Luận án Tiến sĩ Marketing: Nghiên cứu ý định chuyển đổi mua từ ngoại tuyến sang trực tuyến B2C tại Việt Nam đối với nhóm hàng điện tử tiêu dùng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:263

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Marketing "Nghiên cứu ý định chuyển đổi mua từ ngoại tuyến sang trực tuyến B2C tại Việt Nam đối với nhóm hàng điện tử tiêu dùng" trình bày các nội dung chính sau: Các yếu tố ảnh hưởng tới Ý định chuyển đổi mua, cụ thể là “Đẩy” thúc đẩy, “Kéo” thu hút, và các tác động kìm hãm và điều tiết của “Neo", đây là các nội dung thừa kế từ khung PPM gốc; Cơ sở những kết quả khảo sát cho các chỉ báo của các yếu tố trên trong mô hình, và đóng góp mới của luận án, đưa ra thảo luận và đề xuất những ý kiến để hoàn thiện hơn nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Marketing: Nghiên cứu ý định chuyển đổi mua từ ngoại tuyến sang trực tuyến B2C tại Việt Nam đối với nhóm hàng điện tử tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ----***--- PHAN DUY HÙNG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI MUA TỪ NGOẠI TUYẾN SANG TRỰC TUYẾN B2C TẠI VIỆT NAM ĐỐI VỚI NHÓM HÀNG ĐIỆN TỬ TIÊU DÙNG LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH MARKETING HÀ NỘI, THÁNG 10 NĂM 2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ----***--- PHAN DUY HÙNG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI MUA TỪ NGOẠI TUYẾN SANG TRỰC TUYẾN B2C TẠI VIỆT NAM ĐỐI VỚI NHÓM HÀNG ĐIỆN TỬ TIÊU DÙNG Chuyên ngành: Marketing Mã số : 39.12MA LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. Phạm Văn Tuấn PGS.TS. Đỗ Hữu Hải HÀ NỘI, THÁNG 10 NĂM 2022
i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng cả danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày …. tháng … năm … Nghiên cứu sinh Phan Duy Hùng
ii LỜI CẢM ƠN NCS cảm ơn chân thành hai thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Phạm Văn Tuấn và PGS.TS Đỗ Hữu Hải đã chỉ bảo và định hướng, giúp đỡ trong suốt hành trình từ lên ý tưởng, viết, khảo sát, trình bày, chỉnh sửa và hoàn thiện luận án và đáp ứng điều kiện bảo vệ luận án. NCS xin gửi lời cảm ơn tới PGS.TS Vũ Huy Thông và PGT.TS Phạm Thị Huyền cùng thầy cô Khoa Marketing đại học Kinh Tế quốc dân đã có những góp ý quý giá và giúp đỡ nhiệt tình trong suốt quá trình học và viết luận án. Đây là những nền tảng quan trọng giúp cho NCS viết luận án và cải thiện sau mỗi lần bảo vệ. NCS cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô, các anh chị đồng nghiệp, những người bạn, y bác sỹ, thầy Trần Viết Tiềm và đặc biệt là gia đình, em Nguyễn Minh Tâm đã tận tình hỗ trợ để tôi vượt khó khăn, hoàn thành được luận án. Nghiên cứu sinh Phan Duy Hùng
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN………………………………………………………………………ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................... vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... x CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ........................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài.................................................................................................... 1 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu.......................................................................................... 1 1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 4 1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................... 7 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 7 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 7 1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................ 8 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 8 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 8 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 8 1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 9 1.4.1. Phương pháp định tính................................................................................ 9 1.4.2. Phương pháp định lượng .......................................................................... 10 1.5. Đóng góp của luận án ......................................................................................... 10 1.5.1. Đóng góp về lý luận.................................................................................. 10 1.5.2. Đóng góp về thực tiễn ..................................................................................... 11 1.6. Bố cục của luận án ............................................................................................... 12 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 14 2.1 . Giới thiệu về chuyển đổi .................................................................................. 14 2.1.1. Nội dung chung về Ý định chuyển đổi và Hành vi chuyển đổi................ 14
iv 2.1.2. Mô hình PPM nghiên cứu Ý định/Hành vi chuyển đổi ............................ 19 2.1.3. Các loại chuyển đổi liên quan tới ngoại tuyến – trực tuyến ..................... 22 2.1.4. Hàng hóa tìm kiếm và hàng hóa trải nghiệm............................................ 24 2.2. Tổng quan nghiên cứu.................................................................................... 25 2.2.1. Nghiên cứu liên quan tới nhóm biến “Đẩy” ................................................. 39 2.2.2. Nghiên cứu liên quan tới nhóm biến “Kéo” ................................................. 42 2.2.3. Nghiên cứu liên quan tới nhóm biến “Neo” ................................................. 49 2.2.4. Nghiên cứu liên quan tới Thái độ đối với chuyển đổi ................................. 57 2.2.5. Nghiên cứu liên quan tới Thói quen .............................................................. 59 2.2.6. Một số nghiên cứu khác có liên quan ............................................................ 65 2.2.7. Khoảng trống nghiên cứu................................................................................ 69 2.3. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất............................................ 72 2.3.1. Giả thuyết về các yếu tố thuộc nhóm “Đẩy” ................................................ 72 2.3.2. Giả thuyết về các yếu tố thuộc nhóm “Kéo” ................................................ 73 2.3.3. Giả thuyết về các yếu tố thuộc nhóm “Neo” ................................................ 74 2.3.4. Giả thuyết về hiệu ứng điều tiết của nhóm “Neo” lên nhóm “Đẩy” và “Kéo” ...................................................................................................................... 76 2.3.5..... Giả thuyết về liên hệ Rủi ro nhận thức được, Thái độ đối với chuyển đổi kênh mua, và Thói quen tích hợp vào mô hình khung gốc PPM ......................... 77 2.3.6. Giả thuyết liên quan tới biến kiểm soát và Ý định chuyển đổi mua ......... 79 2.3.7. Đề xuất mô hình nghiên cứu .......................................................................... 81 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 84 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 85 3.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 85 3.1.1. Tham khảo tài liệu ........................................................................................... 85 3.1.2. Công cụ phân tích định lượng ........................................................................ 85 3.1.3. Nghiên cứu định tính....................................................................................... 86 3.2. Kế hoạch khảo sát chính thức ......................................................................... 105 3.3. Khảo sát sơ bộ nhằm đánh giá chất lượng thang đo .............................. 108
v KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 121 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 122 4.1. Đặc điểm mẫu và thống kê mô tả ............................................................. 122 4.2. Phân tích PLS-SEM ................................................................................... 127 4.2.1. Đánh giá sự phù hợp của phân phối số liệu các chỉ báo ...................... 127 4.2.2. Kiểm định CTA và sàng lọc bỏ các chỉ báo, biến tiềm ẩn chưa phù hợp ... 128 4.2.3. Đánh giá mô hình “ngoài” của mô hình nghiên cứu ............................ 132 4.2.4. Các kết quả về mô hình “trong” của mô hình nghiên cứu ................... 137 4.3. Kiểm định đặc điểm khách hàng ảnh hưởng tới Ý định chuyển đổi mua... 149 4.4. Kiểm định bất biến/khả biến đối với hệ số mô hình hồi quy theo 03 giai đoạn Covid ......................................................................................................... 152 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ...................................................................................... 155 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ .. 156 5.1. Thảo luận .................................................................................................... 156 5.2. Một số khuyến nghị.................................................................................... 159 5.3. Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................ 164 KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 ...................................................................................... 169 KẾT LUẬN CHUNG ............................................................................................ 170 DANH MỤC CÔNG TRÌNH ............................................................................... 172 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 173 PHỤ LỤC 01: KHÁI QUÁT PHÂN TÍCH PLS SEM....................................... 197 PHỤ LỤC 02: NỘI DUNG KẾT QUẢ PHỎNG VẤN .......................................... 204 PHỤ LỤC 03: TỔNG HỢP CÁC CHỈ BÁO SƠ BỘ (THẢO LUẬN Ý KIẾN CHUYÊN GIA, KHÁCH HÀNG ĐỂ ĐIỀU CHỈNH)........................................... 211 PHỤ LỤC 04: BẢN KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ................................................. 229 PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 238 PHỤ LỤC 06: THẢO LUẬN MỘT SỐ QUAN ĐIỂM ...................................... 250
vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt 3D Three-dimension 3 chiều AR Augmented reality Thực tế ảo tăng cường AVE Average Variance Extraced Phương sai bình quân trích rút Covariance-based Structural Mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên CB-SEM Equation Modeling hiệp phương sai Covìd 19 Corona virus disease 2019 Virút corona 2019 CR Compositie Realibility Độ tin cậy tổng hượp CTA Confirmatory Tetrad Analysis Phân tích dạng cấu trúc Decomposed theory of planned DTPB behaviour Thuyết hành vi kế hoạch phân rã Heterotrait-Monotrait Ratio of HTMT Correlation Tỷ số tương quan sai khác-giống nhau MANOVA Multivariate nalysis of variance Phân tích phương sai đa biến NCS Nghiên cứu sinh Partial Least Square Structural PLS-SEM Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính bán phần PPM Push-Pull-Mooring Đẩy-Kéo-Neo TAM Technological adoption model Mô hình chấp nhận công nghệ TMĐT Thương mại điện tử TPB Theory of Planned behaviour Thuyết hành vi kế hoạch TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TRA Theory of reasoned action Thuyết hành vi hợp lý VECOM Vietnam E-commerce Association Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam VIF Value of inflation Chỉ số đo đa cộng tuyến VR Virtual reality Thực tế ảo
vii DANH MỤC TỪ TIẾNG ANH Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt construct Cấu trúc (khác với factor-nhân tố) customer value Giá trị khách hàng experience goods Hàng hóa trải nghiệm follow theo dõi (mạng xã hội trực tuyến) formative Cấu trúc cấu thành free-riding crosschannel Hành vi hưởng lợi kênh chéo like thích (mạng xã hội trực tuyến) livestream tương tác trực tiếp trên internet loading hệ số tải giữa các chỉ báo trong một biến tiềm ẩn multinomial logistics regression Hồi quy logistics đa thức path hệ số hồi quy giữa các biến tiềm ẩn reflective Cấu trúc phản án search goods Hàng hóa tìm kiếm showrooming Hành vi tìm thông tin offline, mua online spillover effect Hiệu ứng lan tỏa của loại kênh đã chọn trước đó tag đính thẻ (mạng xã hội trực tuyến) vicarious experience Trải nghiệm làm thay webrooming Hành vi tìm thông tin online, mua offline trọng số hồi quy giữa các chỉ báo trong một biến weight tiềm ẩn
viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Các công trình điển hình có các nội dung liên quan các nhóm biến trong mô hình PPM và các biến tâm lý nhằm tích hợp..................................................................................................................................27 Bảng 2.2: Các tiêu chí đánh giá ưu điểm, hạn chế của mua trực tuyến (Lester, Forman et al. (2006)) ...........................................................................................................................................................................................42 Bảng 2.3: Xây dựng thang đo về nhận thức lợi ích và rủi ro trong mua sắm online (Forsythe, Liu et al. (2006)).............................................................................................................................................................................44 Bảng 2.4: Các biến thành phần trong nhóm “Đẩy”, “Kéo”and “Neo”........................................................57 Bảng 3.1: Thông tin đối tượng tham gia phỏng vấn..........................................................................................87 Bảng 3.2: Thang đo cho biến Hạn chế (cửa hàng thực) ...................................................................................95 Bảng 3.3: Thang đo cho biến Kinh nghiệm làm trước (của người khác)....................................................95 Bảng 3.4: Thang đo cho biến Giá (mua online)..................................................................................................96 Bảng 3.5: Thang đo cho biến Thuận tiện (online)..............................................................................................97 Bảng 3.6: Thang đo cho Nhận thức tính dễ sử dụng.........................................................................................98 Bảng 3.7: Thang đo cho biến Rủi ro nhận thức được (online) .......................................................................98 Bảng 3.8: Thang đo cho biến Chuẩn chủ quan................................................................................................ 100 Bảng 3.9: Thang đo cho biến Trải nghiệm cửa hàng thực............................................................................ 101 Bảng 3.10: Thang đo cho biến Thói quen (mua tại cửa hàng thực)........................................................... 101 Bảng 3.11: Thang đo cho biến Thái độ (đối với chuyển đổi sang mua online)...................................... 102 Bảng 3.12: Thang đo cho biến Ý định chuyển đổi (từ ngoại tuyến sang trực tuyến)............................ 103 Bảng 3.13: Nguồn tham khảo các biến kiểm soát........................................................................................... 103 Bảng 3.14: Phân bổ phiếu khảo sát theo từng thành phố, khu vực............................................................. 106 Bảng 3.15: Đánh giá chất lượng thang đo sơ bộ.............................................................................................. 109 Bảng 3.16: Đánh giá tính hội tụ và tính phân biệt các biến tiềm ẩn nhóm “Đẩy”.................................. 113 Bảng 3.17: Đánh giá tính hội tụ và tính phân biệt các biến tiềm ẩn nhóm “Kéo”.................................. 115 Bảng 3.18: Đánh giá tính hội tụ và tính phân biệt các biến tiềm ẩn nhóm “Neo”.................................. 117 Bảng 3.19: Đánh giá tính hội tụ các biến Thái độ đối với chuyển đổi, Thói quen, Ý định chuyển đổi mua ............................................................................................................................................................................... 119 Bảng 4.1: Thống kê mô tả kiểm đếm các đặc điểm của đối tượng khảo sát ........................................... 122
ix Bảng 4.2: Hệ số tải của các biến tiềm ẩn bậc 1 thuộc các biến tiềm ẩn bậc 2 “Đẩy”, “Kéo”, “Neo”129 Bảng 4.3: Hệ số tải của các chỉ báo thuộc các biến tiềm ẩn bậc 1 ............................................................ 129 Bảng 4.4: Hệ số hồi w của các chỉ báo thuộc các biến tiềm ẩn bậc 1 (dạng cấu thành, qua CTA lần 1).................................................................................................................................................................................... 130 Bảng 4.5: Độ tin cậy đo lường của các biến tiềm ẩn bậc 1 dạng phản ánh.............................................. 133 Bảng 4.6: Tiêu chuẩn Fornell-Larcker đánh giá tính phân biệt theo từng biến tiềm ẩn bậc 1 dạng phản ánh................................................................................................................................................................................. 133 Bảng 4.7: Hệ số tải l của các chỉ báo thuộc các biến tiềm ẩn bậc 1 dạng phản ánh ............................... 135 Bảng 4.8: Hệ số hồi quy w của các chỉ báo trong biến tiềm ẩn bậc 1 dạng cấu thành.......................... 136 Bảng 4.9: Hệ số Outer VIF đánh giá đa cộng tuyến giữa các chỉ báo thuộc các biến tiềm ẩn bậc 1 dạng cấu thành........................................................................................................................................................... 137 Bảng 4.10: Hệ số Inner VIF đánh giá đa cộng tuyến giữa các biến tiềm ẩn bậc 2 thuộc mô hình “trong”.......................................................................................................................................................................... 138 Bảng 4.11: Kết quả hồi quy của mô hình nghiên cứu (tổng hợp 1104 quan sát) ................................... 139 Bảng 4.12: So sánh kết quả hồi quy mô hình nghiên cứu 03 giai đoạn .................................................... 145 Bảng 4.13: Hiệu ứng gián tiếp (indirect effect) lên các biến nội sinh (Thaido, Ydinh)......................... 148 Bảng 4.14: Chỉ tiêu dự báo Q2cho biến tiềm ẩn trong mô hình.................................................................. 148 Bảng 4.15: Hồi quy với mô hình cấu trúc 1 bậc (one-order structure) ...................................................... 149 Bảng 4.16: Kiểm định khác biệt Ý định chuyển đổi mua giữa các đặc điểm của nhóm khách hàng ........................................................................................................................................................................................ 149 Bảng 4.17: Kiểm định tính đồng biến/bất biến của hệ số hồi quy trong mô hình qua 03 giai đoạn Covid............................................................................................................................................................................ 153
x DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu phân biệt Ý định chuyển đổi và Hành vi chuyển đổi .............................17 Hình 2.2: Lý thuyết Push-Pull-Mooring (Kéo-Đẩy-Neo) ...............................................................................20 Hình 2.3: Mô hình hưởng lợi kênh hỗn hợp của Chiu, Hsieh et al.(2011)..................................................41 Hình 2.4: Mô hình hành vi chuyển đổi dịch vụ lưu trữ thông tin cá nhân trong nghiên cứu của Ye and Potter (2011)..................................................................................................................................................................46 Hình 2.5: Nghiên cứu xây dựng và khẳng định cấu trúc bộ thang đo trải nghiệm cửa hàng thực của Bustamante and Rubio (2017) .................................................................................................................................51 Hình 2.6: Mô hình Thái độ đối với web ảnh hưởng Ý định tìm thông tin web và Ý định chọn kênh mua theo Seock and Norton (2007) .......................................................................................................................58 Hình 2.7: Nghiên cứu về ý định chuyển đổi sang dịch vụ chăm sóc y tế ứng dụng công nghệ đám mây của Lai and Wang (2015) ................................................................................................................................61 Hình 2.8: Nghiên cứu ý định chuyển đổi sang kênh học tiếng Anh trực tuyến theo Chen and Keng (2019) ..............................................................................................................................................................................62 Hình 2.9: Mô hình xác suất chọn kênh mua theo tiếp cận biến tình huống trong Chocarro, Cortiñas et al. (2013).........................................................................................................................................................................66 Hình 2.10: Mô hình Ý định hành vi đa kênh tích hợp theo cách tiếp cận động cơ tự bảo vệ bản thân trong đại dịch Covid của Liu, Fang et al. (2021).................................................................................................68 Hình 2.11: Sơ đồ tóm lược ý tưởng nghiên cứu .................................................................................................71 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu được đề xuất ....................................................................................................81 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu............................................................................................................................ 108 Hình 3.2: CFA đánh giá chất lượng thang đo cho nhóm biến “Đẩy” ....................................................... 112 Hình 3.3: CFA đánh giá chất lượng thang đo cho nhóm biến “Kéo” ....................................................... 114 Hình 3.4: CFA đánh giá chất lượng thang đo cho nhóm biến “Neo” ....................................................... 116 Hình 3.5: CFA đánh giá chất lượng thang đo cho các biến Thái độ đối với chuyển đổi, Thói quen, Ý định chuyển đổi mua................................................................................................................................................ 118 Hình 4.1: So sánh thống kê mô tả điểm trung bình qua 03 giai đoạn Covid ........................................... 126 Hình 4.2: Chỉ tiêu HTMT đánh giá độ phân biệt các biến tiềm ẩn bậc 1 dạng phản ánh .................... 134
xi Hình 4.3: Kết quả mô hình nghiên cứu (Tổng hợp) ....................................................................................... 139 Hình 4.4: So sánh Kết quả mô hình nghiên cứu (3 giai đoạn gồm Covid cơ bản được kiểm soát, Covid lây lan cộng đồng, thích nghi điều kiện mới; và Tổng hợp) ............................................................ 143 Hình 4.5: IMPA các biến tiềm ẩn đối với biến Ydinh ................................................................................... 147
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu Bán lẻ trực tuyến B2C đang phát triển mạnh mẽ. Nhờ vào cách mạng 4.0, sự bùng nổ của bán lẻ trực tuyến và hành vi mua sắm của khách hàng dần chuyển từ tại các cửa hàng thực (in-store) sang mua online là điều dễ nhận thấy tại Việt Nam. Theo các số liệu thống kê của diễn đàn leader (2017), Việt Nam lọt vào top 3 thị trường thương mại điện tử tăng trưởng nhanh nhất: Thái Lan (+104%), Malaysia (+88%), và Việt Nam (+69%) với 8,8% tỷ lệ người mua sắm qua thương mại điện tử. Khảo sát của Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, trong giai đoạn 2017-2018 cho thấy tất cả các sản phẩm tiêu dùng ít nhiều đều được người tiêu dùng lựa chọn mua online, trong đó chọn mua online ngày càng nhiều các dòng sản phẩm thuộc các ngành hàng như thiết bị - đồ điện tử kỹ thuật cao; mỹ phẩm; và các mặt hàng thời trang (chiếm tỷ lệ từ 10 - 30% người tiêu dùng chọn mua online). Năm 2018 tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử được ghi nhận là 30% với quy mô là 7,8 tỷ USD theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2019). Tốc độ này được duy trì trong năm 2019 (VECOM, 2020). Cũng theo báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2020) và VECOM (2021), sang năm 2020 với tiêu điểm là dịch Covid-19 ảnh hưởng tới sức mua của thị trường, chứng kiến mức tăng trưởng khá cao 15% với quy mô 13,2 tỷ USD. Lượng truy cập sàn thương mại điện tử là 3,5 triệu lượt/ngày, tăng 150% so với cùng kỳ năm 2019. Giai đoạn trước và sau khi Covid-19 được kiểm soát là những thời điểm vàng cho sự chuyển đổi làm tiền đề cho bùng nổ thương mại điện tử trong tương lai. Trong năm 2021, Bộ Công Thương cũng đã đẩy mạnh triển khai chương trình chuyển đổi số, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Theo Kế hoạch tổng thể của Chính phủ, đến năm 2025 doanh số của thương mại điện tử B2C sẽ tăng 25%/năm, đạt 35 tỷ USD – chiếm 10% tổng mức bán lẻ tiêu dùng cả nước. 55% dân số sẽ tham gia mua sắm online, với giá trị đơn hàng là 600 USD/người/năm (Kiên, 2020). Các tập đoàn lớn như Google, Temasek, Bain &
2 Company dự báo tốc độ tăng trưởng sẽ là 29% giai đoạn 2020-2025 (Anh, 2021). Có thể nói, đây là những tín hiệu đáng mừng đối với tình hình thương mại điện tử ở Việt Nam khi mà các hoạt động kinh doanh, giao dịch trực tuyến với mô hình và công nghệ hiện đại đã, đang và dần thay thế các hình thức mua bán truyền thống đã cũ. Đi cụ thể vào sản phẩm ngành hàng, các số liệu thống kê của Cục thương mại điện tử và kinh tế số, theo Vui (2016), những mặt hàng được mua nhiều nhất trên các trang thương mại điện tử B2C là: quần áo, giày dép, mỹ phẩm (64%), tiếp theo là đồ công nghệ, điện tử tiêu dùng (56%). Số liệu thống kê của Nielsen (2017b) cho thấy mặt hàng Điện thoại di động và Công nghệ thông tin đứng thứ 6 (chiếm 40%) trong số 10 mặt hàng người Việt mua online nhiều nhất. Theo websolution (2019), các mặt hàng điện tử và công nghệ cũng nằm trong số 10 mặt hàng bán online chạy nhất. Số liệu của các tổ chức uy tín cho các năm 2019, 2020, 2021 cũng thể hiện rõ điều này (VECOM (2020); AI (2020); Reputa (2021)). Bên cạnh những sàn giao dịch thương mại điện tử như Tiki.vn, Shopee.vn, Sendo.vn, Lazada.vn … thì những siêu thị, cửa hàng ngoại tuyến cũng đã sớm chủ động mạnh dạn đầu tư vào thương mại điện tử, như hệ thống siêu thị Thế Giới Di Động, Nguyễn Kim, Pico, điện máy Xanh ... Về bối cảnh mang tính đột biến, với cột mốc là sự xuất hiện của đại dịch Covid-19 từ đầu năm 2020 ở Việt Nam, thì ngành thương mại điện tử được nhận định là giải pháp chuyển đổi cần thiết cho doanh nghiệp và đáp ứng công việc phân phối theo nhu cầu thị trường. Nắm bắt được tình hình, nhiều doanh nghiệp đã tiến hành tái cơ cấu tổ chức, chuyển đổi số, tập trung hơn vào kênh phân phối trực tuyến như web bán hàng, mạng xã hội, tham gia sàn thương mại trực tuyến… Sự chuyển đổi này có thể nhận thấy rất rõ rệt trong bán lẻ trực tuyến các sản phẩm, trong đó có mặt hàng điện tử tiêu dùng. Đại dịch làm thay đổi Thói quen, hành vi, tâm lý của khách hàng tiêu dùng. Một điểm dễ nhận thấy là người tiêu dùng tăng mua sắm qua kênh trực tuyến, đặc biệt là 04 giai đoạn cách ly/giãn cách xã hội trong tháng 02-04/2020, 08-09/2020,
3 02 tháng đầu 2021, 05-cuối/2021 tại nhiều địa phương và qua đỉnh dịch lần 5 để thích ứng trong điều kiện mới khi đã phủ vacxin (từ khoảng tháng 01/2022 – nay), theo tổng hợp của An (2022), Trân (2022), Diệp Trương (2021) và Vũ (2021). Các sàn lớn khác như Shopee, Tiki, Sendo ghi nhận số lượng đơn hàng giai đoạn làn sóng dịch thứ 4 căng thẳng từ 06-09/2021 các sàn lớn tăng trưởng vượt kế hoạch từ 8-10% với ghi nhận số lượng đơn hàng tăng từ 8-50% (VECOM, 2022). Theo Khải (2021) và VECOM (2022), qua các làn sóng dịch và đến giai đoạn thích nghi điều kiện bình thường mới (từ khoảng 01/2022 trở đi), mua online trở thành phương thức tiêu dùng quen thuộc của người dân. 53% số người được hỏi cho rằng mua hàng online trở thành một phần cuộc sống của họ, và 99% có ý định tiếp tục sử dụng trong tương lai (Thiện, 2022). Thói quen trước đây của người dân có sự dịch chuyển nhất định. Hành trình mua sắm, gồm Khám phá, Đánh giá và Mua hàng qua kênh trực tuyến chiếm tỷ lệ từng chặng tăng lên lần lượt 81%, 84% và 56%. Trong thời gian dài giãn cách xã hội, nhiều người quan tâm đến các sản phẩm trong nhà như: nội thất, trang trí, thiết bị điện tử, gia dụng tiện ích... thể hiện rõ qua ghi nhận tăng trưởng doanh số trong quý III/2021. Các sản phẩm thuộc ngành hàng điện tử, đặc biệt là laptop, máy để bàn và các phụ kiện liên quan phục vụ cho nhu cầu kết nối, giao dịch, làm việc, học tập, giải trí tăng trưởng mạnh mẽ. Cụ thể với sàn Lazada, doanh thu nhóm sản phẩm này tăng gấp 5 lần so với cùng kỳ năm ngoái, cho dù tâm lý người tiêu dùng ngành hàng này qua kênh trực tuyến còn e ngại vì giá trị tương đối cao và cần kiểm tra trước khi mua. Nhiều khách hàng dần chấp nhận và tin tưởng khi chọn mua các mặt hàng giá trị cao bằng phương thức online (Nielsen, 2021). Ở phạm vi thế giới, các báo cáo của OECD (2020), Forbes (2020), Bain (2020), Statista (2020) ghi nhận sự phát triển nhanh và chuyển đổi sang mua online ở nhiều thị trường, với đa dạng các loại chủng hàng và chuyển đổi có tính dài hạn hơn, dù không phải là tuyệt đối. Tăng trưởng mua sắm online ở Mỹ 2020 là 146% so với cùng kỳ năm trước, và được kích thích tăng trưởng dôi thêm 116,45 tỷ USD năm 2021 so với 2020 do sự xuất hiện của Covid theo tính toán của tổ chức
4 Digitalcommerce360 (2021). Cùng khoảng thời gian đó là tăng trưởng 113,36% ở Anh, 130% và số người mua ở cửa hàng thực giảm 47% ở thị trường Đông Nam Á. Lượng giao dịch mặt hàng điện tử tiêu dùng tăng từ 55% lên 73% qua kênh mua online năm 2020 so với 2019 ở Anh (Google, 2020). Tuy vậy, báo cáo của Phuong, Han, Anh, and Duy (2021) và Nielsen (2022) cũng cho rằng mặc dù vậy không thể khẳng định dịch Covid có thể thay đổi hoàn toàn từ phương thức mua truyền thống sang online. Dù hiện tại (từ tháng 3/2022 trở đi) người tiêu dùng có quay lại mua cửa hàng thực nhiều hơn, nhưng không nhận thấy sự suy giảm mà vẫn tăng liên tục ở kênh trực tuyến do đã ăn sâu thành thói quen mới của người tiêu dùng (Statista, 2022). 1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài Vấn đề đặt ra cho nghiên cứu này là từ một thực tế theo số liệu thống kê và phân tích của Nielsen (2017b): đối với các loại sản phẩm có giá trị cao, chu kỳ mua không thường xuyên và đòi hỏi sự trải nghiệm (chạm, cảm nhận, thử), các kênh trực tuyến chưa chiếm ưu thế hoàn toàn. Trong số những người đã mua thiết bị điện tử tiêu dùng trực tuyến, khoảng 37% nói rằng họ thường mua loại sản phẩm này trực tuyến nhiều hơn; 32% nói rằng họ mua ngoại tuyến thường xuyên, và 31% nói rằng họ mua trực tuyến và ngoại tuyến với tần số ngang nhau. Số liệu khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số IDEA (2020) cũng chỉ ra yếu tố khó kiểm định chất lượng hàng hóa, và trải nghiệm cửa hàng thực là những trở ngại chính khi mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, các Rủi ro nhận thức được, hành vi tham khảo trực tuyến để đi mua ở cửa hàng thực, Thói quen mua tại cửa hàng thực, dịch vụ bảo hành và đổi trả sản phẩm, thương hiệu sản phẩm và uy tín của nhà bán lẻ trực tuyến… cũng là những điều mà người mua cân nhắc khi chuyển đổi. Như vậy, vấn đề nghiên cứu nảy sinh ở điểm: sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử B2C và những lợi thế về tìm kiếm thông tin sản phẩm, các đánh giá của người mua trước để so sánh và lựa chọn, thuận tiện thời gian và đi lại, giá, ưu đãi,… là tiềm năng cho kinh doanh trực tuyến. Tuy vậy, do đặc thù hàng điện tử tiêu dùng nói chung như giá trị thường khá cao, vấn đề nguồn gốc và chất lượng sản
5 phẩm, yêu cầu trải nghiệm mua sắm (nhìn, chạm, thử, được tư vấn trực tiếp…), bảo hành và chăm sóc khách hàng … nên khách hàng cần e ngại khi có Ý định chuyển đổi mua từ cửa hàng truyền thống sang trực tuyến B2C. Như vậy, cần có nghiên cứu lý giải cơ chế chuyển đổi này, thể hiện rõ sự cân nhắc của người tiêu dùng khi chuyển đổi từ mua ngoại tuyến sang mua online dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố là ưu điểm, nhược điểm của từng phương thức mua online hay offline, và cùng với đó là tâm lý của người tiêu dùng khi chọn kênh mua hàng điện tử tiêu dùng. Điều này chưa được giải quyết rõ ràng trong các mô hình lý thuyết. Kết quả nghiên cứu này cũng là những hàm ý cho kinh doanh thương mại điện tử, giúp các nhà bán lẻ nắm rõ điểm mấu chốt khiến người tiêu dùng cân nhắc Ý định chuyển đổi sang mua online trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển rất mạnh mẽ. Luận án chọn cách tiếp cận mô hình nghiên cứu phân tích hiệu ứng Push-Pull- Mooring (PPM). Trong đó Push – “Đẩy”, liệu rằng những yếu tố nhược điểm của phương thức mua sắm tại cửa hàng thực có đủ ảnh hưởng để thúc đẩy ý định chuyển đổi kênh mua của khách hàng. Song song với đó Pull – “Kéo”, tức là những ưu điểm mua online có tác động đủ mạnh để thu hút khách hàng có ý định chuyển đổi sang mua sắm trực tuyến. Cuối cùng là Mooring – “Neo” liên quan tới các yếu tố cá nhân, môi trường xung quanh và các hạn chế của mua online có đồng thời ảnh hưởng trực tiếp tới Ý định chuyển đổi kênh mua. Các nội hàm này thể hiện sự cân nhắc khi chuyển đổi của khách hàng, bởi vậy đây là cách tiếp cận phù hợp. Qua tham khảo cả các tài liệu trong và ngoài nước hiện tại mà NCS tiếp cận được (11/2022), chưa có nghiên cứu nào tiếp cận phân tích hiệu ứng Push-Pull-Mooring cho nghiên cứu Ý định của khách hàng chuyển đổi mua từ ngoại tuyến sang trực tuyến B2C trường hợp đối với nhóm hàng điện tử tiêu dùng ở Việt Nam. Khoảng trống cần khai thác thứ nhất cho nghiên cứu được nhận diện. Sự quan ngại của khách hàng đối Ý định chuyển đổi sang mua online hàng điện tử được luận án đề xuất diễn giải bằng chuỗi liên hệ của biến Rủi ro nhận thức được khi mua trực tuyến, Thói quen (Habit) và Thái độ đối với chuyển đổi (Attitude) là những cơ sở khoa học vững chắc để đề xuất một biến thể mới trên cơ
6 sở khung PPM mang tính đặc thù hơn, gọi là PPM-H-A. Đây là khoảng trống thứ hai cho luận án. Liên hệ diễn tiến tâm lý giữa các biến Rủi ro nhận thức được khi mua trực tuyến và Thái độ đối với chuyển đổi, cũng như sự tham gia của biến Thói quen sẽ được để cập chi tiết hơn trong nội dung luận án. Ngoài ra, việc phát sinh dịch bệnh Covid cũng là một cú hích lớn cho thương mại điện tử. Căn cứ theo dòng thời gian dịch bệnh trong các tổng hợp của An (2022), Trân (2022), Diệp Trương (2021) và Vũ (2021), xác định 03 giai đoạn liên quan đến Covid là: cơ bản được kiểm soát (cuối 2020-mốc 28/01/2021 cả nước, đan xen 05-11/2021 ở Hà Nội, Đà Nẵng), lây lan cộng đồng (mốc 28/01/2021- 04/2021 ở miền Bắc, và từ 05- cuối/2021 đặc biệt ở TPHCM) và thích nghi trong điều kiện mới (khoảng từ tháng 01/2022 - nay) để khảo sát. Từ đó so sánh các tác động của các biến tới Ý định, đồng thời với đó là sự thay đổi trong chuỗi diễn tiến tâm lý Rủi ro nhận thức được – Thái độ đối với chuyển đổi sang mua online – Thói quen tương ứng. Liệu rằng khi rơi vào điều kiện tình huống khác nhau, thì dù là với hàng điện tử tiêu dùng, tâm lý của người tiêu dùng sẽ thay đổi như thế nào? Hiện tại chưa tìm thấy nghiên cứu nào so sánh các biến ảnh hưởng tới Ý định chuyển đổi mua cho mặt hàng điện tử tiêu dùng theo các giai đoạn cả xã hội ứng phó với dịch Covid. Đây là khoảng trống thứ ba cần khám phá. Các kết quả này giúp cho các nhà quản trị thấy rõ được tâm lý chuyển biến như thế nào của khách hàng, để xác định rõ chiến lược kinh doanh nào là phù hợp – tránh hiện tượng tuyệt đối hoá một kênh duy nhất, mà theo xu hướng mới nhất sau dịch (từ khoảng 03/2022 trở đi) là đa kênh (Dong, 2022). Ngoài ra, cần xem xét thêm nếu nghiên cứu mô hình đa kênh trong giai đoạn dịch Covid căng thẳng 2020-2022, bởi có thể do điều kiện giãn cách xã hội mà khách hàng sẽ có những nhận thức không đúng về bán hàng đa kênh dẫn tới kết quả nghiên cứu bị thiên lệch (Liu, Fang, Cai, Su, and Wang (2021), Shi, Wang, Chen, and Zhang (2020), Cao (2014)). Chi tiết sẽ được phân tích trong phần tổng quan nghiên cứu.
7 1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu đề xuất mô hình biến thể PPM-H-A thể hiện Ý định chuyển đổi mua từ ngoại tuyến sang trực tuyến B2C, khám phá ra tác động của các yếu tố tới Ý định chuyển đổi mua online với đặc thù nhóm hàng điện tử tiêu dùng. Cụ thể mục tiêu là: Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng tới Ý định chuyển đổi mua, cụ thể là “Đẩy” thúc đẩy, “Kéo” thu hút, và các tác động kìm hãm và điều tiết của “Neo”, đây là các nội dung thừa kế từ khung PPM gốc. Thứ hai, đề xuất mô hình PPM-H-A biến thể từ PPM trong đó có diễn tiến tâm lý (Rủi ro nhận thức được, Thái độ đối với chuyển đổi, Thói quen) ảnh hưởng tới Ý định chuyển đổi mua trực tuyến để phản ánh thực tế việc mua hàng điện tử tiêu dùng. Thứ ba, kiểm định các giả thuyết và đối chiếu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên tới Ý định chuyển đổi mua qua 03 giai đoạn Covid gồm: cơ bản được kiểm soát, lây lan cộng đồng và thích nghi trong điều kiện mới. Thứ tư, trên cơ sở những kết quả khảo sát cho các chỉ báo của các yếu tố trên trong mô hình, và đóng góp mới của luận án, đưa ra thảo luận và đề xuất những ý kiến để hoàn thiện hơn nghiên cứu. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu Các câu hỏi nghiên cứu của luận án đặt ra ở đây là • Những yếu tố nào thuộc nhóm “Đẩy”, nhóm “Kéo” và nhóm “Neo”, và các nhóm này tác động như thế nào tới Ý định chuyển đổi mua của khách hàng? • Các biến tâm lý như Rủi ro nhận thức được, Thái độ đối với chuyển đổi, Thói quen có liên hệ với nhau như thế nào và có ảnh hưởng như thế nào tới Ý định chuyển đổi mua? • Các tác động, ảnh hưởng nói trên sẽ khác biệt nhau như thế nào tương ứng 03 giai đoạn Covid?