intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Đề tài “Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp”

Chia sẻ: Le Dinh Thao | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:86

Thêm vào BST
Báo xấu
197
lượt xem 67
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xuất phát từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp với sự tham gia chủ yếu của thành phần kinh tế quốc doanh và tập thể, Nhà nước ta đã mạnh dạn chuyển sang nền kinh tế hàng hoá vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN với sự tham gia của mọi thành phần kinh tế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài “Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp”

  1. Chuyên đề tốt nghiệp Đề tài “Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp” Nguyễn Thanh Mai K38C5 1
  2. Chuyên đề tốt nghiệp MỤC LỤC LỜINÓIĐẦU………………………………………………………………………………1 CHƯƠNG I. NHỮNGLÝLUẬNCƠBẢNVỀ MKT MỤCTIÊUTẠI DN SXKD………2 1.1ThÞ tr­êng vµ marketing môc tiªu t¹i c«ng ty s¶n xuÊt kinhdoanh…. 2 1.1.1 ThÞ tr­êng, c¸c yÕu tè x¸c ®Þnh thÞ tr­êng cña DN SXKD……………..3 1.1.1.1Kh¸i niÖm…………………………………………………………….. 3 1.1.1.2 CÊu tróc c¸c yÕu tè x¸c ®Þnh thÞ tr­êng……………………………… 4 1.1.2 Kh¸i niÖm, vai trß cña marketing môc tiªu……………………………..6 2.1.2.1 Kh¸i niÖm…………………………………………………………..... 6 1.1.2.2 Sù ra ®êi cña MKT môc tiªu…………………………….………….. 6 1.1.2.3 Vai trß cña MKT môc tiªu………………………………………….. 7 1.1.3 Nh÷ng nh©n tè ¶nh h­ëng tíi MKT môc tiªu cña DN SXKD………….8 1.1.3.1 M«i tr­êng vÜ m«…………………………………………………… 8 1.1.3.2 M«i tr­êng vi m«…………………………………………………... 10 1.2 Néi dung c¬ b¶n cña MKT môc tiªu t¹i c«ng ty SXKD……………. 11 1.2.1 Phân đoạn thị trường…………………………………………………11 1.2.1.1 Kh¸i niÖm………………………………………………………….. 12 1.2.1.2 C¸c yªu cÇu ®èi víi viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng…………………….. 12 1.2.1.3 C¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng…………………………………. 14 1.2.2 §¸nh gi¸ vµ lùa chän ®o¹n thÞ tr­êng träng ®iÓm……………………..16 1.2.2.1 Ph©n tÝch ®¸nh gi¸ ®o¹n thÞ tr­êng…………………………………. 16 1.2.2.2 Lùa chän ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu………………………………… 18 1.2.3 §Þnh vÞ thÞ tr­êng cña c«ng ty………………………………………... 21 1.3 C¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ MKT môc tiªu ë DN SXKD………...25 1.3.1 Yªu cÇu ®¸nh gi¸ marketing môc tiªu cña doanh nghiÖp……………. 25 1.3.2 ChØ tiªu ®¸nh gi¸ marketing môc tiªu cña doanh nghiÖp…………….. 25 Nguyễn Thanh Mai K38C5 2
  3. Chuyên đề tốt nghiệp Chương II. Thực trạng triển khai MKT mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp…………………………………………………………28 2.1 Kh¸i qu¸t chung vÒ c«ng ty cæ phÇn bao b× vµ in N«ng nghiÖp……..28 2.1.1 Qu¸ tr×nh thµnh lËp vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty………………………... 28 2.1.2 Chøc n¨ng, nhiÖm vô cña c«ng ty……………………………………. 29 2.1.3 S¬ ®å c¬ cÊu tæ chøc cña c«ng ty…………………………. …………. 30 2.1.4 C¬ së vËt chÊt, kÜ thuËt cña c«ng ty………………………………….. 31 2.1.5 Một số kết quả hoạt động SXKD của công ty…………………………33 2.2 Phân tích thực trạng thị trường và hoạt động Marketing mục tiêu của công ty……………………………………………………………………….35 và ngành 1.2.1 Phân tích thực trạng quy mô thị trường hàng……………… 35 2.2.2 Ph©n tÝch thùc tr¹ng triÓn khai MKT môc tiªu t¹i c«ng ty……………37 2.2.2.1 Nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng KD cña c«ng ty………………... 37 2.2.2.2 Ph©n tÝch thùc tr¹ng ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cña c«ng ty.……………43 2.2.2.3 §¸nh gi¸ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu cña c«ng ty..………………44 2.2.2.4 Ứng xö MKT-mix trªn ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu………………….. 46 2.3 Đánh giá chung thực trạng triển khai MKT mục tiêu của công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp…………………………………………….51 2.3.1 KÕt qu¶ ®¹t ®­îc…………………………………………….. ………. 51 2.3.2 Nh÷ng h¹n chÕ ……………………………………………………… 52 2.3.3 Nguyªn nh©n………………………………………………………….52 2.3.3.1. Nguyªn nh©n kh¸ch quan…….…………………………………… 52 2.3.3.2. Nguyªn nh©n chñ quan…….……………………………………… 53 Chương III.Một số giải phápnhằm hoàn thiện MKT mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp…………………………………………54 3.1 Dự báo thị trường và phương hướng kinh doanh của công ty trong thời gian tới…………………………………………………………………54 Nguyễn Thanh Mai K38C5 3
  4. Chuyên đề tốt nghiệp 3.1.1 Xu thế phát triển ngành hàng in và bao bì tại Việt Nam .…………….. ….54 3.1.2 Cơ hội và thách thức………………………………………………… 55 3.1.3 Mục tiêu, chiến lược, định hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới……………………………………………... …………….56 3.2 Một sốđề xuất nhằm hoàn thiện MKT mục tiêu của công ty cổ phần và nghiệp……………………………………. bao bì in Nông ……………...57 Hoàn thiện hoạt động cứu, đo ạ n thị 3.2.1 nghiên phân trường………………58 3.2.1.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường………….. …………… 58 3.2.1.2 Hoàn thiện hoạt động phân đoạn thị trường……………………….. 61 3.2.2 Lựa chọn đoạn thị trường trọng diểm………………………………... 63 3.2.3 Hoàn thiện giải pháp định vị hình ảnh của công ty trên đoạn thị trường mục tiêu………………..…………………………………. ………………….64 3.2.4 Phát triển các giải pháp marketing-mix phù hợp với đoạn thị trường mục tiêu…………………………………………………... ………………………..67 3.2.5 Một số giải pháp khác……………………………………………….. 70 3.2.6. Mét sè kiÕn nghÞ vÜ m«……………………………………………….71 3.2.6.1.Kiến nghị với Nhà nước……………………………………………. 71 3.2.6.2.Kiến nghị với hiệp hội các nhà in Việt Nam…..………………...…. 72 K ết luận……………………………………………………………………...…… … 73 Nguyễn Thanh Mai K38C5 4
  5. Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thanh Mai K38C5 5
  6. Chuyên đề tốt nghiệp LỜINÓIĐẦU 1- Lý do nhận đề tài Xuất phát từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp với sự tham gia chủ yếu của thành phần kinh tế quốc doanh và tập thể, Nhà nước ta đã mạnh dạn chuyển sang nền kinh tế hàng hoá vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN với sự tham gia của mọi thành phần kinh tế. Hoạt động trong cơ chế mới, các doanh nghiệp không còn dựa dẫm ỷ lại vào sự bao cấp của Nhà nước nữa mà phải vươn lên bằng chính sức mạnh của mình, để tìm cho mình một chỗđứng trên thị trường. Các vấn đề thị trường, sản phẩm, chất lượng, giá cả, hiệu quả sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm…trước đây ít được quan tâm thì nay là mối quan tâm hàng đầu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Với sự cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường đòi hỏi mỗi doanh nghiệp khi muốn thâm nhập vào môi trường kinh doanh mới phải có nhũng hiểu biết sâu sắc về thị trường, phải định hướng cho mình một mục tiêu cụ thể thì mới hy vọng thành công. Việc cân nhắc xem sản xuất ra sản phẩm gì? Giá cả như thế nào? Bao nhiêu là phù hợp đều được phân ra những vùng thị trường khác nhau. Doanh nghiệp phải biết những đoạn thị trường hấp dẫn, đó cũng là tiềm năng và là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp tự khẳng định vị thế của mình trên thương trường vàđây chính là nhiệ m vụ của nhà quản trị marketing mà marketing là yếu tố hàng đầu. Xuất phát từ nhận thức trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp”. 2- Mục đích nghiên cứu:  Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết của Marketing mục tiêu trong công ty kinh doanh Nguyễn Thanh Mai K38C5 6
  7. Chuyên đề tốt nghiệp  Phân tích thực trạng triển khai marketing mục tiêu tại công ty Cổ phần Bao bì và in Nông nghiệp Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện Marketing của công ty 3- Phạm vi nghiên cứu: Marketing làđề tài khá rộng, được áp dụng bởi những biến số marketing liên quan đến các yếu tố nội tại trong doanh nghiệp và vậy mà tô i chỉ tập trung nghiên cứu về hoạt động Marketing mục tiêu của công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp. 4- Phương pháp nghiên cứu: Áp dụng các phương pháp hệ thống, phương pháp tiếp cận thực tiễn, thống kê, so sánh trong việc phân tích vàđánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Nguyễn Thanh Mai K38C5 7
  8. Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG I NHỮNGLÝLUẬNCƠBẢNVỀMARKETINGMỤCTIÊU CỦACÔNGTYSẢNXUẤTKINHDOANH 1.1 THỊTRƯỜNGVÀMARKETINGMỤCTIÊUTẠICÔNGTYSẢNXUẤTKINHDOANH 1.1.1Thị trường, các yếu tố xác định thị trường của DN SXKD 1.1.1.1 Khái niệm Một trong những quy luật cơ bản của nền sản xuất hàng hóa là quy luật cung và cầu trong mối quan hệ sản xuất-tiêu dùng. Sản xuất (hiểu theo nghĩa rộng) sáng tạo ra các thuộc tính hàng hóa của sản phẩm vàđược xác định để bán, và vậy tạo ra nguồn cung. Mặt khác, ở tập các người tiêu dùng tồn tại những thu nhập ở hình thái tiền tệ và trở thành nguồn cầu. Do những cách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng, tất yếu dẫn đến những mất cân đối cung-cầu và khuynh hướng tiệm cận các cân đối giữa chúng trên các góc độ cho từng loại sản phẩm cũng như tổng cung, tổng cầu xã hội. Sự vận động vàđồng quy giữa cung và cầu,phát sinh giáđược thể hiện tập trung trong các hoạt động mua bá n hàng hóa bằng tiền tệở những thời gian, không gian , đối tượng phương thức khác nhau, tạo ra khái niệ m “thị trường”. Như vậy, thị trường tồn tại ở mọ i nơi, mọi lúc, mọi lĩnh vực và mọi hình thái nếu tồn tại tác động của các quy luật kinh tế khách quan (quy luật giá trị và cung cầu). Nói cách khác, cơ sở kinh tế tồn tại tất yếu khách quan của thị trường nằ m ở trong sự tồn tại của nền sản xuất hàng hóa Vậy thị trường là gì? Trả lời câu hỏi này phụ thuộc vào các góc độ tiếp cận và phương pháp thể hiện mà có nhiều định nghĩa khác nhau: Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổđiển, thị trường được hiểu là “Nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua- bán, là tổng số và cơ cấu cung cầu và diề u kiện diễn ra tương tác cung và cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ” Nguyễn Thanh Mai K38C5 8
  9. Chuyên đề tốt nghiệp Theo góc độ thị trường tổng thể, thị trường được hiểu là “tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một thời gian mở, hữu hạn các chủ thể cung-cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồ n tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hóa”. Theo góc độ kinh doanh, thị trường được hiểu là “tập các khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những sản phẩ m, dịch vụ mà công ty có dựán kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó ” Thị trường là nơi giúp các doanh nghiệp buôn bán hàng hóa và gặp gỡ các bạn hàng thông qua chức năng thị trường hàng hóa. Ngày nay thị trường ngày càng có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp sản xuất cũng như doanh nghiệp kinh doanh, thị trường không thể tách rời được. Các doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh để có nhu cầu bán hàng, thị trường là nơi trao đổi, mua bán hàng hóa giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thường xuyên, liên tục và có hiệu quả. Thị trường là cơ sở tiến hành các hoạt động của doanh nghiệp, thông qua các luồng tin thị trường, doanh nghiệp có thể biết rõ về tình thế kinh doanh, về nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh… Qua đó giúp các doanh nghiệp đề ra chính sách thích nghi, tiếp cận các chương trình Marketing hữu hiệu Vậy, thị trường có vai trò rất quan trọng, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. 1.1.1.2 Cấu trúc các yếu tố xác định thị trường Thị trường làđiều kiện để công ty tồn tại và phát triển. Do vậy nhà kinh doanh phải là m thế nào để xác định được thị trường, định thái thị trường, cấu trúc bậc xác định thị trường của công ty, ngoài ra còn phải đo lường được Nguyễn Thanh Mai K38C5 9
  10. Chuyên đề tốt nghiệp những thông số chủ yếu của thị trường. Để xác định thị trường, công ty phải trả lời được 6 câu hỏi: 1) Mua cái gì? (Đối tượng mua) 2) Tại sao mua? (Mục đích mua) 3) Ai mua? (Khách hàng) 4) Mua bao nhiêu (Số lượng mua) 5) Mua như thế nào? (Cách mua) 6) Mua ởđâu? (Nơi mua) Mua cái gì có nghĩa là phải xác định đối tượng mua. Các sản phẩ m phả i được giới thiệu cụ thể: tên gọi, chất lượng… Tại sao người ta lại mua sản phẩ m của mình? Mỗi công ty phải trả lờ i được câu hỏi này và có như vậy thì mới quyết định được kế hoạch cung ứng và tương lai sản phẩm đó như thế nào Là ai mua? Công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai. Phải nêu được cụ thể tên, địa chỉ của đơn vị hay cá nhân mua, không thể nói chung chung. Biết rõ khách hàng còn giúp các công ty cóứng xử thích hợp với từng đố i tượng khách hàng. Mua với số lượng bao nhiêu? Trả lời được câu hỏi này công ty có thể lập kế hoạch cung ứng một cách đúng đắn. Mua như thế nào? Có bao nhiêu khách hàng là có bấy nhiêu cách mua khác nhau. Trong cơ chế thị trường, khách hàng là thượng đế. Vì vậy, các công ty phải nắm được cách mua của khách hàng để chiều theo ý họ. Mua ởđâu? Công ty phải biết được nơi kí kết hợp đồng mua và bán. Như vậy, thị trường của công ty chỉ tồn tại khi các yếu tố cơ bản sau được xác định và tổng hợp lại: - Một tập khách hàng có nhu cầu chưa thỏa mãn về những sản phẩm, dịch vụ cụ thểđược ấn định rõ ràng. Nguyễn Thanh Mai K38C5 10
  11. Chuyên đề tốt nghiệp - Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp với nhu cầu của tập khách hàng đó. - Một khung giá bán có liên quan đến giá trị trao đổi của sản phẩ m được chấp nhận vàđảm bảo lợi ích tương hỗ. - Một tổ chức và công nghệ phục vụ cóđịnh lực hấp dẫn, kích thích quyết định mua của tập khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ của công ty. 1.1.2Khái niệm, vai trò của marketing mục tiêu 1.1.2.1 Khái niệm Marketing mục tiêu là quá trình mà người ta cần phân chia thị trường thành những đoạn thị trường khác nhau nhưng đồng nhất trong một đoạn và công ty sẽ tập trung cấc nguồn lực hoạt động vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất. 1.1.2.2 Sự ra đời của marketing mục tiêu Mọi công ty đều nhận thức được rằng không thể là m thỏa mãn nhu cầ u của tất cả các khách hàng. Khách hàng quáđông, phân bố trên một phạ m vi rộng và cá những nhu cầu, thói quen khác nhau. Một số công ty thấy tốt hơ n hết là tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phà n nhất định của thị trường. Mỗi công ty phải phát hiện ra những phần thị trường hấp dẫn mà nó có khả năng phục vụ có hiệu quả. Những người bán không phải bao giờ cũng theo đúng nguyên tắc này. Các quan điểm của họđã trải qua 3 giai đoạn: - Marketing đại trà: Trong giai đoạn này người bán tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụđại trà cùng một mặt hàng cho tất cả người mua. Lập luận truyền thống của marketing đại trà nóđảm bảo chi phí và giá cả thấp nhất và tạo ra một thị trường tiềm ẩn nhất. - Marketing sản phẩm đa dạng: Trong giai đoạn này người bán sản xuất ra một số sản phẩ m có những tính chất, kiểu dáng, chất lượng, kích cỡ… khác nhau. Chúng được thiết kếđể bá n Nguyễn Thanh Mai K38C5 11
  12. Chuyên đề tốt nghiệp cho đủ loại người mua, chứ không phải nhằm vào một đoạn thị trường khác nhau. Lập luận truyền thống của marketing sản phẩ m đa dạng là khách hàng có những thị hiếu khác nhau và thay đổi theo thời gian, khách hàng tìm kiế m sự thay đổi vàđa dạng. - Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này người bán phân biệt những khúc thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các đoạn thị trường đó là phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp với từng đoạ n thị trường đã chọn. Marketing mục tiêu ngày càng cá tính chất marketing vĩ mô, nghĩa là các chương trình marketing được hoạch định phù hợp với mong muốn của các nhóm khách hàng ở từng địa phương. Hình thức cuối cùng của marketing mục tiêu là mareting theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và chương trình marketing được diều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu và mong muốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm. Thực chất của marketing mục tiêu là xuất phát từ nhu cầu của thị trường rất đa dạng và khác biệt. Trong các công ty sản xuất kinh doanh, marketing mục tiêu là một quá trình được quản lý. Như vậy, Marketing mục tiêu không phải là một hành vi riêng lẻ mà nó bao gồ m các hoạt động mang tính hệ thống. Các hoạt động đó bao gồ m: Nghiên cứu thị trường và khách hàng( trong đó có nghiên cứu đối thủ cạnh tranh); lập kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện chiến lược cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện. Theo quan điể m marketing, điều kiện tiên quyết đểđạt được những mục tiêu kinh doanh, công ty phải xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu bằng phương thức có hiệu quả hơn, cóưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. 1.1.2. 3 Vai trò của marketing mục tiêu Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng đang đứng trước tình trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau. Khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những mong đợi và yêu cầu của cá nhân họ như sản phẩm, dịch vụ, chất lượng, Nguyễn Thanh Mai K38C5 12
  13. Chuyên đề tốt nghiệp giácả… vì thế các công ty phải nhanh chóng thay đổi một các cơ bản những suy nghĩ của mình về chiến lược marketing nói chung và các chương trình marketing mục tiêu, áp dụng marketing mục tiêu, áp dụng marketing là một biện pháp kinh doanh hữu hiệu. Có thể khẳng định rằng “ những công ty chiến thắng là những công ty biết thỏa mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình nhất”. Ngày nay, ngày càng có nhiều công ty chuyển từ các phương pháp marketing đại trà và marketing sản phẩm đa dạng sang marketing mục tiêu, một phương pháp đã giúp cho người bán phát hiện đầy đủ hơn những khả năng marketing hiện có. Đối với mỗi thị trường mục tiêu, người bán có thể cung cấp những sản phẩ m phù hợp với thị trường đó. Đểđảm bảo chiếm lĩnh thị trường có hiệu quả từng thị trường như vậy người bán có thể thay đổi giá cả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo. Thay vì phân tán nỗ lực marketing của mình, người bán có thể tập trung vào những người mua quan tâm nhất đến việc mua hàng. Marketing mục tiêu giúp cho công ty tập trung nguồn lực vào một nhó m phân đoạn thị trường cho phù hợp, tạo ra sự hấp dẫn cho sản phẩ m, của mình, lôi cuốn khách hàng về phía mình. Marketing mục tiêu giúp cho các công ty cạnh tranh hữu hiệu hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh, áp dụng marketing mục tiêu là cần thiết và tất yếu đối với mỗi công ty. 1.1.3 Những nhân tốảnh hưởng tới marketing mục tiêu của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Marketing mục tiêu có vai trò rất quan trọng và cần thiết đối với công ty, công ty phải lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu của mình, từđó phát triển sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Các nhà làm marketing phả i xác định được những yếu tốảnh hưởng này, xem xét các mức độảnh hưởng Nguyễn Thanh Mai K38C5 13
  14. Chuyên đề tốt nghiệp của nó, từđó có những chiến lược điều chỉnh marketing cho phù hợp đểđáp ứng những thách thức và cơ hội mới trên thị trường 1.1.3.1 Môi trường vĩ mô a)Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóa sức mua khác nhau. Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tốảnh hưởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Sức mua hiện có trong nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệ m được, khả năng vay nợ, sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín dụng. Những nhà là m marketing phải theo dõi chúý các yếu tố trên, và các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua hay khả năng chi trả cho các sản phẩm vàảnh hưởng đến việc công ty lựa chọn người mua mà mình có thể thỏa mãn nhiều nhất. Đó chính là nhó m khách hàng trên đoạn thị trường mà công ty đã chọn. b) Môi trường công nghệ Sự phát triển của khoa học kĩ thuật hàng loạt các công nghệ mới được phát minh vàáp dụng vào cuộc sống… ảnh hưởng tới phương cách phục vụ khách hàng của công ty. Nếu thị trường mục tiêu của công ty ở nơi có sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật cao thì nhất thiết các sản phẩm dành cho thị trường này phải khác biệt so với thị trường khác và các đối thủ cạnh tranh. c) Môi trường văn hóa-xã hội và nhân khẩu học Môi trường văn hóa cóảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm, thị hiếu của từng dân tộc và từng nhó m khách hàng. Các đặc điểm này ảnh hưởng rất lớn đến việc xác lập mục tiêu của công ty. Công ty phải tìm hiểu vềđặc điể m văn hóa – xã hội của khúc thị trường mục tiêu từđó có chương trình marketing mục tiêu thích ứng. Nguyễn Thanh Mai K38C5 14
  15. Chuyên đề tốt nghiệp Môi trường nhân khẩu học: Các công ty thường quan tâm tới mô i trường nhân khẩu học trước hết làở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường. Công ty cũng cần quan tâm tới cơ cấu tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, quy mô gia đình… Các đặc điểm này ảnh hưởng tới đặc điểm nhu cầu trên các phân đoạn thị trường. d) Môi trường chính trị pháp luật Môi trường chính trị là một trong những yếu tố cóảnh hưởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồ m hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chếđiều hànhh của Chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội. Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định marketing phả n ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghi e) Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường. Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng, sức ép về xử lý chất thải bảo vệ môi trường làm cho chi phí marketing tăng lên. 1.1.3.2 Môi trường vi mô 4.2.1 Các yếu tố nội lực bên trong công ty Nhiệ m vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩ m hàng hóa và dịch vụđể cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên công việc đó có thành công hay không lại chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng.Trước hết, các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệ m vụ chiến lược, Nguyễn Thanh Mai K38C5 15
  16. Chuyên đề tốt nghiệp mục tiêu cụ thể, các chính sách vàđịnh hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra. Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính – kế toán, vật tư – sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực. a) Những người cung ứng Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ. Bất kì sự biến đổi nào từ phía người cung ứng cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Do vậy, công ty phải lựa chọn cho mìnhnhững nhà cung ứng phù hợp với yêu cầu của mình. b) Khách hàng Khách hàng làđối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhà làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu hành vi của khách hàng, cho ta những gợi ýđể phát triển những sản phẩn mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác… thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của khách hàng. c) Đối thủ cạnh tranh Mỗi dạng cấu trúc thị trường khác nhau thì mức độ cạnh tranh, phạ m vi cạnh tranh cũng rất khác nhau. Trong mỗi quốc gia, giữa các khu vực thị trường khác nhau sự cạnh tranh cũng rất khác nhau: ở nông thôn khác thành thị, miền núi khác miền xuôi, thị trường bán buôn khác thị trường bán lẻ, thị trường công ty khác thị trường cá nhân và hộ gia đình…Trên các thị trường Nguyễn Thanh Mai K38C5 16
  17. Chuyên đề tốt nghiệp với cấu trúc thị trường khác nhau thì sự cạnh tranh cũng khác nhau, cấu trúc thị trường sẽ quyết định mức độ và hình thức cạnh tranh của công ty. Công ty cần phải chỉ rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiề m ẩn. Bê n cạnh những đối thủ cạnh tranh lớn, công ty cũng cần phải tập trung nghiê n cứu cả các đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng lại cóđiểm mạnh. Trên cơ sởđó, công ty sẽ chủđộng trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược cạnh tranh một cách năng động, hiệu quả. 1.2 NỘIDUNGCƠBẢNCỦA MARKETINGMỤCTIÊUTẠICÔNGTYSẢNXUẤTKINHDOANH Một công ty thành lập trên một thị trường rộng lớn bình thường không thể phục vụ tốt hết các khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng đông, phâ n tán, yêu cầu mua sắm khác nhau, do đó việc đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng là rất khó. Công ty sẽ có lợi khi lụa chọn những khách hàng c ụ thể của thị trường. Thay vì vạnh tranh dàn trải sản phẩm ở khắp mọi nơi, công ty phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có khả năng phục vụ một cách có hiệu quả. Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành qua 3 bước cơ bản: - Thứ nhất là phân đoạn thị trường thầnh những nhóm người mua rõ ràng. Những nhóm này có thểđòi hỏi những sản phẩm hay hệ thống marketing-mix riêng. Công ty xác định các phương thức phân đoạn và các đặc điể m của những đoạn thị trường thu được vàđánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường. - Thứ hai là lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường đểđưa sản phẩm của mình xâm nhập vào. Thứ ba làđịnh vị thị trường: đảm bảo sản phẩm có vị trí cạnh tranh trên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing-mix. Phân đoạn thị Định thị trường Định vị thị trường trường mục tiêu 1.Xác định vị thếở 1.Xác định các căn 1.Đánh giá mức độ hấp từng đoạn thị trường cứ phân đoạn và tiến dẫn của từng đoạn thị mục tiêu hành phân đoạn thị trường Nguyễn Thanh Mai K38C5 trường. 17 2. Xây dựng 2.Chọn một hoặc một chương trình 2.Xác định đặc vài đoạn làm thị trường Marketing-mix cho
  18. Chuyên đề tốt nghiệp 1.2.1 Phân đoạn thị trường 1.2.1.1Khái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhó m (thường gọi làđoạn, khúc, mảng, lát cắt…) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi. Qua khái niệ m trên cho thấy: sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽđược chia thành các nhó m nhỏ. Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung( nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua, hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing). Công ty cầ n phải có những chương trình Marketing riêng cho mỗi đoạn thị trường để tiếp cận, xâ m nhập và khai thác đoạn thị trường đó nhằm đạt được các mục tiê u marketing chiến lược. 1.2.1.2 Các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách hàng và hiệu năng marketing của công ty.Từđó tìm kiế m một sự thỏa mãn tố i đa nhu cầu của khách hàng bằng cách thích ứng sản phẩm, chiêu thị của mình qua đó khai thác tối đa dung lượng thị trường, nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trên phân đoạn lựa chọn. Như vậy, việc phân đoạn thị trường là một tồn tại khách quan nhưng không có mục tiêu tự thân. Vì thế khi nghiên cứu và lựa chọn các phân đoạn thị trường trọng điểm ta phải đảm bảo các yêu cầu: - Đo lường được: Phân đoạn phải đả m bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường. Yêu cầu nà y Nguyễn Thanh Mai K38C5 18
  19. Chuyên đề tốt nghiệp làtối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận. - Có quy môđủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những đoạn thị trường có quy môđủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời. - Có thể phân biệt được: mục đích của phân đoạn thị trường là xác định được thị trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường được hình thành không có sự khác biệt có thể nhận thấy được thì khó lòng thiết kếđược các chương trình Markating riêng. Yêu cầu “ có thể phân biệt được” chỉ rõ, một đoạn thị trường được hình thành phải làđoạn cóđặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có những đòi hỏi Marketing riêng. - Có tính khả thi: Sau phân đoạn có thể sẽ có vô số các đoạn thị trường khác nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi một doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạ n mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được. Có nghĩa là, các hoạt động marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc được với khách hàng và cóđ ủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình Marketing có hiệu quảđể thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó. Những yêu cầu trên có quan hệ mật thiết với nhau, cùng đả m bảo mục tiêu của phân đoạn thị trường. Các nhà làm Marketing khi phân đoạn phả i đảm bảo các yêu cầu này vì nó cóý nghĩa rất quan trọng, ảnh h]ởng trực tiếp tới việc lực chọn thị trường trọng điểm của công ty. 1.2.1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường Tiêu thức phân đoạn thị trường rất phong phú. Về lý thuyết, bất kì tập tính nào của khách hàng tiề m năng trên thị trường đều có thể làm tiêu thức phân đoạn thị trường đó. Dưới đây là một số tiêu thức phân đoạn thị trường của doanh nghiệp sản xuất Nguyễn Thanh Mai K38C5 19
  20. Chuyên đề tốt nghiệp Biểu hình 1.2: Những tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường khách hàng các tổ chức Nguyễn Thanh Mai K38C5 20
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.09: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh
81 tài liệu
1643 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
8=>2