Khóa luận tốt nghiệp: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á

Chia sẻ: Lộ Lung | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:68

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á; đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á; từ kết quả nghiên cứu giúp đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á. Ngành : TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn: Ths.Phùng Hữu Hạnh Sinh viên thực hiện : Trần Thị Thu Hiền MSSV: 1211190384 Lớp:12DTDN06 TP.HCM (2016)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á. Ngành : TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn: Ths.Phùng Hữu Hạnh Sinh viên thực hiện : Trần Thị Thu Hiền MSSV: 1211190384 Lớp:12DTDN06 TP.HCM (2016)
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khoá luận tốt nghiệp được thực hiện tại Ngân hàng Đông Á, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP.HCM, Ngày.....tháng.....năm 2016. Tác giả (Ký tên) i
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Phùng Hữu Hạnh, đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết khoá luận tốt nghiệp. Em chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Kế Toán-Tài chính-Ngân hàng, Trường Đại Học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình viết khoá luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Ngân hàng TMCP Đông Á đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại ngân hàng. Em chân thành cảm ơn các cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng TMCP Đông Á đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình trong quá trình thực tập, cũng như giúp em hoàn thành bài báo cáo này. Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng TMCP Đông Á luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc. TP.HCM, Ngày.......tháng......năm 2016. (SV ký và ghi rõ học tên) ii
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện .............................................................................11 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu ......................................................................................12 Hình 4.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức......................................................................................21 Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu tổng quát ......................................................................37 Biểu đồ 4.1: Hoạt động huy động vốn giai đoạn 2012-2015 ........................................21 Biểu đồ 4.2: Cho vay khách hàng 2012-2015 ...............................................................22 Biểu đồ 4.3: Lợi nhuận trước thuế 2012-2015 ..............................................................23 Biểu đồ 4.4: Thời gian sử dụng dịch vụ tại Đông Á .....................................................28 Biểu đồ 4.5: Số ngân hàng khách hàng giao dịch .........................................................29 Biểu đồ 4.6: Ngân hàng khách hàng giao dịch thường xuyên nhất...............................29 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Bảng tổng hợp các thang đo được mã hoá.....................................................15 Bảng 4.1: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng ..........................27 Bảng 4.2: Thống kê mô tả số ngân hàng khách hàng giao dịch......................................28 Bảng 4.3: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng ...................................30 Bảng 4.4: Thống kê mô tả về mức độ hài lòng của khách hàng ....................................31 Bảng 4.5: Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đo lường sự hài lòng của khách hàng .......................................................................................................33 Bảng 4.6: Bảng kiểm định KMO Bartllet’s Test và phương sai trích ............................34 Bảng 4.7: Bảng phân tích nhân tố ...................................................................................35 Bảng 4.8: Sự tương quan giữa các biến...........................................................................38 Bảng 4.9: Phương pháp chọn biến Stepwise vào phương trình hồi quy ........................38 Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................39 . Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................40 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định ANOVA giả thuyết H1 ...................................................42 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA giả thuyết H2 ...................................................42 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA .........................................................................43 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA .........................................................................44 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One Sample T-test .........................................................44 iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT NHTM: Ngân hàng thương mại TMCP: Thương mại cổ phần. NHNN: Ngân hàng Nhà Nước. TMCP: Thương mại cổ phần iv
MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .................................................................................... 1 1.1.Lý do chọn đề tài ............................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài ............................................................................................... 1 1.3. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................................... 2 1.4. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................... 2 1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................. 2 1.6. Kết cấu đề tài .................................................................................................................... 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG. .............................................................................................. 4 2.1. Lý thuyết về sự hài lòng ................................................................................................... 4 2.1.1. Khái niệm .............................................................................................................. 4 2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ................................................................... 4 2.2. Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng ....................................................................................... 5 2.2.1. Khái niệm: ............................................................................................................. 5 2.2.2. Đặc điểm của dịch vụ ............................................................................................ 5 2.3. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ....................................................................................... 6 2.3.1. Khái niệm .............................................................................................................. 6 2.3.2. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ ............................................................. 6 2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ....................................................... 8 2.5. Mô hình chất lượng dịch vụ ............................................................................................. 8 2.5.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ..................................................... 8 2.5.2. Mô hình SERVQUAL ........................................................................................... 8 2.5.3. Mô hình SERVPERF ............................................................................................. 9 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................11 3.1. Quy trình thực hiện......................................................................................................... 11 3.2. Mô hình nghiên cứu ....................................................................................................... 11 3.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu ............................................................................ 11 3.2.2 Giả thiết nghiên cứu ............................................................................................. 12 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................................... 13 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................................ 13 3.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp ...................................................................................... 13 3.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................................................... 14 3.3.2.1 Cách thức tiến hành .................................................................................. 14 3.3.2.2 Các thang đo và mã hóa thang đo............................................................. 14 3.3.2.3 Đối tượng khảo sát .................................................................................... 15 3.3.2.4 Xác định cỡ mẫu ........................................................................................ 15 3.3.2.5 Phát phiếu khảo sát ................................................................................... 15 3.3.2.6 Thu thập dữ liệu ........................................................................................ 16 3.3.2.7 Khó khăn trong quá trình khảo sát ............................................................ 16 3.4. Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp ................................................................................. 16 3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả ............................................................................... 16 3.4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................................. 16 3.4.3. Phương pháp phân tích nhân tố ........................................................................... 16 3.4.4. Phương pháp phân tích hồi quy ........................................................................... 17 3.4.5. Phương pháp phân tích phương sai ANOVA ...................................................... 18 3.4.6. Phương pháp kiểm định One-Sample Test .......................................................... 18 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................... 19 4.1. Giới thiệu tổng quan về ngân hàng Đông Á:.................................................................. 19 4.1.1.Thông tin chung: .................................................................................................. 19 4.1.2. Quá trình hình thành và phát triển: ...................................................................... 19 4.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, cơ cấu tổ chức: ............................................. 20 v
4.2. Phân tích dữ liệu thứ cấp: ............................................................................................... 21 4.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2015 ........................................... 21 4.2.1.1 Hoạt động huy động vốn ........................................................................... 21 4.2.1.2 Dịch vụ tín dụng ........................................................................................ 22 4.2.1.3. Lợi nhuận trước thuế ................................................................................ 23 4.2.2. Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á .......................................................................................................................... 23 4.2.2.1 Nhóm độ tin cậy......................................................................................... 23 4.2.2.2 Nhóm tính đáp ứng .................................................................................... 25 4.2.2.3 Nhóm sự đồng cảm .................................................................................... 25 4.2.2.4 Nhóm năng lực phục vụ ............................................................................. 25 4.2.2.5. Nhóm phương tiện hữu hình ..................................................................... 26 4.2.3. Phân tích những điểm mạnh điểm yếu ................................................................ 26 4.3. Phân tích dữ liệu sơ cấp.................................................................................................. 27 4.3.1 Phân tích thống kê mô tả ...................................................................................... 27 4.3.1.2 Số ngân hàng giao dịch của khách hàng ................................................... 28 4.3.1.3 Ngân hàng khách hàng giao dịch thường xuyên nhất ............................... 29 4.3.1.4 Các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Đông Á................................................................................................................... 30 4.3.1.5 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng .............................................. 31 4.3.2 Phân tích Cronbach’s Alpha ................................................................................. 31 4.3.3 Phân tích nhân tố EFA .......................................................................................... 33 4.3.4. Phân tích hồi quy ................................................................................................. 37 4.3.4.1. Thiết lập mô hình hồi quy ......................................................................... 37 4.3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 38 4.3.4.3 Kiểm định mô hình .................................................................................... 39 4.3.4.4. Giải thích phương trình: .......................................................................... 41 4.3.5. Phân tích phương sai ANOVA ............................................................................ 41 4.3.5.1. Phân tích ANOVA giữa biến phụ thuộc với biến định tính ....................... 41 4.3.5.2 Phân tích ANOVA giữa biến độc lập với biến định tính ............................ 43 4.3.6 Kiểm định One Sample T-test .............................................................................. 44 4.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................................... 45 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP .......................................................................................................... 46 5.1. Định hướng phát triển trong thời gian tới ...................................................................... 46 5.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ............................................................ 47 5.2.1. Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên .......................................................... 47 5.2.2. Nâng cao tính đáp ứng......................................................................................... 48 5.2.3 Nâng cao sự đồng cảm ......................................................................................... 49 5.2.4. Một số giải pháp khác ......................................................................................... 50 5.3. Kiến nghị ........................................................................................................................ 51 5.3.1 Kiến nghị đối với ngân hàng Đông Á: ................................................................. 51 5.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng trung ương............................................................. 51 5.4. Kết luận .......................................................................................................................... 51 PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT ............................................................................................. 53 PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................................................ 56 PHỤ LỤC 3: CRONBACH’S ALPHA ...................................................................................... 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................................60 vi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1.Lý do chọn đề tài Việt Nam đang trong giai đoạn đổi mới, đổi mới trong cơ chế quản lý cũng như cơ chế thị trường. Điều này đã mang lại nhiều cơ hội và cũng không ít thách thức đổi mới với các doanh nghiệp tại Việt Nam. Nền kinh tế đất nước đang ngày càng phát triển, và có thể nói ngành ngân hàng đóng góp một vai trò khá quan trọng trong việc phát triển kinh tế. Trong thời buổi kinh tế thị trường cũng như sự gia tăng nhanh chóng về mức sống và đòi hỏi những dịch vụ cao cấp hơn, các NHTM lần lượt ra đời và khách hàng có nhiều quyền lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cho họ. Với một môi trường cạnh tranh như vậy, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được nhiều sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thành công. Do đó, không chỉ riêng các ngân hàng mà tất cả các doanh nghiệp khác luôn xem chiến lược kinh doanh hướng vào khách hàng là chiến lược hàng đầu. Theo thông tin từ Ngân hàng Đông Á, nửa đầu năm 2015, đơn vị lãi hợp nhất trước thuế 948 tỷ đồng, tăng 45% so với cùng kỳ năm ngoái và hoàn thành 80% kế hoạch cả năm. Trong đó, riêng quý II/2015, Đông Á lãi hợp nhất trước thuế 275 tỷ đồng, tăng 8% so với cùng kỳ. Nên việc ngân hàng đạt mục tiêu cao chủ yếu nhờ tình hình kinh doanh khá quan trọng trong 3 tháng đầu năm, quý II/2015 đã suy yếu so với 3 tháng đầu năm. Vậy làm thế nào để thoả mãn sự hài lòng của khách hàng khi mà nhu cầu của họ luôn luôn thay đổi? Đây chính là vấn đề mà các ngân hàng luôn cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Chính vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao dịch tại ngân hàng là một việc rất quan trọng, phải tiến hành thường xuyên để có thể đáp ứng kịp nhu cầu của khách hàng. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ thực sự thoả mãn khi giao dịch với ngân hàng. Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á” được đưa ra nhằm đạt được mục đích trên. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á. 1
Từ kết quả nghiên cứu giúp đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 1.3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trực tiếp: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á và mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng này. Đối tượng nghiên cứu gián tiếp: nhóm khách hàng cá nhân đã và đang trực tiếp giao dịch, sử dụng những dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đông Á. 1.4. Phạm vi nghiên cứu Không gian: địa bàn TP.HCM. Thời gian nghiên cứu: từ14/05/2016 đến 24/06/2016. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hoá và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu định tính cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành. Đời sống xã hội được nhìn nhận như một chuỗi các sự kiện liên kết chặt chẽ với nhau mà cần được mô tả một cách đầy đủ để phản ánh được cuộc sống thực tế hàng ngày. Nghiên cứu định tính dựa trên một chiến lược nghiên cứu linh hoạt và có tính biện chứng. Phương pháp này cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó. Qua quá trình thực tập tại Ngân hàng Đông Á, em đã được tiếp xúc và quan sát quá trình giao dịch giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng cũng như tiến hành nghiên cứu những dữ liệu của ngân hàng về hoạt động kinh doanh. Từ đó, em nắm bắt được thực trạng hệ thống dịch vụ Ngân hàng TMCP Đông Á đang cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn. Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường. Mục đích của việc nghiện cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu. Nội dung của phân tích định lượng là thu thập số liệu từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp 2
thống kê thông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác. Báo cáo sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa vào kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS. Ngoài ra, báo cáo còn sử dụng phương pháp tổng hợp và so sánh để có thể đưa ra những kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu. 1.6. Kết cấu đề tài Đề tài được bố cục thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương 5: Giải pháp. 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG. 2.1. Lý thuyết về sự hài lòng 2.1.1. Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước (Theo Oliver,1999 và Zineldin,2000). Theo Forbes (2008), hài lòng tác động tích cực vào các hoạt động sau: trung thành (Loyalty), phần chia của ví tiền (Share of wallet), truyền miệng (word-of-mouth) và hiệu quả về chi phí (Cost efficiencies). 2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày càng tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng. Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích 4
cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức” hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất ‘rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng. Vì vậy, khi nghiên cứu về hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp cho họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng. 2.2. Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng 2.2.1. Khái niệm: Dịch vụ: Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. NHTM: Đầu tiên NHTM là một loại ngân hàng trung gian. Ở mỗi nước có một cách định nghĩa riêng về NHTM. Ở Việt Nam, pháp lệnh ngân hàng ngày 23/5/1990 của Hội đồng Nhà nước Việt Nam xác định: NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền kí gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán. Dịch vụ ngân hàng: Dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai nghĩa. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy động vốn và cho vay). Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối…của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là tổ chức và cá nhân. 2.2.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có những đặc trưng phân biệt so với các loại hàng hoá khác. Đó là tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất, tính không dự trữ được và tính không chuyển đổi sở hữu. Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá. 5
Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hoá đã hoàn chỉnh. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Nhưng quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Tính không đồng nhất về chất lượng: Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Tính không dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Tính không chuyển quyền sở hữu được: khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. 2.3. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 2.3.1. Khái niệm Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng đựơc nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng et ai, 1996). Theo Parasuraman et al (1985), chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Một định nghĩa khác cho rằng chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể (Bitner, Booms và Tetreault,1990). Chất lượng dịch vụ còn có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thoã mãn về chất lượng, và do đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert C, and Boom, 1983). 2.3.2. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Độ tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần 6
đầu tiên. Tạo cho khách hàng tin cậy doanh nghiệp thông qua biện pháp tiếp cận chuyên nghiệp và những hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Làm đúng ngay từ đầu: Khách hàng sẽ chẳng bao giờ quay trở lại với doanh nghiệp nếu như một lần khách hàng dùng sản phẩm mà không đúng như những gì doanh nghiệp đã nói và khách hàng có thể cho đó là một sự lừa gạt của doanh nghiệp với túi tiền của họ. Nhất quán: Khách hàng sẽ cảm thấy rất yên tâm nếu như những gì họ cảm nhận được từ nhân viên này đến nhân viên khác của công ty đều tỏ thái độ đúng mực và nhất quán với những gì họ cung cấp cho khách hàng. Trung thực: hơn bao giờ hết đó là tính trung thực vì sẽ chẳng có ai hay bất kỳ khách hàng nào chấp nhận sự lừa gạt và thiếu tính trung thực trong kinh doanh và những dịch vụ họ đang cung cấp. Tinh thần trách nhiệm: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng… Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn đề thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Lịch sự: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. An toàn: liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 7
Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. 2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề "nhân quả". Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ hỗ trợ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. 2.5. Mô hình chất lượng dịch vụ 2.5.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1985) đề xuất. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị công ty về mong đợi của khách hàng. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách thứ tư xuất hiện do hoạt động quảng cáo và truyền thông của công ty dịch vụ tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng được kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận. 2.5.2. Mô hình SERVQUAL Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo nghiên cứu ban đầu của 8
Parasuraman (1985) thì bất kỳ dịch vụ nào cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, truyền thông, lịch sự, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết về khách hàng và phương tiện hữu hình. Mô hình này có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên lại rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần, đó là: Phương tiện hữu hình (Tangible): Yếu tố này chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này. Độ tin cậy (Reliability): Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Mức độ đáp ứng (Responsiveness): đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, mức độ đáp ứng là mức độ phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn. Sự đảm bảo (Assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Sự cảm thông (Empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là "thượng khách" của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. 2.5.3. Mô hình SERVPERF Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999). Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). 9
Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đã đưa ra mô hình SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Mô hình này được xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL. Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận. 10
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Hình 3.1 Sơ đồ quy trình thực hiện 3.1. Quy trình thực hiện 3.2. Mô hình nghiên cứu 3.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu SERVPERF là mô hình được xây dựng bởi Cronin và Taylor (1992) dựa trên luận điểm cho rằng mô hình SERVQUAL không có đủ sự tin cậy cần thiết trong nhiều nghiên cứu đối với lĩnh vực ngân hàng hay thức ăn nhanh. Vì vậy, mô hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL nhưng nó lại loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng. Ở nước ngoài khi đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, Lee và Hwan (2005) đã sử dụng mô hình SERVPERF trong nghiên cứu của họ về dịch vụ ngân hàng tại Đài Loan. Kết quả là Lee và Hwan đã khẳng định được sự tin cậy của mô hình này và phát hiện mối được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận tại các ngân hàng. Còn ở Việt Nam, đáng kể nhất là nghiên cứu của Nguyen, Chaipoopirutana và Howard (2011) để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam sử dụng mô hình SERVPERF. Nghiên cứu này đã được tiến hành đối với 400 khách hàng tại TP.HCM và chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng có mối quan hệ cùng chiều đối với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.Đồng thời, chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng có vai trò quan trọng 11
đối với việc xây dựng hình ảnh của ngân hàng. Bên cạnh đó, qua việc quan sát thực tế trong quá trình thực tập tại Đông Á thì em thấy những nhân tố trong mô hình SERVPERF có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như khi mật độ khách hàng giao dịch cao, nhiều khách hàng phải chờ đợi lâu để đến phiên giao dịch của mình thì các tiện ích như tivi, báo, nước uống… có tác động rất nhiều đến khách hàng. Hay là cách nhân viên giải quyết các giao dịch của khách hàng có nhanh chóng và chính xác không cũng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng… Như vậy, qua tham khảo từ các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, qua quan sát thực tế cũng như là hỏi ý kiến các chuyên gia, em đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch tại ngân hàng Đông Á. Nghiên cứu này chỉ nghiên cứu, đánh giá sự thực hiện theo thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu 3.2.2 Giả thiết nghiên cứu Giả thuyết H1: Độ tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. Giả thuyết H2: Tính đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là tính đáp ứng càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. Giả thuyết H3: Sự đồng cảm quan hệ dương với sự hài lòng. 12