Khóa luận tốt nghiệp Luật học: Pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động khuyến mại

Chia sẻ: Caphesuadathemhanh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:69

Thêm vào BST

Báo xấu

47
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của người viết khi nghiên cứu đề tài này là để tìm hiểu những quy định về cạnh tranh không lành mạnh và khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh, về thẩm quyền cũng như chế tài xử lý đối với những hành vi vi phạm. Từ đó, người viết xem xét những quy định của pháp luật về lĩnh vực này có phù hợp với tình hình trên thực tế đang diễn ra hay không, đồng thời những quy định này có mang lại hiệu quả hay không nhằm đưa ra một số kiến nghị đề xuất và giải pháp để phần nào khắc phục những hạn chế còn tồn tại cũng như củng cố vũng chắc thêm hành lang pháp lý.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Luật học: Pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động khuyến mại

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA LUẬT PHẠM THANH TÂM PHÁP LUẬT VỀ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: LUẬT HỌC Hệ đào tạo: Chính qui Khóa học: QH-2012_L Hà Nội, năm 2016. 1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA LUẬT PHẠM THANH TÂM PHÁP LUẬT VỀ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: LUẬT HỌC Hệ đào tạo: Chính qui Khóa học: QH-2012_L NGƯỜI HƯỚNG DẪN: GV TH.S TRẦN ANH TÚ Hà Nội, năm 2016 2
LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan khóa luận này là kết quả của quá trình nghiên cứu và học tập của em cùng với sự giúp đỡ nhiệt tình từ thầy Trần Anh Tú. Mọi tham khảo, trích dẫn đều có nguồn rõ ràng. Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về bài khóa luận của mình. Hà Nội, ngày 10 tháng 05 năm 2016. Sinh viên thực hiện Phạm Thanh Tâm 3
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 6 CHƯƠNG 1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KHUYẾN MẠI NHẰM CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH ............................................................................................ 9 1.1. Khái quát chung về khuyến mại....................................................................... 9 1.1.1. Khái niệm về khuyến mại ......................................................................... 9 1.1.2. Đặc điểm của hoạt động khuyến mại ...................................................... 11 1.1.3. Các hình thức khuyến mại ....................................................................... 13 1.1.4. Vai trò và ý nghĩa của hoạt động khuyến mại......................................... 17 1.2. Khái quát chung về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh ............ 24 1.2.1. Khái niệm về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh ............... 24 1.2.2. Đặc trưng pháp lý của khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh . 25 1.2.3. Tác động của hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh .. 27 CHƯƠNG 2. QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VỀ KHUYẾN MẠI NHẰM CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TẠI VIỆT NAM ............................................... 29 2.1. Các hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo Luật cạnh tranh 2004 ................................................................................................................. 29 2.1.1. Tổ chức khuyến mại mà gian dối về giải thưởng .................................... 29 2.1.1. Khuyến mại không trung thực hoặc gây nhầm lẫn về hàng hóa, dịch vụ để lừa dối khách hàng ........................................................................................... 35 2.1.2. Phân biệt đối xử với các khách hàng như nhau tại các địa bàn tổ chức khuyến mại khác nhau trong cùng một chương trình khuyến mại ....................... 39 2.1.3. Tặng hàng hóa cho khách hàng dùng thử nhưng lại yêu cầu khách hàng đổi hàng hóa cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà khách hàng đó đang sử dụng để dùng hàng hóa của mình ......................................................................... 41 2.2. Xử lý các hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh .................. 45 2.2.1. Cơ quan có thẩm quyền xử lý ..................................................................... 45 2.2.2. Trình tự, thủ tục xử lý hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh...................................................................................................................... 48 2.2.3. Chế tài đối với hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh ... 49 4
CHƯƠNG 3. HƯỚNG GIẢI QUYẾT VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT KHUYẾN MẠI NHẰM CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH Ở VIỆT NAM HIỆN NAY .......................................................................................... 53 3.1. Hướng giải quyết đối với hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh ........................................................................................................................ 53 3.2. Một số đề xuất nhằm hoàn thiện pháp luật về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay ................................................................... 61 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 66 DANH MỤC TÀI LIỆU .......................................................................................... 68 5
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua đã có những sự vận động mạnh mẽ, được vận hành theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Thời kỳ này, nước ta đang dần dần hội nhập với nền kinh tế thị trường. Đây là những điều kiện cần thiết cho sự phát triển của nền kinh tế một quốc gia và tồn tại trong đó nhiều vấn đề liên quan chi phối nhiều khía cạnh của nền kinh tế ảnh hưởng đến sự phát triển cân bằng của nền kinh tế và cho cuộc sống của mỗi người dân, một trong những vấn đề đó là cạnh tranh mà điều đáng chú ý là cạnh tranh không lành mạnh. Khi bước vào môi trường kinh doanh tự do để tạo bước chuyển cho nền kinh tế phát triển năng động thì cạnh tranh trong mua bán hàng hoá là cần thiết và không thể tránh khỏi. Mỗi một nhà sản xuất luôn muốn kiếm lợi nhuận thật nhiều và mua bán hàng hoá đòi hỏi phải có chiến lược và có thể bao gồm cả thủ đoạn không đẹp để hạ gục đối thủ cạnh tranh với mình. Có nhiều biện pháp sử dụng trong cạnh tranh như: quảng cáo, khuyến mại, cạnh tranh bằng giá cả… Bất kỳ một sản phẩm nào làm ra đều cần được đưa tới người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau để làm sao thu hút thật nhiều khách hàng mà khuyến mại một trong những hoạt động rất thường được sử dụng để giới thiệu hàng hoá của mình như: hàng loạt các chương trình khuyến mại diễn ra rầm rộ… nhằm kích thích sức mua của khách hàng cho một loại sản phẩm nào đó. Có những nhà sản xuất, kinh doanh vì không cạnh tranh được với những hãng khác thì lại dùng những biện pháp không đẹp để cạnh tranh không lành mạnh bằng nhiều thủ đoạn khác nhau: bán phá giá hàng hoá, gièm pha quảng cáo so sánh nói xấu sản phẩm của doanh nghiệp khác… Những vụ việc, vấn đề này phải được pháp luật can thiệp và xử lý kịp thời để tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh và công bằng. Luật cạnh tranh ra đời năm 2004 trong đó có quy định các hành vi cạnh tranh không lành mạnh bị cấm. Đây là hành lang pháp lý quan trọng tạo ra sự cạnh tranh công bằng trong hoạt động kinh doanh, sự 6
yên tâm cho các nhà sản xuất và cả những nhà đầu tư vào kinh doanh. Nhưng pháp luật cũng không thể quy định bao quát hết và các hành vi cạnh tranh không lành mạnh với thủ đoạn ngày càng diễn ra tinh vi hơn xuất hiện ngày càng nhiều. Ngày nay, cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động khuyến mại xảy ra càng đa dạng và ảnh hưởng lớn đến lợi ích của Nhà nước, của doanh nghiệp khác và đặc biệt là của người tiêu dùng, tuy Luật cạnh tranh 2004 đã được ban hành để nhằm hạn chế, khắc phục và xử lý các hành vi vi phạm nhưng trên thực tế thì việc áp dụng, thực thi Luật cạnh tranh còn gặp nhiều khó khăn, vướng mắc cần sớm được giải quyết để góp phần bảo vệ lợi ích chung của xã hội và cũng để bình ổn môi trường cạnh tranh, tạo khung pháp lý vững chắc để các doanh nghiệp hoạt động theo khuôn khổ pháp luật và luôn cạnh tranh công bằng. Chính vì những lẽ trên nên người viết đã chọn đề tài “Pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động khuyến mại” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục đích nghiên cứu Mục đích của người viết khi nghiên cứu đề tài này là để tìm hiểu những quy định về cạnh tranh không lành mạnh và khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh, về thẩm quyền cũng như chế tài xử lý đối với những hành vi vi phạm. Từ đó, người viết xem xét những quy định của pháp luật về lĩnh vực này có phù hợp với tình hình trên thực tế đang diễn ra hay không, đồng thời những quy định này có mang lại hiệu quả hay không nhằm đưa ra một số kiến nghị đề xuất và giải pháp để phần nào khắc phục những hạn chế còn tồn tại cũng như củng cố vũng chắc thêm hành lang pháp lý. 3. Phạm vi nghiên cứu Trong phạm vi đề tài người viết tập trung nghiên cứu những quy định pháp luật về hoạt động khuyến mại theo Luật thương mại 2005 và Nghị định 37/2006/NĐ-CP ngày 04 tháng 4 năm 2006 quy định chi tiết Luật thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại, Nghị định 68/2009/NĐ- CP ngày 06 tháng 7
08 năm 2009 sửa đổi, bổ sung khoản 7 Điều 4 Nghị định số 37/2006/NĐ-CP và Nghị Nghị định 71/2014/NĐ-CP ngày 21 tháng 7 năm 2005 quy định về xử phạt vi phạm pháp luật trong lĩnh vực cạnh tranh. Bên cạnh, người viết cũng nghiên cứu những quy định cụ thể về hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh, thẩm quyền xử lý và chế tài đối với hành vi này như thế nào theo Luật cạnh tranh 2004, được Quốc hội thông qua ngày 03/12/2004 và chính thức có hiệu lực từ ngày 01/7/2005. 4. Phương pháp nghiên cứu Trong đề tài của mình người viết đã sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, sau đó tổng hợp lại để đưa ra những khái niệm và quan điểm cơ bản nhất về cạnh tranh không lành mạnh và khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Bên cạnh đó, người viết còn sử dụng phương pháp phân tích luật viết để tìm hiểu những quy định cụ thể của pháp luật, từ đó có thể nêu lên thực trạng và phương hướng giải quyết những mặt còn tồn tại của luật. 5. Bố cục của đề tài Đề tài “Pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động khuyến mại” bao gồm: - Phần mở đầu. - Phần nội dung: gồm 3 chương:  Chương 1: Khái quát chung về cạnh tranh không lành mạnh và khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh.  Chương 2: Quy định của pháp luật về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh tại Việt Nam.  Chương 3: Hướng giải quyết và một số đề xuất hoàn thiện pháp luật về khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay. - Phần kết luận - Danh mục tài liệu tham khảo. 8
CHƯƠNG 1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KHUYẾN MẠI NHẰM CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH 1.1. Khái quát chung về khuyến mại 1.1.1. Khái niệm về khuyến mại Ngày nay, trong thời đại kinh tế thị trường, nhất là khi Việt Nam trở thành thành viên của WTO, thì cuộc chiến cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Nó đã trở thành vấn đề tất yếu của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp khi muốn sản phẩm của mình có thể tồn tại trên thị trường và cạnh tranh với sản phẩm của các doanh nghiệp khác, thì ngoài chất lượng sản phẩm tốt, mẫu mã đẹp mắt, giá thành hợp lý thì doanh nghiệp còn cần phải làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình. Vì nếu sản phẩm có tốt đến đâu đi nữa mà khách hàng không biết đến thì sản phẩm cũng không thể tiêu thụ được. Để hàng hóa của mình có thể được người tiêu dùng biết đến thì doanh nghiệp phải sử dụng mọi giải pháp để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng và cung ứng dịch vụ. Một trong những hình thức xúc tiến thương mại mà ta không thể không kể đến đó là hình thức khuyến mại. Vậy khuyến mại là gì? Nhằm liên hệ giữa thị trường và công chúng, thương nhân ngày càng quan tâm hơn đến hoạt động xúc tiến thương mại thông qua các hình thức như khuyến mại, quảng cáo,…Trong đó, khuyến mại là một trong những công cụ kinh doanh quan trọng thúc đẩy việc mua bán hàng hóa, dịch vụ. Thuật ngữ “khuyến mại” trong tiếng Anh là Sales promotion, hoặc đôi khi cũng được gọi là Promotion. Trong Tiếng Việt, “khuyến mại” được hiểu là khuyến khích việc mua hàng, cách hiểu này xuất phát từ Hán Việt: “khuyến” là khuyến khích, “mại” là mua. Ở các nước vận hành nền kinh tế thị trường, thuật ngữ “khuyến mại” được dùng khá phổ biến. Tại Việt Nam, thuật 9
ngữ này hiện đã được sử dụng rộng rãi gắn liền với giới thương nhân và người tiêu dùng. Hiện nay, khái niệm khuyến mại đã được tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau.  Từ góc độ ngôn ngữ Tiếng Việt Đại từ điển Tiếng Việt của trung tâm Ngôn ngữ và Văn hóa Việt Nam, đưa ra định nghĩa về khuyến mại: “Khuyến mại là những hành động, tài liệu, công cụ và kỹ thuật được dùng để bổ sung cho quảng cáo và chương trình tiếp thị ( như giảm giá, quà tặng, sổ xố,..) nói chung”[11,928]. Từ điển từ mới Tiếng Việt của Viện Ngôn ngữ học đã định nghĩa về khuyến mại như sau: “Khuyến mại là khuyến khích việc mua hàng, thường bằng biện pháp giảm giá hoặc kèm thêm quà tặng”[12,126]. Và một định nghĩa rất đơn giản về khuyến mại trong từ điển Việt Nam: “Khuyến mại là khuyến khích mua hàng”[13,516].  Từ góc độ kinh tế Khuyến mại hành vi khuyến mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Khuyến mại là một hình thức của xúc tiến thương mại được doanh nghiệp sử dụng nhằm kích thích khách hàng sử dụng hành hóa, dịch vụ của mình [14,257].  Từ góc độ pháp luật Theo Điều 88 Luật Thương mại 2005 quy định rằng: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”. Cách thức thực hiện xúc tiến thương mại, tạo ra những điều kiện thuận lợi để thúc đẩy mạnh mẽ việc bán hàng và cung ứng dịch vụ là dành 10
cho khách hàng những lợi ích nhất định. Khuyến mại mang nghĩa là "khuyến khích mua hàng hoá, dịch vụ", do đó mục đích chính của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Ngoài ra, hoạt động khuyến mại còn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp. So với Luật Thương mại năm 1997, Luật Thương mại năm 2005 khi định nghĩa về khuyến mại đã chuẩn xác hơn có bổ sung thêm mục đích của khuyến mại. Cụ thể, mục đích của khuyến mại không chỉ nhằm xúc tiến việc bán hàng mà còn xúc tiến việc mua hàng. Mặc dù khuyến mại để bán hàng là hoạt động phổ biến của thương nhân, do thương nhân tiến hành như một nhu cầu tất yếu của thương nhân để tăng cường khả năng cạnh tranh mở rộng thị trường, thị phần, nhưng đối với thương nhân thương mại, việc khuyến mại để mua hàng, gom hàng cũng có thể trở thành nhu cầu tất yếu cần thiết để hoàn thành kế hoạch kinh doanh. 1.1.2. Đặc điểm của hoạt động khuyến mại Khuyến mại là công cụ kích thích bán hàng tốt nhất vì nó đánh vào thị hiếu người tiêu dùng và tác động trực tiếp tới lợi ích của họ, do đó kích thích mua sắm làm tăng số lượng hàng bán, tăng các dịch vụ được cung ứng. Như vậy, khuyến mại là việc sử dụng hàng loạt các biện pháp tác động đến lợi ích vật chất của khách hàng nhằm kích thích sự tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ. Từ định nghĩa của khuyến mại theo Luật Thương mại 2005, cho thấy khuyến mại bao gồm các đặc điểm cơ bản sau: Thứ nhất, chủ thể thực hiện hành vi khuyến mại là thương nhân: Để tăng cường cơ hội thương mại, thương nhân được phép tự mình tổ chức thực hiện việc khuyến mại, cũng có thể lựa chọn dịch vụ khuyến mại của thương nhân khác để làm kinh doanh. Quan hệ dịch vụ này được hình thành trên cơ 11
sở hợp đồng dịch vụ khuyến mại giữa thương nhân có nhu cầu khuyến mại và thương nhân kinh doanh dịch vụ. Theo Luật thương mại năm 2005 thì chủ thể được phép tổ chức khuyến mại là các thương nhân thuộc một trong các trường hợp sau: - Thương nhân trực tiếp khuyến mại hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh. - Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác theo thỏa thuận với thương nhân đó. Và tại Điều 91, Luật thương mại năm 2005 cũng cụ thể hơn về việc chi nhánh và văn phòng đại diện của doanh nghiệp trong việc thực hiện hoạt động khuyến mại, cụ thể như sau: - Thương nhân Việt Nam, chi nhánh của thương nhân Việt Nam, chi nhánh của thương nhân nước ngoài tại Việt Nam có quyền tự tổ chức khuyến mại hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc khuyến mại cho mình. - Văn phòng đại diện của thương nhân không được khuyến mại hoặc thuê thương nhân khác thực hiện khuyến mại tại Việt Nam cho thương nhân mà mình đại diện. Thương nhân được phép tổ chức khuyến mại ở đây là thương nhân được quy định tại khoản 1, Điều 6, Luật thương mại năm 2005 bao gồm “tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh”. Thứ hai, cách thức khuyến mại: Là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định, tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại, tùy thuộc vào trạng 12
thái cạnh tranh, phản ứng của đối thủ cạnh tranh trên thương trường, tùy thuộc vào kinh phí dành cho đợt khuyến mại…mà lợi ích thương nhân dành cho khách hàng có thể là quà tặng, hàng mẫu để dùng thử, mua hàng giảm giá, hoặc là lợi ích phi vật chất khác. Thứ ba, mục đích của khuyến mại là xúc tiến việc bán hàng và cung ứng dịch vụ. Thương nhân có thể thực hiện việc khuyến mại nhằm tác động trực tiếp đối với người tiêu dùng hoặc với các trung gian phân phối. Khuyến mại cho người tiêu dùng để lôi kéo sức mua, tiếp thị một sản phẩm mới, kích thích tiêu thụ sản phẩm đã có trên thị trường, làm cho khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ nhiều hơn nhằm tăng thị phần của thương nhân trên thị trường. Khuyến mại cho các trung gian phân phối nhằm kích thích sự chú ý của trung gian phân phối đối với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình để đặt hàng và tích cực chào hàng cho mình và cũng để tăng cường quan hệ đối tác với trung gian phân phối. 1.1.3. Các hình thức khuyến mại Bằng nhiều hình thức khác nhau, khuyến mại giúp cho người tiêu dùng biết đến, sử dụng sản phẩm và vì thế, đồng thời doanh thu của doanh nghiệp cũng tăng lên. Theo Điều 92 Luật thương mại 2005 thì thương nhân sẽ được phép tổ chức các hình thức khuyến mại sau:  Đưa hàng mẫu cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền: Với hình thức này thì hàng mẫu đưa cho khách hàng, dịch vụ mẫu cung ứng cho khách hàng dùng thử phải là hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp mà thương nhân đang hoặc sẽ bán, cung ứng trên thị trường. Việc áp dụng hình thức khuyến mại này nhằm mục đích thăm dò thị trường cũng như bước đầu làm quen với sản phẩm và người tiêu dùng có điều kiện dùng thử để kiểm tra chất lượng hàng hóa, dịch vụ có như nhà sản xuất đã cung cấp hay 13
không. Hình thức đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu là một hình thức thuyết phục khách hàng khá hữu hiệu bằng cách họ là người trực tiếp kiểm định chất lượng hàng hóa, dịch vụ để đưa ra quyết định có sử dụng sản phẩm đó hay không, nếu khách hàng chấp nhận dùng sản phẩm thử và đánh giá tốt thì việc họ chấp nhận tiêu thụ hàng hóa trong tương lai sẽ rất dễ dàng, khi đó hàng hóa sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi nhận hàng mẫu, dịch vụ mẫu, khách hàng không phải thực hiện bất kỳ nghĩa vụ thanh toán nào. Thương nhân thực hiện khuyến mãi bằng hình thức đưa hàng mẫu có thể cung cấp hàng mẫu theo yêu cầu của khách hàng, được phát tại nơi bán hàng hoặc phát tận tay người tiêu dùng. Để đạt được kết quả tốt nhất thì hàng hóa mẫu phải đến được đúng đối tượng mà nhà sản xuất nhắm tới và thương nhân phải chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa của mình.  Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền: Thương nhân được dùng hàng hóa, dịch vụ đang kinh doanh hoặc hàng hóa, dịch vụ khác để tặng, cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Đối với các sản phẩm, hàng hóa có kèm quà tặng hay dịch vụ hậu mãi sẽ thu hút được khách hàng nhiều hơn những sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại trên thị trường không áp dụng hình thức khuyến mại tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ không thu tiền.  Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo: Đây là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ giảm giá theo tỉ lệ phần trăm hoặc theo một giá trị nhất định. Hình thức khuyến mại giảm giá có tác dụng thúc đẩy sự tiêu thụ đối với một mặt hàng có sức tiêu thụ chậm, doanh nghiệp sản xuất, cung ứng dịch vụ sẽ dùng một phần lợi nhuận mà bán giảm giá để tạo sự mới mẻ đối với mặt hàng này nhằm thu hút khách hàng trở lại. 14
Đây là hình thức hấp dẫn khách hàng vì nó đánh vào tâm lý tiêu thụ của họ. Khách hàng sẽ nhận thấy sự chênh lệch về giá cả trước và trong thời gian khuyến mại để có sự so sánh và do đó sức mua đối với mặt hàng đó sẽ dễ dàng tăng lên.  Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định: Đây là hình thức thường được sử dụng trong kinh doanh thương mại khi khách hàng mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ với một số lượng nhất định sẽ được phát phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất, cung ứng dịch vụ phát hành nhằm khuyến khích khách hàng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ một cách thường xuyên với số lượng lớn.  Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo tỉ lệ và giải thưởng đã công bố: Thông qua chương trình này doanh nghiệp sẽ biết được mức độ quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của mình ra sao để từ đó có chiến lược xúc tiến thương mại hợp lý. Đồng thời, cũng giúp người tiêu dùng hiểu biết rõ hơn về nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm mà mình đang sử dụng.  Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham dự chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố: Đây là hình thức khuyến mại dựa trên sự may mắn của khách hàng, các doanh nghiệp đánh vào tâm lý muốn thử vận may của người tiêu dùng thông qua các hình thức như: bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm phiếu tham gia bốc thăm trúng thưởng, xổ số để trao giải thưởng…Giải thưởng càng lớn thì sự 15
hấp dẫn càng cao, việc tiêu thụ sản phẩm, sử dụng dịch vụ cũng đạt được hiệu quả cao hơn.  Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thực hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các hình thức khác: Hình thức này được các doanh nghiệp sử dụng nhằm lôi kéo một lượng khách hàng thường xuyên, thân quen. Thông qua việc mua sắm hàng hóa, sử dụng dịch vụ với một số lượng, giá trị nào đó sẽ được cấp thẻ khách hàng hay phiếu ghi nhận tích lũy điểm là khách hàng thường xuyên, khách hàng thân quen và sẽ được hưởng những lợi ích nhất định như: đổi quà tặng hấp dẫn, ưu tiên mua hàng, giảm giá hàng hóa, sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng miễn phí…  Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại: Thông qua việc tổ chức các sự kiện đặc biệt, doanh nghiệp sẽ quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của mình giống như lời cám ơn đối với khách hàng đã sử dụng sản phẩm và khuyến khích họ tiếp tục sử dụng sản phẩm trong tương lai.  Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý Nhà nước về thương mại chấp nhận: Bằng những hình thức khuyến mại nêu trên doanh nghiệp mong muốn sẽ thu hút và làm hài lòng khách hàng, từ đó sẽ khuyến khích họ sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp nhiều hơn. Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều hình thức khuyến mại khác nhau nếu như được các cơ 16
quan quản lý Nhà nước về thương mại chấp nhận. Tuy nhiên, khi thực hiện các hình thức khuyến mại, doanh nghiệp cần phải hạn chế tình trạng gian lận, lừa dối hay lợi dụng để cạnh tranh không lành mạnh nhằm loại bỏ đối thủ của mình. Cạnh tranh lành mạnh sẽ là động lực phát triển tốt nhất, là môi trường trong sạch và đầy năng động để doanh nghiệp khẳng định vai trò của mình trong nền kinh tế hiện đại. 1.1.4. Vai trò và ý nghĩa của hoạt động khuyến mại Với vị trí là một trong những lĩnh vực hoạt động trong nền kinh tế, khuyến mại giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của thương nhân. Đặc biệt là trong một thị trường rộng mở và cạnh tranh. Đối với thương nhân, khuyến mại được dùng nhằm thúc đẩy việc mua bán trao đổi hàng hóa, dịch vụ trên thị trường. Cùng với quảng cáo, khuyến mại luôn giữ vai trò là một trong những công cụ đắc lực và hiểu quả nhất để phát triển thương mại. Nếu một thương nhân không thể chuyển tải các thông tin về hàng hóa, dịch vụ tới khách hàng một cách có hiệu quả và không thể thu được sực quan tâm, chú ý của mình trong một thị trường đa dạng hàng, hóa dịch vụ cùng loại thì thương nhân đó sẽ không có khả năng khai thác chiếm lĩnh được thị trường trong thời đại thông tin bùn nổ hiện nay. Trong thực tế, khuyến mại là hoạt động luôn được ưu tiên trong chiến lược kinh doanh của các thương nhân. Đó cũng chính là xu thế phổ biến hiện nay trong cộng đồng các nhà kinh doanh bất kể tính đặc thù của ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Xu hướng hoạt động của các thương nhân vừa và nhỏ chưa có thị phần hay thị phần nhỏ chưa ổn định thì định hướng khuyến mại theo thị trường đặc thù và theo nhóm khách hàng tiềm năng để tập trung chiếm lĩnh nền móng cho hoạt động kinh doanh lâu dài. Kèm với việc tung ra các sản phẩm, dịch vụ mới vào thị trường bao giời cũng là các chương trình khuyến mại được 17
thương nhân thiết kế theo khả tài chính và mục đích kinh doanh của mình. Thật khó tìm ra một sản phẩm, dịch vụ mới nào được đưa ra thị trường mà không kèm theo một chiến dịch khuyến mại tương ứng. Còn các thương nhân đã có thi phần ổn định thì bên cạnh việc duy trì hoạt động khuyến mại để giữ vững thị phần, để khuyến khích khách hàng trung thành lại phải tiếp tục tính tới việc sử dụng các công cụ khuyến mại để phát triển thi trường mới bằng cách thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của số đông. Các thương nhân cỡ lớn luôn duy trì hoạt động khuyến mại ở mức độ trung bình và cao tùy theo thời điểm của năm kinh doanh. Có những thương nhân còn tổ chức thực hiện khuyến mại quanh năm suốt tháng không ngừng nghỉ cho các sản phẩm của mình, các chương trình khuyến mại liên tục tới khách hàng. Đối với khách hàng, tương ứng với hoạt động khuyến mại của thương nhân, họ tiếp cận khuyến mại để tìm kiếm các giá trị tăng thêm thông qua việc mua bán hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của cá nhân. Thông qua những hoạt động tích cực của khuyến mại đối với các chủ thể có liên quan bao gồm thương nhân chủ động thực hiện khuyến mại, thương nhân khác và khách hàng trong nền kinh tế, ta có thể khái quát vai trò của khuyến mại như sau:  Qua hoạt động khuyến mại thương nhân có thông tin tốt về khách hàng và hoạt động khuyến mại là cầu nối giữa khách hàng và thương nhân.” Thương nhân chủ động thực hiện khuyến mại sẽ thu được nguồn thông tin đầu tiên từ khách hàng là những người trực tiếp liên quan tới hoạt động khuyến mại bao gồm những ý kiến, thái độ, phản ứng của họ đối với sản phẩm, dịch vụ kinh doanh và đối với tên tuổi, uy tín của thương nhân. Thông qua khuyến mại, thương nhân cũng có thông tin từ những khách hàng tiềm năng, đó là những người có khả năng sẽ tiêu thụ hàng hóa, sử dụng dịch vụ. Tuy không có liên quan trực tiếp tới hoạt động khuyến mại nhưng họ gián 18
tiếp được tiếp nhận thông tin về hoạt động khuyến mại bao gồm ý kiến, thái độ của họ đối với hoạt động khuyến mại và bản thân thương đó. Việc tìm hiểu, nghiên cứu khách hàng thông qua hoạt động khuyến mại không chỉ dừng lại ở chổ sẽ tiêu thụ được sản phẩm của thương nhân mà quan trọng hơn nữa là phải đảm bảo song song việc giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng tiềm năng. Kết quả thu thập thông tin từ khách hàng qua đợt khuyến mại, thương nhân sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu điểm, nhược điểm, vị trí hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, hành vi của khách hàng nói riêng và trên thị trường nói chung. Đây là cơ sở để doanh nghiệp ra quyết định phù hợp và kịp thời, bám sát yêu cầu và đòi hỏi của thị trường.  Hoạt động khuyến mại giúp thương nhân thu nhận được thông tin từ đối thủ cạnh tranh.” Trên thị trường, sự cạnh tranh giữa những người tham gia hoạt động thương mại, đặc biệt là những thương nhân hoạt động thương mại trong cùng lĩnh vực kinh doanh là tất yếu khách quan. Do đó, hoạt động khuyến mại của mỗi thương nhân đều có thể tác động đến chiến lược kinh doanh và hoạt động thương mại thực tế của thương nhân khác. Vì vậy, hoạt động khuyến mại phần nào thể hiện những thông tin về đối thủ cạnh tranh trên cả hai phương diện xem xét: đối thủ cạnh tranh của thương nhân chủ động thực hiện khuyến mại hoặc chính thương nhân này với tư cách là đối thủ cạnh tranh của thương nhân khác. Mỗi thương nhân cần thu thập các số liệu quan trọng mới nhất về nghiệp vụ của đối thủ cạnh tranh mà trong đó năng lực tiến hành khuyến mại và việc tiến hành hoạt động khuyến mại trên thực tế là yếu tố cấu thành vô cùng quan trọng. Nắm được nguồn tư liệu quý giá đó, thương nhân có thể quyết định thách thức đối thủ nào trên thị trường. Cùng với nguồn thông tin 19
tốt từ khách hàng, thương nhân sẽ có hướng đầu tư công nghệ hiện đại, đổi mới kinh doanh hay tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh kinh doanh hiện có của mình.  Hoạt động khuyến mại thúc đẩy việc bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ trở nên thuận lợi và năng động hơn; đua hàng hóa, dịch vụ vào kênh phân phối một cách hợp lý và kích thích tính hiệu quả của lực lượng bán hàng.” Tính thuận lợi ở đây được thể hiện thông qua việc khách hàng được trực tiếp tiếp cận hàng hóa, dịch vụ (ví dụ:mời dùng thử sản phẩm, hưởng dịch vụ miễn phí) hoặc được tạo điều kiện thông qua hàng hóa, dịch vụ khác mà biết tới tên tuổi của thương nhân cùng mặt, hàng dịch vụ mà thương nhân kinh doanh (ví dụ: người tiêu dùng đi mua sắm tại siêu thị được tặng lịch treo tường trên đó có in tên, địa chỉ của doanh nghiệp và hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp đó bán hay cung ứng). Ngoài ra qua những kênh thông tin như báo chí, mạng Internet, đài phát thanh và truyền hình hay truyền miệng giữa các khách hàng với nhau cũng góp phần truyền bá hình ảnh về thương nhân và hàng hóa, dịch vụ của thương nhân. Như vậy, tính thuận lợi được thể hiện ở sự xây dựng nền tảng cơ sở nhận biết thương nhân cùng với hàng hóa, dịch vụ. Kết quả thu thập thông tin từ khách hàng qua đợt khuyến mại, thương nhân sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu điểm, nhược điểm, vị trí hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, hành vi của khách hàng nói riêng và trên thị trường nói chung. Đây là cơ sở để doanh nghiệp ra quyết định phù hợp và kịp thời, bám sát yêu cầu và đòi hỏi của thị trường.  Hoạt động khuyến mại giúp thương nhân thu nhận được thông tin từ đối thủ cạnh tranh.” Trên thị trường, sự cạnh tranh giữa những người tham gia hoạt động thương mại, đặc biệt là những thương nhân hoạt động thương mại trong cùng 20