con người ,quy trình và chứng cứ hữu hình .Trong đó : Con người (people) - Nhân viên - Khách hàng - Thông đạt văn hóa và giá trị Quy trình (Process) - Quy trình họat động - Số bước - Mức độ liên quan của khách hàng Chứng cứ hữu hình (Plysical Evidence) - Thiết kế phương tiện - Trang thiết bị - Dấu hiệu - Trang phục nhân viên - Các minh chứng hữu hình khác 1.3. Lý thuyết về hành vi khách hàng : Sau đây chúng tôi xin được giới thiệu một số những lý thuyết về hành vi khách hàng có liên quan và là cơ sở cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi : Khác công nghệ kinh tế chính trị văn hóa Các đáp ứng của khách hàng Tiến trình mua Các đặc điểm của khách hàng Marketing và những kích thích khác
Marketing Sản phẩm Giá Phân phối Cổ động Hộp Đen Chọn SP Chọn nhãn hiệu Chọn cửa hàng Thời gian mua Số lượng mua 1.3.1. Mô hình hành vi tiêu dùng : Hình 1.7: Mơ hình hành vi tiêu dùng. Câu hỏi mà các nhà Marketing cần trả lời là: Khách hàng đáp ứng như thế nào đối với các nổ lực mà công ty sử dụng? Những người làm Marketing phải chỉ ra được những gì có trong “Hộp Đen” của khách hàng. Marketing và các kích thích khác tác động vào “hộp đen” của khách hàng và tạo ra những đáp ứng. Mô hình hành vi tiêu dùng nhằm hệ thống đơn giản hóa quá trình tìm hiểu hành vi khách hàng và cho ta cái nhìn tổng quát khách quan, hiểu được vai trò của nhà Marketing. 1.3.2.Khách hàng mua như thế nào Chúng ta đã vừa thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của một khách hàng, bây giờ hãy đi sâu phân tích bản thân quá trình đó. Quá trình này được thể hiện theo thứ tự 5 bước như hình dưới đây: Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm Đánh giá các lựa chọn Mua sản phẩm Sau khi mua sản phẩm Tuy nhiên, việc một người tiêu dùng có thực hiện từng bước một hay không còn phụ thuộc vào loại quyết định mua sắm mà họ gặp phải. Chẳng hạn, với những tái mua sắm thứ yếu, người tiêu dùng có thể khá trung thành với những sản phẩm cùng loại, do đó quyết định này là mang tính nếp quen hàng ngày (ví dụ mua cùng sản phẩm) và họ ít nỗ lực trong việc đưa ra quyết định mua sắm. Trong trường hợp thói quen hàng ngày, những khách hàng trung thành một nhãn hiệu có thể sẽ bỏ qua một vài bước trong quá trình mua sắm vì khi biết chính xác mình cần cái gì thì người tiêu dùng sẽ qua nhanh những bước này. Nhưng với những quyết định phức tạp hơn, chẳng hạn như Mua sắm Mới Trọng yếu, quá trình mua sắm có thể kéo dài nhiều ngày, nhiều tuần, nhiều tháng và có thể lâu hơn. Do vậy khi đưa ra những bước này, các chuyên gia marketing cần nhận ra rằng tùy thuộc vào hoàn cảnh xung quanh việc mua sắm, tầm quan trọng của từng bước có thể khác nhau. 1.3.2.1. Nhu cầu/Mong muốn/Mong ước được nhận diện: Trong bước đầu tiên, người tiêu dùng xác định xem vì lý do nào đó anh ta/cô ta không hài lòng (ví dụ tình trạng thực thế được nhận thức của khách hàng) và muốn cải thiện tình hình của anh ta/cô ta (Thí dụ tình trạng khao khát được nhận thức của khách hàng). Chẳng hạn, những thúc đẩy bên trong, như đói hay khát, có thể nói cho người tiêu dùng biết rằng họ cần đến thức ăn hay đồ uống. Những yếu tố bên ngoài cũng có thể thúc giục những nhu cầu của khách hàng. Các chuyên gia marketing đặc biệt giỏi ở điểm này thông qua quảng cáo, trưng bày sản phẩm hay thậm chí chủ ý dùng hương thơm (thí dụ các quầy nước hoa). Ở giai đoạn này, quá trình ra quyết định có thể trì hoãn nếu người tiêu dùng không được thúc đẩy tiếp tục (xem phần Động cơ thúc đẩy ở trên). Tuy vậy, nếu họ có động lực bên trong thỏa mãn nhu cầu thì họ sẽ tiếp tục bước tiếp theo. 1.3.2.2. Tìm kiếm thông tin Giả định người tiêu dùng được kích thích thỏa mãn nhu cầu của anh ta hay cô ta, họ sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin cho những giải pháp có thể. Những nguồn được dùng thu nhận thông tin có thể đơn giản là những thông tin còn nhớ từ kinh nghiệm trước (trí nhớ) hay khách hàng có thể nỗ lực hết mức xác định thông tin từ những nguồn ngoài (Tìm kiếm internet, nói chuyện với những người khác ). Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng nhiều đến đâu phụ thuộc vào những yếu tố như: tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu, sự quen thuộc với những giải pháp hiện có và khoảng thời gian có để tìm kiếm. Để thu hút người tiêu dùng đang trong giai đoạn tìm kiếm, các chuyên gia marketing nên nỗ lực để đảm bảo khách hàng có thể tìm kiếm thấy những thông tin liên quan đến sản phẩm của họ. Thí dụ, với những chuyên gia
marketing mà khách hàng của họ dựa vào internet để thu thập thông tin, việc đạt được thứ hạng cao trong những phương tiện tìm kiếm trở thành một mục tiêu marketing then chốt. 1.3.2.3. Đánh giá lựa chọn: Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng có thể cho kết quả một loạt những phương án mà từ đó sự lựa chọn có thể được quyết định. Cần lưu ý rằng có thể có hai cấp độ ở giai đoạn này. Ở mức độ một người tiêu dùng có thể tạo ra một loạt những phương án có thể lựa chọn cho nhu cầu của họ (ví dụ những loại sản phẩm) trong khi ở mức độ thứ hai khách hàng có thể sẽ đánh giá những sản phẩm riêng biệt (các thương hiệu) cho từng phương án. Chẳng hạn như một người tiêu dùng muốn thay ti vi sẽ có rất nhiều phương án lựa chọn như ti vi plasma, LCD hay CRT. Với mỗi phương án lại có rất nhiều nhãn hiệu để lựa chọn. Các chuyên gia marketing cần phải hiểu khách hàng đánh giá những lựa chọn sản phẩm như thế nào và tại sao có những sản phẩm này mà không có những sản phẩm kia. Gần như quan trọng nhất, các chuyên gia marketing phải xác định những tiêu chuẩn nào khách hàng đang sử dụng cho sự lựa chọn những khả năng có thể và những tiêu chuẩn đó được đánh giá ra sao. Quay trở lại với ví dụ về ti vi ở trên, những chiến thuật marketing sẽ hiệu quả nhất khi những chuyên gia marketing có thể kết hợp những nỗ lực của họ bằng việc nhận ra lợi ích nào là quan trọng nhất với khách hàng khi lựa chọn phương án (chẳng hạn chất lượng hình ảnh, thương hiệu, cỡ màn hình ) và sau đó xác định thứ tự quan trọng của từng lợi ích. 1.3.2.4. Quyết định mua: Trong nhiều trường hợp, giải pháp người tiêu dùng chọn cũng chính là sản phẩm được đánh giá cao nhất. Tuy nhiên, điều đó có thể thay đổi lúc thực sự mua sắm. Việc mua sắm “dự tính” có thể thay đổi ngay lúc mua bởi nhiều nguyên nhân như: sản phẩm hết hàng, một đối thủ cạnh tranh đưa ra một chào hàng ngay tại thời điểm mua (chẳng hạn một người bán hàng đề cập đến chào hàng của đối thủ), khách hàng không đủ số tiền cần thiết (chẳng hạn thẻ tín dụng không hoạt động), hay những thành viên khác của nhóm tham khảo có cái nhìn tiêu cực của việc mua sắm (ví dụ bạn bè là yếu tố then chốt của việc mua sắm). Những chuyên gia marketing mà sản phẩm của họ hấp dẫn người tiêu dùng nhất phải đảm bảo rằng giao dịch diễn ra một cách suôn sẻ. Chẳng hạn, những người bán lẻ trên Internet phải làm việc cật lực để ngăn khách hàng của họ từ bỏ việc mua sắm trên mạng (ví dụ những khó khăn khi shopping trên mạng) bằng cách tổ chức hợp lý quá trình thanh toán. Với những chuyên gia marketing mà sản phẩm của họ không phải là sự lựa chọn của khách hàng, những nỗ lực marketing cuối có thể đáng giá như đưa ra những sự khích lệ đến những nhân viên của cửa hàng để họ “ca ngợi” cho sản phẩm của mình ở những quầy thanh toán. 1.3.2.5. Đánh giá sau khi mua Một khi khách hàng đã mua sản phẩm, họ sẽ đối mặt với sự đánh giá quyết định của mình. Nếu sản phẩm không như họ mong đợi thì anh ta/cô ta sẽ đánh giá lại sự thỏa mãn với quyết định của mình, điều mà cực đoan nhất có thể xảy ra là khách hàng sẽ trả lại sản phẩm hay trong tình huống ít cực đoan hơn là họ vẫn giữ lại món hàng đã mua nhưng lại có một cái nhìn tiêu cực về nó. Những đánh giá này thường xảy ra trong trường hợp việc mua sắm này rất quan trọng hay tốn kém. Để giúp làm dễ dàng hơn mối quan tâm của người tiêu dùng về những đánh giá mua sắm của mình, các chuyên gia marketing cần lĩnh hội hay thậm chí khuyến khích khách hàng liên lạc. Những trung tâm dịch vụ khách hàng và những nghiên cứu thị trường tiếp theo sẽ là những công cụ hữu ích giúp chỉ ra những mối quan tâm của người mua 1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến họat động kinh doanh của lotteria Hoạt động kinh doanh của Lotteria
Địa điểm Giá Chiêu Thị Đối thủ cạnh tranh Sản phẩm Phong cách phục vụ Văn hóa tổ chức Hình 1.8: Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Lotteria. Chương 2: TỔNG QUAN VỀ LOTTERIA 
2.1. Lịch Sử phát triển – Quá trình thâm nhập vào thị trường Việt Nam của Lotteria: Lotteria được thành lập từ tháng 10 năm 1979 tại Hàn Quốc, đến nay được 31 năm. Trong suốt thời gian qua Lotteria đã nổ lực không ngừng để cung cấp cho quý khách hàng các dịch vụ chu đáo, ân cần, các nhà hàng ấm cúng và không ngừng phát triển nghiên cứu vì nền văn hóa ẩm thực tốt cho sức khoẻ. Hơn nữa, để đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường, chúng tôi đã xây dựng một hệ thống nhà hàng hoàn hảo, chất lượng. Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận quốc tế như: an toàn thực phẩm (RVA HACCP), vệ sinh môi trường (ISO 14001), chất lượng sản phẩm (ISO 9001). Lotteria hiện đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội, mang tầm vóc của doanh nghiệp quốc tế. Suốt 7 năm liền đứng vị trí số 1 về “Brand Power”, được cấp bởi “Korea Management Association”, và được chọn là vị trí số 1 về năng lực cạnh tranh nhãn hiệu với danh hiệu “Brand Stock” của cơ quan đánh giá giá trị nhãn hiệu. Đây là kết quả của những nổ lực không ngừng mà Lotteria đạt được. Với phương châm “cảm nhận thực tế của khách”, trong tương lai Lotteria sẽ đứng trên cương vị cảm nhận của khách để làm hài lòng quý khách bằng cách nâng cao hơn nữa các dịch vụ như: speed, service, smile. Hơn nữa, Lotteria luôn tỏ ra có ý thức trách nhiệm đối với các hoạt động xã hội, lợi ích cộng đồng nên một phần lợi nhuận của doanh nghiệp đã được trích cho các hoạt động như: tham gia chiến dịch Yêu môi trường để giảm các sản phẩm dùng 1 lần, chiến dịch Vì thế giới tươi đẹp để giúp đỡ người tàn tật, bệnh nhân ung thư. Thông qua việc phát triển doanh nghiệp ra nước ngoài và mở rộng hoạt động kinh doanh thêm phong phú đa dạng, Lotteria sẽ phát triển thành doanh nghiệp mang tính toàn cầu, trở thành nhà lãnh đạo trong giới kinh doanh, đáp ứng năng lực cạnh tranh quốc tế.  1970 ~ 1980 • 10 - 1970 Thành lập Công Ty TNHH Lotteria • 10 - 1979 Khai trương cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên tại Hàn Quốc • 07 - 1982 Khai trương các nhà hàng ở Daegu và Daejeon • 10 - 1986 Đăng ký thành lập tập đoàn đầu tư hoạt động ở nước ngoài  1990 • 03 - 1992 Cửa hàng Lotteria thứ 100 mở tại Taehak-ro, Seoul. • 12 - 1994 Doanh thu của toàn hệ thống vượt con số 10 tỷ won ( $8.5 triệu ) • 09 - 1996 Khai trương cửa hàng thứ 300 • 11 - 1997 Mở cửa hàng thức ăn nhanh phục vụ cho thực khách đang lái xe đầu tiên ở Myongil-dong. • 10 – 1998 Website Lotteria bắt đầu hoạt động. • 07 – 1999 Burger Bulgogi đoạt giải thưởng lớn do người tiêu dùng bình chọn.  2000 • 04 – 2000 Mở nhà hàng thứ 500 • 01 – 2001 Khai trương nhà hàng thứ 600 • 09 – 2001 Khai trương cửa hàng thứ 700 • 03 – 2002 Giải nhất Thương hiệu Marketing của Hiệp Hội Marketing Hàn Quốc • 06 – 2002 Khai trương nhà hàng thứ 800 • 07 – 2003 Khai trương nhà hàng thứ 900 • 01 – 2004 Đảm nhận quyền quản lý hệ thống Lotteria tại Việt Nam
• 10 – 2006 Lotteria được xếp trong danh mục các đơn vị làm hài lòng người tiêu dùng Hàn Quốc • 02 – 2007 Mở cửa Cà phê nhượng quyền đầu tiên ở Hàn Quốc. • 06 – 2007 Khai trương nhà hàng Lotteria thứ 36 ở Việt Nam. • 11 – 2008 Khai trương cửa hàng Cà phê Angel-in-us đầu tiên tại Việt Nam • 09 – 2009 Mừng sinh nhật lần thứ 13 của Lotteria Việt Nam với 59 cửa hà Sự phát triển của Lotteria tại thị trường Việt Nam Ông Trương Hàm Liêm, Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc đang kinh doanh cửa hàng thức ăn nhanh, cho biết Việt Nam là thị trường quan trọng và tiềm năng đối với Lotte, nên mặc dù khủng hoảng kinh tế vẫn còn nhưng Lotteria vẫn được hỗ trợ tối đa để phát triển tại Việt Nam. “Trong những năm qua,Việt Nam luôn là một trong những thị trường phát triển tốt nhất của Lotteria”, ông Liêm nói. Ông cũng cho biết thêm trong những năm tới, kế hoạch mở rộng thị trường của Lotteria vẫn được đặt lên hàng đầu. Cụ thể, trong năm nay Lotteria Việt Nam sẽ mở thêm 80 cửa hàng ở TPHCM, Huế,Quảng Nam, Hà Đông “Lotteria đang trong thời gian xin cấp phép nhượng quyền thương mại”, ông Liêm cho biết. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1997 cho đến nay, thương hiệu thức ăn nhanh Lotteria đã có hệ thống hơn 30 cửa hàng tại Việt Nam, nhiều nhất tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà nội, Phan Thiết, Đồng Nai v.v 2.2. Chiến lược kinh doanh của Lotteria: Mặc dù ra đời sau KFC một thời gian dài, nhưng Lotteria đã tìm thấy con đường đi riêng cho mình, và vươn lên trở thành một trong những thương hiệu thức ăn nhanh đứng đầu trên thị trường thế giới. Thâm nhập thị trường Viết nam trong những năm gần đây Lotteria đã có những chiến lược gì? Sản phẩm : Tại Việt Nam, Lotteria tập trung phát triển bánh mì Hamburger làm sản phẩm chủ lực, chiến lược này đã mang về cho Lotteria hơn 70% thị phần sản phẩm Hamburger. Menu của Lotteria đa dạng, trình bày hấp dẫn, thích nghi đáp ứng nhu cầu khẩu vị người Việt Nam với các món cơm .Kèm theo đó là các món giái khát, ăn chơi phù hợp với các bạn trẻ thích khám phá các mùi vị mới Hình 2.1: Thực đơn của Lotteria - Cam kết đảm bảo chất lượng với nguồn nguyên liệu tươi sống an tòan hợp vệ sinh, đảm bảo dinh dưỡng sức khỏe cho khách hàng - Đánh vào tâm lý sợ chất béo của người việt Nam ,đưa thêm các món rau tươi, dưa muối rất được ưa chuộng. Giá : Chủ trương định vị về giá cả hợp túi tiền của đa số đại bộ phận khách hàng mục tiêu là giới trẻ, gia đình .So với đối thủ trực tiếp là KFC thì có phần cao hơn về định vị giá khỏang 60000đ 115000đ một phần cơm trưa.Trong khi KFC chỉ vào khỏang30000đ55000đ Nhận diện vị trí đến sau đối thủ KFC định vị giá chung cao hơn nhưng các sản phẩm chủ đạo
thì giá lại thấp hơn, như Hamburger Lotteria chỉ khỏang 25000đ /1cái Phân phối : Thương hiệu Lotteria - thức ăn nhanh Hàn Quốc đã và đang tăng tốc đầu tư chiếm những vị trí “chiến lược” ở TP.HCM. Cho đến nay, Lotteria đã có 50 cửa hàng trên cả nước. Ngoài việc đầu tư vốn thuê mặt bằng ở những vị trí chiến lược, họ còn tập trung đào tạo nguồn nhân lực quản lý, kinh doanh, bán hàng Lotteria đã chọn những ngã 4 lớn, quan trọng của các quận để đặt cửa hàng. Bên cạnh đó, các ngã 3, ngã 4 nêu trên đều là những “trọng điểm” kẹt xe vào giờ cao điểm của các quận Khi kẹt xe thì mọi người chắc chắn sẽ nhìn thấy Lotteria và rất nhiều người sẽ vào ăn trong lúc đang kẹt xe Lotteria tại khu phố Tây Đề Thám – Phạm Ngũ Lão, Lotteria cạnh trung tâm ILA trên đường Nguyễn Thị Minh Khai và Lotteria tại Nam Sài Gòn thì lại mang tính chất khác. Đây chính là những khu vực tập trung nhiều người, đặc biệt là người nước ngoài. Khu phố Tây thì không lúc nào vắng bong khách du lịch, trung tâm ILA thì lúc nào cũng nhiều trẻ em “thế hệ mới” – thích ăn gà rán hơn cơm. Khu vực Nam Sài Gòn thì cũng không cần phải nói nhiều về số lượng người nước ngoài, đặc biệt là người Hàn Quốc. Trên đây chỉ là khu vực trung tâm thành phố, những khu vực xa hơn một tí thì chưa thấy Lotteria vươn tới (ngoại trừ khu vực Nam Sài Gòn). Lotteria đã có một chiến lược “táo bạo” nhằm nâng cao vị thế hình ảnh của mình trong ngành kinh doanh thức ăn nhanh của Việt Nam. Đặt văn phòng tại lầu 8 và 9 của một cao ốc trên đường Nguyễn Thị Minh Khai, Lotteria Việt Nam đang muốn tăng trưởng thị phần của mình trước một đối thủ “truyền kiếp” là KFC. Chiến lược chọn vị trí đặt cửa hàng, đầu tư kinh phí rất lớn cho các vị trí đẹp, thậm chí thành lập một đội chuyên săn lùng những vị trí chiếc lược tiềm năng .Thể hiện trên nhằm chứng tỏ Lotteria Việt nam đang muốn tăng trưởng thị phần của mình.Tổ chức các chiến lược rầm rộ hòanh tráng, tìm cách “phơi mình” ra trước công chúng, khai trương liên tiếp các cửa hàng. Quan hệ công chúng : Lotteria luôn có ý thức trách nhiệm đối với các hoạt động xã hội, lợi ích cộng đồng nên một phần lợi nhuận của doanh nghiệp đã được trích cho các hoạt động như: tham gia chiến dịch Yêu môi trường để giảm các sản phẩm dùng 1 lần, chiến dịch Vì thế giới tươi đẹp để giúp đỡ người tàn tật, bệnh nhân ung thư Chiêu thị : Không gian: có diện tích rộng, nội thất và cách trang trí mang tính trẻ trung và hi ện đại, thu hút khách hàng chủ yếu là giới trẻ nhiều hơn. Không gian bên trong Lotteria rộng rãi, sang trọng và lịch thiệp với hai gam đỏ hạnh phúc và gam trắng tinh khiết được kết hợp hài hòa, cá tính. Không gian tầng 1 mang dấu ấn giao lưu Việt Hàn với Poster cỡ lớn là nụ cười thân thiện của hai bé gái trong hai bộ trang phục truyền thống Áo dài và Hanbuk .Tầng 2 lộng lẫy với những bộ bàn ghế xinh xắn được bài trí khéo léo tạo không gian riêng tư cho mỗi thực khách. Một không gian blue night trong suốt được tạo nên bởi bức tường đá đen lấp lánh thủy tinh, điểm nhấn là những bức họa trang nhã và xanh xanh dãy tre Việt Nam dọc tường kính. Không gian tầng 3 rộng và thoáng với những chiếc ghế quây quần thân mật phù hợp cho tiệc tùng hay sinh nhật. Với phong cách phục vụ tận tình, năng động, bất cứ thực khách Việt Nam hay nước ngoài nào cũng nhận được sự thoải mái, hài lòng đúng như tiêu chí của Lotteria: Quick service & Happy time. Một không gian Hàn Quốc vừa trẻ trung vừa lãng mạn là nơi thích hợp để thực khách thưởng thức chất lượng tuyệt hảo của những fastfood đến từ xứ sở của kim chi. Star burger,
beef, fish, cheese burger mang lại những hương vị đặc trưng khác nhau. Phong cách phục vụ: Đội ngũ nhân viên trẻ trung, nhiệt tình, chu đáo, lịch sự. Có đồng phục đặc trưng. Với phương châm quý khách là gia đình của Lotteria, Lotteria mong muốn sẽ làm giúp cho khách hàng trải qua những dịch vụ không những chuyên nghiệp mà còn tạo cảm giác thoải mái như ở nhà. Khuyến mãi: rất ít khi khuyến mãi, gần đây nhất là chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng sử dụng sản phẩm lotteria. Sổ tay giảm giá cho nhiều sản phẩm . Dịch vụ kèm theo : Đáp ứng nhu cầu dùng bữa tại nhà lotteria cho phép khách hàng đặt hàng mang đến tận nhà qua điện thoại hoặc qua mail đăng ký . Nhận tổ chức tiệc sinh nhật ,đăng ký thẻ thành viên, thẻ giảm giá . Quảng cáo : Trang Website thông tin được thiết kế khá đơn giản, không có nhiều sáng tạo, thông tin không mới không tạo cảm giá năng động tươi trẻ Lotteria chủ trương đánh vào cảm nhận trực tiếp của khách hàng ,cảm giác thân quen đi vào lòng khách hàng .Từ đó thông qua hình thức truyền miệng –công cụ mạnh nhất và đỡ tốn kém nhất Không quảng cáo nhiều trên truyền hình hoặc các kênh truyền thông gián tiếp khác. Một lần nữa lotteria khẳng định chiến lược marketing quảng bá là tác đông trực tiếp vào giác quan của người tiêu dùng bằng các hình quảng cáo sinh sinh động giàu tính nhân văn , tăng số lượng cửa hàng cũng là một phần của chiến lược này Hình 2.2: Ảnh của một chương trình khuyến mãi của Lotteria. 2.3. Chiến lược kinh doanh của KFC: (KENTUCKY FRIED CHICHKEN) KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.  Sản phẩm: Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó. Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam.  Giá : Từ năm 1998 khi KFC băt đâu xuât hiên tai thị trường Viêt Nam, KFC chiu lỗ trong suôt 7 năm ́ ̀ ́ ̣ ̣ ̣ ̣ ́ cho tới năm 2006 khi người dân Viêt Nam băt đâu chuông thức ăn nhanh vì sự tiên lợi cua no, ̣ ́ ̀ ̣ ̣ ̉ ́ luc đó hệ thông chuôi cửa hang KFC thực sự bung nổ tai đia ban thanh phố Hồ Chí Minh. ́ ́ ̃ ̀ ̀ ̣ ̣ ̀ ̀ Trong những bước đâu tiên thâm nhâp thị trường Viêt Nam khi mà người dân con quá xa lạ với ̀ ̣ ̣ ̀ thức ăn nhanh cung mui vị cua no, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử ̀ ̀ ̉ ́ dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách
hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá. Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt.  Phân Phối : KFC đã mở rộng mạng lưới của mình khắp cả nước, trong đó chủ yếu là các thành phố lớn nơi thuận tiện đi lại và có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp. Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua nhượng quyền thương mại (franchising ). Tuy nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng quyền thường phải trả phí cao, theo thời gian phí này có xu hướng giảm xuống đã tạo cho KFC được mở rộng và dự kiến đến 2010 sẽ có 100 cữ hàng KFC trên khắp cả nước.  Xúc Tiến: Khuyến mãi: Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường . Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáo với nội dung: "Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia đình và bạn bè. Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, những món quà ý nghĩa nhất đến người thương yêu của bạn”. Bên cạnh đó KFC còn có các chương trình khuyến mãi trong năm: Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau .Mỗi ngày có 24 lần rung chuông. Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham gia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào Website:www.pepsiwo rld .com.vn Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ. Mặt khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mãi nh ư mực in Laser hiệu Vmax : “Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị giá 40. 000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC. Chương trình kéo dài từ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai. Với hệ thống phân phối toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy in HP, Canon, Samsung .) có chất lượng tương đương mực in chính hãng nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%.”  Quan hệ công chúng :(PR) Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện , tài trợ Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật , .Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước .  Quảng cáo: Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là: fastfood . KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet
Một điểm dễ dàng nhận ra ở KFC đó là bảng nhân viên xuất sắc hàng tháng được treo ngay trong cửa hàng, mà ở LOTTERIA thì không có Đánh giá : Lotteria đã tìm được vị trí định vị trong tâm trí khách hàng .Có thể nói lotteria đã thổi một luồng khí mới vào nghành thức ăn nhanh. Khi cuộc sống bận rộn thời gian bên gia đình cũng dần bị thu hẹp. Còn gì hơn một bữa ăn vừa nhanh vừa ngon miệng và lại được cùng thưởng thức cùng những người thân yêu . Thông qua phân tích một số chiến lược của KFC có thể nói là ch ưa tìm thấy được điểm yếu nào. Nếu cạnh tranh trực tiếp thì lotteria có phần yếu thế hơn vì đối th ủ có tiềm lực lớn và có bề dày họat động vững chắc. Các bước tiến của KFC rất chắc chắn luôn tạo sự tin cậy nơi khách hàng, khác hẳn với các chiến lược rầm rộ và liên tục vẫn chưa thể hiện kết quả rõ ràng . Vì vậy để tiếp tục tồn tại và phát triển lotteria cần có những bước đi cân nhắc, hòan thiện hệ thống dịch vụ và tạo lòng tin cho các khách hàng trung thành và thu hút khách hàng tiềm năng .  Qua hai chương đầu chúng tôi muốn nhận định rõ mục tiêu và rút ra các đánh giá cần thiết mang tính định tính. Để xác định được mức độ cụ thể cũng như chứng minh một số giả thuyết, chúng tôi xin mời bạn đọc theo dõi chương tiếp theo với nội dung mang tính định lượng thông qua khảo sát thực tế. Chương 3:KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG  3.1.Đề xuất nghiên cứu: 3.1.1. Tiêu chuẩn thang đo : Sử dụng thang đo định danh ( Norminal) đưa ra các phương án mà khách hàng mà có thể có nhiều người nghĩ tới nhất, bên cạnh đó vẫn luôn để mở phương án trả lời nhằm thu thập những ý tưởng mới mà có thể nhà nghiên cứu chưa nắm bắt được kịp thời Vận dụng thang đo thứ bậc ( Orminal) đo mức độ thường xuyên tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của khách hàng Khi đo mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các dịch vụ của công ty, dùng thang đo khỏang ( Interval) 3.1.2. Thiết kế nghiên cứu : Mẫu: đối tượng nghiên cứu là thanh niên từ 14 – 24 tuổi đã sử dụng thức ăn nhanh của Lotteria Kích thước : 100. Mục tiêu phát ra 80 tờ phiếu và thu về 60 tờ phiếu. Phương pháp thu thập thông tin : Phát bảng câu hỏi được thiết kế sẵn trực tiếp đến đối tượng cần nghiên cứu theo hình thức phỏng vấn trực diện. Nguyên nhân chọn phương pháp thu thập thông tin trực tiếp : + Tiết kiệm thời gian + Chi phí thấp + Thông tin chính xác , cụ thể với từng đối tượng nghiên cứu + Dễ thực hiện và thu thập được nhiều thông tin cùng lúc . - Bản khảo sát bao gồm 13 biến : * 4 biến định tính.
* 9 biến định lượng: 1 biến phụ thuộc, 8 biến độc lập. * Để cho khách hàng có ý tưởng diễn đạt những gì mà họ đang bức xúc. Thu thập các thông tin thứ cấp từ việc phỏng vấn khách hàng trực tiếp ngay trong khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại các cửa hàng Lotteria, nhằm lấy thông tin một cách chính xác nhất có thể . 3.2. Bảng khảo sát ý kiến khách hàng: Thank you so much 3.3.Kết Quả :  Kết Quả Thống Kê: 1.Thu nhập: a.4 triệu : 1.6% 2.Mức độ thường xuyên dùng bữa tại Lotteria : a.
2 Không đồng ý 3 Trung Lập 4 Đồng ý 5 Hoàn toàn không đồng ý 1.Chất lượng đảm bảo, an toàn, sạch sẽ hợp vệ sinh 5% 5% 13% 53% 24% 2.Thức ăn của nhà hàng rất ngon, hợp khẩu vị của người Việt Nam 4% 4% 44% 42% 7% 3.Phong cách phục vụ chuyên nghiệp năng động 5% 9% 38% 38% 9% 4.Giá cả hợp lý, phù hợp so với kỳ vọng của khách hàng 11% 27% 38% 18% 5% 5.Thái độ nhân viên rất ân cần chu đáo, vui tươi cởi mở 2% 16% 27% 44% 11% 6.Màu sắc thiết kế không gian bên trong hài hòa, tạo cảm giác thoải mái dễ chịu 4% 7% 20% 49% 20% 7.Văn hóa đăc trưng Á Đông làm nên sự khác biệt của nhà hàng Lotteria 5%