Khóa luận tốt nghiệp: Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty cổ phần thương mại bưu chính viễn thông đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

378
lượt xem 94
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty cổ phần thương mại bưu chính viễn thông đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế đề cập những vấn đề về chiến lược marketing, tập trung làm rõ các ván đề liên quan tới marketing, từ đó đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty cổ phần thương mại bưu chính viễn thông đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế

p __ Ị T R Ư Ờ N G ĐẠI H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH C H U Y Ê N N G À N H KINH DOANH QUỐC T Ế KHOA LUẬN TÓT NGHIỆP Đề tài: XÂY DỰNG CHIÊN Lược MARKETING CHO CÔNG TY cổ THƯƠNG MẠI BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG ĐÁP ÚNG NHU CẦU HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Ị ^ ỉ ỊKŨC •! Ti m a >• LV, C/Ị:iỉ
LỜI CẢM Ơ N Vì sự hoàn thành của khóa luận này có sự đóng góp không nhỏ của nhiều người. Em xin đặc biệt chân thành cảm ơn thầy giáo, Thạc sỹ Nguyễn Thế Anh, giáo viên hướng dẫn trực tiếp của em, người đã luôn sâu sát vấn đề, giúp em sửa chểa và hoàn thiện khóa luận với kết quả tốt nhát. Tiếp đến, em xin gửi lời cảm ôn sâu sắc tới toàn thể cán bộ, công nhân viên Công ty cổ phần thương mại Bưu chính viễn thông, nhểng người đã gần gũi, giúp đỡ em trong quá trình tìm tài liệu và thông tin phục vụ cho việc hoàn thành khóa luận này. Em cũng xin được gửi lời biết ơn tới các thầy, cô giáo trường Đại học Ngoại Thương, nhểng người đã cho em kiến thức về mọi mặt của nền kinh tế cũng như nhểng kiến thức xã hội, góp phần làm nên con người em toàn diện hơn. Nhểng kiến thức quý báu của thầy cô đã giúp soi sáng con đường em đã và đang đi, và sẽ giúp em tiếp tục vểng bước trong tương lai. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn tới bố mẹ, anh chị em trong gia đình cũng như toàn thể bạn bè thân thiết, nhểng người luôn bên cạnh và động viên em nỗ lực hoàn thành khóa luận, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho em trong thời gian này. Hà Nội tháng 3 năm 2010 Sinh viên thực hiện Đ ỗ Hồng Minh
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Công ty, Công ty CPTMBCVT, Công ty Cổ phần thương mại Bưu COKÝvrNA chính viễn thông BCVT Bưu chính viễn thông VNPT Tập đoàn Bưu chính viễn thông WTO Tổ chức thương mại thế giới ODA Hỗ trợ phát triển chính thức FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài BCTC Báo cáo tài chính LN Lợi nhuận DT Doanh thu CP Chi phí XNK Xuất nhập khẩu HĐQT Hội đồng quản tr Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và SWOT thách thức 4P Product, Price, Place, Promotion
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH Bảng Ì: Danh sách cổ đông sáng lập và tỷ lệ cổ phần nắm giữ trong Công ty Bàng 2: Cơ cấu cổ đông Bảng 3: Trình độ lực lượng lao động của Công ty Bảng 4: Đ ộ tuổi của lực lượng lao động trong Công ty Bảng 5: Các loại máy móc, thiết bị của Công ty Bang 6: Các số liệu liên quan đến tình hình sừ dụng Intemet trên cả nước Bảng 7: Danh sách các nhà cung cấp chính của Công ty Bảng 8: Doanh thu của Công ty từ năm 2006 - 2009 Bảng 9: Cơ cấu lợi nhuận gộp của Công ty qua các năm từ 2006 - 2009 Bảng 10: Một số chi tiêu hoạt động của Công ty giai đoạn 2006 - 2009
MỤC LỤC LỜI M Ở Đ À U 1 CHƯƠNG ì 4 T Ỏ N G Q U A N V È CHIẾN L Ư Ợ C M A R K E T I N G 4 ì. K H Á I NIỆM C H I Ê N Lược M A R K E T I N G 4 1. Marketing: 4 2. Chiến lược Marketing. 5 l i . P H Â N L O Ạ I CHIẾN Lược M A R K E T I N G 6 /. Chiến lược Marketing tống thế 7 a. Chiến lược Marketing không phân biệt: 7 b. Chiến lược Marketing phân biệt: 8 c. Chiến lược Marketing tập trung: 8 2. Chiến tược Marketing - múc: 9 3. Vai trò của chiến lược Marketing l i ra. N H Ữ N G N H Â N T Ó ẢNH H Ư Ở N G Đ È N CHIẾN LƯỢC M A R K E T I N G C Ủ A D O A N H NGHIỆP 12 /. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 12 1. ì. Môi trường kinh té vĩ mô 12 1.2. Môi trường tác nghiệp 13 1.3. Môi trường nội bộ doanh nghiệp 14 2. Chức năng và mục tiêu của từng doanh nghiệp 14 IV. QUY T R Ì N H X Â Y D Ư N G C Á C C H I Ế N L Ư Ợ C M A R K E T I N G 15 1. Xác định mục tiêu của chiến lược và phân tích các cơ hội Marketing 75 1.2. Phân tích các cơ hội Marketìng: 16 2. Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm 17 2. ỉ. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 17
2.2. Xác định vị trí sản phàm i o 3. Thiết kế chiến lược Markeiing 19 4. Tổ chức và thực hiện các chiến lược Marketìng ỉ 9 5. Kể hoạch theo dõi và kiểm tra việc thực hiện chiến lược Marketing21 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DƯNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI C Ô N G TY C Ồ PHẢN T H Ư Ơ N G MẠI B Ư U C H Í N H VIỄN T H Ô N G 2 5 ì GIỚI THIỆU CHUNG V È C Ô N G TY . 25 /. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty. 25 LI. Quyết định thành lập Công ty cổ phần thương mại Bưu chính viên thông 25 1.2. Quá trình phát triển và những bước ngoặt quan trống của Công ty 25 1.3. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty 26 2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và các mối quan hệ kinh tế với các chủ thể của Công ty cổ phần thương mại Bưu chính viễn thông 27 2. ỉ. Cơ cấu to chức của Công ty: 27 2.2. Cơ cẩu bộ máy quản lý Công ty 29 2.3 .Mối quan hệ của Công ty với các chủ thê trong quá trình hoạt động 35 2.3.1. Công ty với các cơ quan quản lý cấp trên 35 2.3.2. Công ty với các khách hàng 36 3. Các nguồn lực chủ yếu của Công ty 37 3.1. Đặc điểm nguồn von của Công ty 37 3.2. Đặc điểm lao động của Công ty: Ợìguôn: Phòng Tố chức — hành chính 38 3.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty 40
3.4. Vị thế thị trường *•* 4. Cơ cấu khách hàng của Công ty 42 IU. THỰC TRẠNG XÂY D Ư N G CHIÊN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẢN T H Ư Ơ N G MẠI BƯU CHÍNH VIỀN THÔNG 4 2 1. Phân tích môi trường Marketìng của Công ty cổ phần thương mại Bưu chính viễn thông 42 LI. Đặc điểm ngành hàng kinh doanh của Công ty 42 1.1.1. Quản lý nhà nước trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thiêt bị Bưu chính viễn thông. 42 1.1.2. Sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của ngành công nghiệp BCVT 44 1.2. Đặc điểm vật tư, thiết bị Bưu chính viễn thông 49 1.3. Đặc điểm thị trường của Công ty COKYVINA 50 1.3.1. Nguồn cung cấp: 50 1.3.2. Thị trường tiêu thụ 52 1.4. Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty COKYVINA 54 2.Đặc điểm và nội dung các bước xây dựng chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần thương mại Bưu chính viễn thông COKYVINA 54 2. ỉ. Xác định doanh thu: 54 2.2. Xác định lợi nhu n: 56 2.3 .Xác định vị thế thị trường của Công ty 57 2.4 Tinh hình hoạt động sản xuấttínhdoanh của Công ty 58 2.5. Sản phàm thương mại và dịch vụ của Công ty 61 2.6. Giá sản phàm và dịch vụ của Công ty 62 2.7. Kênh phân phôi 63 2.8. Hoạt động xúc tiến hôn hợp 64 3. Ưu, nhược điểm của phương pháp xây dựng chiến lược Marketing tại Công ty COKYVINA 65
3.1. ưu điểm: "* 3.2. Nhược điểm 66 4. Đánh giá chung về hoạt động xây dựng chiến lược Marketing tại COKYVINA 67 CHƯƠNG ra 70 GIẢI PHÁP H O À N THIỆN VIỆC X Â Y D Ư N G 70 CHIÊN L Ư Ợ C MARKETING TẠI C Ô N G TY C Ổ PHẦN 70 T H Ư Ơ N G MẠI B Ư U CHÍNH VIỄN T H Ô N G COKYVINA 70 ì P H Ư Ơ N G H Ư Ớ N G V À MỤC . TIÊU KINH DOANH TRONG THỜI GIAN TỚI 70 1. Chiến lược phát triển của ngành Bưu chính viễn thông 70 1. ỉ. Quan diêm của Quyêt định: 70 1.2. Mục tiêu của chiến lược 71 1.3. Định hướng phát triển các lĩnh vực: 71 1.4. Các giải pháp chủyếu của chiến lược 72 2. Chiến lược phát triển của Công ty cố phần thương mại Bưu chỉnh viễn thông COKYVINA 74 3. Mục tiêu Marketing của Công ty trong thời gian tới. 75 li. GIẢI PHÁP H O À N THIỆN VIỆC X Â Y D Ư N G CHIẾN L ư ợ c MARKETING - MIX CHO C Ô N G TY COKYVINA 76 2. ỉ. Giải pháp vế sản phàm 76 2.2. Giải pháp vềgiả: 77 2.3. Truyền thông và xúc tiến bán hàng: 78 2.4. Kênh phân phoi: 80 3. Hoàn thiện quy trình to chức thực hiện chiến lược Marketing tại Công ty COKYVINA .... 80 3.1. Xây dựng và hoàn thiện phòng Marketing tại Công ty: 80 3.2. Cơ câu lại các phòng ban và bộ phận liên quan: 81 KẾT LUẬN 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 85
Trưởns Đai hoe Nsoai Thươns Khóa luân tốt nshiêp LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, một doanh nghiệp muữn tồn tại và có thể phát triển được thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành kết hợp các yếu tữ đó để đạt được những mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thể sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong giai đoạn mở cửa thị trường và hội nhập kinh tế quữc tế.. N ă m 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình phát triển của ngành Bưu chính viễn thông, đó là việc thành lập Bộ Bưu chính viễn thông trên cơ sở của Tổng cục bưu điện. Tháng 3 năm 2005, Phó thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng phê duyệt đề án xây dựng thí điểm Tập đoàn Bưu chính viễn thông. Tháng 3 năm 2006, Tập đoàn Bưu chính viễn thông long trọng tổ chức Lễ Công bữ quyết định của Thủ tướng Chính phủ về việc thành lập Công ty mẹ - Tập đoàn Bưu chính viễn thông, chính thức ra mắt và đi vào hoạt động. N ă m 2008, Bộ Bưu chính viễn thông đổi tên thành Bộ Thông tin và truyền thông. Sự ra đời và phát triển không ngừng của Bộ Bưu chính viễn thông và ngày nay là Bộ Thông tin và truyền thông đã góp phần rất lớn vào công cuộc đổi mới đất nước. Đ ó đều là những dâu mữc quan trọng trong ngành Bưu chính viễn thông của đất nước. Công nghệ thông tin giờ đây là một khâu mấu chữt tạo điều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp hoạt động Đỗ Hồng Minh ì Lớp Anh Ị -LT4
Trường Đai hoe Ngoai Thươns Khóa luân tốt neltiêp sản xuất kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường nội địa vươn ra tầm thế giới, hội nhập nhanh hơn và hiệu quả hơn. Công ty Cổ phần thương mại Bưu chính viễn thông C O K Y V I N A có tơi 5 1 % cổ phần là thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam VNPT, một tập đoàn kinh tế của Nhà nước. V ớ i xu hướng phát triển không ngừng của ngành còng nghiệp viễn thông thì cạnh tranh tìm chằ đứng là không phân biệt các thành phần kinh tế.Từ khi Công ty chuyển đổi sang hình thức công ty cô phần thì công ty nhận thấy càng cần phải thay đổi chiến lược nhằm thích ứng với hoàn cảnh hiện tại và có thể phát huy thế mạnh của mình. Đen thời điếm hiện tại, công ty vẫn đang là bộ phận quan trọng của ngành bưu chính viễn thông Việt Nam, Công ty cổ phần thương mại Bưu chính viễn thông vẫn có chằ đứng vững chãi trên thì trường Việt Nam với sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại và chất lượng luôn đạt tiêu chuẩn quốc tế và Việt Nam. Tuy nhiên, hoạt động xây dựng chiến lược Marketing tại công ty vẫn còn thiếu đồng bộ, gặp nhiều khó khăn trong công tác xây dựng chiến lược hoàn chỉnh và đôi khi còn mang tính chủ quan. Trong tình hình hiện tại, với mong muốn được góp chút ý tưởng vào việc hoàn thiện việc xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty cổ phần thương mại Bưu chính viễn thông, tôi đã đọc và tham khảo nhiều tài liệu có liên quan đến các hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động Marketing của công ty và viết khóa luận tốt nghiệp " Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty Cổ phần thương mại Bưu chính viễn thông đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế". Sau khi hoàn thành, hy vọng khóa luận có giá trị tích cực với hoạt động Marketing của Công ty. 2. Đ ố i tượng và phạm v i nghiên cứu Đ ố i tượng nghiên cứu của khóa luận là việc xây dựng chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần thương mại Bưu chính viễn thông. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận gồm có các nội dung sau: Đỗ Hồns Minh 2 Lớp Anh Ị - LT4
Trường Đai hoe Nsoại Thươns Khóa luân tối nshiêy Nội dung nghiên cứu: tập trung làm rõ các vấn đề liên quan đến Marketing, chiến lược Marketing và nghiên cứu hoàn thiện việc xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty cổ phần thương mại Bưu chính viễn thông. Không gian nghiên cứu: Công ty cổ phần thương mại Bưu chính viễn thông. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích của khóa luận là làm rõ tình hình hoạt động kinh doanh thực tế ở Công ty, tình hình thực hiện các hoạt động Marketing của Công ty, từ đó xây dựng đưa ra giải pháp nhắm hoàn thiện chiến lược Marketing cho Công ty đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế. 4. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận dùng các phương pháp cơ bản như : Các phương pháp nghiên cứu lý thuyết như phân tích và tổng hợp, kết luận vềlý thuyết. Các phương pháp nghiên cứu thực tế như phân tích số liệu, thống kê bảng biểu, tống hợp, so sánh và đối chiếu số liệu, thăm dò ý kiến khách hàng. 5. Cấu trúc của khóa luận Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục các từ viết tắt, danh mục t i à liệu tham khảo và mục lục, khóa luận được chia làm ba chương: Chương ì: Tống quan vềchiến lược Marketing Chương li: Phân tích thực trạng xây dựng chiến lược Marketing tại Công ty Cố phần thương mại Bưu chính viễn thông Chương I U : Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng chiến lược Marketing tại Công ty cố phần thương mại Bưu chính viễn thông Đỗ Hầm Minh 3 Lớp Anh Ị - LT4
Trườns Đai hoe Ngoai Thươns Khóa luân tốt nghiên CHƯƠNGì TỔNG QUAN VÈ CHIẾN LƯỢC MARKETING ì. KHÁI NIỆM CHIÊN Lược MARKETING 1. Marketing: Đây là một lĩnh vực đặc biệt phong phú và đa dạng bởi vì Marketing vẫn còn đang trong quá trình vận động và phát triển. Vì vậy, thật khó đế đưa ra một định nghĩa chính xác và trọn vẹn về Marekting. Hiện nay trên thế giới có khoảng hơn 2000 định nghĩa về Marketing. Định nghĩa về Marketing năm 1956 nói rằng "Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ tổ người sản xuất sang người tiêu dùng". N ă m 1970, quan diêm vê Marketing đã khác, "Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh tổ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất, đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng và thu được lợi nhuận dự kiến". Theo định nghĩa của Viện Marketing Vương quốc Anh, dưới góc độ tổ chức, chức năng thì Marketing được hiểu là "một chức năng quản trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh tổ việc phát hiện ra và chuyển hóa sức mua của người tiêu dùng thành cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến". Còn dưới góc độ vận hành chức năng, Marketing của công ty kinh doanh là "một quá trình quản trị và công nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiên lượng và điều hành cung ứng cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả nhất và sinh lợi". Theo định nghĩa của Ph.Kotler, "ông tổ" của Marketing, thì Marketing được hiểu là sự phân tích, kế hoạch hóa tổ chức và kiểm tra những khả năng Đỗ Hồng Minh 4 Lớp Anh Ị - LT4
Trường Đai hoe Ngoại Thươne Khóa luân tốt nghiệt) thu hút khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điếm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu. Như vậy, qua các định nghĩa trên chúng ta có thể nhận thấy Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng bao gồm tất cẫ các hoạt động đưa hàng hóa, dịch vụ tới tay khách hàng, thực hiện chức năng hướng dẫn các hoạt động sẫn xuất, thiết kế. Marketing còn được xem là các hoạt động liên quan đến tìm nhu cầu tiêu dùng phát triển sẫn phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đó đồng thời tạo ra và mở rộng nhu cầu đổi với các sẫn phẩm, dịch vụ này. 2. Chiến lược Marketing Theo Philip Kotler, chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đon vị, tổ chức tính toán cách giẫi quyết những nhiệm vụ Marekting của mình. N ó bao gồm các chiến lược cụ thê đôi với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing - mix và mức chi phí cho Marketing. Như vậy, một chiến lược Marketing được đặt ra để có hiệu quẫ phẫi thỏa mãn nhiều yêu cầu, phẫi được đặt ra trong một khoẫng thời gian thích hợp, phẫi khai thác tối đa và sử dụng họp lý các nguồn lực hiện có, phẫi tạo ra sự phát triển cho tổ chức và phẫi tạo ra vị trí cạnh tranh tốt nhất. Cũng theo như John Scully, từng là Giám đốc điều hành của Apple, thì chiến lược Marketing là một chuỗi những hoạt động họp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh vững chắc. Muốn đạt được những yêu cầu trên thì một chiến lược Marketing phẫi được dựa trên những căn cứ chủ yếu là khách hàng, chính khẫ năng của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. Căn cứ khách hàng: trong nền kinh tế thị trường đặc biết là trong điều kiện xã hội càng ngày càng phát triến thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất. Đe có thể tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có Đỗ Hồng Minh 5 Lớp Anh 1-LT4
Trường Đai hoe Ngoai Thươne Khóa luân tốt nghiệp thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Không chiếm được khách hàng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó, cũng không có hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp hay không có sự tồn tại của doanh nghiệp. Do vỉy, trong thương trường người ta nói, khách hàng là cơ sở quan trọng và có tính quyết định đối với mọi chiến lược của doanh nghiệp, là sợi chỉ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược Marketing của bất cứ doanh nghiệp nào. Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: từ những năm 80 của thế kỷ trước trở lại đây, sự phát triển của các doanh nghiệp với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin đã có những bước ngoặt đáng kể, tốc độ tăng nhu cầu đã gây ra bao cuộc cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp cũng như giữa các quốc gia trên thế giới. Tình hình đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm chú trọng đến việc khai thác thế mạnh của mình trong hoạch định chiên lược Marketing. Khả năng khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một thực tế, vì bất cứ một doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp thì đều có những điểm mạnh hơn và điểm yếu hơn. K h i hoạch định chiến lược Marketing, doanh nghiệp cần phải khai thác triệt để điểm mạnh và đối diện với những điểm yếu, hạn chế của mình và tìm cách giải quyết những hạn chế đó một cách nhanh chóng và thỏa đáng nhất. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế của mình. li. PHÂN LOẠI CHIÊN LƯỢC MARKETING Thông thường ta có các loại chiến lược Marketing như Chiến lược Marketing tổng thể là bao gom ba loại chiến lược Marketing không phân biệt, phân biệt và tỉp trung, và Chiến lược Marketing - mix, một chiến lược đang được sử dụng phổ biến trên thế giới trong những năm gần đây. Đỗ Hồng Minh 6 Lớp Anh 1-LT4
Trường Đai hoe Ngoai Thươne Khóa luân tốt nshiêp 1. Chiến lược Marketing tổng thể a. Chiến lược Marketing không phân biệt: Đó là chiến lược Marketing mà theo đó doanh nghiệp bỏ qua hay không xem xét những khác biệt giữa các phân đoạn thị trường mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm. Với chiến lược này, doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường được lựa chấn và tìm cách nắm giữ một số lượng lớn nhất các khách hàng ở các đoạn thị trường đó. Doanh nghiệp sẽ chỉ tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu hơn là những điểm khác biệt. Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ thiết kế một loại sản phẩm, áp dụng chương trình phân phối và quảng cáo rộng rãi, quy m ô lớn để tạo ấn tượng về hình ảnh của doanh nghiệp. Cách thức kinh doanh ở đây chính là "sản xuất và phân phối đại trà". Chiến lược Marketing không phân biệt có ưu thế lớn nhất đó là tiết kiệm chi phí nhờ khai thác lợi thế quy mô, sản xuất và phân phối một chủng loại sản phẩm hạn hẹp và đồng nhất, tiêu chuẩn hóa cao, dễ dàng xâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, chiến lược Marketing không phân biệt cũng có những hạn chế đáng kể như không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mấi khách hàng ở nhiều đoạn thị trường. Hơn nữa, khi có nhiều doanh nghiệp cùng áp dụng kiểu chiến lược Marketing không phân biệt thì sẽ làm cho cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt hơn ở những thị trường quy m ô lớn song lại bỏ qua thị trường ngách, thị trường có những nhu cầu riêng biệt, quy m ô nhỏ, từ đó gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường. Đồng thời, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi như thay đổi quy m ô doanh nghiệp hoặc khi đối thủ cạnh tranh áp dụng kiểu chiến lược Marketing phân biệt - chiến lược có khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Bên cạnh đó, Marketing không phân biệt thường đòi hỏi một năng lực kinh doanh Đỗ Hồns Minh 7 Lớp Anh Ị -LT4
Trường Đai hoe Nsoai Thươns Khóa luân tắt nghiệp mạnh, một uy tín nhất định. Nó chỉ thích hợp với những doanh nghiệp lớn khi thị trường mục tiêu của họ là toàn bộ thị trường. b. Chiến lược Marketing phân biệt: Chiến lược Marekting phân biệt được áp dụng khi doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và xây dựng những chương trình marketing cho từng đoạn thị trường đó. Thay vì cung ứng một loại sỏn phẩm, áp dụng một chương trình Marketing cho tất cỏ mọi khách hàng, doanh nghiệp cung ứng những sỏn phẩm khác nhau, với nhiều mức giá bán khác nhau và nhiều kiểu xúc tiến cho từng nhóm khách hàng. Chiến lược Marketing phân biệt tỏ ra có ưu thế hơn chiến lược Marketing không phân biệt trong việc đáp ứng đa dạng hơn nhu cầu và mong muốn của thị trường. Bằng việc đa dạng hóa sỏn phẩm và các nô lực Marketing, doanh nghiệp có khỏ năng gia tăng mạnh mẽ doanh sô và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường. Tuy nhiên, chiến lược Marketing phân biệt lại có hạn chế là chi phí tăng trong quá trình sỏn xuất và thương mại. Theo đó, doanh nghiệp phỏi cân đối được một số đoạn thị trường và quy m ô từng đoạn. Với xu hướng phát triển như hiện nay, doanh nghiệp nên tìm cách giỏm phân đoạn và mở rộng phần cơ bỏn để tiêu thụ một khối lượng lớn cho mỗi loại sỏn phẩm. c. Chiến lược Marketing tập trung: Với chiến lược này, doanh nghiệp sê dồn sức vào một khu vực thị trường hay một phần thị trường nhỏ m à doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó. Vị thế này sẽ trở thành bàn đạp tăng trường cho doanh nghiệp. Ư u thế của chiến lược Marketing tập trung là ờ chỗ, nhờ dồn sức chỉ vào một đoạn thị trường nên doanh nghiệp có thể dễ dàng giành được vị t í r xứng đáng vững mạnh trên thị trường đã chọn, tạo được thế độc quyền nhờ biết rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ thiết kế, Đỗ Hồng Minh 8 Lớp Anh Ị -LT4
Trường Đai hoe Nsoại Thươrtữ Khóa luân tốt nghiệp cung ứng những sản phẩm đạt được uy tín đặc biệt khai thác được những lợi thế của việc chuyên m ô n hóa trong sản xuất, phân p h ố i và các hoạt động xúc tiến bán, n h ờ đó thường đạt được tỷ suất l ợ i nhuận cao. Tuy nhiên, hạn chế của chiến lược này là những r ủ i r o m à doanh nghiệp sẽ gặp phải như: đoạn thị trường mớc tiêu có thể không t ồ n tại hoặc g i ả m sút lớn về quy m ô do n h u cầu thay đổi hoặc có m ộ t hãng cạnh tranh lớn, có thê mạnh về tài chính đột nhiên cũng quyết định k i n h doanh ở k h u v ự c thị trường này. M ặ c dù vậy, nhiều doanh nghiệp có x u hướng đa dạng hóa hoạt động k i n h doanh của mình bằng việc tập trung vào hai đến ba đoạn thị trường hơn là chỉ tập t r u n g duy nhất vào m ộ t đoạn thị trường. Điều này góp phần làm giảm nguy cơ r ủ i ro m à doanh nghiệp có thể gặp phải k h i sử dớng chiến lược Marketing này. Đây cũng được coi là chiến lược M a r k e t i n g phù hợp nhất cho các doanh nghiệp v ừ a và nhỏ. Đ ồ n g t h ờ i , nó cũng được các doanh nghiệp m u ố n "bao p h ủ toàn bộ thị trường" áp dớng trong giai đoạn đầu tiên k h i thâm nhập một thị trường lớn. 2. Chiến lược Marketing - mix: 2. Ì. Khái n i ệ m chiến lược Marketing - mix: Trước k h i tìm hiểu thế nào là chiến lược M a r k e t i n g - mix, ta tìm h i ể u thế nào là M a r k e t i n g - mix. M a r k e t i n g - m i x là tập h ọ p n h ữ n g công cớ Marketing m à công t y sử dớng để theo đuổi những mớc tiêu M a r k e t i n g của mình trên thị trường mớc tiêu. (Theo Quản trị Marketìng, Philip Kotler, 2003, trang 114). M a r k e t i n g - m i x là m ộ t khái n i ệ m c h ủ chốt của lý thuyết M a r k e t i n g hiện đại. Chiến lược M a r k e t i n g - m i x là sự p h ố i hợp g i ữ a các chiến lược M a r k e t i n g về sản phẩm (Product), giá (Price), phân p h ố i (Place) và xúc t i ế n bán hàng (Promotion) hay còn được g ọ i tắt là 4P của M a r k e t i n g - m i x . 2.2. Đ ặ c điểm của chiến lược M a r k e t i n g - mix: Đỗ Hồng Minh 9 Lớn Anh Ị -LT4
Trường Đai hoe Nsoai Thươne Khóa luân tất nghiệp Chiến lược Marketing - mix có đặc điểm là sự tập họp và phối hợp của các chiến lược Marketing về sản phẩm, giá của sản phẩm, phân phối và biện pháp xúc tiến. Đe thực hiện được một chiến lược Marketing thì cần có sự kết họp nhuần nhuyễn các yếu tố trên, chúng bổ sung cho nhau, hỗ trợ nhau trong quá trình thực hiện chiến lược và không được có yếu tố nào bụ bỏ sót hoặc quan tâm í hơn yếu tố khác. Tầm quan trọng của các yếu tố đó được đánh giá là t ngang nhau trong việc tạo nên thành công của một chiến lược Marketing - mix. 2.3. Nội dung của chiến lược Marketing - mix Nội dung của chiến lược Marketing - mix được m ô tả như trong hình sau: Hỗn hợp khuyến mãi Kích thích tiêu t h ụ Danh mục Q u ả n g cáo chào hàng Công ty Sản phẩm L ự c lượng Kênh Khách Dụch vụ bán hàng phân phoi hàng Giá cả mục tiêu Q u a n hệ v ớ i công chúng Gùi thư trực tiếp và Marketing qua điện thoại Sơ đồ 1. Chiến lược Marketing - múc (Nguồn: Quản trị Marketìng, Philip Kotler, NXB Thống Kê, 2003, trang 116) Đỗ Hầm Minh 10 Lớp Anh 1-LT4
Trường Đai hoe Neoaỉ Thương Khóa luân tốt nshỉêp Nhìn vào hình vẽ trên ta có thể thấy được rằng muốn thực hiện chiên lược Marketing - mix hoàn hảo thì doanh nghiệp phải kết hợp 4P đế tập trung vào khách hàng mục tiêu. 3. V a i trò c ủ a chiến lược M a r k e t i n g Giữa người sản xuất và người tiêu dùng luôn có một khoảng cách đó là thị trường. Đe giảm bớt khoảng cách đó, các doanh nghiệp cỉn phải tiêp cận thị trường và nắm vững các yếu tố: doanh số có thể giảm dỉn vì cạnh tranh và phân phối kém hiệu quả, một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cỉn đa dạng hóa sản xuất và mở rộng thị trường, tính cạnh tranh của doanh nghiệp ngày càng cao đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực vào việc nghiên cứu thị trường hơn, do ảnh hưởng của lạm phát chi phí quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ... Chiến lược Marketing được đưa vào để kiểm tra và điều chỉnh các chi phí đó một cách họp lý hơn. Như vậy, chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của một doanh nghiệp từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp. Nhờ đó, một đơn vị kinh doanh đạt được những mục tiêu Marketing của mình. Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự. Đỗ Hồng Minh 11 LỚP Anh Ị - LT4