Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu kênh phân phối bia Huda của công ty TNHH Nam Hưng tại thành phố Đông Hà

ĐẠI HỌC HUẾ<br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ<br /> KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> --------------------<br /> <br /> KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> Đề tài:<br /> <br /> NGHIÊN CỨU KÊNH PHÂN PHỐI BIA HUDA<br /> CỦA CÔNG TY TNHH NAM HƯNG TẠI<br /> <br /> Đ<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ<br /> <br /> Giáo viên hướng dẫn:<br /> <br /> Sinh viên thực hiện:<br /> <br /> ThS. Nguyễn Như Phương Anh<br /> <br /> Nguyễn Thị Hồng Nhung<br /> Lớp: K44B-QTKDTM<br /> Niên khóa 2010-2014<br /> <br /> Huế, 5/2014<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp đại học<br /> <br /> GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh<br /> <br /> Lời Cảm Ơn<br /> Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu kênh phân<br /> phối bia Huda của công ty TNHH Nam Hưng, em đã nhận được sự giúp đỡ<br /> nhiệt tình của tất cả mọi người.<br /> Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất đến ThS. Nguyễn<br /> Như Phương Anh – Trường Đại Học Kinh tế Huế đã dành nhiều thời gian tâm<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> huyết hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức quý báu liên quan đến đề tài, cũng<br /> như chỉ ra những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện đề tài, giúp em có<br /> được những nền tảng cần thiết để hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp này.<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản trị<br /> Kinh Doanh cùng toàn thể các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế<br /> trong suốt 4 năm học vừa qua (2010 – 2014) đã nhiệt tình giảng dạy, tạo điều<br /> kiện cho chúng em có một môi trường học tập tốt nhất.<br /> Em cũng vô cùng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ của Ban lãnh đạo và toàn<br /> thể công nhân viên tại công ty TNHH Nam Hưng đã trực tiếp cung cấp những<br /> <br /> Đ<br /> <br /> thông tin quan trọng về chính sách của công ty, làm cơ sở để đề tài được<br /> hoàn chỉnh hơn.<br /> <br /> Em xin chân thành cảm ơn!<br /> <br /> Huế, tháng 5 năm 2014<br /> Sinh viên thực hiện<br /> Nguyễn Thị Hồng Nhung<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp đại học<br /> <br /> GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh<br /> <br /> MỤC LỤC<br /> PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................................ 1<br /> 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................... 1<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 2<br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 2<br /> 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 3<br /> 5. Kết cấu đề tài ................................................................................................................ 5<br /> PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 6<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> Chương 1 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ<br /> NGHIÊN CỨU ...................................................................................................................... 6<br /> 1.1 Cơ sở lý luận ................................................................................................................ 6<br /> 1.1.1. Phân phối ................................................................................................................. 6<br /> 1.1.1.1. Khái niệm phân phối ......................................................................................... 6<br /> 1.1.1.2. Chức năng của phân phối.................................................................................. 6<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> 1.1.2. Kênh phân phối ........................................................................................................ 6<br /> 1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối ................................................................................ 6<br /> 1.1.2.2. Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối .......................................... 8<br /> 1.1.2.3. Cấu trúc của kênh phân phối........................................................................... 10<br /> 1.1.2.3.1. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối ......................................................... 10<br /> 1.1.2.3.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh ............................................... 12<br /> 1.1.2.4. Hoạt động của kênh phân phối ....................................................................... 13<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 1.1.2.5. Các thành viên trong kênh phân phối ............................................................. 15<br /> 1.1.3. Quản trị kênh phân phối......................................................................................... 15<br /> 1.1.3.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối ................................................................. 15<br /> 1.1.3.2. Nội dung của quản trị kênh phân phối ............................................................ 17<br /> 1.1.3.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh .................................................................... 17<br /> 1.1.3.2.2. Khuyến khích các thành viên kênh .......................................................... 17<br /> 1.1.3.2.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh........................................... 18<br /> 1.2. Cơ sở thực tiễn .......................................................................................................... 18<br /> 1.2.2. Tình hình bia trong nước ................................................................................... 18<br /> 1.2.2. Thị trường bia tại tỉnh Quảng Trị và thành phố Đông Hà ................................. 20<br /> Chương 2 NGHIÊN CỨU KÊNH PHÂN PHỐI CỦA HUDA CỦA CÔNG TY TNHH<br /> NAM HƯNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ .................................................................... 23<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp đại học<br /> <br /> GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh<br /> <br /> 2.1. Giới thiệu chung về công ty ...................................................................................... 23<br /> 2.1.1. Quá trình hình thành công ty ............................................................................. 23<br /> 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ..................................................................... 23<br /> 2.1.3. Nguồn lực của công ty ....................................................................................... 25<br /> 2.1.3.1. Tình hình lao động ...................................................................................... 25<br /> 2.2.3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.............................................. 26<br /> 2.2. Môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến kênh phân phối bia Huda của công ty TNHH<br /> Nam Hưng........................................................................................................................ 27<br /> 2.2.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................... 27<br /> 2.2.1.1. Môi trường tự nhiên .................................................................................... 27<br /> 2.2.1.2. Môi trường kinh tế ...................................................................................... 28<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> 2.2.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội ....................................................................... 29<br /> 2.2.1.4. Môi trường chính trị, pháp luật ................................................................... 30<br /> 2.2.1.5. Môi trường kỹ thuật, công nghệ ................................................................. 30<br /> 2.2.2. Môi trường vi mô ............................................................................................... 30<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> 2.2.2.1. Đặc điểm chung về sản phẩm và thị trường kinh doanh ............................. 31<br /> 2.2.2.2. Đặc điểm về hệ thống khách hàng .............................................................. 31<br /> 2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh....................................................................................... 32<br /> 2.3. Phân tích và đánh giá hoạt động kênh phân phối bia Huda của công ty TNHH Nam<br /> Hưng ................................................................................................................................ 35<br /> 2.3.1. Thực trạng hệ thống phân phối bia Huda của công ty TNHH Nam Hưng tại<br /> thành phố Đông Hà ...................................................................................................... 35<br /> (Nguồn: Phòng Tiếp thị và tiêu thụ của công ty TNHH Nam Hưng) ...................... 35<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 2.3.1.1. Các loại kênh phân phối sản phẩm bia Huda .............................................. 35<br /> 2.3.1.2. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối bia Huda ............................................... 36<br /> 2.3.2. Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia Huda<br /> ..................................................................................................................................... 37<br /> 2.3.2.1. Dòng chuyển quyền sở hữu ........................................................................ 37<br /> 2.3.2.2. Dòng đàm phán ........................................................................................... 37<br /> 2.3.2.3. Dòng vận động vật chất của sản phẩm ....................................................... 38<br /> 2.3.2.4. Dòng thông tin ............................................................................................ 38<br /> 2.3.2.5. Dòng thanh toán .......................................................................................... 40<br /> 2.4.2.6. Dòng xúc tiến .............................................................................................. 40<br /> 2.3.2.7. Dòng đặt hàng ............................................................................................. 42<br /> 2.3.2.8. Dòng chia sẻ rủi ro ...................................................................................... 43<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp đại học<br /> <br /> GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh<br /> <br /> 2.3.2.9. Dòng thu hồi, tái sử dụng............................................................................ 44<br /> 2.3.3. Quản lý kênh phân phối ..................................................................................... 46<br /> 2.3.3.1. Tuyển chọn thành viên kênh ....................................................................... 46<br /> 2.3.3.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động ................................... 46<br /> 2.3.3.3. Quản lý các mâu thuẫn phát sinh trong kênh phân phối ............................. 48<br /> 2.3.3.4. Đánh giá các thành viên .............................................................................. 48<br /> 2.3.4. Đánh giá của các điểm bán lẻ và người tiêu dùng về các yếu tố trong kênh phân<br /> phối bia Huda của công ty TNHH Nam Hưng ............................................................ 50<br /> 2.3.4.1. Đánh giá của các điểm bán lẻ ..................................................................... 50<br /> a. Thông tin mẫu điều tra ......................................................................................... 50<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> 88.9% các điểm bán có bán các thương hiệu bia khác. Điều này là dễ hiểu do giữa<br /> công ty và các điểm bán không có bất kỳ hợp đồng rang buộc nào, việc có muốn<br /> lấy hàng ở công ty nữa hay không đều là quyền chủ động của các điểm bán. Dưới<br /> nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng bia tại Đông Hà trong khi các điểm bán luôn<br /> muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất nên ngoài Huda, họ còn bán<br /> các sản phẩm bia khác như: Sài Gòn Lager, 333, bia Heineken .............................. 51<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> Tuy nhiên, cũng một lượng nhỏ chiếm 11.1% các điểm bán được điều tra chỉ bán bia<br /> Huda mà không có các sản phẩm bia khác. Đây đa phần là những điểm bán có quy mô<br /> nhỏ với doanh thu dưới 2 triệu/tuần. Do hạn chế về vốn nên thay vì đa dạng nguồn<br /> hàng họ chỉ tập trung vào sản phẩm được người tiêu dùng sử dụng nhiều và phổ biến<br /> nhất. .......................................................................................................................... 51<br /> b. Đánh giá của các điểm bán lẻ ................................................................................ 51<br /> 2.3.4.3. Đánh giá của người tiêu dùng ..................................................................... 57<br /> Chương 3 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI BIA HUDA<br /> CỦA CÔNG TY TNHH NAM HƯNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ ........................... 67<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 3.1. Định hướng tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến bia Huda của công ty TNHH Nam<br /> Hưng tại thành phố Đông Hà ........................................................................................... 67<br /> 3.2. Đề xuất các giải pháp ................................................................................................ 67<br /> 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức hệ thống kênh phân phối ............................. 67<br /> 3.2.1.1. Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối ........................................................... 67<br /> 3.2.1.2. Tuyển chọn các thành viên kênh................................................................. 67<br /> 3.2.2. Hoàn thiện việc quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối .......................... 68<br /> 3.2.2.1. Hoàn thiện hệ thống thông tin trong kênh .................................................. 68<br /> 3.2.2.2. Hoàn thiện dòng đặt hàng ........................................................................... 69<br /> 3.2.2.3. Hoàn thiện dòng thanh toán ........................................................................ 69<br /> 3.2.2.4. Hoàn thiện dòng đàm phán, thiết lập các mối quan hệ với các thành viên kênh 69<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Hồng Nhung<br /> <br />