Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT Thừa Thiên Huế

Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS.Hoàng Quang Thành<br /> <br /> PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> <br /> 1. Lí do chọn đề tài<br /> Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải<br /> xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh hiệu quả. Một trong những giải pháp<br /> quan trọng để duy trì và nâng cao hiệu quả hoạt động của mỗi doanh nghiệp đó là hoạt<br /> động marketing. Chúng ta chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp<br /> nói chung và giữa những sản phẩm thay thế nói riêng. Quảng cáo, khuyến mại, giảm<br /> giá, khuếch trương...hay PR luôn là những việc mà doanh nghiệp cần phải quan tâm để<br /> mang hình ảnh của doanh nghiệp mình đến với người tiêu dùng. Quan điểm marketing<br /> hiện đại là hướng tới khách hàng, tạo ra và duy trì khách hàng thì việc doanh nghiệp<br /> thấu hiểu khách hàng mà mình phục vụ đóng vai trò quan trọng bậc nhất để tạo ra lợi<br /> nhuận. Nhu cầu khách hàng là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong<br /> cách sống và xã hội nơi họ sinh sống. Nhu cầu khách hàng cũng rất khác nhau giữa các<br /> khu vực địa lý, các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính,…Muốn thỏa mãn nhu cầu khách<br /> hàng và tạo dựng mối quan hệ tốt giữa khách hàng với doanh nghiệp, lôi kéo khách<br /> hàng đến với mình thì các doanh nghiệp phải có những chiến lược phát triển sản phẩm<br /> cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.<br /> Chính vì vậy nghiên cứu hành vi sau khi mua hàng của khách hàng sẽ giúp doanh<br /> nghiệp biết khách hàng thực sự thỏa mãn với sản phẩm của mình như thế nào là những<br /> yếu tố giúp doanh nghiệp nắm bắt được mức độ cảm nhận, hành vi của khách hàng khi<br /> sử dụng sản phẩm của mình để từ đó có những chiến lược phù hợp với từng đối tượng<br /> khách hàng.<br /> Thị trường viễn thông và dịch vụ ADSL của nước ta trong những năm trở lại đây<br /> phát triển rất mạnh. Bên cạnh những Tập đoàn lớn như VNPT, Viettel, FPT thì cũng<br /> đã bắt đầu xuất hiện những tập đoàn, công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường như<br /> Beeline,…Việc cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh thị phần giành lấy khách hàng về<br /> phía mình giữa các Tập đoàn Viễn thông là rất khốc liệt. Là một thị trường còn non<br /> trẻ, Thừa Thiên Huế chưa có lượng thuê bao sử dụng dịch vụ ADSL nhiều như các<br /> tỉnh, thành phố lớn khác trên cả nước. Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh ở đây không phải<br /> vì thế mà giảm tính gay gắt. Có thể nói, thị trường cung cấp dịch vụ ADSL gia tăng<br /> <br /> Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại<br /> <br /> 1<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS.Hoàng Quang Thành<br /> <br /> tính gay gắt từng ngày. Nhưng chính sự cạnh tranh đó đã đem lại lợi ích ngày càng<br /> nhiều hơn cho khách hàng. Khách hàng càng trở nên quan trọng hơn, là đối tượng<br /> được các Tập đoàn viễn thông “săn đón” và “giữ chân” bằng những chính sách hấp<br /> dẫn. Do đó, việc khách hàng chuyển đổi hoặc lựa chọn những Tập đoàn Viễn thông<br /> mang lại nhiều lợi ích cho mình hơn là điều dễ hiểu. Nắm bắt được điều này các Tập<br /> đoàn Viễn thông luôn có những phương án chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao vị<br /> thế của mình trong tâm trí khách hàng.<br /> Xuất phát từ những yêu cầu thực tế tôi chọn đề tài “ Nghiên cứu hành vi sau khi<br /> mua của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT Thừa Thiên Huế”<br /> để làm khóa luận tốt nghiệp.<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu<br /> * Mục tiêu tổng quát<br /> Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL,<br /> từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với<br /> dịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế.<br /> * Mục tiêu cụ thể<br /> - Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng.<br /> - Đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ<br /> ADSL của VNPT Thừa Thiên Huế.<br /> - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối<br /> với dịch vụ ADSL.<br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu<br /> * Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân sử dụng<br /> dịch vụ ADSL của VNPT Thừa Thiên Huế<br /> * Phạm vi nghiên cứu<br /> - Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL do VNPT<br /> Thừa Thiên Huế cung cấp trên địa bàn Thành phố Huế tính đến năm 2010.<br /> - Phạm vi thời gian:<br /> + Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2009 - 2011.<br /> + Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng<br /> được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2012.<br /> <br /> Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại<br /> <br /> 2<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS.Hoàng Quang Thành<br /> <br /> + Các giải pháp được xây dựng dự kiến áp dụng cho giai đoạn kinh doanh trong<br /> 5 năm tới của doanh nghiệp.<br /> 4. Phương pháp nghiên cứu<br /> 4.1 Thiết kế nghiên cứu<br /> Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đặt ra nghiên cứu này sử dụng kết hợp<br /> hai phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng ở thời<br /> kỳ đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin<br /> phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp nghiên<br /> cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi nhằm đánh giá<br /> và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ<br /> ADSL của VNPT Thừa Thiên Huế.<br />  Nghiên cứu định tính<br /> Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu hành vi khách hàng sử dụng<br /> dịch vụ ADSL, các tiêu chí đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của<br /> VNPT. Đầu tiên, áp dụng kỹ thuật Delphi để phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể là<br /> các cán bộ thuộc Trung tâm Giao dịch khách hàng tại VNPT Thừa Thiên Huế, những<br /> người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên hiểu rõ<br /> hành vi của họ khi sử dụng dịch vụ ADSL. Tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus<br /> group) gồm một số người thân, bạn bè khoảng từ 8-10 đang sử dụng dịch vụ ADSL<br /> của VNPT. Từ đó xác định những thông tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu<br /> để thiết kế bảng hỏi sơ bộ.<br />  Nghiên cứu định lượng<br /> Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành thiết kế bảng hỏi phục vụ việc<br /> thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu. Thực hiện đánh giá thang đo, kiểm định mô<br /> hình biểu diễn hành vi sau khi mua của khách hàng dịch vụ ADSL của VNPT.<br /> 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu<br />  Dữ liệu thứ cấp<br /> Các số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến VNPT Thừa<br /> Thiên Huế như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh,…được thu thập từ các<br /> phòng ban của Trung tâm trong khoảng thời gian từ năm 2009-2011. Ngoài ra, các tài<br /> liệu liên quan được thu thập từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học và<br /> cao học,…có liên quan đến đề tài nghiên cứu.<br /> Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại<br /> <br /> 3<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS.Hoàng Quang Thành<br /> <br />  Dữ liệu sơ cấp<br /> Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và<br /> được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết. Do giới hạn về thời gian và nguồn<br /> lực nên nghiên cứu này chỉ khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng<br /> thể. Từ danh sách đầy đủ về khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL có được từ<br /> Trung tâm giao dịch khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế tính đến năm 2010, tiến<br /> hành chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống theo bước nhảy k.<br /> Đề tài sử dụng công thức Cochran để tính kích cỡ mẫu:<br /> n=<br /> Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q= 0,5 nên p.q = 0,25. Ta<br /> tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% (z = 1,96) và sai số cho phép là e = 8% . Lúc đó<br /> mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:<br /> n=<br /> <br /> =<br /> <br /> = 150<br /> <br /> Cỡ mẫu n được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứu theo công<br /> thức:<br /> n1 =<br /> <br /> =<br /> <br /> = 139<br /> <br /> Kết quả tính toán ta được 139 mẫu. Tuy nhiên trong nghiên cứu có sử dụng<br /> phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Theo Hoàng<br /> Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2005), cỡ<br /> mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả<br /> điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 25 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì<br /> cần phải đảm bảo có ít nhất 125 quan sát trong mẫu điều tra. Vậy để đảm bảo yêu cầu<br /> mẫu điều tra là 130 mẫu. Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tương đương với kết quả tính<br /> theo công thức của Cochran.<br /> Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Từ danh sách khách hàng cá<br /> nhân sử dụng dịch vụ ADSL tính đến năm 2010, chọn ngẫu nhiên đơn giản một quan<br /> sát trong danh sách, rồi cách đều k quan sát lại chọn một quan sát vào mẫu (k là tỉ lệ<br /> giữa số quan sát của tổng thể với quy mô mẫu).<br /> <br /> Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại<br /> <br /> 4<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS.Hoàng Quang Thành<br /> k=<br /> <br /> =<br /> <br /> = 14<br /> <br /> Phương pháp phỏng vấn: điều tra trực tiếp khách hàng đã chọn ra được từ danh<br /> sách mẫu.<br /> 4.3 Phương pháp xử lý số liệu<br /> Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu đã sử<br /> dụng phần mềm SPSS 16.0 với các phương pháp sau:<br /> 4.3.1 Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình<br /> <br /> X <br /> Trong đó<br /> <br /> X i . f i<br /> f i<br /> <br /> X: Giá trị trung bình;<br /> Xi: lượng biến thứ i;<br /> fi: tần số của giá trị i;<br /> fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ<br /> <br /> 4.3.2 Kiểm định mối liên hệ giữa biến định tính và định lượng<br /> Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm<br /> Đối thuyết H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm<br /> α: Mức ý nghĩa của kiểm định<br /> Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết<br /> Sig (2-sided)<br /> Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0<br /> Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0<br /> 4.3.3 Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính<br /> Cặp giả thuyết thống kê:<br /> <br /> Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau.<br /> Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau.<br /> <br /> Sử dụng các đại lượng tau-b của Kendall, d của Somer, gamma của Goodman và<br /> Kruskal để kiểm định<br /> Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết<br /> Sig (2-sided)<br /> Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0<br /> Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0<br /> Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại<br /> <br /> 5<br /> <br />