Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Hoàn thiện marketing mix cho Trung tâm thương mại Vincom+ của Công ty Cổ phần Vincom Retail

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề án "Hoàn thiện marketing mix cho Trung tâm thương mại Vincom+ của Công ty Cổ phần Vincom Retail" này là nghiên cứu và đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mix cho TTTM Vincom+ nhằm thu hút khách hàng, tăng doanh số và tăng cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường mặt bằng bán lẻ dựa trên cơ sở lý luận và thực trạng hoạt động marketing mix tại doanh nghiệp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Hoàn thiện marketing mix cho Trung tâm thương mại Vincom+ của Công ty Cổ phần Vincom Retail

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI HOÀNG NGUYỄN TRÚC QUỲNH HOÀN THIỆN MARKETING-MIX CHO TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI VINCOM+ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINCOM RETAIL ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI HOÀNG NGUYỄN TRÚC QUỲNH HOÀN THIỆN MARKETING-MIX CHO TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI VINCOM+ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINCOM RETAIL Ngành: Kinh doanh thương mại Chuyên ngành: Marketing thương mại Mã số: 8340121 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS. Nguyễn Tiến Dũng HÀ NỘI, 2024
1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đề án ‘Hoàn thiện marketing mix cho Trung tâm thương mại Vincom+ của Công ty Cổ phần Vincom Retail’ là một công trình nghiên cứu khoa học độc lập do tôi thực hiện, đề án này chưa từng được tôi sử dụng để bảo vệ bất kỳ học vị nào. Tất cả số liệu và kết quả trong đề án đều hoàn toàn chính xác và có nguồn gốc được trích dẫn rõ ràng. Hà Nội, ngày 02 tháng 12 năm 2024 TÁC GIẢ ĐỀ ÁN (Ký và ghi rõ họ tên) Hoàng Nguyễn Trúc Quỳnh
2 LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể các thầy cô đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập cũng như trong thời gian thực hiện đề án này để tôi có thể hoàn tất đề án tốt nghiệp chương trình sau đại học. Tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến PGS, TS. Nguyễn Tiến Dũng vì đã dành tâm huyết hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu, giúp tôi hoàn thành tốt đề án tốt nghiệp. Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn các phòng ban, bộ phận công ty Cổ phần Vincom Retail, những người đã hỗ trợ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình hoàn thành chương trình đào tạo sau đại học. Nhờ những tài liệu, thông tin từ Quý công ty, tôi đã có cái nhìn tổng quát để rút ra những bài học quý giá cho việc đề xuất giải pháp trong đề án tốt nghiệp. Trong quá trình thực hiện đề án này, tôi vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự thông cảm và góp ý từ quý thầy cô. Tôi xin chân thành cảm ơn.
3 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. vi DANH MỤC CÁC HÌNH.......................................................................................vii TÓM TẮT.............................................................................................................. viii PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề án................................................................................................... 1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án.......................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề án...................................................... 2 4. Quy trình và phương pháp thực hiện đề án....................................................... 3 5. Kết cấu đề án........................................................................................................ 5 PHẦN 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP......................................................................... 6 1.1 Khái quát về marketing mix.............................................................................. 6 1.1.1 Khái niệm và vai trò về marketing mix........................................................ 6 1.1.2 Nội dung cơ bản về marketing mix sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. 8 1.2 Kinh nghiệm và bài học rút ra cho CTCP Vincom Retail về việc xác lập và triển khai marketing mix cho TTTM Vincom+................................................... 20 1.2.1 Kinh nghiệm thực tiễn tại các đơn vị bên ngoài..........................................20 1.2.2 Bài học rút ra về hoàn thiện marketing mix cho Trung tâm thương mại Vincom+ của Công ty Cổ phần Vincom Retail.....................................................21 PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING-MIX SẢN PHẨM.....23 DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI VINCOM+ THUỘC..............23 CÔNG TY CỔ PHẦN VINCOM RETAIL...........................................................23 2.1. Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của trung tâm thương mại Vincom+ thuộc CTCP Vincom Retail................................................................... 23
4 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển............................................................23 2.1.2. Sứ mệnh và lĩnh vực kinh doanh................................................................ 23 2.1.3. Mô hình cơ cấu tổ chức CTCP Vincom Retail.......................................... 24 2.1.4. Thị trường và khách hàng của CTCP Vincom Retail.............................. 25 2.1.5. Một số kết quả hoạt hoạt động kinh doanh của CTCP Vincom Retail...26 2.1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing mix sản phẩm dịch vụ của trung tâm thương mại Vincom+ thuộc Vincom Retail..................................................28 2.2. Phân tích thực trạng marketing mix sản phẩm dịch vụ của trung tâm thương mại Vincom+ thuộc Vincom Retail......................................................... 35 2.2.1. Thực trạng sản phẩm dịch vụ...................................................................... 35 2.2.2. Thực trạng giá cả.......................................................................................... 37 2.2.3. Thực trạng phân phối................................................................................... 39 2.2.4. Thực trạng xúc tiến hỗn hợp........................................................................41 2.2.5. Thực trạng yếu tố con người........................................................................43 2.2.6. Thực trạng quy trình cung ứng dịch vụ......................................................44 2.2.7. Thực trạng bằng chứng vật chất................................................................. 45 2.3. Đánh giá chung thực trạng marketing mix sản phẩm dịch vụ của trung tâm thương mại Vincom+ thuộc Vincom Retail..................................................46 2.3.1. Thành công/kết quả đạt được...................................................................... 46 2.3.2. Những hạn chế tồn tại và nguyên nhân...................................................... 47 PHẦN 3: CÁC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN MARKETING-MIX SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI VINCOM+ THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN VINCOM RETAIL................................................................................................................... 50 3.1. Đề xuất tổ chức thực hiện................................................................................50 3.1.1. Bối cảnh thực hiện đề án (Thuận lợi và khó khăn)....................................50 3.1.2. Phân công trách nhiệm thực hiện đề án.....................................................51
5 3.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mix sản phẩm dịch vụ của trung tâm thương mại Vincom+ thuộc Vincom Retail...................................................52 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ....................................................................54 3.2.2. Giải pháp về giá cả........................................................................................55 3.2.3. Giải pháp về phân phối.................................................................................56 3.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp..................................................................... 56 3.2.5. Giải pháp về con người.................................................................................58 3.2.6. Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ................................................... 58 3.2.7. Giải pháp về bằng chứng vật chất............................................................... 59 3.3 Một số kiến nghị về điều kiện thực hiện các giải pháp.................................. 60 KẾT LUẬN..............................................................................................................62 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
6 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Diễn giải nghĩa 1 SPDV Sản phẩm dịch vụ 2 TTTM Trung tâm thương mại 3 CTCP Công ty Cổ phần 4 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 5 TMĐT Thương mại điện tử 6 NC & PT Nghiên cứu và Phát triển 7 CNTT Công nghệ thông tin
7 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình marketing dịch vụ - 7P 8 Hình 1.2: Mô hình hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ 13 Hình 2.1: Bản đồ sàn của tầng L1 TTTM Vincom+ Nam Long (TP.HCM) 36
8 TÓM TẮT Đề án “Hoàn thiện marketing mix cho Trung tâm thương mại Vincom+ của Công ty Cổ phần Vincom Retail” được thực hiện nhằm mục tiêu đánh giá và đề xuất các giải pháp cải thiện chiến lược marketing mix cho TTTM Vincom+ trong bối cảnh thị trường bất động sản bán lẻ tại Việt Nam đang có sự phát triển nhanh chóng. Nghiên cứu này diễn ra trong khoảng thời gian từ 2021 đến 2024, kết hợp giữa dữ liệu thứ cấp của Công ty Cổ phần Vincom Retail trong giai đoạn 2021 đến 2023 và thông tin khảo sát từ 40 khách hàng đến từ doanh nghiệp/tổ chức đã sử dụng dịch vụ của công ty (khảo sát diễn ra từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2024). Nội dung chính của đề án bao gồm: Phần 1: Các cơ sở lý thuyết về marketing-mix SPDV của doanh nghiệp: Trình bày lý thuyết về marketing mix, các mô hình liên quan, phân tích các thành phần trong hoạt động marketing mix theo mô hình 7P, đồng thời chương này cũng đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến những hoạt động này. Phần 2: Phân tích và đánh giá thực trạng marketing mix SPDV của TTTM Vincom+ thuộc CTCP Vincom Retail: Giới thiệu tổng quan về công ty và phân tích thực trạng hoạt động marketing mix SPDV của TTTM Vincom+ theo mô hình 7P. Qua đó, tác giả tổng hợp những điểm mạnh và điểm yếu cũng như nguyên nhân dẫn đến những hạn chế trong hoạt động này. Phần 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mix SPDV của TTTM Vincom+ thuộc CTCP Vincom Retail: Trình bày các định hướng phát triển của công ty trong tương lai; đồng thời đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing-mix SPDV của TTTM Vincom+ dựa trên kết quả phân tích ở chương 2, bao gồm cải tiến chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, nhân sự, quy trình dịch vụ và các bằng chứng vật chất tại công ty.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề án Lĩnh vực bất động sản thương mại tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, mang lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp. Sự gia tăng nhu cầu về TTTM hiện đại và khu vực mua sắm đa chức năng giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và cải thiện dịch vụ. Tuy nhiên, sự phát triển này cũng tạo ra thách thức cạnh tranh khốc liệt. Doanh nghiệp cần liên tục đổi mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng, đồng thời linh hoạt phát triển sản phẩm và dịch vụ để duy trì vị thế trên thị trường. Tác giả nhận thấy mặc dù đã hiện diện gần một thập kỷ trên thị trường, hoạt động marketing-mix của Vincom+ vẫn chưa đạt được hiệu quả như mục tiêu do công ty đề ra, vẫn còn hạn chế tồn đọng khiến Vincom+ giảm sức hấp dẫn với các doanh nghiệp thuê mặt bằng, cũng như ảnh hưởng đến khả năng tăng doanh thu: ● Chính sách giá thuê mặt bằng chưa linh hoạt và cạnh tranh so với các đối thủ trong khu vực. Nhiều doanh nghiệp tiềm năng có thể gặp khó khăn trong việc tiếp cận mặt bằng ở các TTTM Vincom+ do chi phí thuê cao, đặc biệt là ở những khu vực kinh tế chưa phát triển mạnh. ● Vincom+ tập trung hoạt động ở các huyện và thị xã nhưng chưa khai thác triệt để các khu vực tiềm năng như các thành phố nhỏ đang trên đà phát triển. Sự chậm trễ trong việc mở rộng sẽ dẫn đến nguy cơ tạo khoảng trống để các đối thủ cạnh tranh thâm nhập. ● Chiến lược truyền thông và xúc tiến thương mại của Vincom+ chưa tập trung hiệu quả vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ để thu hút các doanh nghiệp. Các hoạt động quảng bá chưa nhấn mạnh được những lợi ích thực tiễn mà các đối tác có thể đạt được khi hợp tác với Vincom+. ● Đội ngũ nhân viên tại Vincom+ tuy đã được đào tạo nhưng chưa đảm bảo được tính đồng bộ về chất lượng dịch vụ. Khâu tương tác và hỗ trợ các đối tác doanh nghiệp vẫn còn những trường hợp phản hồi chậm trễ, gây ra những bất lợi cho trải nghiệm hợp tác lâu dài với các doanh nghiệp. ● Mặc dù các trung tâm Vincom+ có cơ sở hạ tầng tương đối hiện đại, nhưng tại một số trung tâm đã khai trương lâu, cơ sở vật chất đang dần xuống cấp do chưa được bảo trì đồng bộ, gây ảnh hưởng đến trải nghiệm của doanh nghiệp, làm giảm niềm tin và sự hài lòng của họ khi chọn thuê Vincom+.
2 Sau khi nhìn nhận ra những lý do trên cũng như nhận thấy việc tìm kiếm những vấn đề đang tồn tại trong hoạt động marketing mix và đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mix cho TTTM Vincom+ là cần thiết để kịp thời đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện đại và tăng doanh số bán hàng, cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường cho công ty trong tương lai, tác giả đã chọn chủ đề: “Hoàn thiện marketing mix cho Trung tâm thương mại Vincom+ của Công ty Cổ phần Vincom Retail”. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án 2.1 Mục tiêu nghiên cứu của đề án Mục tiêu của đề án này là nghiên cứu và đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mix cho TTTM Vincom+ nhằm thu hút khách hàng, tăng doanh số và tăng cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường mặt bằng bán lẻ dựa trên cơ sở lý luận và thực trạng hoạt động marketing mix tại doanh nghiệp. 2.2 Nhiệm vụ của đề án ● Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing mix của doanh nghiệp. ● Tìm hiểu về tình hình hoạt động kinh doanh, phân tích và đánh giá thực trạng marketing mix SPDV, phân tích những hạn chế còn tồn tại trong marketing mix SPDV của TTTM Vincom+. ● Đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mix, hỗ trợ doanh nghiệp tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường mặt bằng bán lẻ. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề án 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận và thực tiễn marketing mix của TTTM Vincom+, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mix thu hút khách của TTTM Vincom+. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: ● Phân tích thực trạng triển khai marketing mix tại Vincom+. ● Đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing mix thu hút khách hàng. Về không gian:
3 ● Trong phạm vi các TTTM Vincom+ của Vincom Retail toàn quốc. Về thời gian: ● Dữ liệu được thu thập và phân tích trong thời gian 3 năm gần nhất, từ năm 2021 đến 2023 và dữ liệu dự báo đến năm 2025. Thời gian các giải pháp được đề xuất được áp dụng là từ thời điểm đề án này hoàn thành cho đến năm 2026. 4. Quy trình và phương pháp thực hiện đề án 4.1 Quy trình thực hiện đề án Để thực hiện đề án này một cách hiệu quả, tác giả tiến hành các bước hoàn thiện đề án theo quy trình như sau: Bước 1: Tác giả bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu và yêu cầu nghiên cứu, đảm bảo rằng các vấn đề cần giải quyết được rõ ràng và cụ thể. Bước 2: Tiếp theo, tác giả xác định các dữ liệu nghiên cứu cần thiết để phục vụ cho quá trình phân tích. Bước 3: Sau khi có dữ liệu, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp và xác định cách thức thu thập dữ liệu, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin. Bước 4: Tác giả xác định thời gian nghiên cứu, lập kế hoạch chi tiết cho từng giai đoạn để đảm bảo tiến độ thực hiện. Bước 5: Khi dữ liệu đã được thu thập, tác giả tiến hành tập hợp, phân tích và xử lý dữ liệu, sử dụng các công cụ và kỹ thuật phù hợp để đảm bảo kết quả phân tích chính xác. Bước 6: Cuối cùng, tác giả vận dụng dữ liệu đã phân tích để đánh giá và đưa ra các kết luận, giải pháp, các kiến nghị, từ đó hoàn thành đề án một cách có hệ thống và logic. 4.2 Phương pháp thực hiện đề án Phương pháp tiếp cận dữ liệu Đề án sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể
4 ● Nghiên cứu định tính: Sử dụng thông tin và dữ liệu được thu thập từ nội bộ công ty Vincom Retail cùng với các báo cáo ngành, báo cáo thường niên, báo cáo tài chính, tạp chí chuyên ngành, kết hợp với nguồn dữ liệu từ internet và áp dụng các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích và tổng hợp nhằm mục tiêu làm rõ các vấn đề cần nghiên cứu để có thể để xuất giải pháp phù hợp, hiệu quả trong việc cải thiện hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. ● Nghiên cứu định lượng: Tác giả đã tiến hành khảo sát ý kiến của khách hàng thông qua phiếu khảo sát dạng trắc nghiệm và đã gửi 50 phiếu khảo sát đến các khách hàng đến từ doanh nghiệp hoặc tổ chức đối tác đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty. Những khách hàng này đa số là quản lý, trưởng phòng kinh doanh hoặc trưởng phòng marketing của các doanh nghiệp trên. Nội dung các câu hỏi khảo sát liên quan đến các nội dung: Chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả, kênh phân phối, nhân sự, hoạt động xúc tiến thương mại, quy trình cung ứng dịch vụ và cơ sở vật chất do tác giả đúc kết từ cơ sở lý luận khoa học liên quan đến marketing-mix SPDV và hiệu chỉnh dưới sự góp ý của giảng viên. Mục đích của phương pháp này là để có căn cứ nhận định thực trạng, nhận xét và đánh giá khả năng triển khai các hoạt động marketing mix của công ty. Kết quả là tác giả đã nhận được 40 số phiếu phản hồi đạt yêu cầu về những nhận xét, đánh giá và ý kiến góp ý của khách hàng về thực trạng xúc tiến hoạt động marketing mix tại TTTM Vincom+. Mẫu phiếu khảo sát và kết quả khảo sát được đính kèm Phụ lục 6 của đề án này. Phương pháp thu thập dữ liệu ● Đối với dữ liệu thứ cấp: Đề án sử dụng dữ liệu thứ cấp dựa trên thông tin thu thập được từ các nghiên cứu, giáo trình, sách, báo chí, số liệu thống kê môi trường kinh doanh từ năm 2018 đến năm 2024, dữ liệu nội bộ của doanh nghiệp từ năm 2020 đến năm 2023. Tác giả sử dụng thông tin này làm nền tảng để đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mix cho doanh nghiệp. ● Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp khách hàng đến từ doanh nghiệp hoặc tổ chức đối tác sử dụng dịch vụ của công ty. Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu ● Phương pháp nghiên cứu định tính: Tác giả tìm kiếm các tài liệu,
5 nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước, tiến hành nghiên cứu, tổng hợp và phân tích toàn diện các kết quả nghiên cứu có liên quan đến chủ đề này, từ đó vận dụng vào nghiên cứu. Phương pháp phân tích định tính giúp tác giả hiểu rõ đối tượng nghiên cứu nghiên cứu hơn. ● Đối với dữ liệu sơ cấp thu được từ quá trình khảo sát sẽ được tác giả tự tổng hợp lại để đưa ra những thông tin tổng quát. 5. Kết cấu đề án Ngoại trừ phần mở đầu, phần kết luận và phần phụ lục, đề án có kết cấu như sau: Phần 1: Một số cơ sở lý luận về marketing mix SPDV của doanh nghiệp Phần 2: Phân tích thực trạng marketing-mix SPDV của trung tâm thương mại Vincom+ thuộc CTCP Vincom Retail Phần 3: Các đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing-mix SPDV của trung tâm thương mại Vincom+ thuộc CTCP Vincom Retail
6 PHẦN 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát về marketing mix 1.1.1 Khái niệm và vai trò về marketing mix ● Khái niệm: Năm 1953, giáo sư Neil Borden - Cựu Chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã phát triển ý tưởng và tạo ra thuật ngữ marketing mix. Marketing mix bao gồm các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp áp dụng để tập trung vào thị trường mục tiêu. Tùy vào quan điểm và góc nhìn của mỗi cá nhân, marketing mix có nhiều cách định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào quan điểm và góc nhìn của từng người. Theo Phó Giáo sư, Tiến sĩ Goi Chai Lee, định nghĩa marketing mix là: “Marketing mix là một khái niệm hỗ trợ các nhà quản lý trong việc tinh chỉnh sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng, trong đó các công cụ của nó có thể được áp dụng cho những chiến lược dài hạn lẫn ngắn hạn” (Lee, 2009, 2). Marketing-mix cung cấp các công cụ cần thiết để xây dựng chiến lược phù hợp. Việc áp dụng các công cụ này cho cả chiến lược dài hạn và ngắn hạn cho phép doanh nghiệp thích nghi nhanh chóng với sự thay đổi của thị trường, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn. Theo Meera Singh, “Marketing mix là việc doanh nghiệp kết hợp các yếu tố quyết định trong marketing để phục vụ cho việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm mục tiêu kết hợp các thành phần marketing một cách tối ưu, thúc đẩy doanh nghiệp đạt được các mục tiêu về lợi nhuận, doanh số, thị phần,... Các yếu tố cơ bản trong marketing mix bao gồm: Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến thương mại”. (Singh, 2012, 40). Theo định nghĩa này, mục tiêu của marketing mix là kết hợp các yếu tố này một cách tối ưu, giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng cũng như duy trì lòng trung thành hay sự hài lòng của họ. Trong bối cảnh thị trường hiện nay, mô hình marketing mix chứa 4 yếu tố (Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến thương mại) đã từng rất hữu ích đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, mua bán hàng hóa trong việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ thì loại hình này vẫn chưa quá tập trung vào tương tác và trải
7 nghiệm của khách hàng. Chính vì vậy mà về sau, khái niệm marketing mix đã được mở rộng với 3 yếu tố bổ sung là Con người, Quy trình và Bằng chứng hữu hình tạo thành mô hình 7Ps, tập trung tạo giá trị cho mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. ● Vai trò: Từ những khái niệm về marketing mix ở trên, kết hợp với vốn hiểu biết của bản thân, học viên rút ra được một số nhận định về vai trò của marketing mix đối với SPDV của doanh nghiệp như sau: Marketing mix giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng để có cơ sở đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng, nâng cao sự hài lòng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Marketing mix cho phép doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt thông qua việc điều chỉnh các yếu tố trong marketing mix và phát triển những SPDV độc đáo, khác biệt so với đối thủ. Marketing mix còn giúp doanh nghiệp thích ứng nhanh chóng với những biến động của thị trường. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu, đánh giá sự ảnh hưởng đến từ các yếu tố từ bên trong lẫn bên ngoài, từ đó thay đổi các yếu tố trong marketing mix để phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới, sự cạnh tranh gia tăng hoặc các yếu tố môi trường khác, đảm bảo luôn đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. ● Mô hình marketing mix dịch vụ: Các yếu tố cơ bản trong mô hình marketing mix dịch vụ gồm: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến thương mại, Con người, Quy trình, Bằng chứng hữu hình.
8 Hình 1.1: Mô hình marketing dịch vụ - 7P (Nguồn: (Vũ Thị Hải Anh, 2015)) Một doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực SPDV khi phân tích marketing mix cần lưu ý xem xét bối cảnh kinh doanh và đảm bảo thực hiện tốt các yếu tố như đặc điểm dịch vụ, giá cả, cách thức truyền thông, các kênh phân phối, đội ngũ nhân viên, quy trình cung cấp dịch vụ và các yếu tố vật lý để thể hiện được giá trị của dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Nếu các yếu tố này được thực hiện một cách hiệu quả, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với quyết định của họ. Ngược lại, nếu có bất kỳ yếu tố nào không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ dễ dàng cảm thấy thất vọng và tìm đến các dịch vụ thay thế. 1.1.2 Nội dung cơ bản về marketing mix sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp 1.1.2.1 Nội dung cơ bản các yếu tố cấu thành của marketing mix sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp ● Sản phẩm dịch vụ Theo định nghĩa của Philip Kotler: “Dịch vụ được hiểu là mọi hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, trong đó yếu tố cung cấp phải mang tính chất vô hình và không tạo ra quyền sở hữu đối với bất kỳ tài sản nào. Việc cung cấp dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến một sản phẩm vật chất cụ thể.” (Kotler, 1999, 11). Còn theo (Việt, D. T., Nguyễn, P. T., Đoàn, T. K., Trần, K. T., Vũ, T. T. K., Nguyễn, H. T. M., & Nguyễn, B. V., 2019, 87): “Một sản phẩm có thể là một ý tưởng, một dịch vụ, một hàng hóa cụ thể hoặc sự phối hợp
9 giữa các thành phần này.”. SPDV được định nghĩa là một hoạt động bao gồm các yếu tố không thể nhìn thấy, đóng vai trò thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản của họ với nhà cung cấp mà không có sự chuyển nhượng quyền sở hữu. Danh mục SPDV là tập hợp các loại dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Các loại dịch vụ này thường liên quan đến nhau về chức năng, nhóm khách hàng, hoặc kênh phân phối. Sự đa dạng hóa dịch vụ được đánh giá qua chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục SPDV, trong đó chiều rộng danh mục thể hiện tổng số nhóm dịch vụ mà công ty sản xuất, chiều dài danh mục phản ánh tổng số mặt hàng trong danh mục, chiều sâu danh mục bào gồm số lượng dịch vụ cụ thể trong mỗi nhóm và cuối cùng là tính đồng nhất danh mục thể hiện mức độ liên kết giữa các nhóm dịch vụ dựa trên mục đích sử dụng hoặc yêu cầu sản xuất. Phân loại SPDV: Theo (Võ Thị Quỳnh Nga & Mai Thị Hiếu Nhi, 2019, 5), “Dịch vụ có thể được phân loại thành ba nhóm chính dựa trên mục đích sử dụng, bao gồm dịch vụ cho thuê, dịch vụ chia sẻ và dịch vụ biến đổi”. Dịch vụ cho thuê bao gồm cho thuê hàng hóa, cho thuê không gian và cho thuê lao động, cho phép khách hàng sử dụng sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định mà không cần sở hữu; Dịch vụ chia sẻ cho phép nhiều khách hàng cùng sử dụng tài nguyên mà họ không thể tự có, ví dụ như chia sẻ không gian công cộng hoặc tham gia vào các hệ thống điện, điện thoại; Dịch vụ biến đổi được chia thành bốn loại: dịch vụ biến đổi thể chất yêu cầu khách hàng có mặt (Cắt, tạo kiểu tóc), dịch vụ tác động lên tài sản mà khách hàng ít cần có mặt (Giặt là), dịch vụ biến đổi tinh thần đòi hỏi sự tham gia tích cực nhưng không nhất thiết phải hiện diện (Giáo dục) và dịch vụ xử lý thông tin chuyển hóa thông tin từ dạng này sang dạng khác (Kế toán). Mỗi nhóm dịch vụ có những đặc điểm riêng, ảnh hưởng đến cách tiếp cận và quản lý trong marketing. Một số quyết định cơ bản liên quan đến SPDV: Khi phát triển một SPDV, doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định quan trọng để đảm bảo sản phẩm không chỉ phù hợp với nhu cầu thị trường mà còn mang lại giá trị cạnh tranh. Đầu tiên là quyết định về thiết kế và tính năng của dịch vụ. Việc quyết định về thiết kế và tính năng của dịch vụ giúp doanh nghiệp xác định rõ sản phẩm sẽ đáp ứng những lợi ích và nhu cầu nào cho khách hàng. Tiếp theo, việc
10 phân khúc thị trường và định vị sản phẩm cũng là yếu tố quyết định. Doanh nghiệp cần xác định đối tượng khách hàng mục tiêu một cách rõ ràng và điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với kỳ vọng của họ. Một quyết định quan trọng khác là quyết định về chất lượng dịch vụ. Chất lượng không chỉ thể hiện ở sự đồng nhất trong quá trình cung cấp mà còn ở mức độ thỏa mãn trải nghiệm của khách hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nên xem xét bao bì và cách thức đóng gói dịch vụ, kết hợp các yếu tố hữu hình và vô hình để tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Cuối cùng, thương hiệu là một yếu tố không thể thiếu trong các quyết định về SPDV, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Quyết định về thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế lâu dài trong việc duy trì và mở rộng thị phần trên thị trường. Chất lượng của SPDV: Chất lượng của SPDV được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng về những gì họ nhận được từ dịch vụ. Nhìn chung, chất lượng của SPDV có một số đặc điểm chính: Việc đánh giá chất lượng dịch vụ chính xác nhất thường dựa vào trải nghiệm của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ; Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố vật chất cấu thành dịch vụ; Đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến chất lượng; Chất lượng dịch vụ yêu cầu tính nhất quán cao về thời gian, địa điểm và thái độ phục vụ của tất cả nhân viên trong suốt quá trình tương tác với khách hàng. Việc đo lường chất lượng dịch vụ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp cả về mặt định tính và định lượng, giúp nâng cao sự trung thành của khách hàng, tăng thị phần, lợi tức đầu tư, giảm chi phí và duy trì lợi thế cạnh tranh. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là rất chặt chẽ; chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, trong khi sự hài lòng phản ánh mức độ thỏa mãn sau khi sử dụng. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng, vì vậy chất lượng dịch vụ được coi là yếu tố quyết định chính đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, việc hiểu rõ khách hàng là vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp để cung cấp dịch vụ chất lượng. ● Giá cả Giá cả là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của một công ty, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Nó không chỉ đơn