ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Chia sẻ: Phamngoc Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

1.304
lượt xem 255
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra ngày một sâu rộng. Các doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế cần phải nắm vững những kiến thức cơ bản về kinh doanh quốc tế đặc biệt là các chiến lược kinh doanh quốc tế. Một chiến lược đúng đắn không những giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả trên các thị trường quốc tế mà còn định hướng cho công ty vào các hoạt động, các lĩnh vực mà công ty kinh doanh có hiệu quả nhất....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG TIỂU LUẬN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giáo viên hướng dẫn: TS. Lê Thị Thu Thủy Thực hiện: Nhóm G2-QTKD K6.2 STT 007 Hồng Minh Châu STT 096 Đỗ Đức Toàn STT 028 Nguyễn Thị Thu Hiền STT 100 Nguyễn Thị Ngọc Tú STT 040 Lê Thị Hồng STT 102 Phạm Ngọc Tuấn STT 070 Đoàn Mạnh Nguyên STT 109 Lưu Thanh Xuân STT 087 Nguyễn Hữu Tài STT 110 Vũ Minh Yên STT 090 Trần Thế Thành HÀ NỘI – 10/2010
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG TIỂU LUẬN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giáo viên hướng dẫn: TS. Lê Thị Thu Thủy Thực hiện: Nhóm G2-QTKD K6.2 STT 007 Hồng Minh Châu STT 096 Đỗ Đức Toàn STT 028 Nguyễn Thị Thu Hiền STT 100 Nguyễn Thị Ngọc Tú STT 040 Lê Thị Hồng STT 102 Phạm Ngọc Tuấn STT 070 Đoàn Mạnh Nguyên STT 109 Lưu Thanh Xuân STT 087 Nguyễn Hữu Tài STT 110 Vũ Minh Yên STT 090 Trần Thế Thành HÀ NỘI – 10/2010
MỤC LỤC MỞ ĐẦU ........................................................................................................................... 1 NỘI DUNG ....................................................................................................................... 3 I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................................. 3 1. Kinh doanh quốc tế ............................................................................................... 3 1.1 Khái niệm...................................................................................................... 3 1.2 Lý do tham gia kinh doanh trên thị trường quốc tế ...................................... 3 1.3 Các hình thức kinh doanh quốc tế ................................................................ 4 1.4 Các yếu tố tác động đến quá trình phát triển ra TT quốc tế của DN ............ 4 2. Chiến lược kinh doanh quốc tế ............................................................................. 5 2.1 Khái niệm...................................................................................................... 5 2.2 Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế........................................................ 5 2.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế ..................................................................... 6 II. THỰC TRẠNG CLKDQT CỦA HONDA TẠI VIỆT NAM ............................. 8 1. Giới thiệu sơ lược về Honda ................................................................................. 8 2. Các chiến lược KDQT mà Honda áp dụng tại VN ............................................... 10 2.1 Lý do Honda lựa chọn thị trường Việt Nam................................................. 10 2.2 Phương thức thâm nhập và CL cấp Cty của Honda tại TT Việt Nam .......... 11 2.3 Chiến lược cạnh tranh của Honda tại thị trường Việt Nam .......................... 13 2.4 Chiến lược kinh doanh theo hướng phát triển hoạt động ............................. 15 3. Đánh giá chiến lược kinh doanh của Honda tại VN ............................................. 15 3.1 Môi trường kinh doanh tại Việt Nam ........................................................... 15 3.2 Môi trường nội bộ doanh nghiệp .................................................................. 15 3.3 Hiệu quả chiến lược kinh doanh của Honda Việt Nam ................................ 15 III. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP GIÚP HD HOÀN THIỆN CLKDQT TẠI VN .......... 18 1. Chiến lược kinh doanh quốc tế cấp công ty của Honda tại Việt nam................... 19 2. Chiến lược cạnh tranh ........................................................................................... 19 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................................................. 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 22 -i-
MỞ ĐẦU 1. Lý do thực hiện đề tài Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra ngày một sâu rộng. Các doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế cần phải nắm vững những kiến thức cơ bản về kinh doanh quốc tế đặc biệt là các chiến lược kinh doanh quốc tế. Một chiến lược đúng đắn không những giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả trên các thị trường quốc tế mà còn định hướng cho công ty vào các hoạt động, các lĩnh vực mà công ty kinh doanh có hiệu quả nhất. Là một công ty của Nhật Bản đã rất thành công tại thị trường Mỹ, Châu âu trước khí thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Honda đã từng bước chiếm lĩnh được thị phần tại Việt Nam trên nhiều lĩnh vực, đặc biệt là thị phần ô tô và xe gắn máy. Những kinh nghiệm, bài học về chiến lược kinh doanh của Honda trên các thị trường quốc tế mà đặc biệt là tại thị trường Việt Nam rất đáng để chúng ta xem xét, đánh giá và học tập. Xuất phát từ những lý do trên nhóm G2-QTKD K6.2 quyết định chọn: “Chiến lược kinh doanh quốc tế của Honda tại thị trường Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu. 2. Mục đích của đề tài Hệ thống hóa những kiến thức cơ bản về chiến lược kinh doanh quốc tế. Phân tích, đánh giá chiến lược kinh doanh quốc tế của Honda tại thị trường Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Honda tại thị trường Việt Nam. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Honda. Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào các sản phẩm ô tô cá nhân, xe máy của Honda tại thị trường Việt Nam. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu Tìm hiểu những kiến thức cơ bản về chiến lược kinh doanh quốc tế. Phân tích các chiến lược kinh doanh quốc tế mà Honda đã và đang áp dụng tại thị trường Việt Nam. Trang 1
Đánh giá, nhận xét và đưa ra các giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược kinh doanh quốc tế của Honda tại thị trường Việt Nam. 5. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện mục đích nghiên cứu, đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây: Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý thuyết trên cơ sở lý thuyết về kinh doanh quốc tế và chiến lược kinh doanh quốc tế. Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn sử dụng các dữ liệu thu thập từ thực tế hoạt động của Honda tại thị trường Việt Nam. 6. Cấu trúc của đề tài Ngoài trang bìa chính, bìa phụ, mục lục, tài liệu tham khảo, cấu trúc của đề tài như sau: - Phần mở đầu. - Phần nội dung. - Phần kết luận và khuyến nghị. Trong quá trình thực hiện đề tài nhóm G2 QTKD- K6.2 xin chân thành cám ơn sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của TS Lê Thị Thu Thủy. Xin cám ơn các học viên lớp K6.2 QTKD trường Đại học ngoại thương đã tạo điều kiện giúp đỡ và có những lời khuyên bổ ích, giúp nhóm thực hiện tốt đề tài. Hà nội, ngày 28 tháng 10 năm 2010 Nhóm G2 QTKD- K6.2 Trang 2
NỘI DUNG I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Kinh doanh quốc tế 1.1 Khái niệm Kinh doanh quốc tế là các hoạt động giao dịch kinh tế liên quan từ 2 quốc gia hay vùng lãnh thổ trở lên với tư cách tư nhân hoặc chính phủ. 1.2 Lý do tham gia kinh doanh trên thị trường quốc tế Gia tăng doanh số bán hàng Doanh số bán hàng bị hạn chế do số người quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và khả năng tiêu thụ của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp có thể tăng tiềm năng doanh số bán hàng thông qua các thị trường tiêu thụ trên phạm vi quốc tế. Lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm bán được sẽ tăng khi doanh số bán hàng tăng. Nhiều doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới đã thu được hơn một nửa doanh số bán hàng từ thị trường tiêu thụ nước ngoài. Tiếp cận các nguồn lực nước ngoài (bỏ - chưa phân tích từ xuất phát điểm lý thuyết, Được bổ sung bằng phần chữ màu xanh ở dưới) Các nhà sản xuất và phân phối tìm thấy các sản phẩm, dịch vụ cũng như các bộ phận cấu thành sản phẩm được sản xuất từ nước ngoài có thể giảm chi phí làm cho doanh thu tăng lên hoặc việc tiết kiệm chi phí có thể chuyển sang người tiêu thụ. Do đó sẽ cho phép doanh nghiệp cải tiến chất lượng sản phẩm và làm tăng tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Đa dạng hóa hoạt động kinh doanh Các doanh nghiệp thường tìm cách tránh sự biến động bất thường của doanh số bán và lợi nhuận qua việc tiêu thụ hàng hóa ra thị trường nước ngoài. Nhiều doanh nghiệp khác tận dụng thực tế để điều chỉnh thời gian của chu kỳ kinh doanh không giống nhau giữa các quốc gia khác nhau để giữ vững doanh số bán. Trong khi doanh số bán sẽ giảm đi ở một quốc gia đang bị suy thoái kinh tế thì sẽ lại tăng lên ở một quốc gia khác đang trong thời kỳ phục hồi. Bằng cách cung cấp cùng chủng loại sản phẩm hoặc các bộ phận cấu thành trên các quốc gia khác nhau, doanh nghiệp cũng có thể tránh được hoàn toàn ảnh hưởng của sự biến động giá cả thất thường và sự thiếu hụt ở bất kỳ quốc gia nào. Trang 3
Bên cạnh đó, việc tham gia kinh doanh trên thị trường quốc tế không chỉ giúp doanh nghiệp mở rộng được thị trường của mình, đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, đẩy nhanh thời gian hoàn vốn đầu tư mà còn thu được 2 lợi ích là hiệu ứng kinh nghiệm và tính kinh tế của địa điểm. Hiệu ứng kinh nghiệm là chi phí sản xuất trên từng đơn vị sản phẩm sẽ giảm đi khi sản lượng được tăng lên. Lợi ích này là do kết quả của tận dụng được lợi ích kinh tế theo quy mô tức và tiết kiệm chi phí nhờ học được các kinh nghiệm. Tính kinh tế của địa điểm là xuất phát từ lý thuyết lợi thế tuyệt đối được phát triển bởi nhà kinh tế học David Ricardo khi ông chỉ ra rằng Quốc gia nào sản xuất hàng hóa có hàm lượng nhân tố đầu vào mà mình có lợi thế so sánh cao một cách tương đối thì sẽ sản xuất được hàng hóa rẻ hơn tương đối và sẽ có lợi thế so sánh về những hàng hóa này. 1.3 Các hình thức kinh doanh quốc tế Các hình thức kinh doanh quốc tế bao gồm: Kinh doanh thương mại quốc tế, kinh doanh thông qua hợp đồng và kinh doanh đầu tư. Kinh doanh thương mại quốc tế Bao gồm các hoạt động: Xuất- nhập khẩu, gia công quốc tế, tái xuất, chuyển khẩu, xuất khẩu tại chỗ. Kinh doanh thông qua hợp đồng Là hình thức kinh doanh mà các chủ thể kinh doanh thực hiện kinh doanh thông qua hợp đồng, bao gồm: Hợp đồng cấp phép, hợp đồng nhượng quyền thương mại, hợp đồng quản lý, hợp đồng theo đơn đặt hàng, hợp đồng chìa khóa trao tay, hợp đồng phân chia sản phẩm. Kinh doanh đầu tư Là hình thức kinh doanh mà các chủ thể kinh doanh thực hiện kinh doanh thông qua các hoạt động đầu tư, bao gồm: Đầu tư gián tiếp nước ngoài, đầu tư trực tiếp. 1.4 Các yếu tố tác động đến quá trình phát triển ra TT quốc tế của DN Các yếu tố tác động đến quá trình phát triển ra thị trường quốc tế của doanh nghiệp bao gồm: Trang 4
Yếu tố chính phủ: Mở cửa thị trường, các hiệp định thương mại song phương và đa phương, cắt giảm thuế. Yếu tố thị trường: Sự phát triển của các phương tiện vận tải và phương tiện thông tin, qui mô cầu lớn hơn thị trường nội địa. Yếu tố chi phí: Khai thác lợi thế kinh tế theo qui mô, tiếp cận đến các nguồn yếu tố đầu vào rẻ. Yếu tố cạnh tranh: Cạnh tranh nội địa, quốc tế. 2. Chiến lược kinh doanh quốc tế 2.1 Khái niệm Chiến lược kinh doanh quốc tế là tập hợp các mục tiêu, chính sách và kế hoạch hoạt động của doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phát triển quốc tế của doanh nghiệp. 2.2 Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế là toàn bộ quá trình hoạch định, triển khai thực hiện và kiểm soát chiến lược KDQT của DN. Quy trình quản trị chiến lược gồm các bước sau: - Phân tích môi trường kinh doanh quốc tế và môi trường nội bộ doanh nghiệp: o Môi trường quốc gia, sở tại và toàn cầu. o Các lực lượng cạnh tranh trên thị trường quốc tế. o Phân tích môi trường trong nước. o Phân tích nội bộ doanh nghiệp. - Xây dựng chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp. o Xác định mục tiêu chiến lược của DN, vị thế cạnh tranh,thị phần, phát triển công nghệ… o Lựa chọn các phương án chiến lược kinh doanh quốc tế o Lựa chọn thị trường quốc gia mục tiêu o Xác định phương thức thâm nhập thị trường quốc tế - Triển khai thực hiện chiến lược KDQT. - Kiểm tra, điều chỉnh thực hiện chiến lược KDQT cho phù hợp với điều kiện thực tế. Trang 5
2.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế 2.3.1 Chiến lược kinh doanh quốc tế cấp công ty a. Chiến lược quốc tế (International strategy) Khi doanh nghiệp chỉ có nhu cầu xuất khẩu các sản phẩm thông thường với áp lực giảm chi phí và áp lực thích nghi với địa phương không cao thì chiến lược quốc tế là lựa chọn được đánh giá là phù hợp nhất. Đặc điểm của chiến lược này là sản phẩm và chiến lược marketing được tạo ra từ công ty mẹ. Các kĩ năng đặc biệt và sản phẩm được chuyển ra nước ngoài. Ví dụ thành công điển hình của chiến lược quốc tế là trường hợp của Mc Donal’s. b. Chiến lược đa nội địa (Multidomestic strategy) Chiến lược đa nội địa hóa được đặt ra cho doanh nghiệp khi áp lực giảm chi phí thấp và áp lực thích nghi với địa phương cao. Nội dung của chiến lược bao gồm các hoạt động sau: Thứ nhất là các đơn vị kinh doanh hoạt động độc lập, tập trung vào việc tăng giá trị sử dụng bằng cách làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng với nhu cầu của địa phương, cho phép thay đổi sản phẩm để nhanh chóng đáp ứng những thay đổi trên thị trường. Thứ hai là các quyết định chiến lược và hoạt động được phân quyền về các đơn vị kinh doanh chiến lược ở cấp quốc gia, từ đó giúp nâng cao khả năng tập trung và cạnh tranh trên từng khu vực thị trường. Tuy nhiên chiến lược đa nội hóa có một nhược điểm là không khai thác được lợi thế kinh tế theo quy mô do các sản phẩm, dịch vụ ở từng địa phương mang những đặc trưng, phong cách phục vụ riêng, không thống nhất nhau. c. Chiến lược toàn cầu (Global strategy) Chiến lược đa nội địa hóa được đặt ra cho doanh nghiệp khi áp lực giảm chi phí thấp và áp lực thích nghi với địa phương cao. Nội dung của chiến lược bao gồm các hoạt động sau: Thứ nhất là các đơn vị kinh doanh hoạt động độc lập, tập trung vào việc tăng giá trị sử dụng bằng cách làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng với nhu cầu của Trang 6
địa phương, cho phép thay đổi sản phẩm để nhanh chóng đáp ứng những thay đổi trên thị trường. Thứ hai là các quyết định chiến lược và hoạt động được phân quyền về các đơn vị kinh doanh chiến lược ở cấp quốc gia, từ đó giúp nâng cao khả năng tập trung và cạnh tranh trên từng khu vực thị trường. Tuy nhiên chiến lược đa nội hóa có một nhược điểm là không khai thác được lợi thế kinh tế theo quy mô do các sản phẩm, dịch vụ ở từng địa phương mang những đặc trưng, phong cách phục vụ riêng, không thống nhất nhau. d. Chiến lược xuyên quốc gia (Transnation strategy) Khi áp lực giảm chi phí và áp lực thích nghi với địa phương đều cao, doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh tranh mạnh thì chiến lược xuyên quốc gia là lựa chọn ưu việt nhất. Để thực hiện được chiến lược xuyên quốc gia, doanh nghiệp cần tổ chức các hoạt động như phát triển sản phẩm, sản xuất, nguyên liệu,… tập trung để đạt hiệu quả cao, tận dụng được lợi thế kinh tế theo quy mô, giúp giảm chi phí tối đa. Mặt khác, đối với các hoạt động như marketing, bán hàng, dịch vụ thì doanh nghiệp cần đặt gần với khách hàng để đáp ứng được với nhu cầu địa phương, nâng cao tính cạnh tranh. 2.3.2. Chiến lược phát triển quốc tế: a. Chiến lược phát triển tập trung: Doanh nghiệp mở rộng trực tiếp các hoạt động kinh doanh hiện tại của mình, bằng cách: - Thâm nhập thị trường: tập trung đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại thị trường - Mở rộng thị trường: tìm cách thâm nhập vào các thị trường mới - Phát triển sản phẩm mới và tiêu thụ chúng trên thị trường hiện tại b. Chiến lược hội nhập dọc Doanh nghiệp sẽ tìm cách tự sản xuất các nguồn lực đầu vào hoặc tự đảm bảo việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm đầu ra trên thị trường c. Chiến lược đa dạng hóa Doanh nghiệp sẽ đầu tư vào nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp đã có ưu thế tại thị trường hiện tại Trang 7
2.3.3. Chiến lược cạnh tranh quốc tế: a. Chiến lược chi phí thấp trên thị trường quốc tế: Thực hiện ở các quốc gia có nhu cầu cao. Doanh nghiệp có thể giảm chi phí nhờ vào những lý do sau: - Thị trường quốc tế chi phép tăng cầu và đạt được mức sản xuất tối đa - Đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế có thể cho phép kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm Về phương diện sản xuất: Doanh nghiệp có thể tổ chức sản xuất ở qui mô hợp lý nhất để tạo lợi thế về chi phí trên cơ sở khai thác yếu tố chi phí nhân công và nguyên liệu rẻ tại một số khu vực thị trường. b. Chiến lược khác biệt hóa trên thị trường quốc tế Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược khác biệt hóa dựa trên sự thay đổi chuỗi giá trị, nhất là các hoạt động chính như marketing, bán hàng, dịch vụ Sự thành công của chiến lược khác biệt hóa phụ thuộc nhiều vào sự khuyếch trương, quảng cáo của doanh nghiệp c. Chiến lược trọng tâm trên thị trường quốc tế Doanh nghiệp tập trung vào thị trường ngách trên thị trường quốc tế và phải tiến hành phân đoạn thị trường. Tập trung các nguồn lực để phát huy tối đa năng lực của công ty trên đoạn thị trường lựa chọn. II. THỰC TRẠNG CLKDQT CỦA HONDA TẠI VIỆT NAM 1. Giới thiệu sơ lược về Honda Công ty động cơ Honda được thành lập ngày 24 tháng 9 năm 1948 bởi Soichiro Honda, ban đầu chỉ là cơ sở sản xuất pít-tông. Công ty đã gắn động cơ vào xe đạp tạo ra một phương tiện đi lại hiệu quả và rẻ tiền. Sau chiến tranh, cơ sở sản xuất pít-tông Honda gần như bị phá hủy. Soichiro Honda lập một công ty mới mà tiếng Nhật gọi là "Công ty trách nhiệm hữu hạn nghiên cứu Honda". Công ty Honda Hoa Kỳ được thành lập năm 1958. Honda bắt đầu sản xuất từ xe máy tới xe tay ga. Cuối thập niên 1960, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy thế giới. Đến thập niên 1970 công ty trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới và từ đó đến nay chưa bao giờ để mất danh hiệu này. Hãng bắt đầu sản xuất xe hơi vào năm 1960 với dự định dành cho thị trường Nhật Bản là chủ yếu. Honda thâm nhập thành công thị trường xe hơi Mỹ vào năm Trang 8
1972 khi giới họ thiệu xe Civic, tiếp theo là dòng xe Accord. Năm 1982, Honda là nhà sản xuất ôtô Nhật Bản đầu tiên xây dựng nhà máy sản xuất xe hơi ở Mỹ. Đến nay, hãng đã có rất nhiều nhà máy đặt tại các bang của Mỹ. Được thế giới biết đến như một trong những hãng xe hơi hàng đầu, tiên phong trong công nghệ tiết kiệm nhiên liệu, an toàn nhưng không kém phần sang trọng, tiện nghi, với giá cả phải chăng, sản phẩm đa dạng. Mạng lưới hoạt động của Honda hiện nay rộng khắp trên thế giới bao gồm nhiều thị trường khó tính: Nhật Bản, Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Châu Âu, Trung Đông, Châu Phi, Châu Á, Trung Quốc, Châu Đại Dương. Ở Việt Nam, Honda mới chỉ hình thành và phát triển được 15 năm (tính từ năm 1996-2010). Tháng 3/1996, Honda chính thức nhận được giấy phép đầu tư vào thị trường Việt Nam và chỉ 2 năm sau một nhà máy sản xuất chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á được khánh thành tại trụ sở chính của công ty: Phúc Thắng- Phúc Yên- Vĩnh Phúc với vốn đầu tư ban đầu là hơn 290 triệu USD. Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh gồm 03 đối tác: Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%), Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%). Tính đến nay, Honda đã xây dựng 2 nhà máy với tổng công suất sản xuất là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới. Các sản phẩm xe máy của Honda Việt Nam hiện nay khá đa dạng bao gồm: xe Wave 110, Air Blade, Wave RS, Wave S, SH, Lead, Click, PCX... sử dụng công nghệ phun xăng điện tử, tiết kiệm năng lượng, thân thiện với môi trường. Cùng với việc phát triển sản phẩm, Honda Việt Nam còn mở rộng mạng lưới với 437 các cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm trên toàn quốc (Head). Hệ thống Head là sự kết hợp của 4 dịch vụ: bán hàng - phụ tùng - dịch vụ - hướng dẫn lái xe an toàn với trang thiết bị hiện đại và đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề. Không chỉ thành công trong lĩnh vực xe máy, mà sản phẩm ôtô mang nhãn hiệu Civic, CR-V... của Honda cũng đã khẳng định được chỗ đứng trên thị trường Việt Nam. Năm 2006, nhà máy sản xuất ôtô với công suất 10.000xe/năm cho ra đời mẫu xe đầu tiên. Chỉ sau hơn 3 năm Honda Việt Nam là hãng sản xuất ô tô đứng thứ nhất về mức độ thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau Trang 9
bán hàng tại thị trường Việt Nam (kết quả khảo sát đánh giá do J.D Power châu Á - Thái Bình Dương tiến hành năm 2009). Bên cạnh đó, công ty Honda Việt Nam còn rất chú trọng tới các hoạt động xã hội như thành lập Trung tâm Lái xe an toàn nhằm góp phần phổ cập kiến thức và kỹ năng lái xe an toàn cho người dân. Ngoài ra, Honda Việt Nam còn chú trọng tới các hoạt động bảo vệ môi trường, hỗ trợ giáo dục và từ thiện như “Tôi yêu Việt Nam”, “Be U-nik”, “Be U with Honda”, “Ý tưởng trẻ thơ”... đã đưa tên tuổi Honda gắn bó với từng người dân Việt Nam trong suốt 15 năm qua. Trong tương lai Honda Việt Nam phấn đấu trở thành “Công ty xã hội mong đợi”. 2. Các chiến lược KDQT mà Honda áp dụng tại VN 2.1 Lý do Honda lựa chọn thị trường Việt Nam a. Môi trường vĩ mô * Yếu tố chính trị Nền chính trị Việt Nam ổn định, tạo ra sự an tâm cho các nhà đầu tư khi tiến hành kinh doanh tại Việt Nam. * Yếu tố về kinh tế So với các nước trong khu vực, có lợi thế về chi phí nhân công, chi phí sử dụng tài nguyên thấp. Chính phủ có nhiều chính sách thu hút đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện cho các DN nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Quy mộ thị trường hấp dẫn, GDP đứng thứ 42 thế giới $258.1B (2009 est.) * Yếu tố về văn hóa xã hội - Dân số: 88,576,758 (July 2009 est.) đông dân thứ 13 thế giới - Cơ cấu tuổi: trẻ (0-14 years: 26.1% (male 12,069,408/female 11,033,738)/ 15-64 years: 68.3% (male 30,149,986/female 30,392,043) - Tâm lý chuộng hàng ngoại của người dân Việt Nam. * Yếu tố về địa lý - Đường bờ biển dài, giao thông đường biển thuận lợi - Cơ sở hạ tầng giao thông khang trang * Yếu tố về công nghệ Trang 10
- Xe máy rất phổ biến tại Việt Nam, hầu hết người dân đều có thể sử dụng xe máy. b. Môi trường ngành Theo mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter: * Mức độ cạnh tranh ngành - Là một trong những doanh nghiệp tiên phong tại thị trường Việt Nam, hơn nữa với sự quan tâm đặc biệt của lãnh đạo tập đoàn Honda cho việc đầu tư chiến lược tại thị trường này, Honda luôn chiếm vị thế dẫn đầu dòng sản phẩm xe máy tại Việt Nam, mức độ cạnh tranh trong giai đoạn đầu khi Honda xâm nhập thị trường là rất ít. - Cạnh tranh nhỏ từ các cơ sở sản xuất trong nước - Một số sản phẩm của các công ty nước ngoài khác có mặt tại Việt Nam thông qua con đường nhập khẩu. * Sức ép từ nhà cung cấp - Sức ép không đáng kể * Sức ép từ khách hàng - Thị trường Việt Nam: Đa số người tiêu dùng chưa có những đòi hỏi quá khắt khe về 1 số đặc tính chuyên biệt của sản phẩm. * Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: với một thị trường được nhận định là rất tiềm năng, rõ ràng đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là rõ ràng. * Sản phẩm thay thế: Rõ ràng vào thời điểm khi Honda xâm nhập thị trường Việt Nam còn đang mới phát triển, các sản phẩm thay thế chưa phải là một sức ép lớn. 2.2 Phương thức thâm nhập và CL cấp Cty của Honda tại TT Việt Nam Tùy từng giai đoạn phát triển, và từng loại hình sản phẩm, Công ty Honda đã đưa ra chiến lược kinh doanh cấp công ty khác nhau. - Trước năm 1996: Công ty Honda thâm nhập thị trường Việt Nam bằng hình thức xuất khẩu xe Super Cub và Dream. Honda sử dụng hình thức thâm nhập này vì khi đó hành lang pháp lý của Việt Nam đối với công ty nước ngoài còn cao, rườm rà. Trong khi đó nhu cầu xe máy ở thị trường Việt Nam bắt đầu phát triển. Đây chính là chiến lược quốc tế - International Strategy của Honda. Trang 11
- Năm 1996: Honda đã mở Công ty liên doanh và đã đưa ra thị trường Việt Nam xe máy Super Dream. Đây là chiến lược Quốc tế của công ty Honda Đây chính bước chuyển sang một chiến lược mới của Honda tại thị trường Việt Nam, đó chính là áp dụng chiến lược đa quốc gia – Multidomestic strategy. Honda đã dự đoán trong tương lai không xa, thị trường tiềm năng Việt Nam sẽ xuất hiện rất nhiều các đối thủ cạnh tranh, tất yếu sẽ xuất hiện một cuộc cạnh tranh về chi phí thấp. Do đó nếu ngay từ lúc này xây dựng một nhà máy sản xuất liên doanh tại Việt Nam chính là bước đi tiên phong và là lợi thế trong cuộc đua về giảm chi phí sau này. Vì khi đó tại thị trường Việt Nam, xe máy Honda đã được biết đến, giá thành của xe nhập khẩu trước đây khá cao (do thuế quan Việt Nam). Đưa ra sản phẩm xe Super Dream này khi áp lực thị trường Việt Nam về sự thích nghi của xe máy và chi phí đều không cao. - Năm 2002, từ chiến lược Quốc tế hóa, Honda chuyển sang chiến lược xuyên quốc gia. Vì khi đó các hãng sản xuất lớn về xe máy và oto như Suzuki, Yamaha phát triển mạnh trên thị trường Việt Nam , xe máy Trung Quốc với giá thành rẻ nhỏ gọn. Áp lực sản phẩm – đặc biệt xe máy phải giảm chi phí và thích nghi với điều kiện giao thông Việt Nam cao. Honda đưa ra sản phẩm xe Wave anpha giá thành rẻ hướng đến phân khúc thị trường trung bình thấp, chất lượng bền, sử dụng các thiết kế có sẵn của dòng xe wave để tiết kiệm chi phí. tiếp đến là dòng xe Future X cũng được cải tiến cho kiểu dáng nhỏ gọn phù hợp với giao thông Việt Nam hơn. Chính nhờ, chiến lược này mà Honda đã dành lại thị phần của mình trên thị trường Việt Nam. - Năm 2006, Honda đưa dây truyền sản xuất ô tô vào Việt Nam. Giai đoạn này, đối với dòng sản phẩm ô tô, Honda chuyển từ chiến lược quốc tế sang áp dụng chiến lược đa quốc gia. Do trước kia, khi thị trường ô tô của Việt Nam còn rất nhỏ, áp lực thích nghi và áp lực chi phí thấp đều không cao, nên Honda chủ yếu nhập khẩu ô tô (điển hình như dòng Honda Accord) vào thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, một khi thị trường ô tô bắt đầu phát triển về quy mô, việc chuyển sang chiến lược đa quốc gia là cần thiết. Honda bắt đầu tập trung cho dây truyền sản xuất ô tô tại Việt Nam, điển hình là tập trung phát triển dòng xe Civic. Đây chính là dòng sản Trang 12
phẩm Honda tin tưởng sẽ có nhiều ưu thế khi cạnh tranh với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. nhu cầu về oto ở Việt Nam cao, áp lực chi phí thấp. Oto nhập nước ngoài về, giá thành đắt nên Honda đưa ra sản phẩm là dòng xe oto 4 chỗ, kiểu dáng thanh lịch, nhỏ gọn, rất phù hợp với tâm lý người tiêu dùng Việt Nam (thích xe oto lịch sự sang trọng với màu sắc chủ yếu là đen – trắng – bạc). 2.3 Chiến lược cạnh tranh của Honda tại thị trường Việt Nam 2.3.1 Chiến lược chi phí thấp Để tiến hành hiệu quả, Honda cho lắp ráp dây truyền xe máy ở Việt Nam như Vĩnh Phúc. Điều này làm giảm đáng kể chi phí sản phẩm của Honda. Tận dụng nguồn nhân công rẻ, thị trường xe máy Việt Nam luôn sôi động, nhu cầu về oto người Việt Nam ngày càng cao. Như vậy, xuất phát từ việc sử dụng chiến lược đa quốc gia cho cả 2 dòng sản phẩm là xe máy và ô tô. Honda đã tập trung phát triển nhà máy sản xuất tại Việt Nam để tận dụng được ưu thế về tính kinh tế theo địa điểm của Việt Nam. Bên cạnh đó, Honda cũng chú trọng đến chiến lược phát triển đa dạng nhiều dòng sản phẩm nhắm tới các khách hàng mục tiêu khác nhau, từ dòng xe phân khúc giá rẻ đến dòng xe phân khúc cao cấp. Điển hình là năm 2002, Honda đưa ra dòng Bắt đầu từ năm 2002, Honda tập trung hướng đến thị trường là khách hàng nông thôn. Honda đã đưa ra sản phẩm là xe máy Wave anpha có giá 13.690.000 VND, chất lượng bền, kiểu dáng nhỏ gọn phù hợp nhu cầu người tiêu dùng nông thôn – thu nhập thấp. Chiến lược cạnh tranh chi phí thấp này đã giúp Honda chiếm lĩnh được thị trường nông thôn 70% dân số Việt Nam. 2.3.2 Chiến lược khác biệt hóa Sản phẩm của Honda được biết đến bền, đẹp, động cơ khỏe và tiết kiệm nhiên liệu. Với bất kì dòng sản phẩm nào, Honda luôn cách tân kiểu dáng, kĩ thuật để phù hợp với người tiêu dùng. Ví dụ như: - Dòng xe Wave Tên xe Kiểu dáng Công suất Đặc điểm Trang 13
Wave α (2002) 5,1kW/8.000 Phù hợp khách hàng vòng/phút ông thôn 6,08 kW/8.000 tiết kiệm nhiên liệu Wave RS vòng/phút với động cơ 110cc Công suất tăng 16% tiết kiệm nhiên liệu thêm 5% Wave 110 RSX Wave 110 RSX với thiết kế táo bạo và mạnh mẽ, đậm chất Rock - Dòng xe Future • Future • Future X • Future X FI - Dòng xe Oto. • Civic • Civic wise • CR- V Ngoài ra Honda còn đưa vào thị trường Việt Nam dòng sản phẩm chất lượng cao như xe máy SH và mới đây nhất là CPX. Đây là dòng sản phẩm cao cấp với nhiều tính năng được trang bị riêng, vượt trội để nhằm hướng đến lượng khách hàng có thu nhập cao, giới trẻ, thích sản phẩm thời thượng, đẳng cấp. Trang 14
2.3.3 Chiến lược trọng tâm Ngoài dòng sản phẩm trên, Honda còn đưa ra 1 số dòng sản phẩm phù hợp với khách hàng là nữ như tính tiện dụng và thời trang trong khi giá thành chỉ ở mức trung bình. Đây là loại xe sử dụng rất dễ dàng, không cần đến côn, số, Box đựng đồ lớn có thể chứa được nhiều thứ quan trọng... loại xe này có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với cá tính của lớp trẻ, đặc biệt phụ nữ. Vì vậy mà xe tay ga của Honda ngày càng được nhiều người ưa chuộng. Công ty Honda Việt Nam đã tung ra thị trường loại xe tay ga mới mang tên Click, và sau đó lần lượt là: Air Blade( 4-2007), Click Play( 9- 2008), Lead( 12- 2008). 2.4 Chiến lược kinh doanh theo hướng phát triển hoạt động Honda phát triển ở thị trường Việt Nam theo hướng phát triển tập trung, mở rộng thị trường của mình, đa dạng hóa sản phẩm, trên cả lĩnh vực xe máy và ô tô. 3. Đánh giá chiến lược kinh doanh của Honda tại VN Để đánh giá một chiến lược thành công hay không ngoài việc xác định rõ ràng các mục tiêu đã đạt được và những điểm còn hạn chế của chiến lược thì cần xem xét cả yếu tố môi trường. 3.1 Môi trường kinh doanh tại Việt Nam Mặc dù hệ thống chính trị tại Việt Nam là ổn định nhưng việc nghiên cứu yếu tố chính trị và luật pháp là rất cần thiết nếu Honda không muốn đối mặt với rủi ro chính trị. Cùng với môi trường chính trị - pháp luật, môi trường kinh tế cũng tác động không nhỏ đến chiến lược kinh doanh của Honda. 3.2 Môi trường nội bộ doanh nghiệp Honda là một trong những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới và ở Việt Nam. Honda Việt Nam mới được thành lập gần 15 năm do đó cơ sở hạ tầng, nhà xưởng… được đầu tư mới đồng bộ và hiện đại rất thuận lợi cho phát triển sản xuất. Tuy nhiên Honda Việt Nam mới được thành lập nên phần lớn sản phẩm của Honda Việt Nam là lắp ráp với tỷ lệ nội địa hóa không cao. 3.3 Hiệu quả chiến lược kinh doanh của Honda Việt Nam Khi tham gia kinh doanh quốc tế, các công ty nói chung và Honda nói riêng thường phải điều chỉnh hoạt động và sản phẩm của họ cho phù hợp với những điều Trang 15
kiện thực tế. Do đó đối với mỗi giai đoạn, mỗi phân đoạn thị trường khác nhau Honda Việt Nam lại có các chiến lược kinh doanh khác nhau. Thị trường Việt Nam là một thị trường rất tiềm năng về phương tiện đi lại cá nhân, đặc biệt là xe gắn máy, bằng chứng là việc Honda Việt Nam đã xây dựng nhà máy sản xuất và lắp ráp xe máy hiện đại và lớn nhất khu vực Châu á, tháng 8 năm 2006 xây dựng nhà máy sản xuất ôtô. 3.3.1 Hiệu quả của chiến lược chi phí thấp Thành công: Honda Motor Việt Nam đã thành công với các dòng xe giá thấp nhưng chất lượng khá tốt như Super Dream, Wave α. Các dòng xe này đã mang lại sự thỏa mãn cao cho người tiêu dùng. Trong giai đoạn đầu kinh doanh tại Việt Nam Honda đã vấp phải sự cạnh tranh rất lớn từ xe máy giá rẻ của Trung quốc nhưng thông qua chiến lược chi phí thấp Honda đã cho ra đời sản phẩm xe lắp ráp tại Việt Nam là Wale α với giá tương đương so với xe máy trung quốc nhưng chất lượng thì cao hơn, qua đó giúp Honda giành lại thị phần và ngày càng lớn mạnh tại VN. 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Nă m Biểu đồ sản lượng của Honda Việt Nam (nghìn sản phẩm) Nhận thấy thị trường Việt Nam đang có xu hướng tăng nhanh về oto Honda đã nhanh chóng xuất khẩu xe sang Việt Nam và tiến hành xây dựng nhà máy để cung cấp ra thị trường dòng xe Civic giá rẻ nhưng có rất nhiều sự cải tiến về công nghệ so với các dòng xe cùng giá. Tuy gia nhập thị trường xe oto khá muộn tại Việt Nam nhưng sau 4 năm Việt Nam Honda Autormobile đã đạt được nhiều thành công, kết quả đạt được có sự góp phần lớn nhất từ dòng xe giá rẻ Civic. Trang 16
Hạn chế: Chiến lược chi phí thấp đã mang lại thành công lớn cho Honda Việt Nam, tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế trong quá trình thực hiện chiến lược: Mức giá Honda đưa ra cho các sản phẩm vẫn còn cao, công ty vẫn có thể giảm hơn nữa mức giá thông qua việc nâng cao quản lý chi phí nguồn nhân lực và sự chênh giá giữa giá công ty đề xuất và giá thị trường. Honda motor đã thành công trong chính sách giá rẻ của mình nhưng hiện tại Honda Automobile vẫn chưa đạt được nhiều thành công. Giá của xe Civic tại thị trường Việt Nam bị đẩy lên khá cao, trong khi chất lượng xe sản xuất tại Việt Nam lại thấp hơn nhiều so với xe tại Mỹ, Nhật Bản, Thái Lan và thậm chí cả Trung Quốc. 3.3.2 Chiến lược trọng tâm Thành công: Một thành công khác trong chiến lược kinh doanh của Honda có thể nói đến là chiến lược trọng tâm. Nhận thấy sự gia tăng nhanh chóng của nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng tay ga với nhiều yêu cầu cao, công ty đã nhanh chóng đưa ra các sản phẩm xe tay ga cho phân khúc cao cấp: SH, Spacy, @. Dòng xe này được Honda liên tục cải tiến đế đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Honda Việt Nam đã có chiến lược về giá rất hiệu quả khi luôn để giá xe SH ở mức rất cao. SH được sản xuất và lắp ráp tại Việt nam lại có giá thấp hơn không nhiều so với giá nhập khẩu trong khi có tỉ lệ nội địa hóa đến 50%. Ngoài dòng xe cao cấp SH Honda Việt Nam cũng đưa ra những sản phẩm như PSi, @,... Tại đây Honda đã tạo lập một phân khúc mới cho thị trường xe ga cao cấp, qua đó cạnh tranh trực tiếp để giành được rất nhiều thị phần xe ga của Piagio và các hãng xe khác. Hạn chế: Bên cạnh đó chiến lược trên cũng xuất hiện nhiều hạn chế: Giá luôn đặt mức cao như xe SH, Spacy, @, PS, … khiến cho doanh số bán hàng thấp, xe thường xuyên bị tồn kho gây khó khăn cho việc thực hiện kế hoạch kinh doanh. Hình ảnh về Honda đã bị ảnh hưởng xấu khi để giá quá cao, tạo sự khan hiếm giả tạo để luôn đẩy giá lên. Trang 17