Khóa luận tốt nghiệp: Hoạt động Marketing trực tuyến tại các Trung tâm Đào tạo tại Hà Nội – thực trạng và giải pháp

Chia sẻ: Nguyễn đức Công Công | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST

Báo xấu

423
lượt xem 69
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của đề tài là cung cấp hệ thống lý thuyết chung về Marketing trực tuyến; Phân tích đánh giá việc ứng dụng Marketing trực tuyến tại các Trung tâm Đào tạo ở Hà Nội; Đề xuất một số giải pháp phát triển cho việc ứng dụng hơn nữa Marketing trực tuyến tại các trung tâm đào tại Hà Nội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Hoạt động Marketing trực tuyến tại các Trung tâm Đào tạo tại Hà Nội – thực trạng và giải pháp

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -------***------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÁC TRUNG TÂM ĐÀO TẠO TẠI HÀ NỘI – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Họ và tên sinh viên : Nguyễn Đức Công Mã sinh viên : 0951010281 Lớp : Anh 15 Khóa : 48 Ngƣời hƣớng dẫn : PGS, TS Nguyễn Thanh Bình Hà Nội, tháng 6 năm 2013
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN .................3 1.1.Khái niệm về Marketing trực tuyến (MTT) .....................................................3 1.1.1.Các định nghĩa ................................................................................................3 1.1.1.1.Marketing .................................................................................................3 1.1.1.2.Marketing trực tuyến ................................................................................4 1.1.2.Bản chất của Marketing trực tuyến .................................................................7 1.1.2.1.Bản chất của Marketing trực tuyến ..........................................................7 1.1.2.2.Sự khác biệt giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống .......8 1.1.3.Các hình thức Marketing trực tuyến .............................................................10 1.1.3.1.Quảng cáo trực tuyến .............................................................................10 1.1.3.2.Email marketing .....................................................................................18 1.1.3.3.Marketing qua công cụ tìm kiếm............................................................22 1.1.3.4.Tiếp thị truyền thông mạng xã hội .........................................................25 1.1.3.5.Trang web doanh nghiệp ........................................................................29 1.1.3.6.Các hình thức marketing khác ................................................................29 1.1.4.Các lợi ích của Marketing trực tuyến ...........................................................31 1.1.4.1.Đối với doanh nghiệp và tổ chức ...........................................................31 1.1.4.2.Đối với khách hàng ................................................................................33 1.1.4.3.Đối với xã hội .........................................................................................33 1.2.Những điều kiện để thực hiện Marketing trực tuyến ....................................34 1.2.1.Hệ thống hành lang pháp lý ..........................................................................34 1.2.2.Điều kiện về nhân sự ....................................................................................35 1.2.3.Điều kiện về cơ sở vật chất ...........................................................................36 CHƢƠNG 2: TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÁC TRUNG TÂM ĐÀO TẠO TẠI HÀ NỘI .....................................................37 2.1.Hành lang pháp lý có liên quan tới hoạt động Marketing trực tuyến .........37 2.1.1.Luật Giáo dục và Thông tư số 03/2011/TT-BGDĐT ...................................37 2.1.2.Luật doanh nghiệp ........................................................................................37 2.1.3.Luật Giao dịch Điện tử .................................................................................37
2.1.4.Luật Công nghệ Thông tin ............................................................................38 2.1.5.Luật Sở hữu Trí tuệ .......................................................................................38 2.1.6.Luật Thương mại (sửa đổi) ...........................................................................39 2.1.7.Bộ luật dân sự ...............................................................................................39 2.2.Một số đặc điểm kinh doanh của các Trung tâm Đào tạo tại Hà Nội trong giai đoạn hiện nay....................................................................................................40 2.2.1.Về các loại hình dịch vụ đào tạo và cở sở vật chất kỹ thuật của các Trung tâm .........................................................................................................................40 2.2.2.Về nhân lực của các Trung tâm và thị trường dịch vụ đào tạo .....................40 2.3.Thực trạng hoạt động marketing online của các Trung tâm Đào tạo tại Hà Nội .............................................................................................................................41 2.3.1.Thực trạng hoạt động marketing của Trung tâm Đào tạo FTMS Việt Nam (Chi nhánh ở Hà Nội) ............................................................................................42 2.3.1.1.Đôi nét về Trung tâm FTMS ..................................................................42 2.3.1.2.Các hình thức Marketing trực tuyến của Trung tâm FTMS ...................42 2.3.2.Thực trạng hoạt động marketing của Trung tâm Đào tạo Language Link ...50 2.3.2.1.Đôi nét về Trung tâm..............................................................................50 2.3.2.2.Các hình thức marketing trực tuyến của Trung tâm Language Link .....50 3.3.Đánh giá chung thực trạng ứng dụng marketing trực tuyến tại hai trung tâm đào tạo tại Hà Nội ..................................................................................................59 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÁC TRUNG TÂM ĐÀO TẠO TẠI HÀ NỘI ..............................61 3.1.Xu hƣớng ứng dụng marketing trực tuyến trong tƣơng lai ..........................61 3.1.1.Quan điểm phát triển Công nghệ Thông tin của nhà nước ...........................61 3.1.2.Chiến lược phát triển công nghệ thông tin và truyền thông Việt Nam đến năm 2015 và định hướng 2020 ..............................................................................62 3.1.3.Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử của Thủ tướng Chính phủ từ giai đoạn 2011 – 2015 .......................................................................................63 3.2.Bài học kinh nghiệm từ Trung tâm Đào Tạo trên thế giới............................66 3.2.1.Khái quát về tình hình ứng dụng marketing trực tuyến ở các trung tâm đào tạo trên Thế giới .....................................................................................................66
3.2.2.Kinh nghiệm ứng dụng Marketing trực tuyến ở Trung tâm Đào tạo NIIT - Ấn Độ .....................................................................................................................68 3.2.2.1.Giới thiệu về Trung tâm Đào Tạo NIIT .................................................68 3.2.2.2.Tình hình ứng dụng marketing trực tuyến tại Trung tâm Đào tạo NIIT 69 3.2.2.3.Bài học kinh nghiệm về ứng dụng marketing trực tuyến từ Trung tâm Đào tạo NIIT ......................................................................................................73 3.3.Những giải pháp đẩy mạnh marketing trực tuyến tại các trung tâm đào tạo tại Hà Nội .................................................................................................................75 3.3.1.Tăng cường nhận thức của các Trung tâm về marketing trực tuyến ............75 3.3.2.Hoàn thiện các hình thức Marketing trực tuyến ...........................................75 3.3.3.Ứng dụng các công cụ mới vào hoạt động Marketing..................................79 3.3.3.1.Công nghệ đeo bám (Re-Targeting). ......................................................79 3.3.3.2.Quảng cáo trên mạng di động ................................................................81 3.3.3.3.Quảng cáo trả thưởng( Reward – based mobile advertising) .................81 KẾT LUẬN ..............................................................................................................83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................85
BẢNG CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT Thuật ngữ viết tắt Viết tắt Trung tâm Đào tạo TTĐT Doanh nghiệp DN Công nghệ thông tin CNTT Marketing trực tuyến MTT
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm g n đây xuất phát từ nhu c u chung các trung tâm đào tạo đang ngày một phát triển. Số lượng các trung tâm ngày một nhiều trải rộng kh p nhiều lĩnh vực từ đào tạo tin học ngoại ngữ cho tới đào tạo nghệ thuật kỹ năng mềm B n cạnh đ quy mô c ng như địa bàn hoạt động của các trung tâm ngày càng mở rộng phục vụ nhu c u ngày một tăng của người học. Sự phát triển của các trung tâm luôn đi k m với sự cạnh tranh mạnh m nội ngành nh m thu h t người học. Thực trang chung này là bài toán h c b a mà các ph ng marketing của các Trung tâm vẫn đang loay hoay tìm lời giải. Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đ thay đổi một cách mạnh m dưới sức ép của toàn c u hoá sự phát triển v b o của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới. Sự phát triển về m t công nghệ đ c biệt là công nghệ thông tin đ x a đi mọi rào cản về không gian địa l . Hơn năm mươi năm qua tiếp thị chỉ có duy nhất một phương thức là quảng cáo r m rộ tr n các phương tiện thông tin đại chúng. Tuy nhi n trong mười năm trở lại đây hoạt động Marketing đ xuất hiện thêm một phương thức khác hiệu quả với một chi phí rẻ hơn: Marketing trực tuyến. Hoạt động marketing trực tuyến đ được nhiều công ty trên kh p trên thế giới áp dụng một cách triệt để vì sự hiệu quả của nó. Tuy nhiên, có một thực tế tại Hà Nội, khái niệm Marketing trực tuyến còn khá mới mẻ đối với h u hết các Trung tâm Đào tạo. Việc ứng dụng Marketing trực tuyến trong các hoạt động của trung tâm mới chỉ dừng ở mức sơ khai trong khi đ y u c u cấp bách của tiến trình hội nhập đ i hỏi Marketing trực tuyến c ng như thương mại điện tử phải được ứng dụng sâu rộng hơn nữa. Vì thế, vấn đề đ t ra hiện nay đối với các Trung tâm đào tạo là c n đẩy mạnh hoạt động Markeitng trực tuyến ở tất cả các khâu, với một mục tiêu sống c n đ là thu h t người học. Xuất phát từ yêu c u đ em đ chọn đề tài: “Hoạt động Marketing trực tuyến tại các Trung tâm Đào tạo tại Hà Nội – thực trạng và giải pháp”
2 2. Mục đ ch nghi n cứu  Cung cấp hệ thống lý thuyết chung về Marketing trực tuyến  Phân tích đánh giá việc ứng dụng Marketing trực tuyến tại các Trung tâm Đào tạo ở Hà Nội  Đề xuất một số giải pháp phát triển cho việc ứng dụng hơn nữa Marketing trực tuyến tại các trung tâm đào tại Hà Nội 3. Đối tƣợng và phạm vi nghi n cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những hoạt động Marketing trực tuyến tại các Trung tâm Đào tạo tại Hà Nội Phạm vi nghi n cứu: Đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing trực tuyến của các Trung tâm Đào tạo với phạm vi không gian tr n địa bàn Hà Nội, và phạm vi thời gian là trong giai đoạn hiện nay 2013 – 2015. 4. Phƣơng pháp nghi n cứu Bài luận văn sử dụng các phương pháp như phân tích thống k thu thập số liệu phân tích - so sánh đánh giá – dự báo tổng hợp để làm rõ vấn đề c n nghiên cứu 5. ố cục Ngoài ph n mở đ u và kết luận, bố cục của khóa luận gồm 3 chương: Chương I: Cơ sở l luận về marketing trực tuyến Chương II: Thực trạng marketing trực tuyến tại các Trung tâm đào tạo tại Hà Nội Chương III: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trực tuyến tại các Trung tâm đào tạo tại Hà Nội
3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.1.Khái niệm về Marketing trực tuyến (MTT) 1.1.1Các định nghĩa 1.1.1.1.Marketing Theo một số tài liệu, lý thuyết Marketing xuất hiện l n đ u tiên tại Mỹ vào những năm đ u thế kỷ XX, những bài giảng đ u tiên về môn học Marketing được thực hiện tại các trường đại học của Hoa Kỳ sau đ lan sang các trường đại học khác và d n trở thành phổ biến ở h u kh p các nước có nền kinh tế thị trường. B t đ u là những bài giảng, sau đ Marketing đ được đưa vào điển tiếng Anh năm 1944 và như thế, ngôn ngữ đ c th m một thuật ngữ mới, khoa học có thêm một lĩnh vực mới. Về nguồn gốc của t n gọi Marketing c gốc từ tiếng Anh Market c thể dịch sang tiếng Việt là cái chợ hay thị trường. Market với nghĩa hẹp là "cái chợ" là nơi g p gỡ giữa người mua và người bán là địa điểm để trao đổi hàng h a thường được hiểu là hàng ti u dùng thông thường. Marketing với nghĩa rộng là "thị trường" là nơi thực hiện khâu lưu thông hàng h a không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất lưu thông và ti u dùng) là nơi diễn ra hoạt động mua bán trao đổi sản phẩm hàng h a n i chung. Cho tới nay, thuật ngữ này đ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Hiện nay, trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới c đến hơn 2000 định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy nhiên những định nghĩa này c những nét chung về bản chất và điều thú vị là chưa c định nghĩa nào được coi là duy nhất đ ng, bởi l các tác giả của các định nghĩa về Marketing đều c quan điểm riêng của mình. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 1960 đ đưa ra khái niệm Marketing như sau: “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. (Trường Đại học Ngoại Thương 2007). Rõ ràng định nghĩa này còn chịu ảnh hưởng của tư tưởng của Marketing cổ điển, cho r ng Marketing là nỗ lực nh m bán cái mà mình
4 đ sản xuất ra mà chưa thể hiện được tư tưởng làm sao để cái mình sản xuất ra s bán được. Còn Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng trên thế giới về Marketing lại đưa ra định nghĩa như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. (Philip Kotler, 1999). Cách định nghĩa này được nhiều nhà học giả nhận định, là một trong những định nghĩa ng n gọn và dễ hiểu nhất về Marketing mà vẫn trọn vẹn được bản chất của Marketing là hướng tới việc thỏa mãn nhu c u của khách hàng. Từ những định nghĩa tr n đây ta c thể thấy r ng thuật ngữ Marketing được diễn đạt b ng nhiều cách khác nhau nhưng những định nghĩa này đều phản ánh một tư tưởng cốt lõi nhất của Marketing là hướng tới thỏa mãn nhu c u người tiêu dùng. 1.1.1.2.Marketing trực tuyến Marketing c ng như các ngành khoa học khác, luôn luôn vận động và biến đổi không ngừng theo thời gian. Cùng với sự phát triển của công nghệ số lĩnh vực Marketing đ phát triển thêm một khái niệm còn khá mới mẻ: Marketing trực tuyến. Khái niệm này có tên gọi tiếng anh là e-marketing hay electronic marketing, có thể được định nghĩa đơn giản theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) như sau: “Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng CNTT Internet” CNTT Internet trong định nghĩa tr n không chỉ đơn thu n là việc sử dụng các công cụ truyền thông số như web email công nghệ không dây mà còn theo một cách hiểu rộng hơn là bao gồm cả công cụ quản lý dữ liệu khách hàng trực tuyến và hệ thống quản lí quan hệ khách hàng trực tuyến (e-CRM systems) Philip Kotler đ đưa ra khái niệm về MTT như sau: “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet” (Philip Kotler, 2007) Còn trong cuốn Internet Marketing (Dave Chaffey, 2006) lại khẳng định: “Marketing trực tuyến là việc đạt được các mục tiêu marketing nhờ việc sử dụng
5 công nghệ truyền thông điện tử trên môi trường internet.” Định nghĩa này rộng hơn định nghĩa tr n của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, có nhiều nét tương đồng với cách mà Giáo sư Philip Kotler định nghĩa về Marketing trước đ . Bên cạnh đ , tạp chí Marketing online năm 2011 c ng đ đưa ra định nghĩa về khái niệm mới mẻ này: “Marketing trực tuyến (e-marketing) là hình thức áp dụng các công cụ của CNTT thay cho các công cụ thông thường để tiến hành các quá trình marketing” Tr n đây ta c thể dễ dàng nhận thấy một điều r ng, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về MTT; tuy nhi n c ng phải nhận ra các định nghĩa đều thống nhất với nhau ở một điểm: MTT là một bộ phận của Marketing, cụ thể hơn nữa, MTT là việc tiến hành hoạt động marketing thông qua môi trường Internet. MTT mang trong mình những đ c điểm của một hoạt động marketing truyền thống đ là cùng hướng tới một mục đích là tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ cho nhà cung cấp. Bên cạnh đ MTT c ng c những nguyên t c tạo nên nét riêng của nó. Sau đây xin liệt kê ra một số nguyên t c như vậy1 Nguyên tắc Ngõ cụt:.Nguyên t c này cho r ng, việc thiết lập một website c ng giống như xây dựng một cửa hàng trên một ngõ cụt. Nếu bạn muốn c người đến mua hàng, bạn phải cho họ thấy có một l do để ghé thăm. Rất nhiều website ở Việt Nam và thế giới được xây dựng theo kiểu “cứ làm đi rồi s c người đến thăm”, và dẫn tới một thực trạng chung của nhiều DN là website rất đẹp nhưng chẳng có gì làm khách đến thăm Nguyên tắc cho và bán: Một trong những thứ được coi là văn h a của Internet là “miễn phí”. Nguy n t c cho và bán nói r ng, hãy thu hút khách hàng b ng cách cho họ một số thứ miễn phí và bán một số dịch vụ gia tăng. Những cửa hàng truyền thống thường có những biểu ngữ như “miễn phí cho 50 khách hàng đ u ti n” và rồi họ bán một số sản phẩm khác 1 Theo im_blogger, 2011, Năm nguyên tắc cho internet marketing, http://inet.edu.vn/thanh-vien-viet/2188/5- nguyen-tac-cho-internet-marketing
6 Nguyên tắc của sự tin tƣởng: Thông thường một sản phẩm được coi là tính cạnh tranh cao khi giá cả hợp lý và chất lượng được đảm bảo. Trên Internet, rào cản lớn nhất là sự tin tưởng. Sự tin tưởng của một thương hiệu trên các cửa hàng truyền thống được thiết lập b ng các chương trình quảng cáo trên nhiều phương tiện khác nhau. Tuy vậy, nếu bạn là DN (DN) vừa và nhỏ thì DN không thể trang trải được những chương trình như vậy. Nếu bạn là một cửa hàng truyền thống, thông qua tương tác giữa nhân viên và khách hàng, sự tin tưởng c ng c thể được thiết lập. Với một website thương mại, bạn hãy thiết lập sự tin tưởng b ng cách công bố chính sách rõ ràng về việc giao hàng, trả hàng và bảo hành đ y đủ. Xây dựng một website có navigation hợp lý, bảo mật được công nhận. Nguyên tắc của kéo và đẩy: Nguyên t c này cho biết bạn hãy kéo mọi người đến website của bạn b ng một nội dung hấp dẫn và h y đẩy những thông tin có chất lượng cao đến họ một cách thường xuyên qua e-mail. Mọi hình thức kinh doanh đều không thể tồn tại nếu chỉ bán có một l n. Chi phí để c được một khách hàng là rất cao nếu chỉ bán hàng cho họ có một l n. Đây là l do mà nguy n t c kéo và đẩy là hết sức quan trọng. Khi thu thập và gửi e-mail cho khách hàng, hãy nhớ kỹ hai điều: một là bạn s gửi cho họ một điều gì đáng giá hai là bạn hãy giữ bí mật về e-mail của khách hàng. Nguyên tắc của thị trƣờng mục tiêu: Nguyên t c này gợi mở, những DN hãy tự tìm kiếm cho mình những “mảng” thị trường chưa được thỏa mãn và cố g ng đáp ứng “xuất s c” được những nhu c u đ . Trước khi kết thúc một số khái niệm về MTT, tác giả muốn c được sự nhìn nhận đ ng đ n về một số khái niệm có thể gây nh m lẫn: MTT (E-marketing), Kinh doanh trực tuyến (E-bussiness) và Thương mại điện tử (E-commerce). Xin được tóm gọn sự khác biệt giữa ba khái niệm này như sau: E-marketing: Là việc sử dụng các phương tiện điện tử tr n môi trường internet để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp đến người tiêu dùng và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của DN E-bussiness: Được hiểu là tất cả các công việc kinh doanh kiếm tiền từ mạng internet, từ bán các hàng hóa dịch vụ đến các hoạt động tư vấn đ u tư của DN
7 E-commerce: Bao gồm các hoạt động mua bán thông qua phương tiện điện tử. Ở đây nhấn mạnh về phương tiện và phương thức thanh toán trực tuyến khi tiến hành giao dịch TMĐT 1.1.2. ản chất của Marketing trực tuyến 1.1.2.1.Bản chất của Marketing trực tuyến MTT ra đời dựa trên sự ứng dụng phương tiện Internet do đ môi trường tiến hành hoạt động Marketing c ng biến đổi theo: đ là môi trường Internet. Nếu trong Marketing truyền thống, các giao dịch s trở n n kh khăn và thậm chí không thể thực hiện được do sự khác biệt về không gian, thời gian và thậm chí là văn h a tập quán thương mại Nhưng trong môi trường Internet, những trở ngại tr n đều được loại bỏ và hoạt động thương mại c ng như hoạt động marketing diễn ra sôi nổi hơn bao giờ hết. MTT có những bước tiến dài so với Marketing truyền thống trong việc sử dụng các phương tiện điện tử và Internet để tiến hành hoạt động marketing. Nếu marketing truyền thống sử dụng nhiều các phương tiện như báo tạp chí, tờ rơi khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận kh khăn hơn thì MTT chỉ sử dụng chủ yếu một loại phương tiện đ là Internet. H u hết mọi hoạt động của MTT như nghi n cứu thị trường, quảng cáo trưng bày sản phẩm, phân phối, hỗ trợ sau bán hàng đều có thể thực hiện được tr n môi trường mạng. Rõ ràng, bản chất MTT trong thời đại Internet mang trong mình những đ c điểm khác với Marketing truyền thống, những giải pháp, nhu c u, thị hiếu, thị trường được nghiên cứu hoàn toàn trong môi trường mạng Internet – một môi trường ảo cho sự tăng trưởng thật của công ty. Song dù hoạt động trong môi trường nào, MTT vẫn giữ nguyên bản chất của Marketing truyền thống là một hệ thống các hoạt động kinh tế - là tổng thể các giải pháp của một Công ty trong hoạt động kinh doanh nh m đạt được mục tiêu của mình; là sự tác động tương hỗ hai m t của một quá trình thống nhất. Một m t, nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu c u, thị hiếu của người ti u dùng định hướng
8 sản xuất nh m đáp ứng những nhu c u đ . M t khác tác động tích cực đến thị trường đến nhu c u hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng2 1.1.2.2.Sự khác biệt giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống 1.1.2.2.1.Công cụ sử dụng Trong Marketing truyền thống, các hoạt động Marketing như nghi n cứu thị trường, phân phối sản phẩm, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu như: điện thoại, fax, truyền hình, tờ rơi báo tạp chí, các cửa hàng bán buôn và bán lẻ Những phương tiện này ph n lớn chỉ thực hiện được khả năng tương tác một chiều giữa DN và khách hàng do đ sự phối hợp giữa các hoạt động Marketing thường mất nhiều thời gian và chi phí. Internet ra đời kéo theo sự phát triển của thương mại trực tuyến, Marketing c ng diễn ra trong môi trường mới: môi trường Internet. Chỉ c n có một máy tính nối mạng, DN có thể thực hiện được h u hết các hoạt động của Marketing như nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ người ti u dùng Ngay cả với hoạt động phân phối, DN c ng c thể thực hiện được thông qua mạng Internet đối với những sản phẩm số hóa như sách điện tử, các ph n mềm âm nhạc tr chơi online Có thể nói, sự ra đời của mạng Internet đ làm thay đổi căn bản phương thức tiến hành hoạt động marketing. 1.1.2.2.2.Khả năng thâm nhập thị trường toàn cầu Với Marketing truyền thống, việc các DN b t đ u quảng cáo đ t chân lên thị trường nước ngoài c n lên kế hoạch trước đ rất lâu, và việc thực hiện nó mất hàng tháng trời chưa kể thông tin về thị trường đ ít ỏi gây không ít kh khăn khi đưa ra quyết định. Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động Marketing tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới – điều mà các phương tiện marketing truyền thống khác không thể làm được. 2 Theo Tập thể tác giả - giảng vi n Đai học Ngoại Thương 2000 Giáo trình marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo dục, Hà Nội
9 L c này đây vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng, thông qua mạng Internet, hoạt động marketing có thể tiến hành mọi lúc mọi nơi. Internet đ r t ng n khoảng cách, xóa bỏ mọi rào cản về không gian và thời gian. Các đối tác có thể g p nhau qua không gian máy tính mà không c n quá quan tâm tới việc đối tác ở g n hay xa. Điều này cho phép người mua và người bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống. Khái niệm thời gian chết không còn nữa vì MTT có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm vượt qua được sự khác biệt về múi giờ, và khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong ngày, 7 ngày trong tu n. Thị trường trong MTT là thị trường toàn c u, mở ra cho DN vô vàn cơ hội mới để tiếp cận với một thị trường rộng lớn chưa từng c trước đây 1.1.2.2.3.Có tính tương tác Trong Marketing truyền thống, sự tương tác giữa DN và người tiêu dùng chủ yếu là sự tương tác một chiều, tức là người bán cung cấp sản phẩm và thông tin c n thiết về sản phẩm đến người ti u dùng mà ít thu được thông tin phản hồi từ phía họ. Vì không c được mối quan hệ trực tiếp với khách hàng nên thông tin phản hồi mà DN c được c ng thường kém chính xác và không đ y đủ, ho c c đ y đủ thì c ng không đảm bảo về m t thời gian. Còn trong MTT, nhờ sự phát triển của CNTT đ cung cấp cho DN những công cụ hiệu quả trong việc tiến hành hoạt động tương tác với khách hàng điển hình là thư điện tử, hộp thư trả lời tự động, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hay truyền hình tương tác Thông qua các công cụ này, DN cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm, thông tin về các chiến dịch giảm giá hay khuyến m i; ngược lại, khách hàng s đ t hàng hay đưa ra kiến của mình về sản phẩm mà DN cung cấp. Nhờ các công cụ này mà DN nhận được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng một cách nhanh ch ng. C ng nhờ tính tương tác này mà DN có thể đánh giá được hiệu quả của chiến lược Marketing của mình, từ đ c những điều chính phù hợp đáp ứng nhu c u của khách hàng.
10 1.1.2.2.4.Có khả năng cá biệt hóa Vẫn là bài toán về khoảng cách địa lý, với các phương tiện Marketing truyền thống DN khó có thể tiếp cận với từng cá nhân để đáp ứng nhu c u của họ mà chỉ có thể tiếp thị tới số đông n m trong phân khúc thị trường của mình. Tuy nhiên trong MTT, DN có thể tiếp cận được từng cá nhân, n m b t được những nhu c u và sở thích riêng của từng người. 1.1.3.Các hình thức Marketing trực tuyến 1.1.3.1.Quảng cáo trực tuyến Cuộc cách mạng trong công nghệ Internet (Thế hệ web thứ hai năm 2004) được ví như việc khám phá ra những mỏ vàng vô tận mà người làm truyền thông là những công nhân khai thác mỏ, với đủ 1001 các hình thức quảng cáo cho người tiêu dùng lựa chọn. Trong đ quảng cáo trực tuyến được xem là công cụ MTT sơ khai và đơn giản nhất. C ng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trực tuyến nh m cung cấp thông tin đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trực tuyến khác hẳn quảng cáo tr n các phương tiện thông tin đại ch ng khác n gi p người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin ho c mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đ thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên website. Quảng cáo trực tuyến, bao gồm việc đ t các khung quảng cáo được đ t ở vị trí cố định (sau đây xin gọi là banner), Pop-up (quảng cáo xuất hiện khi mở một trang web), TVC (quảng cáo video trực tuyến), link (liên kết web), text (kí tự) tr n các trang web c lượng người truy cập lớn ở Việt Nam như www.dantri.com, www.vnexpress.net, www.vietnamnet.vn... Có thể nói r ng, hình thức quảng cáo được nhiều DN quan tâm và c ng là phổ biến nhất là đ t Banner. Tác giả xin đi sâu vào một số hình thức quảng cáo trực tuyến tiêu biểu 1.1.3.1.1.Chi phí tính theo thời gian đăng - CPD (Cost per Duration) CPD là hình thức quảng cáo mà DN phải trả phí theo thời gian đăng banner. Với hình thức này DN c thể đ t các banner (dạng gif flash hay video) lên đ u
11 trang chủ các website uy tín nổi tiếng c lượng truy cập lớn như VnExpress, Dân trí... Theo quy luật cảm giác khi được trải nghiệm một điều gì đ mới mẻ và hấp dẫn con người thường sử dụng tất cả các giác quan để tạo dấu ấn trong trí nhớ của mình nhưng dấu ấn đ u ti n và quan trọng nhất tác động mạnh m l n tư duy của con người vẫn là thị giác. Không n m ngoài quy luật này khi mở một website những yếu tố hình ảnh thông tin n m trọn vẹn trong màn hình (k m theo đ là màu s c ánh sáng bố cục ) s c tác động đ u ti n rõ rệt và hiệu quả nhất đối với người đọc. Vì thế CPD luôn được ví như "những con gà đẻ trứng vàng" cho các DN làm thương hiệu vì tác động trước nhất mạnh m tới người đọc qua đ quảng bá hiệu quả thương hiệu cho DN3. Bên cạnh đ hình thức quảng cáo này rất đ t (Vị trí CPD tr n Website Vnexpress.vn như Hình 1.1 c giá tới 88.000.000 vnđ/tu n4) nên quảng cáo dạng này thường áp dụng cho các tập đoàn công ty c ngân sách quảng cáo lớn. Hình 1.1: Vị tr CPD tr n Website (Nguồn: vnexpress.net, truy cập ngày 10/06/2013) 3 Theo Vneconomy, CPD Mega HomePage: Sân chơi dành cho thương hiệu lớn, vneconomy.vn/2013052703486976P19C9915/cpd-mega-homepage-san-choi-danh-cho-thuong-hieu-lon.htm 4 Theo Marketing Việt Nam, 2013, Báo giá quảng cáo trang chủ Vnexpress, www.marketingvietnam.net/ content/view/764/27
12 1.1.3.1.2.Chi phí tính theo sự ấn tượng - CPM (Cost per Impression) CPM nghĩa là chi phí được tính dựa tr n mỗi 1000 lượt xem (hay c n gọi là lượt views). C thể lấy ví dụ để dễ hiểu một hợp đồng quảng cáo mua 7000 CPM, giá mỗi CPM là 7.000vnđ => giá trị hợp đồng là =7.000x7.000=49.000.000 vnđ và banners (logo sản phẩm) của bạn đủ 7 triệu lượt xem thì s hết hạn (ch 1 người c thể xem tối đa 20 l n n n con số 5 triệu lượt xem ở đây ch c ch n không phải là 5 triệu người). Hình thức này CPM c ng c thể là các banner dạng file gif flash video ... với dạng này sản phẩm hay logo của bạn c thể xuất hiện ở 1 hay nhiều vị trí khác nhau tr n 1 hay nhiều websites trong khi quảng cáo CPD thì đ t tr n 1 vị trí cố định tr n 1 website. C ng giống như quảng cáo CPD CPM c ng chỉ phù hợp cho các đối tượng muốn quảng bá thương hiệu các công ty c ngân sách quảng cáo lớn. Với hình thức này việc tính toán số liệu phức tạp hơn đ c biệt với hình thức này, khách hàng c thể mua theo hình thức chạy mỗi ngày bao nhi u tiền hay muốn 1 người chỉ nhìn thấy bao nhi u l n cho mỗi banner của mình. Vì độ phức tạp của số liệu n n hình thức này ngoài các h ng quảng cáo lớn của nước ngoài như Yahoo thì ở Việt Nam mới chỉ c Đơn vị AdMicro thuộc tập đoàn VCCorp là cung cấp hình thức quảng cáo này. C thể sử dụng dịch vụ Google Adwords dạng Display Networld để áp dụng với hệ thống hàng trăm ngàn website li n kết với Google. Hình 1.2: Minh họa hình thức CPM (Nguồn: http://admarket.admicro.vn/cpm/home/createAd - Truy cập ngày 18/06/2013)
13 1.1.3.1.3.Chi phí tính theo số lượt click - CPC (Cost per Click hay PPC Pay per Click) Với hình thức CPC các Công ty s chỉ phải trả tiền cho mỗi click từ khách hàng tiềm năng của mình. Hình thức quảng cáo này thường c định dạng hỗn hợp gồm jpg text (logo sản phẩm + mô tả về sản phẩm). Hình thức CPC thường c vị trí không đẹp & kích thước nhỏ hình thức này chủ yếu nh m đến đối tượng bán lẻ bán hàng trực tuyến. Giá mỗi click thường từ vài nghìn cho đến vài chục nghìn tuỳ nhà cung cấp & tuỳ từng website. Quảng cáo CPC thường g p vấn đề spam click việc tính toán c ng rất phức tạp n n hiện tại các nhà quảng cáo thường tìm đến các sản phẩm của nước ngoài như Google Adwords hay Facebook Ads c điều giá mỗi click thường khá cao & y u c u các Công ty phải c thẻ tín dụng để nạp tiền. Ở Việt Nam hiện đ c một vài nhà cung cấp như vietad hay AdMarket - AdMicro và mới đây là Vatgia Ad. Tuy nhi n hình thức CPC c n khá mới mẻ ở Việt Nam c l một thời gian nữa hình thức này s được phổ biến rộng r i ở Việt Nam vì lợi thế về m t chi phí của CPC so với ba hình thức c n lại. Hình 1.3: Vị tr các CPC tr n Website (Nguồn: http://dantri.com.vn)
14 1.1.3.1.4.Chi phí tính theo mỗi hành động - CPA (Cost per Action hay PPA Pay per Click) CPA là hình thức nhà quảng cáo trả tiền cho b n đăng quảng cáo dựa tr n số l n khách hàng thực hiện một hành động như đăng k tài khoản mua hàng ... Hình thức này nhà quảng cáo c thể đo đếm hiệu quả trong mối li n hệ với số tiền bỏ ra chính xác hơn n n c thể là xu hướng trong tương lai. 1.1.3.1.5.Một số hình thức khác Ngoài quảng cáo b ng Banner, thì Pop-up s là một trong những sự lựa chọn tiếp theo của các Công ty. Pop-up thực chất là một cửa sổ quảng cáo, nó s xuất hiện khi người dùng truy cập vào một trang web nào đ . Hình thức quảng cáo này khác với banner về phương diện kỹ thuật vì banner được đ t cố định trên trang web còn pop up chỉ xuất hiện khi truy cập vào link của trang web mà DN được quảng cáo. H u hết, các popup tập trung sự chú ý của người truy cập, tuy nhiên, hình thức này gây khó chịu cho người dùng và làm chậm tốc độ đường truyền. Hình 1.4: Quảng cáo bằng Pop-up (Nguồn: http://www.trananh.vn, truy cập ngày 18/06/2013)
15 Textlink (chữ chứa link liên kết) là hình thức quảng cáo mà DN s mua các từ, chữ trong các nội dung tr n trang web được quảng cáo. Các chữ này s được nổi bật và chứa link quảng cáo khi người truy cập đưa chuột loại g n. Phương thức này c ng là một biện pháp hỗ trợ SEO rất hiệu quả, và chi phí thường thấp hơn đ t banner trực tuyến. Điều này c ng c lợi nh m giảm bớt việc lạm dụng banner hay Pop-up làm rối m t người truy cập. TVC (Quảng cáo video trực tuyến) hình thức mà DN s truyền đạt thông điệp quảng cáo của mình thông qua các video trực tuyến. Hình thức này được đánh giá s là một trong những công cụ quảng cáo trực tuyến đ c lực cho DN trong tương lai g n. Theo báo cáo của Comscore (6/2012) – một trong những Công ty hàng đ u thế giới về đo lường và đánh giá hiệu quả tiếp thị trực tuyến, Việt Nam có khoảng 13 triệu người xem video trực tuyến, n m trong top dẫn đ n về lượng truy cập video trực tuyến tại Châu Á. Theo đ trong số các nước Châu Á – Thái Bình Dương được nghiên cứu, Việt nam n m trong số các quốc gia có mật độ người xem video trực tuyến cao nhất, g n 90% người sử dụng Internet truy cập xem video trực tuyến so với mức độ trung bình 83,1% của thế giới. Xem video trực tuyến đang trở thành hoạt động ưa thích của những người sử dụng internet lôi cuốn người dùng truy cập lâu hơn và quay lại để tiếp tục khám phá.Với mức độ y u thích video trực tuyến cao hơn cả lướt web đây là một cơ hội để tiếp cận không thể bỏ qua đối với các DN muốn quảng cáo sản phẩm và dịch vụ của mình. Nhận thấy tiềm năng to lớn từ đối tượng mục ti u tr n Youtube và nhiều đơn vị khác trong nước như 24h Dantri đ và đang cung cấp dịch vụ quảng cáo video trực tuyến tại Việt Nam. Tuy nhi n để quảng cáo video trực tuyến thực sự phát triển thì vẫn c n là một quá trình. Ch c ch n trong tương lai khi các đơn vị quảng cáo cải tiến công nghệ hệ thống đo lường và xây dựng l ng tin cho DN vững vàng hơn quảng cáo video trực tuyến s được ưu ti n trong sự lựa chọn của nhiều DN.