Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và quản lý: Quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

Chia sẻ: Nguyen Manh Tien | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

146
lượt xem 30
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và quản lý: Quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trình bày tổng quan các kết quả nghiên cứu lý thuyết về quy trình và cách thức ứng dụng internet marketing, nghiên cứu khảo sát thực trạng làm cơ sở để xây dựng quy trình ứng dụng internet marketing ở Việt Nam, đề xuất quy trình ứng dụng internet marketing cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và quản lý: Quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

Bé gi¸o gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n Ph¹m hång hoa Quy tr×nh øng dông Internet Marketing t¹i c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá ViÖt Nam Chuyªn ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh (marketing) M· sè: 62.34.30.01 Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: 1. GS.TS. NGUYÔN V¡N TH−êng 2. PGS.TS. NguyÔn viÕt l©m Hµ néi, n¨m 2013
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận án này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu sử dụng trong Luận án là trung thực. Những kết quả của Luận án chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào Tác giả của Luận án Phạm Hồng Hoa
ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i MỤC LỤC ................................................................................................................. ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ.................................................. iv DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vi DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ vii PHẦNMỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1 2. Bối cảnh nghiên cứu .......................................................................................... 5 3. Mục đích nghiên cứu......................................................................................... 8 3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ..................................................................... 8 3.2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể................................................... 9 4. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu ............................................... 10 5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 13 5.1. Phương pháp luận tiếp cận nghiên cứu của luận án ................................... 13 5.2. Nguồn dữ liệu của luận án .......................................................................... 13 6. Kết quả và những đóng góp mới của Luận án ............................................. 18 6.1. Những kết quả đạt được của luận án .......................................................... 18 6.2. Những đóng góp mới của Luận án ............................................................. 18 7. Kết cấu của luận án ......................................................................................... 20 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ QUY TRÌNH VÀ CÁCH THỨC ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING ... 22 1.1. Các cách hiểu về IM và phạm vi của IM ................................................... 22 1.1.1. Các khái niệm về IM ............................................................................... 22 1.1.2. Đặc điểm cơ bản của IM: tính tương tác và tính cá nhân hoá ................. 26 1.1.3. Các khái niệm có liên quan...................................................................... 28 1.1.4. Vai trò, khả năng ứng dụng và lợi ích của việc ứng dụng IM ................ 32 1.2. Các nghiên cứu ứng dụng IM điển hình trên thế giới .............................. 39 1.2.1. Mô hình e-Marketingthương mại điện tử ................................................ 40 1.2.2. Mô hình 4S web – Marketing .................................................................. 44 1.2.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing mix .......... 48 1.2.4. Mô hình chiến lược IM ............................................................................ 51
iii CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT VỀ THỰC TRẠNG LÀM CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG QUY TRÌNH ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING Ở VIỆT NAM .............................................................................................................. 56 2.1. Thiết kế nghiên cứu...................................................................................... 56 2.1.1. Khung nội dung nghiên cứu .................................................................... 56 2.1.2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể.............................................. 59 2.1.3. Quy trình và phương pháp thực hiệnnghiên cứu khảo sát ....................... 59 2.2. Kết quả nghiên cứu vềthực trạng ứng dụng Internet Marketing tại cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam ............................................................. 66 2.2.1. Điều kiện ứng dụng IM của các doanh nghiệp ........................................ 66 2.2.2. Nhận thức về Internet Marketing của các DN ......................................... 69 2.2.3. Hành vi ứng dụng Internet Marketing của các DN ................................. 84 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT QUY TRÌNH ỨNG DỤNGINTERNET MARKETINGCHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM ... 108 3.1. Mô hình Quy trình ứng dụng Internet Marketing vào thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam ....................................... 108 3.1.1. Khái quát về mô hình ........................................................................... 108 3.1.2. Lý do và căn cứ đề xuất ......................................................................... 109 3.2. Nội dung cụ thể các bước của quy trình ứng dụng IM........................... 113 3.2.1. Phân tích môi trường hoạt động của Marketing .................................... 113 3.2.2. Phân tích khách hàng ............................................................................. 115 3.2.3. Xác lập các mục tiêu và chiến lược Marketing ..................................... 116 3.2.4. Phát triển các chính sách E- Marketing mix, chiến lược nội dung, sự hiện diện điện tử và quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến .................................. 118 3.2.5. Lên kế hoạch hành động; Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá ....... 131 3.3. Những giải pháp hỗ trợ và kiến nghị ....................................................... 133 3.3.1. Giải pháp về xây dựng hệ thống thông tin IM trong DN ...................... 133 3.3.2. Những đề xuất vĩ mô với các ban ngành có liên quan để xây dựng môi trường thuận lợi cho việc ứng dụng IM ........................................................... 142 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ .............. 149 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 151 PHỤ LỤC .............................................................................................................. 159
iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ Cụm từ viết tắt STT Nguyên nghĩa/giải nghĩa và các thuật ngữ 1 Business - To - Business: Hoạt động của doanh nghiệp hướng B2B đến khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp 2 Customer - To - Customer: Các hoạt động giao tiếp, trao đổi, C2C chia sẻ, mua bán… từ khách hàng đến khách hàng, tức là giữa các khách hàng/ người tiêu dùng với nhau 3 CNTT Công nghệ thông tin 4 CRM Customer Relationship Management: Quản trị quan hệ khách hàng 5 DN Doanh nghiệp 6 DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ 7 Tải thông tin hay dữ liệu từ trên mạng Internet xuống máy tính Download cá nhân hoặc thiết bị chứa dữ liệu, để có thể sử dụng dữ liệu đó ngay cả khi không vào mạng 8 Email Thư cá nhân gửi qua Internet 9 Diễn đàn trên mạng, là nơi các thành viên thảo luận về một Forum (vài) chủ đề nào đó 10 HVNTD Hành vi người tiêu dùng 11 IM Internet Marketing 12 KH Khách hàng 13 MKTG Marketing 14 Chỉ việc DN đưa các hoạt động lên trên môi trường Internet để Moving online hướng vào phục vụ những khách hàng có hoạt động trực tuyến 15 NSX Nhà sản xuất 16 NTD Người tiêu dùng
v Cụm từ viết tắt STT Nguyên nghĩa/giải nghĩa và các thuật ngữ 17 Môi trường thực hoặc ngoại tuyến: các hoạt động mà doanh nghiệp tiến hành trong môi trường thông thường mà không Off-line phải là môi trường Internet, ví dụ như các cửa hàng thực, các hoạt động tổ chức sự kiện, bán hàng... 18 Các hoạt động trực tuyến - chỉ sự có mặt và hành động của đối Online tượng trên mạng Internet. 19 Search Engine - Các cỗ máy tìm kiếm trên mạng Internet, như SE Google, Yahoo!, Bing... 20 Search engine Marketing: tập hợp tất cả các hoạt động quan hệ SEM và tác động đến các công cụ tìm kiếm để tăng thứ hạng của website trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm. 21 Search engine Optimization: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - là cách để tăng thứ hạng của website trên trang kết quả của các SEO công cụ tìm kiếm, thông qua việc thay đổi cấu trúc và nội dung của website cho phù hợp với thuật toán tìm kiếm của các công cụ tìm kiếm. 22 Social Media Marketing: tập hợp tất cả các hoạt động Marketing của DN trên các phương tiện truyền thông xã hội, SMM thích nghi với các quy tắc hoạt động của phương tiện truyền thông xã hội. 23 Các phương tiện truyền thông xã hội - là các phương tiện Social Media truyền thông sử dụng các công nghệ dựa trên Internet 24 SP Sản phẩm 25 TH Thương hiệu 26 TMĐT Thương mại điện tử 27 TTr Thị trường 28 VN Việt Nam
vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả kiểm định tỷ lệ về các câu phát biểu thể hiện nhận thức và suy nghĩ của các DN về IM..................................................................... 82 Bảng 2.2: Các lý do mà các DN nhóm I giải thích cho việc không/chưa áp dụng IM .............................................................................................. 86 Bảng 2.3: Thực trạng áp dụng quảng cáo trên Internet của các DN trong mẫu điều tra..................................................................................................... 88 Bảng 2.4: Đánh giá ưu nhược điểm của quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II .............................................................................................. 88 Bảng 2.5: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II ....... 90 Bảng 2.6: Tình huống sử dụng quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II........... 91 Bảng 2.7: Tình huống áp dụng các công cụ Marketing Internet của các DNnhóm III trong mẫu điều tra .............................................................. 95 Bảng 2.8: Cách thức thực hiện các hoạt động Marketing trên Internet của các DNnhóm III trong mẫu điều tra .............................................................. 96 Bảng 2.9: Mức độ thực hiện các bước quy trình IM của các DNnhóm III trong mẫu điều tra ............................................................................................. 97
vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình e-Marketing TMĐT ....................................................................................................... 42 Hình 2.2: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình 4S Web – Marketing .................................................................................................. 45 Hình 3: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình HVNTD trên Internet ...................................................................................................... 49 Hình 2.4: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình chiến lược IM . 52 Hình 3.1: Mô hình khung lý thuyết sử dụng để thiết kế nghiên cứu về thực trạng và điều kiện ứng dụng IM của các DN vừa và nhỏ Việt Nam .......................... 57 Hình 3.2: Khung nội dung nghiên cứu về thực trạng và điều kiện ứng dụng IM của các DN vừa và nhỏ Việt Nam ................................................................... 58 Hình 3.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu tìm hiểu nhận thức, điều kiện và hành vi ứng dụng IM của các DNVVN VN do tác giả thực hiện .......................... 60 Hình 4.1: Hình thức kết nối Internet của các DN Việt Nam năm 2011 ................. 184 Hình 4.2: Tỷ lệ ứng dụng các phần mềm CNTT và TMĐT của các DNVN năm 2011 ................................................................................................. 185 Hình 4.3 : Tỷ lệ cán bộ chuyên trách về TMĐT của các DNVN, 2011 ................. 186 Hình 4.4 : Cơ cấu các DN theo mức độ áp dụng IM ................................................ 85 Hình 5.1: Mô hình Quy trình ứng dụng hoạt động IMdành cho các DNVVN VN 108 Hình 5.2. Sơ đồ cấu trúc và tổ chức hệ thống thông tin Marketing của DN ................ 134
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Kể từ khi xuất hiện đến nay, Internet – xa lộ thông tin toàn cầu được thiết lập dựa trên cơ sở tự do truy nhập – đã thực sự làm thay đổi bộ mặt của thế giới và mọi mặt của đời sống xã hội. Ngày nay, với 34.3%dân số thế giới sử dụng mạng Internet (tăng trưởng người dùng từ năm 2000 đến năm 2012 đạt 566.4% [95]), Internet thực sự đã thâm nhập rất sâu vào đời sống xã hội, không phân biệt lứa tuổi, màu da, sắc tộc... Với Internet, thế giới đã trở nên “không còn khoảng cách”. Nhờ vào nó, người tiêu dùng (NTD) ở khắp nơi trên Trái đất có thể có cơ hội để hiểu và tiếp cận với sản phẩm (SP) của mọi nhà cung cấp, so sánh, đánh giá và lựa chọn một SP phù hợp nhất với mình [63]. Internet đã và đang tác động làm thay đổi một cách căn bản đến sự hình thành ước muốn và hành vi tiêu dùng của khách hàng (KH), thông qua việc tạo ra cho họ một môi trường xã hội mới có tính tương tác và tính kết nối cộng đồng rất cao cùng với một nguồn thông tin khổng lồ luôn sẵn có. Cũng nhờ vào nó, KH đã tiếp cận đến những cách thức mua sắm và tiêu dùng mới theo xu hướng làm cho cuộc sống ngày càng tiện nghi hơn và tốt đẹp hơn.Tất cả những điều đó có nghĩa là: nhu cầu và hành vi của NTD đã thay đổi, nhờ có Internet và do Internet. Sử dụng Internet ngày càng trở nên một thói quen không thể thiếu trong đời sống xã hội con người. Các giới quan sát cho rằng, chỉ trong một thời gian rất ngắn nữa Internet sẽ trở nên phổ biến như ti vi hiện nay. Nó đang góp phần làm thay đổi thói quen, cách thức suy nghĩ và sinh hoạt, trong đó có hoạt động mua sắm của NTD. Để có thể sáng tạo và chuyển giao giá trị cho KH, khi nhu cầu và hành vi của KH thay đổi, hoạt động kinh doanh và Marketing tất yếu đòi hỏi phải thay đổi một cách phù hợp tương ứng. Nhận thức được sự phổ biến và vai trò của Internet, cũng như tác động của Internet đến việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của KH, từ đầu những năm 2000, các nhà hoạt động thực tiễn đã nghiên cứu và phát triển cách thức ứng dụng Internet vào hoạt động Marketing, sau đó các nhà nghiên cứu đã tổng kết và khái quát hóa
2 những cách thức ứng dụng này, từ đó làm xuất hiện một nhánh mới trong khoa học Marketing hiện đại với tên gọi là Internet Marketing (IM)(hay còn gọi là Online Marketing, dịch ra tiếng Việt là Marketing trực tuyến). Ngay từ khi ra đời tại các nước phát triển, IM đã trở thành một hình thức Marketing phổ biến và đem lại những khoản lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp (DN) vận dụng nó. Nhờ những lợi thế cơ bản của Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng – như khả năng cập nhật, tốc độ phản ứng rất nhanh và chi phí thấp, hiệu quả cao… – Marketing trực tuyến đã được thực tế chứng minh và được công nhận là rất hiệu quả. Việt Nam (VN) được đánh giá là một nước có tiềm năng cao trong việc phát triển hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) nói chung cũng như các hoạt động kinh doanh trực tuyến nói riêng, với hơn 31 triệu người dùng – tương đương 33.9% dân số [95]. Cùng với định hướng đầu tư của Chính phủ [3] thì có thể nói rằng chắc chắn trong một tương lai không xa, NTDVN sẽ hoàn toàn quen thuộc với việc sử dụng Internet. Theo cùng với đó, đời sống, hành vi và nhu cầu của họ chịu sự tác động của Internet cũng đã và đang có những sự thay đổi rất mạnh. Thích nghi với điều này, các DNVN cũng đã tự điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình theo hướng mà họ cho là phù hợp. Quá trình tự phát ứng dụng IM của các DNVN diễn ra vào những năm 2002- 2003 đã không mang lại kết quả tốt, như đã được chỉ ra trong các báo cáo TMĐT hàng năm do Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) nghiên cứu và thực hiện: các website không có KH ghé thăm hay thực hiện giao dịch, hiệu quả truyền thông hay bán hàng qua Internet của các DN là rất thấp.... Theo như các phân tích, nguyên nhân của kết quả đó là do các hoạt động TMĐT nói chung không được nhận thức đúng đắn, dẫn đến việc các DN đã ứng dụng sai hoặc hạn chế. Chẳng hạn như là việc các DN vẫn nhìn nhận Website hay các trang con (microsites) trên mạng chỉ là một nơi truyền thông một chiều đến một số ít KH, do đó họ chỉ đưa các thông tin mang tính giới thiệu và địa chỉ liên hệ lên website “tĩnh”, thông tin không được quan tâm làm mới hay được cập nhật thường xuyên, không có các liên kết dẫn trong
3 và ngoài để dẫn KH đến với website…Những năm tiếp theo và cho đến hiện nay, cùng với sự phát triển của Internet và công nghệ thông tin (với bước ngoặt điển hình là sự ra đời và bùng nổ của thế hệ web 2.0 – web tương tác hay web giao tiếp xã hội), nhận thức của các DN có phần được cải thiện hơn, nhưng các báo cáo TMĐT vẫn tiếp tục chỉ ra rằng chỉ có rất ít DN ứng dụng hiệu quả các công cụ TMĐT nói chung và IM nói riêng [5-9]. CácDN bắt đầu thấy là mình cần thực hiện IM nhưng lại đang rất lúng túng trong việc thực hiện như thế nào, dẫn đến sự ra đời của một loạt các khóa giảng dậy áp dụng và thực hành các công cụ của IM được cung ứng trên thị trường (TTr). Tuy nhiên, do đặc thù của các hoạt động IM là đều có liên quan đến yếu tố kỹ thuật và công nghệ thông tin (CNTT), nên phần lớn trong số các khóa học ứng dụng đó lại thường là do các công ty dịch vụ Internet giới thiệu để thu hút KH (là các DN và tổ chức có nhu cầu ứng dụng IM) đến mua các dịch vụ của mình. Nhờ vào kinh nghiệm nghiên cứu và giảng dạy cũng như làm thực tiễn trong 15 năm liên tục về Marketing, tác giả nhận thấy gần tất cả các khoá học ứng dụng đóít mang tính chất học thuật hay tư duy chiến lược mà thường nhìn từ góc độ kỹ thuật thực hiện các công cụ của IM, kết quả là dẫn đến việc tách biệt chúng ra khỏi các hoạt động chiến lược Marketing, hoặc nếu có chỉ đơn thuần nhìn nhận chúng là một phương tiện truyền thông mà thôi. Hầu hết các khoá học về IM đang được cung ứng trên thị trường cho đến hiện nay (2013) đều đi theo cách tiếp cận từ từng công cụ của IM có thể làm gì, làm như thế nào, chứ không nhìn một cách tổng thể - hay nói cách khác, đó là “thấy cây mà không thấy rừng”. Chính do cách nghĩ này mà thường các DN chỉ nghĩ đến việc thực hiện các công cụ IM khi có một sự kiện cần truyền thông, và áp cho nó cái nhìn của Marketing truyền thống đối với một phương tiện truyền thông, chứ không đặt nó trong tổng thể các biện pháp được thực hiện một cách có hệ thống và/hoặc không ứng dụng chúng theo các quy tắc riêng của IM. Kết quả là các công cụ đó đã không phát huy được tác dụng như tiềm năng của chúng. Bên cạnh đó, cách nghĩ này đã khiến các DN nghĩ rằng việc thực hiện IM là một vấn đề kỹ thuật rất khó khăn, khá đắt đỏ, cần phải đi thuê đơn vị chuyên môn bên ngoài thực hiện, đồng thời khi thuê ngoài thực hiện thì họ không biết nên nêu yêu cầu hay quản lý như thế nào cho đúng đắn.
4 Thực tế đó cho thấy rằng các DNVN rất cần có một bộ lý thuyết làm “kim chỉ nam” cho các hoạt động IM của mình đi đúng hướng và phát huy hiệu quả. Đáp ứng nhu cầu đó, các trung tâm đào tạo bắt đầu tìm đến các khung lý thuyết về IM của nước ngoài và đưa vào giảng dạy. Và trong thực tế là đã có rất nhiều khung lý thuyết rất khác nhau được đưa về giảng dạy - có thể dễ dàng nhận thấy điều này ngay khi thực hiện việc tìm kiếm với cụm từ “Internet marketing”, thông qua một công cụ tìm kiếm trên Internet như Google chẳng hạn. Nói về lý thuyết IM trên thế giới – đặc biệt là ở các nước phát triển - nó đồng thời cũng được biết đến với rất nhiều tên gọi khác nhau như Marketing trực tuyến, Marketing trên mạng Internet, Marketing điện tử…Mặc dù có nhiều tên gọi khác nhau như vậy, nhưng về cơ bản chúng đều mang cùng nghĩa, đó là nghiên cứu về “cách thức làm Marketing trên mạng Internet”, mà khởi điểm của nó chính là việc “ứng dụng công cụ Internet vào làm kinh doanh và Marketing”. Bắt đầu từ những hoạt động sơ khai như việc ứng dụng Internet trong hoạt động giao tiếp, truyền thông đến với KH, dần dần đến các hoạt động giao dịch kinh doanh, bán hàng, phân phối SP, chuyển giao các lợi ích gia tăng…, cho đến việc ứng dụng Internet vào tất cả các hoạt động Marketing khác như nghiên cứu TTr, xây dựng cộng đồng thương hiệu (TH), quản trị mối quan hệ KH…. Điều này là do sự phát triển của thực tế: cùng với sự phát triển của CNTT, hiện nay Internet có thể mang đến cho DN một cộng đồng người dùng hay KH hoàn toàn riêng biệt so với các KH truyền thống, đồng thời họ có những nhu cầu, hành vi và cách ứng xử có thể rất khác biệt; do đó, thay vì cách tiếp cận “ứng dụng Internet vào Marketing” thì ngày nay các nhà nghiên cứu và ứng dụng lại ưu dùng cách tiếp cận “đưa các hoạt động Marketing lên môi trường Internet”, theo nghĩa coi Internet như một môi trường ứng dụng các hoạt động Marketing theo các quy tắc riêng của môi trường đó. Tuy nhiên, trong thực tế là đã có rất nhiều các DN và tổ chức ứng dụng IM mà mỗi hoàn cảnh ứng dụng sẽ dẫn đến một cách thức ứng dụng khác nhau, từ đó hình thành nên các cách thức hoạt động Marketing trên mạng Internet khác nhau. Mỗi cách thức này, qua thời gian hoạt động đều đã dần bộc lộ những ưu điểm và cả những hạn chế của nó.
5 Vậy cách thức hoạt động Marketing trên mạng Internet như thế nào là phù hợp với điều kiện của VN (bao gồm các điều kiện về môi trường kinh doanh đặc thù, văn hóa, thói quen tiêu dùng và hành vi sử dụng Internet của người VN), với khả năng và nguồn lực của các DNVN – đặc biệt là những DN vừa và nhỏ (chiếm đến hơn 90% số DN trong cả nước, nhưng lại có rất nhiều hạn chế về nguồn lực);đây là một câu hỏi mà cho đến hiện nay chưa có nhà nghiên cứu nào giải đáp thỏa đáng. Các nhà quản lý trong các Doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN)VN thực tế nhìn nhận như thế nào về IM; họ đã chuẩn bị và làm được những gì? Khung lý thuyết nào giúp họ định hướng được chiến lược cũng như các công việc cụ thể cần làm khi muốn bước chân vào “thương trường trên Internet”? Những vấn đề đó đặt ra một yêu cầu là cần phải tìm hiểu thực tế về kiến thức và khả năng làm Marketing trên Internet của các DNVVN của VN, từ đó tìm ra một định hướng ứng dụng trong điều kiện cụ thể của đất nước. Đó cũng chính là điều thôi thúc tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu này: “Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam”. 2. Bối cảnh nghiên cứu Để có thể đưa ra được các đánh giá khách quan, hợp lý và khả thi, cần nhìn nhận bối cảnh thực hiện đề tài, với những nội dung chính sau đây (xem chi tiết trong phụ lục 1C): - Việc ứng dụng IM trên thế giới đang phát triển mạnh mẽ, do IM thực sự mang lại rất nhiều lợi ích cho các DN ứng dụng. Tuy nhiên, để có được những lợi ích này thì tất nhiên phải biết áp dụng đúng cách thức và biết sử dụng các công cụ vô cùng đa dạng của nó. - Ở VN, trong những năm vừa qua, Chính phủ đã thể hiện rõ sự quan tâm đầu tư thúc đẩy phát triển các hoạt động TMĐT nói chung và hoạt động kinh doanh cũng như Marketing trên Internet nói riêng. Điều này được thể hiện rõ qua việc tích cực hoàn thiện các khung pháp lý cho hoạt động TMĐT, nỗ lực cải tiến các dịch vụ công theo hướng điện tử hóa, định hướng đầu tư cơ sở hạ tầng và các định hướng truyền thông, đào tạo, hướng dẫn để phát triển TMĐT…, những điều này đã mang
6 đến sự bùng nổ của các hoạt động này trong những năm gần đây và hứa hẹn tiếp tục duy trì đà phát triển mạnh mẽ trong những năm tới. - Các điều kiện hạ tầng và môi trường chuẩn bị cho “sự sẵn sàng điện tử” của VN (thuật ngữ nói về mức độ phù hợp của các yếu tố môi trường và hạ tầng cho sự phát triển của các hoạt động theo xu hướng điện tử hoá các hoạt động kinh doanh, thương mại…, trong đó có TMĐT nói chung và IM nói riêng) mặc dù chưa được đánh giá là tốt, tuy nhiên hoàn toàn đáp ứng đủ cho việc ứng dụng các hoạt động IM của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở mức cơ bản. Đồng thời, các DN khi ứng dụng cũng cần để ý khắc phục những khó khăn do những điều kiện hạ tầng còn chưa tốt này. Cụ thể bao gồm: • Mức độ kết nối internet và cơ sở hạ tầng kỹ thuật • Môi trường kinh doanh • Môi trường văn hoá xã hội • Môi trường pháp lý và chính sách • Tầm nhìn và chính sách của Chính phủ • Sự thích nghi của người tiêu dùng - Người sử dụng Internet tại VN vừa có những đặc điểm giống như người sử dụng Internet trên thế giới, đồng thời có những điểm khác biệt đặc thù riêng do tác động của môi trường văn hoá, xã hội, kinh tế…VN. Những đặc điểm này cũng hứa hẹn việc áp dụng IM tại VN là hoàn toàn có cơ hội, đồng thời các DN cũng cần có sự thích nghi nhất định khi ứng dụng các công cụ IM trên thế giới vào VN. Cụ thể, những khác biệt đó bao gồm [4], [9]: • Khác biệt về ngôn ngữ chính sử dụng, do đó việc sử dụng các ứng dụng phát triển trên nền Internet bằng tiếng Anh bị hạn chế rất nhiều so với thế giới. Tuy nhiên, bù lại thì người VN cũng được đánh giá là có bản tính cần cù, dễ tiếp cận và học rất nhanh với những cái mới. • Khuôn mẫu mua sắm vẫn chịu ảnh hưởng của văn hoá gốc nông nghiệp: muốn nhìn tận mắt sản phẩm, có khuynh hướng mặc cả, thanh toán bằng tiền mặt,
7 xa lạ với việc thanh toán trực tuyến và giao dịch bằng thẻ tín dụng trực tuyến hay các công cụ thanh toán không dùng tiền mặt…[95] • Trong các động cơ vào mạng thì động cơ chính vẫn là đọc báo lấy tin tức, tìm kiếm thông tin, nhận thư điện tử và chia sẻ với bạn bè, người thân qua mạng xã hội và các công cụ chia sẻ trực tuyến khác. Trong cách thức đọc lấy tin thì hành vi đọc lướt để lấy thông tin qua tiêu đề và hình ảnh vẫn là hành vi phổ biến [9], [75], [76]. • Tâm lý e dè sợ sệt các vấn đề không an toàn và an ninh trên mạng vẫn vô cùng phổ biến (do không hiểu biết về công nghệ thông tin và không thông thạo tiếng Anh để đọc các hướng dẫn), ví dụ như virus điện tử, tin tặc, lừa đảo trên mạng, rủi ro về chất lượng hàng hoá và khâu thanh toán không bằng tiền mặt…Tâm lý này cũng cản trở các DN trong việc xây dựng lòng tin thương hiệu thông qua các công cụ của IM. • Với cái gốc văn hóa là gốc nông nghiệp, với những đặc tính cơ bản là trọng tĩnh, trọng tình [65], nên người dân Việt Nam rất ưa thích sự tụ tập nói chuyện tán gẫu với bạn bè, hoặc chia sẻ và cùng bình luận về các vấn đề của cuộc sống. Trong các nguồn thông tin tham khảo để ra quyết định mua hàng hoá thì người dân Việt Nam vẫn có thói quen dựa vào việc hỏi những người quen, tin tưởng ở những người giới thiệu…Đây cũng là một nét đặc thù phù hợp với văn hóa Internet trong thời đại web 2.0– vốn được xây dựng dựa trên đặc điểm cơ bản là tính chia sẻ, đặc biệt là các mạng xã hội. Đó cũng được xem là lý do hợp lý hơn cả để giải thích cho sự phát triển cực kỳ mạnh mẽ của Marketing qua mạng xã hội (Social Media Marketing) tại Việt Nam, với những hình thức cụ thể như Facebook Marketing (Marketing dựa trên mạng xã hội Facebook), Forum Seedings (“gieo hạt” trên các diễn đàn xã hội)…[9], [69] - Các DNVVN của VN chiếm khoảng hơn 90% số các DN trong cả nước; có nhiều hạn chế về nguồn lực kinh doanh, trình độ công nghệ, quy mô và địa bàn hoạt động. Hoạt động Marketing của các DN này thường bị hạn chế bởi chi phí đầu tư thấp, nguồn lực dành cho hoạt động Marketing càng bị hạn chế do sự hiểu biết và
8 năng lực Marketing của họ bị hạn chế. Những DN này thườngkhông có lực lượng làm Marketing chuyên nghiệp mà thường được thực hiện bởi nhân viên kinh doanh hay bán hàng kiêm nhiệm. Các hoạt động thiếu chiến lược lâu dài, cũng thường được thực hiện rời rạc và manh mún, thường chỉ tập trung vào những hoạt động nhằm trực tiếp hỗ trợ và thúc đẩy bán hàng [12]. Do sự chi phối của tất cả các điều kiện và đặc điểm nói trên mà các DNVVN VN rất khó có thể “bê nguyên” mô hình hay cách thức ứng dụng IM theo các mô hình của các nước tiên tiến về để ứng dụng, mà cần thiết phải có những nghiên cứu để xây dựng được cách thức hoạt động phù hợp với các điều kiện môi trường và đặc điểm hoạt động riêng có của các DNVVN VN. 3. Mục tiêu nghiên cứu 3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Như đã đề cập, việc ứng dụng IM trong kinh doanh theo một cách thức khoa học, hợp lý và hiệu quả, phù hợp với bối cảnh đặc thù và khả năng ứng dụng của các DNVVN VN đang là một yêu cầu bức xúc của thực tiễn. Luận án này tập trung nghiên cứu nhằm đề xuất quy trình và cách thức hoạt động Internet Marketing phù hợp với điều kiện môi trường và khả năng ứng dụng của các DNVVN của VN. Nói cách khác, mục tiêu nghiên cứu của luận án chính là xây dựng một mô hình lý thuyết mới về hoạt động IM mà có thể vận dụng hiệu quả với điều kiện của VN, giúp các DN dễ hình dung và tiếp thu, sao cho khi họ nhìn vào đó thì sẽ: - Có một cái nhìn tổng quan đúng đắn nhất về hoạt động IM: hiểu về bản chất, vai trò và nhiệm vụ của IM, cũng như mối quan hệ giữa IM với các hoạt động chiến lược khác của DN, hiểu về quy trình và các công cụ của IM, mối quan hệ giữa bản thân các công cụ này với nhau và với các công cụ Marketing môi trường thực tế trong việc phối hợp để thực hiện một chiến lược IM. - Biết cách vận dụng IM, quy trình, các bước tiến hành và các công cụ áp dụng trong từng bước của quy trình đó. Các câu hỏi nghiên cứu:
9 - Hiện có những cách thức hoạt động IM như thế nào? Những cách thức đó có phù hợp để ứng dụng tại VN hay không? - Môi trường kinh doanh và đặc thù của các DNVVN VN có ảnh hưởng như thế nào đến quy trình và cách thức hoạt động IM của các DN? - Các DNVVN VN nên ứng dụng mô hình quy trình và cách thức hoạt động IM nào? Các bước tiến hành, công cụ áp dụng và mối quan hệ giữa chúng với nhau như thế nào? 3.2. Nhiệm vụ và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể Để có thể xây dựng được quy trình hoạt động IM phù hợp với điều kiện của các DNVVN VN, luận án sẽ cần thực hiện các nhiệm vụ và trả lời các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau đây: (1) Phân tích các cách thức hoạt động IM điển hình hiện có làm cơ sở lý luận cho việc đề xuất quy trình ứng dụng IMtại VN: - Hiện nay trên thế giới có các cách thức ứng dụng hoạt động IM điển hình nào? - Mỗi cách thức ứng dụng trong quá trình vận hành của nó đã bộc lộ những ưu điểm và hạn chế nào? - Nếu áp dụng tại VN thì có phù hợp hay không? Sẽ gặp những khó khăn và trở ngại nào khi vận dụng tại VN? (2) Phân tích các điều kiện thực tế của VN để làm cơ sở thực tiễn của việc đề xuất quy trình ứng dụng IM cho các DNVVN VN: a. Các điều kiện khách quan, bên ngoài DN - Môi trường kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý…có các đặc điểm nào ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp IM, ảnh hưởng như thế nào? - KH/ người tiêu dùng có thói quen và hành vi đối với việc sử dụng và tiếp xúc với Internet như thế nào? b. Các điều kiện chủ quan, bên trong DN - Hiện tại các DN đã và đang có cách nghĩ và cách làm như thế nào về Marketing nói chung vàIM nói riêng? Các DN hiểu như thế nào là IM, họ đã áp
10 dụng những giải pháp IM nào và như thế nào? Tại sao lại làm như vậy? Có hiệu quả hay không? Nếu không thì vì sao? - DNVVN VN có khả năng đến đâu trong việc xây dựng chiến lược và thực hiện các giải pháp IM: về con người, nguồn lực tài chính và các vấn đề khác?Các DNVVN có phải chỉ thiếu nhận thức về quy trình chiến lược, hay là cần cả giải pháp về các công cụ cụ thể? Họ có khả năng thực hiện được các công cụ nào, với mức độ nào? (3) Đề xuất quy trình ứng dụng hoạt động IM cho các DNVVN VN: - Đề xuất quy trình ứng dụng IM phù hợp - Đề xuất các giải pháp cụ thể theo điều kiện áp dụng của các DNVVNVN (nội dung cụ thể của từng bước trong mô hình) 4. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về quy trình ứng dụng IM trong hoạt động kinh doanh của các DN, bao gồm cách thức ứng dụng, các công cụ sử dụng, mối quan hệ giữa các bước và các công cụ, cách thức quản lý với các hoạt động IM. Khách thể nghiên cứu: Các DNVVN của VN (được xác định theo NĐ 56/2009/NĐ-CP - 30/06/2009 về việc trợ giúp phát triển DNNVV: Là những cơ sở sản xuất, kinh doanh độc lập, đã đăng ký kinh doanh theo pháp luật hiện hành; Có vốn đăng ký không quá 50 tỷ đồng với ngành thương mại dịch vụ, không quá 100 tỷ với các ngành khác; Có quy mô lao động thường xuyên không quá 200 người đối với ngành thương mại dịch vụ, không quá 300 người với các ngành khác). Phạm vi nghiên cứu: Liên quan đến đối tượng nghiên cứu: - Luận án chỉ tập trung nghiên cứu về IM, tức là làm Marketing trên Internet; không nghiên cứu đến các nhánh phát sinh của nó, tức là các thiết bị có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet, hay nói cách khác sẽ không nghiên cứu về các vấn đề cụ thể như làm Marketing qua điện thoại di động, Marketing trên truyền hình tương tác hay Marketing dựa trên địa điểm của KH (Location based Marketing) như
11 thế nào. (Tất cả các vấn đề này và những vấn đề tương tự được hiểu là Marketing công nghệ số - Digital Marketing). - Luận án tiếp cận từ góc độ nguyên lý ứng dụng IM – hay nói cách khác là tư tưởng chủ đạo mang tính hướng dẫn tư duy của học thuyết này, không đề cập đến các vấn đề công nghệ và kỹ thuật làm IM. Bởi vì, nguyên lý ứng dụng mới là vấn đề mang tính quy luật, trong khi các kỹ thuật thực hiện IM thay đổi theo sự thay đổi của công nghệ và sự ra đời/đào thải của các ứng dụng trên nền Internet. - Luận án không nghiên cứu sự khác biệt giữa Marketing trong lĩnh vực sản xuất – kinh doanh, hay còn gọi là Marketing tới KH tổ chức (B2B), với Marketing tới KH tiêu dùng (B2C), mà chỉ tập trung vào các nguyên lý căn bản của IM mà thôi. Do chỉ tập trung vào nguyên lý căn bản của IM, nên ngoài việc không đề cập đến sự khác biệt giữa Marketing B2B với B2C thì đề tài cũng không đề cập đến đặc thù của IM trong các lĩnh vực chuyên biệt như Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, công cộng, quốc tế, chính trị, bảo tồn, lãnh thổ…hay cụ thể hơn nữa là Marketing ngân hàng, bưu điện… - Luận án không tập trung giới thiệu các công cụ của IM và kỹ thuật ứng dụng chúng trong những tình huống cụ thể, chẳng hạn như kỹ thuật làm Marketing qua công cụ tìm kiếm SEM (Search Engine Marketing), Marketing trên mạng xã hội SMM (Social Media Marketing), mô hình 7C trong thiết kế và quản lý website…; mà chỉ tập trung nghiên cứu quy trình hoạt động IM nói chung, từ việc phân tích thông tin, lập kế hoạch, xây dựng chiến lược, lựa chọn công cụ rồi thực thi kế hoạch và kiểm tra hiệu chỉnh. Liên quan đến khách thể nghiên cứu hay đối tượng khảo sát: - Tập trung khảo sát các DN : • Có đối tượng khách hàng chính là NTD (do luận án không tập trung vào lĩnh vực B2B) • Không có yếu tố đầu tư nước ngoài. • Chỉ tập trung nghiên cứu các DN moving-online, tức là những DN đã và đang hoạt động trong môi trường thực, chỉ chuyển một phần những hoạt động
12 Marketing và kinh doanh của mình lên mạng Internet để đáp ứng sự thay đổi trong hành vi của NTD. • Không phải là những DN làm chuyên về truyền thông, công nghệ thông tin hoặc có quá nhiều kinh nghiệm về lĩnh vực này Lý do lựa chọn đối tượng khảo sát này: đây là nhóm DN có nhiều hạn chế về nguồn lực KD, không hoặc ít có điều kiện tiếp cận với thông tin về những phương tiện, công cụ hay hình thức KD mới và hiện đại. Những đặc điểm này làm cho hiệu quả hoạt động KD của họ bị hạn chế. Do đó, luận án xác định đây là nhóm DN cần sự hỗ trợ về mặt lý luận khoa học để tìm ra một cách thức phù hợp với điều kiện và khả năng hiện có của mình, nâng cao hiệu quả hoạt động để phát triển. Đồng thời, cũng loại bỏ ra khỏi mẫu điều tra những DN đặc thù mà không có tính điển hình hay tính đại diện cho những DN thông thường khác – tức là những DN có hiểu biết về công nghệ thông tin hơn so với đại bộ phận DN thông thường khác, nhờ vào điều kiện sẵn có của mình (chẳng hạn như DN hoạt động trong ngành CNTT, DN hoạt động trong lĩnh vực TMĐT…) Liên quan đến thời gian và không gian nghiên cứu và khảo sát: • Về mặt không gian: do hạn chế về nguồn lực nên nghiên cứu tập trung trên địa bàn Hà Nội, có mở rộng sang một số DN ở địa bàn khác. Mặc dù có được gửi qua Internet đến các DN bên ngoài nhưng nghiên cứu tập trung vào các DN vừa và nhỏ trong khu vực Hà Nội. Giới hạn này không ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu cho tổng thể nghiên cứu, vì các lý do: o Yếu tố địa lý chỉ tác động đến hành vi sử dụng Internet theo nghĩa là hạ tầng Internet - CNTT và dịch vụ hành chính công điện tử của địa phương. Do đó, với địa bàn nghiên cứu ở Hà Nội là địa phương có mức độ sẵn sàng TMĐT cao vào bậc nhất trong cả nước (Báo cáo TMĐT 2006-2012) thì hành vi sử dụng Internet cho kinh doanh chỉ còn phụ thuộc vào chính bản thân DN đó. o Việc tập trung tại một khu vực địa lý cho phép xác định sự khác biệt trong hành vi sử dụng Internet do nhận thức và điều kiện của chính bản thân DN đó, đã loại trừ những ảnh hưởng khách quan từ bên ngoài.