Đề tài: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của DongA Bank tại thành phố Long Xuyên

Chia sẻ: Hồ Thịnh | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:62

Thêm vào BST

Báo xấu

185
lượt xem 57
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của DongA Bank tại thành phố Long Xuyên" được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại DongA Bank, đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại DongA Bank,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của DongA Bank tại thành phố Long Xuyên

1 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH
2 DANH MỤC BẢNG
3 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Lý do chọn đề tài Năm 2013 vừa qua, ngành ngân hàng đã phải chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ từ cuộc khủng hoảng kinh tế kéo dài, cùng với sự hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, sự phát triển của công nghệ hiện đại và sự mở cửa thị trường, ngành ngân hàng phải đối mặt với một cuộc cạnh tranh quyết liệt của các ngân hàng trong nước, ngân hàng nước ngoài. Sang đến năm 2014, sự khó khăn của ngành ngân hàng vẫn chưa có dấu hiệu chấm dứt. Trong môi trường cạnh tranh đang diễn ra gay gắt như thế, các ngân hàng đặc biệt chú trọng hơn đến vai trò của khách hàng đối với sự phát triển của mình. Ngân hàng nào dành được nhiều sự quan tâm và trung thành từ phía khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Các chiến lược kinh doanh nhằm thu hút và hướng tới khách hàng trở nên ngày càng quan trọng. Làm thế nào để có thể đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất luôn là vấn đề luôn được các ngân hàng cố gắng giải quyết và giải quyết bằng tất cả khả năng của ngân hàng mình. Sự hài lòng của khách hàng sẽ là một chất keo gắn kết khách hàng và ngân hàng, giúp ngân hàng phát triển bền vững. Tuy nhiên, theo một khảo sát của ERC Việt Nam chỉ ra rằng 78% khách hàng cảm thấy hài lòng với doanh nghiệp nước ngoài hơn là doanh nghiệp trong nước. Tỷ lệ đó cho thấy doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có các ngân hàng, cần chú trọng hơn vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ được lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà mình cung cấp (www.doanhnhansaigon.vn 2012). Chính vì thế, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp trở thành một hoạt động được tiến hàng thường xuyên và đều đặn nhằm xác định và điều chỉnh những điểm yếu của mình để thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhiều hơn. Đề tài “Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của DongA Bank tại thành phố Long Xuyên” được thực hiện không ngoài mục đích trên.
4 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các dịch vụ của DongA Bank tại thành phố Long Xuyên, qua đó đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới tin dùng dịch vụ của DongA Bank. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại DongA Bank. Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại DongA Bank. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng: Giữa các nhóm giới tính, các nhóm thu nhập, các nhóm tuổi, các nhóm thời gian sử dụng. 1.3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Đề tài sau khi được hoàn thành sẽ cung cấp cho ngân hàng một bài đánh giá khách quan về chất lượng dịch vụ cũng như các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đông Á. Dựa vào đó, ngân hàng sẽ có thể tìm cho mình những biện pháp thích hợp để nâng cao hiệu quả phục vụ của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi đến giao dịch với ngân hàng. 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu: đề tài được thực hiện trên phạm vi thành phố Long Xuyên.
5 Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng các dịch vụ của DongA Bank. Đối tượng khảo sát: những khách hàng có sự dụng dịch vụ của DongA Bank tại thành phố Long Xuyên. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương này, các khái niệm và lý thuyệt liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được nêu ra đầy đủ. Sau khi hiểu rõ cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài và các giả thuyết nghiên cứu 2.1. NHTM và sản phẩm dịch vụ ngân hàng 2.1.1. Khái niệm NHTM Ngân hàng thương mại là một tổ chức tín dụng thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt đông kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung cấp các dịch vụ thanh toán (Dương T Bình Minh & Sử Đình Thành 2004). 2.1.2. Sản phẩm dịch vụ của NH (Hoàng Xuân Bích Loan 2008) 2.1.2.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ của NH Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ưng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản…Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các hoạt động dịch vụ này. Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng
6 được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và trình độ phát triển của ngân hàng. Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng: Quan điểm thứ nhất: các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được coi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng. Quan điểm thứ hai: tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng. Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ; vì thế, có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng. 2.1.2.2. Phân loại sản phẩm dịch vụ NH Với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, ngân hàng cung cấp nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ những dịch vụ truyền thống đến những dịch vụ ngân hàng hiện đại. 2.1.2.2.1. Sản phẩm dịch vụ truyền thống Dù phát triển ở trình độ nào đi nữa, các sản phẩm dịch vụ truyền thống vẫn là những sản phẩm dịch vụ không thể thiếu của các ngân hàng. Trao đổi tiền: Lịch sử cho thấy rằng một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên được thực hiện là trao đổi tiền – một ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền này để đổi lấy một loại tiền khác và hưởng phí dịch vụ. Sự trao đổi đó rất quan trọng đối với khách du lịch vì họ sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái hơn khi có trong tay bản tệ của quốc gia hay thành phố họ đang đến. Trong thị trường tài chính ngày nay, mua bán ngoại tệ thường chỉ do các ngân hàng có năng lực về vốn và chuyên môn thực hiện; bởi vì, những giao dịch như vậy có mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cần phải có trình độ chuyên môn cao. Chiết khấu thương phiếu và cho vay:
7 Từ vài chục thế kỷ trước, NHTM đã chiết khấu thương phiếu mà thực tế là cho vay đối với các doanh nghiệp địa phương – những người bán các khoản nợ (khoản phải thu) cho ngân hàng để lấy tiền mặt. Đó là bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp đối với các doanh nghiệp, giúp họ có vốn để dự trữ hoặc xây dựng văn phòng và thiết bị sản xuất… Nhận tiền gửi và cung cấp các tài khoản giao dịch: Để thực hiện các giao dịch tài chính, NHTM phải huy động nguồn vốn. Một trong những nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng. Khách hàng gửi tiền tại ngân hàng vừa nhận được lãi, vừa tránh bị mất cấp do lưu trữ tiền mặt. Cuộc cách mạng công nghiệp ở châu Âu và châu Mỹ đã đánh dấu sự ra đời của những hoạt động và dịch vụ ngân hàng mới. Một dịch vụ mới, quan trọng nhất được phát triển trong thời kỳ này là tài khoản tiền gửi giao dịch (demand deposit) – một tài khoản tiền gửi cho phép người gửi tiền viết séc thanh toán tiền mua hàng hóa và dịch vụ. Việc đưa ra loại tài khoản tiền gửi này được xem như một trong những bước đi quan trọng nhất trong công nghiệp ngân hàng; bởi vì, nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và an toàn hơn. Tài trợ các hoạt động của Chính phủ: Trong thời kỳ Trung Cổ và vào những năm đầu cách mạng công nghiệp, khả năng huy động và cho vay với khối lượng lớn của ngân hàng đã trở thành trọng tâm chú ý của các chính phủ Âu – Mỹ. Thông thường, ngân hàng được phép cấp giấy phép thành lập với điều kiện họ phải mua trái phiếu chính phủ theo một tỷ lệ nhất định trên tổng lượng tiền mà ngân hàng huy động được. Cung cấp dịch vụ ủy thác: Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã thực hiện việc quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân doanh nghiệp thương mại. Theo đó, ngân hàng sẽ thu phí trên cơ sở giá trị của tài sản và qui mô tài sản mà họ quản lý. Chức năng quản lý tài sản này được gọi là dịch vụ ủy thác (trust service). Hầu hết các ngân
8 hàng đều cung cấp cả hai loại: dịch vụ ủy thác thông thường cho cá nhân, hộ gia đình và ủy thác thương mại cho các doanh nghiệp. 2.1.2.2.2. Sản phẩm dịch vụ hiện đại Nhu cầu xã hội ngày càng cao, bên cạnh các sản phẩm truyền thống, ngân hàng đang cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ hơn như: Cho vay tiêu dùng Trong lịch sử, hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay đối với cá nhân và hộ gia đình bởi vì họ tin rằng các khoản cho vay tiêu dùng nói chung có quy mô rất nhỏ với rủi ro vỡ nợ tương đối cao; do đó, làm cho chúng trở nên sinh lời thấp. Đầu thế kỷ 20, các ngân hàng bắt đầu dựa vào tiền gửi của khách hàng để tài trợ cho những món vay thương mại lớn. Với sự cạnh tranh khốc liệt, các ngân hàng hướng tới người tiêu dùng như khách hàng trung thành tiềm năng. Sau Thế chiến thứ hai, tín dụng tiêu dùng đã trở thành một trong những loại hình tín dụng có mức tăng trưởng nhanh nhất. Tuy tốc độ tăng trưởng những năm gần đây chậm lại nhưng người tiêu dùng vẫn là nguồn cung cấp chủ yếu cho các ngân hàng và tạo ra một trong những nguồn thu quan trọng của ngân hàng. Tư vấn tài chính Các ngân hàng từ lâu đời đã được khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động tư vấn tài chính, đặt biệt là tiết kiệm và đầu tư. Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa dạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến các cơ hội thị trường trong nước và nước ngoài cho các doanh nghiệp của họ. Quản lý tiền mặt Qua nhiều năm, các ngân hàng đã phát hiện ra rằng một số dịch vụ mà họ làm cho bản thân mình có ích cho khách hàng. Một trong những ví dụ nổi bật nhất là dịch vụ quản lý tiền mặt, trong đó ngân hàng đồng ý quản lý việc thu chi cho một
9 công ty kinh doanh và tiến hành đầu tư phần thặng dư tiền mặt tạm thời vào chứng khoán sinh lời và tín dụng ngắn hạn đến khi khách hàng cần tiền mặt thanh toán. Trong khi các ngân hàng có khuynh hướng chuyên môn hóa vào dịch vụ quản lý tiền mặt cho các tổ chức, ngày nay có một xu hướng đang gia tăng về việc cung cấp các dịch vụ tương tự cho các cá nhân. Sỡ dĩ khuynh hướng này đang lan rộng là do các công ty môi giới chứng khoán, các tập đoàn tài chính khác cũng cấp cho các cá nhân tài khoản môi giới với hàng loạt dịch vụ tài chính liên quan. Dịch vụ thuê mua (Leasing) Rất nhiều ngân hàng tích cực cho doanh nghiệp lựa chọn mua các thiết bị, máy móc thông qua hợp đồng thuê mua, trong đó ngân hàng mua các thiết bị và cho khách hàng thuê. Cho vay tài trợ dự án Các ngân hàng ngày càng năng động trong việc cho vay tài trợ dự án, đặt biệt là trong các ngành công nghệ cao. Do rủi ro trong loại hình tín dụng này khá cao nên các ngân hàng thương thực hiện cho vay cùng với sự tham gia của các nhà thầu và nhà đầu tư khác để chia sẽ rủi ro. Dịch vụ bảo hiểm Các ngân hàng ngày nay còn tham gia kinh doanh các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ, tái bảo hiễm phi nhân thọ trong và ngoài nước; hoạt động đầu tư tài chính. Cung cấp các kế hoạch hưu trí Một số ngân hàng rất năng động trong việc quản lý kế hoạch hưu trí mà hầu hết các doanh nghiệp lập cho người lao động, đầu tư vốn và phát lương hưu cho những người nghỉ hưu hoặc tàn phế. Ngân hàng cung cấp các kế hoạch tiền gửi hưu trí cho các cá nhân và giữ nguồn tiền gửi cho đến khi người sở hữu nó cần đến. Dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán Trên thị trường tài chính hiện nay, nhiều ngân hàng đang phấn đấu cung cấp đủ các dịch vụ tài chính, cho phép khách hàng thỏa mãn mọi nhu cầu tại một địa điểm.
10 Đây là một trong những lý do chính khiến các ngân hàng bắt đầu bán thực hiện các dịch vụ môi giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà không cần nhờ đến người kinh doanh. Dịch vụ thẻ thanh toán Ngày nay thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán thông dụng và văn minh. Các công ty và ngân hàng liên kết với nhau để khai thác lĩnh vực thu nhiều lợi nhuận này. Các loại thẻ MasterCard, Visa, Dinners Club, JCB, American Express được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu. Người sử dụng thẻ có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, trả cước phí điện thoại, tiền nước hay rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động rất tiện lợi. Ngoài ra, họ còn được cấp hạn mức thu chi qua thẻ mà không cần phải cất giữ tiền mặt. Tóm lại, rõ ràng là không phải tất cả mọi ngân hàng đều cung cấp đủ các dịch vụ nêu trên, nhưng quả thật danh mục dịch vụ ngân hàng đang ngày một tăng lên. 2.2. Sự hài lòng của khách hàng 2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của Marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshvsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithml & ctg, 1996) Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng như: Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng vì khách hàng mang lại doanh thu là lợi nhuận cho công ty. Khi khách hàng thoả mãn thì khả năng tiếp tục mua và giới thiệu cho người khác cùng
11 mua là rất cao. Sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994). Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996). 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng 2.2.2.1. Chất lượng dịch vụ Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với các sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng chịu ảnh hưởng rất lớn bợi sự cảm nhận của người sử dụng dịch vụ. Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho nó. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các sản phẩm cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào cách biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.
12 Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ được tạo ra nhắm thỏa mãn khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng nhu cầu của mình thị họ sẽ không hài lòng với chất lượng mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Tính tạo ra giá trị Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sinh ra giá trị được xem là không có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá khách hàng chứ không phải của ngân hàng. 2.2.2.2. Giá cả dịch vụ Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, ta cần xem xét ba khía cạnh: Giá so với chất lượng, giá so với các đối thủ cạnh tranh, giá so với mong đợi của khách hàng. Khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội
13 để có được sản phẩm dịch vụ. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại. 2.2.2.3. Việc duy trì khách hàng Ngoài việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần vẫn có thể tìm được 100 khách hàng mới. tuy nhiên, việc xáo tung khách hàng quá nhiều có thể phải trả giá so với ngân hàng giữ được 100 khách hàng đó và không kiếm thêm khách hàng mới. Một ngân hàng có thể ước tính mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi. Cạnh tranh làm gia tăng phí tốn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh đồng ý sang giao dịch với chúng ta. Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là gìn giữ và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để gìn giữ khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng. 2.2.3. Quan hệ giữa hài lòng và chất lượng dịch vụ Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau. Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
14 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn có nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại. Một số nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch. Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến sự mua hàng. 2.3. Sơ lược các nghiên cứu trước đây: Hoàng Xuân Bích Loan (2008) đã sử dụng mô hình SERVQUAL nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu tư và Phát Triển Việt Nam – chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì độ tin cậy và chất lượng dịch vụ có ý nghĩa thống kê và quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. Trần Diệu Tuyết Hoa (2009) đã sử dụng mô hình SERVPERF nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi giao dịch tiền gửi tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Kết quả nghiên cứu cho thấy năm thành phần của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại thành bốn thành phần: Sự cảm thông, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu hồi quy có R2 = 0.522 và mô hình hồi quy tuyến tính bội của biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng theo hai biến độc lập là sự cảm thông và phương tiện hữu hình. 2.4. Giới thiệu DongA Bank chi nhánh An Giang: 2.4.1. Sơ lược về DongA Bank – Chi nhánh An Giang:
15 Hình ảnh logo mới hướng đến 3 giá trị nổi bật mà DongA Bank cam kết đem lại cho Khách hàng và đối tác không ngừng sáng tạo, thân thiện và đáng tin cậy. Đồng thời, logo mới của DongA Bank cũng thể hiện định hướng đa dạng hoá hoạt động, chủ động hội nhập và xây dựng một ngân hàng đa năng một tập đoàn tài chính vững mạnh với đội ngũ nhân lực gắn kết chặt chẽ, không ngừng sáng tạo vì những giá trị mới mẻ và thiết thực cho cuộc sống. 2.4.2. Lịch sử hình thành Căn cứ vào công văn số 1032/NHTP.2002 ngày 28/08/2002 của Giám đốc Ngân hàng Nhà nước Thành phố Hồ Chí Minh về việc mở, thành lập và chấm dứt hoạt động của Phòng giao dịch trực thuộc ngân hàng thương mại. Căn cứ quyết định số 230/2002/QĐEAB ngày 10/10/2002 về việc ban hành Quy chế tổ chức và hoạt động của Phòng Giao Dịch Trực thuộc ngân hàng Đông Á. Ngày 01/11/2007 ngân hàng Đông Á Chi nhánh An Giang được thành lập trên cơ sở mua lại ngân hàng TMCP Tứ Giác Long Xuyên đến tháng 12/2007 trụ sở chính của ngân hàng Đông Á Chi nhánh An Giang dời xuống số 19/14 Quốc lộ 91 – phường Mỹ Thới – Thành phố Long Xuyên – An Giang đồng thời chuyển chi nhánh cũ thành Phòng giao dịch Long Xuyên được thành lập vào ngày 25/12/2007 có địa chỉ số 378 Hà Hoàng Hổ, Phường Mỹ Xuyên, Thành phố Long Xuyên. Hiện nay DongA Bank có 1 chi nhánh và 3 phòng giao dịch tại thành phố Long Xuyên: Chi nhánh An Giang Phòng giao dịch Long Xuyên Phòng giao dịch Mỹ Long Phòng giao dịch Bình Khánh 2.4.3. Nội dung hoạt động chính của ngân hàng tmcp Đông Á – An Giang dành cho khách hàng cá nhân
16 2.4.3.1. Thẻ DongA Bank hiện nay có rất nhiều loại thẻ phù hợp với từng đối tượng sử dụng khác nhau. Thẻ đa năng Đông Á Đây là loại thẻ được khách hàng sử dụng nhiều nhất. Thẻ được tích hợp đầy đủ mọi tính năng như: rút tiền, gửi tiền, chuyển khoản trực tuyến, thanh toán tự động, nhận lương điện tử, mua sắm online,… Thẻ liên kết sinh viên Chi nhánh An Giang của ngân hàng Đông Á liên kết với trường Đại học An Giang tạo thẻ miễn phí cho tất cả sinh viên mới của trường mỗi năm. Thẻ không chỉ tích hợp đầy đủ các chức năng của một chiếc thẻ đa năng Đông Á mà thẻ còn có thể dùng làm thẻ thư viện, thẻ sinh viên,… Thẻ Đa năng Chứng khoán Dành cho những cá nhân kinh doanh chứng khoán. Ngân hàng Đông Á liên kết với các công ty chứng khoán để những khách hàng sử dụng thẻ được miễn phí dịch vụ giá trị gia tăng tại quầy giao dịch của Đông Á và tiện ích “Bán chứng khoán – Lấy tiền ngay”. Ngoài ra, khách hàng cũng có thể sử dụng nó như một thẻ đa năng. Thẻ Tín dụng Visa DongA Bank Trong cuộc sống hiện đại, mỗi ngày có rất nhiều sản phẩm tân tiến được sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người mà ngân sách của mỗi người thì có hạn, khi bạn muốn mua sắm mà chưa có lương, thẻ tín dụng DongA Bank sẽ giúp bạn có thể có được điều bạn muốn với 0 đồng lãi trong vòng 45 ngày. Thẻ đồng thương hiệu DongA Bank – Co.opmart Thẻ đồng thương hiệu DongA Bank – Co.opmart là thẻ thuộc dòng Thẻ ghi nợ nội địa (Debit card) do DongA Bank phát hành. Thẻ mang đầy đủ tính năng của chiếc Thẻ Đa năng Đông Á với nhiều tiện ích nhất trên thị trường hiện nay. Đồng
17 thời Thẻ cũng được sử dụng như Thẻ Thành viên của hệ thống Co.opmart (Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh Saigon Co.op). Ngoài ra ngân hàng Đông Á còn có các loại thẻ dành riêng cho các đối tượng như bác sĩ (Thẻ Bác sĩ), giáo viên (Thẻ Nhà giáo) và khách hàng thân thiết của báo Sài Gòn Tiếp Thị (Thẻ Mua sắm). 2.4.3.2. Thanh toán tự động Đến với dịch vụ Thanh toán tự động, DongA Bank sẽ thay bạn thanh toán kịp thời các hóa đơn cố định như hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, bảo hiểm, … giúp bạn tiết kiệm được thời gian và công sức đi lại. Chỉ cần một lần đăng ký duy nhất với DongA Bank, bạn sẽ được tận hưởng những tiện ích tuyệt vời của một phương thức thanh toán hiện đại, đảm bảo thuận tiện và an toàn. 2.4.3.3. Tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng Đông Á luôn muốn tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu và khả năng của mỗi người. Chính vì thế Đông Á đã cho ra đời nhiều loại hình tiền gửi tiết kiệm như: Tiết kiệm cho tương lai, Chắp cánh cho con yêu, Tiết kiệm không kỳ hạn, có kỳ hạn đối với VND và Ngoại tệ. 2.4.4. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng tmcp đông á – an giang
18 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của DongA Bank – An Giang (Nguồn: Phòng hành chính – nhân sự) Giám đốc: là người trực tiếp chỉ đạo kinh doanh, hướng dẫn thực hiện công việc theo sự ủy quyền của giám đốc hội sở, chịu trách nhiệm về tất cả hoạt động kinh doanh của chi nhánh. Phòng khách hàng cá nhân: Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân (KHCN) bao gồm các sản phẩm tín dụng, huy động vốn, thẻ và các dịch vụ chuyển tiền, chuyển khoản, thanh toán tự động, chi trả kiều hối…qua các kênh giao dịch của ngân hàng. Chịu trách nhiệm chăm sóc KHCN, quản lý và phát triển quan hệ với KHCN của chi nhánh thông qua việc ghi nhận và giải đáp các ý kiến thắc mắc của KHCN, tư vấn hướng dẫn khách hàng về sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Quản lý, lưu trữ các hồ sơ và chứng từ, thực hiện báo cáo thống kê cho giám đốc chi nhánh về hoạt động tín dụng, huy động vốn, kinh doanh dịch vụ dành cho KHCN. Tham mưu cho giám đốc chi nhánh về các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh sản phẩm, dịch vụ dành cho KHCN và tình hình phát triển quan hệ về chăm sóc KHCN của chi nhánh. Phòng khách hàng doanh nghiệp: Tổ chức triển khai các sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp (KHDN). Quản lý, lưu trữ các hồ sơ và chứng từ khác liên quan đến hoạt động tín dụng doanh nghiệp, quản lý tài khoản và thông tin của KHDN.
19 Chấp hành nghiêm chỉnh chế độ báo cáo, thống kê kế toán và thực hiện báo cáo thống kê về hoạt động tín dụng, thanh toán quốc tế, huy động vốn, kinh doanh dịch vụ dành cho KHDN. Thực hiện các công việc khác liên quan phát triển quan hệ và chăm sóc KHDN. Phòng ngân quỹ: Là nơi thực hiện tham mưu cho giám đốc về hoạt động ngân quỹ, là bộ phận quản lý toàn bộ tiền mặt bằng đồng Việt Nam, ngân phiếu thanh toán, các loại ngoại tệ, các chứng từ có giá, là nơi lưu trữ toàn bộ chứng từ, sổ sách, giấy tờ của khách hàng đảm bảo khi vay vốn, thực hiện quản lý tài sản cầm cố, thế chấp của khách hàng và một số nghiệp vụ liên quan đến chức năng ngân quỹ: Kiểm tra thực thu, thực chi theo chứng từ kế toán. Cân đối thanh khoản, điều chỉnh vốn. Kinh doanh vàng, đá quý, thu đổi ngoại tệ. Phòng kế toán: Thực hiện các nghiệp vụ hạch toán, kế toán nội bộ, hạch toán cho các giao dịch trên trung tâm giao dịch tự động và tổng hợp các số liệu kế toán của chi nhánh. Theo dõi, hạch toán kịp thời, đầy đủ, nhanh chóng và chính xác các khoản tạm ứng, phải thu, tạm trích, chi phí chờ phân bổ, các khoản phải trả, thu nhập, chi phí… Thực hiện thanh toán liên ngân hàng. Hạch toán kế toán, tham mưu cho ban lãnh đạo về công tác kế toán tài chính để có thể xử lý, đánh giá nhiệm vụ, công tác của các phòng có chất lượng và hiệu quả. Phòng hành chánh – nhân sự: Phòng hành chánh thực hiện toàn bộ các công việc về hành chánh, tổng hợp và báo cáo định kỳ tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng cho giám đốc, thực hiện tham mưu cho giám đốc về công tác quản lý tuyển dụng, đào tạo, thực hiện
20 công tác thi đua, các chính sách, chế độ, chăm lo đời sống cho cán bộ công nhân viên. 2.5. Mô hình nghiên cứu 2.5.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 2.5.1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1985) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu Marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expection) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến thuộc 5 khía cạnh: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông. Sự tin cậy Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường qua các tiêu chí sau: Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu. Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ đúng thời gian mà họ hứa. Ngân hàng thực hiện giao dịch một cách chính xác, không sai sót. Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng. Nhân viên ngân hàng luôn sẳn sàng phục vụ khách hàng.