Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:278

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát và mục tiêu cụ thể nhằm làm tăng sự hiểu biết về trải nghiệm người tiêu dùng từ những thiết kế trải nghiệm do doanh nghiệp đưa ra. Trải nghiệm hình thành do nhà cung cấp tương tác với khách hàng, nhà cung cấp luôn đưa ra một tập hợp các điểm tiếp xúc làm tăng sự trải nghiệm tích cực về sản phẩm của nhà cung cấp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----0---- HUỲNH PHƯỚC NGHĨA TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP – TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÀ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----0---- HUỲNH PHƯỚC NGHĨA TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP – TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÀ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số: 9340121 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THANH TRÁNG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án Tiến sĩ “TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP – TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÀ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên cứu của riêng Tôi. Kết quả nghiên cứu và dữ liệu trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong một công trình nghiên cứu nào khác. Nghiên cứu sinh Huỳnh Phước Nghĩa
ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi chân thành cảm ơn và tri ân thầy hướng dẫn cho luận án của tôi. Thầy đã gợi ý, hướng dẫn và điều chỉnh các cách tiếp cận nghiên cứu của luận án giúp tôi tỏ tường khoa học và hệ thống nghiên cứu. Sự tận tụy, định hướng của thầy cho luận án và quá trình nhiều năm qua là động lực quý giá cho sự học và hành trình thực hiện luận án của tôi. Tôi cũng xin cảm ơn Ban giám hiệu UEH, các thầy/cô Khoa Kinh doanh quốc tế- Marketing, Viện đào tạo sau đại học và những đồng nghiệp đã chia sẻ, động viên và giúp đỡ rất nhiều trong quá trình học tập và nghiên cứu vừa qua. Cuối cùng xin luôn dành sự cảm ơn đến bạn bè, người thân và gia đình đã thông cảm và tạo điều kiện vượt qua quá trình dài học tập-nghiên cứu. Trân trọng, TP.HCM ngày 18 tháng 02 năm 2023 Huỳnh Phước Nghĩa
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ i MỤC LỤC..................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... ix DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... xi TÓM TẮT .....................................................................................................................xii ABSTRACT ................................................................................................................ xiii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ............................................... 1 1.1 BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................... 1 1.1.1 Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu ................................................................... 1 1.1.2 Bối cảnh và sự cần thiết của nghiên cứu nhà ở ................................................ 8 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................... 11 1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................... 11 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................... 11 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................................. 12 1.4 ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................... 12 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 12 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 13 1.4.2.1 Không gian nghiên cứu .................................................................................. 13 1.4.2.2 Thời gian thực hiện nghiên cứu ...................................................................... 13 1.4.2.3 Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu ............................................................. 13 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 14 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính................................................................. 14 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................................. 15 1.6 ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................... 15 1.6.1 Đóng góp từ cơ sở lý thuyết ........................................................................... 15 1.6.2 Đóng góp ứng dụng trong thực tiễn ............................................................... 16 1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN .......................................................................... 17 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 19 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN ............................................................................ 19
iv 2.1.1 Lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng ..................................................................... 19 2.1.2 Lý thuyết lựa chọn theo đa mục tiêu (MGBCM) ........................................... 22 2.1.3 Lý thuyết hành vi ra quyết định theo tiêu chí (MCDM) ................................ 25 2.2 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU................................................................ 27 2.2.1 Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng ....................................................... 27 2.2.1.1 Giới thiệu khái niệm nghiên cứu thành phần trải nghiệm .............................. 27 2.2.1.2 Thành phần trải nghiệm trong nghiên cứu thực nghiệm ................................ 35 2.2.1.3 Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở ...................... 39 2.2.2 Khái niệm nghiên cứu đa mục tiêu ................................................................. 41 2.2.2.1 Giới thiệu khái niệm nghiên cứu đa mục tiêu của người tiêu dùng ............... 41 2.2.2.2 Đa mục tiêu trong các nghiên cứu thực nghiệm ............................................. 48 2.2.2.3 Đa mục tiêu trong nghiên cứu lĩnh vực nhà ở ................................................ 52 2.2.3 Khái niệm nghiên cứu lựa chọn nhà cung cấp ............................................... 55 2.2.3.1 Giới thiệu về tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp ................................................. 55 2.2.3.2 Lựa chọn nhà cung cấp trong nghiên cứu thực nghiệm ................................. 56 2.2.3.3 Lựa chọn nhà cung cấp trong lĩnh vực nhà ở ................................................. 60 2.3 KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU .............................................................. 63 2.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT .......................... 67 2.4.1 Mối quan hệ thành phần trải nghiệm và lựa chọn nhà cung cấp .................... 67 2.4.2 Mối quan hệ giữa đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp .............................. 68 2.4.3 Mối quan hệ giữa thành phần trải nghiệm và đa mục tiêu ............................. 70 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 73 3.1 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ................................................. 73 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH- PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU ..................... 76 3.2.1 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu (in-depth interview-IDIs)..................... 76 3.2.2 Mục tiêu phỏng vấn chuyên sâu ..................................................................... 76 3.2.3 Đặc điểm đối tượng khảo sát phỏng vấn chuyên sâu ..................................... 77 3.2.4 Kích cỡ mẫu phỏng vấn chuyên sâu ............................................................... 77 3.2.5 Tiến trình thực hiện phỏng vấn chuyên sâu.................................................... 77 3.2.6 Địa điểm và thời gian phỏng vấn chuyên sâu................................................. 78
v 3.2.7 Đề cương và câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu .................................................. 78 3.2.8 Phân tích dữ liệu định tính theo chủ đề .......................................................... 79 3.2.9 Tóm tắt kết quả mã hoá nghiên cứu định tính ................................................ 80 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH-SEM ............. 83 3.3.1 Giới thiệu phân tích nhân tố khám phá - EFA................................................ 83 3.3.2 Phân tích nhân tố khẳng định – CFA ............................................................. 83 3.3.2.1 Giới thiệu về phân tích nhân tố khám phá – CFA .......................................... 83 3.3.2.2 Giá trị của khái niệm nghiên cứu ................................................................... 84 3.3.2.3 Phân tích về sự phù hợp của mô hình nghiên cứu .......................................... 85 3.3.3 Giới thiệu về mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM .......................................... 86 3.3.4 Thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu........................................................... 87 3.3.4.1 Khu vực chọn đối tượng khảo sát và chủng loại nhà ..................................... 87 3.3.4.2 Quy mô đối tượng khảo sát trong nghiên cứu ................................................ 88 3.3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu mẫu khảo sát .................................................. 88 3.4 PHÁT TRIỂN THANG ĐO LƯỜNG NGHIÊN CỨU .................................. 88 3.4.1 Thang đo điều chỉnh trải nghiệm người tiêu dùng ......................................... 88 3.4.1.1 Môi trường trải nghiệm (EXE) ....................................................................... 92 3.4.1.2 Trải nghiệm lợi ích (BBE) .............................................................................. 93 3.4.1.3 Trải nghiệm sự thuận tiện (CNE) ................................................................... 94 3.4.1.4 Trải nghiệm sự tiếp cận (ACE) ...................................................................... 95 3.4.1.5 Trải nghiệm hữu dụng (UTE) ......................................................................... 96 3.4.1.6 Trải nghiệm khuyến khích (ICE).................................................................... 97 3.4.1.7 Trải nghiệm sự tin tưởng (TRE) ..................................................................... 98 3.4.2 Thang đo điều chỉnh đa mục tiêu ................................................................. 100 3.4.2.1 Mục tiêu tiêu dùng (COG)............................................................................ 103 3.4.2.2 Mục tiêu cảm nhận (EOG) ........................................................................... 104 3.4.2.3 Mục tiêu học hỏi (LEG) ............................................................................... 105 3.4.2.4 Mục tiêu quy trình (PRG) ............................................................................. 106 3.4.2.5 Mục tiêu giá trị cá nhân (ABG) .................................................................... 107 3.4.2.6 Mục tiêu môi trường (EVG) ......................................................................... 108
vi 3.4.2.7 Mục tiêu xã hội (SOG) ................................................................................. 109 3.4.3 Thang đo điều chỉnh lựa chọn nhà cung cấp ................................................ 111 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................ 114 4.1 ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ...................................................... 114 4.2 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ..................................................... 116 4.2.1 Kết quả kiểm định CBM .............................................................................. 117 4.2.2 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của trải nghiệm người tiêu dùng ................... 117 4.2.3 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đa mục tiêu ............................................. 117 4.2.4 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của lựa chọn nhà cung cấp ............................ 118 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................... 118 4.3.1 Phân tích EFA cho trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu ................. 119 4.3.2 Phân tích EFA cho khái niệm lựa chọn nhà cung cấp .................................. 120 4.4 KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ........................................... 121 4.4.1 Kết quả phân tích CFA của trải nghiệm người tiêu dùng ............................. 121 4.4.2 Kết quả phân tích CFA của đa mục tiêu ....................................................... 124 4.4.3 Kết quả phân tích CFA của lựa chọn nhà cung cấp ..................................... 127 4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ......................... 127 4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT SEM ............................................ 130 4.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG BOOTSTRAP ................ 137 4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ........... 138 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU ................................ 143 5.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU ........................................................................ 143 5.2 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .............................................. 144 5.2.1 Đóng góp về cơ sở lý thuyết ......................................................................... 144 5.2.2 Đóng góp về phương pháp luận ................................................................... 146 5.2.3 Đóng góp trong thực tiễn thị trường nhà ở ................................................... 146 5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................. 148 5.3.1 Hàm ý quản trị đối với cơ quan quản lý nhà nước ....................................... 148 5.3.2 Trải nghiệm người tiêu dùng và lựa chọn nhà cung cấp – gợi ý cho chủ đầu tư kinh doanh nhà ở .......................................................................................... 149
vii 5.3.3 Trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu – gợi ý cho nhà quản lý hoạt động bán hàng và marketing ................................................................................. 150 5.3.4 Đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – gợi ý cho chủ đầu tư nhà ở .......... 152 5.4 HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............ 153 CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ................................... 154 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 155 PHỤ LỤC 1: BẢNG HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH (IDIs) ..................... 1 PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ...................... 3 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH ..................................................... 4 BẢNG 1-KẾT QUẢ MÃ HOÁ ĐỊNH TÍNH THEO CHỦ ĐỀ ..................................... 4 BẢNG 2- THANG ĐO THAM CHIẾU VÀ ĐIỀU CHỈNH ........................................ 13 PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ............................................. 22 PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ................................ 28 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA (PILOT STUDY) ......................... 32 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CMB (MAIN SURVEY) ................................ 38 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA (MAIN SURVEY) ....................... 39 PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ EFA ................................................................ 44 PHỤ LỤC 10 : KẾT QUẢ THỰC HIỆN PHÂN TÍCH CFA ...................................... 47 PHỤ LỤC 11 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM BẬC 2 ................................................ 54 PHỤ LỤC 13: PHÂN TÍCH BOOTSTRAP N=2000 ................................................... 64 PHỤ LỤC 14: DỰ ÁN NHÀ Ở THU THẬP DỮ LIỆU .............................................. 66
viii DANH MỤC KÝ HIỆU – VIẾT TẮT Chữ viết tắt Giải nghĩa AR :Virtual Reality (thực tế Ảo) CARG :Compounded Annual Growth rate (tốc độ tăng trưởng kép) CBD :Central business districe (Khu vực quận trung tâm) CEI :Consumer exprerience index (chỉ số trải nghiệm người tiêu dùng) CFA :Confirmatory factor analysis (phân tích nhân tố khẳng định) e.CAM :E-Commerce Adoption Model (hành vi mua bán trực tuyến) EFA :Exploratory factor analysis (phân tích nhân tố khám phá) GBC :Goal-based choice (lựa chọn dựa trên mục tiêu) GDB :Goal-diercted behaviours (hành vi dựa trên mục tiêu) GDP :Gross domestic product (tổng nhập quốc nội) IDIs :Indepth interview (phỏng vấn chuyên sâu) OECD :Tổ chức các nước phát triển SEM :Structural Equation Modeling (mô hình cấu trúc tuyến tính) SERVQUAL :Thang đo chất lượng dịch vụ TAM :Technology Acceptance Model (mô hình chấp nhận công nghệ) TP.HCM :Thành phố Hồ Chí Minh TPB :Theory of Planned Behavior (hành vi có kế hoạch) TRA :Theory of Reasoned Action (hành động hợp lý) VND :Việt Nam đồng
ix DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt sự phát triển của lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng ............................ 21 Bảng 2.2: Tóm lực khái niệm thành phần trải nghiệm người tiêu dùng ....................... 31 Bảng 2.3: Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong thực nghiệm ....................... 38 Bảng 2.4 Đa mục tiêu trong lựa chọn của người tiêu dùng........................................... 46 Bảng 2.5 Đa mục tiêu của người tiêu dùng trong thực nghiệm .................................... 50 Bảng 2.6 Lựa chọn nhà cung cấp trong nghiên cứu thực nghiệm ................................. 58 Bảng 3.1: Tóm tắt kết quả phân tích định tính .............................................................. 80 Bảng 3.2: Tiêu chuẩn phân tích sự chuẩn xác mô hình nghiên cứu. ............................. 85 Bảng 3.3: Thang đo tham chiếu và điều chỉnh trải nghiệm người tiêu dùng ............... 89 Bảng 3.4: Kết quả thang đo điều chỉnh môi trường trải nghiệm (EXE) ....................... 92 Bảng 3.5: Kết qủa thang đo điều chỉnh trải nghiệm lợi ích (BBE) ............................... 93 Bảng 3.6: Kết quả thang đo điều chỉnh trải nghiệm thuận tiện (CNE) ......................... 95 Bảng 3.7: Kết quả thang đo điều chỉnh trải nghiệm tiếp cận (ACE) ............................ 96 Bảng 3.8: Kết quả thang đo điều chỉnh trải nghiệm hữu dụng (UTE) .......................... 97 Bảng 3.9: Kết qủa thang đo điều chỉnh trải nghiệm khuyến khích (ICE) ..................... 98 Bảng 3.10: Kết quả thang đo điều chỉnh khái niệm trải nghiệm tin tưởng (TRE) ........ 99 Bảng 3.11: Thang đo tham chiếu và điều chỉnh của đa mục tiêu................................ 100 Bảng 3.12: Kết quả thang đo điều chỉnh mục tiêu tiêu dùng (COG) .......................... 104 Bảng 3.13: Kết quả thang đo điều chỉnh mục tiêu cảm nhận (EOG) .......................... 105 Bảng 3.14: Kết quả thang đo điều chỉnh mục tiêu học hỏi (LEG) .............................. 105 Bảng 3.15: Kết quả thang đo điều chỉnh mục tiêu qui trình (PRG) ............................ 107 Bảng 3.16: Kết quả thang đo điều chỉnh mục tiêu giá trị cá nhân (ABG) .................. 108 Bảng 3.17: Thang đo điều chỉnh khái niệm mục tiêu môi trường (EVG)................... 109 Bảng 3.18: Kết quả thang đo điều chỉnh mục tiêu xã hội (SOG)................................ 110 Bảng 3.19: Thang đo tham chiếu và điều chỉnh lựa chọn nhà cung cấp ..................... 111 Bảng 3.20: Kết quả thang đo điều chỉnh lựa chọn nhà cung cấp (SPS) ...................... 112 Bảng 4.1: Cơ cấu thu nhập và độ tuổi của đối tượng khảo sát .................................... 114 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của trải nghiệm người tiêu dùng ..................... 117 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của đa mục tiêu .............................. 118
x Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của lựa chọn nhà cung cấp .............................. 118 Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu .......... 119 Bảng 4.6 Kết quả EFA thang đo các thành phần lựa chọn nhà cung cấp ................... 120 Bảng 4.7 Kiểm định giá trị phân biệt trải nghiệm người tiêu dùng ............................ 122 Bảng 4.8 Hệ số tin cậy tổng hợp - phương sai trích trải nghiệm người tiêu dùng ...... 123 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt khái niệm mục tiêu .............................. 125 Bảng 4.10 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích khái niệm đa mục tiêu ........... 126 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn ................................. 129 Bảng 4.12 Kết quả ước lượng trọng số hồi quy SEM bậc 2 ....................................... 132 Bảng 4.13: Kết quả mối quan hệ các khái niệm nghiên cứu trong mô hình ............... 136 Bảng 4.14 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap N = 2000 ............................................ 138
xi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Khung lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng .......................................................... 20 Hình 2.2 Khung lý thuyết MGBCM (Mô hình đa mục tiêu lựa chọn)......................... 25 Hình 2.3 Tóm tắt cơ sở lý thuyết và khoảng trống nghiên cứu ..................................... 66 Hình 2.4 Đề xuất mô hình tổng quát của nghiên cứu.................................................... 71 Hình 3.1: Tóm lược quy trình thực hiện nghiên cứu..................................................... 74 Hình 4.1: Cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng sát trong nghiên cứu ............................ 115 Hình 4.2: Số lượng dự án nhà thực hiện phỏng vấn theo quận tại TP.HCM .............. 116 Hình 4.3: Kết quả kiểm định CFA khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng................ 122 Hình 4.4: Kết quả kiểm định CFA khái niệm đa mục tiêu .......................................... 125 Hình 4.5 Kết quả CFA khái niệm lựa chọn nhà cung cấp........................................... 127 Hình 4.6: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn...................................................... 128 Hình 4.7: Kết quả SEM bậc 2 mô hình nghiên cứu .................................................... 131 Hình 4.8: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM) bậc 1 ................................ 135 Hình 4.9: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM)-Chuẩn hoá ....................... 136
xii TÓM TẮT Hơn 20 năm phát triển thị trường bất động sản nhà ở chung cư thương mại Việt Nam đã tạo ra cơ hội nghiên cứu đáng quan tâm ở góc nhìn hành vi người mua nhà trong lý thuyết lẫn thực nghiệm. Việt Nam được đánh giá là thị trường sôi động nhất Châu Á về nhà ở, riêng TP.HCM là mơi có quy mô và tốc độ phát triển thị trường nhà ở lớn nhất cả nước. Nhưng các nghiên cứu về nhà ở chủ yếu tập trung vào tác động kinh tế vĩ mô, giá và chính sách. So với các thị trường nhà ở đang phát triển trên thế giới, các nghiên cứu tại Việt Nam về nhà ở cần mở rộng các công bố khoa học về sở hữu nhà, hành vi mua, tác động thị trường đến người mua nhà và hành vi mua nhà lần đầu. Luận án này nghiên cứu mối quan hệ lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp, thực nghiệm trong người mua nhà chung cư thương mại tại TP.HCM. Vấn đề nghiên cứu là tìm ra thành phần trải nghiệm ảnh hưởng lên các mục tiêu cụ thể, ngoài ra xem xét thành phần trải nghiệm quyết định tiêu chí chọn chủ đầu tư. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, nghiên cứu định tính bằng tổng hợp tư liệu và phỏng vấn chuyên sâu để phát triển đo lường phù hợp. Nghiên cứu định lượng thực hiện hai bước: nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Kết quả phân tích dữ liệu sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính cho thang đo bậc 2 (SEM bậc 2). Nghiên cứu đóng góp mới về tổng hợp hệ thống hoá lý thuyết có liên quan mô hình nghiên cứu, phát triển đo lường cho các khái niệm nghiên cứu trong thực nghiệm thị trường nhà ở. Kết quả phân tích dữ liệu mô hình thấy rằng trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng quyết định đa mục tiêu của người mua và chọn lựa nhà cung cấp, đa mục tiêu tác động đến quyết định đến chọn nhà cung cấp. Hàm ý quản trị ứng dụng cho doanh nghiệp khuyến nghị nên thiết kế trải nghiệm cho người tiêu dùng trong kinh doanh và marketing, trong đó trọng tâm là thiết kế trải nghiệm vì nó tác động đến hình thành mục tiêu mua nhà. Doanh nghiệp kinh doanh nhà nên chú tâm đến trải nghiệm thương hiệu chủ đầu tư thay vì chỉ là thương hiệu cho dự án. Từ khoá: trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu, lựa chọn nhà cung cấp, người mua nhà.
xiii ABSTRACT Over the past 20 years, the development of the real estate market, residential and commercial apartments in Vietnam has resulted in interesting research topics on homebuyer behavior in both aspects of theory and practice. Vietnam is considered to be the most vibrant market in Asia for housing. Ho Chi Minh City alone has the largest housing market size and growth rate in the country. But housing studies have mostly focused on macroeconomic, price and policy impacts. Compared with other developing housing markets in the world, the one in Vietnam needs to expand its scientific publications on home ownership, buying behavior, market impact on home buyers and first time home buyers. This PhD thesis studies the theoretical framework between consumer experience, multiple goals and supplier selection. The empirical study is set among buyers of commercial apartments in Ho Chi Minh City. The research problem is to find out the experiential dimensions that affect the specific goals of buying, in addition to considering the experiential dimensions that determine the supplier selection criteria. The research used mixed methods, qualitative research by document synthesis and in- depth interviews to develop appropriate measurements. Quantitative research will be conducted via two steps: pilot study and main study. The multi-linear regression model of SEM (2nd order scale) is used for data analysis. The research makes a new contribution to the synthesis and systematization of relevant theories, research models, and measurement development for research concepts of empirical studies on the housing market. The results of the data analysis show that the consumer experience influences the buyers’ multiple goals decision and supplier selection, and the multiple goals influences the supplier selection. The implications of application management for businesses recommend designing experiences for consumers in business and marketing, in which the focus is on consumer experience design because it affects the formation of house buying goals. House developers should pay attention to the investor's brand experience instead of just the brand of the project. Keywords: consumer experience, multiple goals, supplier selection, homebuyer choice.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU 1.1.1 Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu Từ cuối thập niên 90s, trong một bài báo gợi lên nguyên lý về kinh tế trải nghiệm của Pine II & Gilmore (1997, 2008) đăng trên tạp chí Wall Street Journal với tiêu đề “làm thế nào có được lợi nhuận từ trải nghiệm” đã nhấn mạnh rằng doanh nghiệp sẽ có được lợi nhuận thông qua cung cấp các trải nghiệm cho người tiêu dùng. Sau đó, các tác giả này đưa ra nhận định rằng thế kỷ 21 là thời của nền kinh tế trải nghiệm; giá trị trải nghiệm là giá trị kinh tế cao nhất mà một doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng mang tính cá nhân và ấn tượng hơn (Pine II & Gilmore, 2019, tr.15). Hirschman & Holbrook (1982) là nhóm tác giả đặt nền móng cho khái niệm trải nghiệm trong nghiên cứu về các yếu tố như các giác quan, sự hứng thú và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng với sản phẩm hình thành nên trải nghiệm tiêu dùng. Khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng (consumer experience) có nền tảng lý thuyết gốc là trải nghiệm tiêu dùng (experiential consumption), khái niệm trải nghiệm tiêu dùng do Arnould, Price & Zinkhan (2002, tr. 425) đưa ra trong cuốn sách về người tiêu dùng. Sau đó, Arnould & Thompson (2005) đã phát triển lý thuyết văn hoá người tiêu dùng (consumer culture theoretics-CCT) và đã đưa trải nghiệm tiêu dùng thành 1 trong 4 khung cơ sở của lý thuyết CCT nhấn mạnh đặc điểm trải nghiệm của người tiêu dùng là một hành vi văn hoá của cá nhân. Tuy nhiên, trong cuốn sách của Cova & Caru (2007, tr. 5) đã phát triển khung lý thuyết nền trải nghiệm người tiêu dùng thông qua 4 giai đoạn trải nghiệm của người tiêu dùng (kế thừa từ Anould et al., 2002). Lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng vẫn cần nghiên cứu khám phá trong sự phát triển hiện tại. Gần đây trong bài luận về định hướng nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng, Holbrook (2018) đặt lại vấn nghề nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng cần mở rộng chiều kích về bản chất khái niệm; không giống như các doanh nghiệp hiện nay lạm dụng khái niệm này nhằm mục đích quảng cáo truyền thông, đánh giá hài lòng và khuynh hướng thương mại đã làm hẹp ứng dụng của khái niệm. Trải nghiệm tiêu dùng (experiential consumption) là bao hàm toàn diện các tác động đến nhận thức và cảm nhận của người
2 tiêu dùng, là một điều gì đó đáng tìm kiếm trong hành vi ra quyết định của người tiêu dùng và phải lấy chủ thể trải nghiệm là người tiêu dùng (consumer experience) làm trọng tâm nghiên cứu. Theo Holbrook (2018) cho rằng chủ đề trải nghiệm tiêu dùng được ứng dụng rộng rãi, ứng dụng trong nhiều lĩnh vực vẫn đang được các nhà nghiên cứu quan tâm tiếp tục khám phá. Ủng hộ cho nghiên cứu mở rộng thêm lý thuyết này, Schmitt & Zarantonello (2013) trong bài tổng hợp lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng nhận định rằng: các nhà nghiên cứu về marketing thời gian qua lại chú ý quá nhiều đến các nghiên cứu xoay quanh hành vi tiêu dùng, lựa chọn của người tiêu dùng, sự hài lòng người tiêu dùng; hoặc các nghiên cứu đến thương hiệu mà chưa nghiên cứu nhiều mở rộng về phương pháp, mở rộng khoa học hay ứng dụng đến trải nghiệm người tiêu dùng. Bản chất của nghiên cứu trải nghiệm tiêu dùng theo Arnould et al (2019) là nghiên cứu chủ thể cá nhân ra quyết định một hành động thoả mãn mong muốn/ nhu cầu, họ có hệ tư tưởng tiêu dùng và chuẩn mực hành vi của riêng mình liên quan tới các quyết định trải nghiệm. Nghiên cứu về các thành phần trải nghiệm trong tiến trình trải nghiệm của người tiêu dùng khi tương tác với doanh nghiệp và sản phẩm/thương hiệu cần nghiên cứu mở rộng thêm trong các lĩnh vực khác nhau. Điểm qua các nghiên cứu đề cập đến thành phần trải nghiệm có Martin et al., (2008) nói về trải nghiệm cảm nhận, Jain et al., (2017) đưa ra trải nghiệm học hỏi (hay trải nghiệm nhận thức) nói về quá trình tiếp nhận thông tin, trải nghiệm hữu dụng có nghiên cứu của Gupta & Vajic (2000) nghiên cứu toàn diện thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và những ý nghĩa khi tiêu dùng (Akaka et al., 2015). Nghiên cứu về môi trường trải nghiệm tạo ra tương tác thông quan sản phẩm, không gian trải nghiệm hay tương tác nhân viên được đề cập bởi Addis & Holbrook (2001) và Holbrook (2006). Nghiên cứu về lợi ích và tính thực tế về sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp khi tương tác có nghiên cứu Holt (1995) và nghiên cứu về bối cảnh trải nghiệm có được đề cập bởi Akaka et al., (2015). Tuy nhiên, các nghiên cứu đề cập từng phạm vi riêng lẻ cho đến khi Kim et al., (2011) đề xuất tập hợp 7 thành phần trải nghiệm để nghiên cứu toàn diện về quá trình trải nghiệm (consumer experience index-CEI), và cần nghiên cứu mở rộng tập hợp trải nghiệm nhằm khám phá trong các lĩnh vực khác nhau. Bên cạnh đó, khi Scussel (2019) xem xét nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng yếu tố thành phần/cấu thành nào mang đến trải nghiệm cho người tiêu dùng vẫn
3 còn chưa được nghiên cứu đầy đủ. Phần lớn các nghiên cứu chưa mở rộng cấu trúc về trải nghiệm người tiêu dùng, thiếu các phương pháp nghiên cứu hỗn hợp do hiện tại quá thiên về định tính (Schmitt, 1999, 2011; Akaka et al., 2015; Arnould & Thompson, 2005, 2015; Cova & Caru, 2008; Mollen & Wilson, 2010; Varshneya, Das & Khare, 2017). Lược khảo cụ thể các mô hình nghiên cứu tiêu biểu có liên quan đến ý tưởng nghiên cứu của luận án đã công bố của các tác giả trước về thành phần trải nghiệm và tác động của nó đến hành vi người tiêu dùng. Theo đó, kết quả cho thấy; thứ nhất là các nghiên cứu tìm ra thành phần trải nghiệm khác nhau trong lĩnh vực thực nghiệm khác nhau, thứ hai là các nghiên cứu này chủ yếu tìm ra thành phần trải nghiệm và chưa chỉ ra được liệu trải nghiệm dẫn đến hành vi liên quan nào ở người tiêu dùng (ví dụ như chọn sản phẩm, công ty hay mục tiêu tiêu dùng). Thứ ba là kết quả nghiên cứu đều đề xuất các nghiên cứu tiếp theo đặt thành phần trải nghiệm trong mối quan hệ hành vi như tiền đề nghiên cứu mà Becker & Jaakkola (2020) khuyến nghị các nhà nghiên cứu tiếp theo nên tập trung. Cụ thể những nghiên cứu tiêu biểu như: - Mô hình nghiên cứu của Walls, Okumus, Wang & Kwun (2011) đã tìm ra 4 thành phần trải nghiệm: môi trường trải nghiệm vật lý (cảm xúc, bất ngờ, chức năng/không gian, chỉ dẫn/biểu trưng), trải nghiệm tương tác con người (thái độ, chuyên nghiệp, tương tác dịch vụ, dịch vụ cung cấp..), trải nghiệm chuyến du lịch (mục tiêu du lịch, khách sạn, mến khách, tiệc..) và đặc điểm tính cách cá nhân khách hàng (cảm xúc, tính cách, kinh nghiệm cũ, kỳ vọng..). Mô hình này chỉ tìm ra các thành phần trải nghiệm và được nghiên cứu cho người tiêu dùng là khách hàng trong lĩnh vực khách sạn sang trọng. Đề xuất các tác giả khuyến khích nghiên cứu thêm các trải nghiệm hướng đến các lựa chọn cá nhân hoá hơn. Nghĩa là thành phần trải nghiệm cần chứng minh ảnh hưởng đến hành vi nào của người tiêu dùng. - Tương tự, nghiên cứu của Kim, Cha, Knutson & Beck (2011) cũng tìm ra 7 thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng gồm; môi trường trải nghiệm, lợi ích, sự thuận tiện, tiếp cận, hữu dụng, khuyến khích và tin tưởng. Với kết quả 38 thang đo tin cậy trong lĩnh vực nhà hàng, tác giả đề xuất bộ chỉ số trải nghiệm (CEI) nhưng không chứng minh các trải nghiệm này sẽ dẫn đến các quyết định hay hành vi nào, và khuyến khích các nghiên cứu tiếp theo áp dụng 7 thành phần này trong
4 lĩnh vực đo lường thực nghiệm khác nhau. Nghiên cứu này cũng không đặt thành phần trải nghiệm trong mối quan hệ hành vi. - Mô hình nghiên cứu Walls (2013) chứng minh mối quan hệ tác động của thành phần trải nghiệm môi trường vật lý (nhân tố thiết kế, cơ sở vật chất, tâm lý) và thành phần trải nghiệm tương tác con người (dịch vụ, sự chuyên nghiệp, hiếu khách, tin cậy/tin tưởng) tác động đến mục tiêu cảm nhận, nhận thức và giá trị cá nhân. Mô hình này thể hiện thành phần trải nghiệm có ảnh hưởng mục tiêu, nhưng không chứng minh được rằng liệu người tiêu dùng có dựa trên đó lựa chọn tổ chức/doanh nghiệp hay không. Mô hình này cũng kế thừa và phát triển dựa trên nghiên cứu trước của Walls, Okumus, Wang & Kwun (2011). - Mô hình nghiên cứu của Bouchet, Lebrun & Auvergne (2004) chứng minh thành phần trải nghiệm vật chất, trải nghiệm điểm đến có tác động đến hành vi chọn tiêu dùng. Tình huống nghiên cứu lĩnh vực du lịch thể thao. Kết quả của các tác giả cũng đưa ra được thành phần trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến chọn mua mới, và khuyến khích nghiên cứu thành phần trải nghiệm cho những mở rộng hành vi chọn mua. - Mô hình thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ thông minh (tương tác công nghệ) của Roy, Singh, Hope, Nguyen & Harrigan (2019) chứng minh thành phần trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm khoái lạc, trải nghiệm xã hội/cá nhân và trải nghiệm kinh tế/lợi ích có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và truyền miệng. Mô hình chứng minh tài sản thương hiệu do trải nghiệm ảnh hưởng và vai trò trải nghiệm có ý nghĩa truyền miệng cho hoạt động marketing. Lý thuyết nghiên cứu tiếp theo là đa mục tiêu (multiple goals) trong hành vi tiêu dùng dựa trên khung lý thuyết MGBCM (multiple-goal-based choice model) của Swait, Argo & Li (2018) kế thừa thừ quan điểm lý thuyết lựa chọn dựa trên mục tiêu (goal- based choice) trong quá trình tiêu dùng. Lý thuyết MGBCM giải thích tối đa hoá hành vi thông qua nhiều mục tiêu, người tiêu dùng sẽ điều chỉnh mức độ tầm quan trọng của từng loại mục tiêu sao cho phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng và lựa chọn theo mục tiêu. Mô hình MGBCM đưa ra thực nghiệm 3 loại mục tiêu liên quan đến sản phẩm; trải nghiệm tổng thể (abstract), trải nghiệm sử dụng (product experience) và thuộc tính chức
5 năng sản phẩm (product attribute), kết quả thấy rằng đối với sản phẩm ra quyết định mua có độ hiểu biết và đánh giá sâu (sản phẩm quan tâm cao - high involvement) thì mô hình này hiệu quả hơn các mô hình đã có. Tuy nhiên, Swait, Argo & Li (2018) đề xuất nên kiểm tra đa mục tiêu đối với sản phẩm quan trọng mà người mua có độ tham gia sâu, ngoài ra cần nghiên cứu mở rộng nhiều mục tiêu trong mô hình vì bản chất không đồng nhất loại mục tiêu trong hành vi của người mua. Thứ nữa, nhóm tác giải đề nghị nghiên cứu tiếp theo trong mô hình này đặt đa mục tiêu tương tác trong hình thành các quyết định lựa chọn và tìm ra các ưu tiên mục tiêu trong một lựa chọn cụ thể. Như vậy, nghiên cứu của luận án này đặt đa mục tiêu lựa chọn trong mối quan hệ trải nghiệm và chọn nhà cung cấp. Xem xét trải nghiệm ảnh hưởng đến các loại mục tiêu, tìm ra các loại mục tiêu của sản phẩm quan trọng bằng thực nghiệm trong lĩnh vực nhà ở. Nghiên cứu đa mục tiêu đang tiếp tục được khuyến khích mở rộng hướng đến theo đuổi đa mục tiêu trong các tương tác của người tiêu dùng; theo Unsworth & Beck (2014) khi xem xét nghiên cứu hiện nay cho rằng các nghiên cứu về mục tiêu trong hành vi cá nhân không thể là nghiên cứu một mục tiêu đơn lẻ, mà theo đó phải trả lời tập hợp các mục tiêu và nó có ý nghĩa áp dụng vào thực tế trong mọi hành vi. Đa mục tiêu có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng trong các quyết định có thay đổi bởi những tác động, con người thực hiện mọi nỗ lực để đạt được các mục tiêu; đạt mục tiêu là động lực hành động. Osselaer et al., (2005) cũng đề xuất nghiên cứu về đa mục tiêu tiếp cận với những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người mua, từ đó nên đưa ra góc nhìn mới về các ảnh hưởng đến đa mục tiêu. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng không bao giờ thực thi hành vi trong một mục tiêu duy nhất. Họ lên kế hoạch và thực hiện nhiều mục tiêu trong hành vi tiêu dùng, vì vậy họ không thể hành động tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ theo một mục tiêu trong bối cảnh nào đó (Dalton & Spiller, 2012). Kruglanski & Szumowska (2020) cho rằng nghiên cứu về mục tiêu tiêu dùng (consumer goals) vẫn còn được khuyến khích theo hướng làm thế nào để cam kết trong các mục tiêu; các yếu tố thói quen làm thay đổi các lựa chọn của mục tiêu hay các hành động cá nhân ở những mức độ khác nhau cho các mục tiêu và quyết định cá nhân trong một tập hợp các mục tiêu đơn lẻ (Shah & Kruglanski, 2008; Dellaert et al., 2017). Điểm qua các mô hình nghiên cứu tiêu biểu đã công bố của các tác giả trước về mối quan hệ trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và hành vi lựa chọn của người