Lựa chọn các yếu tố thương hiệu

Chia sẻ: Cong Thanh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

382
lượt xem 70
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Lựa chọn các yếu tố thương hiệu Một ví dụ điển hình về tính chiến lược trong việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu nhằm tạo dựng nên giá trị thương hiệu đó là “Apple”, tên của một lọai máy tính cá nhân nổi tiếng trên thế giới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Lựa chọn các yếu tố thương hiệu

Lựa chọn các yếu tố thương hiệu Một ví dụ điển hình về tính chiến lược trong việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu nhằm tạo dựng nên giá trị thương hiệu đó là “Apple”, tên của một lọai máy tính cá nhân nổi tiếng trên thế giới. Apple là một cái tên đơn giản nhưng lại rất dễ nhận biết và dễ nhớ, do đó nó tạo nên sự khác biệt trong chủng loại sản phẩm này. Ý nghĩa của tên thương hiệu bao gồm cả tên và logo (quả táo khuyết một góc) thể hiện tính cách thân thiện và nồng hậu của sản phẩm cũng như của công ty trước khách hàng và công chúng. Hơn nữa, cả tên thương hiệu và logo đều có thể tăng cường cho nhau, cả thị giác và thính giác, và làm cho chúng có thể chuyển đổi dễ dàng qua các vùng địa lý và văn hóa khác nhau mà vẫn giữ nguyên được ý nghĩa và đặc tính thương hiệu. Vậy, thế nào là một yếu tố thương hiệu lý tưởng? Hãy xem xét tên thương hiệu, đó có lẽ là yếu tố trung tâm
nhất của mọi yếu tố thương hiệu. Một tên thương hiệu lý tưởng phải dễ nhớ và có khả năng truyền đạt cao về các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đến đối tượng khách hàng mục tiêu. Có thể được chuyển đổi sang các nền văn hóa và vùng địa lý và có thể chuyển giao cho các lọai sản phẩm khác nhau. Ý nghĩa của thương hiệu phải phù hợp và tồn tại lâu dài qua thời gian, và cuối cùng được bảo vệ chắc chắn cả về mặt pháp lý và cạnh tranh. Tiếc rằng, khó có thể thiết kế một thương hiệu lý tưởng đáp ứng được mọi tiêu chí như đã trình bày trên đây. Trên thực tế, trong rất nhiều trường hợp, các tiêu chí này lại mâu thuẩn và xung đột lẫn nhau. Ví dụ để tạo ra được một tên thương hiệu đầy đủ ý nghĩa ở một ngôn ngữ này thì nó lại gặp những khó khăn rất lớn về dịch thuật và văn hóa khi chuyển tải sang ngôn ngữ và nền văn hóa khác. Tóm lại, không một yếu tố nào của thương hiệu lại có thể đáp ứng được đầy đủ các tiêu chí lựa chọn. Do đó, chúng ta cần xem xét và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác
nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu quả cao nhằm tạo dựng một thương hiệu có giá trị. Tên thương hiệu 1. - Hướng dẫn đặt tên Logo và biểu tượng đặc trưng 2. Tính cách thương hiệu 3. Khẩu hiệu (slogan) 4. Nhạc 5. Bao bì sản phẩm 6. 1. TÊN THƯƠNG HIỆU Tên thương hiệu, như đã đề cập trên đây, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài vài phút hay kéo dài hàng giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong
vài giây. Hơn nữa, tên thương hiệu, khi đã được khách hàng ghi nhớ rồi thì nó cũng là yếu tố rất khó có thể thay đổi. Chính vì vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn. Ngày nay, việc lựa chọn một cái tên thương hiệu ngày càng trở nên khó khăn. Hàng năm, tại Mỹ có đến hàng chục nghìn nhãn hiệu các sản phẩm mới được đăng ký bảo hộ. Tại Việt Nam hằng năm cũng có hơn 10.000 nhãn hiệu cả trong nước và nước ngoài được cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Trước những khó khăn trong việc cho ra đời những cái tên như ý nhiều doanh nhân và chuyên gia tư vấn phải thốt lên rằng “Dường như những cái tên “tốt” đã bị đăng ký hết cả!” HƯỚNG DẪN ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU Lựa chọn một tên thương hiệu thực sự vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, do đó phải tuân thủ các hướng dẫn về cách thức đặt tên. Hướng dẫn này chủ yếu áp dụng cho việc đặt tên thương hiệu sản
phẩm mới. Theo đó, với yếu tố thương hiệu nói chung và tên thương hiệu nói riêng cần phải cố gắng cân nhắc đáp ứng năm tiêu chí lựa chọn đã nêu ở phần trên. Sự nhận biết về thương hiệu  Đơn giản dễ đọc  Thân thiện, có ý nghĩa  Khác biệt, nổi trội và độc đáo  Khả năng liên tưởng  Quy trình đặt tên  Sự nhận biết về thương hiệu  Nói chung một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn đảm bảo: đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo. Đơn giản và dễ đọc Một cái tên đơn giản và dễ đọc dẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng. Tính đơn giản sẽ giúp cho
khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được thương hiệu. Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí. Ví dụ kem đánh răng P/S, bột giặt OMO, phim KODAK … qua nhiều năm, các tên gọi dài cũng được gọi một cách ngắn gọn như bia Heineken được gọi tắt thành Ken, thuốc lá 555 được gọi thành 3 số … Dễ đọc (dễ phát âm, dễ đánh vần) là một ưu điểm bởi nó có thể dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ. Do dễ đọc nó sẽ được gợi nhớ trước tiên khi nghĩ đến chủng loại sản phẩm đó. Dễ đọc sẽ giúp khách hàng tự nhiên và thoải mái khi đọc tên thương hiệu khi mua sắm. Ngược lại một cái tên dài không phải ngôn ngữ bản địa, sẽ có thể gây cho khách hàng sự ngại ngùng, bối rối khi đọc hay phát âm. Kết quả là họ sẽ tránh nhắc đến cái tên như vậy. Một thách thức và khó khăn khác trong quá trình tạo dựng giá trị cho một tên thương hiệu dài là công ty phải tiêu tốn rất nhiều tiền của cho việc “đào tạo” khách hàng đọc tên thương hiệu thế nào cho đúng.
Thân thiện và có ý nghĩa Sự cân nhắc kế tiếp để tên thương hiệu dễ được gợi nhớ đó là tính thân thiện và có ý nghĩa của nó. Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể. Ví dụ như máy tính Apple, nước tăng lực Red Bull, dụng cụ thể thao Puma… hay những thương hiệu chung như phở Pasteur, rượu vang Pháp, nước mắm Phú Quốc… những vật cụ thể thường được lưu trữ trong trí nhớ không chỉ dưới dạng từ ngữ mà nó còn được hình tượng hóa. Sự nối kết này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu và về sản phẩm. Khác biệt, nổi trội và độc đáo Ngoài những tiêu chí như đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, tên thương hiệu cần phải độc đáo và khác biệt, đây là một yếu tố rất quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu. Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem là một lợi thế
so với các thương hiệu cạnh tranh. Để có được một cái tên khác biệt khác biệt và nổi trội, nhiều công ty đã lựa chọn các chữ cái và kết hợp lại tạo thành những cái tên chưa từng được biết đến, kể cả trong tự điển, ví dụ như Xerox, Exxon hay Rozion chẳng hạn. Như đã nói trên, các tiêu chí có thể xung đột với nhau, do đó tạo ra một cái tên khác biệt đôi khi đồng nghĩa với việc phải loại trừ một số tiêu chí khác. Vấn đề của người thiết kế thương hiệu là làm sao tạo ra được sự kết hợp tối ưu để thỏa mãn tối đa các yêu cầu của thương hiệu. Khả năng liên tưởng Tên thương hiệu ngoài khả năng dễ nhớ, cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng. Bởi thương hiệu là một công cụ truyền tải thông tin hiệu quả nhất, trực tiếp tới khách hàng về thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm. Trong những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường. Ví dụ như
Lipice (kem môi), Duracel (bền lâu), Enchanteur (quyến rũ) … Nếu tên thương hiệu có khả năng mô tả và liên tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm. Thông thường, để tăng cường sự liên tưởng đến những lợi ích có được khi tiêu dùng sản phẩm, tên thương hiệu cần được kết hợp quảng cáo với câu khẩu hiệu và hình ảnh minh họa. Để quảng cáo cho loại pin Duracel, công ty đã kết hợp với câu khẩu hiệu ngắn gọn và lặp lại: “liên tục, liên tục … liên tục” với đoạn phim hoạt hình, trong đó cục pin được nhân cách hóa đang hoạt động một cách mạnh mẽ và tràn đầy sinh lực. Một vấn đề cần chú ý là, khả năng liên tưởng cao sẽ gây khó khăn khi công ty muốn tái định vị sản phẩm ở một thị trường khác hoặc phân đoạn khác. Ví dụ hôm nay một loại bột giặt được mệnh danh là “chuyên gia giặt tẩy các vết bẩn” thì rất khó để ngày mai thành “bảo vệ da tay cho các bà nội trợ”. Tuy nhiên, với những chương trình marketing hiệu quả và đúng đắn,
những hạn chế này có thể hoàn toàn được khắc phục. Ví dụ điển hình cho trường hợp này là máy tính xách tay Compag, bởi chữ Compag gợi nhớ đến một loại máy tính nhỏ, nhưng sau đó công ty cũng thành công khi sử dụng tên gọi nổi tiếng này cho loại máy to hơn. Nhưvậy Compag đã thành công trong việc mở rộng định vị thị trường mà không cần phải thay đổi tên thương hiệu. Quy trình đặt tên Có rất nhiều quy trình hoặc trình tự khác nhau đối với việc thiết kế tên thương hiệu cho một sản phẩm mới, nhưng nhìn chung có 6 bước cơ bản như sau: Bước 1 Bước đầu tiên của việc lựa chọn tên thương hiệu cho một sản phẩm mới là phải xác định mục tiêu tạo dựng thương hiệu trên cơ sở cân nhắc và phân tích năm tiêu chí như đã nói trên (dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ). Tại bước này, điều quan trọng là phải xác định được ý nghĩa nổi bật của thương hiệu sẽ truyền tải là gì? Bên cạnh đó,
cũng cần phải làm rõ vai trò của thương hiệu mới trong tổng thể chiến lược và cơ cấu thương hiệu của công ty, cũng như mối quan hệ của nó với các thương hiệu và sản phẩm khác. Thông thường các thương hiệu mới được kế thừa một phần thương hiệu đã có như màu sắc, một phần của tên gọi (ví dụ như “nest” với Nestlé, Nescafe), kiểu dáng bao bì … điều này sẽ làm tăng sự nhận biết và uy tín đối với một sản phẩm mới ra đời bằng sự thừa hưởng uy tín của những sản phẩm thành công trước đó. Bước 2 Sau khi xác định được mục tiêu và chiến lược thương hiệu, bước kế tiếp là khai thác nguồn sáng tạo có thể đưa ra nhiều phương án lựa chọn càng tốt. Các nguồn sáng tạo từ cấp quản lý cho đến nhân viên công ty, khách hàng hoặc các nhà phân phối, công ty quảng cáo, chuyên qia tư vấn và thiết kế thương hiệu hoặc các phần mềm đặt tên … Ở bước này công ty
có thể có hàng chục thậm chí hàng trăm, hàng nghìn tên gọi khá. Bước 3 Bước kế tiếp, căn cứ vào mục tiêu thiết kế thương hiệu và marketing đã xác định ở bước 1, các phương án tên gọi được xem xét, đánh giá bằng cảm nghĩ trực quan nhằm sàng lọc, rút lại thành một danh sách ngắn. Các tiêu chí để loại trừ có thể như: Tên đa nghĩa (có hơn hai cách hiểu về một từ)  Tên khó đọc hoặc không phát âm trôi chảy, tên  đã được sử dụng hoặc gần giống với tên thương hiệu đã có Tên gây phức tạp về mặt luật pháp (khó đăng ký  bảo hộ) Tên xung đột với mục tiêu định vị thương hiệu  Sau đó cần có một buổi làm việc với các nhà quản lý trong công ty và nhà tư vấn thương hiệu, marketing để cùng đánh giá chi tiết, kỹ lưỡng nhằm rút ngắn danh sách tên gọi và lựa chọn ra một phương án tối
ưu nhất. Thông thường tại bước này công ty cần tra cứu nhanh tình trạng pháp lý của những phương án tên gọi (tức là kiểm tra xem liệu tên gọi mình chọn có bị trùng với các nhãn hiệu đã được đăng ký trước đó không). Bước 4 Bước thứ tư, càng thu thập càng nhiều thông tin càng tốt cho 5 đến 10 phương án cuối cùng. Trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường, điều tra hành vi và phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu mới, đặc biệt đối với những thương hiệu có chiến lược vươn ra thị trường quốc tế, cần có những rà soát và tra cứu tình trạng pháp lý của chúng tại thị trường trong nước và nước ngoài. Bước 5 Bước thứ năm, tiến hành điều tra người tiêu dùng nhằm kiểm chứng tính khả thi cũng như tính dễ nhớ và ý nghĩa của từng phương án tên thương hiệu. Việc kiểm tra thái độ và phản ứng của người tiêu dùng được tiến hành dưới rất nhiều hình thức: phỏng vấn
trực tiếp hoặc qua phiếu câu hỏi, nhiều công ty thậm chí còn sử dụng các chương trình bán hàng thử nghiệm bằng cách đưa ra cho người tiêu dùng bằng sản phẩm cùng nhiều phương án tên thương hiệu khác với bao bì, mức giá và cả hình thức quảng cáo và xúc tiến bán hàng riêng. Bằng cách thăm dò này, ưu - nhược điểm của từng phương án được bộc lộ. Lưu ý rằng việc thăm dò này cần được tập trung vào nhóm hoặc phân đoạn thị trường mục tiêu. Bước 6 Bước cuối cùng, dựa trên tất cả những thông tin thu được, ban lãnh đạo công ty sẽ chọn ra một cái tên thương hiệu đáp ứng tối đa mục tiêu marketing và tạo dựng thương hiệu đã đề ra. Bây giờ chỉ còn việc tiến hành chính thức đăng ký bảo hộ độc quyền cho thương hiệu. 2. LOGO VÀ BIỂU TƯỢNG ĐẶC TRƯNG Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu. Nhưng bên cạnh đó, những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượng cũng
đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu. Logo và biểu tượng đặc trưng đã được sử dụng từ thời xa xưa nhằm biểu thị dòng dõi, gia tộc hay quyền sở hữu hoặc dấu hiệu của các hiệp hội. Trong nhiều thế kỷ, logo và biểu trưng đã được sử dụng để đại diện cho các dòng tộc và quốc gia ở Châu Âu. Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của công ty đối với tên thương hiệu. Trong những trường hợp khác, logo lại được thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của công ty. Có rất nhiều nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho thấy rằng những thương hiệu bao gồm logo tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao. Hơn nữa logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối với công
chúng. Logo càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện, gợi nhớ. Tuy nhiên những logo loại này lại chứa đựng những nhược điểm vốn có là sẽ có nhiều khách hàng không hiểu logo đại diện cho cái gì. Do vậy công ty phải có những chương trình truyền thông nhằm giải thích những ý nghĩa của chúng. Ưu điểm của việc sử dụng logo Do có tính hình tượng cao nên logo và biểu tượng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hóa trong cạnh tranh. Do có tính linh hoạt cao nên logo hoàn toàn có thể được điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ, hơn nữa nó cũng có thể dễ dàng được chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hóa khác nhau. Do có tính trừu tượng, thường không mang một ý nghĩa cụ thể nên nó có thể được sử dụng thích hợp cho một danh mục sản phẩm. Ví dụ biểu tượng công ty có thể được gắn cùng với các sản phẩm và nó
đóng vai trò như một sự xác nhận về chất lượng và uy tín của công ty đối với các sản phẩm này. Do có tính hình tượng cao nên logo thường được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay thế cho tên công ty đặc biệt đối với tên công ty dài và khó đọc. Nó thường xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện thư tín kinh doanh, ấn phẩm quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của công ty… Logo và biểu tượng càng trở nên quan trọng hơn đối với các dịch vụ mang tính vô hình như du lịch, hàng không, bảo hiểm v…v… 3. TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt – một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện. Tính cách có thể được
thể hiện qua một con vật, một nhân vật hoạt hình hoặc một cuốn truyện nổi tiếng nào đó. Nó cũng có thể là một người sống động như anh chàng cao bồi của Marlboro. Tuy nhiên, nhìn chung tính cách thông qua các con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm. Ưu điểm của tính cách thương hiệu Do giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ được quan tâm chú ý. Do vậy, tính cách cũng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Thông qua những hình ảnh liên hệ sống động của các mục quảng cáo, nó có thể liên hệ, dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi. Tức là tạo ra cho họ một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn. Bởi tính cách chứa đựng yếu tố “con người” nên nó có thể làm cho thương hiệu hóm hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng.
Do tính cách thương hiệu không gắn liền với ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên nó có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau. Những điểm cần lưu ý Nếu trong trường hợp tính cách thương hiệu trở nên quá hấp dẫn, nó có thể làm giảm sự chú ý của khách hàng đến những yếu tố quan trọng. Một ví dụ điển hình là khi hãng Ralston Purina giới thiệu mục quảng cáo trên truyền hình cho loại pin Eveready Energizer với hình tượng con thỏ màu hồng đang nhảy “liên tục … liên tục”. Nhiều khách hàng rất thích mục quảng cáo này đến nỗi họ chẳng nhớ nó quảng cáo cho thương hiệu gì! Hậu quả là khách hàng thường nhầm lẫn và cho rằng đó là quảng cáo của pin Duracell - đối thủ cạnh tranh chính của Eveready. Sau đó, Eveready đã phải áp dụng biện pháp gắn hình ảnh chú thỏ hồng đang nhảy lên tất cả các bao bì, quảng cáo, truyền thông nhằm tăng khả năng nhận biết. Trong trường hợp tính cách thương hiệu được thể hiện qua một con người cụ thể như một nghệ sĩ nổi
tiếng chẳng hạn, thì hình tượng thể hiện phải được đổi mới thường xuyên. Điều này càng trở nên quan trọng đối với các mặt hàng thời trang, hóa mỹ phẩm làm đẹp. Bởi hôm nay, diễn viên quảng các có thể còn trẻ đẹp, nhưng lợi thế này không thể tồn tại mãi với thời gian. Ngoài ra tình cảm của công chúng dành cho hình tượng này, một mặt tạo ra nhiều tác động tích cực, nhưng mặt khác nó cũng tạo ra những rủi ro rất lớn. Ví dụ khi một cô ca sĩ mất đi mối thiện cảm với công chúng thì những sản phẩm mà cô ta quảng cáo sẽ không chiếm được cảm tình của khách hàng. 4. SLOGAN - CÂU KHẨU HIỆU Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên TV, radio, bao bì, pano … nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing khác. Slogan được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn