Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu mô hình Marketing đa cấp của tập đoàn Amway: Giải pháp cho hoạt động marketing đa cấp tại Việt Nam

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

264
lượt xem 60
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cơ sở lý luận về marketing đa cấp. Nghiên cứu mô hình marketing đa cấp của tập đoàn Amway. Bài học kinh nghiệm và giải pháp cho hoạt động marketing đa cấp tại Việt Nam hiện nay.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu mô hình Marketing đa cấp của tập đoàn Amway: Giải pháp cho hoạt động marketing đa cấp tại Việt Nam

T R Ư Ờ N G ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH TÊ V À KINH DOANH QUỐC TẾ C H U Y Ê N N G À N H KINH TÊ ĐỐI NGOẠI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP sĐềtàii NGHIÊN CỨU M Ô HỈNH MARKETING ĐA CẤP CỦA TẬP ĐOÀN AMVVAY - GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM 1 Họ và tên sinh viên : Nguyễn Ngọc w Lớp : Anh 12 Khoa : 45 Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Thu Trang Hà Nội, tháng 05/2010
MỤC LỤC DANH M Ụ C C Á C C H Ữ VIẾT T Ắ T DANH M Ụ C C Á C B Ả N G DANH M Ụ C C Á C s ơ Đ Ò BIỂU Đ Ò DANH M Ụ C H Ì N H Ả N H LỜI M Ở Đ À U 2 C H Ư Ơ N G 1. C ơ S Ở L Ý L U Ậ N V È M A R K E T I N G Đ A C Ấ P 5 1 1 . Tìm hiểu chung về Marketing đa cấp . 5 1.1.1.Khái niệm 5 /. 1.1 Các yếu tố của mót mô hình Marketing đa cấp 6 LI.LI Doanh nghiệp kinh doanh đa cáp 6 1.]. 1.2 Phân phoi viên 6 Ị. 1.1.3 Khách hàng và khách hàng tiêm năng 7 1.1.2 Đặc trưng cơ bản của Marketìng đa cấp 8 /. 1.2. Ì về phương thức kinh doanh 8 1.1.2.2 Vè thù lao của phân phối viên 11 1.1.2.3 Ve sản phẩm 12 1.1.3 Nguyên lý hoạt động của Marketing đa cấp 13 1.1.3.1 Nguyên lý chia sè 13 1.1.3.2 Nguyên lý cấp so nhân 14 1.1.4 Phân biệt mô hình Marketing đa cấp và các mô hình kinh doanh khác 14 1.1.4.1 Phân biệt mô hình Marketing đa cáp và mô hình kinh doanh truyền thống 14 1.1.4.2 Phân biệt mô hình Markeling đa cấp với mô hình tháp ào 16 1 2 Nguồn gốc ra đời và phát triên của Marketing đa cấp . 17 1.2.1 Nguồn gốc ra đời 17 1.2.2 Sự phát triển cùa Marketing đa cấp 19 1.2.2. Ì Làn sóng thứ nhất: t năm 1940 đến năm 1979 19
1.2.2.2 Làn sóng thứ hai: từ năm 1980 đến năm 1990 20 1.2.2.3 Làn sóng thứ ba: từ năm 1990 đến nay 20 1.3 Các kiểu sơ đồ trả thưởng trong Marketing đa cấp 23 U.lSơđồ bậc thang thoát ly 24 1.3.2SƠ đồ trả thưởng ma trận (Matrix) 26 1.3.3 Sơ đồ một cấp (Unilevel) 26 1.3.4 Sơ đồ nhị phân (Binary) 26 1.4 Nhận xét ưu nhược điểm của m ô hình Marketing đa cấp 27 1.4.1 Ưu điểm 27 1.4.2 Nhược điểm 29 C H Ư Ơ N G 2. N G H I Ê N c ứ u M Ô H Ì N H M A R K E T I N G Đ A C Á P C Ủ A T Ậ P Đ O À N AMVVAY 31 2.1 Giói thiệu chung về tập đoàn Amway và sản phẩm kinh doanh Amway 31 2.1.lSơ lược về quá trình hình thành và phát triển cùa tập đoàn Amway 31 2.1.2GÍỚÌ thiệu về sản phẩm kinh doanh của Amway 34 2.1.3 Toàn cảnh veAmway ở Việt Nam 36 2.2 M ô hình Marketing đa cấp của Amway 37 2.2.1 Đặc điểm của mô hình 37 2.2.2 Thỗc trạng mô hình Marketing đa cấp của tập đoàn Amway 39 2.2.2.1 Chinh sách trả thưởng cho nhà phân phối 39 2.2.2.2 Chính sách hỗ trợ nhà phân phối 44 2.2.2.3 Chiến lược sàn phàm 46 2.2.3 Đánh giá m ô hình Marketing đa cấp của tập đoàn Amway 48 2.2.3.1 Ưu điểm 49 2.2.3.2 Nhược diêm 50 2.3 Phân tích tính cạnh tranh của Amvvay khi hoạt động tại thị trường Việt Nam 50 2.3.1 Phân (ích áp lỗc từ phía đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam 51 2.3.2 Những thế mạnh cùa Amway khi thâm nhập thị trường Việt Nam . . 7 .5 2.3.3 Những khó khăn khi thăm nhập thị trường Việt Nam 59
C H Ư Ơ N G 3. BÀI H Ọ C KINH NGHIỆM V À GIẢI P H Á P C H O H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T I N G Đ A C Ấ P TẠI VIỆT N A M 61 3.1 Thực trạng hoạt động Marketing đa cấp ở Việt Nam 61 3.1.1 Toàn cảnh về hoạt động Marketing đa cấp ở Việt Nam hiện nay 61 3.1.2Những vấn để còn tồn đọng và nguyên nhân 64 3.1.2.1 Những vấn đề còn tồn đọng 64 3.1.2.2 Nguyên nhân 65 3.1.3 Xu hướng phát triển hoạt động Marketing đa cấp tại Việt Nam 66 3 2 Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam từ thực tiễn hoạt . động Marketing đa cấp của tịp đoàn Aimvay 68 3.2.1 Quản lý chặt chẽ mạng lưới kinh doanh bằng quy tắc ứng xử 68 3.2.2Tăng cưụng hoạt động quan hệ công chúng đế tăng niềm tin cho nhà phân phối 71 3.2.3Tận dụng sức mạnh của thương mại điện từ trong hoạt động kinh doanh 72 3.2.4 Đầu tư cao vào các chương trình huấn luyện cho nhà phân phối 75 3.3 Giải pháp cho các doanh nghiệp hoạt động Marketing đa cấp ử thị trường Việt Nam 78 3.3.1 Tuân thử chặt chẽ các quy định pháp luật về Marketìng đa cấp 78 3.3.2 Nâng cao chất lượng các khóa huấn luyện cho nhà phân phối 80 3.3.3 Minh bạch và đổi mới sản phàm liên tục 81 3.3.4 ửtg dụng triệt để công nghệ thông tin hiện đại vào quăn tý hệ thống .. 82 .. 3.3.5 Đẩy mạnh hoạt động cùa hiệp hội Marketing đa cấp 83 DANH M Ụ C TÀI LIỆU T H A M K H Ả O 86 PHỤ L Ụ C 88
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẤT Các c h ữ viết t ắ t Tên đây đủ BHĐC Bán hàng đa cáp KDTM Kinh doanh theo mạng MLM Multilevel Marketing WFDSA World Federation Direct Selling Associations
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: So sánh giữa Marketing đa cấp và kinh doanh truyền thống 15 Bàng Ì .2: So sánh giữa Marketing đa cấp và m ô hình tháp ảo 16 Bàng 1.3: Thực trạng phát triển kinh doanh đa cấp tại các quốc gia trên thê giới (trong các năm 2007,2008,2009) 21 Bảng 2.1: Doanh thu của tập đoàn Amway từ năm 2001 đến năm 2008 33 Bảng 2.2: Hoa hồng thành tích của tập đoàn Amway 40 Bảng2.3: Giá trị thường tiền mặt một năm một lụn 44 Bảng 2.4: So sánh các mặt hàng cạnh tranh giữa Unilever và Amvvay 52 Bảng 2.5: So sánh giá cả của một số mặt hàng giữa Aimvay và Unilever 52 Bảng 2.6: So sánh giá thực tế trên khối lượng sản phẩm tiêu thụ giữa Amway và Unilever 53 Bảng 2.7 : So sánh quy m ô giữa Avon và Armvay 55 Bàng 3.1: Thống kê một số doanh nghiệp kinh doanh đa cấp tiêu biêu tại Việt Nam 62 Bàng 3.2: Thống kê văn bản pháp luật điều chình hoạt động bán hàng đa cấp 63
DANH MỤC CÁC sơ Đ Ò BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Những yếu tố của m ô hình kinh doanh đa cấp 8 Sơ đồ 1.2: Mạng lưới kinh doanh giàn đơn 10 Sơ đồ 1.3: Sơ đồ trả thường theo kiểu bậc thang thoát lv 25 Sơ đồ 2. Ì: Tính bậc thang của kiểu trà thường bậc thang thoát ly 38 Sơ đồ 2.2: Tính thoát ly của kiểu trả thưởng bậc thang thoát ly 39 Sơ đồ 3. Ì: Thong kê các chương trình huấn luvện tại Amway 77 Biểu đồ 1.1: Doanh số bán lẻ trực tiếp toàn cầu t năm 1998-2008 22 Biểu đồ Ì.2: Lực lượng bán hàng trực tiếp toàn cầu t nám 1998-2008 23
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình ảnh 2.1: Logo của tập đoàn Amway 31 Hình ảnh 3. Ì: Giao diện trang chủ của Amway tại Việt Nam 73 Hình ảnh 3.2 : Phần mềm ứng dụng của Amway trên Iphone 74 Hình ảnh 3.3: Mầu đăng ký mua hàng qua FAX 75
LỜI M Ở ĐẦU 1. Tính c ấ p thiết cùa đề tài Marketing đa cấp (còn gọi là bán hàng đa cấp hav kinh doanh đa cấp) đang là một xu hướng phát triển rất nhanh trên thế giới, và đặc biệt ở các nước có nền kinh tế đang phát triển sôi động như Việt Nam. Với ưu điểm tiết kiệm chi phí quảng cáo cho doanh nghiệp, tạo ra lợi nhuận cho nhà phân phối hàng hóa theo cáp sô nhân...bán hàng đa cấp thu hút rất nhiều người tham eia từ mọi ngành nahề và độ tuổi. Tuy nhiên một thục tế đáng buồn là khi du nhập vào Việt Nam, một số doanh nghiệp bán hàng đa cấp đã biến tướng m ô hình chuẩn với mục đích sinh lợi nhuận bất chính cho mình. Vì thế, dư luận xã hội có những định kiến với m ô hình bán hàng đa cấp nói chung, tạo ra một bất lợi là thông tin bất cân xứng cho những người muốn tham gia loại hình kinh doanh này. Amvvay l một trong những công ty kinh doanh đa cấp tại thị trường Việt à Nam. Với lịch sử hoạt động 50 năm trên thị trường thế giới, những cam kết cùa tập đoàn Amway với chính phù Việt Nam. và thục tê hoạt động cùa Amwav trên thị trường Việt Nam. tập đoàn này đang phát triển và mờ rộng với một tốc độ rất nhanh, có thể coi là kiểu mẫu cho hoạt động kinh doanh đa cấp tại Việt Nam hiện nay. Từ những điêu còn tôn đọng trong quan niệm vê bán hàng đa cấp và quá trình tìm hiểu về hoạt động bán hàng đa cấp của tập đoàn Amway, tác già quyết định thục hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Nghiên cứu mô hình Marketing đa cấp của tập đoàn Amway -Giải pháp cho hoạt động Markeíing đa cấp tại Việt Nam ". 2. M ụ c tiêu nghiên c ứ u Mục tiêu nghiên cứu cùa khóa luận là phân tích rõ hơn hiện trạng hoạt động bán hàng đa cấp ở Việt Nam. trong đỏ cụ thể và điển hình là cùa tập đoàn Amvvay, từ đó rút ra những kinh nghiệm và giải pháp cho hoạt động Marketina đa cấp tại Việt Nam nói chung, để bán hàng đa cấp được hiểu đúng theo bản chất cùa m ô hình 2
này và những neười có liên quan đến m ô hình bán hàng đa cấp có cái nhìn đúng dãn và rõ ràng hơn. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu Đ ê đạt được m ụ c đích như trên, tác g i ả đã thực hiện những n h i ệ m v ụ sau: •S Nghiên c ứ u cơ sở lý luận của hoạt động M a r k e t i n g đa cấp, các k i ể u sơ đồ trả thường •/ Nghiên c ứ u hoạt động M a r k e t i n g đa cấp của tập đoàn A m w a y t ầ n ă m 2007 đến nay. •S Chỉ ra những bài học k i n h nghiệm rút ra t ầ hoạt động của tập đoàn Amvvay nhàm nâng cao và cải thiện hoạt động M a r k e t i n a đa cấp đang phát triển tại V i ệ t Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên c ứ u được l ự a chọn là phương pháp nghiên c ứ u t ạ i bàn(desk research) bao gồm: sun tầm. tống hợp và phân tích d ữ liệu; kết hợp v ớ i phương pháp nghiên cứu thực tiễn hoạt động bán hàng đa cắp cùa công ty A m w a y do gia đình em hiện nay có m ộ t số thành viên đang tham gia k i n h doanh đa cấp tại tập đoàn A m w a y . 5. Kết cấu của khóa luận Khóa luận tốt nghiệp của em ngoài l ờ i m ờ đầu. kết luận, danh mục sơ đồ bảng biểu và tài liệu tham khảo có kết cấu như sau: Chương ì. Cơ sở lý luận cùa Marketing đa cấp Chương li. Nghiên cứu về mô hình Marketing đa cấp của tập đoàn Amway Chương IU. Bài học kinh nghiệm và giải pháp cho Marketing đa cấp tại Việt Nam 3
D o v ố n k i ế n thức và k i n h nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp cùa em không tránh k h ỏ i m ộ t số sai sót. Em rất mong nhận được ý k i ế n đóng góp của thây cô giáo và những ai quan tâm đến đề tài này để em hiểu rõ được vân đê và rút k i n h n g h i ệ m trong những lần sau ờ các cấp hớc cao hơn. Đ ô n g thời, em x i n gửi l ờ i cám ơn chân thành đến trường đại hớc ngoại thương đã cho em cơ h ộ i cũng như tạo m ớ i điều kiện để nghiên cứu đề tài này, và em x i n g ử i l ờ i cám ơn sâu sắc nhất đến cô giáo trực tiếp hướng dẫn - Thạc sỹ N s u v ễ n Thị Thu Trang đã tận t ụ y chỉ bảo và hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này. H à N ộ i tháng 5 n ă m 2010 Sinh viên Nguyễn Ngớc H à 4
C H Ư Ơ N G 1. Cơ SỞ LÝ LUẬN VÈ MARKETING ĐA CẤP M a r k e t i n g đa cấp được biết đến v ớ i nhiều tên g ọ i khác nhau như " k i n h doanh đa cáp", "bán hàng đa cấp'", •"kinh doanh theo mạng". Theo luật cạnh tranh V i ệ t Nam. marketing đa cấp được g ọ i là bán hàng đa cấp. Khóa luận sẽ đề cập đến M a r k e t i n e đa cáp v ớ i những tên gọi đã được thừa nhận này. Bán hàng đa cấp dùng để chỉ việc bán hàng hóa hay cung ứng dịch v ụ thực hiện qua m ộ t mạng lưới phân p h ả i nhiều tầng bao g ồ m những cá nhân riêng biệt. 1.1. Tìm hiếu chung về Marketing đa cấp 1.1.1. Khái niệm H i ệ n nay có nhiều khái n i ệ m khác nhau về M a r k e t i n g đa cấp: K h o ả n 11 điều 3 Luật Cạnh tranh của V i ệ t N a m (có hiệu lực thi hành tù ngày 1/7/2005) quy định như sau: '"Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị bán lẻ hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau đây: V i ệ c tiếp thị đề bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiêu cấp. nhiều nhánh khác nhau. Hàng hóa được người tham gia bán hàne đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng ờ nơi nỡ, nơi làm việc cùa người tiêu dùna hoặc địa điếm khác không phải là địa diêm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc cùa người tham gia. N g ư ờ i tham gia bán hàng đa cấp được hường tiền hoa hồng, tiền thường hoặc lợi ích k i n h tế khác t ừ kết quả tiếp thị bán hàng cùa mình và cùa người tham gia bán hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận"" Theo tiến sĩ John M.Taylor - Chủ tịch v i ệ n khuyến cáo người tiêu dùng M ỹ khẳng định: ""Kinh doanh theo mạng là m ộ t chương trình k i n h doanh m à nhũng người tham gia mua quyền tuyên thêm người tham gia khác, quyền bán hàng hóa hoặc dịch vụ và được nhận hoa hồng trên doanh sả bán hàng của minh và của người mình đã tuyển". ' 1 T h e o J o h n M . T a y l o r ( 2 0 0 0 ) . tvhen Shơuld an MLM or Nehvork Marketing* Program Be Considered un ìllegal Pyramid Scheme, C o n s u m e r A v v a r e n e s s Institute, t r a n e 5 5
N h ư vậy, nhìn chung M a r k e t i n g đa cấp là một phương thức k i n h doanh cùa doanh nghiệp thông qua nhiều cấp khác nhau. trong đó người tham eia trực tiếp phân p h o i sản phẩm sẽ được thưởng tiền hoa hồng. tiền thưởng hoặc những l ợ i ích k i n h tế khác t ừ kết quà bán hàng của mình và kết quà xây đựng mụng lưới những người cùng phân p h ổ i hàng hóa v ớ i mình và được doanh nghiệp k i n h doanh đa cấp chấp thuận. Theo cách tiêu t h ụ hàng hóa thông thường và cách thức marketing t r u y ề n thống, nhà sản xuất xây dựng mụng lưới người tiêu dùng thông qua các tổng đụi lý. đụi lý bán buôn bán l ẻ , thực hiện phân p h ố i sản phẩm và h ỗ t r ợ công việc k i n h doanh này bang rất nhiều chương trình quảng cáo khuyến mãi. T r o n g marketing đa cáp, nhà sản xuất xây dựng mụng lưới người tiêu dùng dựa vào chính sách khuyên khích đế người tiêu dùng t i m k i ế m và g i ớ i thiệu sàn phàm cũng như cơ h ộ i k i n h doanh cho những người tiêu dùng khác. Hay nói m ộ t cách đơn giàn. marketing đa cấp là truyền bá thông t i n về sản phẩm. dịch v ụ trực tiếp t ừ người này sang người khác dựa trên lòng t i n và chia sẻ k i n h n g h i ệ m sử dụng sản phẩm. 1.1.1 Các yếu tố của một m ô hình Marketing đa cấp 1.1.1.1 Doanh nghiệp kinh doanh đa cấp Là doanh nghiệp sản xuất hoặc phân p h ố i nhũng mật hàng qua mụng lưới k i n h doanh đa cấp. Các doanh nghiệp này trực tiếp đứng ra ký hợp đồng v ớ i những người m u ố n tham gia vào mụng lưới k i n h doanh đa cấp để chính thức công nhận họ là nhà phân p h ố i của mình. K e t ừ thời điểm này. nhà phàn p h ố i hoụt động dưới sự quàn lý và hỗ trợ của doanh nghiệp k i n h doanh đa cấp. 1.1.1.2 Phân phối viên Là người đã trực tiếp ký hợp đồng v ớ i doanh nghiệp để được quyền tham gia k i n h doanh đa cấp. V i ệ c ký kết này dựa trên nguyên tắc t ự nguyện cùa những người tham gia. K e t ừ thời diêm tham gia họ sẽ phái tuân thù những quy định của doanh 6
nghiệp k i n h doanh đa cấp cũng như các chế tài. K h i t r ờ thành nhà phân phôi của doanh nghiệp, người đó được coi như đường dẫn m à thông qua đó hàng hóa và dịch v ụ của doanh nghiệp được chuyển thẳng đến tay người tiêu dùng cuôi cùng. N h à phân phôi thực hiện cùng lúc hai việc: bán hàng đê được hường hoa hông trực tiêp và xây dựng mạng lưới để hưởng hoa hồng gián tiếp t ừ doanh sộ của cấp dưới. N h à phân phội cũng chính là khách hàng tiêu dùng sản phẩm /dịch v ụ của doanh nghiệp k i n h doanh đa cấp (vì nền tảng cùa hoạt động k i n h doanh này là sàn phẩm). M ộ t đặc thù của marketing đa cấp là hoạt động mạng lưới v ớ i nhiều tầng các nhà phân p h ộ i , vì vậy nên phân p h ộ i viên được chia thành các n h ó m khác nhau như sau: - T u yế n trên (Upline): U p l i n e của một phân p h ộ i viên là tập hợp tất cả những người thuộc hệ thộng phân p h ộ i viên của doanh nghiệp ờ những tầng cao hơn so v ớ i tâng của phân p h ộ i viên đó. - T u y ế n dưới trực tiếp ( D o w n l i n e ) : Là m ộ t thuật n g ữ chì một n h ó m phân p h ộ i viên do cùng m ộ t phân phội khác trực tiêp giới thiệu vào mạng lưới M a r k e t i n g đa cấp và cà những người do tuyến dưới trực tiế p g i ớ i thiệu vào mạng lưới. D o w n l i n e của một phàn p h ộ i viên càng rộng lớn thì t h u nhập của phân p h ộ i viên đó càne cao. 1.1.1.3 Khách hàng và khách hàng tiềm năng Khách hàng: là những người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng: là những người sau k h i sư dụng sản phẩm có thể t r ờ thành phân p h ộ i viên cùa doanh nghiệp. V ớ i cách thức chia sẻ k i n h n g h i ệ m sử dụng sàn phẩm cũng như cơ h ộ i k i n h doanh thì ai cũng có thể t r ở thành khách hàng t i ề m năng. t ừ thành viên trong gia đinh, bạn bè. đồng nghiệp cho đế những người gặp n g ỡ tình cờ trong các m ộ i quan hệ xã h ộ i . 1.1.1.4Sản phẩm và sản phẩm hỗ trợ 7
Sàn phàm: Sàn phẩm trong k i n h doanh đa cấp có thể là hàng hóa hoặc dịch vụ. N ế u doanh nghiệp có nhà m á y tại k h u v ự c thi sản phẩm lưu thông tại thị trường nào sẽ do nhà m á y ờ đó sản xuất. N ế u không có thì doanh nghiệp phải nhập vào thị trường sàn phẩm sàn xuất ờ nhà m á y chính. Các sàn phẩm cùa k i n h doanh đa cấp m a n g tính đặc thù cao: nhiều người có nhu cầu sử dụng. mang l ợ i l ợ i ích cho nhiều người và sản phẩm độc đáo. mang tính cài tiến cao. Sản phẩm hỗ trợ: T r o n g hoạt động k i n h doanh đa cấp, ngoài sàn phẩm trực tiếp - là công cụ để nhà phân phỗi m ờ rộng mạng lưới của mình. dựa vào doanh sỗ bán hàng tính các khoản l ợ i nhuận thì nhà phân p h ỗ i cần có sàn phẩm h ỗ t r ợ cho sản phẩm bán hàng. Đ ó chính là tài liệu tham khảo như sách, vờ, slide dạy cách sử dụna sàn phẩm, cách k i n h doanh, băng ghi âm, băng ghi hình...Nhìn chung là tất cả các thông t i n giúp nhà phân phỗi hiêu được bản chất của k i n h doanh đa cáp. Tài liệu này rất đa dạng: chính thỗng có của chính công ty k i n h doanh đa cấp biên soạn và phân phát; ngoài ra có tài liệu t ừ những người hoạt động trước truyền lại. Nghiên cứu tài liệu là bước đầu tiên để thành cóng trong kinh doanh đa cấp. T ừ những y ế u t ỗ của m ộ t m ô hình M a r k e t i n g đa cấp như trên. ta biểu diễn bàng sơ đồ sau: Doanh nahiệp kinh doanh đa cắ] Sơ đồ 1.1: Những yếu tố của mô hình kinh doanh đa cấp 1.1.2 Đặc trưng cơ bản của Marketing đa cấp 1.1.2.1 về phương thức kinh doanh 8
M a r k e t i n g đa cấp là m ộ t phương thức k i n h doanh m à ờ đó doanh nghiệp đa cáp sẽ bán sản phẩm qua mạng lưới người tham gia. còn g ọ i là nhà phân phôi; các nhà phân p h ố i sau k h i ký hợp đồng để hoạt động hợp pháp thì hoàn toàn độc lập trong công việc k i n h doanh của minh, toàn quyền quyết đặnh cách thức. thời gian xây dựng mạng lưới kinhdoanh nhiều tầng của minh. - Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhà phân phối Đây là đặc trưng cơ bản của k i n h doanh đa cấp. Hoạt động k i n h doanh đa cấp thực hiện chù y ế u thông qua sự tiếp xúc, chia sẻ thông t i n giữa m ọ i người v ớ i nhau nên cách thúc để thực hiện hoạt động này là t ổ chức các buổi nói chuyện v ớ i n ộ i dung là l ợ i ích k h i sử dụng sản phẩm cùa doanh nghiệp (còn g ọ i là cuộc họp). C ó 2 loại cuộc họp: o Cuộc họp mang tính đặnh kỳ. do công ty k i n h doanh đa cấp thực hiện: cuộc họp diễn ra hàng tuần (hoặc theo m ộ t khoảng thời gian nhất đặnh) tại công ty/đặa điểm công ty lựa chọn. N g ư ờ i tham gia huấn luyện, giảng dạy là những người đã qua đào tạo ờ công ty hoặc nhà phân phối có nhiều kinh nghiệm. o Cuộc họp tự do về thời gian. do nhà phân phối thực hiện: cuộc họp này do chính nhà phân phối tổ chức và thực hiện. C ó thể có sự tham gia của những nhà phân phối có k i n h nghiệm. Thường diễn ra tại m ộ t đặa điểm thuận l ợ i cho người tham gia: nhà của nhà phân phối hoặc quán café. Thông qua những cuộc họp như thế này, mạng lưới nhà phàn phối ngày m ộ t tăng lên. Sự chia sè ngày càng m ờ rộng. mạng lưới tiêu thụ được đan đày hơn. Sản phẩm t ừ nhà sản xuất thông qua người tham gia sẽ được phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng m à không qua bất cứ m ộ t khâu trung gian nào hết. N g ư ờ i tham aia vào mạng lưới k i n h doanh đa cấp là các tổ chức độc lập, cá nhân độc lập. tùy từne doanh nghiệp kinh doanh đa cấp m à người tham sia được gọi là trực tiêu viên. phân phối viên. tư vấn viên...Mục đích của người tham gia k h i trục tiếp ký kết hợp đồng v ớ i doanh nghiệp là để được có quyền k i n h doanh và 9
hường l ợ i nhuận v ớ i tư cách là m ộ t phân p h ố i viên được công nhận của doanh nghiệp. - Hoạt động của phân phối viên là hoàn toàn độc lập M ộ t k h i hợp đồng phân p h ố i viên được ký kết thì người tham gia sẽ chính thức trờ thành phân p h ố i viên chính thức của doanh nghiệp. Điều này không có nehĩa là người đó đã trở thành nhân viên hay người đại diện của doanh nghiệp đó. Phân p h ố i viên hoạt động nhân danh cá nhân, t ự quyết định m ọ i hoạt động và t ự chịu trách n h i ệ m về hoạt động của minh. T u y nhiên doanh nghiệp k i n h doanh đa cấp có nhảng quy tắc, luật lệ quy định cách thức ứng x ử của nhà phân p h ố i đảm bảo hoạt độna vì l ợ i ích lành mạnh và đủng pháp luật. - Mạng lưới kinh doanh gồm nhiều cấp khác nhau Hoạt động của phân p h ố i viên trong mạng lưới k i n h doanh đa cấp ngoài việc trực tiếp bán sàn phẩm, cung ứng dịch vụ. m à còn g i ớ i thiệu nsười khác vào mạng lưới k i n h doanh của minh, t ừ đó trờ thành m ộ t nhà phân phôi m ớ i của doanh nghiệp k i n h doanh đa cấp. H ọ sẽ t r ờ thành tuyến dưới (do\vnline) của người giới thiệu mình. N h à phân p h ố i đã g i ớ i thiệu người m ớ i còn được gọi là nhà bào t r ợ (một k h i có tuyến dưới). C ứ chia sẻ và m ờ rộng mạng lưới như vậy, nhà bảo t r ợ ngày m ộ t xây dựng nhiều h o n tuyến dưới cho mình. H i ể u đơn giàn mạng lưới này qua sơ đồ sau: Sơ đề 1.2: Mạng lưới kinh doanh giản đơn 10
V i ệ c phân định các cắp phân phối viên khác nhau chì có ý nghĩa về mặt tô chức và xét môi quan hệ bào trợ giữa các nhà phân phối. N g ư ờ i vào sau sẽ ở cấp tháp hơn người vào trước trong cùng hệ thông nhưng khôna có nghĩa là họ chịu sự quàn lý ràng buộc gì của người vào trước. H ọ hoồt động hoàn toàn độc lập. V à ờ một m ô hình k i n h doanh đa cấp chân chính thì người vào sau hoàn toàn có k h ả năng đồt được thu nhập cao hơn người vào trước. 1.1.2.2Ve thù lao cùa phân phối viên N h à phân p h ố i được hường hoa hồng, tiền thường và các l ợ i ích k i n h tế khác t ừ két quả k i n h doanh bán sàn phàm của m i n h và của những người tuyến dưới do mình tố chức ra. Thông thường thù lao của m ộ t người tham gia trona mồng lưới bao gồm 2 phần chính là hoa hồng và các l ợ i ích k i n h tế khác. Riêng khoản tiền hoa hồna bao g ồ m 2 loồi: - Hoa hồng cá nhârdà khoản hoa hồng tính trên doanh số bán hàng trực tiếp của cá nhân (tính bang % ) . - H o a hồng quản lý: là khoản hoa hồng được hường từ kết quà bán sản phẩm cùa phân phối viên tuyến dưới trong mồng lưới m i n h tổ chức ra. Đây được coi là phần thù lao do đào tồo phân phối viên cấp dưới m à có. Mỗi m ộ t doanh nghiệp k i n h doanh đa cấp khác nhau có một quy tắc tinh hoa hồng cá nhân cũng như hoa hồng quản lý khác nhau. t ừ cách thức tinh cho đến giá trị % tinh. N h ư n g cùng chung m ộ t quy tắc: xây dựng mồng lưới càng nhiều thì mức thu nhập càng tăng; nhà phân phôi (nhà bảo trợ) được hường l ợ i ích t ừ cộng đồng những người thuộc tuyến dưới của minh. Ví dụ: Hoa hồng cá nhân = 1 5 % doanh số cá nhãn H o a hồng quàn lý có 2 cách tính p h ổ biến: Ì. Tính hoa hồng quàn lý tách biệt từ các tầng tham gia. V i dụ: H o a hồng quàn lý gồm: li
- Hoa hồng quản lý cấp Ì = 5 % doanh số cá nhân cấp Ì - Hoa hồng quàn lý cấp 2 = 4 % doanh số cá nhân cấp 2 - H o a hồng quản lý cấp 3 = 3 % doanh số cá nhân cấp 3 2. Tính hoa hồng quản lý t ừ tổng hợp tất cà các tầng tham gia Ví dụ: Hoa hồng quản lý có thể là: - 6 % doanh số của n h ó m nếu đạt trên 600 diêm - 9 % doanh số cùa n h ó m nếu đạt trên 1200 điểm 1 2 % doanh số cùa n h ó m nếu đạt trên 2400 điểm C ò n các l ợ i ích k i n h tế khác được hiểu là những chính sách tường thường của doanh nghiệp k i n h doanh đa cấp: những chuyến du lịch miọn phí có bảo trợ người đi cùng, u n tiên k h i mua hàng hóa t ừ doanh nghiệp... 1.1.2.3 về sản phẩm Sản phẩm của k i n h doanh đa cấp chính là đặc trưng cuối cùng và cũna là quan trọng nhất của m ô hình M a r k e t i n g đa cấp. Sản phẩm có thể là hàng hóa hoặc dịch vụ. T u y nhiên không phải sản phàm nào cũng có thê áp dụng hình thức k i n h doanh này. Sản phẩm trong kinh doanh đa cấp phải thỏa m ã n những điều kiện sau đây: - Sản phẩm phải độc đáo. mang tinh độc quyền Sản phẩm phải có chất lượng tốt vượt t r ộ i . nhiêu người t i n dùng, chứa đựng sức lan truyền mạnh mẽ trong xã h ộ i . - Sản phẩm phái được sử đụng đơn giàn. dọ hướng dẫn cho người khác. dọ truyền bá. tiết k i ệ m thời gian và chi phí huấn luyện. - Sàn phẩm phải thiết yếu cho cuộc sống, ai cũng có thể sử dụng và cần đen. - Sản phẩm phải có nhu cẩu được tiêu dùna thường xuyên và lâu dài. T r o n g m ô hình k i n h doanh truyền thống, giá cùa hàng hóa được xác định bằng giá nguyên vật liệu. chi phí nhân công. khấu hao m á y móc, chi phí lưu k h o bãi. chi phi vận chuyên hàng hóa ...Còn trong k i n h doanh đa cấp. giá của sàn phẩm 12