Đề tài: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Nam Định

Chia sẻ: Vu Trong Cuong | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:136

Thêm vào BST

Báo xấu

722
lượt xem 256
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông.Kinh doanh là một trong những hoạt động phong phú nhất của loài người. Hoạt động kinh doanh thường được thông qua các thể chế kinh doanh như công ty, tập đoàn, tư nhân... nhưng cũng có thể là hoạt động tự thân của các cá nhân.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Nam Định

1 Luận văn tốt nghiệp Đề tài: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Nam Định Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
2 PHẦN MỞ ĐẦU 1.Đặt vấn đề - Lý do chọn đề tài : - Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chă m sóc khách hàng tốt. - Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại VNPT Nam định, đơn vị hạch toán phụ thuộc VNPT đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh cũ mang tính độc quyền trong nhiều năm qua tuy đã sở hữu số lượng lớn khách hàng, chiếm đa số thị phần nhưng không còn phù hợp nữa khi có sự tham gia cạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông khác như EVN Telecom, Viettel..... tác động mạnh làm chia sẻ thị phần, lượng khách hàng rời bỏ VNPT Nam định ngày càng tăng, khách hàng mới khó thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng đặt ra bài toán giữ khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành là nhiệm vụ rất quan trọng với VNPT Nam định. - Trước thực trạng trên đòi hỏi VNPT Nam định cần có những đổi mới trong cách nghĩ, cách làm để giải bài toán chăm sóc khách hàng theo phương pháp hiện đại, vận dụng lý thuyết về quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng, ứng dụng tin học vào quản lý khách hàng, tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng chăm sóc khách hàng tạo sự hài lòng cho khách hàng để giữ khách hàng tại VNPT Nam định. - Là một nhân viên của VNPT Nam định làm việc trong phòng Kế hoạch kinh doanh, đứng trước khó khăn và thách thức của thị trường, nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng là rất cần thiết và cấp bách với VNPT Nam định, Bản thân tôi mong muốn được ứng dụng những lý luận về quản trị kinh doanh nói chung, lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
3 hàng các thầy cô đã trao dồi để đánh giá, nhìn nhận và đề xuất các giải pháp có tính thực tiễn cao vào nghiên cứu trường hợp tại VNPT Nam định góp phần thực hiện tốt luận văn của mình, đồng thời các giải pháp đề suất sẽ sớm được ứng dụng tại VNPT Nam định góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ vững và mở rộng thị phần của đơn vị trên thị trường viễn thông tại Nam định. Từ những động cơ và mong muốn trên, với sự hướng dẫn của Thầy giáo TS Ngô Trần Ánh, Tôi chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Nam định” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. Rất mong các thầy cô giáo, các bạn và các đồng nghiệp đóng góp ý kiến giúp tôi hoàn thành tốt nội dung luận văn này. 2. Mục đích, mục tiêu của luận văn Mục tiêu: Hệ thống hóa lại lý thuyết chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ viễn thông. Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của Viễn thông Nam định tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu. Đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viễn thông Nam định. Mục đích: Giữ khách hàng hiện có, phát triển khách hàng trung thành, nâng cao sự hài lòng cho khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới, giảm chi phí kinh doanh từ đó giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. 3. Phạm vi nghiên cứu Áp dụng cho Viễn thông Nam định trên địa bàn tỉnh Nam định. 4. nguồn số liệu nghiên cứu - Các báo cáo thống kê hàng năm của VNPT Nam định, của VNPT, của bộ thông tin và truyền thông, của sở Thông tin và truyền thông tỉnh Nam định. - Số liệu khảo sát điều tra từ phía khách hàng. 5. Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính là : Phương pháp nghiên cứu trường hợp: Luận văn áp dụng lý thuyết về marketing để nghiên cứu và phân tích trường hợp VNPT Nam định. Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
4 Phương pháp điều tra: Luận văn sử dụng phương pháp điều tra thực tế, có chọn mẫu. Tiến hành phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông nói chung nhằm mục đích thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của VNPT Nam định. Phương pháp phân tích tổng hợp . 6. Ý nghĩa của luận văn - Hệ thống hóa các kiến thức lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. - Vận dụng phân tích rõ vai trò, tác động của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Nam định đối với việc giữ và phát triển khách hàng trung thành, từ đó đưa ra một số đề xuất giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. - Luận văn có tác dụng tham khảo đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông khác trong vào ngoài VNPT. 7. Kết quả trông đợi Qua nghiên cứu, luận văn sẽ đánh giá được chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng hiện tại của VNPT Nam định, đưa ra được những ưu điểm đồng thời phải phát hiện một số tồn tại cơ bản của hoạt động chăm sóc khách hàng hiện tại của VNPT Nam định.Trên cơ sở những nghiên cứu về lý thuyết và phân tích thực trạng các giải pháp chăm sóc khách hàng hiện tại của VNPT Nam định, luận văn đưa ra một số giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng: 8.Tóm tắt các phần / Kết cấu của luận văn Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ Viễn thông. Chương 2:Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Nam định. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Nam định. Kết luận Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
5 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ Viễn thông 1.1.1.Dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Philip Kotler [4, tr 522] cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 1] cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Nguyên tắc của dịch vụ: Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì - dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng. Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu). - Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí - người tiêu dùng. Dịch vụ có các đặc tính sau : Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
6 Tính vô hình Mau hỏng Không chuyển Dịch giao sở hữu) vụ Không Không lưu trữ đồng được nhất Nguồn: [9, tr 12] Hình 1.1 Các đặc tính của dịch vụ - Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng. - Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu. - Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất; Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
7 thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ . - Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ th ường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ . - Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian. Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường. Bảo hiểm Vô Hàng tư vấn không, tuyến Bưu điện giáo dục Vật chất hoàn toàn Quần Nhà ở Ô tô Nhà áo may xe máy hàng, Muối, sẵn Quán ăn đồ hộp Nguồn: [10, tr 10] Hình 1.2 Các đặc tính của dịch vụ Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
8 Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau: Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần: + Phần vật chất thuần tuý. + Phần phi vật chất (dịch vụ) Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau: 1. Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn). 2. Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ. 3. Hàng hoá hỗn hợp. 4. Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ. 5. Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn). Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ cho phù hợp. Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau: - Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng. - Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng - Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra. - Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên. 1.1.2.Dịch vụ viễn thông Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như thư). Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh ... Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm). Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
9 vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối. Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình ... Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có s ự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ . Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin...; các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu nh ư: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services)... Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau : Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ. Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
10 ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ. Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động. Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học,..), còn trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian. Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truy ền tải nhờ các thiết bị viễn thông được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng. Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp. 1.2. Khách hàng, kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng . 1.2.1. Khách hàng Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là Thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
11 kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách hàng của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những người mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” c ủa doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng đ ược nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nha u trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghi ệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
12 cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất. 1.2.2. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng : Peter Drucker [17, tr 76] cho rằng "chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên, hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp khách hàng thoả mãn sự ham ”. Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản muốn của mình phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng và tha hồ lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong p hạm vi túi tiền cho phép c ùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều này ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác xuất để họ mua nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa/dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của món hàng và những mong đợi của người mua. Như vậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng . Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đ ược và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú. Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bề và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh. Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
13 Nhu cầu Kinh nghiệm Quảng cáo, Thông tin truyền miệng đã trải qua Khuếch trương cá nhân Dịch vụ của Dịch vụ của đối thủ cạnh tranh công ty Kỳ vọng của khách (dịch vụ mong muốn) Nguồn:[10, tr12] Hình 1.3 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn. Theo nghiên cứu TS Hà Nam Khánh Giao [3, tr 57] các kỳ vọng của khách hàng + Lý tưởng – mức ao uớc + Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được + Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận. + Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng. + Dự đoán – Tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống. Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
14 Dịch vụ lý tưởng Dịch vụ mong đợi Dịch vụ dự đoán Vùng chấp nhận Dịch vụ đầy đủ Nguồn : [3, tr 75] Hình 1.4 Mô hình kỳ vọng khách hàng Kỳ vọng khách hàng cần được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp. Giai đoạn trước khi mua hàng: nghiên cứu xem khách hàng mong đợi điều gì, truyền thông cho khách hàng biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp các dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể. Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thông đạt với khách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng khách hàng, giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến được. Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không, phát triển các chương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không thoả mãn. 1.3. Lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ khách hàng. 1.3.1. Lý thuyết về quản lý chất lượng. Chất lượng Tæ chøc Quèc tÕ vÒ Tiªu chuÈn hãa ISO ®· ®a ra ®Þnh nghÜa sau: ChÊt lîng lµ kh¶ n¨ng cña tËp hîp c¸c ®Æc tÝnh cña mét s¶n phÈm, hÖ thèng hay qóa tr×nh ®Ó ®¸p øng c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng vµ c¸c bªn cã liªn quan". ë ®©y yªu cÇu lµ c¸c nhu cÇu vµ mong ®îi ®îc c«ng bè, ngô ý hay b¾t buéc theo tËp qu¸n. Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
15 Tõ ®Þnh nghÜa trªn ta rót ra mét sè ®Æc ®iÓm sau ®©y cña kh¸i niÖm chÊt lîng: 1/ ChÊt lîng ®îc ®o bëi sù tháa m·n nhu cÇu. NÕu mét s¶n phÇm v× lý do nµo ®ã mµ kh«ng ®îc nhu cÇu chÊp nhËn th× ph¶i bÞ coi lµ cã chÊt lîng kÐm, cho dï tr×nh ®é c«ng nghÖ ®Ó chÕ t¹o ra s¶n phÈm ®ã cã thÓ rÊt hiÖn ®¹i. §©y lµ mét kÕt luËn then chèt vµ lµ c¬ së ®Ó c¸c nhµ chÊt lîng ®Þnh ra chÝnh s¸ch, chiÕn lîc kinh doanh . 2/ ChÊt lîng ®îc ®o bëi sù tháa m·n nhu cÇu, mµ nhu cÇu lu« n lu«n biÕn ®éng nªn chÊt lîng còng lu«n biÕn ®éng theo thêi gian, kh«ng gian, ®iÒu kiÖn sö dông. 3/ Khi ®¸nh gi¸ chÊt lîng cña mét ®èi tîng, ta ph ải xÐt vµ chØ xÐt ®Õn mäi ®Æc tÝnh cña ®èi tîng cã liªn quan ®Õn sù tháa m·n nh÷ng nhu cÇu cô thÓ. C¸c nhu cÇu nµy kh«ng chØ tõ phÝa kh¸ch hµng mµ cßn tõ c¸c bªn cã liªn quan, vÝ dô nh c¸c yªu cÇu mang tÝnh ph¸p chÕ, nhu cÇu cña céng ®ång x· héi. 4/ Nhu cÇu cã thÓ ®îc c«ng bè râ rµng díi d¹ng c¸c qui ®Þnh, tiªu chuÈn nhng còng cã nh÷ng nhu cÇu kh«ng thÓ miªu t¶ râ rµng, ngêi sö dông chØ cã thÓ c¶m nhËn chóng, hoÆc cã khi chØ ph¸t hiÖn ®îc trong chóng trong qu¸ tr×nh sö dông. 5/ ChÊt lîng kh«ng phải chØ lµ thuéc tÝnh cña s¶n phÈm, hµng hãa mµ ta vÉn hiÓu hµng ngµy. ChÊt lîng cã thÓ ¸p dông cho mét hÖ thèng, mét qu¸ tr×nh. Qu¶n lý chÊt lîng ChÊt lîng kh«ng tù sinh ra; chÊt lîng kh«ng ph¶i lµ mét kÕt quả ngÉu nhiªn, nã lµ kÕt qña cña sù t¸c ®éng cña hµng lo¹t yÕu tè cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau. Muèn ®¹t ®îc chÊt lîng mong muèn cÇn ph¶i qu¶n lý mét c¸ch ®óng ®¾n c¸c yÕu tè nµy. Ho¹t ®éng qu¶n lý trong lÜnh vùc chÊt lîng ®îc gäi lµ qu¶n lý chÊt lîng. Như vậy: Qu¶n lý chÊt lîng lµ c¸c ho¹t ®éng cã phèi hîp nh»m ®Þnh híng vµ kiÓm so¸t mét tæ chøc vÒ chÊt lîng C¸c nguyªn t¾c cña qu¶n lý chÊt lîng Nguyªn t¾c 1. §Þnh híng bëi kh¸ch hµng : Doanh nghiÖp phô thuéc vµo kh¸ch hµng cña m×nh vµ v× thÕ cÇn hiÓu c¸c nhu cÇu hiÖn t¹i vµ t¬ng lai cñ a kh¸ch hµng, ®Ó kh«ng chØ ®¸p øng mµ cßn phÊn ®Êu vît cao h¬n sù mong ®îi cña hä. Nguyªn t¾c 2. Sù l·nh ®¹o: L·nh ®¹o thiÕt lËp sù thèng nhÊt ®ång bé gi÷a môc ®Ých vµ ®êng lèi cña doanh nghiÖp. L·nh ®¹o cÇn t¹o ra vµ duy tr× m«i trêng néi bé trong doanh nghiÖp ®Ó hoµn toµn l«i cuèn mäi ngêi trong viÖc ®¹t được các môc tiªu cña doanh nghiÖp. Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
16 Nguyªn t¾c 3. Sù tham gia cña mäi ngêi: Con ngêi lµ nguån lùc quan träng nhÊt cña mét doanh nghiÖp vµ sù tham gia ®Çy ®ñ víi nh÷ng hiÓu biÕt vµ kinh nghiÖm cña hä rÊt cã Ých cho doanh nghiÖp. Nguyªn t¾c 4. Quan ®iÓm qu¸ tr×nh : KÕt qu¶ mong muèn sÏ ®¹t ®îc mét c¸ch hiÖu qu¶ khi c¸c nguån vµ c¸c ho¹t ®éng cã liªn quan ®îc qu¶n lý nh mét qu¸ tr×nh. Nguyªn t¾c 5: TÝnh hÖ thèng : ViÖc x¸c ®Þnh, hiÓu biÕt vµ qu¶n lý mét hÖ thèng c¸c qu¸ tr×nh cã liªn quan ®èi víi môc tiªu ®Ò ra sÏ ®em l¹i hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp. Nguyªn t¾c 6. C¶i tiến liªn tôc C¶i tiÕn liªn tôc lµ môc tiªu, ®ång thêi còng lµ ph¬ng ph¸p cña mäi doanh nghiÖp. Muèn cã ®îc kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ møc ®é chÊt lîng cao nhÊt, doanh nghiÖp ph¶i liªn tôc c¶i tiÕn. Nguyªn t¾c 7. QuyÕt ®Þnh dùa trªn sù kiÖn Mäi quyÕt ®Þnh vµ hµnh ®éng cña hÖ thèng qu¶n lý ho¹t ®éng kinh doanh muèn cã hiÖu qu¶ ph¶i ®îc x©y ®ùng dùa trªn viÖc ph©n tÝch d÷ liÖu vµ th«ng tin. Nguyªn t¾c 8. Quan hÖ hîp t¸c cïng cã lîi víi ngêi cung øng Doanh nghiÖp vµ ngêi cung øng phô thuéc lÉn nhau, vµ mè i quan hÖ t¬ng hç cïng cã lîi sÏ n©ng cao n¨ng lùc cña c¶ hai bªn ®Ó t¹o ra gi¸ trÞ. 1.3.2. Chất lượng dịch vụ khách hàng Chất lượng dịch vụ. Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 87] cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra. Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được(sự thoả mãn). Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
17 Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ. Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách h àng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối. Chất lượng dịch vụ khách hàng Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau. Nó được cụ thể hóa như sau : Marketing Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được xác định dựa trên cơ sở của các thước đo được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu khách Chất lượng phải được xác định, nhìn hàng cũng như hoạt động của các đối thủ nhận từ góc độ khách hàng và phải dựa cạnh tranh và nhất thiết phải thừa nhận trên những nghiên cứu và điều chỉnh những nhu cầu tr ên các đoạn thị trường định hướng thường xuyên khác nhau. Khái niệm về một chất lượng tổng thể, Dịch vụ Chất lượng đồng bộ phải tác động tới tất cả các Khách hàng yếu tố trong toàn bộ quá trình: máy móc thiết bị cho sản xuất, chế biến hay nhân viên phục vụ tại quầy, đón tiếp, giao dịch với khách Nguồn: [11, tr 48] Hình 1.5 Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những vấn đề về chất lượng. Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá trình thắt chặt cả ba thành tố trên. Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao và chất lượng dịch vụ được đảm bảo ở mức tối ưu. Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người cung cấp - người bán. Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó thu hút được. Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
18 KHÁCH HÀNG Nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng 1. Khoảng cách về sự hiểu biết Định nghĩa quản trị về QUẢN TRỊ các nhu cầu này 2. Khoảng cách về tiêu chuẩn Chuyển giao thiết kế/ 4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ chuyển giao 3. Khoảng cách về chuyển giao Thực hiện thiết kế/ Lời hứa trong quảng cáo/ bán hàng chuyển giao 3 5. Khoảng cách về nhận thức 6. Khoảng cách về cách hiểu Cách hiểu của khách hàng Nhận thức của khách về truyền thông từ DN hàng về sản phẩm 7. Khoảng cách về dịch vụ Trải nghiệm của khách Nguồn: Adapted from C. hàng so với đến kỳ vọng Lovelock, Production Plus (New York: McGraw Hill, 1994), 112. Hình 1.6 Mô hình 7 khoảng cách về chất lượng 1. Khoảng cách về sự hiểu biết: khác biệt giữa cái mà người cung cấp dịch vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng. 2. Khoảng cách về tiêu chuẩn: khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ. Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
19 3. Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap) : khác biệt giữa các tiêu chuẩn chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ về các tiêu chuẩn này. 4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap) : khác biệt giữa quảng cáo của doanh nghiệp và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái mà doanh nghiệp thực sự có khả năng cung cấp. 5. Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái thực tế được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vì khách hàng không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác) 6. Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp với cái mà khách hàng nghĩ là được hứa hẹn từ sự truyền thông này. 7. Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ được cung cấp. Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với khách hàng và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu dài để có thể khai thác các cơ hội thị trường mới. Do vậy dịch vụ khách hàng có thể xem là một hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm cho khách hàng. Các học giả người Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B. đã đưa ra các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là: Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng tin cậy. Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng. Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ. Thứ tư là tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ giấc mở cửa. Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng. Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009
20 Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhi êu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì. Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ. Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách hàng . Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp. Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ. Trên cơ sở mười yếu tố trên người ta đưa ra mô hình chất lượng RATER: Nhu cầu Kinh nghiệm Quảng cáo, Thông tin truyền miệng đã trải qua Khuếch trương cá nhân Mức độ thoả mãn của khách Các yếu tố chất lượng dịch hàng vụ  Độ tin cậy 1. Vượt quá kỳ vọng A. Dịch vụ  Trách nhiệm mong muốn (AB, chất lượng không đạt)  Thấu hiểu khách hàng  Tính hữu hình Nguồn: [10, tr 12] Hình 1.7 Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách hàng Vũ Xuân Dương Luận văn cao học QTKD năm 2009