Giáo trình : Nghiên cứu Marketing

Chia sẻ: Vũ Chu Cung | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

1.420
lượt xem 320
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Các môn học nêu trên giúp người học kiến tạo nên một toà nhà kiến thức hữu dụng cho việc đưa ra những quyết định tiếp thị. Riêng môn Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong việc nghiên cứu thực nghiệm lẫn các kiến thức ứng dụng trong lĩnh vực Marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình : Nghiên cứu Marketing

Giáo Trình Nghiên cứu Marketing 1
Mục Lục ............................................................................................................................1 Mục Lục..................................................................................................................................2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING................6 1. Mục tiêu của môn học........................................................................................................6 2. Định nghiã và đặc điểm của nghiên cứu marketing...........................................................7 3. Phân biệt nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường.....................................................8 4. Lợi ích của nghiên cứu marketing......................................................................................9 5. Người thực hiện và người sử dụng nghiên cứu Marketing.................................................9 5.1 Người thực hiện nghiên cứu Marketing( The Doers)........................................................9 5.2 Người sử dụng (The Users)............................................................................................10 6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị............................................................................................11 6.1 Tiến trình đơn giản Chỉ gồm 3 bước:.............................................................................11 7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu........................................................15 8. Những nghiên cứu Marketing thường được tiến hành. ...................................................16 9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học.................................................................................17 CHƯƠNG 2: KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING ..............................................................................................................................................20 1. Thông tin – Sự kiện và dữ liệu.........................................................................................20 1.1 Khái niệm về thông tin....................................................................................................20 1.4 Phân loại dữ liệu.............................................................................................................22 3. Các loại nghiên cứu Marketing.........................................................................................24 2.1 Phân loại theo mục đích nghiên cứu: Gồm có: Nghiên cứu hàn lâm và Nghiên cứu ứng dụng......................................................................................................................................24 2.2 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu: Gồm có nghiên cứu định tính, và nghiên cứu định lượng............................................................................................................................25 2.3Phân loại theo mức độ chuyên sâu: Gồm có các loại:....................................................26 2.4 Phân loại theo mô hình nghiên cứu: Gồm có:................................................................27 2
2.5 Phân loại theo điạ điểm thực hiện:................................................................................27 2.6 Phân loại theo cách thức thực hiện................................................................................27 3. Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing. (Phần nâng cao).......................27 4. Mô hình nghiên cứu..........................................................................................................28 5. Hướng dẫn thực hiện tiểu luận (tiếp theo kỳ trước).........................................................29 Hướng dẫn viết kế hoạch thu thập thông tin.......................................................................29 1- Tên đề tài:........................................................................................................................29 2- Đặt vấn đề:......................................................................................................................29 4- Phương pháp chọn mẫu (đối với các thông tin định lượng)............................................30 5- Các công cụ thu thập thông tin, dữ liệu ..........................................................................30 6- Tiến độ thu thập thông tin, dữ liệu ..................................................................................30 CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU THÔNG TIN . .....31 1. Thu thập dữ liệu cấp hai (thứ cấp)...................................................................................31 1.1 Xác định nguồn dữ liệu..................................................................................................32 1.2 Truy xuất thông tin..........................................................................................................32 1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng...........................................33 2. Thu thập dữ liệu cấp một (sơ cấp)..................................................................................35 2.1 Phương pháp quan sát:..................................................................................................36 2.2 Phỏng vấn......................................................................................................................37 2.2.1 Các hình thức tiếp xúc phỏng vấn...............................................................................37 2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn.....................................................................................40 2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn...............................................................................41 2.3 Phương pháp thử nghiệm: Gồm 2 loại: Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, và thử nghiệm ngoài hiện trường....................................................................................................42 2.4 Phương pháp điều tra thăm dò.......................................................................................42 2.5 Phương pháp thảo luận nhóm:.......................................................................................43 3. Kỹ thuật tổ chức thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính.........................................44 3
3.1 Vai trò của nghiên cứu định tính....................................................................................45 3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính.................................................................47 4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học...................................................................................49 CHƯƠNG 4..........................................................................................................................49 ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING.............................................................49 1. Cái gì được đo lường?......................................................................................................50 1.2 Đo lường những hiện tượng kinh tế, xã hội hay nhân văn.............................................50 1.3 Đo lường các trạng thái tâm lý........................................................................................51 2. Lợi ích của việc đo lường.................................................................................................51 3. Xây dựng các luật lệ (qui tắc) của sự đo lường...............................................................51 4. Các thang đo lường..........................................................................................................52 4.1 Thang biểu danh (hay Thang đo danh nghiã- Nominal Scale).......................................52 4.2 Thang xếp hạng theo thứ tự (Thang đo thứ bậc- Ordinal Scale)...................................54 4.4 Thang đo tỉ lệ- Ratio Scale.............................................................................................55 5. Đánh giá đo lường............................................................................................................56 5.1 Sai lệch trong đo lường..................................................................................................56 5.2 Giá trị và độ tin cậy của đo lường..................................................................................56 5.3 Ba tiêu chuẩn đối với một cuộc đo lường.....................................................................57 5.3.1 Tính tin cậy..................................................................................................................57 5.3.3 Sự nhạy cảm...............................................................................................................58 6. Đo lường tâm lý................................................................................................................58 6.1 Đo lường thái độ thông thường......................................................................................58 7. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học...................................................................................63 CHƯƠNG 5: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI............................................................................64 1. Khái niệm bảng câu hỏi....................................................................................................64 2. Bốn nhiệm vụ của bảng câu hỏi......................................................................................64 4
3. Thiết kế bảng câu hỏi.......................................................................................................65 4. HƯỚNG DẪN SỬ DỤNG GOOGLE DOCS ĐỂ TẠO ONLINE SURVEY .......................71 1. Giới thiệu về tính năng: ...................................................................................................72 2. Tạo bảng hỏi: ..................................................................................................................72 CHƯƠNG 6: PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU.......................................................................75 1. Tổng quan về chọn mẫu..................................................................................................75 1.1 Các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu..........................................................................75 3. Các phương pháp chọn mẫu............................................................................................77 3.1 Chọn mẫu theo xác suất (probability sampling ): ..........................................................77 1-Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random sampling):............................................78 3- Chọn mẫu cả khối (cluster sampling):............................................................................78 4- Chọn mẫu phân tầng (stratified sampling):......................................................................79 5- Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling): ........................................................79 3.2.Phuơng pháp chọn mẫu phi xác suất (non-probability sampling methods): ..................79 1-Chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling):................................................................80 2-Chọn mẫu phán đoán (judgement sampling):...................................................................80 3-Chọn mẫu định ngạch (quota sampling):..........................................................................80 4. Xác định qui mô (cỡ) mẫu................................................................................................81 NỘI DUNG BÀI GIẢNG Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING 5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING 1. Mục tiêu của môn học Nghiên cứu Marketing là một trong những môn học của khoa học quản trị kinh doanh trong một chuỗi các học phần gồm có: - Marketing cơ bản (Những nguyên lý cơ bản của Mar); - Nghiên cứu Marketing; - Quản trị Marketing; - Quản trị thương hiệu; - Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng); - Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du lịch; ngân hàng;...). Các môn học nêu trên giúp người học kiến tạo nên một toà nhà kiến thức hữu dụng cho việc đưa ra những quyết định tiếp thị. Riêng môn Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong việc nghiên cứu thực nghiệm lẫn các kiến thức ứng dụng trong lĩnh vực Marketing. Môn học Nghiên cứu Marketing có mục đích giúp cho người làm kinh doanh có thể hiểu và ứng dụng: 1. Khi nào phải nghiên cứu Marketing; 2. Nghiên cứu như thế nào?, và làm thế nào để sử dụng các nghiên cứu Marketing; 6
3. Trường hợp phải thuê nghiên cứu hoặc mua thông tin từ một cơ quan (DN) bên ngoài thì phải biết đánh giá giá trị thông tin, công sức của người thu thập, mức độ tin cậy, và tính chuyên nghiệp của cơ quan (DN) nghiên cứu, đ ồng thời biết cách phân tích, tổng hợp, báo cáo để có kết quả cuối cùng là tốt nhất. 2. Định nghiã và đặc điểm của nghiên cứu marketing Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích, và diễn giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; và ý tưởng. Như vậy cần chú trọng các đặc tính sau: 2.1 Nghiên cứu Marketing (Marketing Research – MR) là sự ứng dụng những kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu khoa học (Scientific Research) mang 4 tính chất cơ bản: - Tính khách quan, kiểm soát những điều kiện gây ra thiên lệch; - Tính chính xác bằng những thước đo cụ thể để có những con số của sự kiện; - Tính Lôgíc; - Được chứng minh qua thử nghiệm. 2.2 Nghiên cứu Marketing ứng dụng Là chuỗi lý luận có hệ thống thông qua: - Quan sát (Observation); - Thảo luận (Discussion); - Phỏng vấn (Interviewing); - Lập giả thiết (Formulation of hypothese); - Dự đoán tương lai (Prediction of future); 7
- Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese). 2.3 Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thoả mãn kiến thức mà hướng đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn đề tiếp thị thực tiễn. Mà nó hướng đến hiệu quả, nhằm mục đích thu lợi nhuận cụ thể. Trước khi tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta phải cân nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật của các cuộc nghiên cứu. 3. Phân biệt nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường Nghiên cứu tiếp thị (Marketing Research) mang ý nghiã rộng bao gồm việc nghiên cứu nhiều hoạt động tiếp thị trong đó có nghiên cứu thị trường. Điều quan trọng là xác định: - Cơ hội thị trường; - Các vấn đề tồn tại hay mới nảy sinh. Từ các kết quả tìm thấy đó, nhà nghiên cứu tiếp thị phải cố gắng đề xuất các biện pháp tiếp thị. Nghiên cứu thị trường (Market Research) tập trung vào việc đo lường các hiện tượng trên thị trường theo một nghiã hẹp hơn, đôi khi có thể không đi sâu vào tìm kiếm nguyên nhân cũng như có thể không đề xuất một giải pháp nào cả. Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường là hai khái niệm được dùng khá lẫn lộn tùy theo cách hiểu theo nghiã rộng hay nghiã hẹp của mỗi từ. Tuy nhiên, trong phạm vi môn học này thì sự phân biệt này là cần thiết. Vì môn học Nghiên cứu Marketing đi khá sâu vào những kỹ thuật nghiên cứu và khảo sát rất kỹ lưỡng những ứng dụng trong nghiên cứu của tất cả các hoạt động marketing (sản phẩm, giá cả, thị trường, chiêu thị,...), và chúng ta phải l ựa chọn một số nội dung trọng điểm của môn học và giả định rằng sinh viên đã có một nền tảng kiến thức về các môn học như: Xác suất thống kê, marketing căn bản. 8
4. Lợi ích của nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing có thể giúp: - Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ quan, hàm hồ; - Tránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ không thể thay thế hoàn toàn cho sự phán đoán đó; - Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truy ền mạnh mẽ sâu rộng hơn; - Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như: sản xuất; kỹ thuật; tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao sự thoả mãn nhu cầu c ủa khách hàng. 5. Người thực hiện và người sử dụng nghiên cứu Marketing 5.1 Người thực hiện nghiên cứu Marketing( The Doers) Là chuyên viên nghiên cứu thuộc phòng marketing, hay các nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp thị được ủy nhiệm thực hiện nghiên cứu tiếp thị. Thường các doanh nghiệp chỉ thực hiện các nghiên cứu ở qui mô nhỏ; Là các doanh nghiệp nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp, với bộ máy tổ chức hoàn chỉnh, hệ thống trao đổi thông tin rộng rãi, tính chuyên môn cao, các DN này thường có khả năng thực hiện các cuộc nghiên cứu có qui mô lớn. Một số doanh nghiệp nghiên cứu marketing chuyên nghiệp có thể kể đến là: A.C Nielsen; MBL; Acorn; TNS; VMS; Cesais; Định Hướng; Hoàng Khoa... Là các cơ quan trưc thuộc Chính phủ như: các bộ ngành, các điạ phương; Tổng cục thống kê, hoặc là các tổ chức phi chính phủ (NGO) , các viên nghiên cứu khoa học, các cơ quan thông tấn báo chí...Riêng báo Sài gòn tiếp thị hàng năm đều 9
tồ chức các cuộc điều tra thăm dò thị trường và thăm dò ý kiến người tiêu dùng đối với hàng việt nam chất lượng cao. 5.2 Người sử dụng (The Users) Là tổng giám đốc, giám đốc marketing, hoặc các nhà quản trị với tư cách là người chịu trách nhiệm đưa ra các quyết định về các hoạt động tiếp thị và kinh doanh. Để có thể sử dụng kết quả nghiên cứu một cách hữu ích thì bản thân người sử dụng cần phải hiểu biết về các phương pháp nghiên cứu Marketing và cộng tác chặt chẽ với người thực hiện. Là người cần mua thông tin (kết quả nghiên cứu marketing) để giúp cho việc ra quyết định kinh doanh của mình được chính xác hơn, tránh được những thất bại do thiếu thông tin. Khi mua thông tin, các thông tin có thể đã có sẵn, nhưng trong nhiều trường hợp họ phải thuê các tổ chức, DN nghiên cứu thực hiện hẳn một cuộc nghiên cứu cho riêng mình. Để lựa chọn một đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp và thông tin có giá trị, người sử dụng cần phải xem xét khả năng của đối tượng theo các tiêu thức sau: - Uy tín của cơ quan nghiên cứu hay của người cung cấp thông tin; - Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; - Tính cập nhật của thông tin; - Độ tin cậy của thông tin; - Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu; - Tính kinh tế của sự thủ đắc thông tin (phí tổn cho cuộc nghiên cứu). 10
6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị 6.1 Tiến trình đơn giản Chỉ gồm 3 bước:  Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu (ta muốn gì?). Cụ thể là phải xác định được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu thông qua một dự án (hay kế hoạch) nghiên cứu được hình thành một cách kỹ lưỡng và thận trọng;  Bước 2: Thực hiện dự án (kế hoạch) nghiên cứu;  Bước 3: Báo cáo kết quả nghiên cứu và đưa ra các đề nghị (nếu có). Để cụ thể hoá hơn nữa các bước nghiên cứu một cách bài bản, nhiều tác giả đã đề nghị những tiến trình nghiên cứu khác nhau, nhưng đều nói lên một trật tự tiến hành hợp lý thế nào cho cuộc nghiên cứu có kết quả khả quan nhất. 6.2 Tiến trình nghiên cứu tiếp thị của David Luck và Ronald Rubin. Gồm có 7 bước:  Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị hoặc cơ hội kinh doanh cần nghiên cứu. Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau: - Doanh nghiệp có vấn đề gì chưa khẳng định được? - Phải chăng DN đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay là DN muốn tìm cơ hội kinh doanh mới? - Mục tiêu tiến hành nghiên cứu để làm nền tảng cho quyết định ở tầm cỡ nào (cao cấp; trung cấp; hay cơ sở)? và trong lĩnh vực nào? Vấn đề cốt lõi là nhận thức và chuyển hoá vấn đề tiếp thị đang quan tâm thành đề tài nghiên cứu. những cuộc nghiên cứu sâu sẽ quan sát và mô tả hiện tượng trên thị trường và tìm nguyên nhân chủ yếu và thử nghiệm lại kết quả của một số giả định (giả thiết nghiên cứu). 11
Ví dụ: Thời trang (nhuộm) tóc nâu đã xâm nhập vào Việt Nam (1999), vậy có phải là cơ hội cho việc sản xuất loại thuốc nhuộm tóc không? Việc kinh doanh sau đó sẽ như thế nào để đạt được hiệu quả nhất?  Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập. Để làm tốt điều này cần chú ý một số vấn đề sau: - Phải xác định rõ ta cần biết điều gì? - Thông tin này mang tính định tính (qualititative) hay mang tính định lượng (quantitative)? Ví dụ minh hoạ - Điều mong muốn được biết đó có thực tế (khả năng thực hiện) không? và có liên quan trực tiếp gì đến những quyết định kinh doanh của DN hay không?  Bước 3: Nhận định nguồn thông tin. Phải trả lời các câu hỏi: • Xác định ta sẽ tìm nguồn thông tin ở đâu? Ai đang nắm giữ thông tin? số lượng những người đó nhiều hay ít? • Họ ở tập trung hay rải rác? • Có thể tìm kiếm thông tin trong các sách báo, ấn phẩm không? có thể hỏi các cơ quan nhà nước hay không? • Tiến hành lấy mẫu như thế nào, cỡ mẫu là bao nhiêu? Nghiên cứu tiếp thị hết sức chú trọng đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh, đây là những đối tượng không đồng nhất, hết sức đa dạng và đ ầy bất ngờ. Do đó thông tin không chỉ khai thác từ một nguồn mà phải thu thập, đ ối chiếu t ừ nhiều nguồn.  Bước 4: Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin. Để làm tốt bước này thì cấn phải: 12
Xác định mô hình nghiên cứu; - Liệt kê các phương pháp (có thể) để thu thập thông tin; - Xem xét việc mua thông tin,thuê nghiên cứu, hay tự nghiên cứu; - Phỏng vấn (hay quan sát), hoặc thảo luận với đối tượng nắm thông tin. - Thời gian và chi phí là hai yếu tố quyết định phương pháp thu thập thông tin, đồng thới quyết định hìn thức nghiên cứu. Khi tiến hành bước 4 này thông thường người nghiên cứu phải viết ra một bản dự án (hay kế hoạch nghiên cứu) để cho khách hàng (cấp trên) xem xét có đồng ý hay sửa đổi gì không. Hai bên phải thống nhất với nhau về một phác thảo cho những kết quả cần được báo cáo sau khi kết thức cuộc nghiên cứu. Trong thực tiễn, người ta còn thử lập một tiến trình ngược, có nghiã là thực hiện bước đầu tiên bằng cách lập sẵn các bản “báo cáo rỗng”. Các báo cáo r ỗng này có các chi tiết yêu cầu mà khách hàng mong muốn, từ đó suy ngược l ại các bước 3,2,1 như đã trình bày ở trên.  Bước 5: Tiến hành thu thập và xử lý thông tin. Cần thực hiện tốt các công việc sau: - Trình tự thực hiện kế hoạch thu thập thông tin; - Phân công số người tham gia thực hiện; - Công tác chuẩn bị, bảo đảm hậu cần, phối hợp và kiểm soát quá trình thu thập thông tin; - Thực hiện các hình thức thu thập thông tin như: điều tra; phỏng vấn; quay phim; chụp ảnh; ghi âm; đo đạc thời gian và động tác; hành vi của các đ ối tượng; các hoạt động tiếp thị; 13
- Theo dõi và kiểm soát chi phí, tiến độ thực hiện. So sánh với kế hoạch: dự toán chi phí; tiến độ kế hoạch; - Phân loại, sắp xếp, hiệu chỉnh dữ liệu; - Sắp xếp thông tin thu nhận được; - Mã hoá số liệu, nhập liệu; - Thống kê tổng hợp.  Bước 6: Phân tích và diễn giải ý nghiã những thông tin tìm thấy. Bước này gồm có các nhiệm vụ cụ thể: - Tập hợp các dữ liệu thành các bảng biểu thích hợp; - Tính toán các chỉ tiêu nói lên ý nghiã của các thông tin đã tìm thấy ( các số liệu biểu thị độ tập trung, độ phân tán, các tỷ số so sánh, biểu thị tính tương quan). - Đối chiếu những thông tin không ăn khớp để tìm ra thông tin phù hợp; - Kiểm định các giả thiết; - Rút ra các kết luận về ý nghiã của thông tin.  Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu - Người được báo cáo là cấp lãnh đạo, người quyết định kinh doanh, hay người thuê nghiên cứu; - Các số liệu phải được diễn giải minh bạch qua những phương pháp so sánh diễn dịch, suy đoán một cách khoa học trước khi rút ra kết luận; - Báo cáo bằng văn bản cho cấp lãnh đạo hay người sử dụng. Có 2 loại báo cáo: Báo cáo tóm tắt những kết quả chính; và báo cáo chi tiết; 14
- Báo cáo có thể được thực hiện bằng thuyết trình kèm theo việc chất vấn giữa người nghe và tác giả về nội dung, phương pháp, kết quả nghiên cứu; - Báo cáo không chỉ trình bày số liệu thô mà phải nói rõ ý nghiã của số liệu thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê; - Báo cáp phải đưa ra các giải pháp đề nghị. Lưu ý:  Trong bản báo cáo phải trình bày lại những nội dung chính trong kề hoạch (dự án) nghiên cứu đã đề ra trong bước 2, tức là lúc chưa bắt đầu nghiên cứu, sau đó nêu ra những khó khăn và thuận lợi trong quá trình thực hiện các bước 3,4. Để người đọc có thể đánh giá được tính hiệu quả của cuộc nghiên cứu.  Thật sự có nhiều giáo trình đưa ra những tiến trình nghiên cứu có số bước nhiều ít, và tên gọi khác nhau tuỳ theo mức độ chi tiết hoá. ta không nh ất thiết phải tin rằng chỉ có sách này đúng và sách kia sai, mà cần nhận định nên áp dụng tiến trình nào cho phù hợp với đặc thù riêng của nghiên cứu mà mình sẽ tiến hành. 7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu Để có thể thực hiện một nghiên cứu có hiệu quả, ta cần phải lập kế hoạch nghiên cứu để làm rõ mình cần phải làm gì, và sẽ làm như thế nào (5W+1H). Bản dự án, hay kề hoạch nghiên cứu (trong nhiều trường hợp còn gọi là đ ề cương nghiên cứu) tiếp thị phải đầy đủ các nội dung sau: *C1 1- Tên gọi của cuộc nghiên cứu là tên vắn tắt của đề tài nghiên cứu; 2- Tên những người nghiên cứu ( tên nhóm hoặc cơ quan nghiên cứu); 15
3- Lý do chọn đề tài; 4- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu; 5- Giới hạn nghiên cứu; *C2 6- Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục); 7- Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin; *C3 8- Mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin; *C4-C6 9- Phương pháp chọn mẫu; 10- Thời gian tiến hành nghiên cứu (ấn định ngày hoàn tất); 11- Số lượng nhân sự tham gia cuộc nghiên cứu; 12- Chi phí dự trù Lưu ý: Sinh viên được giao thực hiên một cuộc nghiên cứu tiếp thị trong học kỳ phải thực hiện viết bản kế hoạch/ dự án/đề cương nghiên cứu. Giảng viên sẽ duyệt trước khi thực hiện nghiên cứu. 8. Những nghiên cứu Marketing thường được tiến hành. 1- Nghiên cứu doanh số và dự báo khuynh hướng tương lai. 2- Nghiên cứu thị phần. 3- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. 4- Nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm cũ và mới. 16
5- Nghiên cứu “sức khoẻ” của nhãn hiệu và mức độ quan tâm của khách hàng về nhãn hiệu. 6- Nghiên cứu thói quen mua sắm và sử dụng hàng hoá. 7- Nghiên cứu thị hiếu khách hàng về sản phẩm, mẫu mã, quảng cáo... 8- Nghiên cứu tác động của quảng cáo. 9- Nghiên cứu động cơ mua hàng, các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng. 10- Nghiên cứu tâm lý (lối sống, mong muốn,...) và các hành vi ứng xử của khách hàng. 11- Nghiên cứu tác động của những thay đổi về thuộc tính của sản phẩm lên quyết định mua hàng (thí dụ: Những thay đổi về giá cả, chất l ượng có làm thay đổi doanh số bán hàng hay không?) ... Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tiếp thị, người ta thường cố gắng đo lường (sẽ nghiên cứu ở Chương 4) để có thể lượng hoá các sự kiện và hiện tượng. Tuy nhiên, nghiên cứu marketing thường phải thực hiện đo lường tâm lý con người – một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ, cực kỳ tế nhị, khó khăn, nhưng cũng rất lý thú và bổ ích. Để đảm bảo có được những thông tin chính xác, c ụ th ể (liên quan đến vấn đề nghiên cứu), cập nhật thì các “nhà nghiên cứu marketing” phải sử dụng đến kiến thức của nhiều ngành học khác nhau như: toán học, tin học, xã hội học, tâm lý học, và đặc biệt là thống kê học. Sinh viên cần chú ý tự ôn tập lại kiến thức của các ngành học trên (có chỉ dẫn cụ thể) để có thể đạt kết quả tốt đối với môn học này. 9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học Tiểu luận môn học của học phần này được thực hiện theo nhóm sinh viên ( từ 5-10 SV/nhóm), có thể vận dụng cho phù hợp với tình hình của lớp học. Sinh 17
viên sẽ thực hiện tiểu luận trong suốt quá trình nghiên cứu môn học này (6-11 tuần). Thời hạn hoàn thành và nộp cho giảng viên là 10 ngày (kể từ buổi học cuối cùng của môn học), các nhóm SV nộp tiểu luận môn học cho Lớp trưởng, l ớp trưởng giao lại cho giảng viên. 1- Gợi ý về Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua ....... (SP/DV) của khách hàng trên thị trường TP. Hồ Chí Minh. Lưu ý: Có thể chọn đề tài khác dựa theo Mục 8, nhưng phải được giảng viên xem xét chấp thuận 2- Tiến độ thực hiện thực hiện song hành với từng nội dung (chương) của môn học. 10.2 Hình thức tiểu luận Tiểu luận môn học được trình bày dưới dạng văn bản (A4), đóng bìa mềm. Font chữ: Vni, Times new roman. Size 14. Top: 1”, left: 1.4”, right: 1”, botton: 1,2”. Số trang để ở vị trí Top- Center. Độ dài từ 10-20 trang (không kể trang bìa và phần phụ lục). Bố cục của tiểu luận. thông thường được gợi ý trình bày như sau: - Trang bìa; - Nhận xét của giảng viên (1 trang); - Định nghiã và từ viết tắt; - Danh mục bảng, biểu, hình - Lý do chọn đề tài; - Mục tiêu nghiên cứu; - Phạm vi giới hạn nghiên cứu; 18
- Phương pháp thu thập thông tin; - Mô hình nghiên cứu; - Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu; - Kết quả nghiên cứu; - Kết luận và giải pháp đề nghị; - Danh mục tài liệu tham khảo; - Phụ lục Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.16). SV tự ôn tập ở nhà (trừ câu 5-6 vì phải thực hiện bài tập nhóm dưới đây). Bài tập về nhà: (Thực hiện theo nhóm). Chọn đề tài và thực hiện từ bước 1- 5 (theo Mục 7) của chương này (xem giáo trình Tr.13). ============================ 19
CHƯƠNG 2: KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING 1. Thông tin – Sự kiện và dữ liệu 1.1 Khái niệm về thông tin Thông tin (information) là toàn bộ các “tín hiệu có ý nghiã” chuyển tải được một nội dung tin tức, kiến thức, hay một sự đo lường khiá cạnh nào đó c ủa s ự kiện hay hiện tượng. Thông tin là sự phản ánh sự vật, sự việc, hiện tượng của thế giới khách quan và các hoạt động của con người trong đời sống xã hội. Điều cơ bản là con người thông qua việc cảm nhận thông tin làm tăng hiểu biết cho mình và tiến hành những hoạt động có ích cho cộng đồng. Thông tin được lưu trữ trên nhiều dạng vật liệu khác nhau như được khắc trên đá, được ghi lại trên giấy, trên bìa, trên băng từ, đĩa từ... Ngày nay, thuật ngữ "thông tin" (information) được sử dụng khá phổ biến. Thông tin chính là tất cả những gì mang lại hiểu biết cho con người. Con người luôn có nhu cầu thu thập thông tin bằng nhiều cách khác nhau: đọc báo, nghe đài, xem truyền hình, giao tiếp với người khác...Thông tin làm tăng hiểu biết của con người, là ngườn gốc c ủa nhận thức và là cơ sở của quyết định Thông tin cũng được hiểu là sự liên lạc, thông báo những tín hiệu cho nhau theo một cách thức nào đó. Thông tin thường xuyên hiện hữu trong đ ời sống kinh tế xã hội của mỗi con người, doanh nghiệp, và quốc gia. Thời đại ngày nay được mệnh danh là thời đại bùng nổ thông tin, do sự phát triển vượt bậc của cuộc cách mạng về thông tin, dẫn đến sự ra đời các phương tiện truyền tải thông tin (truyền thông) hiện đại với các đặc tính: tức thời; tin cậy; hiệu quả. Hàng ngày, ta có thể “thấy bằng mắt” một sự kiện nào đó đang 20