intTypePromotion=3

Khóa luận tốt nghiệp: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Chia sẻ: Hgfghff Hgfghff | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

0
171
lượt xem
80
download

Khóa luận tốt nghiệp: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam nhằm trình bày về marketing Ngân hàng và các tính chất đặc thù của nó. Làm rõ vai trò của Marketing đối với hoạt động Ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng của hoạt động Marketing tại Vietcombank để đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Vietcombank.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -------***------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NTVN Họ và tên sinh viên : Lê Hoàng Anh Lớp : Anh 14 Khóa : 42D - KTNT Người hướng dẫn khoa học : TS. Phạm Thu Hương Hà Nội - 11/2007
  2. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………………...…...1 CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG……………………......3 I. Sơ lƣợc về hoạt động kinh doanh ngân hàng…………………...………3 1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng ………………....3 1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp ……………………3 5 1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao ...…………………………….... 1.3 Chịu sự chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà nƣớc....………………....7 1.4 Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang những lĩnh vực kinh doanh khác ………………………………………9 2. Marketing – công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng......10 II. Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng..…………………..12 1. Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng.……...13 1.1 Khái niệm Marketing ngân hàng..……………………………………13 1.2 Chức năng của Marketing trong kinh doanh ngân hàng...……………15 2. Đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng...………………………...16 2.1 Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ ..………………………..17 2.2 Sự phụ thuộc vào yếu tố con ngƣời . ………………………………...19 2.3 Sự phụ thuộc vào các mối quan hệ sẵn có .………………...………...20 2.4 Sự chi phối mạnh mẽ của môi trƣờng pháp luật ...…………………...21 III. Nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng...………………………..22 1. Nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh ……………………………………...22 2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ……………………………...24 3. Xác định các định hƣớng chiến lƣợc ..…………………………………...26 4. Áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) ...………………………..26 4.1 Chính sách sản phẩm (Product) ……………………………………...27
  3. 4.2 Chính sách giá (Price) ..……………………………………………...28 4.3 Chính sách phân phối (Place) ...……………………………………...29 4.4 Chính sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh (Promotion).………………....30 4.5 Chính sách quản lý con ngƣời (Person) ……………………………...30 4.6 Chính sách quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (Process) …………...31 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM ……………………...…………….32 I. Giới thiệu chung về ngân hàng ngoại thƣơng việt nam ...……………..32 1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng .………………………...32 2. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng ……………………….... 33 3. Phân tích SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) ...………36 3.1 Điểm mạnh (Strengths) ……………………………………………...36 3.2 Điểm yếu (Weaknesses) ……………………………………………..36 3.3 Cơ hội (Opportunities) ……………………………………………….37 3.4 Thách thức (Threats) ………………………………………………...39 3.4.1 Thách thức với riêng Vietcombank…………………………...39 3.4.2 Thách thức chung của ngành ngân hàng ……………………..40 II. Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank ………………….42 1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và môi trƣờng Marketing …42 1.1 Nghiên cứu môi trƣờng Marketing…………………………………...42 1.2 Nghiên cứu cầu ………………………………………………………43 1.3 Nghiên cứu nhu cầu ………………………………………………….45 1.4 Nghiên cứu cung ……………………………………………………..46 2. Thực trạng hoạch định chiến lƣợc Marketing ……………………………47 3. Thực trạng các biện pháp Marketing cụ thể ……………………………..48 3.1 Chính sách sản phẩm (Product) ……………………………………...48 3.2 Chính sách giá (Price) ……………………………………………….52 3.3 Chính sách phân phối (Place) ………………………………………..54
  4. 3.4 Chính sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh (Promotion) …………………56 3.5 Chính sách quản lý con ngƣời (Person) ……………………………...58 3.6 Chính sách quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (Process) …………...60 III. Đánh giá về hiệu quả hoạt động Marketing của Vietcombank …….60 1. Các kết quả đạt đƣợc …………………………………………………….60 2. Những hạn chế và nguyên nhân …………………………………………62 2.1 Những hạn chế ……………………………………………………….62 2.2 Nguyên nhân ………………………………………………………....65 CHƢƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK ……….68 I. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển ……………………………………..68 1. Định hƣớng chiến lƣợc của Đảng và chính phủ về phát triển thị trƣờng tài chính – ngân hàng………………………………………………………...68 2. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển của Vietcombank …………………….70 II. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Vietcombank………………………………………………………………..72 1. Nghiên cứu Marketing …………………………………………………...72 2. Lựa chọn chiến lƣợc Marketing ………………………………………….75 3. Hoàn thiện và đồng bộ hóa các giải pháp Marketing hỗn hợp………………………………………………………………………..76 3.1 Chính sách sản phẩm (Product) ……………………………………...76 3.2 Chính sách giá (Price) ………………………………………………..81 3.3 Chính sách phân phối (Place) ………………………………………..82 3.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion) …………………85 3.5 Chính sách quản lý con ngƣời (Person) ……………………………...88 3.5.1 Nguồn nhân lực trong nội bộ ngân hàng.....................................88 3.5.2 Đối với khách hàng ....................................................................90 3.6 Chính sách quản lý quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng (Process)..91 4. Thực hiện kiểm tra Marketing …………………………………………...92
  5. 5. Hoàn thiện tổ chức bộ máy Marketing …………………………………..92 6. Hiện đại hóa công nghệ ………………………………………………….94 III. Một số kiến nghị đối với Ngân hàng nhà nƣớc, Chính phủ và các bộ ban ngành liên quan………………………………………………………..95 1. Đối với Ngân hàng nhà nƣớc ........……………………………………….95 2. Đối với Chính phủ và các Bộ ban ngành có liên quan……………………96 KẾT LUẬN ………………………………………………………………...98 Danh mục tài liệu tham khảo……………………………………………….100 Danh mục các chữ viết tắt ………………………………………………….102 Danh mục các bảng biểu, sơ đồ……………………..……………………....103
  6. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với xu thế phát triển mở cửa và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có những thay đổi to lớn. Đặc biệt trong những năm tới đây, với sự hội nhập ngày càng sâu sắc hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng chắc chắn sẽ càng trở nên gay gắt hơn. Trƣớc thực tế này, yêu cầu cấp bách đặt ra cho các NHTM Việt Nam là phải phát triển, đa dạng hóa và cải thiện chất lƣợng các nghiệp vụ của mình nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cƣờng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trƣờng tài chính – ngân hàng khu vực và thế giới. Để làm đƣợc điều này, việc nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là một trong những hoạt động cần thiết phải chú trọng đối với các NHTM Việt Nam nói chung và các NHTMQD nói riêng, trong đó có Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam. Tuy nhiên, thực tế cho thấy hoạt động Marketing tại Vietcombank hiện vẫn còn nhiều thiếu sót và bất cập cần đƣợc xem xét, tìm cách giải quyết. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn đề tài “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam” làm khóa luận tốt nghiệp của mình với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé vào sự phát triển của Vietcombank. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài - Hiểu rõ nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng và các tính chất đặc thù của nó. - Làm rõ vai trò của Marketing đối với hoạt động ngân hàng trong nền kinh tế thị trƣờng. - Dựa trên cơ sở lí luận và phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng của 1
  7. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam hoạt động Marketing tại Vietcombank để đƣa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Vietcombank. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng tại VCB hiện nay, phân tích cả về mặt lý thuyết cũng nhƣ thực trạng sử dụng các biện pháp Marketing tại Vietcombank. Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank những năm gần đây, chú trọng vào giai đoạn 2001-2006. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Marketing là một trong những xu hƣớng phát triển trong kinh doanh ngân hàng hiện đại, đƣợc các nhà ngân hàng đề cập tới nhƣ một phƣơng pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của mỗi ngân hàng với thị trƣờng. Do đó, thực hiện tốt công tác Marketing, Vietcombank sẽ có thể đƣa ra các chính sách và biện pháp thích hợp nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trƣờng kinh doanh; từ đó củng cố thêm vị thế của một NHTMQD hàng đầu Việt Nam, đóng góp tích cực vào phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế đất nƣớc. 5. Kết cấu của khóa luận Ngoại trừ phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, bảng biểu và sơ đồ, nội dung của khóa luận đƣợc kết cấu gồm ba chƣơng: Chƣơng I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng Chƣơng II: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam Chƣơng III: Các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Vietcombank 2
  8. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam CHƢƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG II. SƠ LƢỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG 1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Ở đây khi đề cập đến hoạt động kinh doanh ngân hàng tức là chúng ta đang nói đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại (NHTM). Tùy theo luật của mỗi quốc gia mà có nhiều định nghĩa khác nhau về NHTM. Ở Việt Nam, điều 20 Luật các Tổ chức tín dụng (TCTD) có hiệu lực thi hành ngày 01/10/2000 có quy định “NHTM là loại hình TCTD đƣợc thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thƣờng xuyên nhân tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”. Trong kinh doanh ngân hàng, việc nhìn nhận đúng các đặc điểm của hoạt động này là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong việc nghiên cứu cơ chế ra quyết định của nhà quản trị ngân hàng. Xét một cách tổng quát, hoạt động kinh doanh của các NHTM trong cơ chế thị trƣờng bao gồm những đặc điểm cơ bản sau đây: 1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp Trƣớc hết cần khẳng định ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ. Khách hàng giao dịch với ngân hàng là nhằm mục đích “mua” hoặc “bán” một lợi ích liên quan đến tài chính song không tồn tại dƣới dạng dƣới dạng vật chất, mặc dù hầu hết các giao dịch ngân hàng đều đi kèm với một số lƣợng tiền nhất định. Ví dụ, khi khách hàng mang tiền đến gửi tiết kiệm cho ngân hàng, họ không chuyển quyền sở hữu số tiền đó cho ngân hàng mà họ chỉ ủy quyền cho ngân hàng đƣợc phép sử dụng số tiền đó trong một khoảng thời gian nhất định; sau khoảng thời gian đó ngân hàng phải hoàn trả nguyên vẹn 3
  9. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam số tiền cho khách hàng cộng thêm với một khoản tiền lãi là tiền “mua” lợi ích đƣợc sử dụng số tiền đó trong khoảng thời gian trên. Đối với các dịch vụ ngân hàng khác, lợi ích của khách hàng có thể là lợi ích do việc ngân hàng thu hộ tiền hoặc trả hộ tiền cho ngƣời mua hoặc bán hàng (dịch vụ thanh toán), hoặc lợi ích không phải cầm một số tiền mặt nhƣng vẫn đáp ứng đƣợc các nhu cầu có liên quan đến tiền (thẻ tín dụng)... Tóm lại, những lợi ích mà khách hàng “mua” hoặc “bán” tuy luôn đi kèm với một số lƣợng tiền nhất định song quyền sở hữu số tiền đó không hề đƣợc chuyển giao từ từ ngân hàng sang khách hàng hay ngƣợc lại. Các lợi ích này đều không tồn tại dƣới dạng vật chất, do đó loại sản phẩm mà các NHTM kinh doanh chính là dịch vụ, theo đúng khái niệm mà Philip Kotler đƣa ra: “Sản phẩm dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất 1”. So với các ngành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng mang tính phức tạp hơn nhiều. Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng luôn đƣợc hình thành bởi sự tham gia của nhiều nhân viên ngân hàng khác nhau, nhiều phòng ban khác nhau và thậm chí từ nhiều ngân hàng khác nhau. Bên cạnh đó, tính phức tạp của dịch vụ ngân hàng còn đƣợc thể hiện ở sự đa dạng và phong phú xét trên cả khía cạnh loại hình dịch vụ lẫn quy mô của từng loại dịch vụ. Có loại hình dịch vụ tƣơng đối đơn giản nhƣ đổi tiền, thu tiền gửi tiết kiệm…song cũng có dịch vụ phức tạp nhƣ tài trợ dự án, hoán đổi tiền tệ…với giá trị từng dịch vụ lên đến hàng nghìn tỷ đồng. Cũng so sánh với các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng thuộc loại hình dịch vụ cao cấp, đòi hỏi tri thức cao. Các nhân viên ngân hàng dù ở vị trí đơn giản nhất nhƣ nhân viên đứng quầy cũng buộc phải qua những lớp đào tạo nghiệp vụ nhất định, thông thạo các phần mềm tin học theo quy định, 1 Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, tr.522. 4
  10. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam giao tiếp tốt bằng ngoại ngữ nếu phục vụ các khách hàng nƣớc ngoài… chƣa kể các kỹ năng khác nhƣ kỹ năng tạo niềm tin với khách hàng, lịch lãm, dễ mến… Bên cạnh yếu tố con ngƣời, việc trang bị các máy móc thiết bị thông tin hiện đại trong kinh doanh ngân hàng là một yêu cầu tất yếu để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. Các dịch vụ ngân hàng điện tử ngày nay đang dần thay thế các ngân hàng truyền thống do tốc độ cung ứng dịch vụ đƣợc tính theo phút, địa điểm cung ứng dịch vụ thuận tiện (ngay tại nhà hoặc tại nơi làm việc của khách). Ngoài ra, tính cao cấp của dịch vụ ngân hàng còn đƣợc thể hiện ở tính chính xác rất cao trong quá trình cung cấp dịch vụ. Xác suất sai sót trong các ngành dịch vụ khác có thể chấp nhận ở mức độ nào đó song đối với dịch vụ ngân hàng thì sai sót dù chỉ 1% cũng không thể chấp nhận đƣợc. Ví dụ, sự chậm trễ trong giao dịch chuyển tiền có thể dẫn đến mất cơ hội kinh doanh có lợi hàng tỷ đồng cho khách hàng. Nhƣ vậy, có thể kết luận sản phẩm ngân hàng của các NHTM không những thuộc loại hình dịch vụ mà còn là loại dịch vụ phức tạp và cao cấp. 1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao Kinh doanh trong cơ chế thị trƣờng, mọi doanh nghiệp đều hiểu rằng phải chấp nhận một mức độ rủi ro nhất định. Tuy nhiên, đối với các NHTM, rủi ro luôn rình rập với mức độ cao hơn do những nguyên nhân chủ yếu sau: - Rủi ro của các NHTM là phép cộng rủi ro từ tất cả các khách hàng. - Đối tƣợng kinh doanh của các NHTM là tiền tệ - loại hàng hóa đặc biệt nhạy cảm với rủi ro. - Tính dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau. NHTM với tƣ cách là một tổ chức trung gian tài chính nên luôn đứng giữa những ngƣời mua và bán. Tính chất đặc biệt ở đây là các NHTM không sử dụng tiền một cách trực tiếp mà khách hàng mới là ngƣời sử dụng tiền, vì vậy các loại hình rủi ro trong kinh doanh ngân hàng trở nên đa dạng và phong phú hơn. Để có thể hình dung tính dễ phát sinh rủi ro trong kinh doanh ngân 5
  11. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam hàng, chúng ta hãy xem xét hoạt động tín dụng – loại hoạt động đƣợc đánh giá là có độ rủi ro cao nhất trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng. Về nguyên tắc, hoạt động tín dụng ngân hàng đƣợc hình thành trên cơ sở số vốn ngân hàng huy động đƣợc từ những ngƣời có tiền nhàn rỗi sau đó ngân hàng tìm kiếm những khách hàng có nhu cầu sử dụng tiền và cho vay lại. Nhƣ vậy, nếu ngân hàng không thu hồi đƣợc số tiền vay từ khách hàng vay tiền thì sẽ không có tiền để hoàn trả cho ngƣời gửi tiền. Trong khi đó, do ngân hàng không trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh mà chỉ có thể quản lý số tiền cho vay một cách gián tiếp nên việc không thu hồi đƣợc tiền từ ngƣời vay xuất phát từ hai nguyên nhân: (1) do ngƣời vay tiền làm ăn thua lỗ nên không có tiền trả nợ và (2) do ngƣời vay tiền không có thiện chí trả nợ. Nói cách khác, so với khách vay tiền, ngân hàng chịu mức độ rủi ro cao hơn vì ngoài chịu rủi ro của chính phƣơng án sản xuất kinh doanh của khách hàng vay tiền, ngân hàng còn chịu thêm rủi ro từ mức độ thiện chí của khách hàng vay tiền. Đó mới chỉ là rủi ro phát sinh trong phạm vi một khách hàng vay tiền. Tuy nhiên trong thực tế, các NHTM không bao giờ chỉ có một khách hàng vay tiền mà thƣơng có một số lƣợng lớn vì nghiệp vụ tín dụng là một nghiệp vụ quan trọng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho các NHTM. Vì vậy, rủi ro trong hoạt động tín dụng của ngân hàng đƣợc tính bằng phép cộng mức độ rủi ro của tất cả các khách hàng vay. Bên cạnh hoạt động tín dụng, tất cả các NHTM đều kinh doanh nhiều loại hình dịch vụ ngân hàng khác nhau nhƣ thanh toán, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh… và tại mỗi loại hình dịch vụ này các NHTM lại phải gánh chịu thêm các rủi ro khác tƣơng ứng. Đối tƣợng kinh doanh của các NHTM đều là tiền tệ. Với ba chức năng là thƣớc đo giá trị, là phƣơng tiện thanh toán và phƣơng tiện dự trữ, mối quan hệ chặt chẽ nhạy cảm giữa giá trị của bản thân đồng tiền với mọi biến đổi của nền kinh tế – chính trị – xã hội đã đƣợc hình thành. Nói cách khác, mọi sự 6
  12. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam thay đổi từ nền kinh tế, chính trị và xã hội đều tác động đến giá trị của tiền tệ. Mọi tác động đến tiền tệ dù là nhỏ nhất đều tác động lại đến hoạt động của các NHTM bằng cả con đƣờng trực tiếp và gián tiếp. Đây chính là một loại hình rủi ro khó lƣờng nhất đối với các nhà kinh doanh ngân hàng. Rủi ro cao trong kinh doanh của các NHTM càng trở nên phức tạp do tính dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau. Thật vậy, khác với các lĩnh vực kinh doanh khác, mỗi NHTM không thể tự mình đảm đƣơng toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng mà phải sử dụng cả phƣơng tiện và mạng lƣới kinh doanh của các NHTM khác. Chính vì vậy, dịch vụ liên ngân hàng đã phát sinh, các NHTM trở thành khách hàng của nhau. Do đó rủi ro tại mỗi ngân hàng sẽ dẫn đến các ngân hàng còn lại theo cơ chế rủi ro từ khách hàng sang ngân hàng nhƣ đã diễn giải ở trên. Hơn thế nữa, sự lây lan rủi ro giữa các ngân hàng còn diễn ra nhiều khi vì chỉ do vấn đề tâm lý của khách hàng, ví dụ nhƣ do ngân hàng A mất khả năng thanh toán dẫn đến tâm lí sợ mất khả năng thanh toán của ngân hàng B, ngân hàng C… vì vậy khách hàng đồng loạt đến rút tiền gửi tại các ngân hàng này. Trong khi đó, do các khoản tiền huy động đƣợc đã cho vay và chƣa đến hạn trả nợ nên dẫn đến việc ngân hàng B, ngân hàng C… mất khả năng thanh toán theo. Sự lây lan này tiếp tục tiếp diễn và thậm chí có thể dẫn đến khủng hoảng toàn ngành ngân hàng, toàn bộ nền kinh tế hay chính trị tại một quốc gia hoặc khu vực. Tóm lại, các loại hình rủi ro trong hoạt động kinh doanh của các NHTM rất phong phú và đa dạng đến mức có thể nói rằng “kinh doanh ngân hàng là kinh doanh rủi ro” và quản trị rủi ro chính là bí quyết dẫn đến thành công trong kinh doanh của các NHTM. 1.3 Chịu sự chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà nƣớc Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong hoạt động kinh doanh ngân hàng nhƣ đã nêu tại mục 1.2 mà hậu quả của nó không chỉ ảnh hƣởng xấu đến hoạt động của nền kinh tế mà cả nền chính trị quốc gia. Vì vậy tại tất cả các nƣớc, 7
  13. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Nhà nƣớc đều quản lý hết sức chặt chẽ hoạt động của các NHTM, tất nhiên ở các mức độ khác nhau, thông qua hệ thống các văn bản pháp luật chủ yếu sau: - Nhóm quy chế về thành lập ngân hàng: Nhƣ đã đề cập tại phần trên, rủi ro tại một ngân hàng dễ lây lan dẫn chuyền sang các ngân hàng khác. Vì vậy, Nhà nƣớc luôn kiểm soát chặt chẽ mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng sao cho không quá nóng bằng việc quy định ngặt nghèo hơn các điều kiện để thành lập một ngân hàng mới hoặc mở rộng các chi nhánh mới nhƣ các quy định phải chứng minh đƣợc sự cần thiết cung ứng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn, phải có đủ vốn, điều kiện vật chất và đội ngũ nhân sự phù hợp… - Nhóm quy chế về an toàn trong hoạt động kinh doanh: Để đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh của các NHTM, Nhà nƣớc hoặc Ngân hàng Nhà nƣớc (NHNN) tại mọi quốc gia đều quy định cụ thể phạm vi kinh doanh của các NHTM nhƣ tỷ lệ tối đa giữa mức vốn huy động và mức vốn tự có của mỗi ngân hàng, hạn mức cho vay tối đa với một khách hàng, tình trạng ngoại hối… - Nhóm quy chế bảo vệ quyền lợi khách hàng: là các văn bản quy định về việc mua bảo hiểm tiền gửi, cấm cung cấp thông tin của khách hàng cho bất kỳ đối tƣợng nào khác trừ khi cơ quan pháp luật yêu cầu, quyền khởi kiện ngân hàng khu ngân hàng vi phạm cam kết với khách hàng hoặc không cung cấp trung thực thông tin, phân biệt đối xử trong đầu tƣ… - Nhóm quy chế về nhiệm vụ thực thi chính sách tiền tệ: Nhằm mục tiêu kiểm soát lƣợng tiền tệ cung ứng cũng nhƣ mức độ tăng trƣởng nền kinh tế, Nhà nƣớc sử dụng hệ thống các NHTM nhƣ là các công cụ thực thi chính sách tiền tệ thông qua các quy chế, quy định mức dự trữ bắt buộc, trực tiếp hoặc gián tiếp quy định sự kiểm soát của Nhà nƣớc đối với tỷ giá và lãi suất… Tóm lại, phạm vi hoạt động kinh doanh của các NHTM dƣờng nhƣ chặt chẽ hơn so với các doanh nghiệp trong các lĩnh vực khác và điểm khác biệt 8
  14. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam này sẽ vừa có lợi vừa bất lợi đối với các NHTM. Điểm có lợi là thông qua sự kiểm soát chặt chẽ của Nhà nƣớc không khí cạnh tranh thƣờng không quá nóng nên cơ hội tồn tại của các NHTM dƣờng nhƣ dễ dàng hơn, tuy nhiên bất lợi là vì các NHTM không thể phát huy hết tiềm năng các nguồn lực mà ngân hàng mình có đƣợc do không đƣợc mạo hiểm kinh doanh khi cần thiết. 1.4 Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang những lĩnh vực kinh doanh khác Mối quan hệ ràng buộc giữa khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ rất đặc biệt vì nó liên quan đến vấn đề tài chính, là vấn đề không dễ cởi mở trong điều kiện bình thƣờng. Vì vậy, chỉ khi khách hàng thực sự tin tƣởng, mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng mới có thể đƣợc xác lập. Nói cách khác, ngân hàng phải xây dựng đƣợc cho mình chữ “Tín” rất cao trong kinh doanh - điều này không thể có đƣợc một sớm một chiều mà đòi hỏi thử thách thời gian rất lớn. Mọi giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng đều đƣợc thể hiện trên giấy tờ và ngân hàng không thể thoái thác trách nhiệm và nghĩa vụ của mình trong mọi trƣờng hợp. Cần nhấn mạnh rằng, mọi sự vi phạm chữ “Tín” của ngân hàng đều mang ý nghĩa tự giết mình vì sự tồn tại và phát triển của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào lòng trung thành của khách hàng. Tính chất dài hạn trong kinh doanh ngân hàng còn đƣợc thể hiện ở các khoản đầu tƣ hoặc cam kết của ngân hàng mang tính chất dài hạn nhƣ đầu tƣ dự án, mở L/C trả chậm, bảo lãnh dài hạn… Trong những trƣờng hợp này, các NHTM chỉ có thể biết đƣợc chính xác hiệu quả kinh doanh của mình sau khi thời hạn cam kết đã kết thúc. Chính vì vậy, một ngân hàng có thể đạt đƣợc mức lãi cao trong năm nay song lại có thể tuyên bố phá sản ngay trong năm tiếp theo do không thu hồi đƣợc nợ dẫn đến mất khả năng thanh toán. Khác với các ngành kinh doanh khác, các NHTM không thể dễ dàng di chuyển sang lĩnh vực kinh doanh khác khi thấy không có lợi vì các chu trình lƣu chuyển vốn luôn gối đầu nhau với giá trị và thời hạn lệch pha nhau. Chỉ 9
  15. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam khi phá sản, hoạt động của NHTM mới dừng lại, và tất nhiên khi đó NHTM cũng không đủ điều kiện đề chuyển sang kinh doanh ở lĩnh vực khác. Nhƣ vậy, có thể kết luận rằng kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang lĩnh vực khác. Điều này một mặt đòi hỏi cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng phải đảm bảo tính lành mạnh cao, mặt khác các NHTM cần phải quan tâm đến việc xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh dài hạn nhằm chủ động đối phó thành công với mọi biến đổi bất lợi trong môi trƣờng kinh doanh. 2. Marketing – công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của các NHTM đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tƣơng ứng với đặc điểm môi trƣờng kinh doanh của từng thời kỳ. Vào những năm 70, hầu hết các NHTM trên thế giới đều chịu sự quản lý hết sức chặt chẽ của Chính phủ thông qua việc ấn định lãi suất tiền gửi, quản lý chặt chẽ chuyển đổi ngoại tệ, giới hạn mức cho vay tối đa… Những hạn chế này đã tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi cho các NHTM do không phải vất vả đối phó với những biến đổi đột xuất từ thị trƣờng. Tính chất cạnh tranh trong kinh doanh không căng thẳng vì chính phủ khống chế sao cho chiếc bánh thị trƣờng luôn “đủ no” cho các NHTM. Các NHTM, do đó, yên tâm hoạt động theo quan điểm phát huy tối đa nguồn lực hiện có mà không cần quan tâm đến thị trƣờng hay nhu cầu của khách hàng. Sau thời kỳ trên, thị trƣờng tài chính tại các nƣớc khác nhau đã thay đổi với mức độ khác nhau tại những thời điểm khác nhau. Tuy nhiên, xu hƣớng chung tại hầu hết các thị trƣờng tài chính là sự nới lỏng quản lý từ phía chính phủ nhƣ sự giảm xuống đáng kể điều kiện thành lập các TCTD mới trong và ngoài nƣớc đã làm tăng nhanh chóng số lƣợng các thành viên mới tham gia thị trƣờng ngân hàng, những chính sách của chính phủ nhằm tạo ra sân chơi bình đẳng cho các ngân hàng… Tất cả tạo nên không khí cạnh tranh sôi nổi hơn, 10
  16. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam buộc các NHTM phải quan tâm đến thị trƣờng, đến khách hàng thông qua việc sử dụng công cụ Marketing. Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, những thay đổi lớn lao trong môi trƣờng văn hóa xã hội và công nghệ cũng đã thúc đẩy các NHTM thừa nhận và sử dụng Marketing một cách mạnh mẽ hơn. Các xu hƣớng tiêu dùng mới, dân trí ngày càng cao, sự hiểu biết về kinh tế của khách hàng… đã làm thay đổi nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng. Các NHTM cần các công cụ mới giúp họ đối phó với thị trƣờng một cách hợp lý hơn đồng thời đảm bảo có thể chào bán cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể đƣợc trong khi vẫn đảm bảo tài sản có của ngân hàng mang tính thanh khoản cao, rủi ro trong kinh doanh thấp và lợi nhuận đạt mức càng cao càng tốt. Sự ứng dụng rộng rãi công nghệ tin học hiện đại trong lĩnh vực ngân hàng đã phát triển hệ thống thông tin ngân hàng sang một thời kỳ mới đồng thời cho phép các NHTM chào bán các dịch vụ điện tử mới. Nhƣ vây, nhân tố công nghệ đã thúc đẩy hoạt động Marketing trên cả hai mặt: từ những thông tin thu nhập đƣợc, Marketing xác định vị thế của ngân hàng trên thị trƣờng, phát hiện cơ hội cũng nhƣ những rủi ro trong kinh doanh đồng thời tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ ngân hàng mình để từ đó thiết kế các dịch vụ điện tử phù hợp và tìm cách tiêu thụ những dịch vụ điện tử đó với mức lợi nhuận cao nhất. Để rõ hơn tính hiện đại của công cụ Marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng, ta hãy điểm lại tiến trình sử dụng công cụ Marketing tại các NHTM trên thế giới lần lƣợt qua 5 giai đoạn sau đây: - Giai đoạn 1- Từ những năm 50 đến những năm 60: Các NHTM đã có những bƣớc tiến đầu tiên theo định hƣớng thị trƣờng trong hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, Marketing tại giai đoạn này chỉ đƣợc nhìn nhận trong phạm vi quảng cáo và xúc tiến. Mục tiêu chính của mọi hoạt động Marketing nhằm 11
  17. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam vào việc tăng doanh số tiền gửi và tăng số lƣợng khách hàng bằng việc chọn địa điểm thuận lợi nhất để mở chi nhánh mới. - Giai đoạn 2 - Những năm 70: Tại giai đoạn này các NHTM tập trung sự chú ý vào thiết lập mối quan hệ gần gũi và trực tiếp hơn với khách hàng thông qua việc tập trung xây dựng hình ảnh ngân hàng nhƣ những “ngƣời bạn đáng tin cậy”. Hoạt động Marketing đã thay đổi, không chỉ đơn thuần là các hoạt động quảng cáo mà chú ý hơn đến việc kế hoạch hóa phát triển sản phẩm và đào tạo nhân viên. Tuy nhiên, các nhu cầu cụ thể của khách hàng vẫn chƣa đƣợc nghiên cứu và chú trọng. - Giai đoạn 3 - Những năm đầu thập kỷ 80: Do không khí cạnh tranh trong giai đoạn này đang nóng lên nên các NHTM chú ý hơn đến việc đa dạng hóa sản phẩm và phát triển danh mục các sản phẩm mới trong khi vẫn chú ý mở rộng thêm các chi nhánh mới vì vậy mở rộng hơn đoạn thị trƣờng mục tiêu của ngân hàng mình. - Giai đoạn 4- Nửa cuối thập kỷ 80: Xu hƣớng cạnh tranh trở nên ngày càng khốc liệt buộc các NHTM phải xác định kỹ lƣỡng vị thế kinh doanh của ngân hàng mình trên thị trƣờng đồng thời phát hiện cơ hội kinh doanh phù hợp nhằm đảm bảo những dịch vụ chào bán thu đƣợc lợi nhuận. Trong giai đoạn này, do những biến đổi khác nhau về thu nhập và văn hóa xã hội, khách hàng không chỉ quan tâm đến giá dịch vụ mà luôn quan tâm đến cách thức dịch vụ đƣợc chuyển giao. Vì vậy các NHTM buộc phải điều chỉnh cấu trúc tổ chức nội bộ và thừa nhận sự phân tán quyền quyết định của ngân hàng mình. Chính sự thay đổi này đã dẫn đến việc thừa nhận Marketing nhƣ là một công cụ kinh doanh của các NHTM. - Giai đoạn 5 -Những năm 90 đến nay: Thực tế chứng minh ngân hàng nào có khả năng điều chỉnh quá trình cung ứng dịch vụ và danh mục dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trƣờng với tốc độ nhanh nhất, ngân hàng đó sẽ thành công. Vì vậy, Marketing tại giai đoạn này trở thành công cụ nhằm tối đa hóa 12
  18. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam hiệu quả các hoạt động kinh doanh, hoạch định và kiểm soát vị thế của ngân hàng trên thị trƣờng. Chức năng của Marketing trong giai đoạn này không chỉ là chiếc “cầu nối” giữa ngân hàng và thị trƣờng mà còn là công cụ phát triển giao tiếp giữa các bộ phận khác nhau trong nội bộ ngân hàng (nhân sự, kế toán, thông tin…). Các công cụ Marketing khác nhau (dịch vụ, giá vả, phân phối, xúc tiến, con ngƣời…) trong giai đoạn này đƣợc sử dụng một cách tổng hợp, hài hòa trong các chƣơng trình Marketing hỗn hợp mà kết quả kỳ diệu của nó đã cho ra đời các thuật ngữ mới về Marketing nhƣ “văn hóa Marketing”, “nghệ thuật Marketing”… Nhằm tăng tính hiệu quả của các nỗ lực Marketing, các NHTM ngày nay luôn quán triệt sâu sắc các nguyên tắc sau: - Từ các nhà quản lý cấp cao của ngân hàng đến các nhân viên ngân hàng đều cần phải nhận thức rõ ràng chức năng quan trọng của Marketing trong tổng thể ht kinh doanh ngân hàng. - Mọi hoạt động trong ngân hàng đều phải tính tới lợi ích của khách hàng vì sự bình đẳng về lợi ích luôn là điều kiện tiên quyết để duy trì lâu dài mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. - Ngân hàng phải điều hành hoạt động kinh doanh với sự hiểu biết chính xác sự thay đổi của môi trƣờng Marketing. - Cần nhấn mạnh rằng, vì những lí do khác nhau nên không phải mọi NHTM ngày nay đều đang hoạt động kinh doanh theo định hƣớng Marketing với đầy đủ nội dung của nó. Tuy nhiên, ít nhất về mặt nhận thức, các NHTM đều phải thừa nhận rằng Marketing chính là công cụ kinh doanh hiện đại, không thể thiếu đƣợc nếu muốn tồn tại và phát triển. III. MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG 3. Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng Khái niệm Marketing ngân hàng 13
  19. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Các khái niệm chung về Marketing đã đƣợc đƣa ra dƣới nhiều dạng phong phú và khác nhau. Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và tƣ tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức… Tuy nhiên, dù đƣợc diễn đạt dƣới hình thức nào, các học giả đều thống nhất rằng Marketing là quá trình đẩy mạnh các hoạt động nhằm mục đích đưa được sản phẩm đến đúng nơi, vào đúng thời gian, với đúng giá cả đến khách hàng để thu lợi nhuận cho chính mình. Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing đƣợc mô tả nhƣ một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng và nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại là các loại hoạt động hƣớng tới khách hàng, nhằm thu hút khách hàng. Hiện có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing ngân hàng. Có quan điểm cho rằng Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Cũng có ngƣời cho rằng: Marketing ngân hàng là tổng thể các hoạt động kinh doanh của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực của ngân hàng vào việc tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng 2. Theo một quan điểm khác, Marketing ngân hàng là chức năng quản trị các hoạt động kinh doanh hƣớng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn. 2 PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình Marketing ngân hàng, tr.5, NXB Thống Kê 14
  20. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Nhƣ vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở mỗi góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng, đó là: - Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại. - Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa tƣ duy và hành động của nhà ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng lực ngân hàng. Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hƣớng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trƣờng. - Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. Chức năng của Marketing trong kinh doanh ngân hàng Marketing ngân hàng có bốn chức năng cơ bản sau đây: - Chức năng thích ứng với thị trường: Xuất phát từ quan điểm Marketing hiện đại với góc nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, Marketing ngân hàng bao gồm chức năng thích ứng với thị trƣờng. Chữ “thị trƣờng” ở đây cần nhấn mạnh là thị trƣờng mục tiêu vì không có một ngân hàng nào, dù mạnh đến mấy, có thể hoạt động tốt trên phạm vi toàn thị trƣờng hoặc thậm chí trong một phạm vi thị trƣờng quá rộng lớn. “Thích ứng” ở đây cần đƣợc hiểu về cả số lƣợng và chất lƣợng tức là ngân hàng phải có đủ khả năng cung cấp dịch vụ với số lƣợng khớp với tổng cầu trên thị trƣờng mục tiêu (nếu lớn 15

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản